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Karoline de Oliveira Flores
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
O COMPORTAMENTO DAS CONSUMIDORAS NO PONTO DE VENDA – UM
ESTUDO SOBRE AS MOTIVAÇÕES DE COMPRA DAS CLIENTES DA
PANVEL SANTA MARIA/RS
Santa Maria, RS
2015
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Karoline de Oliveira Flores
O COMPORTAMENTO DAS CONSUMIDORAS NO PONTO DE VENDA – UM
ESTUDO SOBRE AS MOTIVAÇÕES DE COMPRA DAS CLIENTES DA
PANVEL SANTA MARIA/RS
Trabalho Final de Graduação II
apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda, Área de Ciências Sociais, do
Centro Universitário Franciscano, como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Ms. Profa. Claudia Buzzatti Souto
Santa Maria, RS
2015
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AGRADECIMENTOS
Dedico esse trabalho a duas pessoas mais importantes da minha vida, minha
mãe e meu pai. Agradeço aos meus pais todos os dias, pois sem vocês eu não teria
chegado até aqui. Muito obrigada pelos puxões de orelha e por sempre terem me
incentivado a estudar e a ir em busca dos meus sonhos. Agradeço a vocês por serem a
minha base e por se sacrificarem todos os dias para poder fornecer minha formação.
Agradeço por nunca me deixarem desistir e continuarem me dando força para percorrer
todas as dificuldades enfrentadas. Dededico a vocês esta conquista, pois ela não é
somente minha é de vocês também.
Agradeço também ao meu noivo que sempre me ajudou e muito me ouviu
reclamar e chorar, obrigada pela tua paciência. Peço desculpas a vocês três pelos dias
em que estava irritada e descontava o meu estresse em vocês que não tinham nada haver
com o que estava acontecendo e mesmo assim mantiveram a calma. Agradeço a toda a
minha família que esteve presente todos esse tempo me dando apoio todos os dias. As
minhas amigas que conquistei durante a faculdade e que muito me ajudaram, muito
obrigada por aguentar as minhas reclamações intermináveis.
Obrigada as minhas professoras, pela paciência em nos ensinar e tenham a
certeza cada uma de vocês deixou a sua marca. E por fim a minha orientadora Claudia,
que és um exemplo de pessoa e de profissional, muito obrigada pelos teus ensimanetos,
pois sem tua ajuda não teria conseguido realizar este trabalho.
Muito obrigada do fundo do meu coração a todos vocês!!!
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RESUMO
Compreender o comportamento de compra no ponto de venda é uma premissa
importante ao profissional de publicidade e propaganda. Em razão disso o tema norteou
a presente pesquisa ao permitir estudar as motivações de compra das consumidoras da
farmácia Panvel. Desta forma, foi definido como problema central: quais influências e
motivações são identificadas para a escolha da Panvel por parte das consumidoras? E
para conduzir o estudo o objetivo geral escolhido foi identificar as motivações que
levam o público feminino a escolher a farmácia Panvel na cidade de Santa Maria/RS.
Tendo como objeto de análise duas farmácias, localizadas em locais diferentes da
cidade, uma na Praça Saldanha Marinho nº 35 e a outra na Rua General Neto nº 1097.
Através do estudo realizado foi possível identificar o perfil dos consumidores da
empresa, assim como averiguar as motivações de compra, especialmente dos produtos
da marca própria Panvel, e ainda pesquisar os aspectos que influenciam as decisões de
compra e que contribuem com o relacionamento entre a empresa e os clientes. Para
chegar aos resultados foi utilizada a técnica de observação direta no ponto de venda e a
aplicação de questionários com as consumidoras.
Palavras-chave: Comunicação, Publicidade e Propaganda, Comportamento do
Consumidor, Motivações de Compra.
ABSTRACT
Understanding the purchasing behavior at the point of sale is an important assumption
to the Advertising and Publicity professional. Because of that, this issue has guided the
current research by allowing the study of the purchase motivation of female consumers
from Panvel Santa Maria/RS. Thus, the key problem has been defined: what influences
and motivations are identified for the choose of the Panvel brand by female consumers?
The aim of this study was to identify the motivations that lead female consumers to
choose the Panvel drugstore in the city of Santa Maria/RS. Having as object of analysis
two pharmacies located in different parts of the city, one at Rua Saldanha Marinho No.
35 and the other at Rua General Neto No. 1097. Through this study, it was possible to
identify the profile of the company's customers, as well as to investigate the purchase
motivations, particularly of the Panvel branded products, and furthermore search for the
factors that influence purchasing decisions and contribute to the relationship between
the company and the clients. To reach the results, the technique of direct observation at
the point of sale and customers surveys were used.
Keywords: Communication, Advertising, Consumer Behavior, Motivations Purchase.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 7
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................. 10
2.1 MOTIVAÇÕES DE COMPRA .......................................................................................... 11
3 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING ............................................ 13
3.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING... .................................................. 16
3.2 PONTO DE VENDA ......................................................................................................... 20
3.2.1 Materiais de Ponto de Venda ........................................................................................... 22
3.3 MERCHANDISING .......................................................................................................... 25
3.3.1 Merchandising Dentro da Farmácia ............................................................................... 27
4 MARCA ................................................................................................................................ 28
4.1 MARCA PRÓPRIA ............................................................................................................ 31
5 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ......................................................................... 33
5.1 UNIVERSO DA PESQUISA ............................................................................................ 35
5.1.1 Farmácia Panvel ............................................................................................................. 35
6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ........................................................................ 39
6.1 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA MARCA PRÓPRIA PANVEL ............................ 42
6.2 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA PANVEL ................................................................ 48
6.3 GRÁFICOS CONSUMIDORAS MARCA PRÓPRIA DA PANVEL .............................. 54
6.4 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA PANVEL ................................................................ 60
7 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................ 67
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 73
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 75
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fachada Panvel Express Praça Saldanha Marinho. Fonte: A autora.............. 37
Figura 2: Fachada Panvel Beleza e Bem-Estar rua General Neto . Fonte: A autora...... 38
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1 INTRODUÇÃO
Com o desenvolvimento da tecnologia as empresas também enfrentam
constantemente a necessidade de atualizarem-se, no sentido de melhorar cada vez mais
os seus produtos, buscando formas dinâmicas e eficientes de interagir com seus
consumidores. As empresas para conseguirem identificar gostos, preferências e formas
de aproximação mais eficientes realizam pesquisas com os clientes na intenção de
descobrir opiniões a respeito da marca. Dentre os aspectos que merecem atenção para
identificar o relacionamento entre empresas e consumidores estão o atendimento
prestado, as formas de manter uma relação direta com os clientes, variáveis relacianadas
a pontos de satisfação e ainda necessidades de mudança. Um aspecto que merece
destaque na análise do comportamento do consumidor é se existe realmente a
possibilidade de fidelizar o cliente ou mesmo, se é ou não possível aplicar o conceito de
fidelização com relação a uma determinada marca.
Para diferenciar-se no mercado atual em que a competição, na busca para
chamar a atenção dos consumidores, é muito presente, parte das empresas utiliza a
presença digital, especialmente nas redes sociais ou através da criação de websites para
impressionar e marcar presença junto a seu público. Entretanto, é fundamental encontrar
novos e diferentes caminhos no sentido de manter a atenção dos consumidores e, mais
do que isso, identificar oportunidades de fazer com que eles sejam constantemente
surpreendidos. Para isso, é necessário que as empresas estejam atentas ao
comportamento do consumidor, com a realização constante de pesquisas que favorece
uma identificação no sentido de produzir ações que possam ser desenvolvidas para
compreender os interesses e direcionar de uma maneira mais assertiva os investimentos
nas estratégias de marketing desenvolvidas pelas empresas.
Por este motivo é necessário compreender o consumidor e como esses realizam
seu consumo. Para Solomon (2002, p.24) comportamento do consumidor “é o estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiência para satisfazer necessidades e
desejos.”
A partir das premissas apresentadas acima o trabalho tem como objeto de
análise as consumidoras da rede de farmácias Panvel. Através de informações obtidas
pelo website foi possível constatar que a Panvel é a maior rede de farmácias do sul do
país, e possui em Santa Maria/RS sete lojas, localizadas na região central da cidade. A
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partir dessas informações e em razão da autora ser consumidora da marca, surgiu o
interesse e a curiosidade em saber o motivo que levam as mulheres a consumirem os
produtos da marca própria Panvel. Alguns pontos balizaram os questionamentos iniciais
que motivaram a pesquisa como: quem são as consumidoras e qual seu perfil? Quais são
as motivações ou os fatores que levam as consumidoras a comprarem os produtos da marca
própria da Rede de Farmácias Panvel? Dentre os motivadores estão o atendimento prestado,
a qualidade dos produtos e o preço, por exemplo? Para encontrar as respostas para tais
perguntas foi definido o seguinte problema de pesquisa: Quais influências e motivações
podem ser identificadas para a escolha da Panvel por parte das consumidoras?
O processo de pesquisa levou em conta o objetivo geral da pesquisa: Identificar
as motivações que levam o público feminino a escolher a farmácia Panvel na cidade de
Santa Maria/RS. Para a realização do estudo foram escolhidas duas farmácias em
localizações diferentes na cidade, uma na Praça Saldanha Marinho nº 35 e na Rua
General Neto nº 1097. E como objetivos específicos: identificar o perfil das
consumidoras da empresa; descobrir as motivações de compra, especialmente dos
produtos da marca própria Panvel; pesquisar os aspectos que influenciam a decisão de
compra e favorecem o relacionamento entre a empresa e os clientes; avaliar se os
elementos da comunicação de marketing influenciam na escolha pela Panvel.
Acredita-se que este estudo deve contribuir no sentido de entender as razões
pelas quais as consumidoras escolhem os produtos da marca própria Panvel. Para os
profissionais responsáveis pelo trabalho de marketing é necessário conhecer quem é o
seu público, como reage em seu comportamento de compra e com isso direcionar as
estratégias de marketing. Desta forma, a realização do presente estudo auxiliou no
entendimento do perfil do consumidor e na identificação das motivações de compra por
parte do público pesquisado.
Neste trabalho o referencial teórico aborda assuntos relacionados ao
comportamento do consumidor no ponto de venda. No primeiro capítulo, intitulado
„Comportamento do Consumidor‟ são as características e a definição do consumidor por
meio das considerações de autores que teorizam sobre o tema. A composição do
subcapítulo „Motivações de Compra‟ trouxe definições sobre a motivação e o que
desperta ato da compra. O capítulo „Elementos da comunicação de Marketing‟ estão
apresentados conceitos referentes ao assunto e as definições dos 4 P‟s – produto, preço,
praça e promoção. No subcapítulo „Comunicação Integrada de Marketing‟ conceituam-
se como são utilizados os 4 P‟s para desenvolver as estratégias de relação aos
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consumidores. Dentro desse subcapítulo há quatro divisões: „Ponto de venda‟, definido
o conceito e as funções dos materiais no PDV . „Materiais de Ponto de Venda‟ apntando
a sua finalidade e apresenta alguns dos mateiais utilizados no Ponto de venda.
„Merchandising‟ definição a partir dos autores como uma técnica que visa destacar os
produtos. „Merchandising dentro da farmácia‟ traz o esclarecimento de como esta
técnica é utilizada dentro das farmácias. Para finalizar o referencial teórico, o capítulo
„Marca‟ foi conceitua a sua função e a sua importância para a empresa. O subcapítulo
„Marca Própria‟ destaca a importância da criação de uma linha própria para a empresa e
os benefícios que ela traz.
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2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para a compreensão do assunto é necessário inicialmente definir o que é
consumidor, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor, art. 2°, “consumidor é
toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final1”. Segundo Limeira (2009), pode-se definir os consumidores ou
clientes como usuários, ou seja, aquelas pessoas que desfrutam dos benefícios dos
produtos, por comprador o autor entende como aquele que apenas compra ou adquire o
produto. Já o formador de opinião ou influenciador de decisão são aqueles que utilizam
de artifícios para influenciar outras pessoas, ou seja, o comprador e decisor é toda
pessoa que decide pela compra, mas isso não quer dizer que o mesmo necessariamente
irá fazer uso do produto ou serviço.
Alguns critérios permitem classificar o consumidor e com isso definir de
maneira mais criteriosa e específica este público, quais sejam idade, gênero, estrutura
familiar, classe social, renda, raça e etnia. Entretanto, é possível que mesmo com esta
classificação sejam encontradas diferenças que vão além dos critérios especificados,
como por exemplo, pessoas da mesma idade podem ter gostos relacionados a outros
critérios, como sabor, por exemplo que os diferenciem.
Segundo Schiffamn e Kanuk (2000), citados por Pinheiro et al (2006), há dois
tipos de consumidores, o consumidor pessoal, também chamado de consumidor final, e
o consumidor organizacional. O consumidor final pode incluir as pessoas físicas que
consomem produtos ou serviços para uso próprio ou para outras pessoas, já o
consumidor organizacional são as empresas que possuem ou não fins lucrativos, órgãos
governamentais e instituições civis.
Ainda deve ser considerado, para que se possa conhecer melhor os
consumidores, determinados fatores, conforme apresentam Samara e Morsch (2005),que
levam o consumidor a efetuar o ato de compra. Neste processo estão envolvidas as
diferenças entre o perfil de cada pessoa, e para isso é necessário entender as
complexidades de cada indivíduo, tarefa que merece cuidado e atenção especial por
parte do profissional que fará tal análise. Com base nas informações citadas pelos
autores a quantidade de informações que vai envolver o consumidor para realizar o ato
da compra podem variar e estar relacionado com um número determinados fatores.
1 Conforme site <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm> , acesso em 24 agosto de 2015.
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O comportamento de compra, caracteriza-se por ser “atividades físicas, mentais
e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação
de necessidades e desejos” (GADE, 1998, p.01). Segundo Pinheiro et al (2006), a
identificação do comportamento do consumidor serve como base para os profissionais
de marketing, pois permite definir quem é realmente o consumidor, encontrar seu perfil,
e quais estímulos ele recebe durante o ato da compra.
Embora possa não ser uma descoberta saber que a música e a iluminação
afetam nosso humor e, como consequência, nosso comportamento, a forma
como ambos podem levar as pessoas a gastar mais é surpreendente, assim
como são as evidências de que não estamos cientes do que molda nosso
próprio comportamento (GRAVES, 2011, p.50).
Para compreender o consumidor é importante ainda entender como funciona e o
que passa em sua mente, pois é o verdadeiro condutor do comportamento de compra.
“Nossa mente inconsciente tem uma vasta quantidade de dados que usamos todos os
dias para tomar decisões, mas não temos acesso direto e consciente a esses processos”
(GRAVES, 2011, p.13). Ainda segundo o autor, na maioria das vezes, quando vamos
comprar um produto a tendência é pegarmos sempre o mesmo, até mesmo a mesma
marca, pois está registrado em nosso inconsciente, de uma maneira automática e agimos
sem pensar. Outro ponto a ser destacado é que o local onde as pessoas estão pode acabar
influenciando na sua decisão de compra, devido a ambientação que é desenvolvida
justamente para influenciar nesse fator deixando o consumidor a vontade.
2.1 MOTIVAÇÕES DE COMPRA
O segundo tópico está relacionado com a motivação que leva o consumidor a
escolher o produto, os fatores determintes que definirão o propósito da compra. De
acordo com Gade (1998, p.85), motivação é “um estado ativado que gera
comportamento direcionado”, possui dois aspectos que merecem atenção: o primeiro
“um estado motivador interno que impele o indivíduo em direção a algum objetivo”, e o
segundo é “um comportamento que visa alcançar este objetivo de sua realização”. A
partir do conteúdo exposto pelo autor é possível entender que esses dois aspectos em
conjunto formam a ação denominada intenção de compra que quando intensificadas
resultam na realização da compra.
De acordo com Karsaklian (2000, p.102), ”o ato de compra não surge do nada.
Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir uma necessidade, a qual, por sua
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vez, despertará um desejo [...]”. É possível compreender que a necessidade é o fator que
levará o consumidor a escolher determinado produto ou serviço.
