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República Bolivariana de Venezuela Universidad del Zulia
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales División de Estudios para Graduados
Programa: Gerencia de Empresas
IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS MINORISTAS DEL MUNICIPIO
MARACAIBO.
Trabajo de Grado presentado para optar al grado de Magíster en Gerencia de
Empresas. Mención: Gerencia de Mercadeo
Autora: Lcda. Karina González D.
C.I.: V- 15.623.789
Tutor Académico: Dra. Graciela Perozo
C.I.: V- 5.162.611
Maracaibo, Septiembre 2011
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IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS MINORISTAS DEL MUNICIPIO
MARACAIBO
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DEDICATORIA
Dedico este logro a Dios, a mis padres, hermanos, esposo y amigos, los cuales me
ayudaron y encaminaron para alcanzar esta meta, quienes han estado a mi lado
brindándome amor, apoyo incondicional, confianza y sabiduría para alcanzar esta
aspiración de convertirme cada día en mejor profesional.
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AGRADECIMIENTOS
A dios por su infinita misericordia.
A mis padres, mis mejores ejemplos.
A ti mi gran amor por darme siempre ánimos para seguir cuando mas sentía decaer.
A mis amigas y colegas Anita y Nory juntas hemos llegado aquí, ¡Las quiero!
A Adolfo gracias por ser un excelente compañero.
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GONZÁLEZ DELGADO, KARINA DEL CARMEN. “IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS MINORISTAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO”. PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAGÍSTER EN GERENCIA DE EMPRESAS, MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO. UNIVERSIDAD DEL ZULIA. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES. DIVISIÓN DE ESTUDIO PARA GRADUADOS. MARACAIBO, VENEZUELA. 2010. 105 P.
RESUMEN
Esta investigación tuvo como objetivo analizar la gestión de imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero en la ciudad de Maracaibo del estado Zulia. El sustento teórico que sirvió de fundamento del estudio de la variable Imagen corporativa se enmarco en los planteamientos de Scheinsohn (1993), Pizzolante (2006), Alarico (1996), Ind (1990), Capriotti (2006), Costa (2003), mientras que para la dimensión de posicionamiento se emplearan las teorías de Kotler (2009), Stanton (2005)) entre otros, teoría que permitirá conocer la realidad de la imagen corporativa que tienen los minoristas de este sector. El tipo de investigación que se utilizó fue descriptiva bajo la modalidad de campo, fue sustentado por un instrumento tipo cuestionario de elaboración propia a una población seleccionada en el municipio de Maracaibo, el cual para su validez fue evaluado por expertos mercadologos y estadistas. La confiabilidad se estableció con el método de estabilidad, obteniendo como resultado 0,87.la base de datos se realizó con Microsoft Office Excel 2007, calculando frecuencias y porcentajes de los resultados indicaron que dos de las empresas mayoristas estudiadas son identificada por características particulares, Arci ocupa el primer lugar por sus precios, instalaciones y presencia en el mercado. Becoblhom por su capacidad, variedad y calidad de marcas que ofrece, infiriendo que el sector tiene una imagen posicionada, con grandes oportunidades de crecimiento que deben ser explotadas por las empresas que desean continuar en el mercado y obtener un buen posicionamiento.
Palabras Clave: Imagen Corporativa, Percepción, Identidad Corporativa, Posicionamiento, Sector ferretero.
Correo electrónico: [email protected]
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GONZALEZ DELGADO, KARINA DEL CARMEN. "CORPORATE IMAGE OF THE WHOLESALE COMPANIES OF THE SECTOR HARDWARE STORE DEALER FROM THE PERSPECTIVE OF THE RETAILERS OF THE MUNICIPALITY MARACAIBO" PROJECT OF DEGREE TO CHOOSE TO MAGÍSTER'S TITLE IN MANAGEMENT OF COMPANIES, MENTION: MANAGEMENT OF MARKETING. UNIVERSITY OF THE ZULIA. FACULTY OF ECONOMIC AND SOCIAL SCIENCES. DIVISION OF STUDY FOR GRADUATES. MARACAIBO, VENEZUELA. 2010. THE 105
ABSTRAC
This investigation hardware store dealer had as aim analyze the management of corporate image of the wholesale companies of the sector in the city of Maracaibo of the condition Zulia. The theoretical sustenance that used as foundation of the study of the variable corporate Image I frame in the expositions of Scheinsohn (1993), Pizzolante (2006), Alaric (1996), Ind (1990), Capriotti (2006), Coast (2003), whereas for the dimension of positioning the theories of Kotler (2009) were used, Stanton (2005)) between others, theory that will allow to clarify the reality of the corporate image that there have the retailers of this sector. The type of investigation that was in use was descriptive under the field modality, type was sustained by an instrument questionnaire of own production to a population selected in the municipality of Maracaibo Who for his validity was evaluated by experts mercadologos and statesmen. The reliability was established by the method of stability, obtaining as result 0,87.la database it was realized by Microsoft Scullery Excel 2007, calculating frequencies and percentages of the results the results indicated that two of the wholesale studied companies are identified by particular characteristics, Arci occupies the first place for his prices, facilities and presence on the market. Becoblhom for his capacity, variety and quality of brands that offers, inferring that the sector has a positioned image, with big opportunities of growth that they must be exploited for the companies that they want to continue on the market and obtaining a good positioning.
Key words: Corporate Image, Perception, Corporate Identity, Positioning, Sector hardware store dealer.
E-mail: [email protected]
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INDICE GENERAL
Pág.
FRONTISPICIO
VEREDICTO
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRAC
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE CUADROS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
INTRODUCCIÓN 15
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Planteamiento del Problema 18
1.2. Formulación del Problema 22
1.3. Sistematización del Problema 22
1.4. Objetivos de la Investigación 23
1.4.1. Objetivo General 23
1.4.2. Objetivos Específicos 23
1.5. Justificación de la Investigación 23
1.6. Delimitación de la Investigación 25
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la Investigación 27
2.2. Bases Teóricas 31
2.2.1. Imagen Corporativa 31
2.2.2. Mercado 35
2.2.3. Mercado Objetivo 36
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2.2.4. Segmentación 37
2.2.5. Percepción 40
2.2.6. Identidad Corporativa 45
2.2.7. Posicionamiento 47
2.2.8. Sector Ferretero Maracaibo 50
2.3. Sistema de Variables 52
2.3.1. Variable Única 52
2.3.2. Definición Conceptual 52
2.3.3. Definición Operacional 52
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
3.1. Tipo de investigación 55
3.2. Diseño de la investigación 56
3.3. Población 57
3.3.1. Unidad de la investigación 57
3.3.2. Unidad de análisis 58
3.3.3. Unidad de observación 58
3.4. Técnicas de recolección de información 58
3.5. Validez 60
3.6. Confiabilidad 62
3.7. Técnicas de análisis de datos 63
3.8. Procedimiento de la investigación 64
CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Análisis y discusión de los resultados 66
4.2. Comparación de la imagen corporativa de las empresas mayoristas en el
sector ferretero desde la perspectiva del minorista del municipio
Maracaibo
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CONCLUSIONES RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
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INDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1. Operacionalización de la Variable Imagen Corporativa 53
Cuadro N° 2. Población 57
Cuadro N° 3. Construcción del Instrumento 59
Cuadro N° 4. Validez de Contenido 61
Cuadro N° 5. Escala para la interpretación de la Confiabilidad 62
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INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1. Tipo de empresa 67
Gráfico N° 2. Antigüedad en el mercado 67
Gráfico N° 3. Qué medios utiliza para hacer sus pedidos 68
Gráfico N° 4. Cómo realiza sus compras 69
Gráfico N° 5. Indique una razón por la cual compra a un mayorista 69
Gráfico N° 6. Cada cuánto tiempo realiza los pedidos 70
Gráfico N° 7. Inversiones 71
Gráfico N° 8. Con cuántas sucursales cuenta 71
Gráfico N° 9. Cuál de estos aspectos llaman su atención 72
Gráfico N° 10. Cómo calificaría la reputación del mayorista 73
Gráfico N° 11. Indique cuál de estas combinaciones asocia al mayorista 74
Gráfico N° 12. Reconoce el logo de alguna empresa mayorista 74
Gráfico N° 13. Cómo considera realiza las actividades su mayorista 75
Gráfico N° 14. Cuál representa su opinión del mayorista de su preferencia 76
Gráfico N° 15. La información emitida a través de los medios es 77
Gráfico N° 16. Qué canal utiliza su mayorista para comunicarse 77
Gráfico N° 17. Beneficios del mayorista 78
Gráfico N° 18. Con qué frecuencia el servicio el servicio del mayorista es
satisfactorio
79
Gráfico N° 19. El mayorista cumple con los tiempos de entrega 79
Gráfico N° 20. Se siente satisfecho con el servicio del mayorista 80
Gráfico N° 21. El personal del mayorista responde con eficiencia 81
Gráfico N° 22. Cuál de éstas ofrece mejores precios 82
Gráfico N° 23. Cuál se caracteriza por tener precios acordes a la calidad de los
productos que ofrece
82
Gráfico N° 24. Cuál ofrece mejores marcas de productos 83
Gráfico N° 25. Recuerda alguna de estas empresas en algún evento ferretero 83
Gráfico N° 26. Cuál de estas empresas posee mejores instalaciones 84
Gráfico N° 27. Cuál de estas mayoristas ofrece mayor variedad de marcas y
productos
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INTRODUCCIÓN
Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen un camino
más fácil hacia el éxito. Algunas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por la
marca, en ocasiones por su logo o colores corporativos, etc, pero la verdadera
diferencia debe verse representada en todos y cada uno de los aspectos
comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del contestador automático, hasta
los encartes publicados en prensa. Un distintivo e inequívoco mensaje que proclame el
unísono desde cualquiera de los rincones de la organización, lo que esta “es y
representa”, que posicione a la empresa sin fisuras.
La vía más segura para alcanzar este ideal, es la gestión de la Imagen Corporativa
de la empresa. Una organización debe reflejar fielmente las características de su
filosofía y cultura, para poder “venderse” a la par con su producto. Los mercados cada
vez se encuentran más saturados de productos, cuyo consumo muchas veces depende
de la reacción emocional o afectiva que producen, y en este aspecto donde deben
converger todos los esfuerzos para alcanzar el anhelado posicionamiento.
La presente investigación se centra en determinar la Imagen Corporativa de las
empresas del sector ferretero en el Municipio Maracaibo, para luego establecer
comparaciones que sirvan de base para la toma de decisiones estratégicas.
El trabajo de investigación abarcara tres dimensiones para la variable Imagen:
percepción, expectativas y posicionamiento.
Este estudio está comprendido en cuatro capítulos:
En el Capítulo I. El problema de la investigación, se expone el planteamiento y
formulación del problema, los objetivos, general y específicos, la justificación y
delimitación de la investigación.
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En el Capítulo II. Marco Teórico, se presentan los antecedentes o estudios previos
relacionados con el problema planteado y vinculados con el objetivo de estudio, las
bases teóricas que constituyen el enfoque dirigido a explicar el fenómeno planteado.
Por último se muestra el sistema de variables especificando sus dimensiones e
indicadores.
En el Capítulo III. Marco Metodológico, se expresa el tipo de investigación, el diseño
de la investigación, la población de estudio, y el procedimiento del análisis de datos.
En el Capítulo IV. Resultados, se presentan los resultados obtenidos, su discusión,
además del análisis comparativo de la información obtenida para cada ferretería.
Finalmente se muestran las conclusiones y recomendaciones fruto de la
investigación.
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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
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CAPITULO I EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Tomando en cuenta la crisis financiera que ha afectado a todos los países en el
mundo, en especial a los de latinoamerica, se han generando cambios en la economía
interna de cada nación, que han conllevado a una desaceleración de la economía, y es
indudable que en América latina los países que se verán más afectados son aquellos
cuyas exportaciones son muy dependientes de los Estados Unidos. Lucita (2008)
Esta situación no es indiferente para Venezuela, que es un país de economía
petrolera, prácticamente monoexportador, cuya evolución está ligada a los precios del
petróleo y donde han surgido cambios importantes en esta década, sobre todo en el
ámbito económico, Maldonado (2008), aseguró que las dificultades mundiales afectarán
el financiamiento a los comerciantes, pues será más difícil conseguir créditos a escala
internacional. Así mismo indica que no es posible calcular las consecuencias de esta
situación, por la desinformación reinante en el país en materia económica.
La región zuliana no escapa de la compleja situación económica que vive el país, así
lo indica Borjas (2009) pues sostiene que entre los principales problemas que paralizan
las actividades en la región se encuentran: la morosidad que la empresa petrolera
mantiene a las contratistas de la región, la merma importantísima en la liquidación de
divisas que ha efectuado desde este año CADIVI, que lleva a calcular que para los
próximos años las importaciones de todos los sectores se realizaran con divisas del
mercado paralelo, cuyo diferencial cambiario triplica al oficial.
Estos factores nacionales así como también el derrumbe de los precios petroleros,
matizados con la crisis financiera mundial han ocasionado una contracción del mercado
ferretero y comercial en casi todos los rubros, creando inestabilidad, incertidumbre y
contrarrestando las buenas oportunidades que pueden tener las empresas extranjeras
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del sector de la ferretería en Venezuela, debido a la escasa fabricación nacional.
Instituto Valenciano de la Exportación (2007).
