INOVAÇÃO EM MARKETING: PLANEJAMENTO DE INSERÇÃO EM MÍDIA SOCIAL PARA MPES
Rosilda Alves Moraes, Carlos André Da Silva Müller, Daiane Oliveira Medeiros
(Sebrae-RO/CNPq; PPGMAD/UNIR; Sebrae-RO/CNPq)
Resumo: Esta pesquisa teve como objetivo principal a compreensão dos benefícios percebidos pelos empresários após o desenvolvimento e aplicação do planejamento de marketing com ênfase em mídias sociais. Para isso, foi realizada entrevista aberta com os empresários de duas empresas atendidas pelo Programa ALI, sendo uma do segmento de presentes e a outra alimentação. Utilizou-se, ainda, a observação participante. A dimensão do radar da inovação estudada foi o relacionamento, que trata dos recursos utilizados para a interação com os clientes. A pesquisa mostrou que os empresários perceberam os benefícios do uso do planejamento de marketing. Fatores como aumento das vendas e novas possibilidades de expansão de mercado ficaram evidentes nos casos avaliados.
Palavras-chaves: Planejamento Estratégico; Marketing; Mídias Sociais; inovação; ALI.
ISSN 1984-9354
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1 Introdução 1.1 Considerações Gerais
O mercado competitivo, a globalização, a diversificação de produtos, concorrência,
incentivos governamentais, maior poder aquisitivo e maior grau de instrução da população, dentre
outros fatores, implicaram na necessidade das empresas organizarem suas ações e as executarem
de forma planejadas a fim de diminuir riscos, aumentar o poder competitivo e se manter no
mercado.
Por outro lado,os avanços na tecnologia da informação, em especial o advento da internet
tem gerado, também novas formas de relacionamento.Entretanto, não apenas para grandes
corporações, mas também para micro e pequenos empresários, exigindo, por outro lado,visão do
empreendedor e interesse de fazerem parte do ambiente digital, seja para divulgação,
relacionamento com os clientes e/ou diferenciação. SERTEK (2011)coloca que as organizações
devem se posicionar e apresentar maior capacidade de resposta a essas solicitações do meio, em
função da busca por competitividade.
Sob esse aspecto, vale salientar os apontamentos de Rangan (2008, p.247) quando relata
que, em meados de 1990, muitos negócios passaram a ser feitos online. A maior parte dessas
organizações constituía-se de intermediários, que viam no comércio eletrônico a oportunidade em
reduzir custos e oferecer acesso direto aos consumidores. Frente a este novo cenário, o marketing
como consequência, sofreu alterações de concepção, a partir da qual surgiu uma nova ferramenta
de relacionamento comercial, o digital, que possibilitou alcances inatingíveis até então, o que
exigiu também como natural consequência o desenvolvimento do marketing digital.
O marketing digital tem, portanto, como objetivo principal obtenção de resultados
efetivos, como construção de canais eficientes de relacionamento com os clientes, consolidando
um posicionamento digital que traga bons resultados e beneficia a imagem de uma empresa,
proporcionando ainda o processo de melhoria contínua. Além disso, é um tema atual e bastante
estudado, tendo em vista os benefícios que vem proporcionando as pessoas e ao mundo dos
negócios. Inúmeras plataformas são desenvolvidas com o intuito de atrair e aproximar pessoas. O
Facebook é uma delas e vem se destacando com seu potencial de fornecer serviços gratuitos a
empresas interessadas em investir em mídia social para divulgação de seus produtos e
aproximação com seus clientes.
Entretanto, o fato de uma empresa aderir às mídias sociais como ferramenta de
divulgação e outros serviços não necessariamente representa sucesso nesta nova modalidade de
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marketing, exigindo do empresário boa gestão para que esta inovação no canal de relacionamento
seja efetivo e gere lucro e satisfação aos clientes.Engloba inclusive outros fatores que devem ser
analisados antes de qualquer decisão. Para isso, os profissionais de marketing investem em
pesquisas que dão suporte para o desenvolvimento do plano de marketing digital, que além de
proporcionar informações precisas, garantem a empresa diferencial entre as demais concorrentes.
Nesse sentido, a assertiva de Limeira (2003) é oportuna quando expõe que o plano de
marketing é composto pela definição dos objetivos e das estratégias a serem implementadas para o
desenvolvimento de um produto ou linha de produtos e serviços da empresa no mercado, contendo
também os meios de implementação operacional e de avaliação de resultados.
Entende-se, assim, que a adoção da mídia social pelas micro e pequenas empresas pode
proporcionar muitas vantagens dentre elas maior poder de competitividade. Rocha e Christensen
(1999, p.25) salientam que a sobrevivência e a continuidade da empresa, alongo prazo, derivam de
sua capacidade de atrair e reter clientes.