É preciso considerar que a motivação de compra interfere até mesmo com
relação ao grau de importância que o consumidor atribui para possuir determinado bem,
às vezes a vontade de adquirir é produto é tanta que isso se transforma em desejo de
compra. A base da motivação é quando o indivíduo sente “muito” desejo em ter um
produto e isso pode incentivar ou potencializar o ato de compra. É preciso atentar para o
fato de que “o consumo está baseado nos motivos, nas emoções que têm de ser
estimuladas por imagens e palavras” (GIGLIO, 2003, p. 65).
Conforme Pinheiro et all (2006, p.24), “a motivação ocorre, geralmente, quando
uma necessidade é despertada, seja por um impulso interno ou por uma estimulação
externa” (PINHEIRO, et all, 2006, p.24). Assim, é fundamental que sejam realizadas
pesquisas, para que os profissionais de marketing e de publicidade possam detectar as
necessidades dos consumidores que não foram supridas, e com isso perceber as
oportunidades de produzir ou mesmo apresentar novos produtos e serviços.
Com a concorrência cada vez mais acirrada no mercado as empresas precisam
encontrar maneiras de diferenciar-se em meio a ofertas de produtos semelhantes e ainda
estar atentas para criar estratégias no sentido de conseguir novos clientes, porém sem
perder o foco de manter os clientes já conquistados.
Após terem passado mais anos investindo em prospecção, as empresas
finalmente entenderam que nada pode ser mais rentável do que um cliente
fiel. Além de ser mais barato, pois dispensa todas as despesas feitas com
promoção, o cliente fiel é um forte consumidor potencial de grande gama de
produtos da empresa [...] O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de
partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua
vez, despertará um desejo (KARSAKLIAN, 2011, p. 20).
Com tantas opções de produtos e marcas as pessoas, na maioria das vezes,
acabam consumindo produtos não por sua necessidade ou pela função do mesmo, mas
muitas vezes pelo que o objeto ou a marca representa. “Este princípio não quer dizer
que a função básica de um produto não seja importante e sim, que os papéis que os
produtos representam em nossa vida vão muito além das tarefas que desempenham”
(SOLOMON, 2002, p.29). Para algumas pessoas, o consumo de determinados produtos
não leva em conta o produto em si, mas a representação que o mesmo estabelece,
estando na maioria das vezes relacionado à marca. Então é neste sentido que as marcas
estão se preocupando cada vez mais direcionar suas campanhas publicitárias, para
reafirmar o valor que a marca representa.
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Ainda segundo Solomon (2002), as pessoas sentem tanta paixão por
determinado produto ou serviço que podem agir até mesmo de forma irracional sem ao
menos pensar se tem como pagar pelo produto. Em uma ligação direta com a motivação
de compra temos os elementos da comunicação de marketing que irão determinar as
estratégias para conquista do consumidor.
3 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Neste capítulo será abordado detalhadamente as estratégias de marketing seus
significados e os elementos presentes na sua elaboração. Assim, “comunicação é o
processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compreendido
entre pessoas ou entre organizações e pessoas” e “marketing é o conjunto de atividades
através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas)
entre elas próprias e seus clientes” (SHIMP, 2002, p.31). A comunicação de marketing é
considerada como o conjunto que representa todos os elementos relacionados com o
mix de marketing de uma marca, composto pelas “formas principais de comunicações
de marketing abrange propaganda, vendedores, placas de loja, displays em pontos de
venda, pacotes de produto, mala-direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários e
vários outros instrumentos de comunicação” (SHIMP, 2002, p.31).
As principais formas de comunicação de marketing, de acordo com Shimp
(2002), são: a Venda Pessoal é entendida como uma venda através de vendedores;
Propaganda considerada uma comunicação não pessoal tendo um anunciante
identificado e pode ainda ser de massa, direta ou através da internet; Promoção de
Vendas são todas as atividades de marketing empregadas para estimular uma ação
rápida de compra ou venda de um produto ou serviço; Patrocínio de Marketing que vem
a ser a promoção de uma empresa através de seus interesses divulgados e relacionados a
eventos específicos; Publicidade que é apontada neste contexto como sendo publicações
pertinentes de produtos ou serviços destinados a um público especifico; e ainda,
Comunicação no Ponto de Vendas avaliada a partir dos materiais (display, placas,
gôndolas) projetados para chamar a atenção do público e influenciar as decisões de
compra diretamente no local onde os produtos estão dispostos.
Para Kotler (1998), o marketing pode ser conceituado a partir da oferta e troca
de produtos através de um processo social e gerencial, esta definição esta fundamentada
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nas seguintes variáveis: necessidade, desejos e demandas; produtos; valor; custo e
satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; empresas e
consumidores potenciais. O autor afirma ainda que as estratégias de marketing devem
levar em consideração o mercado-alvo, posicionamento, linha de produtos, preço,
pontos de distribuição, força de vendas, serviços adicionais, propaganda, promoção de
vendas, pesquisa e desenvolvimento e pesquisa de marketing.
Segundo Limeira (2009) todo indivíduo possui necessidades e desejos que
precisam ser compreendidos pelas empresas para, a partir disso desenvolver as
estratégias de marketing que sejam pertinentes. A necessidade é um estado de privação
à satisfação básica, o desejo são carências por alguma satisfação específica para atender
as necessidades e a demanda é caracterizada pelos desejos por produtos específicos,
respaldados pela habilidade e disposição de compra.
Dentro da estrutura de uma empresa é necessário definir as estratégias de
marketing que serão utilizadas, ou seja, o conjunto de decisões que possuem o objetivo
de cativar o público alvo e tornar-se referência para o consumidor, após essa definição
devem ser traçadas metas a serem alcançadas.
As estratégias selecionadas devem estar baseadas nos pontos fortes da
empresa e nas oportunidades de mercado identificadas, ou seja, as estratégias
devam alavancar as competências e recursos da empresa para explorar as
oportunidades de negócios, visando atingir os objetivos empresariais
(LIMEIRA, 2009, p. 19).
Limeira (2009), também classifica as estratégias de marketing em seis
subgrupos: seleção de mercado ou público-alvo, posicionamento, portfólio de produtos,
preços, composto promocional e distribuição. A definição criteiorsa do público-alvo é
importante, pois este será o foco para o qual serão direcionadas as estratégias e
programas de marketing. Posicionamento é o conjunto de qualidades tangíveis e
intangíveis associadas à marca, que permite a diferenciação da concorrência e podem
criar a preferência e a fidelidade por parte do cliente. A estratégia do preço refere-se à
determinação do valor do produto ou serviço, das formas de pagamento e descontos.
A estratégia de promoção engloba as decisões sobre comunicação e
promoção de marketing, incluindo as seguintes ferramentas: propaganda (ou
publicidade), promoção ao consumidor, relações públicas, serviço de
atendimento, telemarketing, vendas, marketing direto, assessoria de
imprensa, website da empresa, comunicação e merchandising no ponto de
venda (LIMEIRA, 2009, p. 20).
As informações a respeito de onde o produto ou serviço estão disponíveis para
venda, assim como sua quantidade até chegar ao consumidor final formam a estratégia
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de distribuição. A organização destas estratégias estão apresentadas na definição dos
quatros Ps: produto, preço, praça e promoção. “Isto requer que os profissionais de
marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam
sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo” (KOTLER,
2000, p.124).
Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado ou a alguém para
satisfazer uma necessidade ou um desejo. Preço é o elemento que, segundo Kotler
(2000), é o que gera receita e o mais flexível, pois seu valor pode ser alterado a qualquer
momento. Praça ou distribuição é onde o produto será disponibilizado ao cliente para o
posterior consumo. A promoção é a variável que está relacionado com a comunicação e
permite promover o produto ou serviço até chegar ao consumidor. Os 4 Ps indicam a
base para desenvolver o planejamento com o objetivo de ter um trabalho de marketing
mais eficaz.
Conforme Kotler (2000) a base de um negócio é o produto ou o serviço,
atualmente as empresas prezam por oferecê-los de maneira diferente, para conseguir
conquistar o público, no sentido de angariar preferência e atribuição de valor no
momento da escolha. Segundo o autor, os profissionais de marketing compreendem que
o desafio está em criar uma diferenciação relevante e singular, que pode se basear em:
diferenças físicas, diferenças de disponibilidade, diferenças de serviços, diferenças de
preço ou diferenças de imagem.
Quando o produto chega no mercado e tem destaque nas vendas por suas
qualidades fará com que outras empresas concorrentes utilizem este produto como base
para desenvolver um produto ainda melhor. Tal situação levará a empresa pioneira a
optar por três alternativas: baixar o preço, manter o preço ou encontrar nova base para
diferenciar seu produto. “Das três alternativas, a terceira oferece a melhor esperança de
maximização de lucros a longo prazo. Ela requer que a empresa reconheça que não pode
confiar em sua atual vantagem e deve buscar constantemente a próxima vantagem”
(KOTLER, 2000, p.129).
O preço é o que gera receita, consequentemente é a estratégia que permite
flexibilidade e poderá ser elevado até onde o nível de diferenciação. O consumidor
observa o produto e as condições que estão sendo propostas, para atraí-lo são oferecidos
descontos e brindes que chamam a atenção.
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Para definir seus preços as empresas utilizam a estratégia baseada em custos,
outra alternativa é a definição de preço baseada em valor, onde é estimado o valor
máximo que o cliente pagaria pelo produto ou serviço.
O preço baseado em valor aparece também em outros contextos. As pessoas
pagam mais por lugares na platéia do que nos balcões, no teatro; pagam mais
aos sábados do que nos dias de semana, e pagam mais pelos serviços de
médicos e consultores mais experientes (KOTLER, 2000, p. 131).
Após serem traçados os objetivos a empresa focaliza no mercado-alvo, a
mercadoria pode ser vendida diretamente ou através de intermediários, mas isto irá
depender do dono da empresa, pois “em um mesmo setor, encontramos ambas as
modalidades de distribuição”(KOTLER,2000, p.133). Quando a empresa opta pela
venda direta ela tem mais uma escolha a fazer, de qual maneira será o vinculo com o
consumidor: venda direta ou online, entre uma das maiores diferenças esta a
possibilidade de realizar a compra diretamente da sua casa evitando o deslocamento até
o ponto de venda.
Como a necessidade de agilidade proporcionada pela realização da compra
online está se sobressaindo ao mercado varejista tradicional, é necessário observar que
“os varejistas, portanto, têm o desafio de trazer os consumidores de volta as suas lojas”
(KOTLER, 2000, p.135). E isto precisa ser planejado de maneira pontual e envolve tudo
que está relacionado com o ponto de venda físico, disponibilizando assim algumas
facilidades como por exemplo estacionamento facilitado, atendimento atencioso e
individualizado, lojas interessantes que proporcionem experiências que possa ir além do
simples processo de venda.
A promoção, o último „P‟ proposto na definição do mix de marketing, está
relacionada com as ferramentas de comunicação que permitem que a mensagem do
produto possa chegar até o público-alvo, dentre as ferramentas estão: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, força de vendas, marketing direto. E a utilização
tem como objetivo ressaltar as qualidades o produto e mostrar sua importância.
3.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A comunicação integrada de marketing utiliza os quatro Ps para realizar as
estratégias de relação com seus consumidores por isso torna-se importante o estudo do
seu conceitos. A proposta da sua realização de comunicação é justamente para que seja
possível sensibilizar o consumidor de maneira adequada, transmitindo uma mensagem
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clara, concisa, de fácil identificação e que possa ser interpretada prontamente, “por isso
é necessário integrar todas as formas de comunicação ao consumidor, de modo que
todos os departamentos e meios forneçam a mesma mensagem” (OGDEN;
CRESCITELLI, 2009, p.14). Para que aconteça uma comunicação adequada é
necessário haver unidade entre as diferentes peças de uma campanha publicitária e para
isso é preciso o embasamento em um planejamento prévio para a utilização de
diferentes ferramentas.
A execução da comunicação integrada de acordo com Ogden e Crescitelli (2009,
p.19), “depende de um processo unificado especialmente na definição das diretrizes da
mensagem, embora em grandes corporações, por exemplo, o processo de comunicação
seja tratado de modo independente por áreas diferentes”. Conforme o autor, é
importante definir uma diretriz para organizar a responsabilidade de cada departamento:
a comunicação interna fica sob responsabilidade dos Recursos Humanos, o canal de
distribuição fica para a área comercial, a comunicação com o consumidor é
responsabilidade do marketing e a comunicação com a comunidade fica sob
responsabilidade das Relações Públicas ou para o departamento de assuntos
corporativos.
Para que todas as atividades relativas à participação da empresa no mercado
possam ser plenamente definidas é necessário que seja estruturado um plano de
marketing completo, e sabe-se que uma parte importante deste documento é justamente
o estabelecimento do plano de comunicação. Este tem como propósito, dentre outras
funções, expandir o mix de marketing, especialmente no que diz respeito ao P de
promoção utilizando para isso as ferramentas da CIM2.
A aplicação do plano é baseada em três fatores: tema central, formas de
comunicação, públicos-alvo. O tema central é caracterizado como o “elemento que
agrega e integra a mensagem as diferentes maneiras de comunicação praticadas”;
formas de comunicação “envolve o uso de duas ou mais forma de comunicação”;
públicos-alvo é caracterizado por “envolver todos os diferentes tipos de públicos-alvo
que fazem parte do processo de comercialização” (OGDEN; CRESCITELLI, p.20,
2009).
Segundo Ogden e Crescitelli (2009), o mix de marketing classifica as
ferramentas da CIM, em: massificadas - são as que visam levar a mensagem a um
2 CIM - Comunicação Integrada de Marketing.
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grande número de pessoas; segmentada - as que necessitam de uma definição de quais
nichos atingirem, ou seja, atingem um número mais restrito de pessoas. Os autores
ainda dividem as ferramentas entre: tradicionais, ou seja, consideradas como sendo as
pertencentes à forma clássica de comunicação; complementares que são as que não são
utilizadas de maneira única, mas que devem estar associadas a outras ferramentas e por
fim as consideradas inovadoras que são as mais atuais que surgiram com o avanço da
tecnologia e da informação.
A propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização
das pessoas [...]. Se os anúncios forem criativos, uma campanha publicitária
pode construir a imagem da marca e até possibilitar sua aceitação, se não um
certo grau de preferência (KOTLER, 2000, p.137).
A promoção de vendas tem como base o comportamento das pessoas, um dos
objetivos na escolha desta ferramenta é despertar o interesse imediato por parte dos
clientes e com isso buscar uma reação mais rápida no tempo de compra. Segundo Kotler
(2000), a promoção para os consumidores, pode afetar o valor da marca, no qual o
cliente pode escolher com base nos descontos ou vantagens que pode receber e não pela
credibilidade da marca.
As empresas preocupam-se com a perda de participação de mercado se não
seguirem seus concorrentes nas promoções. É preciso muita coragem para
reduzir os gastos em promoção de vendas e utilizar essa reserva para
melhorar sua propaganda ou para investir em inovação ou em melhor
serviços aos clientes (KOTLER, 2000, p. 141).
Conforme o autor, as relações públicas estão diretamente ligadas à promoção de
venda, e pode ser considerada a área que compreende a ligação entre a empresa, os
funcionários e o consumidor, ou seja, os públicos com os quais a empresa se relaciona.
Tavares (2009, apud PASQUALE et al. 2012, p. 11), para estes autores relações
públicas e comunicação institucional possuem a mesma base conceitual que
compreende “o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de
interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da
organização”.
Força de venda, segundo o autor, são todos aqueles que tem contato direto com o
cliente e podem explicar sobre produtos e serviços, saciar dúvidas, curiosidades e com
isso fechar vendas. Devido a esse contato direto essa ferramenta possui uma eficácia
maior do que uma série de anúncios ou peças de mala direta.
