Jennie Malmberg
Museer, en servicescape-musa?
Museum, a servicescape muse?
Service management C-uppsats
Termin: VT-2015
Handledare: Sofia Molander
Förord
Den här kandidatuppsatsen är författad under våren 2015 inom
företagsekonomi på Handelshögskolan vid Karlstads universitet.
Uppsatsen fördjupar sig i hur museiutställningar kan tolkas utifrån ett
servicescapesperspektiv.
Jag vill börja med att rikta ett stort tack till min handledare Sofia
Molander, som har bidragit med mycket konstruktiv kritik och en djup
förståelse för uppsatsskrivandet. Jag vill även varmt tacka samtliga
museer som jag fått chansen att intervjua, utan er hade uppsatsen inte
blivit till.
Karlstad, juni 2015.
Jennie Malmberg
Abstract
As our world is heading toward a more experience-orientated society, the reasons
for studying other businesses and organisations increase. Museums, which are
already a part of an experience economy, would therefore be suitable objects to
study. The purpose of the study was to examine how museums choose to arrange
their exhibitions and to assess how they might appear from a servicescape
perspective. The theoretical framework within the essay, reviews servicescape
theories and gives a brief overview of related terms, such as the experience
economy. A qualitative method was chosen for the study and four museums were
interviewed in a semi-structured fashion, after which the material was coded and
divided into six different categories. Three of them could be connected to
servicescape research and the further three could constitute a new perspective on
service environment. The results from the analysis revealed how museums, from a
servicescape point of view, choose to use the exhibition environment and further
concludes that servicescape could benefit from museums environmental
perspective.
Sammanfattning
Allteftersom vår värld går mot en upplevelseinriktad företagskultur, ökar också
anledningen till att studera andra företag och organisationer. Museum som är en del
av en upplevelsekultur, kan då vara ett intressant exempel att studera. Syftet med
uppsatsen var att studera hur museer väljer att bygga upp sina utställningar och
undersöka hur de ser ter sig, utifrån ett servicescapeperspektiv. I den teoretiska
referensramen ges en genomgång av teoribildningen inom servicescape samtidigt
som den också belyser närliggande termer som upplevelseindustrin. En kvalitativ
ansats valdes som metod och fyra museum intervjuades semistrukturerat, varefter
materialet kodades och analyserades in i sex olika kategorier, tre av dem kunde
kopplas till servicescapeforskningen och tre kunde anses utgöra nya perspektiv på
servicemiljöer. I analysen och slutsatsen framkom hur museernas uppbyggnad av
utställningen såg ut utifrån ett servicescapeperspektiv samt hur servicescape kan
tänkas lära av museers rumsmiljöperspektiv.
Nyckelord: Servicescape, servicemiljö, museum, själv-servicemiljö
Innehållsförteckning
1. Inledning .......................................................................................................... 3 1.1 Bakgrund ................................................................................................. 3 1.2 Problemformulering ................................................................................ 3 1.3 Syfte och frågeställningar ........................................................................ 5
2 Teoretisk referensram ...................................................................................... 6 2.1 Servicescape ............................................................................................ 6
2.1.1 Vad är effekterna av servicescape? ..................................................... 6 2.1.2 Hur påverkas kunden av servicescape? ............................................... 7 2.1.3 Viktiga faktorer i ett servicescape ....................................................... 9
2.1.4 Servicescape inom själv-servicemiljöer ............................................ 10 2.2 Museum ................................................................................................. 11
2.2.1 Bakgrund ........................................................................................... 11
2.3 Upplevelse ............................................................................................. 12 2.4 Tidigare forskning inom museer och servicescape................................ 13
3 Metod ............................................................................................................. 15
3.1 Urval ...................................................................................................... 15 3.1.1 Värmlands museum ........................................................................... 16 3.1.2 Fotografiska ....................................................................................... 16 3.1.3 Lerinmuseet ....................................................................................... 16 3.1.4 Gotlands museum .............................................................................. 17
3.2 Insamling av data ................................................................................... 17
3.3 Analysmetod .......................................................................................... 18 3.4 Självkritik .............................................................................................. 18
4 Resultat .......................................................................................................... 20 4.1 Museer ur ett servicescapeperspektiv .................................................... 20
4.1.1 Omgivningens atmosfär ..................................................................... 20 4.1.2 Rumslig formgivning och funktion ................................................... 21
4.1.3 Symboler, skyltar och artefakter ........................................................ 22
4.1.4 Helhetsperspektivet ........................................................................... 23 4.2 Servicemiljö ur ett nytt perspektiv ........................................................ 23
4.2.1 Berättandet ......................................................................................... 23 4.2.2 Upptäckandet ..................................................................................... 24 4.2.3 Förändrandet ...................................................................................... 25
5 Diskussion ..................................................................................................... 26 6 Slutsats ........................................................................................................... 30 7 Referenser ...................................................................................................... 31
Bilaga 1. Intervjufrågor
3
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Vår värld går mot en upplevelseindustri, som Pine II och Gilmore uttryckte sig i
artikeln ”Experience economy 1998”. Hard rock Café och Disneyland, är två av de
företag som börjat anamma det nya förhållningsättet till service. I sin artikel
beskriver Pine II och Gilmore vidden och vikten för ett företag i en kommande
upplevelseekonomi att ha ett enhetligt tema, ledtrådar som för kunden vidare och
på så vis ger kunden en maximal kundupplevelse och kundnöjdhet. De menar också
att upplevelser är för service, som service var för producerade gods, en innovation
som kommer ta sin avstamp och revolutionera ekonomin (Pine II & Gilmore, 1998).
Museum, vilket kanske det inte alltid pratas om inom ekonomitermer, är redan det,
en ren upplevelse men tenderar kanske också att glömmas bort när man pratar om
upplevelseföretag? Dels kanske man förknippar museer med gamla trista
institutioner som visar dammiga föremål och dels känns kanske bristen på
vinstintresse som något som inte hör till ekonomin. Även om det faktiskt inte
behöver vara så. Fotografiska med 2,4 miljoner i vinst för själva
museiverksamheten 2012, är ett bevis på det (Expressen, 2014). Fornsalen på
Gotland är ett annat exempel på att museer inte nödvändigtvis måste hålla sig till
gamla flintyxor, där började man 2008 med en interaktiv utställning kallad ”Kalla
Spår”, som syftar till att låta museibesökaren lösa gåtor från riktiga arkeologiska
utgrävningar med hjälp av ledtrådar (Värmlands museum, 2010). Eller den
internationellt kända utställningen ”1001 Inventions”, en massiv
vandringsutställning med över 60 interaktiva stationer och med en egen inspelad
introfilm som visar skådespelaren Ben Kingsley i huvudrollen (Värmlands
museum, 2013). Kan företag kanske lära av museer ändå?
1.2 Problemformulering
Servicescape är ett begrepp som syftar till att förklara och visa effekten av den
omgivande fysiska och atmosfäriska miljön som kunden upplever vid ett
servicetillfälle (Bitner, 1992).
4
Eftersom museer definieras som ett upplevelsebaserat lärande, enligt Kunskap och
kompetensutvecklings-stiftelsen (2003), och är en upplevelsetjänst där grunden i
kundvärdet är att uppleva lokalerna, blir det därför intressant att studera hur museer
väljer att använda sig av sina miljöer.
Den tidigare forskning som gjorts om museer har i huvudsak fokuserat på att
undersöka museerna ur ett servicescape och servicemiljömodellsperspektiv, för att
på så vis få svar på vad muséer bör tänka på inom servicemiljön (Forrest, 2013)
(Kottasz, 2006). Få undersökningar har dock gjorts för att se om museers
användande av miljö kan tillföra något till servicescape och servicemiljöer.