O Programa Agentes Locais de Inovação (ALI), foi desenvolvido pelo SEBRAE e
atualmente é executado em parceria com o CNPq, Conselho Nacional de Desenvolvimento
Científico e Tecnológico, que tem como objetivo orientar empresários de micro e pequenas
empresas na gestão e inovação de seus negócios. A orientação é baseada em diagnósticos que
demonstram a situação atual da empresa, permitindo através das informações colhidas a
formalização de um plano de trabalho que visa o aperfeiçoamento contínuo da empresa.
Busca-se dentro do programa, de forma geral, incutir o pensamento inovador nas MPEs,
nas quais os Agentes são facilitadores desse processo. Sob esse prisma, estabelecer planejamento
formal é apontado como uma das maiores dificuldades de empresários de MPEs atendidos pelo
Programa ALI, que consideram fatores como falta de tempo, pessoal capacitado e recursos
financeiros como empecilhos na execução do planejamento de marketing. Entretanto, conforme
salienta Sertek (2011), o aprendizado é uma demanda frequente na revisão de planos de negócios
em MPEs, exigindo criatividade e inovação para que as mudanças necessárias sejam realizadas.
Utiliza-se como forma de análise o Radar de Inovação, que objetiva avaliar o Grau de
Inovação das MPEs. A utilização do Radar possibilita uma ampliação dos resultados das ações de
inovação nas treze dimensões analisadas, permitindo ainda uma mensuração mais abrangente das
inovações implementadas. Neste caso, foram realizadas duas análises utilizando o Radar em
ambas as empresas, o que possibilitou uma comparação dos resultados por um determinado
período.
A experiência dentro do programa ALI demonstra que a predisposição de empresas que
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executam suas atividades devidamente planejadas é o que as tornam diferentes em relação à
concorrência. O que obtém de retorno é o que se pretende estudar com esse trabalho que visa
mensurar o nível de crescimento baseado na inovação implementada, benefícios adquiridos e
visão do empresário em relação ao desenvolvimento de ações planejadas. Diante destas
circunstâncias, buscou-se compreender quais os benefícios percebidos pelos empreendedores com
a utilização do planejamento de marketing, com ênfase em mídias sociais, bem como qual impacto
sobre o grau de inovação destas empresas?
2 Revisão de Literatura
2.1 Marketing e Marketing Digital
Para uma empresa criar sua identidade, ela precisa desenvolver produtos, serviços e
estratégias que estejam de acordo com as necessidades de seus clientes. Para isso, é preciso estudo
de mercado, pesquisa com os clientes e, acima de tudo, conhecimento e gerenciamento eficaz de
todos os setores que a compõem. O marketing se inicia a partir do nascimento de uma ideia e
segue até a execução de um novo produto ou serviço, bem como a forma em que se destina ao
consumidor final. Sendo assim, o marketing abrange todos os setores da empresa e o mercado em
que ela está inserida.
O setor de marketing é o responsável por essas ações e vem sofrendo alterações constantes
devido à globalização e expansão da tecnologia. Seguindo essa linha de pensamento, Keegan
(2003, p.02) diz que o marketing é o processo de planejamento e execução da concepção,
determinação de preços, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para gerar
intercâmbios que atendam as metas individuais e organizacionais.
Desse modo, o profissional de marketing é o responsável pelo planejamento, organização
e controle das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando, otimizar valor para o cliente
e, simultaneamente para o empresário. Entende-se então que o marketing está relacionado a todos
os setores da empresa e que todas as informações devem estar alinhadas para um resultado
satisfatório para as duas vertentes (cliente e empresário) (LIMEIRA, 2003).
KOTLER (2000) questiona o conceito de marketing e avalia que além de criação,
produção e comercialização, a definição de marketing mais sucinta é que ele existe para atender às
necessidades, porém de maneira lucrativa. Dessa forma, observa-se que planejar as ações a serem
executadas é tão importante quanto a ideia para o resultado final.
Erroneamente, o conceito de marketing é confundido como propaganda, o que, por sua
vez, pode caracterizar os grandes erros na concepção e divulgação de produtos de uma
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empresa.Campomar (2011, p.3) expõe o conceito de marketing da seguinte forma, contrapondo o
pensamento popular:
Marketing significa comercialização e também realização, engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, por meio de produtos ou serviços existentes ou novos.
Kotler (2000, p. 30) diz que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com o outros. Avaliando esses conceitos, é possível
entender as mudanças e adequações que o setor de marketing sofreu ao longo dos tempos,
incluindo-se dentre estas o marketing digital.
Kotler (1999, p. 151) observa que a comunicação integrada de marketing requer a
identificação de todos os pontos de contato de cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas.