Os melhores profissionais de vendas conseguem vender de cinco a dez vezes
mais que o vendedor médio. As empresas, portanto, deve ser inteligentes:
19
contratar os melhores e pagar-lhes mais. O que importa não é o custo do
vendedor, mas seu custo em relação às vendas que gera. Os melhores geram
um índice mais elevado de receita de vendas sobre custos do que vendedores
medíocres. Empresas que tentam economizar oferecendo baixa remuneração
aos seus profissionais de vendas normalmente acabam com o custo mais
elevado por venda realizada. Vendedores medíocres vendem menos, ficam
frustrados e abandonam a empresa ou são demitidos, o que gera custos de um
novo processo de recrutamento, seleção e treinamento que não ocorreria com
uma força de vendas forte e bem remunerada (KOTLER, 2000, p. 144).
Segundo o autor, em razão da crescente segmentação de mercado, é possível
perceber o aumento de veiculações especializadas e dirigidas diretamente aos clientes, a
partir disso muitas empresas estão criando bancos de dados com o perfil detalhado dos
seus consumidores e públicos de interesse. Para que uma estratégia de marketing direto
seja eficiente é necessário que as empresas possuam um banco de dados completo e o
mesmo precisa constantemente atualizado.
Os objetivos estabelecidos com a definição da estratégia de comunicação
integrada de marketing devem ser os mesmos estabelecidos no plano de marketing. Ou
seja, é necessário haver unidade de interesse para que aquilo que foi previamente
idealizado possa ser realizado. Esses objetivos ainda balizarão a forma de avaliar se a
campanha veiculada angariou os resultados esperados, se foram ou não alcançados, para
assim definir a necessidade de fazer alterações no que for preciso. Segundo Ogden e
Crescitelli (2009), existem critérios específicos para serem seguidos na definição dos
objetivos, quais sejam: devem ser mensuráveis e quantificáveis; especificar quem é o
público-alvo, quando as metas devem ser alcançadas; deve ser realista; tem que ser
claro; e principalmente integrados.
Todos os elementos do mix de CIM devem ter objetivos gerais estabelecidos
como parte do plano de CIM. Cada variável do mix de comunicação
integrada de marketing desenvolverá suas próprias metas específicas que
ajudarão a atingir os objetivos gerais [...] (OGDEN; CRESCITELLI, p.48,
2009).
Segundo o autor, para que uma campanha possa alcançar o sucesso pretendido é
necessário que sejam executadas de maneira coordenada as táticas de comunicação
integrada, ou seja, os aspectos executáveis da campanha. O plano de comunicação
integrada de marketing é “o resultado de todos os planos das variáveis do mix de CIM”
(OGDEN; CRESCITELLI, 2009, p.51). Assim, para avaliar a efetividade do plano de
comunicação integrada de marketing é necessário identificar se os objetivos foram
atingidos durante a campanha, e a partir destes mensurar os resultados obtidos.
20
Para avaliar as ações de comunicação é preciso identificar a forma de
comunicação e a mídia utilizada. A avaliação realizada pelo meio de comunicação vai
analisar o comportamento dos veículos de comunicação a partir da verificação do [...]
índice de audiência, cobertura e penetração das organizações de mídia e de seus
produtos, como o Ibope em relação à televisão e o IVC em relação às mídias impressas”
(OGDEN; CRESCITELLI, p.52, 2009). É necessário também considerar o conteúdo e a
forma da comunicação e com isso identificar a eficiência da mensagem.
Existem também outras técnicas de avaliação para as campanhas, de acordo com
Ogden e Crescirelli (2009), são elas: a) teste de conceito, que é utilizado para testar as
estratégias e os resultados e pode ser realizado através de entrevista em profundidade,
grupo de foco ou entrevista individual; b) teste da mensagem, que tem como função
prever se a mensagem será ou foi eficaz, e pode ser usado como ferramenta de
pesquisa exploratória; c) estudo de monitoramento, é utilizado enquanto a campanha
está sendo executada, para levantar dados em relação a satisfação do produto, o uso
deste, a lembrança da mensagem pelo consumidor, o conhecimento e a atitude do
consumidor em relação ao produto; d) pós-teste, em que são analisados se os objetivos
de CIM foram alcançados e entender se a campanha foi eficaz ou não.
3.2 PONTO DE VENDA
Ter um ambiente projetado para encantar e agradar o cliente é uma das
preocupações essenciais para as empresas que tenham com preocupação em satisfazer o
público. As lojas deveriam deixar seus produtos organizados, com o preço a mostra e de
fácil acesso, pois os consumidores entram nas lojas a procura por promoções e estão
pesquisando cada vez mais os preços, é nesse ambiente que o consumidor se torna um
membro ativo no processo de compra, porém, sabe-se que não é essa a realidade
encontrada em algumas lojas. Segundo Blessa (2007), qualquer estabelecimento
comercial que exponhas seus produtos para a venda deve ser considerado ponto de
venda. É nesse ambiente que o consumidor se torna um membro ativo no processo de
compra, que em boa parte podem ocorrer por impulso.
De acordo com Shimp (2002), toda loja ou ponto de venda é o lugar ideal para
influenciar diretamente o consumidor, porque eles estão ali buscando lançamentos,
produtos e ofertas. “O ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os
consumidores porque é nesse momento que muitas decisões são tomadas. É o momento
21
e o local em que todos os elementos de vendas (consumidor, dinheiro, produto) se
reunem” (SHIMP, 2002, p.196).
O autor esclarece que ao nos questionarmos da importância do ponto de venda?
Ele oferece aos consumidores, varejistas e fabricantes serviços úteis do processo de
marketing. Para os consumidores ele destaca o produto dos similares, facilita o processo
de procura e simplifica o processo de compra. Já para os varejistas atrai os
consumidores para as lojas, aumenta a vontade de compra, com o aumento do
movimento e das compras maior será o lucro, e também ajuda a utilizar o espaço
disponível na loja. O ponto de venda para os fabricantes reforça a imagem da marca e
deixa diante dos olhos dos consumidores o nome da empresa e da marca, ele também
ajuda a estimular o impulso da compra, pois os materiais utilizados no PDV chamam a
atenção dos clientes para as promoções.
Além de beneficiar todos os participantes do processo de marketing, o ponto
de venda desempenha outro papel importante: atua como um clímax para os
programas de comunicação integrada de marketing. O PDV em si pode ter
um impacto limitado, mas, quando usado em conjunto com propagandas e
promoções de vendas, pode criar um efeito sinérgico (SHIMP, 2002, p.1999).
Conforme o autor as funções dos materiais do ponto de venda são dividas em
quatro grupos, são elas: informar, lembrar, incentivar e promover. A informação no
PDV é a função básica dos materiais, por isso, os letreiros, displays, pôsteres devem
trazer informações específicas e úteis para os consumidores. Os displays móveis são
eficazes para essa finalidade, eles chamam mais a atenção dos consumidores do que os
displays estatísticos, com isso a visibilidade da marca aumenta e faz com que o
consumo dos produtos aumente também.
A segunda função no ponto de venda é fazer com que os consumidores
lembrem-se das marcas, fazendo assim sustentação as propagandas vinculadas em
veículos tradicionais. “O ponto crucial é que a propaganda na mídia e as comunicações
no PDV devem estar fortemente integradas, de forma que as sugestões de recordação
dentro da loja possam tirar proveito do trabalho anterior desempenhado pela propaganda
na mídia” (SHIMP, 2002, p.202).
A terceira função do PDV é incentivar os consumidores a comprarem produtos
de marca específica. “Os materiais de PDV eficazes influenciam as escolhas de
produtos e marcas no ponto de venda e encorajam a compra a compra por impulso”
(SHIMP, 2002, p.202). A quarta e última função do ponto de venda é promover
(merchandising), é quando os displays são utilizados no chão da loja dando ênfase para
22
determinado marca, ajudando os consumidores a fazer a seleção do produto, e com isso
incentivando e elevando as vendas.
3.2.1 MATERIAIS DE PONTO DE VENDA
De acordo com o autor os materiais de divulgação (displays, gôndolas e
letreiros) são utilizados para chamar a atenção do consumidor e influencia-lo na sua
decisão de compra. Os materiais (displays, letreiros, gôndolas, placas, banners, luzes,
sinalização nas prateleiras, etc.) de ponto de venda são classificados em três maneiras:
permanentes, temporários e mídia dentro da loja.
São classificados como permanentes aqueles materiais que permanecem na loja
por seis meses ou mais e os temporários são aqueles que ficam menos de seis meses. A
mídia dentro da loja são os materiais que divulgam a promoção e a propaganda, estes
materiais são classificados como: sinalização em prateleiras, placas nos carrinhos, rádio
PDV (ponto de venda) e locais para retirada de cupons.
Segundo Blessa (2007), os materiais utilizados no PDV tem a finalidade de
informar, persuadir, relembrar, expor, indicar posição e vender. “Tudo o que não é bem
exposto não é visto. Se não é visto, não é comprado” (BLESSA, 2007, p.97). São os
materiais de ponto de venda que dão voz à marca, são eles que chamam a atenção.
Conforme o autor foi realizado um estudo pelo Popai3 nos EUA em supermercados
norte-americanos, no qual ficou comprovado que os materiais no ponto de venda
influenciam os consumidores na hora da compra. Os materiais “além de ajudar no
posicionamento e na exposição de produtos, os materiais de PDV são a principal arma
de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra
criada por sua divulgação” (BLESSA, 2007, p.98).
Segundo o autor, há alguns pontos essenciais para a elaboração dos materiais
para o ponto de venda, são eles: criatividade, originalidade, e funcionalidade. Já as
vantagens desses materiais são de chamar a atenção, lembrar e reforçar a marca aos
consumidores, complementar as campanhas publicitárias, facilitar a decisão de compra,
além de o custo ser baixo, estão na hora certa e o marketing flexível que pode atender as
lojas conforme as suas necessidades, sobre isso, de acordo com Blessa (2007)
3 Point of Purcbase Advertising International. Organização sem fins lucrativos fundada em 1938 nos
Estados Unidos para promover o valor do merchandising no ponto de venda entre varejistas, indústrias,
agências, fornecedores e a mídia. (BLESSA, 2007, p.186)
23
apresentam-se os principais materiais e ações promocionais utilizados nos pontos de
venda, conforme apresentados logo a seguir.
Adesivo Material autocolante com mensagens promocionais, podem
ser colados em qualquer superfície que possa chamar a
atenção do público.
Audio Displays Colocados nas prateleiras com sensor específico que dispara
a mensagem ou jingle na passagem do consumidor.
Balcão para
demonstração
Pequeno estande com o objetivo de demonstrar e divulgar o
produto para os consumidores que passam pelo local.
Bandeirolas São colocadas presas em fios que decorrem do teto das lojas,
sinalizando um evento ou ação promocional.
Bandeja para degustação Balcão ou bandeja com tiras que fica preso nos ombros
permitindo aos consumidores fazerem a degustação dos
produtos.
Banner
Sinalizadores retangulares de qualquer tamanho, feitos de
tecido, papel ou plástico, podem ser colocados no PDV na
vertical ou na horizontal.
Cartões de balcão
(Counter Cards)
São feitos de papelão em formato triangular.
Cartaz de carrinho Alguns carrinhos de supermercado contam com uma placa
colocada na parte dianteira com mensagens de divulgação.
Cupom Folheto distribuído aos consumidores, que oferece
descontos, brindes, sorteios, etc.
24
Displays Materiais de divulgação (caracterizados em permanentes,
semipermanentes e temporários), colocados em diferentes
locais, como: chão, prateleira, checkout (caixa registradora),
balcão, ponta de gôndola, entre outros.
Etiquetas de preço Normalmente de responsabilidade exclusiva da loja, com
informação ao consumidor relacionadas ao preço e condições
de pagamento dos produtos.
Faixas de gôndola Também conhecidas como demarcadores ou régua, feitas de
papelão ou plástico, servem para informar a presença do
produto na prateleira e auxiliar o consumidor a localizar o
produto.
Infláveis Displays plásticos infláveis que representam a embalagem
dos produtos, balões de divulgação, com objetivos
promocionais.
In-store mídia Veículos de promoção ou propaganda colocados dentro da
loja, como TVs interativas, rádio com programação especial
e vídeos em pontas de gôndolas.
Luminosos Internos como relógios, marcas. Já os externos são colocados
em fachadas ou nos topos de edifícios.
Móbile Peça promocional sustentada por fios que ficam pendurados
no teto ou entre gôndolas.
Papel forração Bolinhas de papel ou de plástico, usados para decorar ilhas,
pontas de gôndolas, espaços extras, pilhas de caixas de
papelão.
25
Sinalização de vitrine ou
entrada (porta)
Tipos de cartazes ou adesivos que são presos às paredes ou
vitrines que informa ou divulgam a loja, produtos ou ofertas.
Sinalizador de ilha Cartazes rígidos ou duplos, colocados em várias posições na
loja.
Stopper/wobbler/dangler Sinalizadores feitos de cartão ou plástico, encaixados nas
pontas das prateleiras no sentido perpendicular, como
orelhas para fora da gôndola.
Take one (pegue um) Caixa aberta onde se colocam folhetos ou panfletos para
serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou balcões.
Os materiais promocionais utilizados no ponto de venda permitem maior
visualização dos produtos, pois tem como objetivo de chamar a atenção dos
consumidores proporcionando um conjunto de facilidades ao consumidor e benefícios
para a loja.
3.3 MERCHANDISING
Com a grande variedade de produtos as marcas tem que achar uma maneira
diferente para chamar a atenção dos consumidores, para isso, a utilização do
merchandising, considerado como “qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o proposito de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores” (BLESSA, 2007, p.01). O autor ainda complementa o conceito, ao dar
ênfase que a técnica é responsável por destacar os produtos e dar visibilidade a uma
loja.
Entretanto, é necessário destacar conforme apresentado por Zenone e Buairide
(2006), que para alguns autores merchandising também é considerado a partir das
atividades realizadas em cinemas e novelas, quando o produto é exposto em uma cena e
acabam fazendo parte da história. Segundo Pinheiro (2004), merchandising é todo
26
material utilizado para apoiar uma marca, ainda conforme o autor deve-se entender o
“merchandising como o enriquecimento, a valorização do clima promocional em nível
de ponto de venda, onde se encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do
consumidor, levando-o à efetividade da compra” (PINHEIRO, 2004, p.77). Todo
produto que for exposto deve estar limpo, no melhor local da loja onde tenha mais
visibilidade, utilizar materiais que chamem a atenção para os produtos e por último o
preço neste momento deve estar certo poder influenciar no ato da decisão da compra.
De acordo com Blessa (2007), o merchandising começou há muito tempo atrás,
no período da Idade Média quando os homens escolhiam as melhores ruas para
venderem seus produtos, estes gritavam na rua com a intenção de chamar a atenção das
pessoas para comprarem seus produtos, mesmo sem ser denominado desta forma já
representada o que se entende por merchandising. Com o tempo os donos das lojas
perceberam que se deixassem seus produtos a vista do público poderiam vender mais e
com isso passaram com isso a deixar as mercadorias expostas nos balcões e vitrines e
destacar o interesse pelos produtos dentro das lojas.
Atualmente, esta estratégia vai muito além da ênfase aos produtos, envolve
“todo o ciclo de um produto, desde a sua adequação de sua imagem para os pontos-de-
venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus
consumidores”(BLESSA, 2007, p.8). E pode ser considerado, a mídia mais eficaz e
rápida, sendo que é a única que agrega três elementos chaves: o consumidor, o produto
e o dinheiro.
De acordo com Blessa (2007), para que o consumidor compre no ponto de venda
é necessário que as placas de identificações que definem os grupos de produtos, as
placas informativas, as de propaganda e as de ofertas devem ser visíveis e legíveis e de
maneira alguma pode faltar à identificação dos funcionários dentro da loja, porque se o
consumidor não acha o produto ele facilmente se irrita e isso pode afasta-lo da loja.
Outro ponto que merece destaque é a necessidade de informação sobre preços dos
produtos, que pode ser um dos fatores impulsionadores da compra. Se o produto
apresentar alguma vantagem (brinde, desconto ou prêmios) estes devem ser anunciados
de forma simples e clara, para que sejam prontamente entendidos e aceitos pelos
consumidores.