För att enklare kunna anknyta museibesöket till företagsekonomin och service
management så skulle man kunna kategorisera museibesök under själv-
servicemiljöer. Själv-service miljöer kan enligt (Ding, et al., (2007) definieras som
service genomförd av kunder själva, utan assistans från anställda. Bitner (1992)
definierar exempelvis ett vattenland som själv-servicemiljö och fastslår även att ett
kreativt användande av fysisk design i själv-service miljöer kan komma att stödja
ett företags positionering och segmenteringsstrategier och på så vis stärka
kundnöjdhet och företagsattraktion. Collier & Barnes (2014) påpekar också vikten
av forskning inom själv-servicemiljöer, samt framhåller hur ett välfungerande
servicescape i en själv-servicemiljö kan vara en del av målet för kunden och inte
bara tjänsten som miljön tjänar. Vidare menar Bitner (1992) att
serviceorganisationer kan, genom att studera hur servicescape är uppbyggd och
används i andra likartade organisationer, erhålla en strategisk insikt.
Med utgångspunkten att ett museibesök kan liknas vid en själv-servicemiljö, är det
därför av intresse att undersöka olika museers utställningar med dess teoretiska
kompetens, för att kunna bilda sig en uppfattning om servicescape inom
museivärlden. Hur lyckas de med sina utställningar och kan museers perspektiv på
miljö utöka hur man ser på servicescape?
5
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med uppsatsen är redogöra för hur museer väljer att bygga upp sina
utställningar och tolka dem utifrån ett servicescapeperspektiv.
Hur ser museerna ut, utifrån ett servicescape perspektiv?
Kan servicescape berikas av museers perspektiv på servicemiljö?
6
2 Teoretisk referensram
2.1 Servicescape
Servicescape kan beskrivas som upplevelsen av den fysiska och atmosfäriska
helheten i miljön hos ett serviceföretag. Själva uttrycket servicescape myntades av
Mary Jo Bitner 1992 då hon i sin artikel publicerade en modell av hur helheten i
den fysiska och atmosfäriska miljön påverkar kunden, kallad The servicescape
model. Den kan dock även benämnas som generell servicemiljö (Lovelock & Wirtz,
2011) (Bitner, 1992). Att ha ett välfungerande servicescape är viktig för
serviceföretag eftersom service ofta kan vara svårt att utvärdera av besökarna och
en väl utförd servicemiljö kan på så vis hjälpa kunden att få ledtrådar till företagets
image och allmänna positionering. Diplom på väggen för en advokatbyrå eller vita
dyra linnedukar i en exklusiv restaurang är två exempel på det (Lovelock & Wirtz,
2011). En viktig effekt av ha en välplanerad servicemiljö, vilket har bevisats och
påpekats av många forskare inom ämnet, är dessutom att det bidrar till en högre
kundnöjdhet (Lovelock & Wirtz, 2011) (Bitner, 1992) (Collier & Barnes, 2014).
2.1.1 Vad är effekterna av servicescape?
Bitner skriver i sin kända artikel 1992, att forskning inom organisation och
psykologi har visat på att miljön, i det här fallet servicescape, influerar i stor grad
hur kunden beter sig och upplever företag. Hon påpekar dock att det upplevda i
servicescape inte påverkar kunden direkt till att bete sig på vissa sätt, men att
servicescape frammanar vissa känslor och psykologiska sensationer som i sin tur
influerar beteende. Beteenden är därav grundade i kundens inre upplevelser av
miljön. I sin artikel delar hon in olika organisationsgrupper efter hur mycket
besökarkontakt som uppkommer och framhåller att ett servicescape kan utmynna i
två grundbeteenden; Avoidance och Approach. Med Avoidance menas att den
närliggande miljön påverkar kunden såpass negativt att denne, till exempel, hellre
flyr, förlorar motivationen eller tappar intresset för omgivningen. Approach
däremot inspirerar kunden till att, till exempel, vilja återkomma, utforska och vara
lojal mot företaget (Bitner, 1992:57–61).
7
2.1.2 Hur påverkas kunden av servicescape?
Bitner (1992) nämner tre sätt som kunden kan tänkas regera på; kognitivt,
emotionellt och psykologiskt.
Med kognitivt åsyftas hur kunden tror eller uppfattar företaget. Det finns till
exempel något som kallas objektspråk, vilket handlar om hur kundens uppfattning
kan påverkas av interiören, att vissa möbler i ett kontor, till exempel, kan förmedla
tilltro och professionalitet, såsom att diplom på väggen skulle kunna bidra med att
kunden känner en viss trygghet i personalens utförande. Det hjälper också kunden
att lättare kunna kategorisera företagen (Bitner, 1992).
Vid en emotionell reaktion så har man genom forskning kommit fram till att det
finns två dimensioner som beskriver den emotionella upplevelsen väldigt bra,
Pleasure och Displeasure samt olika grader av Arousal, men den kan också
beskrivas med Russels model of Affect (Lovelock & Wirtz 2011:282), där fyra olika
lägen delas in i hur upphetsande de är; Arousal jämte hur ostimulerande de är, det
vill säga Sleepy. Tvärs över finns termerna Unpleasant och Pleasant. Russels model
of affect visar på ett enkelt sätt hur de olika lägena kan tänkas påverka kunden. En
stimulerande och trevlig miljö skulle till exempel hamna i Exciting (Bitner,
1992:63).
Figur 1: The Russels Model of Affect (Lovelock & Wirtz, 2011).
Vidare finns det således andra dimensioner som kan påverka det emotionella
tillståndet hos kunden, nämligen Kaplans teori om tre miljöfaktorer, där
8
utgångspunkten är att Mystery, Complexity och Coherence är essentiella.
Complexity vilket bland annat innefattar det visuellt estetiska, som dekorationer
men även information. Coherence, vilket till exempel innefattar ordning och
enhetlighet och påverkar den generella utvärderingen av miljön positivt och hjälper
individen att uppfatta miljöns flöde samt Mystery som inte handlar om ett direkt
överraskningsmoment, men att den uppmuntrar och lockar individen att utforska
omgivningen. De tre miljöfaktorerna tillsammans, kompletterar varandra och
skapar tillsammans med ett fjärde element; Legibility, vilket handlar om hur
individen tar till sig av sin omgivning och kan fortsätta navigera sig i dess rum, vad
Kaplan kallar Predictors of preferences. I the Predictors of preferences ingår två
elementära utgångspunkter av hur man tar till sig information, Understanding och
Exploration där förstnämnda innefattar en generell förståelse för omgivningen och
den senare innebär en attraktion till rummet, en önskan till att ta in information och
utforska. Coherence som till sin natur handlar om enhetlighet och förståelse tillhör
därför Understanding och Mystery och Complexity som åsyftar en mer utforskande
sida av information, hör till Exploration. (Kaplan, 1987).
Figur 2 Predictors of preference (Kaplan, 1987).
9
Det sistnämnda sättet att ta in sin omgivning på är psykologiskt, vilket behandlar
miljön utifrån hur man fysiskt påverkas av den. Det vill säga om temperaturen i
lokalen är behaglig eller om belysningen är för stark/svag, vilket i sin tur kan
påverka kundens välbefinnande och utvärdering av platsen. Bitner menar således
att de tre nyss nämna faktorerna är av stor relevans vid en utformning av ett lyckat
servicescape, men man måste också ta hänsyn till att det vid speciella servicescape
också innefattar att besökarna redan från början kan infinna sig i ett visst tillstånd.
Till exempel deprimerad, upprymd och otålig. Ett exempel på det är en
undersökning som gjordes om servicescape inom mentalsjukhus (Holder & Berndt,
2011:392) där det visade sig att man kunde dra ner på behandlingstiden för
mentalpatienter med 14 %, genom att flytta dem till en bättre anpassad lokal.