Cada contato com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa
deve se esforçar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de
contato. Diante disso, está a importância do planejamento, elaborado conforme as condições da
empresa, necessidades de seus clientes e variáveis do mercado, de forma que o resultado final seja
satisfatório.
Dentro da discussão de marketing, em tempos recentes, vem-se ampliando a pesquisa
acerca de marketing digital como uma maneira de fazer marketing usando recursos digitais
disponíveis, como expressado por LIMEIRA (2003), o qual expôs que as tecnologias de
informação e de comunicação cresceram e o marketing interativo evoluiu para o chamado
marketing eletrônico ou e - marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o
tipo de informação recebida, bem como expressa sua opinião a respeito dos conteúdos publicados.
Dentro desse contexto estão as redes sociais que oferecem serviços de divulgação e
relacionamento com os clientes gratuitamente além de apresentarem resultados que possibilitem a
mensuração e avaliação das estratégias utilizadas.Loprete (2009)observa que o marketing está
evoluindo no sentido de abrangência e de possibilidade de interação entre empresa e
consumidores, utilizando-se da internet. A teoria de marketing passa da comunicação de massa
para um enfoque de relacionamento e interatividade sem fronteiras.
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Através da internet e das mídias, os consumidores trocam informações e se relacionam.
Isso demonstra a evolução midiática que as empresas estão sofrendo. Se antigamente apenas
recebiam as comunicações repassadas por elas, hoje os consumidores fazem parte de um processo
coletivo de consumo: são membros de comunidades em mídias sociais, discutem sobre empresas
ou produtos, questionam referências e informações em de produtos e serviços, dentre outras ações.
Dessa forma, a atual cultura participativa contrasta com a realidade anterior de expectador passivo.
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2008, p. 45).
Baseando-se nisso, empresas atentas e que buscam atingir seus objetivos mercadológicos
estão estabelecendo novas maneiras de se relacionar com seus clientes. Elas se inserem na rede,
criam e mantêm contato com diversos públicos e oferecem a interatividade e o relacionamento.
Porém, nem todas estão ou pretendem estar presentes na internet, mas isto não lhes tira o risco de
seus consumidores criarem um ambiente para comentar e trocar experiências sobre sua marca ou
produto da forma que lhes for mais conveniente. Isso implica, talvez, na impotência da empresa
em não ter controle sobre o que será compartilhado com o público.
Todas essas mudanças nos remetem a um novo cenário na comunicação que explora toda a
potencialidade da rede, a interatividade e o novo papel comunicador assumido pelos
consumidores: o relacionamento mercadológico aliado a inovação.
Assim, a partir da instauração de um fluxo permanente de comunicação midiática e do desdobramento de múltiplas conexões entre usuários, instituições e sistemas, entre suportes de interfaces dinâmicas, há formas de relacionamento surgindo e sendo estabelecidas no âmbito de uma nova cultura midiática. ((NICOLAU, 2008, p. 2).
Nessa perspectiva, verifica-se que o relacionamento mercadológico faz com que o cliente
se sinta parte da empresa e tenha benefícios em estabelecer essa relação. No entanto, apesar desses
recursos proporcionarem relacionamentos entre clientes e empresas, os interesses das
organizações continua sendo a busca incessante pelo lucro, o que leva as empresas a buscarem
novas formas e possibilidades de inovação.
2.2 Planejamento estratégico de Marketing
Westwood (1991) diz que o plano de marketing mostra a empresa onde ela está indo e
como vai chegar lá. Ele é um plano de ação formalizado através de documento escrito. Um plano
de marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e
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esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma
ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico num
plano de ação coordenado. Ela estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas
finalidades.
Zenone (2007) expõe que a função do marketing estratégico é seguir a evolução do
mercado de referência, identificando os diferentes mercados e segmentos atuais ou potenciais,
com o intuito de satisfazer as necessidades e orientar a empresa para as
oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, oportunizando desenvolvimento e
competitividade.
TAVARES (2000) apresenta um conjunto de conceitos que estão inclusos na gestão
estratégica das organizações, conforme quadro abaixo:
Gestão Estratégica Conceitos
Planejamento Estratégico
técnica administrativa que objetiva manter uma
organização como um conjunto
apropriadamente integrado a seu ambiente,
identificando oportunidades e ameaças, pontos
fortes e fracos para o cumprimento de sua
missão
Administração Estratégica
processo contínuo e interativo que visa
capacitar a organização de forma a permitir que
as tomadas de decisões estejam de acordo com
as decisões estratégicas.
Decisão Estratégica
é toda aquela que resulta numa nova maneira
de distribuir ou utilizar os recursos básicos da
empresa; nem toda decisão estratégica é de
longo prazo, embora seja, necessariamente, de
longo alcance. Envolve, portanto, os escalões
superiores da organização.