Os produtos devem estar expostos onde os consumidores transitam, facilitando
assim o processo de escolha e compra, além da economia de tempo. Outro ponto
importante que merece atenção e destaque é a utilização adequada das vitrines, que
27
precisam estar sempre organizados e de forma que chame a atenção do consumidor, pois
é um elemento essencial para atrair os consumidores para dentro da loja.
De acordo com Pinheiro (2004, p.85), as funções do merchandising estão
relacionadas com a necessidade de “aproximar o produto certo, ao consumidor certo, no
lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo”. Utilizar materiais que chamem a
atenção do consumidor para a promoção e para o produto, fazer com que aumente a
procura e o consumo pelo produto, assim é possível dizer que é uma ferramenta que
possibilita auxiliar os produtos ou serviços no processo de compra. Para o autor
mencionado o merchandising cria um momento propício para à compra, ele dá o clima
para a promoção.
3.3.1 MERCHANDISING DENTRO DA FARMÁCIA
É possível perceber que o número de farmácias vem crescendo de forma
considerável, mas entre uma farmácia e outra sempre tem a que se destaca mais, seja
por sua organização, disposição dos produtos, falta de informações ou, até mesmo, pela
falta de sinalização dos produtos. Segundo Blessa (2009), muitos farmacêuticos
reclamam que estudaram tudo sobre remédios, mas que nunca aprenderam como devem
expor os produtos, atender seus clientes e pior ainda não sabem como criar sua própria
loja. São esses detalhes que fazem com uma farmácia possa se sobressair em ralação à
outras. Jamais devem faltar produtos nas prateleiras ou gôndolas, pois isso faz com que
a farmácia corra o risco de perder a confiabilidade e a credibilidade do consumidor, esse
é apenas um ponto que merece atenção quando a intenção é reter consumidores.
Ainda de acordo com o autor, não há um formato específico às farmácias, pois
há muitos estabelecimentos que querem vender todo o tipo de produto como se fossem
supermercados e deixam de explorar a área dos medicamentos. Acredita-secom isso que
atualmente as farmácias estão mais próximas de ter como modelo as lojas de
conveniência.
O ponto de venda das farmácias “ainda é muito dependente da indústria
farmacêutica em relação ao planejamento estratégico de seu marketing” (BLESSA,
2009, p.6). São poucas as farmácias que conhecem o sentido do merchandising como
uma ferramenta de venda, isso se deve ao fato, muitas vezes, da falta de preparo por
parte do empresário.
28
De todas as farmácias, apenas 3,6% pesquisam seu público e trabalham seus
planogramas de merchandising (arrumação de produtos nas prateleiras),
buscando um padrão de qualidade em suas gôndolas e em seu atendimento,
pois foram formatadas em grandes modelos estrangeiros (BLESSA, 2009,
p.6).
Para que houvesse uma aleração estrutural seria necessário o entendimento
especialmente relacionado a ação de marketing, com atenção voltada ao merchandising,
no sentido de atrair a atenção dos consumidores para dentro do PDV.
4 MARCA
É possível identificar a importância do estudo da marca, de acordo com Shimp
(2002, p.32), são “os significados, que descrevem todas as formas de objetos de
marketing” (SHIMP, 2002, p.32). A marca serve para identificar um vendedor e
diferenciá-lo de seus concorrentes, a identificação da marca pode ser através de um
nome ou de símbolo.
O valor da marca baseia-se na perspectiva do consumidor, dessa forma ela se
divide em duas formas: consciência da marca e imagem da marca. Quando o
consumidor pensa em um determinado produto e lembra-se de uma marca específica
isso é denominado pela consciência da marca, “é a dimensão básica do valor da marca”
(SHIMP, 2002, p.34).
A imagem da marca é o pensamento, as associações que o consumidor faz ao
referir-se à marca. O aumento do valor da marca está diretamente ligado a identidade
positiva da mesma marca, é necessário que a empresa possua associações favoráveis
para gerar valor a sua marca. Todos esses esforços possuem a finalidade de promover
fidelidade de seus consumidores.
Outro ponto a ser destacado é o gerenciamento dos conceitos de marca que
abrange o “planejamento, implementação e o controle de um conceito de marca”
durante sua existência (SHIMP, 2002, p.37). O gerenciamento de um conceito de marca
deve ser através de uma das três necessidades básicas do consumidor. As necessidades
funcionais tentam resolver os problemas que afetam o consumidor. “Apelos às
necessidades funcionais são a forma dominante de gerenciamento de conceito de
marca” (SHIMP, 2002, p.38). Normalmente às campanhas de cigarros, bebidas
alcoólicas, jóias e produtos de beleza apelam para este artificio.
29
O último aspecto é relacionado às necessidades experimentais que representa o
desejo do consumidor por produtos que produzem “prazer sensorial, variedade e
estímulo cognitivo” (SHIMP, 2002, p.38).
Agora vamos salientar e discutir sobre “nomes de marcas, logotipos, embalagens
e materiais de ponto de venda”. “O objetivo inicial do comunicador de marketing é
aumentar o valor da marca com o objetivo final de canalizar o comportamento do
consumidor em direção àquele” (SHIMP, 2002, p.185). a intenção é fazer com que o
consumidor reconheça as qualidades e vantagens que a marca possui sobre seus
concorrentes, motivando-os a comprar cada vez mais.
Para a criação do nome da marca alguns “gerentes de produto e de marca acham
fundamental escolher um nome apropriado, principalmente porque o nome escolhido
pode influenciar o teste mais rápido de uma marca e afetar o volume de vendas”
(SHIMP, 2002, p.185). A marca tem a função de diferenciação de um produto do outro.
A embalagem em conjunto com o nome tem o objetivo de relacionar o produto com a
marca. “Um bom nome de marca pode evocar sentimentos de responsabilidade,
confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status e muitas outras associações
desejáveis” (SHIMP, 2002, p.186).
Segundo o autor, possuir uma marca forte pode significar maiores rendimentos e
margens de lucros maiores, quando a empresa tem um produto semelhante a seu
concorrente o consumidor irá escolher pela marca que lhe transmite confiança e
portanto passa a ser considerada como uma marca forte.
A definição de um bom nome de marca traz grande complexidade, porém, “há
algum consenso referente às diretrizes fundamentais que orientam a seleção do nome de
uma marca” (SHIMP, 2002, p.186). São eles: diferenciando a marca das ofertas
concorrente; descrevendo a marca e seus atributos/benefícios; atingindo compatibilidade
com a imagem desejada de uma marca e com seu projeto de produto ou embalagem; ser
facilmente lembrado e fácil de pronunciar e escrever.
O processo da escolha do nome da marca se dá a partir de cinco passos, são eles:
o primeiro é especificar os objetivos do nome da marca, o segundo criar possíveis
nomes de marca, terceiro avaliar os possíveis nomes, o quarto é escolher o nome da
marca e o quinto e último é registrar a marca.
Após a criação do nome da marca pode ser elaborado um logotipo que é um
elemento gráfico que será associado à marca, eles podem aparecer junto do nome ou
sozinhos. Os logotipos podem ser de diferentes formas, abstratas, simples ou até mesmo
30
complexas. É necessário que atenda três aspectos: “1- são facilmente reconhecidos; 2-
transmitem essencialmente o mesmo significado para todos os integrantes do público-
alvo; 3- evocam sentimentos positivos”, a literatura mostra que desenhos figurativos
tem uma resposta positiva por parte dos consumidores (SHIMP, 2002, p.189).
Outros artifícios que irão influenciar na estética da marca como o símbolo ou
slogan “pode tornar-se ativo importante e precisa ser fortemente ligado ao nome.
Quando o nome puder estimular e dar suporte a símbolos e slogans eficazes, a tarefa de
liga-los a ele é mais fácil” (AAKER, 1998, p.201).
Uma marca não pode ficar trocando de símbolo, mas ela pode criar um slogan
para reforçar a sua estratégia de posicionamento. O slogan traz associações positivas
para a marca e também pode agregar um valor próprio para a marca. “Da mesma forma
como o nome e o símbolo, um slogan é muito eficaz se for específico, direto ao ponto, e
memorizável por alguma razão – interessante, relevante, engraçado, atraente, ou seja, lá
o que for. Precisa também estar ligado com a marca” (AAKER, 1998, p.216).
Outro ponto que deve estar ligado à marca é o brand equity, que é “um conjunto
de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou
para os consumidores dela” (AAKER, 1998, p.16). Ainda segundo o autor quando uma
marca troca seu nome ou símbolo ela terá os seus ativos ou passivos afetados, então é
necessário que estes sejam trocados junto com a marca.
O brand equity esta agrupado em cinco categorias, são elas: Lealdade à marca;
Conhecimento do nome; Qualidade percebida; Associações à marca em acréscimo à
qualidade percebida; Outros ativos do proprietário da marca- patentes, trademarks,
relações com os canais de distribuição. Ele também pode acrescentar ou diminuir o
valor para os clientes, ajudando a processar a grande quantidade de informações sobre
os produtos e também transmitir mais confiança da marca, assim aumentando a
satisfação do consumidor, e ainda o brand equity também pode proporcionar valor para
a empresa.
Há cinco categorias do brand equity. Na lealdade à marca o autor relata que é
tão importante você obter novos consumidores quanto manter os já existentes e sempre
deixa-los satisfeitos, pois isso faz com que o concorrente desista de tentar atrai-lo. O
conhecimento do nome da marca é importantíssimo, pois os consumidores tendem a
consumirem produtos de uma marca mais conhecida porque ela lhe transmite confiança.
A qualidade percebida vai influenciar diretamente na decisão de compra do consumidor
31
e na busca por um produto. Associações à marca agregam valor para os consumidores,
muitas vezes sensação de poder, de diferença por ter o produto da marca específica. Os
outros ativos da empresa são um reforço para ela, ou seja, “uma marca registrada
protegerá o brand equity contra os concorrentes que tentarem confundir os
consumidores mediante o uso de um nome semelhante, símbolo ou embalagem”
(AAKER, 1998, p.22).
4.1 MARCA PRÓPRIA
Com a concorrência cada vez mais acirrada no mercado devido a enorme
quantidade de produtos de marcas diferentes as empresas estão buscando uma maneira
de diferenciar-se uma das outras. Neste sentido, uma das maneiras de ter destque é a
criação de produtos de marca própria. Segundo Nascimento (2005), estes são criados
para dar identificação, destaque à marca, chamando a sua atenção para que haja a
percepção dos consumidores. Estes produtos só podem ser vendidos nas lojas que
pertencem a própria rede, não sendo revendidos em outros estabelecimentos.
A partir do que foi observado, tendo por base as informações do autor citado é
possível compreender que o termo faz referência a produtos criados e desenvolvidos por
determinada empresa, gerando produtos com qualidade e especialmente com preço
mais acessível, assim atraindo a atenção dos consumidores.
Ainda de acordo Nascimento (2005), as primeiras marcas próprias começaram a
surgir nos anos 60 e 70 aqui no Brasil. A partir disso os produtos criaram uma
diferenciação para competir no mercado. Para Nascimento (2005), esta estratégia
“controla a qualidade, a imagem do produto, os custos e passa a conhecer melhor o seu
cliente” e com isso a empresa fica menos dependente da marca de terceiros que será
revendida (NASCIMENTO, 2005, p.12).
No momento, em que a empresa opta pela criação e fabricação de produtos com
marca própria está de certa forma realizando um tipo de investimento e ainda buscando
criar um patrimônio que pode ser valorizado com passar do tempo. ”Para ter a sua
marca, você não precisa necessariamente comprar um bem físico, pois tudo depende
muito mais da iniciativa, criatividade, visão e posicionamento. Sem falar que a criação
de um MP é uma ferramenta estratégica para aumentar as vendas e o lucro da sua
empresa” (NASCIMENTO, 2005, p.13). Às vezes o negócio não esta tendo movimento
32
e a solução para dar visibilidade para a empresa e aumentar as vendas é criar um
produto com marca própria. Esta estratégia representa o segundo ativo importante de
uma empresa, pois o primeiro são os consumidores, e pode valorizar o produto ou
serviço.
Segundo Nascimento (2005), existe quatro tipos de associações que os
consumidores utilizam para processar as informações de uma marca, são eles: a marca
como produto ou serviço, organização, pessoa e símbolo. A associação da marca como
produto ou serviço é a lembrança da marca, quando é citado um determinado produto ou
serviço, um exemplo para a lembrança imediata é da Gilette quando se fala em lâmina
de barbear é a referência que normalmente ocorre. Já a marca como organização,
concentra-se nos atributos da empresa e não do produto ou serviço, é o olhar que o
consumidor tem em relação à marca como um todo, a empresa. A marca como pessoa
tem relação com a personalidade, é muitas vezes a associação da empresa com o próprio
dono, o que ela transmite para o consumidor, a seriedade, a ética, a confiança. E por
último a marca como símbolo é uma das associações mais difíceis de armazenar na
mente do consumidor, ”a elevação de um símbolo ao status de marca é um reflexo do
imenso poder dessa marca, até porque requer muito tempo e investimento”
(NASCIMENTO, 2005, p.28).
De acordo com o autor todos os produtos possuem um ciclo de vida, ou seja,
“nascem, crescem, amadurecem e envelhecem” e para que não caia no esquecimento é
necessário traçar estratégias para deixar o produto em evidencia. Outro ponto a ser
destacado é a necessidade de cuidados com embalagens e rótulos, pois são estes que
chamam a atenção do consumidor e podem aumentar as vendas.
Para que uma linha de produtos possa ser desenvolvida é necessário,
principalmente, que seja realizado uma pesquisa prévia até mesmo para o nome que se
pretende dar a este, e assim verificar possíveis registros semelhantes, tanto anteriores
como posteriores à criação. Além disso, é fundamental o cuidado desde a elaboração de
um planejamento estratégico, com a definição de posicionamento específico do produto
e marca, que forneça subsídios para o trabalho de divulgação.
33
5 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
O trabalho desenvolvido é de natureza qualiquantitativa, pois se propôs
qualificar e percentualizar as opiniões coletadas. Conforme Michel (2009), para analisar
uma pesquisa com esta natureza é necessário utilizar um questionário com escalas,
sendo elaborado através de afirmações e não de perguntas, em que o respondente
precisa se posicionar diante das afirmações propostas. “Ao responder ao questionário, a
pessoa estará denotando uma determinada atitude em relação ao que está sendo
proposto. E isso permitirá ao pesquisador associar a resposta a um comportamento”
(MICHEL, 2009, p. 39). Com relação ao nível da pesquisa, este foi considerado como
exploratório, ou seja, ”é uma fase da pesquisa, cujo objetivo é auxiliar na definição de
objetivos e levantar informações sobre o assunto objeto de estudo” (MICHEL, 2009, p.
40).
Para dar embasamento teórico ao presente estudo foi realizada, inicialmente,
uma pesquisa bibliográfica, que possui o objetivo de validar o assunto proposto,
baseado na leitura dos principais livros e artigos do tema abordado. Para Stumpf (2005,
p. 51), a “pesquisa bibliográfica, num sentido amplo, é o planejamento global inicial de
qualquer trabalho de pesquisa que via desde identificação, localização e obtenção da
bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado
[...]”.
Na etapa posterior as definições teóricas relativas ao estudo foi realizada uma
observação empírica no ponto de venda, no qual o observador acompanhou o fluxo das
pessoas que circulavam no local, tendo como base um calendário previamente definido.
Algumas variáveis observadas foram, a maneira como se comportam durante o ato da
compra, que contribuiu para a “observação participativa de segmentos do processo de
comunicação de massas com a finalidade de descobrir os comportamentos, os usos e as
interpretações que faz o público dos meios de comunicação social” (SAPERAS, 1998,
p.163).