2.1.3 Viktiga faktorer i ett servicescape
Vad gäller utformningen av ett servicescape nämner Bitner (1992) tre viktiga
dimensioner att ha i åtanke; Omgivningens atmosfär, Rumslig formgivning och
funktion samt Symboler, skyltar och artefakter. En elementär utgångspunkt för
servicescape och inom miljöpsykologin är att man upplever sin omgivning som en
helhetsbild av alla tre dimensioner tillsammans, även om man således kan påverkas
av dimensionerna, var och en för sig. Kompatibilitet vilket innefattar hur väl
element passar in och kompletterar varandra i servicemiljön, blir då högst relevant
(Bitner, 1992).
Omgivningens atmosfär inkluderar de fem sinnena och skulle kunna sägas påverka
det psykologiska tillståndet som nyss nämnts. Det rör sig då om temperaturen på
rummet, belysning, färger, ljud, musik och doft. Ett exempel på användandet av
doft är att värma bullar i ugnen vid en mäklarvisning för att ge spekulanterna på
boendet en hemtrevlig känsla. Effekterna av Omgivningens atmosfär är i övrigt mer
påtagligt vad gäller de fem sinnena, när de är mer extrema, såsom högljudd musik,
när kunden spenderar än längre tid i lokalen och när utfallet inte matchar kundens
förväntningar (Bitner, 1992). Även om kunden inte är uppmärksammad på
atmosfären i omgivningen så kan den fortfarande påverka kundens sinnesstämning,
10
inställning och uppfattningar, färg har till exempel, enligt undersökningar, visat sig
ha en stark inverkan på människor känslor (Lovelock & Wirtz, 2011).
Rumslig formgivning och funktion anses av Bitner vara särdeles viktigt, det främst
vid själv-service, där kunden själv på ett smidigt sätt behöver kunna orientera sig
och använda sig av servicen. (Bitner, 1992). I Rosenbaum & Massiahs (2011)
artikel som sammanfattar och utvecklar servicescapeforskningen nämner de även
komfort, formgivning, tillgänglighet samt hur möbler och teknisk utrustning är
arrangerade, som en viktig del av användningen av rummet. Lovelock & Wirtz
(2011) framhåller också vikten av att använda sig av Rumslig formgivning och
funktion och menar att den inte bara påverkar effektiviteten av ett servicemöte, utan
hjälper även till att forma upplevelsen av den.
Med Symboler, skyltar och artefakter, syftar Bitner (1992) på både kommunikation
och varumärke och menar också att det kan innefatta en sammanhängande design.
Till exempel att vita dukar på restaurangbord kan signalera en högre standard i en
kunds ögon, liksom användandet av konsthantverk, diplom och kvalitet på
interiörmaterial. Skyltar kan kommunicera företagets image, då de kan förmedla
ordningsregler, bära företagets logo eller bidra med information och
vägbeskrivning. Användandet av blommor och bekväma stolar kan göra en
dramatisk skillnad i ett servicescape, men även användas till att öppna upp för
kommunikation, till exempel att soffor och fåtöljer kanske är vända mot varandra
för att underlättar socialisering mellan besökarna (Bitner 1992). Lovelock & Wirtz
(2011), menar att ett konstruktivt användande av Symboler, skyltar och artefakter,
kan minska kunders ångest och frustration och att det därför är elementärt i
servicescape, att vara så klar med information som möjligt och att det är extra
prekärt i själv-servicemiljöer och miljöer med nya kunder.
2.1.4 Servicescape inom själv-servicemiljöer
”We redefine self-service as the service performed by customers themselves without
the assistance from external personnel” (Ding, et al., 2007, s 251). Inom själv-
servicemiljöer, vilket blir den jämförande referensramen till den insamlade data, så
11
har Bitner (1992) påpekat vikten av kreativitet och användandet av rummet med
dess funktionalitet. Collier & Barnes (2014) har utforskat servicescape inom själv-
service vidare och har istället för det funktionella, inriktat sig på den njutningsfulla
varianten av själv-service, såsom företag som erbjuder kunder att göra sin egen
yoghurt. Inom en njutningsfullt själv-service fann de att ett genomtänkt
servicescape kunde reducera kundernas upplevda tidspress, samt genom noga
avvändning av skyltar och texter, utbilda och hjälpa kunderna med servicen på ett
effektivt sätt. Vidare fann de att effektivitet inom ett njutningsfullt servicescape var
överskattat och inte ansett som något större mål samt att användandet av ett
njutningsfullt själv-service med rätt servicescape gav kunderna en förnöjsam och
rolig upplevelse.
2.2 Museum
2.2.1 Bakgrund
Svenska International council of museums, förkortat ICOM, beskriver definitionen
av ett museum som;
”Ett museum är en permanent institution utan vinstintresse som tjänar samhället
och dess utveckling, som är öppen för allmänheten, som förvärvar, bevarar,
undersöker, förmedlar och ställer ut – i studiesyfte, för utbildning och förnöjelse,
materiella och immateriella vittnesbörd om människan och hennes omvärld.”
(ICOM Sweden, 2011)
Museer som vi känner till dem i dag, har i liknande organisatorisk uppbyggnad
funnits i Sverige sedan 1860-talet (Bäckström, 2012:167). Det finns idag ca 215
museer i Sverige (Riksförbundet Sveriges museer, 2015) och samtliga regionala
museer som får bidrag från en kommun, landsting eller huvudman får även ansöka
om verksamhetsbidrag från Kulturrådet, en myndighet under kulturdepartementet,
under förutsättningarna att museet är namngivet i det årliga regleringsbrev som
Kulturrådet erhåller från regeringen samt att det dess ekonomiska motprestation
ligger kvar på minst föregående års nivå. Beslutet om bidrag som Kulturrådet själva
12
fastställer, grundas även på museets prestation och ekonomiska situation
(Kulturrådet, 2015).
2.3 Upplevelse
Upplevelseindustrin uppfattas av många inom den svenska forskarvärlden som ett
svårdefinierat koncept. Eftersom begreppet upplevelse är högst subjektivt, så
framkommer således många problematiska branschdefinitioner över vad som tillhör
en upplevelseindustri och inte. Tillhör till exempelvis fotbollsmatcher en
upplevelsebransch? (Gustafsson, 2004:07). Vi kommer för enkelhetens skull i
uppsatsen utgå från Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutvecklings definition.
”Upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett
kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera
upplevelser i någon form.” (KK-stiftelsen, 2003)
Eftersom ett välfungerat servicescape höjer kundnöjdheten genom att delvis skapa
och förstärka en upplevelse, blir servicemiljön ett av de viktigaste verktygen
(Lovelock & Wirtz, 2011). Utgår man från Pine II & Gilmore (1998) så har de delat
in kärnan av en upplevelse i två dimensioner, den första förhåller sig till kundens
medverkande och sträcker sig från ett aktivt medverkande till ett passivt. Den andra
dimensionen berör kontakten med kunden och sträcker sig från fördjupning i
upplevelsen till fängslande. Med fördjupning menas till exempel en aktivitet som
bergsklättring, där alla sinnena är aktiverade och man är således mer medverkande,
fängslande å andra sidan är mer betraktande i sin form och skulle kunna vara
föreläsning om bergsklättring (Pine II & Gilmore, 1998). Nedan presenteras Pine II
& Gilmores upplevelsemodell.
13
Figur 3 The four dimensions of an experience (Pine II & Gilmore, 1998).
2.4 Tidigare forskning inom museer och servicescape
Något man bör ha i åtanke, vad gäller den teoretiska referensramen om
servicescape, är att mycket av forskningsmaterialet är äldre. Eftersom Bitner var
den som skapade själva Servicescape modellen, har mycket av forskningen naturligt
utgått därifrån. Vidare så menar Rosenbaum & Massiah (2011) att man bör ha i
åtanke att Bitners forskning härstammar från miljöpsykologi, vilket är betydligt
äldre.