Debido a esto, las empresas del sector se han visto en la necesidad de indagar en sus
fortalezas y oportunidades para mantenerse, por ello que toda organización que desee
competir en el mercado, desde cualquier sector, no solo debe fijar las estrategias de
mercadeo para alcanzar altos niveles de ventas, mayor participación en el mercado o
convertirse en líder, sino que debe en primer plano establecer su identidad, siendo la
Identidad corporativa la personalidad de la organización, es decir como se ve a sí
misma, Capriotti (2006), por ello es considerado elemento fundamental para el estudio
de la imagen de cualquier empresa, así como también valores, desarrollar programas y
comunicaciones que le permitan ser reconocidas por los mercados a los que se dirigen
de manera inequívoca a través de las características que definen a cada organización.
Es entonces relevante hacer la interrogante: ¿Qué mercado quiere la empresa que
los reconozca? es importante conocer las características del mercado al cual dirige la
empresa sus esfuerzos, tomando en consideración los cambios políticos, económicos,
sociales y tecnológicos, la influencia en las actividades comerciales, las decisiones del
gobierno, la marcha de la economía y las sorprendentes y rápidas innovaciones
tecnológicas.
Este mercado objetivo capta lo que la empresa le transmite, mediante los elementos
que la identifican (logo, colores, estilo), así como también la personalidad de esta a
través de sus comportamientos u acciones conformando la identidad, creando
significados de lo que lo que es la empresas para estos, obteniendo un valioso
elemento de percepción de la organización la cual según Capriotti (2006) es un proceso
complejo por el cual un individuo obtiene información del exterior y le asigna un
significado determinado.
Estos elementos son los que conforman una imagen en el consumidor y se debe
procurar que esta guarde una fuerte relación y coherencia con la realidad de su
personalidad. Las organizaciones deben establecer de manera clara su identidad
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(valores, creencias, filosofía) desde el público interno (propietarios, personal) para que
esta a su vez pueda ser proyectada y percibida al público externo con la debida
correlación.
Ahora bien lograr que esto se cumpla en las empresas no es nada sencillo, pero es
allí donde la imagen cumple su rol más importante, fijarse en la mente de los
consumidores, reflejando la realidad de las mismas de acuerdo a lo expuesto por Costa
(2002) es un conjunto de significados que una persona asocia a una organización los
cuales constituyen ideas que permiten describir a la empresa en función de criterios de
valor, que determinan la percepción del estilo de la gerencia, la identidad corporativa,
acciones que involucran la reputación social, la posición de mercado y las
comunicaciones corporativas.
En este orden de ideas, las empresas que deseen trazarse como objetivo proyectar
una imagen corporativa exitosa en el mercado han de demostrar un importante nivel de
calidad y habilidad para indagar el grado de aceptación y de reconocimiento además de
las impresiones, creencias y sentimientos que el mercado tiene de ella, y esto se logra
través del estudio de la imagen corporativa.
Esta le permitirá a las empresas de cualquier sector, en este caso del sector ferretero
mayorista diferenciarse de la competencia, y a su vez lograr que los mercados objetivo
obtengan la percepción correcta de la empresa, con el propósito de generar confianza a
sus clientes y estimular la efectiva reacción hacia la misma.
En el sector ferretero mayorista cada marca debe buscar posicionarse en aquel
segmento de mercado donde su relación precio-calidad sea competitiva, y con el fin de
hacer la vida menos complicada y en función de los cambios tecnológicos que
constantemente conllevan a modificar patrones, conductas y hasta las culturas; se ha
ido modificando también la imagen de las empresas, mucho más en un sector tan
complejo como lo es el ferretero que ha evolucionado a pasos agigantados.
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En la región, las ferreterías con alta capacidad de compra importan una parte de su
oferta (normalmente inferior al 50%) y el resto se lo compran a los mayoristas. Las
hipertiendas tienen sus propios proveedores, pero ello no significa que no compren
también a otros mayoristas. Asegura Saglimbeni (2009), que ante la concentración de
mercado en superferreterías, los locales pequeños y medianos optaron por la
especialización para captar al público profesional del ramo, estas tiendas también
compran a los mayoristas bajo economía de escala y compiten con las rebajas de los
almacenes grandes. Así, en contraposición al autoservicio de estos, los pequeños y
medianos del sector ferretero ofrecen servicio personalizado.
Las grandes empresas ferreteras detallistas han contado con estudios que les
permiten conocer la imagen que tienen sus públicos sobre ellas, pero no es así el caso
de los mayoristas de este sector, esto podría obedecer a que no acuden al cliente final,
sino que sus esfuerzos van dirigidos a los minoristas. En determinados casos, se le
puede ver como competidores de sus principales clientes, ya que algunos cuentan con
venta directa en sus establecimientos.
Hasta la fecha, se evidencia en los medios impresos (encartados), como
audiovisuales (Publicidad), como el mercado de la ferretería está orientado hacia el
precio, las grandes campañas publicitarias en el sector ferretería se basan en la
promoción de ofertas, puesto que ofrecen los mismos productos y marcas.
Pero ¿Es realmente el posicionamiento que tienen las empresas mayoristas el que
realmente quieren? primero se tendría que todo indagar en la variable posicionamiento
según Kotler (2009; P.311) el posicionamiento comienza con producto, una mercancía,
un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona…pero posicionamiento
no es lo que se hace con el producto, es lo que se construye en las mentes de las
personas, es decir se posiciona en la mente del mercado meta.
Este proceso interno de los mayoristas ferreteros con sus clientes (ferreterías) es
poco reconocido así como su imagen como empresa, esta problemática se evidencia
en el sector ferretero donde los mayoristas comercializan las mismas marcas y donde
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solo su gestión de imagen y posicionamiento los diferencia en sus mercados objetivo,
como lo expone Castellano (2008) en su investigación resulta necesario que cada
empresa del sector realice una medición de que tan fielmente se está proyectando lo
que es, por ello que esta investigación dará lugar al análisis de la imagen que estas
empresas tienen en sus públicos objetivos en la región.
Lo antes planteado impone a las empresas del sector a abocarse con el mayor
interés al estudio de su imagen, en el caso de la presente investigación el sector
ferretero mayorista amerita priorizar, entre otros aspectos, de interés, el análisis y
materialización de una bien definida estrategia de imagen.
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas en el sector
ferretero desde la perspectiva de los minoristas del municipio Maracaibo?
1.3. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA ¿Cuáles son las características de los mercado objetivo de las empresas mayoristas
en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo?
¿Cómo es la percepción de los mercado objetivo sobre la imagen corporativa de las
empresas mayoristas en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del
municipio Maracaibo?
¿Cuál es la identidad corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo?
¿Cómo están posicionadas las empresas mayoristas en el sector ferretero desde la
perspectiva del minorista del municipio Maracaibo?
Comparar la imagen corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.
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1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1. Objetivo General Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde
la perspectiva del minorista en el municipio Maracaibo.
1.4.2. Objetivos Específicos
Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.
Determinar la percepción de los mercado objetivo sobre la imagen corporativa de las
empresas mayoristas en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del
municipio Maracaibo.
Identificar la identidad corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.
Establecer el posicionamiento de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.
Comparar la imagen corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.
1.5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION
Las organizaciones están confrontando grandes cambios y se han visto afectadas
por un mercado altamente competitivo, por lo que estas deben optimizar sus
actividades para lograr el éxito empresarial y la posición deseada ante su mercado.
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Por tal motivo, resultará importante investigar la gestión de la imagen corporativa de
las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva de su mercado
objetivo, el minorista, tomando en cuenta las características de este mercado, la
percepción de estos acerca de los servicios que se ofrecen, la identidad corporativa de
estas empresas mayoristas, su posicionamiento en el mercado y establecer
comparaciones con el objeto de conocer realmente como estas proyectan su imagen.
La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento,
de acuerdo a lo expresado por diferentes autores, por ello se plantean a continuación
los criterios necesarios para desarrollar esta investigación.
Desde el punto de vista teórico permitirá establecer bajo la aplicación de conceptos
de los autores, las dimensiones, Identidad corporativa, percepción y posicionamiento
concernientes a esta investigación, brindando las herramientas necesaria para qué
cada una de las empresas relacionadas puedan realizar sus propios estudios de
imagen, posicionamiento entre otros, esta teoría permite esclarecer la realidad de la
imagen corporativa que tienen los minoristas del sector ferretero.
Metodológicamente esta investigación tendrá como finalidad servir como
antecedente y elemento motivador para otras investigaciones en esta área, asimismo
como fundamento metodológico se empleará la recolección y análisis de la información
relacionada con el sector ferretero, a través de un instrumento validado por expertos
para obtener la información necesaria para ser soporte de próximas investigaciones del
área.
Desde el punto de vista práctico de esta investigación, determinaría en este sector la
percepción que tiene el mercado de acuerdo a los elementos de identidad que
conforman la imagen de cada una de estas empresas, que buscan ser reconocidas y
posicionadas entre los minoristas, además de obtener información relevante para fijar
nuevas y mejores estrategias de imagen y de posicionamiento.
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Socialmente, esta investigación permitirá sustraer de los minoristas ferreteros la
información necesaria para que los mayoristas puedan conocer sobre la imagen que
estos tienen, funcionando como aval para mejorar este importante factor de
reconocimiento, brindando un estudio claro para que estas empresas establezcan
comparaciones y puedan tomar decisiones asertivas basadas en investigaciones
concretas.
Por último, esta investigación permitirá establecer la importancia de la variable
imagen corporativa y la percepción que tienen los públicos objetivos, con el fin de
contribuir al éxito empresarial de este ramo que poco es reconocido por el tipo de
actividades que realizan, el cual no es dirigido al consumidor final, pero que debe
igualmente contar con una proyección de imagen consistente para posicionarse en el
mercado, generar interés en sus públicos destacando la verdadera identidad de la
empresa, desarrollando un plan estratégico de imagen corporativa con base sólida y
clara, que permita una acción eficiente.
1.6. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación estará basada en la recolección de información en las empresas
minoristas del sector ferretero en la ciudad de Maracaibo; a partir del mes de febrero de
2010 hasta diciembre del mismo año.
El estudio se encontrará enmarcado en el área gerencial de empresas,
específicamente en la línea de investigación de Imagen corporativa, la aplicación de los
conceptos referentes a la variable, así como también las dimensiones identidad
corporativa, percepción, mercado objetivo y posicionamiento serán sustentados por las
teorías de autores: Capriotti (2006), Costa (2002), Grande (2005), Kotler (2009),
Stanton (2002), Raymond (1998), entre otros.
25
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En este punto se desarrollará una serie investigaciones relacionadas con la variable
y dimensiones a ser estudiadas en este trabajo de investigación, convirtiéndose en
antecedentes y apoyo para el desarrollo de este estudio.
Castellano (2008), en su estudio titulado “Imagen Corporativa de las empresas del sector ferretero del Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, tuvo como objetivo
analizar la imagen corporativa en el sector ferretero.
La metodología utilizada en este trabajo fue descriptiva, se consideró como universo
a todos los habitantes de la zona norte de Maracaibo, específicamente las parroquias
Coquivacoa, Juana de Ávila e Idelfonso Vásquez. Se seleccionó una muestra aleatoria
representativa conformada por 400 habitantes a los cuales fue aplicada una encuesta
conformada por 42 preguntas q fue previamente validada por cinco expertos, arrojando
un coeficiente de estabilidad de 0.83, cuya finalidad fue obtener información acerca de
las siguientes dimensiones: características del usuario, percepción, expectativas, y
posicionamiento.
Los resultados determinaron, que cada una de las ferreterías estudiadas es
identificada por alguna característica particular, Bernardo Morillo como líder en precio y
una empresa solidaria con su región. Epa como líder en prestigio que ofrece alta
calidad. Ferretotal como la opción más cómoda, visitada mayormente por los vecinos,
proyectando una imagen de precios altos y categoría. Ferca se proyecta como una
empresa que ofrece buenos productos a precios adecuados pero cuya ubicación no
permite cortar el cordón umbilical que la une a Bernardo Morillo.
Este estudio llego a la conclusión que el sector como tal tiene una imagen bien
posicionada en el mercado, con oportunidades de mejora en muchos aspectos que
deben ser explotadas por las empresas en pro de su total arraigamiento en el gusto del
consumidor.
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Asimismo, Arévalo (2007) en su investigación titulada “Imagen Corporativa de las empresas comercializadoras de productos pertenecientes al Sector Ferretero”
tuvo como objetivo analizar la imagen corporativa de las empresas comercializadoras
de productos pertenecientes al sector ferretero en la ciudad de Maracaibo.
Para el desarrollo del estudio se consultó las diferentes conceptualizaciones y teorías
sobre imagen corporativa de Rebell (2004), Pizzolante (2003), Van Riel (2004),
Márquez (2004), entre otros autores. El tipo de investigación caracterizó una
metodología descriptiva, aplicada, de campo, calificándose el diseño como no
experimental transversal. La población quedó constituida por dos grupos, uno los
clientes internos de las empresas ferreteras y el otro por una muestra representativa de
los clientes. La recolección de datos se llevó a cabo a través de dos cuestionarios para
cada grupo poblacional, fue sometido a juicio de (cinco) expertos en el área, y se
determinó su confiabilidad a través del método de estabilidad de equivalencia que arrojo
un valor de 0,84; las cuales permitieron obtener los elementos y características de las
actividades.