Figura 1: Conceitos da gestão estratégica, Tavares, (2000, p. 91)
Planejamento estratégico de marketing significa então, segundo os autores, encontrar
oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis com o objetivo de
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adquirir vantagem competitiva e oferecer maior qualidade e conforto aos clientes.
Nesse sentido, o plano de marketing é uma parte do planejamento estratégico e é um
instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa, que ao ser elaborado deve considerar
não apenas as variáveis controláveis da empresa referentes ao ambiente interno, mas também as
variáveis externas (incontroláveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico,
tecnológico, político e legal, sócio-cultural.
Diante disso, ao realizar um Plano de Marketing, primeiro se deve fazer um planejamento
iniciado por uma Análise de Mercado, levantando dados como a realidade da sua empresa, dos
seus produtos, dos seus mercados e da concorrência. Ao sistematizar essas informações já será
possível identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar toda a
execução das estratégias. KOTLER (2000, p.111) ao abordar o planejamento estratégico descreve
as etapas da análise de mercado que devem necessariamente compor o plano de marketing, que se
estende também ao marketing digital sendo elas, resumo executivo e sumário que irá expor a
finalidade do plano, situação atual de marketing demonstrando como a empresa está posicionada
neste quesito, análise swot que avaliará os ambientes internos e externo, objetivos pretendidos,
estratégia de marketing, programas de ação que demonstrarão o detalhamento das ações e a
duração delas, demonstrativos de resultados projetados (mensuração) e controles.
Levando em consideração que o princípio fundamental do marketing é a satisfação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais, o planejamento de marketing digital torna-se
imprescindível para alcançar os objetivos das empresas que detém o interesse de investir em
mídias digitais.
TORRES (2010) alerta que o marketing digital está se tornando cada dia mais importante
para os negócios e para as empresas, seja na divulgação ou no relacionamento. Enfatiza também,
que não é uma questão somente de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do
consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação,
relacionamento e entretenimento. Afirma ainda, que para a empresa crescer e se desenvolver tem
que estar onde o seu cliente está, e que para isso as empresas necessitam estar presentes na
Internet e desenvolver uma estratégia de marketing digital eficiente.
Todas essas evoluções no marketing nos remete a inovação mercadológica e aos resultados
que as empresas tem obtido com sua utilização, isso tudo é de fato inovação. A OECD (2004)
expõe que inovação em marketing consiste na implantação ou aprimoramento das estratégias de
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marketing utilizadas pela empresa, envolvendo design de embalagem, políticas de preço,
distribuição e divulgação, confirmando assim, que investimento em marketing digital exige que a
empresa entre em um processo de planejamento e monitoramento contínuo, tendo em vista a busca
por resultados e a oscilação das demandas do mercado.
Para TIDD; BESSANT e PAVITT (2008) a inovação em marketing não consiste apenas na
abertura de novos mercados, mas pode também significar novas formas de servir a mercados já
estabelecidos e maduros, conduzindo-nos a essa evolução da internet e a utilização da mesma
como ferramenta essencial no planejamento de marketing. Diferencial competitivo, novas
estratégias de vendas aproximação com os clientes e inovação em produtos, serviços e marketing
são aspectos que agregam valor as micro e pequenas empresas,tornando-as mais fortalecidas.
Campomar (2011) avalia que a empresa tem que entender o mercado e se adequar a ele,
aliando-se também a capacidade de se antecipar as dificuldades, pavimentando seu futuro através
de planejamento e estratégias inovadoras, sendo o marketing digital uma dessas estratégias. Ele
proporciona às empresas trocas sistêmicas de informações, relações entre produtos, empresas,
lugares e está relacionado a tudo aquilo que possa maximizar os benefícios de todas as partes
envolvidas, sustentado por TIDD; BESSANT e PAVITT (2008) quando dizem que a inovação é
movida pela habilidade de estabelecer relações, detectar oportunidades e tirar proveito das
mesmas.
3. Procedimentos Metodológicos
A pesquisa é descritiva, considerando que avalia as características de fatos, bem como
registrá-los, classificá-los e interpretá-los (GIL 1999, ANDRADE, 2002). Fatos esses observados
acerca da utilização das mídias sociais pelas MPEs através de planejamento de marketing
formalizado, sendo o objetivo principal divulgação e aproximação com o cliente, além de
informações pertinentes ao mercado ao qual a empresa está inserida.