Den litteratur som finns som berör både museum och servicescape är fåtalig och
fokus ligger oftast på museerna sida. En av de mest kända torde dock vara om
museet i Bilbao, där en fattig industristad i Baskien investerade ett mångmiljon-
belopp i sitts museums arkitektur och utformning och samtidigt lade stora
investeringar på stadens servicescape (Plaza, 2007).
Regan Forrest (2013), har i sin artikel undersökt hur Atmospheric, en modell från
miljöpsykologin, som mäter sinnesupplevelserna i en servicemiljö, kan utveckla hur
museibesökare upplever utställningarna. Han menar att skillnaden mellan
servicescape och Atmospehric, om än försumbar, ligger i att servicescape beskriver
servicemiljöns effekt i allmänhet medan Atmospehric mer undersöker
sinnesupplevelsen av miljön. I hans undersökning så framkommer det bland annat
att sinnesupplevelsen i museimiljöer har en stor inverkan på besökarens upplevelse.
Han påpekar dock att det nödvändigtvis inte betyder att alla kommer uppleva
samma sak och att det är svårt att se någon allmän modell som kan appliceras på
14
alla. Artikeln är avsedd att öka museers medvetande om sinnesupplevelser inför att
de investerar i nya utställningar (Forrest, 2013).
Rita Kottasz 2006, som undersökte hur besökare på tio museer i England upplevde
servicemiljön, fokuserade likt Forrest, på atmosfären (vad Bitner 1992, kallar
Omgivning atmosfär). I studien så skapade hon en enkät för att undersöka Kaplans
miljöfaktorer och hur de relateras till en museimiljö och Avoidance-Approach.
Frågorna tilldelade miljöfaktorerna på följande sätt, Complexity berörde huruvida
besökaren fick lägga ned mental kraft för att förstå utställningen, Mystery berörde
huruvida besökaren fick lust att utforska utställningen samt hur designen på
utställningen väckte nyfikenhet och Coherence tilldelades slutligen till de svar som
berörde utställningens struktur och förståelighet. Resultatet i undersökningen
visade att Complexity var en viktig del av besökarnas upplevelse. Hon fann bland
annat att ljussättningen och specialeffekterna på museerna hade stor effekt på
Pleasure och Arousal och att den atmosfäriska forskningen som gjorts tidigare i
andra servicemiljökontexter även kunde appliceras på museimiljön. Vidare kunde
Kottaz konstatera att Omgivningens atmosfär, även hade en direkt påverkan på
Avoidance -Approach, samt att två av Kaplans miljöfaktorer, Complexity och
Mystery hade ett starkt samband med Avoidance-Approach (Kottasz, 2006).
15
3 Metod
Insamlingen av data skedde genom intervjuer av museipersonal (se bilaga 1).
Eftersom få undersökningar som liknar studiens syfte tidigare hade utförts, så var
den kvalitativa metoden mest lämplig att använda då den möjliggjorde ett närmande
av outforskade teorier (Gillham, 2008). En kvalitativ metod gjorde det således
möjligt att tolka utställningsmiljöerna från ett servicescapeperspektiv genom att den
omvandlande intervjuerna med de museianställda till en mer greppbar kontext
(Lantz, 2007).
3.1 Urval
De museer som användes i uppsatsen är valda utifrån en subjektiv grund, vilket
innebär att urvalet är gjord utifrån en egen prioritering av undersökningsvariabler
(Dahmström, 2011). Undersökningsvariablerna som ansågs viktiga för ett museum
var, tillgänglighet, ekonomi/besökarantal och bolagsform. Ekonomi/besökarantal
då det är relevant att museet i sin undersökning kan anses vara framgångsrikt och
således ha ett välfungerat utställningskoncept. Bolagsform, eftersom det känns
viktigt att ha ett balanserat urval, det vill säga både privata och offentliga museer.
Eftersom tonvikten i uppsatsen ligger på servicescape, vilket i sin helhet är
beroende av en bearbetbar omgivning, så definieras museum i uppsatsen som
utställningsrum som inte begränsas av ett bevarandeperspektiv. De innefattar därför
inte personmuseum som är placerade i den kända personens hem eller
friluftsmuseer.
Urvalet av statligt ägda museer baserades på Riksförbundets Sveriges museers,
besöksstatistik (2014), där 103 museer, som inte var personmuseer eller
friluftsmuseer, valdes ut. Besökarmedelvärdet för de 103 museerna blev 107 775
och en undre gräns på minst 50 000 besökare betraktades därför som en rimlig. Efter
att ha sorterat ut de museer som hade en besöksstatistik på mindre än 50 000 per år,
återstod 63 museer. Utifrån tillgänglighet och tid valdes Värmlands museum och
Gotlands museum därefter ut.
16
Urvalet av de privata museerna skedde på en liknande grund, där Lerinmuseet och
Fotografiska, som båda hade mer än 50 000 besökare per år, valdes ut efter
tillgänglighet och tid.
3.1.1 Värmlands museum
Värmlands museum är länsmuseet i Värmland och hade 207 049 besökare år 2014,
och var samma år, det fjärde mest besökta länsmuseet i Sverige (Riksförbundet
Sveriges museer, 2015). 2005 blev museet utsett till Årets museum av Svenska
museiföreningen och benämndes som ett museum som lyckats fånga sin publik och
bli väletablerat i sin region (Sandberg, 2005). Henrik Ramberg som intervjuades
inför undersökningen är museipedagog på Värmlandsmuseet och var senast
inblandad i utställningen ”National Geographic” som pågått mellan november 2014
och maj 2015 (Ramberg1) (Värmlands museum, 2014).
3.1.2 Fotografiska
Fotografiska ägs av Svenska Fotografiska museet AB och invigdes 2010 av
grundarna, bröderna Jan och Per Broman. De har ca 500 000 besökare varje år.
(Fotografiska, 2014). Fotografiska har fått både ris och ros för sin privata
institution, dels har kritiker menat att deras inträdesavgifter är för höga och att
utformningen av utställningarna är paketerade, något som Jan och Per Broman
avfärdar och framhåller samtidigt att Fotografiska är ett av få museer som fungerar
utan verksamhetsbidrag (Lindkvist, 2015). Johan Vikner, som intervjuades inför
undersökningen är utställningskoordinator på Fotografiska och var senast
involverad i utställningen Vee Speers, ”Bulletproof”, som hölls från april 2015 till
slutet av maj 2015 (Vikner2) (Fotografiska, 2015).
3.1.3 Lerinmuseet
Ägs av Sandgrund Lars Lerin AB, hade 55 000 besökare 2013. Lerinmuseet är som
namnet avslöjar tillägnat konstnären Lars Lerin och hans verk och inhyser även en
lokal för en gästutställare. Utställningen byts en gång om året och ansvarig
konstintendent är Manoel Marquez Lerin (Stefansson, 2013). Luiz Benicio som
1 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 2 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015.
17
intervjuades inför undersökningen är ställföreträdande ansvarig för museet i
Manoels frånvaro, är även med vid utformningen av utställningen och var senast
involverad i det årliga bytet av utställningen i januari 2015 (Benicio3). Lerinmuseet
är sett till besökarstatistiken det minsta museet i undersökningen.
3.1.4 Gotlands museum
Gotlands museum är ett regionsmuseum och hade 2014, 357 967 besökare och var
det mest besökta av samtliga länsmuseer i Sverige (Riksförbundet Sveriges museer,
2015). Museet har förutom den tidigare nämnda, interaktiva utställningen Kalla
spår, även storsatsat på en ny interaktiv utställning kallad ”Skepp och skoj” (Ahnell,
2015). Lars Kruthof, museipedagog på Gotlands museum har varit huvudansvarig
för en utställning av Ryska kyrkan under Stora torget i Visby (Kruthof4) (Lundberg,
2014).
