Comunicación estratégica de marca DG
Enero 2015 Universidad La Salle
Mtro. Israel Guarneros P.
Comunicación estratégica + diseño integral
Marketing
“Ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad”
2. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad. 3. Determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía; 4. Diseña y promueve los productos y servicios apropiados. Desarrollo de nuevos productos
Procesos clave del Marketing:
1. Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos (oportunidades);
Principales conceptos utilizados en Marketing:
-‐ Posicionamiento -‐ Segmentación -‐ Necesidades -‐ Deseos -‐ Demanda -‐ Oferta -‐ Marca (Brand & Branding: Producto y
corporativo) -‐ Valor y satisfacción
-‐ Intercambio -‐ Relaciones y redes de relaciones -‐ Competencia -‐ Comunicaciones, diseño, etc.
Principios del Marketing:
1. El respeto a los clientes, competidores y distribuidores en la planeación de mktg
2. La segmentación de cada mercado y la concentración en los segmentos que sean más prometedores en cuanto a la capacidad y los objetivos de compra de los clientes
Principios del Marketing:
3. La investigación de las necesidades, percepciones, preferencias y procesos de compra de los clientes que pertenezcan a cada uno de los segmentos del mercado objetivo
4. La definición, creación y entrega cuidadosa de una promesa de valor superior al mercado objetivo
Gestión de productos
La principal misión: generar demanda de los productos. Desarrollar un producto, determinar su precio, hacer la promoción del mismo y establecer el punto de venta o distribución. Neil H. Borden y su Marketing mix en los años 50. Jerome McCarthy introdujo las 4 Ps en los 60.
Gestión de clientes
Con la estanflacción (estancamiento + inflación) por crisis del petróleo de los 60 en E.U. Las 4 Ps ya no son suficientes. En esta etapa se incluyen tácticas como la segmentación, la definición de públicos objetivo y el posicionamiento. Al ponerse mayor atención al consumidor que al producto se crea el enfoque de marketing estratégico el cual da origen al Marketing 2.0
Gestión de marcas
A finales de los 80 entran los ordenadores al mercado masivo, y en los noventa ingresa la Internet. Ahora el concepto de marketing se centra en las emociones humanas: marketing emocional, de experiencias, basado en valores, o valor de marca. Gestión de intangibles. Ya no es suficiente ir a la mente del consumidor, es necesario además, apuntar a los corazones y al espíritu de los públicos. El ser integral: mente, corazón y espíritu. Hacer un mundo mejor.
ContrastesEra Es
Un buen productoFiable
ExcelenteSirve para una función
Satisface una necesidadTienes lo que ves
Los clientes lo tienen
“Una comida condenadamente buena”
Un gran murmulloÚnicoMemorableCuenta una historiaCumple un sueñoTiene lo que te imaginasLos clientes lo tienen para moldear sus identidades
“Un sitio que hay que conocer”
Peters, T. (2005), 122, 123 p.
1. Dimensión “Identidad”
Tangibles Intangibles
2. Dimensión “Comunicación”
Su identidad transmitida
3. Dimensión “Imagen”
Su identidad percibida Imagen
Lo que el producto ES
Lo que el producto DICE que es (marca)
Proyectada
Lo que los públicos CREEN es la marca
Espontánea
ControladaAdaptación de Sanz de la Tajada, Luis Ángel (2008). Auditoría de la imagen de empresa. Editorila Síntesis.
Análisis de la situación de la marcaInformación sobre la Identidad de
la marca producto (ideograma)
Adaptación de Sanz de la Tajada, Luis Ángel (2008). Auditoría de la imagen de empresa. Editorila Síntesis.
Información sobre la imagen actual (posicionamiento analítico)
Misión Visión
Atributos Tangibles
Atributos a proyectar Intangibles (valores)
¿En qué categoría parece estar el producto?
¿Cuáles son sus públicos principales?
Nivel de notoriedad (cuantitativo)
Nivel de notabilidad (cualitativo)
¿Cómo es percibido el producto?
Posicionamiento estratégico (objetivos)
Estrategia de comunicación Estrategia de diseño Desarrollo
del proyecto*
Análisis de resultados
Ámbito de la iden
tidad
Imagen
actua
l
Ámbito de la
comun
icación
Ámbito
de la
imagen
Retroalimentación
De la marca producto a la marca corporativa…Marca de producto Marca corporativa
Alcance y escala Un producto o servicio, o un grupo de productos, íntimamente relacionados.
Toda la empresa, incluida la corporación y todos los grupos de interés.
Origen de la identidad de marca
La imaginación de los publicistas con datos de estudios de mercado.
La herencia de la compañía, los valores y creencias comunes de sus miembros.
Público Los clientes. Múltiples grupos de interés (empleados y directivos, clientes, inversores, ONG, socios y políticos).
Responsabilidad Jefe de marca de producto y personal, departamento de publicidad y ventas.
Presidente, equipo directivo, por lo general de los deptos. de marketing, com. corporativa, R.H., diseño y desarrollo.
Horizonte de planificación Vida del producto. Vida de la compañía.
De: “Esencia de marca”. Mary Jo Hatch y Majken Schultz.
Desarrollo del proyecto:-‐ Análisis del posicionamiento analítico (actual) a partir de una auditoría de comunicación
-‐ Detección de necesidades de comunicación por públicos, de acuerdo al posicionamiento estratégico que se pretende lograr
-‐ Contacto cliente/diseñador
-‐ Brief (Definición de públicos, concepto e idea creativa a comunicar)
-‐ Creatividad (bocetaje)
-‐ Ejecución/producción
-‐ Costos, tiempos y aprobación
-‐ Lanzamiento y evaluación de resultados
Clasificación de las marcas por Young & Rubicam Europe:
Marca Cementerio
Marca Poderosa
Marca Nula
Marca de Nicho
Cono
cimiento
Alto
Bajo
ReconocimientoBajo Alto
Reposicionamiento:
De clase
Práctico accesible
Conservado
r Deportivo
Lincoln
BuickOldsmobile
Ford
Dodge
PorcheBMW
Pontiac
VWToyota
Chevy
Cadillac Cadillac
MOET by Rich Horwarth
Meta Objetivo Estrategia Táctica
Qué Qué Cómo Cómo
General Específico General Específico