Optou-se por uma pesquisa de cunho qualitativo, posto que se preocupou com aspectos da
realidade que não podem ser quantificados, destacando-se a importância na compreensão e
explicação da dinâmica das relações sociais(RICHARDSON, 1999). Teve-se como base a
atividade de Agente Local de Inovação dos autores que atuam como agentes que buscam incutir a
cultura inovadora em Micro e Pequenos Empresários, tendo-se, portanto, uma característica de
pesquisa-ação, dado o nível de interferência na realidade pesquisada (YIN, 2005).
Além da pesquisa-ação, na qual a impressão do pesquisador é fonte de dados, lançou-se
mão de entrevista semi-estruturada, bem como roteiro de coleta de dados que caracterizam a
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construção do radar de inovação ((MOHANBIR SAWHNEY 2006; GIL, 1999).
Trata-se, portanto, de estudo de caso múltiplo, pela imersão nas unidades de análise, o que
permite conhecimento amplo e específico (GIL, 1999).
O protocolo de ação compreendeu em: I) análise do pesquisador pelas constantes idas e
vindas a campo; II) entrevista com os empresários; III) roteiro de construção do radar de inovação.
A triangulação destes dados representam os resultados desta pesquisa (YIN, 2005).
Quanto ao Radar de Inovação, utilizou-se informações dos diagnósticos empresarial, os
quais foram aplicados duas vezes. A primeira que gera o R0 – radar que mede o grau de inovação
inicial da MPE –, a partir da qual foram elaborados planos de ação para melhoria no grau de
inovação das MPEs, e depois o R1, após um ano de atividades (R1).
Para o Estudo de Caso o protocolo foi realizado em duas empresas de segmentos distintos,
sendo uma do segmento de presentearia e outra de comércio de alimentos, sanduíches e sorvetes,
sendo a primeira instalada na cidade de Ouro Preto do Oeste, e a outra no município de Ji-paraná,
ambas situadas no estado de Rondônia.Tais empresas, através de suas ações e perfis, representam
a maioria das MPEs, quando avaliadas suas características, que são pouca atenção as atividades de
planejamento e controle de suas ações, bem como a mensuração dos dados obtidos com cada
ação.Características essas, identificadas através de diagnósticos realizados durante a intervenção e
no acompanhamento sistemático do Programa ALI nas empresas.
4. Resultados e Discussão
Essa pesquisa teve como base principal a atuação e percepção da Agente em campo. A
falta de planejamento é uma característica comum entre as MPEs, refletindo nos resultados das
empresas que nem sempre são satisfatórios. As queixas dos empresários são comuns nesse
sentido, mas poucos estão dispostos a formalizar suas ações, planejar e controlar. A agente
objetivou certificar as empresas estudadas a importância de formalizar suas estratégias, e ao
mesmo tempo demonstrar a outras empresas os benefícios que um plano de marketing pode
proporcionar aos negócios de qualquer organização.
A seguir é apresentado quadro comparativo entre as duas empresas analisadas, onde serão
expostas características delas, do empresário e gerente.
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Objetos de estudo Empresa 1 (Presentes) Empresa 2 (Alimentos Fast Food)
Características da EmpresaEmpresa familiar, há 3 anos no mercado de
Ouro Preto do Oeste, já utilizava as redes
sociais.
Empresa familiar, há dois anos no mercado de Ji‐
paraná. Possui site. Não utilizava as mídias sociais.
Características do EmpresárioEmpresário jovem, empreendedor, disposto a
realizar mudanças e tem como propósito a
inovação constante.
Gerente jovem, empreendedora, ativa, visionária.
Visão sobre planejamentoNão executava ações planejadas. Embora
estivesse ciente da necessidade.
Todas as ações da empresa eram executadas de
forma planejada.
Visão sobre marketingNão tinha idéia da abrangência e devido a
isso entendia que se relacionava apenas a
divulgação.
Possui entendimento, porém até o momento não
havia despertado o interesse sobre as midias
sociais.
Objetivo do PlanejamentoAbrangência de mercado, relacionamento
com o cliente, captura de novos e divulgação.
Divulgação, aproximação com o cliente,
agrupamento dos clientes, captura de novos e
fidelização.
Pontos positivos na utilização
do planejamento
Visão mais clara do negócio e maior
quantidade de acertos.Resultado coerente com o objetivo.
Pontos negativos na utilização
do planejamentoDemora no desenvolvimento. Não citou.
Perpectivas futuras Criação de site para efetivação de vendas.Desenvolvimento de ações direcionadas aos
principais grupos de clientes, com objetivo de
torná‐las marca da empresa. Figura 2, Fonte: Dados da Pesquisa.
Os resultados apontados nos diagnósticos realizados nas empresas serviram de base para
a elaboração de um plano de trabalho sendo o plano de marketing uma das ações atribuídas para
execução.