Los datos obtenidos se analizaron cualitativamente y cuantitativamente, soportados
en frecuencias absolutas y relativas, los cuales arrojaron que los clientes consideran a
la empresa con prestigio ante otras instituciones y la comunicación empleada es eficaz
como eficiente ante su competencia. Las productos ferreteros ofrecen la información
requerida sobre el servicio ofrecido a los clientes y empresas, igualmente proporcionan
la información es actualizada de los productos ofrecido. El mercado brinda
oportunidades a los productos ofrecidos por las empresas del sector ferretero, la
contracción económica por la que atraviesa el mercado venezolano representa una
amenaza para la imagen corporativa, así mismo, los factores políticos como los
económicos como: inflación, control de cambio, entre otros.
Los factores clave de éxito identificados fueron forma rápida y oportuna, cumplen con
las promesas proyectando seguridad a los clientes en disponer de los productos
ferreteros requeridos.
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Se consideró a estos trabajos en los antecedentes de la investigación, puesto que
busca analizar la imagen corporativa como variable, siendo evaluada de las
dimensiones de: percepción, identidad corporativa y posicionamiento del sector
ferretero, elementos que se estudiaran en este proyecto de investigación.
Por otra parte, Bustamante (2007) en la investigación titulada “Imagen Corporativa como Herramienta de Gestión de las Casas de Cambio en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, siguió la modalidad de trabajo de campo de
tipo descriptivo dentro del enfoque cuantitativo.
La población estuvo constituida por 830.902 habitantes del Municipio Maracaibo,
mayores de edad quedando la muestra conformada por 384 personas. Como
instrumento de recolección de dato se elaboró un cuestionario con la finalidad de
obtener información sobre la imagen de las Casas de Cambio, a través, de cuatro
dimensiones para su estudio: características de los mercados objetivo, percepción de
los servicios, identidad corporativa y promoción. Los cuales se sometieron a validez de
contenido por 5 expertos y se calculó la confiabilidad obteniendo un coeficiente de
0.95%.
Como técnica de análisis de datos se utilizó la estadística descriptiva, mediante
distribución de frecuencias. Como resultado se obtuvo las características de los
mercados objetivo que permitió caracterizar el público objetivo externo, asimismo, se
determino la percepción de los servicios que tienen los cliente encontrándose que un
alto porcentaje de ellos manifestaron tener poco conocimiento acerca de los servicios
que prestan, a la vez, consideraron de bueno los servicios y que siempre se sienten
bien atendidos, con relación a la identidad corporativa presenta un balance positivo.
Solo se debe hacer una revisión en cuanto los colores empleados en las oficinas y los
colores del uniforme del personal, ya que los clientes manifestaron estar medianamente
de acuerdo con los utilizados en el logotipo, y la promoción presento unos resultados
muy débiles lo cual implica considerar una mejor utilización de los indicadores
analizados.
29
Este estudio brinda un aporte importante, dada la evaluación de dimensiones de
identidad corporativa y percepción las cuales inciden en la formación de la imagen, que
en esta investigación figura como variable y objeto de estudio. Así como también
aspectos teóricos que sirven de base para el desarrollo de la investigación.
Otro antecedente es la investigación de Acosta (2007), “Imagen Corporativa del sector bancario comercial desde la perspectiva del cliente interno en Municipio Maracaibo”, y tuvo como propósito evaluar la Imagen Corporativa del sector bancario
comercial desde la perspectiva del cliente interno.
Se utilizó una metodología descriptiva con diseño de campo no experimental y
transversal, sustentado en la recolección de datos por medio de un instrumento tipo
cuestionario, de elaboración propia, constituido por 55 ítems de preguntas cerradas y
de opción múltiple, sometido a la validación de expertos en mercadeo, imagen,
estadística, metodología y banca; con una confiabilidad de 0.90 obtenida bajo
metodología test-retest. Además se realizó un censo poblacional a un total de 84
empleados.
La investigación proporcionó como resultado que a pesar de existir fortalezas sobre
la identidad visual e identificación de la cultura corporativa por parte de los empleados,
existen debilidades ya que no existen estrategias corporativas como manual de imagen,
adiestramiento para dar a conocer la misión y visión, y medios de comunicación
internos.
Esta investigación aporta una visión distinta a las anteriores, definiendo la
perspectiva de un segmento que orienta teóricamente el enfoque de los minoristas del
sector ferretero en esta investigación.
Alcalá (2006) en su investigación “La Imagen Corporativa de los Institutos Técnicos Universitarios del Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, utilizó una
metodología descriptiva, con diseño no experimental y transversal. La muestra estuvo
integrada por trescientos 395 estudiantes de los diferentes institutos tecnológicos
universitarios privados del Municipio Maracaibo.
30
La técnica de recolección de dato fue un instrumento de medición de forma de
cuestionario tradicional, auto-administrado, conformado 30 ítems, los cuales son en su
mayoría politómicos. Se utilizó la validez de tipo contenido a través de expertos
mercadólogos y estadistas, bajo el método de Cronbach, para obtener el coeficiente, el
cual indicó un índice de 0,93.
Los resultados obtenidos permitieron conocer que los clientes externos consideran
que la imagen corporativa que proyecta este sector es buena, en lo que se refiere a
necesidades, servicios, expectativas e identidad corporativa.
En conclusión, las investigaciones anteriormente mencionadas servirán de guía
metodológica, permitiendo completar las base teóricas de este estudio al suministrar
información sobre la imagen corporativa, considerándose aspectos necesarios que
agreguen valor al mismo para este estudio, ya que el procedimiento a seguir para llevar
a cabo un estudio de imagen resulta muy similar en la mayoría de los casos antes
expuestos y los resultados de las mismas brindaran una orientación al desarrollo de
este trabajo de investigación
2.2. BASES TEÓRICAS
2.2.1. Imagen Corporativa
Según Costa (2002) el concepto de imagen corporativa se puede definir como el
conjunto de significados que una persona asocia a una organización los cuales
constituyen ideas que permiten describir a la empresa en función de criterios de valor,
que determinan la percepción del estilo de la gerencia, la identidad corporativa,
acciones que involucran la reputación social, la posición de mercado y las
comunicaciones corporativas.
Este autor expresa que la imagen comprende las figuras o grupo de características
de los conjuntos visuales y activos de determinados acontecimientos que actúan como
31
un reflejo de la identidad de los objetos desde su aspecto externo o aparente. Por ello,
la imagen comprende un conjunto de atributos que existe en función de la conducta de
la persona sobre la que versa y representan criterios de valor de los reflectores q
deciden su calificación.
El autor agrega que la imagen corporativa es la percepción que tiene el público sobre
una determinada entidad. Una de las piezas fundamentales en la formación de la
imagen de la empresa es su identidad corporativa, es decir, el conjunto de signos y
símbolos (logotipo, colores corporativos, entre otros) que identifican y representan a la
entidad. Alcanzar la imagen corporativa deseada, que consiga transmitir correctamente
la filosofía y el estilo de la empresa requiere de un proceso previo de análisis del
entorno (estudio del mercado) y, con posterioridad de creación y diseño.
Capriotti, (2006) se refiere a la imagen corporativa como un conjunto de elementos
que conforman la imagen, el producto, la marca y la empresa todas generando
información pero no en todos los casos sincronizados para transmitir el mensaje idóneo
de la empresa.
En muchas organizaciones la imagen corporativa no es vinculada con los productos,
servicios incluso las marcas de la empresa, transmitiendo mensajes aislados de que
interfieren en el proceso de reflejar una imagen corporativa idónea y adecuada a la
realidad de la empresa, muchas son incluso recordadas por sus productos, por un
servicio en particular y no se recuerda la verdadera esencia de la organización.
Por otra parte, Kotler (2001), una imagen corporativa eficaz hace tres cosas: Primero,
establecer el carácter y la propuesta de valor del producto; segunda, comunica tal
carácter de forma distintiva de moda para evitar ser confundida con sus competidores;
tercera, proporciona un potencial emocional el cual va más allá de una imagen mental.
De acuerdo a las teorías planteadas por los autores anteriores, cuando una
organización quiere cambiar su imagen debe ser paciente. Las imágenes son
pegajosas y persisten mucho después de haber cambiando la organización. La
32
persistencia de las imágenes se explica con el hecho de que las personas tienen cierta
imagen y perciben lo congruente con ella. Por lo tanto, se necesita información muy
contradictoria para hacer surgir dudas y abrir sus mentes, sobre todo si la gente no
tiene experiencias continúas o nuevas con el objeto u organización cambiada.
La imagen corporativa, es la manera como es percibida una organización
empresarial por su público o sus clientes, según sea el caso, la imagen se ve afectada
fácilmente por la subjetividad del individuo y su adecuada proyección implica grandes
esfuerzos.
Funciones de la Imagen Corporativa
Según Costa (2002), en la práctica es común hablar de un proceso de causa y
efecto, en el cual la comunicación como causa, coordina los canales y mensajes que la
empresa tiene como ideal. La imagen hace las veces de efecto de la calidad y
coherencia de tales comunicaciones, y rentabiliza la actividad totalizadora de la
empresa.
Expresa que las funciones más notables de la empresa, desde el punto de vista de
estos efectos serian:
• Destacar la verdadera Identidad: en esta función la imagen define y transmite la
filosofía y personalidad propia de la empresa, de acuerdo con lo que realmente es y con
lo que proyecta ser.
• Transmite notoriedad y prestigio: la reputación y el conocimiento de la empresa
son unas de sus posesiones más valiosas. Una imagen fuertemente implantada y
valorada opera sobre las posiciones y actitudes de las diferentes audiencias: satisface y
atrae más accionistas, complace a los empleados y estimula la disposición de los
proveedores.
33
• Mejora la actitud y el rendimiento: siempre es importante la buena relación entre
el personal de la empresa y el rendimiento de su trabajo, pero lo es aún más cuando
estamos hablando de una empresa de servicios donde los empleados tienen contacto
directo con el cliente. Es por esto que un programa de comunicaciones (información)
internas, promueve una actitud diligente y eficiente que, a su vez mejora la imagen de la
empresa.
• Mejorar la calidad: la expansión de una empresa está ligada a la calidad, no solo
de sus productos, sino también a la calidad profesional y humana de sus colaboradores
internos y externos. Algunas investigaciones han comprobado que los mejores
especialistas son atraídos por las empresas mejor comunicadas con sus públicos, y
cuya imagen se encuentran más afirmadas.
• Lanzar nuevos productos/servicios: cuando la empresa decide lanzar nuevos
productos o servicios, el refuerzo de una imagen positiva le permite efectuar la
operación sobre esta plataforma, la imagen se pone al servicio de la innovación dando
al nuevo producto o servicio la garantía de los éxitos que le precedían.
• Adquirir nuevos mercados: una imagen sólida y apreciada son sus características
de dinamismo y universalidad que beneficia a la empresa a la hora de abrir nuevos
mercados y la ayuda a penetrar en otros países, conquistar nuevos canales de
negocios, entre otros.
Al analizar estas seis funciones de la imagen de la empresa, fácilmente se puede
apreciar que cambiar la imagen no es tarea fácil, no es la propia organización quien
dice que imagen tiene, sino el cliente, o sea su mercado actual y potencial, la empresa
lo único que hace es definir los atributos básicos de la comunicación, de tal forma que
expliquen de la mejor manera posible la identidad corporativa que se ha decidido tener,
entre otras palabras debe preguntarse ¿Cómo se quisiera que los viera el mercado? Y
lo que gradualmente se obtiene es la forma como es percibida la empresa, es decir, la
imagen que se tiene.
34
La imagen corporativa juega un papel fundamental en la evolución de toda
organización, debe ser clara y transmitir lo mejor posible lo que la empresa es en su
interior como se llevan a cabo los procesos, la calidad de sus productos o servicios,
mejorando cada día sus funciones y el rendimiento de la misma para que estos se vean
reflejados y así se pueda obtener la imagen deseada.
Es por ello que se recurre a estas investigaciones de estudio de imagen,
fundamentales en cualquier organización para fijar las estrategias y modificar las
comunicaciones que puedan transmitir una imagen errónea.
2.2.2. Mercado Para Stanton (2001) un mercado está formado por personas u organizaciones, con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad para gastarlo.
El mercado es el blanco al que dirige todas sus acciones una empresa. Es el
mercado la razón de ser de una organización.
Se puede identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por enes con características
homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios.
Lo cierto es que el mercado no es más que la unión de compradores activos o
potenciales que tienen alguna necesidad, poseen la disponibilidad de satisfacerla,
creando una demanda y las empresas o vendedores que crea, fabrican y distribuyen
los productos de acuerdo a algunos procesos de compra donde intervienen las ofertas,
promociones entre otros y son estos los factores que hacen dinámico el mercado.
35
2.2.3. Mercado Objetivo
Según Kotler (2001) existe una forma de mercadotecnia denominada
micromercadotecnia, la cual está orientada a un mercado meta mas especifico y por
ende a un público objetivo, la cual ajusta sus programas a las necesidades y los deseos
de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos, o conductuales de cada
segmento, definidos de manera restringida.