Para a coleta de dados necessária à pesquisa foram utilizados dois modelos de
questionários, um voltado para os consumidores da marca própria Panvel e outro para
os consumidores da farmácia em geral. Ambos os instrumentos contaram com perguntas
abertas e fechadas, no intuito de descobrir o perfil do consumidor e entender a maneira
como estes se comportam durante o ato da compra, a partir destas informações obtidas
foi possível responder o problema de pesquisa previamente proposto para o presente
34
estudo. Ambos os questionários estão disponibilizados na seção referente aos apêndices
deste estudo. Este procedimento foi realizado, com base no proposto de Duarte (2005,
p.67), “a partir de questionários estruturados, com perguntas iguais para todos os
entrevistados, de modo que seja possível estabelecer uniformidade e comparação entre
respostas”.
A abordagem dos consumidores foi definida por conveniência, a partir da
observação dos produtos que estavam sendo consumidos e, a amostra da pesquisa pode
ser considerada como não probabilística. Após a aplicação dos questionários, foi
possível identificar, porém, não de maneira aprofundada, o perfil dos consumidores e,
ainda, o que faz com que eles prefiram a rede de farmácias Panvel como principal opção
na hora da escolha. As observações em ambas farmácias ocorreram nos dias 01,02, 03,
04/09/2015. A tabela a seguir mostra os horários e dias da realização da pesquisa nas
farmácias.
Farmácia da Praça Saldanha Marinho
Dia
01/09 02/09 03/09 04/09
Terça Quarta Quinta Sexta
Horário
9h 30 min às
11h 30min
10h às 12h
14h às 16h 16h às 18h 14h às 16h
Farmácia da General Neto
Dia
01/09 02/09 04/09
Terça Quarta Sexta
Horário
14h às 16h 10h às 12h 16h às 18h
35
5.1 UNIVERSO DA PESQUISA
5.1.1 FARMÁCIA PANVEL4
Em 1967, foi criada a Dimed Distribuidora de Medicamentos Ltda uma central
de compras de medicamentos, esta foi criada por duas redes de farmácias do Rio Grande
do Sul, a Panitz e Velgos. Em 1973 os acionistas das redes Panitz e Velgos criam a
farmácia Panvel. Em 1977 expande a área de varejo a partir da constatação através de
pesquisas que a principal motivação do cliente na escolha de uma farmácia é a
localização. No ano de 1979 a Panvel já possuía 44 lojas somente no estado do Rio
Grande do Sul. Já em 1985 é inaugurada a primeira loja em Santa Catarina e em 1989 é
lançado o primeiro produto da marca própria Panvel, as fraldas descartáveis. O serviço
Alô Panvel iniciou no ano de 1994 e em 1998 o grupo inaugurou sua primeira loja
virtual, vendendo medicamentos e perfumaria via internet, e assim passando a oferecer
mais um canal de vendas para seus clientes.
A Panvel foi a primeira rede de farmácias do país a comercializar produtos de
marca própria já em 1989. Segundo infomações obtidas a Panvel é maior rede de
farmácias do Sul do país e é líder no Rio Grande do Sul.
Em 2008, foram inauguradas duas lojas em Porto Alegre, a Panvel Megastore
uma loja especializada em bem-estar e beleza, e a Panvel Bem-Estar, a primeira
farmácia especializada em produtos para diabéticos, ortopédicos e linha fitness.
Também neste mesmo ano foi criado o programa de fidelidade Panvel Sempre Bem, que
oferece descontos exclusivos e sistema de troca de pontos que permanece até agora.
No ano seguinte, a loja virtual da Panvel, passou a atender consumidores de
todo o Brasil, inclusive nos produtos da Marca Panvel. Também no mesmo ano lançou
seu perfil no Twitter, @panvelmakeup, com a disponibilização de conteúdos sobre
beleza e novidades em produtos.
A Panvel disponibiliza mais de 15 mil itens à venda nas lojas, entre
medicamentos e perfumaria, nacionais e importados. São mais de 500 itens agrupados
em 15 submarcas e mais de oito milhões de unidades vendidas ao ano. A linha própria
engloba produtos de banho, cabelos, corpo, higiene bucal, higiene íntima, higiene
pessoal, linha masculina e feminina, mães e filhos, cuidados com mãos e pés,
4 Todas as informações foram retiradas do site da empresa <
www.panvel.com/panvel/institucional.do?secao=quemSomos > acesso em 05 out. 2015.
36
maquiagem, perfumes, presentes, primeiros socorros, produtos de verão, produtos
geriátricos, ortopédicos e rosto.
Foi possível observar, ainda, que a Panvel desenvolve projetos sociais com o
intuito de investir na qualificação de seus colaboradores, por meio de programas de
treinamento e desenvolvimento voltados a aspectos técnicos e comportamentais. E ainda
desenvolve ações voltadas à comunidade como o “Troco Amigo”, “Projeto Pescar” e o
“programa Juntos”, conforme consta no site da rede.
O projeto “Troco Amigo” teve início no Natal de 2008 e tem como objetivo
arrecadar o troco das vendas realizadas nas farmácias para ajudar os hospitais em
algumas cidades onde a empresa possui pontos de venda. O dinheiro arrecadado é
utilizado em reformas, novos equipamentos e melhorias no atendimento dos hospitais.
O “Projeto Pescar – Oportunidades que transformam vidas”, iníciou em 2006 e
tem como propósito exercer a responsabilidade social junto às comunidades envolvidas
e contribuir com a formação profissional e pessoal dos jovens, aumentando a autoestima
e visão de mundo.
O “Juntos” é um programa de inclusão para pessoas com deficiência que possui
o objetivo de dar oportunidade de inserção para pessoas com deficiências no mercado
de trabalho, desenvolvendo suas potencialidades e habilidades, auxiliando na ampliação
de suas qualificações profissionais. A Panvel possui no seu quadro de funcionários
pessoas com deficiências distintas (auditivas, visuais, físicas, intelectuais e
psicossociais), conforme a lei. Outro projeto desenvolvido é o apoio a eventos sociais
como a Caminhada das Vitoriosas, um evento que reúne mulheres que venceram o
câncer de mama, e ainda Outubro Rosa, a Corrida contra o Diabetes e promove a
Campanha do Agasalho.
A partir das informações disponibilizadas a Panvel é uma empresa que procura
disponibilizar um atendimento com qualidade. Para que isso aconteça, ela investe na
capacitação dos funcionários,e em função disso, trabalha com alguns programas
internos desenvolvido são: Ser Mais, Decolar, Evoluir, Super Ação, Farma Ativo,
Estagiar, Programa Juntos, Melhor Idade e Convenção de Gerentes. Devido a esses
investimentos, a Panvel já recebeu seu 20º prêmio do Top of Mind RS entre outros
prêmios.
37
A rede de farmácias Panvel disponibiliza para os visitantes a possibilidade de
realizar um tour virtual pelas diferentes lojas da rede, que são classificadas em
Megastore, Express, Promocional, Beleza e Bem-Estar, Bem-Estar. Megastore tem
como deiferencial um o segundo andar icom dermocosméticos com marcas nacionais e
importadas. A Panvel Express é uma loja para quem busca praticidade. A Promocional
encontra-se muitas ofertas. A Beleza e Bem – Estar é o lugar onde você pode comprar
com calma e tranquilidade. A Bem-Estar, possui espaços diferenciados, como produtos
Diabéticos, Ortopédicos, Fitness e Hidratação.
Em Santa Maria, a rede de farmácias Panvel possui sete lojas que estão
localizadas na região central da cidade, na Rua do Acampamento nº150; Rua Doutor
Bozano nº 973; Rua Euclides da Cunha; Rua General Neto nº 1097; Rua Marechal
Floriano Peixoto nº1000; Avenida Presidente Vargas nº2194; Nossa Senhora de Fátima;
Avenida Rio Branco; Praça Saldanha Marinho nº35.
Dentre as farmácias da rede localizdas na cidades, foram escolhidas para fazer
parte da pesquisa, a Panvel da Praça Saldanha Marinho e a da rua General Neto. A
escolha destas farmácias ocorreu pelo motivo de que a da praça Saldanha Marinho é um
dos pontos mais antigos na cidade e está situado em uma área de grande fluxo de
pessoas, o centro da cidade, local denominado calçadão Salvador Isaia. Já a farmácia
situada na Rua General Neto, foi escolhida por ter sido inaugurada recentemente e estar
localizada em um bairro da cidade.
Figura 1: Fachada Panvel Express Praça Saldanha Marinho. Fonte: A autora.
38
Tendo em vista a classificação proposta pela empresa, é possível considerar que
este ponto de venda se encaixa na na categoria Express por estar localizada em uma
região central e com intenso fluxo de pessoas, com a necessidade de contar com um
atendimento rápido, porém com qualidade.
Figura 2: Fachada Panvel Beleza e Bem-Estar rua General Neto . Fonte: A autora.
O outro ponto considerado para o estudo foi a loja inaugurada recentemente, que
fica localizada na Rua General Neto esquina com a Av. Fernando Ferrari. De acordo
com a classificação apresentada, infere-se que esteja adequada à categoria Beleza e
Bem-Estar. Pois sua localização está em um bairro que possui característica de ser
residencial, em bora possua outros estabelecimentos comerciais. Uma das variáveis que
permite considerar a loja pertencendo a categoria destacada acima é com relação a
disponibilidade de tempo por parte das consumidoras no ponto de venda e assim a
empresa investiu em um espaço mais amplo permitindo ao cliente liberdade para
escolher os produtos com calma e tranquilidade, com atendimento atento e
especializado.
39
6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
No intuito de responder o problema de pesquisa do trabalho foi aplicado um
questionário com as clientes de duas farmácias Panvel localizadas em Santa Maria para
entender o comportamento do consumidor no ponto de venda e as motivações de
compra das consumidoras dos produtos da marca própria e das clientes em geral da
Panvel. Este procedimento aconteceu entre os dias 01 ao dia 04 de setembro. Para a
realização da pesquisa foram escolhidas as farmácias Panvel da Praça Saldanha
Marinho e a da Rua General Neto. A escolha destas lojas ocorreu a partir do
entendimento de que a primeira fica localizada em um dos pontos mais antigos da
cidade e em uma área de grande fluxo de pessoas. Já o segundo ponto de venda foi
selecionado por ter sido inaugurado mais recentemente, ambos com o intuito de
entender o motivo pelo qual as pessoas optam pela Panvel.
A proposta da pesquisa foi identificar o perfil dos consumidores, as motivações de
compra pelos produtos da marca própria, quais os aspectos que influenciam a decisão de
compra e o que favorece o relacionamento entre a empresa e os clientes, e ainda, avaliar
se os elementos de comunicação de marketing influenciam na escolha da empresa.
Na intenção de identificar também as consumidoras da marca própria Panvel, foram
utilizados dois modelos de questionários, um voltado para os consumidores da marca
própria e o outro para os consumidores em geral. Durante a realização da pesquisa foi
desenvolvido um diário de campo contendo informações com observações da
pesquisadora, sobre o local, clientes e experiências vivenciadas no dia-a-dia da
farmácia.
No primeiro dia de pesquisa, 01 de setembro de 2015, no período das 9 horas e
30 minutos até às 11horas e 30minutos na farmácia da Praça Saldanha Marinho foi
observado que a maioria das pessoas que entravam na farmácia aparentavam ter acima
de 40 anos e a busca, como foi possível observar, era por medicamentos. Os dados da
observação direta realizada pela pesquisadora são empíricos, pois não seria possível
abordar todas as clientes que entravam no ponto de venda durante o período de
realização da pesquisa, devido ao fluxo de clientes. Também foi possível perceber que
os atendentes do caixa sempre solicitavam aos clientes o cartão fidelidade, caso a pessoa
não tivesse estes perguntavam se a pessoa desejava fazer.
Outro ponto observado é que as pessoas que entravam na farmácia
selecionavam produtos de higiene pessoal e muitas vezes apanhavam os da marca
40
própria, porém largavam posteriormente. Até então o movimento parecia ser bem
calmo, mas perto das 11 horas da manhã o movimento aumentou, sendo possível
identificar que o fluxo de pessoas parece ser intenso, e uma das razões pode ser
explicada pelo fato de a farmácia ser de fácil acesso e estar localizada em uma área
comercial e com bastante fluxo de transeuntes. Em uma das abordagens uma das
consumidoras da marca própria relatou que gosta muito dos produtos da marca e que
usou as fraldas da marca própria no seu filho há mais ou menos 17 anos atrás. Neste
período algumas clientes se recusaram a responder o questionário, o argumento
utilizado era que estavam com pressa e não podiam responder naquele momento.
No mesmo dia na Panvel da Rua General Neto o período de pesquisa foi das 14
às 16horas, e foi possível perceber que o fluxo de pessoas não era muito intenso e que a
maioria que ia até a farmácia era para comprar medicamentos, e quando questionadas do
porque iam até a farmácia foi relatado que era próxima da sua residência ou estava no
caminho do trabalho. Ainda no período em que estava na farmácia uma das
entrevistadas me contou que sempre compra os produtos da marca própria Panvel e que
os consideram superiores aos similares, que sua mãe usava nela as fraldas descartáveis e
que ela também usou na sua filha. A cliente também relatou que não era apenas uma
consumidora, mas que já trabalhou na Panvel em Porto Alegre/RS por seis anos.
No segundo dia, 02 de Setembro de 2015, no período das 10 horas e 30 minutos
às 12 horas na farmácia da Rua General Neto foi possível perceber que o fluxo de
pessoas era ainda mais tranquilo do que na tarde anterior, e as pessoas que iam até o
ponto de venda porque a farmácia estava no seu caminho, e a maior procura ainda é por
medicamento, poucas pessoas compravam algum outro tipo de produto. O pico maior de
movimento neste dia foi perto do horário do meio dia. Já no período da tarde das 14 às
16horas a observação aconteceu na Panvel da Praça Saldanha Marinho, o movimento
dentro da loja era intenso.
Como já foi mencionado a procura maior é por medicamentos e produtos de
higiene pessoal. Outro ponto de destaque é que a frequência de homens dentro da
farmácia é relativamente grande, aparentemente acima de 40 anos. Entretanto o público
feminino é o mais presente. Ainda foi possível observar a constante procura de recarga
para celular por parte dos jovens, sendo assim o fluxo de pessoas pode ser considerado
tendo representantes de diferentes faixas etárias, desde jovens até idosos. Um fato que
chamou a atenção é que algumas clientes abordadas para responder o questionário já
trabalharam na Panvel em algum momento.
41
Na quinta-feira, dia 03 de Setembro de 2015, a pesquisa foi realizada somente na
Panvel da Praça Saldanha Marinho nos dois turnos, na parte da manhã das 10 até às 12
horas, neste período o movimento foi mais tranquilo, com pouco trânsito de pessoas
dentro da loja. E foi possível presenciar a reclamação de alguns clientes sobre o
atendimento do caixa como sendo demorado, gerando fila dentro da loja, o que deixou
os consumidores um pouco irritados. Na parte da tarde a pesquisa começou às 16 horas
e foi até às 18 horas, neste horário era bastante movimento de clientes dentro da
farmácia, mas com oscilação no fluxo de pessoas, a procura era por medicamentos,
higiene pessoal, cosméticos, linha infantil, produtos para cabelos entre outros, neste dia
houve recusa de algumas clientes para responder o questionário.
O dia 04 de Setembro de 2015 começou na Panvel da Praça Saldanha Marinho,
das 14 às 16 horas, e na farmácia da Rua General Neto foi das 16 horas às 18 horas, e
neste último dia de pesquisa foi possível observar o mesmo constatado nos demais dias,
que existem horários que o fluxo de pessoas é maior e outras que o movimento é mais
tranquilo. E ainda que a procura principal é por medicamentos e que este produto
consequentemente leva as pessoas a comprarem outros. Outro ponto que foi observado
como semelhante aos anteriores, é que elas vão até a farmácia devido a sua localização,
ou porque esta no caminho de sua casa ou do seu trabalho.
A seguir os gráficos dos questionários aplicados nas farmácias. Na primeira
parte, são apresentados os gráficos referentes aos questionários aplicados,
primeiramente os realizados junto as consumidoras da marca própria. Na segunda parte,
os gráficos referentes ao questionário aplicado com as consumidoras em geral da
Panvel localizada na Praça Saldanha Marinho. Em um terceiro momento podem ser
encontrados os gráficos do questionário aplicado aos consumidores da marca própria da
Panvel da Rua General Neto e, por último os gráficos do questionário aplicado com os
consumidores em geral deste ponto de venda.