O plano de trabalho incluiu todas as etapas do planejamento o que tornou a ação
demorada. Porém, isso não impediu que as empresas apresentassem resultados consideráveis e
obtivessem crescimento na dimensão avaliada, mesmo em um curto espaço de tempo. Ainda na
fase do planejamento, ambas as empresas entenderam que planejar suas ações, direcioná-las e
estabelecer controles sobre elas é o que as colocam em vantagem em relação à concorrência.
Nas figuras três e quatro, apresentam-se de forma sintetizada os planos de ação
executados nas duas empresas. Observa-se que não há grande diferenciação nas ações, embora os
objetivos de ambas sejam diferentes.
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Execução em % Dados da AçãoDesenvolver
Planejamento
Estratégico de
Marketing
100%
Foi desenvolvido planejamento estratégico de marketing com foco em mídias sociais.
Utilizou‐se de análise do ambiente interno e externo através da matriz swot para
direcionamento dos objetivos e estratégias. O planejamento foi desenvolvido em 28 dias.
Criar Fan Page no
Facebook100%
O empresário criou a fan page e estabeleceu quais informações seriam necessárias obter
para execução do plano. Dentre elas estão: número de curtidas por região (identificação
da abrangência); número de visitas por período, agrupamento dos clientes (sexo, faixa
etária, classe social), volume de vendas efetuadas em virtude da página e a aquisição de
novos clientes
Estabelecer
cronograma de
acesso à página
100%
O empresário estabeleceu um cronograma para controlar os horários de visita à página. O
objetivo era manter o cliente informado de seus questionamentos em tempo satisfatório e
ao mesmo tempo colher a maior quantidade de informações deles.
Contratação de
funiconário para
gerenciar a página
100%
A empresa contratou funcionário para gerenciar a página com exclusividade. Sua função é
avaliar as informações e criar novas estratégias em busca de satisfazer os clientes e
atender os novos. Aliada a todas estas funções, estão os relatórios realizados
semanalmente, os quais são utilizados no gerenciamento das ações e tomada de decisão
em conjunto com o empresário
Avaliação das ações 100%Todas as ações são avaliadas conforme as informações e direcionamento do planejamento.
Definição de novas
estratégias100%
A definição de novas estratégias se tornou um processo continuo na empresa e o
empresário as definem em parceria com o funcionário responsável pelo setor.
Ações DefinidasPlano de Ação sintetizado ‐ Empresa 1 ‐
Figura 3.Fonte: Programa ALI
Execução em % Dados da Ação
Adequar Planejamento
Estratégico de
Marketing com Ênfase
em Mídias Sociais
100%
Realizou‐se adequação do planejamento estratégico de marketing existente dando ênfase a
utilização de mídias sociais. Foi realizada nova análise do ambiente interno e externo através da
matriz swot para direcionamento dos objetivos e estratégias. O planejamento foi readequado em 25
dias.
Criar Fan Page no
Facebook100%
A gerente criou a fan page e estabeleceu quais informações seriam necessárias obter para execução
do plano. Dentre elas estão: número de curtidas diárias; número de visitas por período, agrupamento
dos clientes (sexo, faixa etária, classe social), volume de vendas efetuadas em virtude da página e a
aquisição de novos clientes.
Estabelecer
Cronograma de
gerenciamento das
informações
quinzenalmente
100%
Estabeleceu um cronograma para gerenciamneto das informações colhidas. O objetivo é avaliar as
informações e estabelecer parâmetros para a criação de novas estratégias.
Avaliação das Ações 100%As ações são avaliadas conforme informações e direcionamento do planejamento e dos relatórios
emitidos quinzenalmente.
Definição de novas
estratégias100%
A gerente avalia as informações e as utiliza para a criação de novas estratégias com foco
no objetivo principal do planejameno que é atração de clientes.
Ações DefinidasPlano de ação sintetizado ‐ Empresa 2 ‐
Figura 4. Fonte: Programa ALI
Em relação aos dados obtidos na pesquisa de campo, a Empresa 1 já possuía perfil no
Facebook, porém não planejou a criação da página nem se atentou para a necessidade de
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gerenciamento das informações. O empresário admitiu que o intuito era divulgar, mas não sabia
dos riscos e nem tampouco das oportunidades que a ação poderia fornecer à empresa.
Através das informações absorvidas no diagnóstico, a agente identificou a necessidade e
também oportunidade da empresa desenvolver uma Fan Page que caracterize perfil empresarial e
proporcione dados relevantes tanto para o gerenciamento da pagina quanto para a criação de
estratégias. Alinhou-se então com a empresa a criação do planejamento de marketing com foco em
mídia social, utilizando nesse caso o Facebook.