Toda organización debe centrar sus esfuerzos en un mercado objetivo que le permita
planificar las estrategias de mercadeo, estableciendo lineamientos para que este
mercado sea de provecho para la organización, por ello debe tomar en cuenta que las
metas de la organización sean compatibles con este mercado, igualar las oportunidades
basados en la rentabilidad de las inversiones, resaltar alguna ventaja competitiva de
esta organización frente a sus competidores sobre todo en mercados tan saturados
como el sector ferretero a fin de no distorsionar la imagen corporativa de la misma.
Kotler y Amstrong (2001), consideran que un mercado meta consiste en un conjunto
de compradores que tienen necesidades y características comunes a los que la
empresa u organización decide servir.
Es importante establecer población para entonces allí determinar el mercado
objetivo al que la empresa dirigirá todos sus esfuerzos de acuerdo a sus características,
con el fin de conocer la percepción que estos tienen frente a las comunicaciones
emitidas por la empresa, establecer el posicionamiento y así prever los resultados y
comunicar el mensaje adecuado no solo para obtener la utilidad esperado sino para
proyectarse como desea ser percibida.
Stanton, Etzel y Walter (2002) definen el mercado meta como el segmento de
mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.
En síntesis el mercado meta es aquel segmento que la empresa decide captar
satisfacer y servir dirigiendo hacia el su programa de marketing con la finalidad de
obtener una determinado utilidad o beneficio. Esta investigación se centrará en el
36
mercado objetivo de las empresas ferreteras mayoristas, es decir los minoristas del
sector ferretero de la ciudad.
2.2.4. Segmentación Hill & Jones (2001) definen la segmentación del mercado como la manera en que
una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de
sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva.
Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades
que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer
los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de
marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos
con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo
especifico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la
segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más
adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma
más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Según Kotler (2001) los mercadologos de consumidores y de negocios suelen usar
muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores de
negocios pueden segmentarse geográficamente o por beneficios buscados, situación
del usuario, frecuencia de consumo y situación de lealtad. Estos criterios incluyen
demografía del cliente (industria, tamaño de la compañía) sus características
operativas, estrategias de compra, factores de situación y características personales.
Si las compañías se enfocan hacia segmentos y no hacia todo el mercado, tienen
una mayor probabilidad de proporcionar valor a los clientes y recibir el máximo de
recompensas por estudiar con detenimiento sus necesidades.
37
Dentro del sector seleccionado, una compañía también puede segmentar por tamaño
de cliente o ubicación geográfica. Podrían establecerse sistemas individuales para
manejar clientes grandes o situados en múltiples lugares.
Dentro de un sector meta determinado y de un intervalo de tamaños, la compañía
puede segmentar por estrategias y criterios de compra. Al igual que en la segmentación
de consumidores, muchas compañías pueden segmentar por estrategias y criterios de
compra. Al igual que en la segmentación de consumidores. Muchas compañías piensan
que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar
los mercados de negocios.
Según Kotler (2001) las principales variables de segmentación de los mercados de
negocios son:
• Demográficas: Industria, tamaño de la compañía, ubicación.
• Operativas: tecnología, situación de usuario/no usuario, capacidades de los
clientes
• Estrategias de compra: organización de la función de compra, estructura
del poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas de compra generales,
criterios de compra.
• Factores situacionales: urgencia, aplicación especifica, tamaño del pedido
• Características personales: similitud comprador- vendedor, actitudes hacia
el riesgo, lealtad.
A realizar una segmentación de mercados no solo se busca conocer el consumidor
final sino que toman vida las estrategias de mercadeo idenficando las necesidades de
ese segmento para después satisfacerlas.
Al seleccionar la estrategia de segmentación de mercado, las empresas mayoristas
ferreteras puede diseñar productos, servicios o modificar la distribución que realmente
estén de acuerdo con las demandas de éste segmento, los medios de comunicación se
pueden utilizar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales, y los
medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se pueden dirigir
38
específicamente hacia cada segmento de mercado que se desea llegar siempre
adecuados a la imagen de la empresa.
Factores para la segmentación de mercados:
• Medibles: se puede medir el tamaño y el poder de compra de los
segmentos y crear perfiles de ellos. Ciertas variables de segmentación son
difíciles de medir.
• Accesibles: se pueden llegar y atender eficazmente a los segmentos de
mercado.
• Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grandes o
redituables para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más
grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la
medida.
• Diferenciables: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y
responden de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de
marketing.
• Susceptibles de ser procesados: es posible diseñar programas eficaces para
atraer y atender a los segmentos.
La segmentación de mercados conlleva altos costos de mercadeo, es por ello que se
debe tener en cuenta las limitaciones de la empresa a fin de no incurrir en errores al
momento segmentar.
Una de las principales inversiones que ascienden son las de publicidad porque
quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. O como
en muchos casos los segmentos sean tan pequeños para que el vendedor que
regularmente utilizan las empresas mayoristas haga un uso eficaz de la televisión o de
algún medio publicitario.
De esta misma forma los gastos administrativos se incrementan cuando la
administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing.
39
Es por ello que de acuerdo a esta teoría se define como se realizaría la
segmentación del mercado objetivo, para esta investigación en el sector ferretero a fin
de obtener una segmentación eficaz de los minoristas.
2.2.5. Percepción Capriotti (2006) define la percepción como un proceso complejo por el cual un
individuo obtiene información del sector y le asigna un significado determinado.
Mientras que Kotler (2001), define la percepción como un proceso de selección,
organización e interpretación de las diferentes sensaciones y estímulos recibidos por el
individuo y finalmente le permiten generar un juicio.
Básicamente a través de este mecanismo se selecciona una parte de la información
recibida y se ignora el resto de manera que el cliente solo retiene aquello sobre lo cual
está interesado y rechaza lo demás, y a partir de allí crea un concepto global
manifestado en la opinión global merecida por un determinado servicio, producto u
organización.
Por ello las organizaciones y especialmente las de servicios, les es tan importante
evaluar continuamente las percepciones de sus clientes, no solo porque esto determina
el grado de efectividad de sus estrategias comunicacionales, sino también define en
general, la calidad en sus actividades o servicios. Finalmente quien tiene la última
palabra es el cliente y solo él puede determinar el nivel cumplido por las empresas en
relación con sus expectativas.
Asimismo, la percepción de una organización sobre la cual se haya formado un
cliente, tiene serias repercusiones en el campo competitivo, esto se convierte en una
herramienta de gran utilidad en la toma de decisiones, cuando un usuario decide
seleccionar un determinado producto o servicio en específico. De esta manera la
percepción optima sobre los productos o servicios de una empresa en particular puede
40
llegar a ser una estrategia trascendental en función de la preferencia de los
consumidores y consecuentemente, en su diferenciación en el mercado.
En este sentido, es recomendable evaluar las percepciones de los clientes en forma
directa y tratar de determinar sus necesidades básicas y los niveles de satisfacción en
la medida que este se desarrolle en sus relaciones con la empresa.
Los resultados de estas evaluaciones no solo van a permitir analizar la efectividad en
las estrategias vinculadas a la noción integral de servicio al cliente, sino también va a
facilitar la determinación de la medida en la cual los servicios de la organización. Arellano (2002) anuncia la percepción como la forma en la que el individuo observa
el mundo que le rodea y se definiría como: el proceso mediante el cual un individuo,
selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente
y con significado.
La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la
cultura del sujeto es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar
sensaciones o refuerza la que tenía de ellas. De esta manera se explica la llamada
madurez de algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopía de algunos
consumidores leales, quienes, acostumbrados a las características de un producto, son
incapaces de reconocer los defectos que este pueda tener.
Ahora bien, la percepción del consumidor determinará a su vez, otro tipo de
respuestas cognitivas, afectivas o conductuales, favorables o desfavorables, en relación
con el producto. Entre estas tenemos:
• Respuestas cognitivas: creencias acerca del producto, expectativas sobre el
rendimiento o funcionamiento del producto.
• Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el producto y
preferencias de marca.
• Respuestas conductuales: intención de compra, compra efectiva, lealtad a la
marca, rechazo, adopción de la marca, etc.
41
De allí que los encargados del marketing de las empresas estén muy interesados en
revelar las percepciones que subyacen entre los consumidores, con el fin de explicar
las razones de éxito o fracaso de sus productos.
La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las
ideas personales, respecto a objetos, situaciones o individuos, el estímulo físico que
proviene del medio externo, es decir, los aspectos sensibles. Y los inputs que provienen
del mismo individuo, con ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes
basados en la experiencia previa, ambos aspectos señalan que las personas, conocen
el mundo por medio de los sentidos y la percepción, pero su conocimiento no es un
simple reflejo de aquellos.
La percepción no es pues, un simple espejo de la realidad, sino que tiene siempre
una orientación personal. Así, la diferencia principal entre sensación y percepción se
encuentra en la intervención de los inputs internos y algunos externos no sensoriales en
el proceso de conocimiento. Esto conlleva a expresar que, mediante la percepción, las
personas controlan lo que sucede a su alrededor e interpretan la información que
reciben de los sentidos.
Proceso Perceptivo
No todos los estímulos que llegan mediante los sentidos son percibidos, sino que el
proceso perceptivo permite al individuo seleccionar, organizar e interpretar los
estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión. La persona
escoge, selecciona y por lo tanto organiza e interpreta sólo lo que desea o le es
permitido ver.
Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un
número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera que sean
más manejables por el perceptor.
Organización: implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la
asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.
42
Interpretación: implica la asignación de sentidos al conjunto de estímulos
previamente organizados, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que
esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre
el objeto percibido.
En marketing, el estímulo incluye un gran número de variables que afectan la
percepción del consumidor. Sin duda las características son importantes para mejorar el
nivel de atención de los consumidores sobre los productos.
Arellano tipifica algunos estímulos que conforman la imagen:
Estímulos (atributos) intrínsecos: Características físicas del producto tales como la
forma, el tamaño, color, sabor, consistencia, temperatura, intensidad, grado de acidez,
dulzor, entre otros.
Estímulos (atributos) extrínsecos: Características de la imagen obtenidas mediante la
publicidad, información proveniente de vendedores, amigos, usuarios, lugar donde se
adquiere el producto, medios de comunicación entre otros.
Proceso Selectivo de Percepción Para Stanton (1999), todos los días se está en contacto con una cantidad de
estímulos y el proceso de percepción tiene las siguientes fases:
Atención selectiva: se refiere al fenómeno mediante el cual los consumidores son
capaces de captar y retener algunos estímulos de marketing.
Distorsión selectiva: se refiere a que una vez que el objeto percibe el objeto lo
compara con su entorno.
Retención selectiva: se refiere solo a una parte de lo persigue, como estimulo de
manera selectiva. Sin embargo, al profundizar en lo referente al tema se deben analizar
43
los patrones de percepción ellos son atención, confianza, exactitud, comunicación
interpersonal.
Para determinar la percepción del público meta, es fundamental conocer los
diferentes procesos de percepción, el autor Stanton expresa que estamos expuestos a
estímulos diariamente que permiten lograr la percepción en diferentes fases y que luego
que se llama la atención por algún producto o servicio automáticamente se compara y
luego se retiene en la mente del consumidor y es solo cuando se llega a este paso que
se puede establecer una imagen de la empresa.
Tomando en cuenta este proceso selectivo de percepción se evaluara la percepción
de los minoristas del sector ferretero, en conjunto con la teoría del autor Arellano, quien
determina tres tipos de respuestas en relación al estudio de la imagen.
2.2.6. Identidad Corporativa Para Capriotti (2006) quien la denomina la identidad de la empresa, es la
personalidad de la organización, como se ve a sí misma. Es un conjunto de atributos
con los que se identifica, la imagen que la organización tiene de ella misma.
La Identidad de la Empresa es "la personalidad de la organización. Lo que ella es y
pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico, filosófico,
ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y
diferencia de las demás organizaciones. Es el conjunto de atributos (rasgos
organizadores) con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser
identificada por los públicos".
En la opinión de Costa (2002), la identidad corporativa de la empresa es la
representación de la organización, la cual implica la percepción que se tiene de la
realidad, o la personalidad de la empresa, involucrando los valores y aspectos gráficos
(logotipos, eslogan) y evidencia física. Es como la personalidad de un individuo: se
tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir, existen empresas con
una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara
44
personalidad exclusiva y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial
de éxitos hay también empresas, con una identidad débil o ambigua por lo cual no se
llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo.
La identidad corporativa es un aspecto visual de suma importancia para toda
organización y es lo que inicialmente conocemos como el conjunto de elementos, logo,
logotipo, papelería entre otros, pero lo realmente importante es que en todo este
conjunto de elementos de debe incluir la verdadera identidad de la empresa, transmitir
sus valores, su filosofía su cultura; ya que esta juega el papel más importante el
impacto visual con el cual se presentan las organizaciones a sus públicos.
La identidad corporativa está determinada según Costa (2002) por cuatro factores:
• El comportamiento corporativo: se refiere en primer lugar a las actuaciones de la
organización desde un punto de vista funcional, sus productos y servicios, sus
procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o
comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y a sus
métodos de planificación y control. Igualmente se incluye en este apartado la
visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca
su comportamiento actual y futuro.
• La cultura Corporativa: es el conjunto de presunciones y valores compartidos por
la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo
tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad
corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades
existentes fuera de la organización.
• La identidad Visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la
esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código
combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo del símbolo, de los
colores corporativos y del identificador.