42
6.1 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA MARCA PRÓPRIA PANVEL
Os gráficos abaixo apresentam os resultados dos questionários aplicados com as
consumidoras da marca própria Panvel da Praça Saldanho Marinho.
Gráfico 1
O gráfico 1 mostra a distribuição das entrevistadas por faixa etária. Foi possível
aferir e que 11 das consumidoras questionadas, a maior parte possuem acima de 40
anos, nove delas possui até 20 anos, seis entre 21 a 30 anos e cinco entre 31 a 40 anos.
Este dado mostra que a mioria das consumidoras que utilizam os produtos da marca
própria da panvel são mulheres com idades variadas, mostrando que a farmácia atende a
todas as idades.
Gráfico 2
No gráfico 2 é possível identificar que a maioria, ou seja, 12 das consumidoras
compram na farmácia uma vez por mês, nove delas uma vez por semana, seis compram
três vezes ou mais, cinco eventualmente e nenhuma delas compra duas vezes por
9
6 5
11
Idade
Até 20 anos
Entre 21 a 30 anos
Entre 31 a 40 anos
Acima de 40 anos
5
12 8
0 6
Com que frequência você compra na
farmácia Panvel?
Eventualmente
1 vez por mês
1 vez por semana
2 vezes por semana
3 vezes ou mais
43
semana. Assim foi possível observar a intensidade da frequência de compra das
consumidoras da marca própria.
Gráfico 3
O gráfico 3, mostra os motivos pelos quais as consumidoras escolhem a Panvel,
entre este motivos os mais citados são: preço, atendimento, cartão fidelidade,
praticidade e por costume de ir sempre na mesma farmácia, qualidade e pela marca.
Este dado mostra que a procura pela Panvel se dá por diversos motivos e que irá ter
variação de pessoa para pessoa. Neste gráfico as consumidoras podiam escolher mais de
uma alternativa nas respostas por isso os dados numéricos aparecem em maior número
nas respostas do que de consumidoras entrevistadas.
Gráfico 4
18
13
2
5
0 6
Qual o motivo da escolha pela
farmácia Panvel?
Preço
Atendimento
Marca
Qualidade
Imagem da marca
Outros
31
0 0 0
Há quanto tempo conhce a Panvel?
Mais de 1 ano
6 meses
3 meses
Menos de 3 meses
44
No gráfico 4, ficou visível que as 31 entrevistadas conhecem a Panvel há mais
de uma ano, este gráfico mostra que a empresa esta há muitos anos no mercado e já se
tornou referência no ramo.
Gráfico 5
O gráfico 5, mostra que todas as pessoas questionadas já são consumidoras da
marca própria, assim mostrando que a marca própria é bem conhecida entre as
consumidoras da farmácia Panvel.
Gráfico 6
A questão do gráfico 6 era fechada quanto a indicação, a divulgação e a
curiosidade mas havia a opção de responder quanto a indicação, de quem? divulgação,
onde? curiosidade, motivos? Assim as respostas obtidas foram:21 das consumidoras
conheceram o produto por curiosidade, porque quiseram experimentar para ver se o
produto era bom ou pelo preço que é mais barato em relação aos conconrrentes; oito
31
0
Você já é consumidor dos produtos
da marca própria Panvel?
Sim
Não
8
2 21
Como você conheceu os produtos da
marca própria Panvel?
Indicação
Divulgação
Curiosidade
45
delas por indicação dos atendentes, mãe, professora do curso de maquiagem ou pela
amiga; e duas descobriram através da divulgação na própria farmácia ou pelo rádio.
Gráfico 7
No gráfico 7, é possível observar que 17 das entrevistas consideram os produtos
iguais aos similares, nove delas consideram superior aos similares, quatro delas não tem
opinião formada e apenas uma os considera inferior aos similares. Este dado demostra
que as consumidores estão satisfeitas com a qualidade dos produtos da marca própria e
os consideram tão bons quanto aos similares.
Gráfico 8
O gráfico 8 mostra que a escolha pelos produtos da marca própria deu-se por
diferentes fatores: o mais citado a qualidade, e ainda preço, promoções, durabilidade
dos produtos, pela facilidade de encontra-los, a indicação dos atendentes e também pela
embalagem. Assim é possível considerar que em um dos motivos pelos quais fica claro
21
14
2
2 3
1 1
O que fez você escolher os produtos
da marca própria Panvel?
Qualidade
Preço
Durabilidade
Facilidade
Promoções
Indicação de atendentes
Outros (embalagem)
9
17
1 4
Se já é consumidor, como você avalia
os produtos?
Superior aos produtos
similares
Igual aos produtos
similares
Inferior aos produtos
similares
Sem opinião
46
as consumidoras dos produtos da marca própria Panvel os adquirem é por sua
qualidade.
Gráfico 9
É possível perceber que a maioria das consumidoras compra para si os produtos
da marca própria, mas é importante considerar as que fazem tais compras para a família,
para os pais, filhos e cônjuges. Acredita-se que os produtos são consumidos devido a
sua qualidade.
Gráfico 10
A partit do gráfico 10, observa-se que das 31 entrevistadas 30 responderam que
os produtos atenderam as suas expectativas e necessidades e apenas uma respondeu que
os produtos atendem em parte. Mesmo com apenas uma consumidora satisfeita em parte
é necessário destacar e verificar o porque ela não se sente satisfeita.
20 3 1
3
7
Quem vai utilizar o produto que foi
adquirido na farmácia Panvel?
Eu mesma
Meus pais
Cônjuge
Filhos
Outros (família)
30
0
1
De uma maneira geral, os produtos
adquiridos na farmácia Panvel
atendem suas necessidades e
expectativas?
Sim
Não
Em parte
47
Pergunta aberta 11: Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras
farmácias?
As respostas das consumidoras da marca própria foram variadas, algumas
destacaram que é o atendimento, variedade de produtos, organização, ambiente, preço,
qualidade, cartão fidelidade, marca própria, promoções são os pontos que diferencia a
Panvel em relação as farmácias concorrentes. Entretanto algumas responderam que para
elas a Panvel não possui um diferencial, pois é igual as outras farmácias, e algumas
nunca pararam para prestar atenção e ver se há algum diferencial, então não sabem
responder a pergunta.
Pergunta aberta 12: Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?
A maioria das respostas foi de que não lembram em específico, mas algumas
lembraram e comentaram sobre os Vts produzidos para datas comemorativas, como as
do Natal, Dia dos Pais, A História de Sofia e Alô Panvel. Conforme idenficado pelas
pesquisas os comerciais são sempre muito emocionantes e lindos. Outras peças
promocionais da marca identificados foram os encartes que são distribuídos e outdoors.
Gráfico 13
No gráfico 13, percebe-se que 23 das consumidoras pesquisadas também
compram em outras farmácias, entre as citadas estão: a São João, Mais Economica,
Reni, Nova Derme e a Agafarma; e apenas oito delas não consomem em outras
farmácias. É necessário a realização de pesquisas para identificar o porque estas
consumidoras também compram nas farmácias concorrentes e assim acaba não
gerenado a fidelização das clientes.
23
8
Além da Panvel você compra em
outras farmácias?
Sim
Não
48
Gráfico 14
Com relação a motivação em ir até uma farmácia Panvel foi destacado pelas
consumidoras especialmente a localização, pelo cartão fidelidade que gera desconto e
acumula pontos, pela praticidade, pela preferência, pelo preço, qualidade, por que tem o
produto da marca própria, pelo atendimento e pelas promoções. Então como pode-se ver
são diferentes motivos que levam estas consumidoras até a farmácia Panvel.
6.2 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA PANVEL
Segue abaixo os gráficos com as respostas dos questionários respondidos pelas
consumidoras em geral da Panvel da farmácia da Praça Saldanha Marinho.
Gráfico 1
No gráfico 1, é possível observar que a maioria das consumidoras da Panvel
estão acima de 40 anos, cinco delas possuem entre 21 a 30 anos, quatro tem até 20 anos
e que apenas uma possui entre 31 a 40 anos. Com base nas informações obtidas fica
5
17
2
7
2 5
Qual foi a principal motivação para
comprar na farmácia Panvel?
Patricidade
Localização
Atendimento
Cartão Fidelidade
Promoção
Outro
4
5
1
10
Idade
Até 20 anos
Entre 21 a 30 anos
Entre 31 a 40 anos
Acima de 40 anos
49
perceptível identificar que não existe uma faixa etária única para determinar a idade das
consumidoras.
Gráfico 2
Conforme apresentado no gráfico 2, a maioria, ou seja, 10 consumidoras
compram apenas uma vez por mês, sete delas compram eventualmente na Panvel, duas
compram 3 vezes ou mais e apenas uma compra 1 vez por semana. Fica visível que a
maioria das consumidoras compram pelo menos uma vez por mês na farmácia.
Gráfico 3
O gráfico 3, indica que grande parte das consumidoras entrevistadas optam pela
Panvel por motivos diversos, dentre eles estão: cartão fidelidade, promoções, por
costume de ir sempre na mesma farmácia e por necessidade. Mas também foi
identificado que algumas delas preferem a farmácia em razão do preço, do atendimento,
da marca , da qualidade e pela imagem da marca. É possível ver que cada consumidora
tem a sua motivação e que esta varia de pessoa para pessoa. Este gráfico demonstra que
7
10
1 0 2
Com que frequência você
compra na farmácia Panvel?
Eventualmente
1 vez por mês
1 vez por semana
2 vezes por semana
3 vezes ou mais
8
4 1 2
0
11
Qual o motivo da escolha pela
farmácia Panvel?
Preço
Atendimento
Marca
Qualidade
Imagem da marca
Outros
50
o público escolhe a rede de farmácias Panvel, não apenas por um motivo específico,
mas, por se tratar de uma empresa que se preocupa com o bem estar dos clientes e
engloba quesitos considerados importantes para as clientes.
Gráfico 4
Com relação ao tempo que as entrevisrtadas conhecem a farmácia Panvel, foi
identificado que 20 entevistadas conhecem a farmácia Panvel há mais de um ano,
mostrando que a empresa já possui sua marca consolidada no mercado.
Gráfico 5
Com base nos dados apresentados no gráfico, foi possível perceber que 14 das
20 consumidoras (dos produtos em geral) da farmácia Panvel conhecem a marca
própria, mesmo que no momento da pesquisa não tenham adquirido o produto e apenas
seis não conhecem estes produtos. Este gráfico é bastante significativo, pois indica que
20
0 0 0
Há quanto tempo conhce a Panvel?
Mais de 1 ano
6 meses
3 meses
Menos de 3 meses
14
6
Você conhece os produtos da marca
própria Panvel?
Sim
Não
51
a maioria das pessoas que frenquentam a farmácia durante a realização das pesquisa
sabem que ela possui produtos de marca própria.
Gráfico 6
É possível idenficar no gráfico que as seis consumidoras que não conhecem os
produtos da marca própria Panvel tem interesse de conhecer e experimentar em um
outro momento. Neste caso seria interessante que a Panvel intensificasse a divulgação
destes produtos para que com isso despertasse a vontade das pessoas de conhce-los.
Gráfico 7
Dentre os produtos mais consumidos pelas clientes da Panvel estão: os
medicamentos, perfumaria, cosméticos, linha bebê e todas as opções já citadas. A
pergunta respondida era de múltipla escolha, assim deixando livre que as consumidoras
optassem por mais de uma resposta. Assim podemos perceber que a procura maior
destas consumidoras acaba sendo por medicamentos.
6
0
Tem interesse em conhecer?
Sim
Não
16
3
2 1 1
Quais produtos você compra normalmente?
Medicamentos
Perfumaria
Cosméticos
Linha bebê
Outros (todos asopções)
52
Gráfico 8
Como como indica o gráfico 8, os produtos adquiridos na farmácia em sua
maioria são utilizados para consumo próprio, para a família, e presente para alguma
familiar e também para os filhos. Neste grafico é possível observar que além dos
produtos serem indicados para todos eles também são dados de presentes a outras
pessoas, ficando claro que são dados devido a confiança depositada no produto.
Gráfico 9
Através do gráfico 9, pode-se observar que 19 das consumidoras estão satisfeitas
com os produtos adquiridos na farmácia, porém uma dentre as pesquisadas diz que eles
atendem em parte as suas necessidades e expectativas. Mesmo sendo identificado que a
maioria das clientes consideram que os produtos atendem aquilo que buscam, ainda
merece destaque a consumidora que se diz satisfeita parcialmente, pois é importante
investigar a causa que lhe deixa satisfeita para assim conseguir atender todas as
consumidoras.
12
0 0
2
7
Quem vai utilizar o produto que foi
adquirido na farmácia Panvel?
Eu mesma
Meus pais
Cônjuge
Filhos
Outros (família e
presente)
19
0 1
De uma maneira geral, os produtos
adquiridos na farmácia Panvel
atendem suas necessidades e
expectativas?
Sim
Não
Em parte
53
Gráfico 10
No gráfico 10, identifica-se que a maioria das entrevistadas, ou seja, 12 delas
compram em outras farmácias, dentre as citadas estão a: São João, Med Farma e Mais
Economica e apenas oito delas são consumidoras apenas da Panvel. Assim o gráfico
torna possível inferir que boa parte das consumidoras não compram somente na Panvel,
buscando pelas concorrentes devido as promoções e por melhor preço.
Pergunta Aberta 11: Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras
farmácias?
As respostas das consumidoras em geral da Panvel foram diversas, duas
destacaram as promoções, quatro o atendimento, uma o cartão fidelidade, uma a
qualidade, três o preço, uma o ambiente e atendimento, uma qualidade e preço. Porém,
duas delas respondeu que para ela a Panvel não possui um diferencial, pois é igual as
outras farmácias, e quatro não sabem se ela possui algum coisa de diferente.
Pergunta Aberta 12: Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?
A maioria das respostas foi de que não lembram de nenhuma publicidade em
específico, apenas três das 20 entrevistadas comentaram que lembraram dos comerciais
produzidos para datas comemorativas, como as do Natal, A História de Sofia e, também
dos spots da rádio.
12
8
Você compra em outras farmácias?
Sim
Não
54
Gráfico 13
Este gráfico indica as respostas apresentadas pelas consumidoras com relação a
principal motivação para irem até a Panvel, dentre as respostas estão a: a localização
que aparece como ponto principal, pela disponibilidade do cartão fidelidade, pelo preço
mais acessível e pelas promoções realizadas na farmacia. Este resultado apresenta que
existem diferentes motivos que levam as consumidoras até a farmácia e que isso irá
mudar de uma consumidora para outra.
6.3 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA MARCA PRÓPRIA DA PANVEL
Segue abaixo os gráficos com os resultados das pesquisas aplicadas com as
consumidoras da marca própria Panvel da farmácia da Rua General Neto.
Gráfico 1
O gráfico 1, apresenta a idade das consumidoras da marca própria Panvel que
responderam ao questionário. Das cinco questionadas duas possuem idade entre 21 a 30
0
11
0
7
3
4
Qual foi a principal motivação para
comprar na farmácia Panvel?
Patricidade
Localização
Atendimento
Cartão Fidelidade
Promoção
Outro (preço)
1
2
1
1
IDADE
Até 20 anos
Entre 21 a 30 anos
Entre 31 a 40 anos
Acima de 40 anos
55
anos, uma delas tem entre 31 a 40 anos, uma acima de 40 anos e outra até 20 anos. O
que indica que a Panvel atende a diferentes faixas etárias.
Gráfico 2
Neste gráfico é possível observar que das cinco consumidoras, duas delas
compram 1 vez por mês na farmácia, duas compram 3 vezes ou mais, e uma compra
eventualmente na Panvel. Ficando claro que há variação na frequência de compra de
uma consumidora para outra.