3.2 Insamling av data
Intervjufrågorna valdes med hänsyn till undersökningens syfte och tolkades utifrån
sina kvaliteter för att kunna belysa museimiljöer utifrån nya perspektiv. De fyra
museiintervjuerna spelades in via mobil och varade mellan 20-35 min. Vid
intervjuns slut gavs även tillåtelse för att kunna använda intervjumaterialet i
studien. Intervjufrågorna valdes att vara semistrukturerade med öppna
berättarfrågor, då semistrukturerade frågor som modell möjliggör för intervjuaren
att i en kombination av fasta och öppna svar kunna få en uppfattning om vilka frågor
som är av särskild vikt för respondenten (Lantz, 2007). Det blev med andra ord
lättare att få en inblick i vad respondenterna för museerna tyckte var relevant i de
olika frågorna. Intervjuerna hade fasta frågor som lästes upp i en bestämd ordning
för respondenten, som i sin tur kunde utveckla sina svar i berättarfrågor med
eventuella följdfrågor. Den öppna delen i intervjutekniken innefattade även
sonderande frågor som syftade till att vid behov, få respondenten att fördjupa
berättandet (Gillham, 2008). En testintervju genomfördes och är inkluderad i
resultatet. Två av intervjuerna har skett på plats och resterande har varit
3 Luiz Benicio Ställföreträdande ansvarig Lerin museet, Intervju 7 maj 2015. 4 Lars Kruthof Museipedagog Gotlands museum, Intervju 8 maj 2015.
18
telefonintervjuer. Valet av att även använda telefonintervjuer är enbart på grund
utav otillgänglighet och tidsbrist.
3.3 Analysmetod
En noggrann transkribering av intervjutexten utfördes för att kunna ge en översikt
av materialet. Vid genomläsning färgkodades de olika museerna och relevanta citat
valdes ut till respektive fråga, varefter de lades in i ett nytt dokument. Efter
ytterligare genomläsning observerades sen de teman som uppstod i materialet, de
tilldelades kategorier efter noterade kvaliteter och lades in i ett nytt dokument
(Gillham, 2008) (Lantz, 2007). Sammanlagt sex kategorier skapades. Tre av
kategorierna som uppstod kunde relateras till Bitners (1992) servicescapemodell,
Omgivningens atmosfär, Rumslig formgivning och funktion och Symboler, skyltar
och artefakter. De övriga tre teman som kunde urskiljas i materialet skapade
kategorierna, Berättandet, Utforskandet och Förnyandet.
3.4 Självkritik
En av uppsatsen uppenbara svagheter är att undersökningen har få intervjuer, vilket
kvalitativ undersökning till trots, skulle kunna tros ge en svagare bild av hur
utställningar byggs upp bland olika museer. Undersökningens huvudsyfte är dock
att undersöka vilka kvaliteter museers utställningar kan tänkas ha, vilket rimligtvis
inte faller bort för att museernas urval är få. Man bör även ta i beräkning att den
populationen som urvalet drogs ifrån var relativt liten Å andra sidan menar Lantz
(2007), att en kvalitativ undersökningens giltighet måste ses ur en annan synvinkel
”än om stickprovet är representativt för populationen”.
En elementär vikt i undersökningen var att intervjua rätt personer på museerna. Med
utgångspunkt i Ljungs (2009) avhandling, valdes undersökningen att främst inrikta
sig på museipedagoger, då deras fokus inom museet är allt som rör besökaren och
kan inkludera allt från besökarens fysiska möte med utställningar till idé och
produktion av utställningar och webbsidor (Ljung, 2009). I de två privata museerna
fanns dock ingen med den titeln, utan urvalet av personer att intervjua gjordes då
istället utifrån titlar som innefattar ovan nämnda kvaliteter. Eftersom de intervjuade
19
är och har varit involverade i produktionen av utställningar känns samtliga i stort
sätt likbördiga i sina kunskapsområden, även om de har olika bakgrunder.
Slutligen bör man ha i åtanke är att det inte kan tas för givet att de utvalda museerna
har en homogen referensram vad gäller utställningar, vilket kan leda till att svaren
i intervjufrågorna kan komma att handla om andra delar de anser viktiga och således
missa de viktigaste punkterna som ämnades undersökas.
20
4 Resultat
4.1 Museer ur ett servicescapeperspektiv
4.1.1 Omgivningens atmosfär
”[…]och just det här att vi med ljussättning och med färgval och allting, dessutom
då skapar en liten värld att komma in i (Kruthof5)”.
I intervjuerna framkom att museerna tog stor hänsyn till hur ljussättning och färg
användes, ljussättningen i synnerhet, verkar för respondenterna ha en central roll.
”Sen så jobbade vi jättemycket med ljussättningen på den här utställningen, just
för att lyfta bilderna ännu mer, att varje bild skulle liksom vara en egen bild. Så
därför så finns det till exempel inga texter i utställningen, för det var ett val vi
gjorde att inte allmänbelysa utställningen, utan att verkligen centrumbelysa på
bilderna enbart. (Ramberg6)”.
Stor fokus lades också på att använda ljussättningen för att skapa en stämning i
lokalen. Kruthof beskrev hur han genom att applicera en ganska dämpad
ljussättning i utställningen i den Ryska kyrkan, lyckades få en spännande och lite
exklusiv stämning, han poängterade också att man på liknande sätt även kan
använda en miljös eventuella mörker. På fotografiska utnyttjades färger och mer
specifikt bristen av vita väggar som ett sätt att positionera företaget och
kommunicera deras image som ett nytänkande museum. Citatet nedan illustrerar
hur Fotografiska använder ljus för att förmedla fotografens budskap.
”Men i just den utställningen så vill vi ha ett väldigt öppet rum, ett relativt ljust
rum där människor känner igen hennes bilder, som har ett väldigt ljust och skirt
bildspråk (Vikner7)”.
5 Lars Kruthof Museipedagog Gotlands museum, Intervju 8 maj 2015 6 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 7 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015.
21
Slutligen så ter det sig som ljus och färgsättningen även verkar ha en betydande del
i en helhetsupplevelse.
”Även om bilderna ska, så klart, ta första uttrycket och första steget i rummet så
vill vi ändå skapa en helhetsupplevelse med vårt ljus och med vårt utseende
(Vikner8)”.
4.1.2 Rumslig formgivning och funktion
I kategoriseringen av Rumslig formgivningen och funktionen, så framkom det två
teman, väggar och placering av föremål.
Väggar
”Vi har ganska stora lokaler, öppna ytor och ibland så stänger vi ju ner och
skapar mindre rum med tillfälliga väggar (Vikner9)”.
Väggar spelade en större roll i de intervjuade museer och var i samtliga fall
temporära eller flyttbara, de syftade även till att skifta rumsuppfattningen, genom
att skapa nya rum i rummet.
Användningen verkar dock ha uppfyllt olika syften, dels så användes de rent
praktiskt för att skapa en mer lättmanövrerad miljö, men också genom till att guida,
kommunicera och framförallt leda besökarna genom utställningen.
”Det viktigaste när vi flyttar på dom här väggarna, är att det ser bra ut, att det
går ett bra flöde (Luiz10)”.
Placering
”Att man tänker på hur man placerar objekten i förhållande till varandra
(Ramberg11)”.
8 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 9 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 10 Luiz Benicio Ställföreträdande ansvarig Lerin museet, Intervju 7 maj 2015. 11 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015.
22
Vid placering var det till exempel viktigt i Värmlands museums fotoutställning,
”National Geographic”, att bilderna hängdes på rätt sätt och inte konkurrerade med
varandra, så att besökaren kunde uppfatta och uppleva var bild för sig. I fotografiska
valde man istället att använda sig av en förstoring av en av bilderna, i form av en
tapet, vilken man medvetet placerade vid ingången till salen så att besökarnas
blickar direkt kunde fångas av den och lockas in i utställningen. Lerinmuseet
använde sig också av ett liknande sätt genom att flytta undan en av de rörliga
väggarna och på så vis ge besökaren en lockande insyn till utställningen.