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• La comunicación corporativa, es el conjunto de formas de expresión
que presenta una organización. El sistema de comunicación y el sistema de
organización corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda.
Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa
son en última instancia actos comunicativos.
• Para determinar la identidad corporativa de las empresas mayoristas
del sector ferretero se empleara esta teoría, a fin de guiar el rumbo de estas
empresas, como gestionan todos los elementos visuales, comunicacionales,
comportamientos y la cultura fundamentales para conformar su identidad
corporativa.
2.2.7. Posicionamiento
Según Grande (2005) una vez que las empresas detectan a sus competidores deben
identificar las estrategias que seguirán y como deberán responder a ellas. Las
empresas deben conseguir ventajas competitivas, respecto a sus competidores, es
decir, posicionarse en el mercado.
El objetivo del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los
productos que ofrecen las empresas. Para conseguir esa diferenciación debe
conseguirse que sea:
• Importante: es decir, debe proporcionar un beneficio valorado por los
consumidores.
• Distintiva: esto significa que la diferenciación no debe ser ofrecida por los
competidores.
• No imitable: quiere decir que las empresas de la competencia no puedan
adoptar la estrategia de posicionamiento.
• Comunicable y comprensible: para los consumidores. Comunicar un servicio
con horario no es difícil y el mercado lo puede comprobar.
46
• Rentable: para la empresa y asequible para el mercado. Si una mejora del
servicio no es rentable ni los consumidores pueden pagarla debe ser descartada.
El proceso de Posicionamiento
La metodología para posicionar debe comenzar por identificar los niveles de
posicionamiento; después se identifican los atributos se valoran las diferentes
estrategias que pudieran encontrarse y finalmente se implementa la que se considera
más conveniente.
El posicionamiento puede hacerse desde distintos niveles. Existe posicionamiento
para el sector, para la organización y para el producto.
Desde un nivel de organización se tienen en cuenta las dimensiones que diferencian
unas empresas de otras. Una vez elegido el nivel de posicionamiento las empresas
deben identificar los atributos relevantes para la diferenciación dentro de los segmentos
de mercado a los que se dirigen.
Los consumidores eligen los servicios basándose en las diferencias percibidas, que
no siempre tiene porque ser el más valorado.
Identificar los atributos que servirán para posicionar entidades desde la dimensión
organización o producto supone comenzar con una investigación cualitativa en la que
una serie de personas identifiquen los atributos importantes para ellas (puesto que sus
productos o servicios se diferencian de lo que ofrecen los competidores en más de un
aspecto) y que pueden servir de base para conseguir el posicionamiento.
Según Grande (2005), las empresas pueden optar por algunas opciones de
posicionamiento entre las cuales se encuentran:
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• Posicionarse por las características del servicio. Las empresas crean un servicio
y lo comunican al mercado, siguiendo un enfoque orientado al producto que debería ser
abandonado.
• Reforzar la posición frente a los competidores. Consiste en valorar la imagen
actual como un punto fuerte que diferencia a las empresas de sus competidores.
• Ocupar un nicho libre: consiste en encontrar un atributo que no caracterice a
ningún competidor y conseguir que se asocie a la empresa.
• Posicionamiento basado en los beneficios o ventajas buscadas por los
consumidores. Esta forma de posicionarse es posiblemente una de las inteligentes.
Para conseguirlo las empresas deben detectar que es lo que desea el mercado y
ofrecerlo.
• Reposicionarse: muchas veces las empresas se han posicionado durante años
destacando una serie de ventajas para los consumidores. Las ventajas se pueden
haber perdido, porque los competidores también las ofrecen. El reposicionamiento
consiste en una estrategia de diferenciación basada en destacar nuevos atributos.
Por su parte Raymond (1998), las campañas pueden escoger diferentes formas de
posicionamiento, tales como:
Líder de Precios, es decir, pondrán los precios mas bajos a sus productos, aún
cuando la calidad no baja, realizaran poca publicidad para no subir los costos pero
tendrán una distribución muy grande y eficiente.
Líder de Calidad y Prestigio, tendrán precios muy altos, sustentados en una gran
publicidad de imagen y alta calidad de productos, pero poco intensivo en su
distribución.
Líder en confianza y Asequibilidad, sus productos tendrán un costo moderado y una
calidad adecuada, basada en una publicidad razonable y una distribución limitada a una
cierta cantidad de puntos ventas.
48
Por lo tanto, la clave para conseguir y retener a los clientes esta en entender sus
necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende la competencia y en
ofrecerles más valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como la que
proporcione mayor valor en los mercados meta, sea ofreciendo precios más bajos o una
cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia de precios conseguirá una
ventaja competitiva.
En el sector mayorista ferretero la competencia es fuerte puesto que todas
distribuyen los mismos productos y marcas, es por ello que deben basar sus estrategias
en precios y valores agregados de cada mayorista, de acuerdo a su calidad de servicio,
entrega, y confiabilidad.
Estas formas de posicionamiento expuestas por el autor Raymond serian los
indicadores para establecer el posicionamiento de estas empresas ferreteras de
acuerdo a su mercado meta, permitiendo conocer cuales serian las estrategias que
deberían implementar.
2.2.8. Sector Ferretero Marabino Al igual que otras áreas de mercado, el sector ferretero ha ido evolucionando con el
pasar del tiempo, ello ha logrado que se cambie el concepto de ferreterías de vitrina o
de exhibidor por hiperferreterías, donde no sólo se consiguen artículos del área sino
también de decoración, hogar, jardinería, entre otros.
Estas ferreterías de grandes proporciones, se ven en el mercado como gigantes o
monstros en el área pero no lo son. Con motivo de que son grandes en estructura
física, de gran variedad de productos, pero no son mayoristas del sector ferretero. De
acuerdo a estudios realizados, entre los cuales destaca el de Castellano (2009), se
afirma que la imagen que proyectan estas empresas no concuerdan con su realidad.
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En este sector, es vital establecer los canales de distribución (fabricante, mayorista,
minorista, detallista), enfatizando según los objetivos de esta investigación en los
mayorista. Según Lou (2005), los mayoristas son organizaciones que comercializan
productos y servicios para la reventa o uso institucional, y que por lo general venden
mercancía de interés para minoristas, industrial, gubernamental y agrícola. El mercado,
a dictado nuevas pautas a la identidad de las funciones del mayorista, ahora los
mismos también realizan funciones de venta y mercadotecnia, función que
anteriormente se habían asignado sólo a productores.
En el caso de los minoristas, los define como individuos u organizaciones que
venden productos o servicios al consumidor final. Sus funciones son mucho más
complejas que la de los mayoristas, ya que proporcionan la función de compra para sus
clientes y así mismo ofrecen el enlace más cercano con los consumidores.
Este estudio enfocará su análisis en la imagen que proyectan los mayoristas
ubicados en el municipio Maracaibo desde la perspectiva de los minoristas. En este
orden, se encuentran dos empresas Comercializadora Agroindustrial de Maracaibo y
Ferretería ARCI.
Comercializadora Agroindustrial de Maracaibo (COSAGRI), es una organización
comercializadora con bases sólidas, tiene 8 años en el mercado y sus actividades están
orientadas al sector ferretero centro-occidental. Suministra diversos productos y uno de
sus objetivos es mantener él más alto grado y confiabilidad en todos sus procesos y
servicios, a través de un sistema integral de aseguramiento de la calidad, con la
finalidad de satisfacer los requerimientos de los clientes. Está ubicada en el Km. 1
Carretera vía Perija, sector plaza las Banderas, diagonal al Hospital General del Sur,
galpón pinturas international
Ferretería Arci, se proyecta como el principal centro distribuidor de artículos de
ferretería del Centro-Occidente del país, con el firme propósito de convertirnos en
líderes en todo el Territorio Nacional. Tiene veinticuatro años de servicio y ha sido
considerado como uno de los centros fundamentales de la actividad económica de la
50
Región. Su sede principal está ubicada en la ciudad de Maracaibo detrás del terminal
de pasajeros y ofrece en su local punto de venta directa y servicios mayorista. Cuenta
con una sucursal en la población de Santa Bárbara del Zulia.
2.3. SISTEMA DE VARIABLES
2.3.1. Variable Única: Imagen Corporativa
2.3.2. Definición Conceptual: La Imagen Corporativa es el conjunto de significados que una persona asocia a una
organización los cuales constituyen ideas que permiten describir a la empresa en
función de criterios de valor, que determinan la percepción del estilo de la gerencia, la
identidad corporativa, acciones que involucran la reputación social, la posición de
mercado y las comunicaciones corporativas. Costa (2002)
2.3.3. Definición Operacional: La imagen corporativa de las empresas mayoristas ferreteros es la percepción que
tienen sus públicos de acuerdo a lo que proyecta, para analizarla es necesario indagar
en los minoristas quienes identificarán su identidad, determinarán su imagen
corporativa, percepción y posicionamiento, diferenciándose de las demás. González
(2010)
51
CUADRO Nº 1. OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE IMAGEN CORPORATIVA
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de la empresas mayoristas del
sector ferretero desde la perspectiva de los minoristas del Municipio Maracaibo
Variable Objetivos Específicos Dimensiones Indicadores
Imagen
Corporativa
Caracterizar el público objetivo de las
empresas mayoristas del sector ferretero
desde la perspectiva de los minoristas
del Municipio Maracaibo.
Características
de los públicos
objetivo
Demográficas
Operativas
Estrategias de Compra
Factores Situacionales
Características Personales
Determinar la percepción de los públicos
objetivo sobre la imagen corporativa de
las empresas mayoristas del sector
ferretero desde la perspectiva de los
minoristas del Municipio Maracaibo.
Percepción
Respuestas Cognitivas
Respuestas Afectivas
Respuestas Conductuales
Identificar la identidad corporativa de las
empresas mayoristas del sector ferretero
desde la perspectiva de los minoristas
del Municipio Maracaibo.
Identidad
Corporativa
Comportamiento corporativo
Cultura Corporativa
Identidad Visual
Comunicación Corporativa
Establecer el posicionamiento de las
empresas mayoristas del sector ferretero
desde la perspectiva de los minoristas
del Municipio Maracaibo.
Posicionamiento
Líder en Precios
Líder en Calidad y Prestigio
Líder en confianza y
asequibilidad
Comparar la imagen corporativa de las
empresas mayoristas del sector ferretero
desde la perspectiva de los minoristas
del Municipio Maracaibo
Sin Operacionalización
González (2010)
52
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
53
CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO
En esta fase de la investigación se hace énfasis en el tipo de investigación, la
población a estudiar y las técnicas que se utilizaran para la recolección de datos y
validez del instrumento.
3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Por las características de esta investigación se considera descriptiva, ya que el autor
Tamayo y Tamayo (2007) indica que comprende la descripción, registro, análisis e
interpretación de la naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos.
El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona, grupo o
cosa se conduce o funciona en el presente.
Investigación descriptiva trabaja sobre la realidades de hecho, y su característica
fundamental es la de presentar una interpretación correcta.
Según Bernal (2000) afirma que el estudio descriptivo tiene la intención de describir
los resultados en función de la variable, dado que la misma no maneja hipótesis.
Ahora bien, también se considera de campo, debido a la definición dada por Tamayo
(2007), cuando los datos se recogen directamente de la realidad lo denominamos
primario, su valor radica en que permite cerciorarse de las verdaderas condiciones en
que se han obtenido los datos, lo cual facilita su revisión o modificación en caso de
surgir dudas. Conviene anotar que no toda información puede alcanzarse por esta vía,
ya sea por limitaciones especiales o de tiempo, problemas de escasez o de orden ético.
Según lo expuesto anteriormente esta investigación es de campo, porque la
recolección de la información necesaria para el alcance de los objetivos será hecha a
54
través de una encuesta que el investigador aplicara a una muestra aleatoria que arroja
datos reales en condiciones reales. El investigador que realiza un estudio de campo
observa una situación social o institucional, y luego estudia las relaciones entre las
actitudes, los valores, las percepciones y los comportamientos de los individuos y de los
grupos en dicha situación.
En conclusión podemos decir, que este será una investigación de tipo descriptivo y
de campo.
3.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN La presente investigación es de tipo no experimental, pues en este caso no se
formula ninguna hipótesis, ni serán manipuladas variables; sino se busca describir una
situación.
Carbone (2002) en su artículo “protocolo de investigación” explica, en la
investigación no experimental se observan fenómenos tal y como se dan en su contexto
natural, para después analizarlos. No se construye ninguna situación, sino que se
observan situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente por el
investigador.
De igual manera el mismo autor define una investigación como de tipo transeccional
o transversal, cuando los datos son recolectados en un solo momento, en un tiempo
único.
Esta investigación es de tipo transeccional, pues su propósito es describir la variable
imagen, y analizar su incidencia e interpretación en un momento dado.
55
3.3. POBLACIÓN
La población estará constituida por un universo que, aunque sea heterogéneo,
comparte características comunes que son de utilidad por cuanto proporcionan los
datos necesarios e importantes para los propósitos de una investigación.
