CASE Kela: Miten asiakaspalvelun roolin on muututtava tulevaisuudessa?
Asiakkuusjohtaja Elise Kivimäki, Kela
Asiakaspalvelu 2015, Finlandia-talo, Helsinki
25.11.2015
@EliseKiv
3.12.20152
Elämässä mukana –muutoksissa tukena
Turvaamme väestön toimeentuloa, edistämme
terveyttä ja tuemme itsenäistä selviytymistä.
TOIMINTA-AJATUKSEMME
Kaikkien Kela
• Huolehdimme Suomessa asuvien perusturvasta.
• Jokainen on jossain elämänsä vaiheessa Kelan asiakas.
• Myös ulkomailla asuvalle voi kuulua Kelan tukia.
3
Toimintaympäristömme muutoksetvaikuttavat strategiaamme
Asiakkaittemme palvelutarpeet muuttuvat ja
monipuolistuvat. Haluamme entistä vahvemmin
huomioida palvelutoiminnassamme erilaisten
asiakasryhmien tarpeet, väestön ikääntymisen sekä
kansainvälistymisen.
Verkkopalvelut ja muut uudet palvelut korvaavat yhä
useammin perinteisemmät asiointitavat. Kehitämme
organisaatioiden rajat ylittäviä palveluketjuja asiakkaiden
näkökulmasta yhdessä kumppaneidemme kanssa.
3.12.20154
Toimintaympäristömme muutoksetvaikuttavat strategiaamme
Talouden taantuma ja lisääntyvä työttömyys
korostavat merkitystämme sosiaaliturvan
asiakasläheisenä toimijana ja yhteiskunnallisena
vaikuttajana.
Toimintamme edistää yhteiskunnallista vakautta.
Kasvavat tehokkuus- ja tuottavuusvaatimukset:
valtion taloudellinen tilanne aiheuttaa leikkauksia
sosiaalietuuksiin ja toimintamenoihin. Lisää
työttömyysturvan ja asumistuen hakemuksia.
Uudet tehtävät: perustoimeentulotuki kunnista
Kelaan vuonna 2017.
Tal
3.12.20155
Henkilö- ja työnantaja-asiakkaat
3.12.201510
• Kelan asiakkaita ovat
• henkilöasiakkaat
• työnantaja-asiakkaat
• Kela toimii yhdessä yhteistyökumppaneiden
kanssa asiakkaan palvelun parantamiseksi
3.12.201511
Henkilöasiakkaiden asiakkuusryhmittely
Satunnaisasiakkuus
45 % (n. 1,8 milj.)
Jatkuva asiakkuus
53 % (n. 2,2 milj.)
Muutostilanneasiakkuus
6 % (n. 250 000)
Erityisasiakkuus
1 % (n. 52 000)
Palvelutapa
Asiakas-
palvelu
Henkilö-
kohtaisuus
Järjestelmät
Suorakorvaus
Itsepalvelu
Potentiaalinen asiakkuus
3.12.201512
Asiakkuusryhmittelyn tavoitteet
Satunnaisasiakkuus
45 % (n. 1,8 milj.)
Jatkuva asiakkuus
53 % (n. 2,2 milj.)
Muutostilanneasiakkuus
6 % (n. 250 000)
Erityisasiakkuus
1 % (n. 52 000)
Palvelutapa
Asiakas-palveluHenkilö-kohtaisuus
JärjestelmätSuorakorvaus
Itsepalvelu
Parasta
palvelua,
sosiaalista
turvaa ja
elämän
voimaa
TavoiteResurssien
kohdistaminen
Kelan henkilö-resurssienkohdistaminen
Asiakkaiden lukumäärä
Kelan
toiminnan
paras
vaikuttavuus
yksilön ja
yhteiskunnan
kannalta
Tavoite
Potentiaalinen asiakkuus
Palvelumallissa asiakkaiden ohjaus
3.12.201513
• Asiakaskohtaamisissa tunnistetaan eri asiakkuudet
ja se miten asiakas haluaa asioida Kelan kanssa
Asiakkaiden ohjaus verkkoasiointiin
Erityis- ja muutostilanneasiakkaiden ohjaus ajanvaraukseen
tai henkilökohtaiseen neuvontaan
Työkykyneuvonta (KYKY1)
Henkilökohtainen Kela-neuvonta (KYKY2)
Nuorisotakuun nuoret
Palvelukanavien volyymien kehitys
3.12.201514
Palvelukanava 2012 2013 2014
Verkkoasiointeja
Tunnistautuminen pankkitunnisteella
tai mobiilivarmenteella
9,9 milj. 12,0 milj. 15,1 milj.
Puhelinpalvelu (vastatut puhelut)
Yhteyskeskus
Erityisyksiköt
1,68 milj.
-
1,69 milj.
-
1,56 milj.
0,18 milj.
Suorakorvaus
Asiakas saa korvauksen suoraan palveluntuottajalta
35,9 milj. 35,8 milj. 36,4 milj.
Postiasiointi
Kelan lähettämät kirjeet
Saapuneet skannatut hakemukset ja muut asiakirjat
16,3 milj.
8,0 milj.
17,0 milj.
7,3 milj.
16,6 milj.
6,9 milj.
Toimistoasiointeja
Ajanvarauksella
Toimistojen määrä
2,8 milj.
0,3 %
215
2,5 milj.
0,6 %
197
2,2 milj.
0,9 %
186
Verkkoasioinnin osuus kasvaa
• Kelan verkkosivuille tehtiin yli 24 miljoonaa vierailua
viime vuonna
• Yli 53 % kela.fi-käynneistä johti asiointipalveluihin
kirjautumiseen.