”Så det är jag mest nöjd med. Att precis när man kommer in nu, att man ser att
hur stort det är egentligen (Luiz12)”.
4.1.3 Symboler, skyltar och artefakter
”Det är jättemånga som frågar som vill ha en beskrivning av en tavla och så där.
Det har vi inte heller. För att han (Lerin) vill att man ska ha en egen tanke bakom
varje tavla (Luiz13)”.
Text och kommunikation har i intervjumaterialet haft en viktig roll. I Fotografiska
har de valt att vara väldigt noga med utformandet av texter och väljer i vissa fall att
anställa författare som relaterar till utställningstemat för att skriva texterna,
exempelvis klädhistoriker. På Värmlands museum poängterar man också själva
användningen av text och hur viktigt det är att den används rätt.
”Traditionella utställningar, har haft otroligt mycket text till exempel. Att man
försöker tänka på hur man hanterar informationen i utställningen. Hur det
relateras till det som visas och så vidare (Ramberg14)”.
En viktig del av museernas sätt att kommunicera med besökarna, verkar förutom
ren text, vara att främst använda sig av symboler och signaler. De verkar eftersträva
12 Luiz Benicio Ställföreträdande ansvarig Lerin museet, Intervju 7 maj 2015. 13 Luiz Benicio Ställföreträdande ansvarig Lerin museet, Intervju 7 maj 2015. 14 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015.
23
en slags enhetlighet som ska framstå som självklar för besökaren. Man vill med
hjälp av färger och teman, bland annat, förmedla hur avgränsningen och berättelsen
i utställningen går och således även hjälpa besökaren att orientera sig i
omgivningen. Ett exempel är Fotografiskas utställning ”Bulletproof”, vilken var
beroende av att besökarna följde en utveckling i bilderna.
”[…]Lägga upp det på ett pedagogiskt sätt så att man får med sig det och känner
igen sig, men samtidigt hittar någonting nytt i rummet när man går igenom
utställningarna (Vikner15)”.
4.1.4 Helhetsperspektivet
”Men samtidigt så försöker vi att inte vara så väldigt museala på det sättet att
vara klassiska, utan vi vill ju skapa en helhetsupplevelse i våra utställningar
(Vikner16)”.
Inom museerna som intervjuats har också en eftersträvan till helhet kunnat iakttas.
Dels finns citatet ovan, som vittnar om att Fotografiska söker ha en helhet i sina
utställningar, dels kan man från intervjucitaten urskilja ett mönster där det framgår
att det är viktigt med en röd tråd som håller ihop utställningen.
4.2 Servicemiljö ur ett nytt perspektiv
Nedan kommer att redovisas de element som inte kunde iakttas utifrån
servicescapeperspektivet men som tillsammans bildade nya teman och kategorier.
4.2.1 Berättandet
”Att man lyckas gestalta utställningen på så sätt att besökaren får en upplevelse
av utställningen. Det är liksom nyckelfaktorn (Ramberg17)”.
Berättandet verkar inom museerna var en centralutgångspunkt. Dels handlar det i
citaten om att skapa en berättande helhet, men också försöka relatera till en historia
15 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 16 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 17 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015.
24
och ge besökaren en upplevelse. Värmlands museum menade således att
gestaltningen har en central roll för att besökarna skall kunna greppa utställningen
och även Gotlands museum tryckte på det elementära med att försöka hitta den
perfekta berättelsen.
”En riktigt bra utställning bygger lite på ett slags grundkoncept, ett slags
berättelsekoncept. Hur bygger du en bra berättelse? Hur gör du en bra film? Dom
följer ju ofta samma mallar. Du startar någonstans på en nivå där du inte har en
kunskap om den, sen bygger du upp tills du når något slags crescendo, där du
möter det här altarskåpet från 1200, som är the centerpiece av utställningen på
något sätt. Förväntningarna har byggts upp och informationen har byggts upp
hela vägen, tills man når det där objektet (Ramberg18)”.
4.2.2 Upptäckandet
”Jag vill att, när man kommer in i en utställning så ska man direkt känna av en
stämning, det ska finnas en, nästan så att det ligger någonting i luften. Känslan av
att komma in i en annan värld (Kruthof19)”.
Upptäckandet var något som samtliga museer nämnde under sina intervjuer och
kunde sträcka sig från att besökaren själv skulle få fritt utforska miljön, som i
Lerinmuseets fall, till en nästan skräddarsydd upptäckarupplevelse. Upplevelse
akten i sig ansågs också vara en närapå självklar del av ett museibesök och de
verkade utgå från att det var kundens önskan. De såg upptäckandet som en del av
upplevelsen och menade i Värmlands museum att ett bra användande av
upptäckande, var att skapa en väg genom miljöerna, som besökaren inte var
medveten om att den följde. Två av museerna benämnde också upptäckandet som
exklusivt och det verkar som om museerna eftersträvade att skapa en så individuell
upplevelse som möjligt.
”Det är liksom individen som ska upptäcka och ska få uppleva saker på något sätt
och det präglar ju också hur vi måste göra våra utställningar för att tillgodose
18 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 19 Lars Kruthof Museipedagog Gotlands museum, Intervju 8 maj 2015
25
den förväntningen som finns, att man ska bli underhållen och ska få upptäcka och
få vara lite exklusiv i sitt upptäckande på något sätt (Ramberg20)”.
Precis som med berättandet så verkar upptäckandet verkar vara integrerade i
utställningens kärna från en tidig start. Berättandet och upptäckandet går på det
sättet gå hand i hand i utställningarna. Värmlands museum nämner även att de vill
att besökarna ska kunna hitta en tydlig röd tråd som bibehåller deras fokus och som
i sig skapar en upplevelse av utställningen. Citat nedan från Värmlands museum,
illustrerar väl den tankeprocess och arbete som ligger bakom en utställning.
”Det ser ju aldrig publiken, hur mycket arbete och hur mycket tanke det finns
kring hur en utställning ska byggas och göras, för att den ska upplevas på ett visst
sätt. Hur den ska ordnas kronologiskt eller tematiskt. Hur ska texterna skrivas?
Ska det finnas texter? Vilket anslag ska man ha i texten? Alla dom där bitarna
analyserar vilken målgrupp som väljs (Ramberg21)”.
4.2.3 Förändrandet
”Vi vill ju ofta visa nya verk förstås så vi har någonting nytt att visa som inte har
sett tidigare (Vikner22)”.
Ett tredje tema som kunde iakttas i materialet är museers förändrande. Kategorin
kunde dock inte iakttas i rena citat utan framkom istället som ett slags
underliggande tema i de flesta intervjucitat. Citatet under är ett exempel på
förändringen, vilket således är naturligt för ett museum, då förnyandet av
utställningar är en större del av deras koncept.
”Sen så jobbar vi ju ibland med olika designers eller formgivare som vi tar in just
för själva utställningsdesignen och sätta väggfärg och typografi till exempel. Så
att vi får olika uttryck varje gång (Vikner23)”.
20 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 21 Henrik Ramberg Museipedagog Värmlands museum, Intervju den 5 maj 2015. 22 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015. 23 Johan Vikner Utställningskoordinator Fotografiska, Intervju den 5 maj 2015.
26
5 Diskussion
I intervjuerna framkom att museerna tog stor hänsyn till Bitners (1992) dimension,
Omgivningens atmosfär och det var lätt att kategorisera in materialet under de
drivande faktorer som påverkar den, främst ljussättning och färg. Ljussättningen
verkar för respondenterna ha en central roll. Den kunde dels användas som en
pedagogisk länk till Symboler, skyltar och artefakter i syfte att guida och visa
besökaren hur de ska gå och orientera sig i utställningen och dels verkar
ljussättningen även ha använts som ett medel för att kunna kommunicera både
museets och utställningens positionering till besökaren. Det ter sig även som
Omgivningens atmosfär verkar som en betydande del i en helhetsupplevelse.