Gráfico 3
No gráfico 3, as cinco entrevistadas podiam indicar mais de uma opção na
resposta, por isso os números apresentados no gráfico não coincidem com a quatidade
de respondentes. É possível perceber que os motivos que as levam as consumidoras até
a Panvel são: cartão fidelidade, qualidade dos produtos, atendimento prestado. E ainda
1
2
0 0
2
Com que frequência você compra
na farmácia Panvel
Eventualmente
1 vez por mês
1 vez por semana
2 vezes por semana
3 vezes ou mais
0
1 0
1
0 4
Qual o motivo da escolha pela
farmácia Panvel?
Preço
Atendimento
Marca
Qualidade
Imagem da marca
Outros (cartão fidelidade,
todas as opções)
56
teve quatro consumidoras que disseram que é o conjunto de todas as opções que as
fazem optar pela farmácia.
Gráfico 4
No gráfico apresentado percebe-se que todas as entrevistadas conhecem a Panvel
há mais de um ano, mostrando que a empresa é uma marca consolidade no mercado.
Gráfico 5
Neste gráfico todas as entrevistadas já são consumidoras dos produtos da marca
própria Panvel, porém durante o período de realização das pesquisa não estavam
consumindo este tipo de produto.
5
0 0 0
Há quanto tempo conhece a Panvel
Mais de 1 ano
6 meses
Menos de 3 meses
3 meses
5
0
Você já é consumidor dos produtos
da marca própria Panvel?
Sim
Não
57
Gráfico 6
No gráfico 6, três das consumidoras conheceram os produtos ou por indicação da
professora do curso de maquiagem, pela mãe e ainda através da internet, duas
consumidoras entrevistadas conheceram pela sua curiosidade pessoal em querer
experimentar pra ver se o produto “era bom”.
Gráfico 7
No gráfico 7, três das cinco consumidoras consideram os produtos superiores
aos similares, uma considera igual aos produtos similares, uma não tem opinião
formada sobre a questão e nenhuma os consideram inferiores aos similares. Este gráfico
indica dados importantes, pois a maioria das consumidoras consideram os produtos com
qualidade superior aos concorrentes, entretanto é necessário considerar que destacar que
uma cconsumidora não possui opnião formada sobre os produtos, assim seria indicado
realizar pesquisas com as consumidoras para saber como e porque elas avaliam os
produtos.
3
0
2
Como você conheceu os produtos
da marca própria Panvel?
Indicação
Divulgação
Curiosidade
3 1
0
1
Se já é consumidor, como você
avalia os produtos?
Superior aos produtos
similares
Igual aos produtos
similares
Inferior aos produtos
similares
Sem opinião
58
Gráfico 8
Neste gráfico podemos perceber que duas consumidoras escolheram os produtos
da marca própria Panvel pela qualidade, duas pelo preço e uma pelas promoções
realizadas pela empresa. Assim fica claro que nem todas as consumidoras optam pelos
produtos pelos mesmos motivos.
Gráfico 9
As informações obtidas indicam que três das consumidoras compram os
produtos para si mesmas e apenas duas compram para a família toda, assim podemos
observar que os familiares também podem ser consumidores dos produtos da marca
própria.
2
2
0
0 1
0 0
O que fez você escolher os produtos
da marca própria Panvel? Qualidade
Preço
Durabilidade
Facilidade
Promoções
Indicação de
atendentes
3
0 0 0
2
Quem vai utilizar o produto que foi
adquirido na farmácia Panvel?
Eu mesma
Meus pais
Cônjuge
Filhos
Outros (família)
59
Gráfico 10
No gráfico 10, evidencia que as consumidoras estão satisfeitas com os produtos,
pois todas as pesquisas indicam que estes atendem as suas necessidades e expectativas.
Pergunta Aberta 11: Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras
farmácias?
As cinco consumidoras da marca própria destacaram como diferencial o bom
atendimento prestado pelos funcionários, a qualidade dos produtos vendidos e também
o cartão fidelidade que gera desconto nos produtos e ainda acumula pontos que podem
ser trocados em produtos na loja.
Pergunta Aberta 12: Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?
As respostas obtidas foram positivas, quatro das entrevistadas lembraram de
alguma publicidade da Panvel, as citadas foram A história do Lilinho, os comerciais do
Natal, e os jingles, apenas uma relatou que não lembrava de nenhuma em específico.
Gráfico 13
5
0
0
De uma maneira geral, os produtos
adquiridos na farmácia Panvel
atendem suas necessidades e
expectativas?
Sim
Não
Em parte
4
1
Além da Panvel você compra em
outras farmácias?
Sim
Não
60
No gráfico 13, quatro das consumidoras compram em outras farmácias, são elas:
São João, Trevo Farma, Mais Economica e a que estiver mais próxima de sua casa, e
apenas uma compra somente na Panvel, mostrando assim a sua fidelidade a marca.
Gráfico 14
A partir do gráfico apresentado percebe-se que três das cinco consumidoras vão
até a Panvel em razão do atendimento, uma indica a localização e outra pelo cartão
fidelidade, então podemos perceber que esses três motivos são os principais que as
levam até a farmácia.
6.4 GRÁFICOS CONSUMIDORAS DA PANVEL
Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos através dos questionários
aplicados com as consumidoras em geral da Panvel da Rua General Neto com o intutito
de responder o problema de pesquisa e os objetivos.
Gráfico 1
0
1
3
1
0 0
Qual foi a principal motivação para
comprar na farmácia Panvel?
Patricidade
Localização
Atendimento
Cartão Fidelidade
Promoção
Outro
2
2
0
1
Idade
Até 20 anos
Entre 21 a 30 anos
Entre 31 a 40 anos
Acima de 40 anos
61
No gráfico 1, é possível identificar que duas das consumidoras possui até 20
anos, duas entre 21 a 30 anos e apenas uma acima de 40 anos. A única faixa etária não
atingida foi a de 31 a 40 anos. A partir dos resultados apresentados no gráfio foi
possível compreender que há um público mais segmentado do que as outras farmácias
da Panvel.
Gráfico 2
Observa-se a partir das informações obtidas que duas das consumidoras
compram na farmácia enventualmente, duas 1 vez por mês e apenas uma compra 1 vez
por semana. Relatando assim que há uma diferenciação na frenquência de compra das
consumidoras.
Gráfico 3
O gráfico 3, indica o motivo da escolha pela farmácia, deixando claro que três
das consumidoras vão até a Panvel porque é mais conhecida, possui maior variedade de
2
2
1
0 0
Com que frequência você compra na
farmácia Panvel?
Eventualmente
1 vez por mês
1 vez por semana
2 vezes por semana
3 vezes ou mais
0 0
1
1
0
3
Qual o motivo da escolha pela
farmácia Panvel? Preço
Atendimento
Marca
Qualidade
Imagem da marca
Outros (mais conhecida, variedade
de produtos, mais próxima )
62
produtos e por ser a mais próxima de sua residência ou local de trabalho, uma respondeu
que é pela qualidade dos produtos e outra pela marca dos produtos.
Gráfico 4
No gráfico 4, são apresentadas as respostas sobre o tempo em que conhecem a
Panvel, das respostas obtidas todas as consumidoras questionadas responderam que
conhecem a farmácia há mais de um ano.
Gráfico 5
O gráfico indica que a maioria das consumnidoras questionadas, ou seja, quatro
conhecem os produtos da linha da marca própria e apenas uma delas relatou que ainda
não conhece. Por isso é necessário identificar o porque apenas uma consumidoras não
conhece os produtos da marca própria.
5
0 0 0
Há quanto tempo conhce a Panvel?
Mais de 1 ano
6 meses
3 meses
Menos de 3 meses
4
1
Você conhece os produtos da
marca própria Panvel?
Sim
Não
63
Gráfico 6
É possível observar no gráfico 6, que a consumidora que não conhece os
produtos da marca própria Panvel, mas tem interesse futuramente em conhecer e
experimentar. Assim é necessário que a Panvel reforce as campanhas dos produtos da
marca própria para que sejam atingidas todas as pessoas.
Gráfico 7
No gráfico 7, observa-se que a maioria da consumidoras, ou seja, quatro delas
compram cosméticos na farmácia e apenas uma compra medicamentos.
1
0
Tem interesse em conhecer?
Sim
Não
1 0
4
0 0
Quais produtos você compra normalmente?
Medicamentos
Perfumaria
Cosméticos
Linha bebê
Outros
64
Gráfico 8
Neste gráfico percebe-se que as cinco consumidoras pesquisadas compram para
consumo próprio produtos, mas uma delas também compra para os seus pais quando
necessário.
Gráfico 9
O gráfico 9, indica que todas as consumidoras consideram que os produtos
atendem as suas necessidades e expectativas.
5
1
0 0 0
Quem vai utilizar o produto
que foi adquirido na farmácia
Panvel?
Eu mesma
Meus pais
Cônjuge
Filhos
Outros
5
0
0
De uma maneira geral, os
produtos adquiridos na farmácia
Panvel atendem suas necessidades
e expectativas?
Sim
Não
Em parte
65
Gráfico 10
No gráfico acima pode-se observar que quatro das cinco consumidoras
consomem em outra farmácia dentre as indicadas está a farmácia São João, e apenas
uma compra somente na farmácia Panvel.
Pergunta Aberta 11: Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras
farmácias?
Uma das entrevistadas não quis responder a esta pergunta, outra relatou que a
farmácia não possui nenhum diferencial. Já uma delas disse que não prestou atenção
nisso, outra falou que são os cosméticos que promovem o diferencial da Panvel e ainda
teve uma que falou do atendimento e da variedade de produtos como fatores que
diferenciam a marca.
Pergunta Aberta 12: Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?
Quatro das consumidoras entrevistadas responderam que não lembram de
nenhuma publicidade em específico, mas uma delas lembrou do filme publicitário que
conta A Historia de Sofia.
4
1
Você compra em outras
farmácias?
Sim
Não
66
Gráfico 13
Neste gráfico é possível observar que a principal motivação de quatro das
consumidoras pesquisadas é a localização e apenas uma elege a Panvel pela
praticidade.
1
4
0 0 0 0
Qual foi a principal motivação para
comprar na farmácia Panvel?
Patricidade
Localização
Atendimento
Cartão Fidelidade
Promoção
Outro
67
7 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Entre os dias 01 e 04 de Setembro de 2015 foi realizado o processo de pesquisa
para o presente estudo. Tal processo foi constituído de observação direta no ponto de
venda, para identificar o comportamento de compra das consumidoras e as motivações
pela escolha da Panvel. E ainda, para que fosse possível aferir informações necessárias
para responder aos objetivos previamente definidos, foram aplicados questionários com
as consumidoras dentro do ponto de venda, com a intenção de averiguar os motivos da
escolha ou não dos produtos da marca própria Panvel. A observação e a aplicação dos
questionários teve duração de quatro dias, sendo que ao todo foram 61 consumidoras
que responderam ao questionário. No período de observação no ponto de venda e
aplicação dos questionários foi possível observar que no turno da tarde o fluxo de
pessoas dentro da farmácia era mais intenso, com maior predominância do público
feminino. Com base em pesquisa realizada pelo Comfar5 (Comissão de Farmácia), do
Conselho Federal de Farmácia, foi identificado que 65% dos frequentadores de
farmácias são mulheres, fato que pode também ser constatado a partir da observação
realizada para o estudo. A partir desta informação, o fato da autora ser consumidora dos
produtos da marca própria e devido ao grande número de farmácias em Santa Maria
surgiu o interesse e a curiosidade em saber o motivo que leva as mulheres a consumirem
os produtos da marca própria Panvel.
Para a realização da pesquisa foram produzidos dois questionários diferentes, um
com o intuito de entrevistar apenas consumidoras da marca própria para entender o seu
perfil e as suas motivações de compra dos produtos e o outro aplicado com
consumidoras em geral da Panvel para saber o porquê elas vão até a farmácia e se
conheciam os produtos da marca própria da farmácia.
Para a realização da observação direta no ponto de venda foi desenvolvido um
roteiro com critérios a serem observados e analisados, entre os pontos destacados foram:
a abordagem no atendimento, solicitação do cartão fidelidade e a disposição de produtos
e materiais utilizados no ponto de venda, assim foi possível perceber os atendentes
sempre estavam dispostos e preocupados em ajudar os consumidores e prezando sempre
pelo bom atendimento, um ponto que caracteriza este interesse é que sempre ficavam
5 Conforme o site da empresa < www.cff.org.br/sistemas/geral/revista/pdf/4/encarte_pgs_centrais.pdf>
acesso em 04 nov. 2015.
68
dois atendentes na porta da loja esperando os clientes, assim que estes entravam no local
já eram atendidos e encaminhados até o balcão ao fundo da loja ou até a prateleira onde
estavam disponibilizados os produtos.
Quando os clientes chegavam até o atendimento do caixa foi perceptível que
sempre era solicitado o cartão fidelidade aos consumidores e se estes não possuíam
eram questionados se não desejavam fazer o seu cartão. Ao entrar na loja foi possível
observar que o ambiente está sempre organizado, assim facilitando aos consumidores a
procura pelos produtos dentro da loja. De acordo com Blessa (2007) qualquer
estabelecimento comercial que exponha seus produtos pode ser considerado ponto de
venda. “O ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os consumidores
porque é nesse momento que muitas decisões são tomadas. É o momento e o local em
que todos os elementos de vendas (consumidor, dinheiro, produto) se reunem” (SHIMP,
2002, p.196). Ainda segundo o autor qualquer loja ou PDV é o lugar ideal para
influenciar diretamente os consumidores, pois eles vão até o local para buscar produtos,
ofertas e lançamentos.
A disposição dos produtos fica divido em prateleiras com placas de identificação
para facilitar a procura dos produtos, eles ficam divididos em produtos de higiene
pessoal e bucal, perfumaria, cosméticos, primeiros socorros, linha infantil, beleza
(produtos para cabelos, corpo, facial, mãos e pés) e medicamentos. Também utilizam
materiais suspensos com a campanha publicitária atual. Já para dar destaque aos
produtos em promoções eram colocados em uma gôndola laranja com placas de oferta
na entrada da loja, deste modo chamando a atenção dos consumidores para as ofertas.
Conforme Shimp (2002), o ponto de venda possui quatro funções: a primeira de
informar, ou seja, é a função básica dos materiais do ponto de venda é informar, por
isso, os letreiros, displays, pôsteres devem trazer informações específicas e úteis para os
consumidores, a segunda função é fazer com que os consumidores lembrem-se das
marcas, a terceira função é incentivar os consumidores a comprarem produtos de marca
específica e a última é promover dando ênfase os produtos de determinada marca. De
acordo com o autor os materiais de divulgação (displays, gôndolas e letreiros) são
utilizados para chamar a atenção do consumidor e influencia-lo na sua decisão de
compra.
Mediante os resultados obtidos a partir dos questionários foi possível perceber
que a faixa etária dos dois grupos pesquisados manteve-se acima de 40 anos que
buscam principalmente por produtos com qualidade e preço acessível e com a
69
frequência de compra de uma vez por mês a uma vez por semana. De acordo com
Limeira (2009), idade, gênero, estrutura familiar, classe social, renda, raça e etnia são
alguns dos critérios que possibilitam classificar o consumidor e assim definir de
maneira mais criteriosa e específica este público. Além desta classificação podemos
encontrar diferenças vão além dos critérios especificados, como por exemplo, pessoas
da mesma idade e classe social podem ter gostos relacionados a critérios específicos e
assim optar por escolhas diferentes.
Ainda é preciso considerar, para que se possa conhecer melhor os consumidores,
determinados fatores que levam o consumidor a efetuar o ato de compra, conforme
apresentam Samara e Morsch (2005). Neste processo estão envolvidas as diferenças
entre o perfil de cada pessoa, e para isso é necessário entender as complexidades de
cada indivíduo, tarefa que merece cuidado e atenção especial por parte do profissional
que fará tal análise. Com base nas informações citadas pelos autores a quantidade de
critérios que será considerado pelo consumidor no momento da realização do ato da
compra pode variar.