Según Tamayo y Tamayo (2007) la población es la totalidad de un fenómeno de
estudio, incluye la totalidad de unidades de análisis o entidades de población que
integran dicho fenómeno y que debe cuantificarse para un determinado estudio
integrando un conjunto N de entidades que participan de una determinada
característica, y se le denomina población por construir la totalidad del fenómeno
adscrito a un estudio o investigación
La población es calificada como finita ya que este tipo de universo es inferior a cien
mil (100.000) sujetos. Además la población en cuestión puede ser tipificada como
accesible en su totalidad, ya que la conformarían las 80 empresas inscritas en la
Cámara Ferretera Nacional por lo cual se aplicará un censo, definido por Tamayo y
Tamayo (2004) como la muestra en la cual entran todos los miembros de la población.
El censo es considerado el tipo de muestra más representativo.
CUADRO Nº 2. POBLACIÓN
Fuente: Cámara Ferretera Nacional- Dic. 2010
3.3.1. Unidad de la Investigación
La unidad de investigación son las empresas mayoristas ferreteras de la ciudad de
Maracaibo.
Minoristas
Total 80
56
3.3.2. Unidad de Análisis
La unidad de análisis de esta investigación son los minoristas ferreteros en la ciudad
de Maracaibo.
3.3.3. Unidad de Observación
La unidad de observación de esta investigación son los gerentes, administradores o
dueños de la empresas minoristas ferreteras de la ciudad de Maracaibo
3.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS El instrumento que se utilizará en esta investigación será el cuestionario. El cual
consiste en una herramienta o medio que recoge información directa o indirecta. La
autora Babaresco (2001) considera al cuestionario como “el instrumento que mas
contiene los detalles del problema que se investiga, sus variables, dimensiones,
indicadores, ítems. Es el medio que le brinda la oportunidad al investigador de conocer
lo que se piensa y dice del objeto de estudio, permitiendo determinar, con los datos
recogidos la futura verificación de la hipótesis que se ha considerado”.
La autora Chaves (2001) define a los cuestionarios como “documentos estructurados
o no que contienen un conjunto de reactivos (relativos a los indicadores de una
variable) y las alternativas de respuestas.
Este cuestionario autoadministrado consiste en la obtención de manera clara y
precisa de los datos de interés en la investigación mediante el llenado de un formato
estandarizado de preguntas y donde el informante reporta sus respuestas.
Se entregará al informante el cuestionario para que éste, por escrito, consigne por sí
mismo las respuestas, en cada ítem deberá marcar una respuesta con un símbolo, es
57
un formato redactado de manera sencilla, clara y precisa, compuesto por (27) Ítems,
para ser aplicado y respondido por los sujetos objeto de esta investigación. El
instrumento cuenta con una configuración tipo Likert, en tanto muestra las opciones de
respuestas en términos de niveles. (Ver anexo 1).
Este instrumento es dirigido a los gerentes de las empresas minoristas del sector
ferretero en el Municipio Maracaibo; y permitirá establecer los elementos de imagen
corporativa, determinar la percepción de los minoristas ante el mayorista, identificar la
identidad corporativa, y comparar la imagen corporativa entre estas.
Además, el instrumento es contrastado con las teorías planteadas por los diferentes
autores que sustentan la presente investigación, donde cada dimensión posee sus
indicadores, a los cuales se les desarrollará una serie de ítems que permitirán dar
respuesta a cada uno.
CUADRO Nº 3 CONSTRUCCIÓN DEL INSTRUMENTO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADORES ITEMS
Imagen
Corporativa
Publico Objetivo
Demográficas 1,2
Operativas 3
Estrategias de compra 4,5
Factores Situacionales 6,7
Percepción
Respuestas Cognitivas 17,18
Respuestas Afectivas 8
Respuestas Conductuales 19, 20
Identidad
Corporativa
Comportamiento Corporativo 12, 13
Cultura Corporativa 9, 10
Identidad Visual 11, 21
Comunicación Corporativa 14, 15
Posicionamiento
Líder en Precios 22, 23
Líder en Calidad y Prestigio 24,25
Líder en Confianza y Asequibilidad 26, 27
Fuente: González (2010)
58
3.5. VALIDEZ Para el autor Hernández (2006) validez es el grado en que un instrumento en
verdad mide la variable que se busca medir. “un experimento debe buscar, ante todo,
validez interna, es decir, confianza en los resultados. Si no se logra, no hay
experimento verdadero. “Lo primero es eliminar las fuentes que atentan contra dicha
validez. Pero la validez interna 169 es solo una parte de la validez de un experimento;
en adición a ella, es muy deseable que el experimento tenga validez externa. La validez
externa se refiere a que tan generalizables son los resultados de un experimento a
situaciones no experimentales y a otros sujetos o poblaciones”.
La validez de contenido se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio
específico del contenido de lo que se quiere medir, se trata de determinar hasta dónde
los ítems o reactivos de un instrumento son representativos del universo de contenido
de la característica o rasgo que se quiere medir. También se le denomina validez
racional o lógica. Para aplicar este tipo de validez, luego de la selección de los ítems
más adecuados para el proyecto, se elabora el instrumento, para ser validado por un
grupo impar de expertos, normalmente de tres o cinco, que certifiquen, efectivamente,
que las preguntas, reactivos o afirmaciones seleccionadas son claras y tienen
coherencia con el trabajo desarrollado.
Corral (2009), indica que la validez de un cuestionario revela con qué fidelidad
corresponde el universo o población al atributo que se va a medir. La validez de un
instrumento consiste en que mida lo que tiene que medir, en saber a ciencia cierta qué
rasgos o características se desean estudiar. Para este autor existen tres tipos de
validez, entre las cuales destaca la validez de contenido la cual se aplicará a esta
investigación.
Este tipo de validez no puede expresarse cuantitativamente, es más bien una
cuestión de juicio, se estima de manera subjetiva o intersubjetiva empleando,
usualmente, el denominado Juicio de Expertos. Este se puede obtener por métodos
grupales o por métodos de experto único. Se pueden seguir, entre otros, el método de
59
Agregados Individuales, el método Delphi, la técnica de Grupo Nominal y el método de
Consenso Grupal.
En esta investigación se aplicará el método de agregados individuales en el cual se
pide a cada experto que dé una estimación directa de los ítems del instrumento.
CUADRO Nº4 VALIDEZ DEL INSTRUMENTO
NOMBRE DEL VALIDADOR CÉDULA ÁREA OBSERVACIONES
Dra. Gaitanina Simonaro 9.161.750 Mercadeo Ordenar los Ítems de acuerdo
a los indicadores.
MSc. Jaime Fornez 3.560.053 Mercadeo Mejorar algunos términos
relacionados a precio/calidad
MSc. Joselyn Martínez 10.415.798 Mercadeo Ordenar los ítems de acuerdo
a las dimensiones e
indicadores
Dr. Nelson Labarca 9.739.666 Mercadeo Cambiar la redacción de
algunos ítems
Dra. Caterina Clemenza Metodología Correcciones de redacción de
ítems
Fuente: González (2010)
Luego de cada juicio emitido por los expertos mencionados, se procedió a la revisión
del instrumento, al cual se le aplicaron algunas de las recomendaciones emitidas por
los mismos.
3.6. CONFIABILIDAD
El coeficiente de confiabilidad es un coeficiente de correlación, teóricamente significa
la correlación del test consigo mismo. Sus valores oscilan entre 0 y 1. Corrales (2009).
Antes de iniciar el trabajo de campo, es imprescindible probar el cuestionario sobre un
pequeño grupo de población. Para Corral (2009), la confiabilidad responde a con cuánta
60
exactitud los ítems, reactivos o tareas representan al universo de donde fueron
seleccionados.
COEFICIENTE DE ESTABILIDAD
( ) ( )( ) ( )21
2121
SSXXnXX
rtt⋅
⋅−⋅= ∑ Donde:
rtt = es el coeficiente confiabilidad de estabilidad
∑ ⋅ 21 XX = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba por la
segunda prueba
)X()X( 21 ⋅ = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda prueba
)S( )S( 21 ⋅ = es la desviación estándar de la primera prueba por la desviación estándar
de la segunda prueba. rtt= 0,87
Para interpretar el resultado del coeficiente, se utilizó la escala reseñada por Ruíz
(1998, citado en Blanco, 2005):
CUADRO Nº4. ESCALA PARA LA INTERPRETACIÓN DE LA CONFIABILIDAD
RANGO INTERPRETACIÓN
0.81 a 1.00 Muy Alto
0.61 a 0.80 Alto
0.41 a 0.60 Moderado
0.21 a 0.40 Bajo
0.01 a 0.20 Muy Bajo
Fuente: Ruiz (2008, citado en Blanco, 2005, p.543).
De esta forma, se obtuvo como resultado un coeficiente de confiabilidad de 0,87
(Ver Anexo), para el cuestionario dirigido a los minoristas ferreteros cuyo nivel es muy
61
alto, considerando lo establecido en el cuadro anterior, por lo cual se procedió a la
aplicación definitiva del instrumento.
3.7.- TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS.
La estadística que se utilizará para el análisis de datos es la descriptiva, pues
permite organizar los resultados obtenidos de la medición para cada indicador,
dimensiones y variable en general. Se procesará la tabulación de los resultados, la cual
es definida por Tamayo y Tamayo (2004) como el proceso técnico para determinar el
número de casos que representan una categoría.
Se utilizarán distribuciones de frecuencias absolutas y porcentajes por ítems,
consolidado por indicador, con la finalidad de observar las tendencias. Por otro lado, los
datos representados en gráficos y tablas permitirán visualizar de manera efectiva los
resultados obtenidos a través de la aplicación del instrumento.
Los datos recolectados a través de los instrumentos de recolección de datos fueron
tabulados mediante el programa Microsoft Excel, utilizando hojas de cálculo elaboradas
para cada ítem del instrumento, donde se estimaban directamente las frecuencias
absolutas y relativas. Cada hoja de cálculo se incorporó al capítulo IV de este trabajo en
forma de tabla (Ver tablas en Capítulo IV), eliminándose así la necesidad de estructurar
matrices de tabulación generales.
Asimismo, la información obtenida al aplicar la encuesta fue analizada de manera
cualitativa, procediendo a identificar las principales tendencias en las respuestas de los
encuestados.
62
3.8. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se presenta un resumen del proceso de ejecución de la presente
investigación:
a. Definición del problema de estudio y aprobación del mismo por parte de las
autoridades correspondientes en la Universidad del Zulia.
b. Recopilación de la información teórica y la bibliográfica para fundamentar el
estudio en materia a través del análisis de las fuentes primarias y secundarias.
c. Elaboración del marco metodológico del estudio.
d. Visitas y notificaciones sobre los propósitos del estudio a los gerentes de las
empresas mayoristas del sector ferretero.
e. Construcción y validación del instrumento de recolección de datos.
f. Ejecución de las correcciones derivadas de la validación de contenido para
construir el formato final del cuestionario y estimación de la confiabilidad del
cuestionario.
g. Aplicación del instrumento a la población de investigación.
h. Tratamiento estadístico de los datos para obtener los resultados cuantitativos de
la investigación.
i. Analizar y discutir los resultados considerando el contexto de la investigación.
j. Elaboración de las conclusiones y recomendaciones del estudio.
63
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
64
CAPÍTULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
En el presente capítulo se expone los resultados de la investigación las cuales son el
producto de la aplicación de un (1) instrumento de recolección de datos, un cuestionario
dirigido a los minoristas del sector ferretero.
El análisis de los resultados se realiza por separado para cada ítem. La encuesta es
analizada de forma cuantitativa mediante la descripción de las Frecuencias Absolutas
(FA) y Frecuencias Relativas (FR) calculado para cada uno de los ítems del
instrumento.
4.1. ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO
En el presente análisis se dará a conocer mediante tablas y gráficos la opinión de los
minoristas, la percepción que tienen con respecto a los mayoristas y las actividades que el
mismo desarrolla; para luego evaluar la situación y tomar las medidas pertinentes a fin de
atacar el problema.
VARIABLE: Imagen corporativa
DIMENSIÓN: Público Objetivo
INDICADOR: Demográficas
65
Gráfico N° 1 TIPO DE EMPRESA
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N°2
Antigüedad en el mercado
Fuente: Elaboración propia (2011)
Durante el desarrollo del trabajo de campo se puede evidenciar en el gráfico 1, del
total de empresas encuestadas 59% son de carácter municipal, 33% Regional, 8%
nacional y 0% internacional.
66
De igual manera se puede visualizar que del total de empresas encuestadas 60%
tienen más de 5 años en el mercado, 23% se encuentran ente los 3 y 4 años, mientras
10% se inicia en el sector con 1 a 2 años.
Estos resultados demuestran la teoría expuesta por Kotler (2001) donde establece
variables para la segmentación de los mercados de negocios entre los cuales se
encuentran las demográficas las cuales permiten delimitar el tamaño de la empresa y su
ubicación obteniendo resultados notablemente diferenciados donde se demuestra que
la tendencia de estas empresas es a permanecer en el mercado marabino.
INDICADOR: Operativas
Gráfico N°3 Que medios utiliza para hacer sus pedidos
Fuente: Elaboración propia (2011)
Paralelamente se pudo conocer a través del estudio realizado que del total de
encuestados 88% realiza sus pedidos a través de vendedores, 8% por medio de fax y
solo 5% a través de correos electrónicos.
Siguiendo en la caracterización del mercado objetivo se indago en otra de las
variables expuestas por Kotler (2001) donde podemos determinar que estas empresas
67
prefieren el contacto directo con el mayorista a través de sus vendedores quienes
realizan visitas periódicas a estos minoristas.