Bitner (1992) nämner belysning och ljussättning som en psykologisk faktor som
kan komma påverka besökarens välbefinnande och utvärdering av platsen.
Effekterna av de fem sinnena som Omgivningens atmosfär påverkar, kan också bli
mer påtaglig vid mer extrema fall än i de andra två dimensionerna, även om
besökaren inte särskilt uppmärksammar den omgivande atmosfären (Bitner, 1992)
(Lovelock & Wirtz, 2011). I Kottasz (2006), studie framgår också att ljussättning
har en stark inverkan på pleasure och arousal samt att Omgivningens atmosfär i sin
helhet påverkar besökarnas Avoidance-Approach-beteende (Kottasz, 2006).
Museerna verkar således använda sig av, i synnerhet ljussättningen, för att få en
positiv påverkan på besökaren och försöker aspirera till beteendet Approach, vilket
inspirerar besökaren att utforska miljön och vilja återkomma till platsen (Bitner,
1992).
I kategoriseringen av Rumsliga formgivning och funktion, framkom det snart att
museerna hade två viktiga sätt att påverka rummet och funktionen, nämligen
användandet av väggar och placering av föremål. Användningen verkar dock ha
uppfyllt olika syften, förutom en ren praktisk funktion, för att skapa en mer
lättmanövrerad miljö så användes de även till att återkoppla till Symboler, skyltar
och artefakter. Något som även möjliggjorde att skapa ett berättande i rumsmiljön.
Vid placering av föremål så handlade det både om att framhäva viktiga element i
27
rummet, men också att locka in besökaren och uppmuntra till ett Approach-
beteende.
Eftersom Rumslig formgivning och funktion är en viktig dimension för att forma
upplevelserna av ett servicemöte (Lovelock & Wirtz, 2011) och då Bitner (1992)
beskriver själv-servicemiljöer som beroende av en starkt funktionellt utformad
omgivning, där en kreativ användning av miljön kan bidra till en bättre
positionering av företaget, så skulle man kunna dra slutsatsen att museer rimligtvis
skulle lägga en stor fokus på dimensionen. Utgår man från det insamlade materialet
kan man sluta sig till att det också har varit en viktig aspekt för dem.
Precis som i Lerinmuseets citat i Symboler, skyltar och artefakter, så kan även
brist på text och information vara ett uttryckssätt och en kommunikationsväg till
besökare. I det här fallet handlar det således om att besökaren, i brist på
information ska finna tid att reflektera själv. En viktig del av museernas sätt att
kommunicera med besökarna, verkar inom dimensionen Symboler, skyltar och
artefakter, förutom ren text, vara att främst använda sig av symboler och signaler.
De verkar eftersträva en slags enhetlighet som ska framstå som självklar för
besökaren. Eftersom en själv-service miljö som Lovelock & Wirtz (2011)
poängterar, är i ett behov av en klar och pedagogisk information känns det också
som Symboler, skyltar och artefakter borde vara en del av ett museums
övergripande syfte.
Grunden för servicescapemodellen är att samtliga tre dimensioner i sin helhet
påverkar besökaren upplevelse av servicemiljön. Inom museerna som intervjuats
har också en eftersträvan till helhet kunnat observeras. Man kan från intervjucitaten
urskilja ett mönster, där det framgår att element från de olika dimensionerna
komplettera varandra (till exempel att man använder Omgivningens atmosfär för att
förmedla information).
Det framgick tydligt i empirin att Berättandet hade en central roll i utställningarna,
men hur Berättandet som ett fysiskt element skulle kunna tillämpas ur ett
servicescapeperspektiv, är svårt att definiera. Dels verkar Berättandet i de
28
intervjuade museerna ha en stark anknytning till utställningens helhet och dels så
verkar det vara en del av museernas, oftast pedagogiska utgångspunkter. Det vill
säga, museerna genomsyras redan av en pedagogik och Berättandet växer fram ur
det. Möjligtvis skulle museers användning av tematik, kunna underlätta
historieuppbyggandet.
Ser man till Upptäckandet och upplevelseindustrin och Pine II & Gilmores (1998)
modell, så skulle museerna kunna beröra hela tre av de fyra dimensionerna, det
vill säga både Education, Escapism och Esthetic. Museibesöket i sitt upptäckande
verkar även ligga på linjen mellan Absorption och Immersion, Active participation
och Passive participation. Museerna verkar således kunna erbjuda besökaren att
passivt, men fördjupande, betrakta vackra föremål, en fängslande historia med
pedagogiska inslag och att exklusivt få fördjupa sig i sitt eget upptäckande. I
Russels model of affect, skulle man därför kunna sluta sig till att besökaren helst
bör hamna i Exciting, eftersom Upptäckandet oftast verkar vara avsett att hålla
kvar besökarens nyfikenhet. I Kaplans (1987) teorier, som berör den emotionella
delen av hur servicescape påverkar människor, kan man också se ett mönster.
Kottasz som använde sig av Kaplans (1987) tre miljöfaktorer vid hennes
undersökning av museers servicescape och Omgivningens atmosfär, bedömde att
de två viktigaste miljöfaktorerna vad gäller en besökares Avoidance-Approach,
var Complexity och Mystery, vilket i Kaplans Predictors of preference, tillhör
Exploration, det vill säga, att ta till sig information om sin omgivning på ett
upptäckande sätt (Kottasz, 2006) (Kaplan, 1987). Man skulle således kunna sluta
sig till att det upptäckande som museer avser skapa, påverkar kunden positivt och
uppmuntrar besökaren till ett Approach-beteende samt att ett museum med sin
utformning, kan tyckas uppfylla flera olika upplevelsesätt.
Förändrandet i utställningarna är något som rent praktiskt är lättare att applicera på
en servicemiljö. Det är dock beroende av hur ofta servicemiljön kan förändra sig,
då deras struktur och upplägg kanske skiljer sig markant från ett museum. Men det
kan vara väl värt att notera.
29
Kan då museer berika servicescape? Man bör ha i åtanke att museer skiljer sig i sin
utformning från de flesta servicemiljöer. Främst kanske genom den begränsade
kundkontakten som personalen har, vilket är varför en själv-servicemiljö skulle
kunna liknas med det hela. Rimligtvis skulle därför en själv-service miljö med
liknande aspekter, förslagsvis en njutningsfull sådan, som Collier & Barnes (2014)
berörde, kunna dra stor nytta av museers sätt att planera och tänka. I första hand för
att de lägger en större vikt på samma element som själv-servicemiljö forskningen
belyser är viktiga, såsom rumslig layout, förmedlandet av kommunikation och
information, ett kreativt användande av miljön och en övergripande enhetlighet
(Collier & Barnes, 2014) (Bitner, 1992) (Lovelock & Wirtz, 2011).
Bitner (1992) nämner själv i sin inledande artikel att servicescape med stor fördel
skulle kunna ta lärdom av likartade organisationers servicemiljöer. Museer med sin
kunskap om hur man berättar och skapar en upplevelse med rummet, torde därför
vara en mycket god kandidat att lära av. De har ett naturligt besökarfokus eftersom
grundidén med ett museum är att uppleva lokalerna, vilket även innebär att
pedagogiken, Berättandet och Upptäckandet genomsyrar deras sätt att skapa en
utställning. Att museimiljöer inte är klassiskt jämförbara med traditionella
servicemiljöer, känns därmed inte som en belastning.
30
6 Slutsats
Syftet med uppsatsen var att undersöka hur museum upplevs utifrån en
servicescapeperspektiv. Efter att ha intervjuat och studerat vad museer anser vara
viktiga faktorer i sina utställningar, för att sedan ha utgått från en
teoretiskreferensram, kunde man i undersökningen observera de tre dimensioner
som Bitner (1992) nämner, men även finna andra element som museerna ansåg
utgöra en bra utställning.