Os resultados obtidos a partir dos questionários aplicados nas duas farmácias,
em diferentes momentos, indicam que os aspectos que motivam as consumidoras a
comprar os produtos da marca própria Panvel, nos questionários que visavam investigar
esta relação de compra, são principalmente pela qualidade dos produtos e pelo preço
praticado pela farmácia. Segundo o autor Karsaklian (2000, p.102), “o ato de compra
não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir uma
necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo”. Este resultado permite indicar
que as consumidoras que frequentam as farmácias pesquisadas da rede Panvel buscam
por produtos que tenham qualidade, porém levam em consideração também que o preço
seja acessível.
Para corroborar com o autor citado acima, Pinheiro et all (2006, p.24) afirma
que, “a motivação ocorre, geralmente, quando uma necessidade é despertada, seja por
um impulso interno ou por uma estimulação externa”. Assim, é fundamental que os
profissionais de marketing e de publicidade possam detectar as necessidades dos
consumidores, e uma das maneiras que isso pode ser realizado é através do
desenvolvimento de pesquisas, para com isso perceber as oportunidades que podem ser
aproveitadas.
Ainda sobre o questionário aplicado com as consumidoras da marca própria
Panvel foi possível observar que 23 das consumidoras questionadas responderam que
70
conheceram os produtos da marca própria por curiosidade pessoal que foi despertada no
momento em que foi identificado que o preço destes era mais acessível e, além disso,
após testar o produto perceberam que o mesmo possuía boa qualidade. Outros
motivadores foram observados por 11 consumidoras, que chegaram até os produtos
através da indicação dos atendentes da farmácia, ou ainda da própria mãe, de uma
amiga, de informações disponíveis e encontradas na internet e até mesmo através da
professora do curso de maquiagem. Entretanto, apenas duas entrevistadas obtiveram
informações dos produtos através da divulgação realizada na própria farmácia ou em
materiais veiculados no rádio.
Conforme foi possível constatar, através dos questionários, as avaliações por
parte das consumidoras em relação aos produtos da marca própria foi positiva. Porém, é
necessário observar que nem sempre os produtos agradam a todas, e na pesquisa foi
possível perceber que das 36 entrevistadas, 12 classificam os produtos superiores aos
similares, 18 classificam como igual, apenas uma como inferior e cinco não possuem
opinião formada, assim fica claro a importância da realização de pesquisas de satisfação
do consumidor.
É necessário entender que nem sempre a pessoa que adquire o produto é a
mesma que utilizará, porém através da pesquisa foi possível identificar que em grande
parte das respostas obtidas, 23 das consumidoras afirma que a aquisição foi para
consumo próprio e para apenas nove consumidoras o produto adquirido será utilizado
por toda a família, assim demostrando que os produtos são geralmente adquiridos por
sua qualidade.
As respostas fornecidas em relação à satisfação com os produtos foram
satisfatórias em sua maioria, tanto por parte das consumidoras dos produtos da marca
própria Panvel, quanto por parte das demais consumidoras. Porém, é necessário
observar que duas clientes responderam que estão satisfeitas parcialmente com as
compras realizadas na farmácia, mesmo sendo um número pequeno comparado ao
restante das respondentes, é necessário considerar tais opiniões.
Para as consumidoras da marca própria Panvel, o que influencia na decisão da
escolha pela farmácia, entre os itens fornecidos pela pesquisa, o preço, a localização, o
atendimento, e o cartão fidelidade, são os líderes na preferencia das clientes. Quanto ao
diferencial da farmácia em relação as suas concorrentes foi possível perceber tanto
através da pesquisa quanto da observação realizada que o atendimento é um dos itens
71
que recebeu destaque, aliado a variedade e qualidade dos produtos, assim como a
organização da farmácia e o cartão fidelidade disponibilizado pela empresa.
Ao analisar as respostas obtidas a partir dos questionários respondidos pelas
consumidoras dos produtos em geral da Panvel foi possível perceber que as observações
feitas pelas clientes são bastante semelhantes as respostas das consumidoras da marca
própria, sendo destacados dentre os motivos que as levam até a farmácia e os
diferenciais encontrados na mesma: o preço, atendimento, variedade e qualidade dos
produtos, o ambiente e as promoções, assim mostrando a preocupação que a farmácia
possui em oferecer um ambiente agradável e aconchegante para seus clientes. Para
Shimp (2002, p.196), “o ponto de venda é o momento ideal para comunicar-se com os
consumidores porque é nesse momento que muitas decisões são tomadas”. Mas também
foi destacado que para quatro consumidoras não há nenhum diferencial em relação
farmácias concorrentes. A importância desses resultados demonstra os pontos positivos
que a empresa deve manter e os que ela precisa se adequar as necessidades de seus
clientes, para que a empresa tenha a preferencia do seu público.
Levando em consideração a observação direta realizada para o estudo, assim
como as informações obtidas através do site da Panvel, a empresa utiliza técnicas de
comunicação de marketing através do desenvolvimento de programas internos com o
objetivo de qualificar e capacitar seus funcionários e com isso contribuir na relação
entre a empresa e os consumidores. E a importância deste tipo de ação pode ser
compreendida no momento em que se entende a importância da comunicação de
marketing, considerada como o conjunto que representa todos os elementos
relacionados com o mix de marketing de uma marca. E conforme apresenta Shimp, é
composto pelas “formas principais de comunicações de marketing que abrange
propaganda, vendedores, placas de loja, displays em pontos de venda, pacotes de
produto, mala-direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários e vários outros
instrumentos de comunicação” (SHIMP, 2002, p.31).
As consumidoras quando questionadas em relação à lembrança de alguma peça
publicitária realizada pela Panvel, 41 das 61 entrevistadas respondeu que não se
lembram de nenhuma publicidade em específico. Entretanto, dentre as que foram
lembradas foram destacadas: A História de Sofia, o Peixe Lilinho, os comerciais do
Natal e datas comemorativas, Alô Panvel, outdoor e o encarte. Isto não é um reflexo
favorável para a empresa, os resultados apresentados nas pesquisas mostram que existe
72
problema na comunicação, pois não esta atingindo os seus consumidores. Assim é
indicado que a Panvel realize pesquisas para descobrir onde está o erro de comunicação.
A partir do que foi possível observar diretamente no ponto de venda, durante o
período de realização da pesquisa, os produtos que estão em oferta na maioria das vezes
são colocados em gôndolas na entrada da farmácia fazendo com que os mesmos estejam
em evidência, na intenção de chamar a atenção do público. De acordo com Shimp
(2002), as funções dos materiais no ponto de venda são: informar, lembrar, incentivar e
promover, o que foi possível observar que é realmente feito pela Panvel com este
objetivo. Assim, os materiais promocionais utilizados no ponto de venda permitem
maior visualização dos produtos, pois tem como objetivo de chamar a atenção dos
consumidores proporcionando um conjunto de facilidades ao consumidor e benefícios
para a loja.
73
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para compreender as motivações do comportamento de compra do consumidor,
tema central do presente trabalho, foi necessário percorrer caminhos metodológicos que
permitiram compreender melhor o tema, em um primeiro momento através do
referencial bibliográfico e posteriormente através da pesquisa realizada. O universo
escolhido para o estudo foi a rede de farmácias Panvel, e mais especificamente, para
representar e delimitar o corpus foram escolhidas dois pontos de venda localizados na
cidade de Santa Maria/RS. As farmácias que fizeram parte do procedimento tanto para a
observação direta, quanto para a aplicação de questionários, estão localizadas em
lugares diferentes na cidade, o que foi considerado para a definição e escolha das lojas.
Através da aplicação dos questionários foi possível identificar o perfil das consumidoras
da empresa e suas motivações de compra, especialmente dos produtos da marca própria
Panvel; assim como pesquisar os aspectos que influenciam a decisão de compra e
favorecem o relacionamento entre a empresa e os clientes; e avaliar se os elementos da
comunicação de marketing influenciam na escolha pela Panvel.
Vale salientar que a Panvel utiliza estratégias de marketing para chamar a
atenção dos consumidores, pois, ao colocar em destaque os produtos da marca própria
Panvel que estão em promoção, faz com que os consumidores possam conhecer a
marca. Outra observação que merece destaque e que foi confirmada pela pesquisadora,
é que os pontos de venda possuem qualidade no atendimento prestado, ambiente
agradável e produtos com preço acessível. Ao entrar no ponto de venda, é possível notar
as ferramentas de merchandising, encontradas nas gôndolas com produtos em
promoções, em cores vibrantes para chamar a atenção. Como foi possível perceber e
pelo entendimento a partir da fundamentação teórica e estudos realizados para compor o
presente trabalho, acredita-se que os pontos de venda analisados possuem estrutura
adequada, condizente com o que a empresa apresenta em sua definição (observação
feita a partir do site), de modo que atende, como possível de observar pelas respostas
aos questionários, as expectativas dos consumidores.
Após a conclusão do estudo ora apresentado, é possível afirmar que o problema
de pesquisa foi respondido e os objetivos específicos foram atingidos. Assim podemos
concluir que o o perfil das consumidoras pesquisadas dos produtos da marca própria e
em geral é acima de 40 anos que possuem frequência de compra de uma vez por mês a
uma vez por semana, e procuram por produtos com qualidade e preço acessível. As
74
principais motivações das consumidoras da marca própria em consumir os produtos são
pela qualidade e pelo preço mais acessível em relação aos produtos concorrentes.
A influencia na decisão da escolha pela farmácia para as consumidoras da
marca própria Panvel se dá pelos itens destacados como: o preço, a localização, o
atendimento, o cartão fidelidade. E como diferencial destacado pelas consumidoras
foram: o atendimento, a variedade e qualidade dos produtos, organização da farmácia e
o cartão fidelidade. Já para as consumidoras em geral da Panvel os motivos e
diferencias destacados por elas foram: o preço, atendimento, variedade e qualidade dos
produtos, o ambiente, as promoções.
Quanto ao objetivo que avalia os elementos da comunicação de marketing
influenciam na escolha pela Panvel, pode-se dizer que o atendimento é uma das
estratégias utilizadas pela empresa e este influencia na decisão pela procura. Quando
questionadas em relação à lembrança das peças publicitárias, 41 das 61 entrevistadas
respondeu que não se lembram de nenhuma publicidade em específico da marca. Mas
algumas foram destacadas como a “A História de Sofia”, “Peixe Lilinho”, os comerciais
de Natal e datas comemorativas, Alô Panvel, outdoor e encarte.
Assim pode-se concluir que os ensinamentos disponibilizados através das
disciplinas cursadas na trajetória da graduação em Publicidade e Propaganda, foram
possíveis de comprovação através do desenvolvimento da pesquisa. Assim, a realização
do Trabalho Final de Graduação contribuiu de maneira importante para a formação da
pesquisadora. Acredita-se ainda que esta pesquisa possa contribuir para outros estudos
relacionados com os temas abordados, tanto sobre o comportamento do consumidor,
identificação do perfil do consumidor e motivações de compra, assim como sobre as
estratégias que devem ser adotadas por uma empresa que busca ser referência em sua
área de atuação, como é o caso da Panvel.
75
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e
merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo:
Thomson, 2006.
78
10 APÊNDICES
Roteiro para observação direta:
1 Analisar a abordagem do atendimento;
2 Solicitação do cartão fidelidade;
3 Disposição dos produtos e materiais no ponto de venda.
79
QUESTIONÁRIO – Consumidor da marca própria
Sou aluna do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano e
estou desenvolvendo uma pesquisa para meu trabalho final de graduação. A sua ajuda
será fundamental, para isso é relevante que as respostas retratem sua opinião. É
necessário destacar que o conteúdo da mesma será mantido em sigilo, conforme
preconiza os preceitos da pesquisa acadêmica. Desde já agradeço a vossa atenção e
contribuição.
1) Idade
( ) Até 20 anos ( ) Entre 21 e 30 anos ( ) Entre 31 a 40 anos ( ) Acima de 40 anos
2) Com que frequência você compra na farmácia Panvel?
( ) Eventualmente ( ) 1 vez por mês ( ) 1 vezes por semana ( ) 2 vezes por
semana ( ) 3 vezes ou mais
80
3) Qual o motivo da escolha pela Farmácia Panvel?
( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Marca ( ) Qualidade ( ) Imagem da marca
( ) Outros _____________
4) Há quanto tempo conhece a Panvel?
( ) Mais de um ano ( ) Seis meses ( ) Três meses ( ) Menos de três meses
5) Você já é consumidor dos produtos da marca própria Panvel?
( ) Sim ( ) Não
6) Como você conheceu os produtos da marca própria Panvel?
( ) Indicação. De quem? _____________________
( ) Divulgação. Onde? _______________________
( ) Curiosidade. Motivos? ____________________
7) Se já é consumidor, como você avalia os produtos?
( ) Superior aos produtos similares
( ) Igual aos produtos similares
( ) Inferior aos produtos similares
( ) Sem opinião.
8) O que fez você para escolher os produtos da marca própria Panvel?
( ) Qualidade ( ) Preço ( ) Durabilidade ( ) Facilidade ( ) Promoções
( ) Indicação de atendentes ( ) Outros __________________
9) Quem vai utilizar o produto que foi adquirido farmácia Panvel?
( ) Eu mesmo(a) ( ) Meus pais ( ) Cônjuge ( ) Filhos ( )
Outros_______________
10) De uma maneira geral, os produtos adquiridos na farmácia Panvel atendem
suas necessidades e expectativas?
( ) Sim ( ) Não ( ) Em parte
81
Por
quê?___________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
11) Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras farmácias?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
12) Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
13) Além da Panvel você compra em outras farmácias?
( ) Sim. Qual:____________________________
( ) Não
14) Qual foi a principal motivação pra comprar na farmácia Panvel?
( ) Praticidade ( ) Localização ( ) Atendimento ( ) Cartão fidelidade ( )
Promoção ( ) Outro. Qual? ___________________________
QUESTIONÁRIO – Consumidores da Panvel
Sou aluna do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano e
estou desenvolvendo uma pesquisa para meu trabalho final de graduação. A sua ajuda
será fundamental, para isso é relevante que as respostas retratem sua opinião. É
necessário destacar que o conteúdo da mesma será mantido em sigilo, conforme
preconiza os preceitos da pesquisa acadêmica. Desde já agradeço a vossa atenção e
contribuição.
1) Idade
( ) Até 20 anos ( ) Entre 21 e 30 anos ( ) Entre 31 a 40 anos ( ) Acima de 40 anos
2) Com que frequência você compra na farmácia Panvel?
82
( ) Eventualmente ( ) 1 vez por mês ( ) 1 vezes por semana ( ) 2 vezes por semana
( ) 3 vezes ou mais
3) Qual o motivo da escolha pela Farmácia Panvel?
( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Marca ( ) Qualidade ( ) Imagem da marca
( ) Outros _____________
4) Há quanto tempo conhece a Panvel?
( ) Mais de um ano ( ) Seis meses ( ) Três meses ( ) Menos de três meses
5) Você conhece os produtos da marca própria Panvel?
( ) Sim ( ) Não
6) Tem interesse em conhecer?
( ) Sim ( ) Não
Por quê?_______________________________________________________________
______________________________________________________________________
7) Quais produtos você compra normalmente?
( ) Medicamentos ( ) Perfumaria ( ) Cosméticos ( ) Linha bebê
( ) Outros. Quais? _____________________
8) Quem vai utilizar o produto que foi adquirido farmácia Panvel?
( ) Eu mesmo(a) ( ) Meus pais ( ) Cônjuge ( ) Filhos ( ) Outros_______________
9) De uma maneira geral, os produtos adquiridos na farmácia Panvel atendem
suas necessidades e expectativas?
( ) Sim ( ) Não ( ) Em parte
Por quê?_______________________________________________________________
______________________________________________________________________
10) Você compra em outras farmácias?
( ) Sim. Qual:____________________________
( ) Não
83
11) Na sua opinião qual o diferencial da Panvel com relação as outras farmácias?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
12) Você lembra de alguma publicidade da Panvel? Qual? Gostou?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
13) Qual foi a principal motivação pra comprar na farmácia Panvel?
( ) Praticidade ( ) Localização ( ) Atendimento ( ) Cartão fidelidade ( ) Promoção
( ) Outro. Qual? ___________________________