O termo planejamento a princípio foi visto pelo empresário como fácil, no entanto, no
decorrer do desenvolvimento, ele alegou ter tido dificuldades, buscando o apoio da agente para a
elaboração. A dificuldade percebida deve-se, segundo o empresário, a pouca familiaridade que
tem em relação ao planejamento das ações de sua empresa. Até então, todas as ações eram
executadas informalmente.
O foco principal do planejamento de marketing na Empresa 1 foi abrangência de mercado
e aproximação com os clientes que tem como objetivo principal o fortalecimento da carteira e
agrupamento deles.Após o detalhamento das estratégias, a empresa criou a página e iniciou as
ações definidas com foco na abrangência de mercado e no cliente,em especial o público feminino.
Capacitou funcionário para gerenciar exclusivamente a pagina, direcionou as publicações e
desenvolveu cronograma de resposta aos questionamentos dos clientes. Semanalmente recolhe as
informações obtidas para avaliação e criação de novas estratégias.
O empresário apresentou dados relevantes como, por exemplo, a porcentagem de curtidas
das publicações versus efetivação da compra, que,segundo os controles internos e comparativos
apresentados por ele no momento da entrevista, houve uma evolução de 40% de resultados no
período avaliado entre a criação da página e a última avaliação das informações.
Ressalte-se que, em relação aos benefícios do planejamento, o empresário salienta a
possibilidade de verificar a quantidade de pessoas que visitam a página, separá-los por grupos,
localidade e preferências e utilizar estes dados na avaliação de abrangência de mercado que é o
foco do planejamento, é o que fez a diferença. Hoje, com base nessas informações e em outras
baseadas em volume de vendas para outros municípios, por exemplo, é o que motiva o empresário
a desenvolver planejamento de criação do site da empresa, visando em um futuro próximo o e-
commerce como agregação de valor ao negócio. Ainda nessa linha, o empresário adverte que o
esforço para realização das vendas diminuiu referindo-se a não necessidade de utilização de outras
mídias para atração dos clientes.
Já na Empresa 2 não havia a utilização de mídia social, pois ela já possuía site. Porém, no
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diagnóstico realizado, observou-se que um gargalo da empresa era a dificuldade de aproximação
com seus clientes e divulgação dos produtos, tendo em vista o pouco tempo de instalação no
mercado de Ji-paraná.
Ao contrário da Empresa 1, nesta, as ações já eram executadas formalmente e a empresa
já possuía planejamento de marketing, fato que possibilitou maior agilidade no direcionamento
das estratégias e implementação das ações voltadas para as mídias sociais.A empresa estipulou
cronograma de gerenciamento da página que é realizado pela gerente comercial. Com foco
especifico no cliente, quinzenalmente avalia as informações de perfil social, faixa etária,
localização e preferências.
A gerente explica que em seis meses de análise das informações conseguiu identificar
quem são seus clientes e a quais grupos pertencem. Isso favoreceu o direcionamento das
estratégias de produção e promoção, tendo em vista que a empresa lança habitualmente novos
produtos, além da aproximação e a possibilidade de interação que ela julga o aspecto mais
importante da ação. Pois segundo ela, é este o diferencial, a troca, a possibilidade de ouvir e
oferecer o que o cliente pede em tempo recorde.
A gerente citou ainda os grupos de clientes que identificou através das informações
obtidas da mídia social. São eles os estudantes de ensino médio e universitários, as crianças, os
jovens, o cliente família, que geralmente visita a empresa aos finais de semana, e os apressados,
que não têm tempo para almoçar em casa e acabam optando pelo lanche rápido durante a semana.
A empreendedora explicou que para cada um desses perfis desenvolveu uma publicação
direcionada.
Para a gerente o maior benefício percebido foi o aumento das vendas, que por ora era um
problema. Ela apresentou resultado de crescimento de 30% do último ano e já possui estimativas
maiores para os próximos ciclos.
Fundamentado nos dois diagnósticos realizados, sendo o primeiro antes das ações e o
segundo após as implantações os resultados da atuação nas duas empresas após a intervenção do
Programa ALI demonstra que no decorrer do atendimento realizado ambas apresentaram nível de
crescimento considerável conforme demonstram as figuras abaixo nos comparativos entre o Radar
0 e Radar 1.
A Empresa 1 recebeu atendimento por 14 meses, sendo quatro para realização do
planejamento e dez na implantação das ações, os diagnósticos realizados apresentaram os
seguintes resultados:
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Figura 5, fonte: Radar de Inovação R0 e R1 Empresa 1 (Programa ALI).