I de tre dimensionerna, fann man en hög grad av kompabilitet, det vill säga, de olika
dimensionerna relaterade i hög grad till varandra och museerna verkar på en
genomgripande nivå försöka göra utställningarna så enhetliga som möjligt. De
fysiska element som främst kunde observeras inom dimensionerna var, ljussättning,
färger och användandet av väggar/rum och till viss del text. Mycket av museets
kommunikation med besökaren verkar dock ske via en enhetlig användning av
samtliga material.
I materialet kunde även tre andra kategorier observeras, Berättandet, Upptäckandet
och Förändrandet. Både Upptäckande och Berättandet beskrevs ofta som
inkorporerade i utställningens grundidé men Förändrandet kunde också ses som en
del av utställningens enhetlighet och framförallt behov. I Upptäckandet kunde det
dessutom observeras en parallell till Kaplans (1987) miljöfaktorer Complexity och
Mystery vilka syftar till att utforska sin omgivning och som dessutom, enligt
forskning från Kottasz (2006), hade ett starkt samband med kunder/besökares
Apporach, viljan att utforska stanna kvar i miljön. Sett till Pine II & Gilmores
(1998) upplevelsemodell, verkar museer även ha en bred variation av upplevelser,
Slutligen så kan man konstatera att servicescapeforskningen skulle kunna berikas
med ett museimiljöperspektiv eftersom museer tillför ett nytt sätt att se på
omgivningen med besökaren i fokus. Vidare så skulle självservicemiljöer med
likartad miljö kunna dra nytta av museernas sätt att planera sin omgivning.
Möjligheterna är oändliga när man bygger en miljö med hjärtat.
31
7 Referenser
Ahnell, L., 2015. Gotlands museum storsatsar med Skepp & Skoj. Sveriges Radio,
P4 Gotland, 20 Februari.
Bitner, M. J., 1992. Servicescapes: The impact of Physical surroundings on
Customers and Employees. Journal of Marketing, 56(April), pp. 57-71.
Bäckström, M., 2012. Hjärtats härdar. 1 red. Diss. Göteborg: Göteborgs
universitet.
Collier, J. E. & Barnes, D. C., 2014. Self-service delight: Exploring the hedonic
aspects of self-service. Journal of Business Research, 68(5), pp. 986-993.
Dahmström, K., 2011. Från datainsamling till rapport: att göra en statistisk
undersökning.. 5:e red. Lund: Studentlitteratur.
Ding, X., Verma, R. & Iqbal, Z., 2007. Self-service technology and online
financial service choice. International Journal of Service Industry Management,
18(3), pp. 246-268.
Forrest, R., 2013. Museum Atmospherics: The Role of the Exhibition
Environment in the Visitor Experience. Visitor Studies, 16(2), pp. 201-216.
Forsberg, N., 2014. Det sa genast klick i fotografiska museet. Expressen, 20 Maj.
Fotografiska, 2014. Fotografiska är inget vanligt museum. [Online]
Available at: http://fotografiska.eu/om-fotografiska/
[Använd 2 Maj 2015].
Fotografiska, 2015. Bulletproof. [Online]
Available at: http://fotografiska.eu/utstallningar/utstallning/bulletproof/
[Använd 3 Maj 2015].
32
Gillham, B., 2008. Forskningsintervjun Tekniker och genomförande. 1 red. Lund:
Studentlitteratur.
Gustafsson, N., 2004:07. Svensk forskning - rik på upplevlser, Stockholm:
Vinnova.
Holder, M. & Berndt, A., 2011. The effect of changes in servicescape and service
quality perceptions in a maternity unit. International journal of health care quality
assurance, 24(5), pp. 389-405.
ICOM Sweden, 2011. ICOMS ETISKA REGLER. [Online]
Available at: http://icomsweden.se/wp-content/uploads/2010/12/L%C3%A4sa-
ICOMs-etiska-regler.pdf
[Använd 20 Mars 2015].
Kaplan, S., 1987. Aesthetics, affect and cognition. Environmental Preference from
a evolutionary perspective.. Environment and behavior, 19(1), pp. 3-32.
KK-stiftelsen, 2003. Upplevelseindustrin 2003 – statistik och jämförelser,
Stockholm: Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling.
Kottasz, R., 2006. Understanding the Influences of Atmospheric Cues on the
Emotional Responses and Behaviours of Museum Visitors. Journal of Nonprofit
& Public Sector Marketing, 16(1-2), pp. 95-121.
Kulturrådet, 2015. VERKSAMHETSBIDRAG REGIONALA MUSEER. [Online]
Available at: http://kulturradet.se/sv/bidrag/museer/Verksamhetsbidrag/
[Använd 17 Mars 2015].
Lantz, A., 2007. Intervjumetodik. 2:2 red. Lund: Studentlitteratur.
33
Lindkvist, H., 2015. Fotografiska får kulturpris – ”Vi vill visa foto i världsklass”.
Dagens nyheter, 4 Mars.
Ljung, B., 2009. Museipedagogik och erfarande. Diss. Stockholm: Pedagogiska
institutionen, Stockholms universitet .
Lovelock, C. & Wirtz, J., 2011. Services Marketing. People, technology, strategy..
7:e red. Edinburgh: Pearson Education Limited.
Lundberg, E., 2014. Bilder: Följ med ner till Ryska kyrkan. Hela Gotland, 18
December.
Pine II, J. & Gilmore, J., 1998. Welcome to the experience economy. Harvard
Buisness review, Juli-Augusti, pp. 97-105.
Plaza, B., 2007. The Bilbao effect (Guggenheim Museum. Museum News, 86(5),
pp. 2-6.
Riksförbundet Sveriges museer, 2015. Besöksstatistik 2014, sammanställning av
Riksförbundet Sveriges museer.. [Online]
Available at: http://www.sverigesmuseer.se/wp/wp-
content/uploads/2015/01/besok-2014_bilaga1.pdf
[Använd 16 April 2015].
Riksförbundet Sveriges museer, 2015. Om Sveriges Museer. [Online]
Available at: http://www.sverigesmuseer.se/om-sveriges-museer/
[Använd 17 Mars 2015].
Rosenbaum, M. S. & Massiah, C., 2011. An expanded servicescape perspective.
Journal of Service Management, 22(4), pp. 471-490.
Sandberg, P., 2005. Bästa museet finns i Värmland. Dagens nyheter, 4 April.
34
Stefansson, B., 2013. Intendentbyte på Lerin-museet. Värmlands folkblad, 10
September.
Thurén, T., 2007. Vetenskapsteori för nybörjare. 2 red. Stockholm: Liber.
Värmlands museum, 2010. Kalla spår. [Online]
Available at: http://varmlandsmuseum.se/1/1.0.1.0/472/1/
[Använd 15 April 2015].
Värmlands museum, 2013. 1001 Inventions - Discover the muslim heritage in our
world.. [Online]
Available at: http://www.varmlandsmuseum.se/1/1.0.1.0/802/1/
[Använd 15 April 2015].
Värmlands museum, 2014. National Geographic 125 år. [Online]
Available at: http://www.varmlandsmuseum.se/1/1.0.1.0/1002/1/
[Använd 3 Maj 2015].
35
Bilaga 1
Intervjufrågor
1. En övergripande syn på er senaste utställning.
2. Vilka är de viktigaste faktorerna? (Sett till den fysiska delen)
3. Hur relateras kunden till utställningen?
4. Vilka teoretiska referensramar utgår ni ifrån?
5. Hur skulle ni definiera en lyckad utställning? (ur ett rumsperspektiv)
6. Vad använder ni för medel för att nå besökarna till utställningen?
(Hur kommunicerar ni med era besökare?)
36