• Vuonna 2014 jo yli puolet (52 %) kaikista
hakemuksista lähetettiin verkkoasiointipalvelun
kautta.
• Hakemuksiin tarvittavista liitteistä noin 36 %
lähetettiin verkkopalveluiden kautta vuonna 2014.
3.12.201516
Palvelu muuttuu – mikä meitä haastaa?
Asiakkaiden odotukset:
• Erilaiset ja moninaiset asiakkuudet
• Digitalisaatio ja mökin pappa – miten palvella läheltä ja
vaivattomasti?
• Onko henkilökohtainen palvelu tarjolla ja saatavissa 24/7 –
onks’ järkee vai ei?
• Asiontitarpeen vähentäminen: ennakoivaa palvelua,
ei ”paperisotaa”
3.12.201518
Palvelu muuttuu – mikä meitä haastaa?
• Sosiaaliturvan lainsäädännön monimutkaisuus,
paljon harkinnanvaraisia etuuksia
• Uusi, iso tehtävä: perustoimeentulotuki Kelaan
vuonna 2017
• Vuonna 2014 kunnat myönsivät toimeentulotukea 250 000
taloudelle.
• Henkilökohtaista palvelua tarvitaan edelleen
• Kela-neuvonta
• jo nyt suullinen hakeminen mahdollista
3.12.201519
Palvelu muuttuu – mikä meitä haastaa?
• Hallitusohjelma ja lainsäädäntö
• Digitaalinen kanava on ensisijainen, prosessien
digitalisointi
• Autetaan kansalaisia, jotka eivät kykene
käyttämään sähköisiä palveluja
• Digitalisaatio merkitsee palvelujen kannalta muutakin kuin
verkkopalveluja, esim. chat ja videoneuvottelu.
− Chat on Kelalle haastava palvelumuoto tietoturvan takia. Miten
asiakas tunnistetaan chatissa? Jos asiakasta ei tunnisteta,
voidaan antaa vain yleistä neuvontaa.
• Lainsäädäntö: Tarve säädösmuutoksiin ja uusiin
tulkintoihin
3.12.201520
Kehityspolkuja ja –havaintoja Kelassa
• Verkkoasiointi kasvaa, mutta palvelutarve muissa
kanavissa ei vähene.
• Asiakkailta puuttuu hallinnan tunne. Vaikka asioidaan
verkossa, asia pitää varmistaa soittamalla tai käymällä
toimistossa.
• Ratkaisu: Tavoitteena Kelan verkkosivujen ja verkkoasioinnin
tiiviimpi integrointi: etuuksien tarjoaminen,
verkkokauppamainen käyttöliittymä, hallinnan tunne
asiakkaalle.
• Automatisaatio ja suorakorvaus
• Tavoitteena hyödyntää automatisaatiota yhteistyössä
kumppanien kanssa niin, hoitaa mahdollisimman pitkälle niin,
että asiakkaan ei tarvitse asioida Kelan kanssa ollenkaan
3.12.201521
Kehityspolkuja ja –havaintoja Kelassa
• Jo nyt sähköiset palvelut hyviä - miten ohjaamme
paremmin asiakkaita niihin?
• Verkkopalveluiden tehokas markkinointi, mutta näkyvyyttä
verkossa ei saa ilmaiseksi.
• Tarvitaan jatkuvaa mainontaa verkossa: tavoitteena kasvattaa kela.fi-
sivun kävijämäärää sekä aktivoida asiakkaita käyttämään
verkkoasiointipalvelua.
3.12.201522
• Kaikissa mainosmuodoissa erinomaiset
konversioprosentit
(= kuinka moni mainosta klikanneista siirtyi
asiointipalveluun) ja kasvua verrattuna viime
vuoteen.
Etäpalvelu kuvayhteydellä
• Etäpalvelua tarjolla
Vammaisten
tulkkauspalvelukeskuksen
asiakkaille sekä venäjän-,
englannin- ja kurdinkielisille
asiakkaille.
• Asiakas ottaa yhteyden
Kelaan kela.fi-sivujen kautta
• Välineenä Elisan
OrangeContact video- ja
yhteisselauskanava
24
Kela sosiaalisessa mediassa
• Kela sosiaalisessa mediassa: neuvonta ja asiakaspalvelu
+ sidosryhmäviestintää
• Yhteyskeskuksessa erillinen some-tiimi, joka neuvoo Kysy
Kelasta -palstoilla ja Facebookissa
• Kela.fin uudet Kysy Kelasta -palstat purkavat
puhelinpalvelun ruuhkia.
• Sama vastaus auttaa useampaa kuin vain yhtä asiakasta
• Keskustelupalstat laajennettu vuoden aikana kaikkiin etuus- ja
asiakasryhmiin.
• Suosituin palsta:
Kysy lapsiperheiden etuuksista – Kela-Kerttu vastaa
3.12.201525
Youtube ja somekampanjat
• Uudenlaista viestintää asiakkaille: lyhyet #pikakela-
opasvideot, jotka antavat nopeat ja käytännölliset
ohjeet verkkoasiointiin.
• Kelan videoiden julkaisukanava
https://www.youtube.com/user/Kelakanava
• Sosiaalisen median kampanjat: tavoitteena lisätä
tietoisuutta verkkoasiointipalvelun eri
ominaisuuksista sekä kannustaa asiakkaita
• Testejä, minivideoita ja infografiikkaa
• Mainontaa Youtubessa, Facebookissa ja Twitterissä
3.12.201527