Percebe-se melhora no Score da dimensão avaliada, bem como nas dimensões Rede,
Clientes e Presença, todas relacionadas à dimensão relacionamento. Observa-se crescimento
também na dimensão soluções, que avalia aspectos relacionados a novas soluções oferecidas aos
clientes e que possibilitaram novas oportunidades de receita. Aliada a esta, as dimensões
Agregação de Valor e Ambiência Inovadora também apresentaram melhora significativa, fato este
que está relacionado ao planejamento estratégico de marketing que visa não somente a divulgação
da empresa mas também novas formas de gerar receitas, novas formas de relacionamento com os
clientes e com isso oportunidades de novas estratégias.
No caso da empresa 2, houve atendimento por 20 meses, sendo destinado um mês para
adequação do planejamento de marketing existente e outros 19 na implantação de ações.Abaixo,
os resultados obtidos.
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Figura 6, fonte: Radar de Inovação R0 e R1 Empresa 2 (Programa ALI).
A Empresa 2, também apresentou crescimento em todas as dimensões avaliadas
sobressaindo a dimensão relacionamento. Como na Empresa 1, as dimensões Rede e Clientes
também demonstraram melhora significativa no comparativo. O levantamento aponta que a
execução de uma ação impacta outras direta ou indiretamente.
Ao confrontar os dados de crescimento das duas empresas, tomando por base os radares,
percebe-se que a Empresa 2 obteve maiores resultados tanto na dimensão avaliada quanto nas
demais que também são afetadas com os resultados das ações. Pode-se prever que o tempo de
execução das ações e avaliação dos resultados tenha impactado no crescimento da Empresa 1que
teve apenas dez meses para execução, enquanto a Empresa 2 utilizou19 meses. Embora tenha
apresentado crescimento menor, a Empresa 1 apresenta crescimento homogêneo em 90% das
dimensões, ou seja, há um crescimento da gestão como um todo. Isto está relacionado ao perfil da
empresa, que não executava suas ações de forma planejada e começou a executá-las, independente
de setores, após a intervenção do Programa ALI.
No caso da Empresa 2, ficou claro o crescimento das dimensões que fazem referencia ao
marketing estratégico, neste caso com foco em mídia social. Como já explanado, a empresa
possuía controles internos, mapeamento de processos e organização quando aderiu ao Programa
ALI. Devido a isto, não necessitou desenvolver o planejamento e sim readequá-lo, bem como
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obteve maior disponibilidade de tempo no gerenciamento da ação, fato este que na Empresa 1 não
foi possível, tendo em vista a necessidade do empresário implantar outras ações designadas à
gestão da empresa.
A perspectiva dos empresários, após a implantação das ações e avaliações dos resultados, é
de aperfeiçoamento contínuo através de ações planejadas. A certificação dessa necessidade,
segundo o empresário, ocorreu quando os primeiros dados da ação implantada foram avaliados
pela Empresa 1, que observou o aumento nas vendas e a popularidade da empresa na rede social.
O mesmo aconteceu com a Empresa 2, que obteve retorno desde o início das avaliações dos dados
e como resultado prosseguiu na criação de novas estratégias com base nas informações colhidas.
5. Conclusão
A pesquisa em questão teve como objetivo principal avaliar os benefícios que o
planejamento estratégico de marketing com ênfase em mídias sociais podem proporcionar as
empresas que optam pela implantação de ações planejadas. Ainda nesse sentido, os resultados
obtidos podem ser vistos por outras empresas como estímulo para optarem pela utilização do
planejamento formalizado, ação que ainda é um mito para a maior parte das MPEs dessa região,
conforme observado pela agente através dos diagnósticos realizados nas 50 empresas participantes
do Programa ALI, das quais efetuou diagnósticos.
As empresas analisadas apresentaram resultados positivos, comprovando a teoria do
planejamento que expõe a importância do gerenciamento de informações para a criação de
estratégias. Extingue-se também com esse estudo o conceito que muitos empresários possuem que
planejamento se enquadra apenas para empresas de médio e grande porte.
Sugere-se que no caso da Empresa 1 seja desenvolvido planejamento de marketing com
foco no e-commerce, tendo em vista os resultados do gerenciamento das informações da Fan Page
apontarem a oportunidade de implantação desse canal de vendas. Para a Empresa 2, sugere-se que
além do agrupamento dos clientes a empresa desenvolva pesquisas de opinião direcionadas aos
grupos com o objetivo de estabelecer estratégias de melhoria ainda mais concretas. No momento,
a empresa apenas direciona publicações para os grupos, porém ainda não possui informações
concretas de quais são suas necessidades de fato.
De maneira geral,espera-se também com o presente trabalho demonstrar a importância do
Programa ALI – SEBRAE nas empresas, enaltecendo a figura do Agente como o principal
precursor desses resultados, baseado nas ações de melhoria implantadas nas empresas. O objetivo
é que essas ações impliquem não somente no crescimento da empresa, mas no todo que a compõe,
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seus funcionários, a sociedade e o desenvolvimento econômico da região.
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