INDICADOR: Estrategias de compra Gráfico N° 4
Como realiza sus compras
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 5
Indique una razón por la cual compra a un mayorista
Fuente: Elaboración propia (2011)
Al aplicar los instrumentos de recolección de datos se pudo conocer en el gráfico 4
78% de la población acostumbra realizar sus pedidos a crédito, mientras 19% decide
hacerlo de contado.
68
Mientras que en el gráfico 5 el total de encuestados decide comprar por el crédito
que puede brindarle el mayorista 53%, 28% por seguridad y se mantienen en el mismo
rango por comodidad y prestigio en 8%.
Estos resultados demuestran las estrategias de compra que permiten caracterizar a
los minoristas los cuales realizan compras a crédito hoy día y se proyectan en esta
misma tendencia, como razón por la cual comprar a los mayoristas.
Gráfico N° 6 Cada cuanto tiempo realiza los pedidos
Fuente: Elaboración propia (2011)
En el gráfico 6 encontramos como resultado que del total de la población 40%
realiza sus compras cada 15 días, 28% cada 20 días, 23%, solo 10% compra
semanalmente.
Al indagar en el estilo de compra de los minoristas se aprecia una continuidad para
hacer la realización de sus pedidos, debido a la constante rotación de inventario.
69
INDICADOR: Factores Situacionales Gráfico N°7
Inversiones
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N°8
Con cuantas sucursales cuenta
Fuente: Elaboración propia (2011)
En el gráfico 7, se puede apreciar que del total de encuestados se igualan las
escalas de inversión entre los Bs 6.000 a 20.000 con 33%, seguidos 20% que invierte
más de Bs 20.000 mensual, 10% entre los Bs. 1000 y 5000 y solo 5% no respondió.
70
En el gráfico 8, 83% de las empresas minoristas encuestadas no cuentan con
sucursales, 15% cuenta con una sucursal mientras que solo 3% posee 2 sucursales.
Finalmente, con este indicador se determinan las características de los públicos
objetivos de esta investigación quienes en su mayoría se ubican en la pequeña y
mediana empresa y poseen las mismas tendencias a la inversión.
VARIABLE: Imagen corporativa
DIMENSIÓN: Identidad Corporativa
INDICADOR: Cultura Corporativa
Gráfico N°9
Cuál de estos aspectos llaman su atención
Fuente: Elaboración propia (2011)
71
Gráfico N°10
Cómo calificaría la reputación del mayorista
Fuente: Elaboración propia (2011)
Al referirnos a los aspectos que llaman la atención de los minoristas encontramos
que 38% se inclinan por la responsabilidad, 30% la confiabilidad, 23% la calidad y solo
10% la seguridad que los mayoristas le ofrecen en el gráfico 9.
Mientras que en el gráfico 10, relacionada a la reputación de los mayoristas
encontramos que del total de encuestados 68% la califica como buena, 30% excelente
y solo 3% no respondió.
Estos resultados confirman la teoría planteada por Costa (2002) donde afirma que
la cultura corporativa son el conjunto de presunciones y valores compartidos por la
mayoría de los miembros de la organización puesto que estos consideran a las
empresas mayoristas en gran porcentaje responsables y esto solo podría darse debido
a la integración y construcción interna de la identidad que proyectan con tendencia
positiva por su calificación de buena reputación.
INDICADOR: Identidad Visual
72
Gráfico N°11
Indique cuál de estas combinaciones asocia al mayorista
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N°12
Reconoce el logo de alguna empresa mayorista
Fuente: Elaboración propia (2011)
Al momento de identificar la imagen de las mayoristas los resultados fueron, 58% no
asocia ninguna combinación de colores, 23% asocia los tonos naranja y azul, 13% el
verde y el blanco, 5% el verde y amarillo y solo 3% no respondió.
73
Mientras que en el gráfico 12, al indagar el reconocimiento del logo de las
mayoristas 40% aseguro siempre reconocerlas, seguido de 30% que no lo reconoce,
20% casi siempre y 10% casi nunca lo reconoce.
A pesar de que la mayoría asegura reconocer el logo de las empresas mayoristas,
un alto porcentaje no identifica los colores que las representan, lo cual indica dificultad
para establecer el conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa
tal y como lo expone Costa (2002).
INDICADOR: Comportamiento Corporativo
Gráfico N°13
Como considera realiza las actividades su mayorista
Fuente: Elaboración propia (2011)
74
Gráfico N°14
Cual representa su opinión del mayorista de su preferencia
Fuente: Elaboración propia (2011)
El comportamiento del mayorista ante el minorista es considerado en paralelo
como confiable y de acuerdo a las leyes, 30% organizado, 28% y seguro 10%, solo 3%
no respondió.
Al opinar sobre el mayorista los resultados fueron los siguientes, 43% opina son
responsables, seguido de 40% que considera prestan el servicio adecuado mientras
18% las consideran empresas de calidad.
El comportamiento corporativo evaluado en esta investigación arroja resultados
positivos hacia los mayoristas ferreteros, son la expresión de la teoría de Costa (2002)
donde las define como las actuaciones de la organización desde el punto de vista
funcional, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento futuro, así
se establece esta identidad acorde a las actividades que han desarrollado estas
empresas y que se reflejan en su actividad comercial.
75
INDICADOR: Comunicación Corporativa
Gráfico N°15 La información emitida a través de los medios de comunicación es
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 16
Que canal utiliza su mayorista para comunicarse
Fuente: Elaboración propia (2011)
Los mayoristas despliegan información o publicidad a través de los medios para lo
cual del total de encuestados, 50% considero es buena, 38% mala, solo 8% la califico
como excelente, 3% como mala, mientras 3% mas no respondió.
76
Al definir los canales de comunicación entre el minorista y el mayorista se obtuvo,
58% lo hace a través de ejecutivos o vendedores, 25% a través de correos electrónicos,
15% no utiliza ninguna de las opciones, 3% no responde.
Las empresas mayoristas se caracterizan por comunicarse en primera instancia a
través de sus actividades tal y como lo señala Costa (2002), sus comunicaciones tienen
una tendencia positiva, sin embargo existe un notable porcentaje que no considera que
la comunicación sea tan efectiva de la manera en que se lleva a cabo hoy día.
VARIABLE: Imagen corporativa
DIMENSIÓN: Percepción
INDICADOR: Respuestas Afectivas
Gráfico N°17 Beneficios del mayorista
Fuente: Elaboración propia (2011)
En el gráfico 17, se muestra los resultados correspondientes a la percepción público
objetivo queriendo conocer cuáles son los beneficios que las empresas mayoristas les
inspiraba, donde la población afirma que los costos que estas empresas ofrece es de
78%, la variedad 15% y 8% se inclina por un despacho garantizado.
77
Este resultado define la percepción como una respuesta afectiva motivada por la
compra expuesta por el autor Arellano (2002), los minoristas consideran que los costos
ofrecidos son el mejor beneficio de las empresas mayoristas del sector, lo cual
determina una tendencia marcada por los precio, pese a variedad o cualquier otro
beneficio que estas pudieran brindarle.
INDICADOR: Respuestas Cognitivas
Gráfico N°18 Con qué frecuencia el servicio el servicio del mayorista es satisfactorio
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N°19
El mayorista cumple con los tiempos de entrega
Fuente: Elaboración propia (2011)
78
En el gráfico 18, se observa que del total de los minoristas encuestados, 53%
señala que siempre el servicio del mayorista es satisfactorio, seguido 43% que indica
que es casi siempre, mientras 5% casi nunca lo considera así.
La percepción del servicio es satisfactoria para las empresas mayoristas, tienen una
tendencia positiva que puede aprovecharse pues tal y como lo expresa Arellano (2002)
la percepción no es un simple espejo de la realidad, sino que tiene siempre una
orientación personal.
Bajo el mismo indicador, 53% que indican que el mayorista siempre cumple con los
tiempos de entrega, seguido 48% que señalo se cumplen casi siempre.
Estos resultados son favorables para las empresas mayoristas su rendimiento tiende
a ser bien proyectado de la mano de sus acciones.
INDICADOR: Respuestas Conductuales
Gráfico N°20
Se siente satisfecho con el servicio del mayorista
Fuente: Elaboración propia (2011)
79
Gráfico N°21
El personal del mayorista responde con eficiencia
Fuente: Elaboración propia (2011)
Al indagar sobre el servicio que las mayoristas ofrecen se pudo determinar que en
igual porcentaje las opciones más votadas son de tendencia positiva, 45% los clientes
perciben satisfacción del servicio de las empresas mayoristas, 5% casi nunca lo está
mientras, 3% nunca lo está, y 3% no responde.
Seguido en el gráfico 21, se puede apreciar cómo se siente atendido el minorista por
el personal de las mayoristas donde 50%, casi siempre señala ser atendido con
eficiencia, mientras 45% califica siempre son eficientes, y 5% casi nunca.
Estas respuestas vinculadas al comportamiento o conducta que las empresas
mayoristas han desarrollado tienden a marcar aspectos importantes de la percepción
como la lealtad a la marca o las compras afectivas según Arellano (2002),
VARIABLE: Imagen corporativa
DIMENSIÓN: Posicionamiento
INDICADOR: Líder en Precios
80
Gráfico N°22
Cuál estas ofrece mejores precios
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N°23
Cuál se caracteriza por tener precios acordes a la calidad de los productos que ofrece
Fuente: Elaboración propia (2011)
En cuanto a la posición que ocupan en la mente de los minoristas de acuerdo a sus
precios se determina que la empresa Arci ocupa 73%, 15% no selecciona ninguna, y
10% a la empresa Becoblohm.
81
En el gráfico 23, el cual da respuesta al esfuerzo que hacen las empresas mayoristas
por brindar precio-calidad se mostró que 60% de las minoristas encuestados eligió a la
empresa Arci, 20% Becoblohm, 15% Cosagri y 5% a ninguna de las anteriores.
La empresa Arci lleva la batuta en posicionamiento basado en indicadores como
precio y calidad tal y como lo expone Raymond (1998) pondrán precios bajos a sus
productos aun cuando la calidad no baja. Tienen tendencia positiva en el mercado
objetivo, un piso para incrementar las ventas y conseguir el posicionamiento basado en
otros indicadores como el prestigio.
INDICADOR: Líder en Calidad y Prestigio
Gráfico N° 24 Cuál ofrece mejores marcas de productos
Fuente: Elaboración propia (2011)
82
Gráfico N°25
Recuerda alguna de estas empresas en algún evento ferretero
Fuente: Elaboración propia (2011)
De acuerdo a la diversidad de marcas que las empresas mayoristas ofrecen este
sector determina por medio de las empresas encuestadas que la empresa Becoblohm
ofrece mejores marcas, 50% seguido de la empresa Arci con 35%, 8% no se inclino por
ninguna de las anteriores y 5% por la empresa Cosagri, según el gráfico 24.
Al momento de recordar la imagen de estas empresas en eventos relacionados a su
sector se obtuvo, 30% se recuerda de la empresa Arci, seguido de la empresa Cosagri
28% igualando el porcentaje con la opción de no recordar a ninguna y ubicando a la
empresa Becoblohm 15%.
La empresa Arci sigue liderizando como la más recordada por los minoristas su
presencia es la as votada en actuaciones del sector, sin embargo el prestigio de las
marcas que se ofrecen le pertenece a la empresa Becoblohm quien posee una
tendencia favorable para alcanzar el posicionamiento total de los minoristas, ya que
reconocida por la gran mayoría, pues son el principal proveedor de grandes ferreterías
nacionales tal y como lo expone Raymond (1998) tendrán precios altos, sustentados en
una gran publicidad de imagen y alta calidad de productos.
83
INDICADOR: Líder en Confianza y Asequibilidad
Gráfico N°26
Cuál de estas empresas posee mejores instalaciones
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico Nº 27
Cuál de estas mayoristas ofrece mayor variedad de marcas y productos
Fuente: Elaboración propia (2011)
En el gráfico 26, el cual toca el punto del esfuerzo de las empresas para brindar un
ambiente grato a sus clientes, se mostró 50% de los encuestados eligió a la empresa
Arci, mientras 35% elige Becoblohm, 10% no selecciona a ninguna y se iguala 3% las
opciones Cosagri y no responde.
84
Esta empresa con sede para la venta directa a sus clientes, se posiciona como líder
en confianza y asequibilidad comparativamente con lo expuesto con Raymond (1998)
tendrán costos moderados y una calidad adecuada, publicidad razonable y distribución
limitada en puntos de ventas.
Este posicionamiento le favorece a esta empresa y aumenta las posibilidades de
expansión.
Al determinar la variedad de marcas y productos que estas empresas ofrecen la
mayor posicionada es la empresa Becoblohm con 53%, seguida de la empresa Arci con
33%, Cosagri cuenta con 8%, 5% no se inclina por ninguna y 3% no respondió.
4.2 ANALISIS COMPARATIVO DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS DEL SECTOR FERRETERO EN EL MUNICIPIO MARACAIBO
Luego de la exposición y discusión de los resultados obtenidos con la aplicación del
instrumento, se procede a plantear un análisis comparativo de la imagen corporativa de
las empresas mayoristas del municipio, siendo tres las empresas que conforman este
sector en el municipio Maracaibo. La exposición del análisis se ajustará como los
puntos anteriores al orden establecido en el cuadro de operacionalizaciòn de la
variable.
Como primer objetivo se presenta características que definen el público objetivo de
esta investigación que según Kotler (2001) engloban una serie de variables como,
ubicación, tipo de empresa, tamaño, estrategias de compra entre otros. Entre la
características que sobresalen y es común para los minoristas es que son pequeñas y
medianas empresas en su mayoría, existen casos aislados de grandes minoristas tales
como EPA y Ferretotal que ofrecen no solo artículos de ferretería sino también de
hogar, jardinería y hasta mascotas, estas realizan sus compras desde las sedes
principales y cohíben en brindar información sobre sus inversiones y comunicaciones
85
aunque claro está el desenvolvimiento que tienen en los medios y que en muchos
casos pueden asociarse a empresas mayoristas por sus volúmenes de compra.
Otra característica importante de los minoristas de este sector es su manera de
comprar, así como también las inversiones que pueden realizarse mensualmente, la
mayoría tienen más de 5 años en el mercado, tienen el mismo estilo de compras a
crédito y prefieren la comunicación directa a través de vendedores.
Al indagar en la percepción que tienen los públicos objetivos acerca de las empresas
mayoristas del sector ferretero se demostró que la mayoría percibe a estas empresas
en primera instancia por sus precios, seguido de la variedad que puedan ofrecer.
Las empresas ARCI y BECOBLHOM lideran en cuanto a calidad de servicio
percibido, sus tiempo de entrega y la frecuencia con la que los clientes se sienten
satisfechos es positiva al igual que la atención que perciben por parte del personal que
labora para estas mayoristas, tomando en cuenta que la mayoría de las veces el
contacto directo son los vendedores.
Al determinar la identidad de estas empresas mayoristas encontramos una serie de
indicadores positivos para estas, como son la responsabilidad que los caracteriza
siendo estas empresas reconocidas en la ciudad por su trayectoria, lo cual les ha
permitido ubicarse en un sitio preferencial en sus clientes sobre todo para mayoristas
como ARCI con más de 25 años en servicio y BECOBLHOM que escalo a otros niveles
convirtiéndose en el proveedor principal de las empresas ferreteras ampliamente
conocidas en el país, este reconocimiento también es transmitido a las empresas con
menor tiempo en el mercado tal como es el caso de COSAGRI quien también goza del
reconocimiento de los clientes.
Al referirse a los elementos gráficos que identifican a las empresas mayoristas en la
ciudad el mayor porcentaje los encuestados aseguran reconocer el logo de estas
empresas, sin embargo al intentar recordar los colores que los componen el mayor
porcentaje no logro reconocerlas, muchos hacían referencia a los colores que
86
identifican las marcas distribuidas por los mayoristas y que restan atención a la imagen
corporativa de estas.la combinación de colores con mas alto porcentaje pertenece a la
empresa ARCI con la combinación naranja y azul seguido de verde y blanco que
corresponde a la empresa COSAGRI.
Otros indicadores importantes para determinar la identidad es la cultura corporativa
la cuales se establecieron a través de la evaluación de la reputación calificada como
buena en mayor porcentaje, las comunicaciones que son realizadas a través de los
vendedores principalmente y que son percibidas básicamente a través del
comportamiento de estas empresas, por sus actividades las cuales según su público
objetivo son realizadas en mayor porcentaje de manera confiable y siempre de acuerdo
a la leyes, resaltando que estas empresas son unas de las principales en el país en
presentar inconvenientes por importaciones, debido a la variedad de equipos y
materiales de manufactura extranjera.
Finalmente para determinar el posicionamiento de cada una de las empresas
mayoristas en la ciudad, destaca con mayor cantidad de votos se encuentra la
empresa ARCI la cual sobresale por sus bajos precios, beneficio calidad/precio,
mejores instalaciones y ser las recordada en eventos del sector, quizás esto se deba en
mayor proporción a que es la única que cuenta con un punto de venta directa al mayor
y al detal.
Esto, no sucede con empresas como COSAGRI y BECOBLOHM quienes cuentan
con ejecutivos que visitan a los minoristas día a día y no realizan ventas al detal.
Al momento de realizar la encuesta si al preguntar sobre el mayorista de su
preferencia se mencionaba alguna opción diferente a las que se encontraban
establecidas, se formulaba una pregunta donde se indagaban en cuales serian, y las
razones por las cuales se prefería, las principales fueron CORFESA por la variedad y
FULL TIME por los precios ambas ubicadas en otros estados del país con distribución
nacional.
87
La empresa COSAGRI, resulta un caso merecido de estudio individual de imagen
corporativa, puesto que tiene grandes problemas para separar su denominación
comercial de su verdadera actividad, puesto que se le vincula exclusivamente a
distribución de productos agrícolas, cambiar estos esquemas le permitirían ganar
espacio en el mercado, competir con precios y establecer una identidad efectiva.
De acuerdo a esta investigación queda claro como tres empresas que forman parte
del mismo sector, se dirigen a los mismo públicos y comercializan los mismos productos
o marcas, se encuentran posicionadas de manera tan diferente en sus clientes, solo
queda por parte de estas empresas aprovechar el piso que tienen para consolidarse en
el mercado y abarcar otros, mientras que la menos posicionada tomar medida para
surgir aprovechando la reputación que las otras han cosechado o cerrar lentamente su
ciclo de vida.
88
CONCLUSIONES
Luego de realizado el proceso de recolección, interpretación, análisis y discusión de
los resultados de esta investigación, se da respuesta a los objetivos que dieron vida a
este proyecto, a fin de contestar a la interrogante presentada en el planteamiento del
problema, y así poder comparar la imagen de las empresas ferreteras mayoristas que
convergen en el municipio Maracaibo.
Considerando los resultados de la investigación obtenidos para determinar las
diferentes dimensiones pautadas tales como: características de los públicos objetivo,
identidad corporativa, percepción y posicionamiento se puede determinar que la imagen
corporativa de estas empresas es favorable ante su público objetivo.
Siendo la caracterización de los públicos objetivo, la primera interrogante de esta
investigación se constató que la mayoría de las empresas minoristas que conforman el
segmento al cual se dirigen las mayoristas son de carácter municipal, poseen más de 5
años en el mercado, lo que avala su opinión acerca de las mayoristas del sector.
Una de sus preferencias es la atención de pedidos a través de vendedores, con
compras a crédito que le otorgan beneficios, tales como, pronto pago, descuentos por
volumen u obsequios por compras. Estas empresas minoristas se caracterizan por una
alta rotación de inventario, lo que conlleva a realizar sus pedidos en ciclos de tiempo
regulares que varían de 15 a 20 días, entre las empresas encuestadas se destacan las
inversiones propias de pequeñas y medianas empresas, las mismas no poseen
sucursales.
Al consultar sobre el principal beneficio que reciben por parte de las mayoristas, los
minoristas consideran que son los costos. Califican de satisfactorio el servicio y los
tiempos de entrega puesto que cubren las expectativas, lo cual es una tendencia
positiva para este sector que puede centrarse en mantener a sus clientes satisfechos.
89
De acuerdo al objetivo sobre la percepción hay respuestas cognitivas que permiten
considerar el servicio que ofrece el mayorista con una tendencia favorable, al igual que
los tiempos de entrega, las conductas que estas empresas muestran se consideran
siempre satisfactorias, con el servicio y el personal que les atiende.
Al caracterizar los elementos de identidad corporativa de las empresas
mayoristas del sector ferretero, se puede observar que lo más recordado por los
minoristas son los logos, muchos de los encuestas asocian los logos a las marcas de
productos que distribuyen las empresas mayoristas, mas no recordaban con exactitud la
combinación de colores que representan a la empresa mayorista, solo un pequeño
porcentaje asocia la combinación de naranja y azul, correspondiente a la empresa Arci.
La identidad corporativa que transmiten estas empresas es definida culturalmente
como responsable, calificando su reputación como buena de acuerdo a sus acciones y
años en el mercado marabino en el caso de Arci y becobhlon. Cosagri no cuenta con
esta ventaja puesto que comparada con las anteriores posee muy tiempo en el mercado
y su imagen está un poco distorsionada.
El comportamiento corporativo del mayorista se refleja ante el minorista como
acorde a la ley y confiable, catalogando a este como responsable prestando el servicio
adecuado, estos resultados sustentan la teoría utilizada que indica que la percepción
del comportamiento es la comunicación más efectiva puesto que demuestra en sus
acciones lo que desea que el cliente asocie.
La comunicación corporativa desplegada a través de los medios de comunicación es
considerada buena, las mayoristas basan sus comunicaciones a través de los
vendedores, lo cual muchas no veces no permiten transmitir eficazmente los elementos
gráficos que las diferencian.
Para finalizar se identifica el posicionamiento de las empresas mayoristas del sector
ferretero en el municipio Maracaibo se puede reconocer que la empresa Arci se ubica
90
en el primer peldaño como posicionada en el público objetivo de acuerdo a indicadores
como precios y relación precio-calidad.
En cuanto a variedad de marcas que distribuyen, calidad y prestigio se destaca la
empresa Becoblohm, quien a pesar de solo poseer instalaciones administrativas en la
ciudad esta posicionada como la más importante de todas, se piensa que las
dimensiones de esta empresa no se igualan a las mayoristas locales, puesto que es el
principal proveedor de grandes ferreterías nacionales.
En confianza y asequibilidad Arci es identificada por tener mejores instalaciones
seguido de becoblhom ha pesar de no poseer instalaciones de venta directa en el
ciudad, siendo esta líder en variedad de marcas y productos.
De acuerdo a lo anteriormente planteado, en el análisis de las empresas minoristas
hacia las mayoristas del sector ferretero, se puede destacar que a pesar de ser
empresas que comercializan los mismos productos, marcas e incluso se dirigen al
mismo publico objetivo, convergen en el mismo mercado proyectan imágenes
corporativas positivas para Arci y Becoblhon. Los clientes minoristas esperan que se
mantengan las condiciones de trato y comunicaciones actuales, la percepción hacia
estas es positiva puesto que son consideradas responsables y ajustadas a la ley, Arci
es identificada visualmente con facilidad con una sede es apropiada y accesible a
diferencia de las otras. Esto evidencia que la imagen corporativa juega un papel
fundamental para que las empresas de acuerdo a como la canalicen alcancen el éxito.
91
RECOMENDACIONES
Luego de dar respuesta a cada una de las interrogantes de este proyecto, se cuenta
con las bases necesarias para ofrecer algunas recomendaciones a las empresas
mayoristas del sector ferretero de la ciudad:
1.- Realizar una investigación, crear instrumentos de recolección de datos, o bien sea
hacerlo a través de sus ejecutivos para indagar en las expectativas de sus clientes, de
manera continua para poder así fijar estrategias de promoción y distribución.
2.- Mejorar las comunicaciones con sus clientes, implementando estrategias de medios
que le brinden una comunicación oportuna a sus clientes, ya que a pesar que estos no
requieren mayores esfuerzos para realizar los pedidos, porque siempre es importante
tener información a la mano que al cliente puede interesar.
3.- Diseñar actividad postventa específicamente en los ejecutivos para garantizar la
permanencia de clientes.
4.- Sacarle provecho al prestigio de las marcas de productos que se distribuyen, que a
pesar de ser casi siempre las mismas permiten mejorar el posicionamiento en los
clientes.
5.- En base a los resultados obtenidos, se recomienda a la empresa COSAGRI hacer
reingeniería de imagen corporativa, su nombre la identifica con un mercado diferente al
cual está dirigido y que distorsiona su actividad comercial, limitando sus ventas, y
desviando la atención a otras empresas. Realizar un estudio interno para alinear la
visión de la organización con su cultura, la gerencia y la imagen que tienen todos
aquellos agentes externos que están involucrados en la organización para así proyectar
la imagen corporativa orquestada con la empresa.
6.- Crear soportes de comunicación externa y reforzar los existentes, para enriquecer la
gestión comunicacional y permitir que estas favorezcan la imagen corporativa.
92
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Kotler, P y Amstrong, G. (2001). Marketing. Edición adaptada a latinoamerica.
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93
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Robbins. Stephen P. (2004) Comportamiento Organizacional. Prentice Hall.
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Universidad del Zulia. Maracaibo – Estado Zulia.
ALCALÁ, María (2006) en su investigación “La Imagen Corporativa de los
Institutos Técnicos Universitarios del Municipio Maracaibo del Estado Zulia”,
Trabajo de Grado para optar al título de Magíster Scientiarium en Gerencia de
Empresas. Mención: Gerencia de Mercadeo. División de Estudios para Graduados.
Universidad del Zulia. Maracaibo – Estado Zulia.
AREVALO, Jaimar (2007) titulada “Imagen Corporativa de las empresas
comercializadoras de productos pertenecientes al Sector Ferretero”. Trabajo de
Grado (MSc. en Gerencia de Mercadeo). Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín,
Decanato de investigación y Postgrado, Maestría en Gerencia de Mercadeo, Maracaibo.
94
BUSTAMANTE, Lucy (2007). Imagen Corporativa como herramienta de gestión de la Casa de Cambio en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia. Trabajo de
Grado para optar al título de Magíster Scientiarium en Gerencia de Empresas. Mención:
Gerencia de Mercadeo. División de Estudios para Graduados. Universidad del Zulia.
Maracaibo – Estado Zulia.
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de Grado para optar al título de Magíster Scientiarium en Gerencia de Empresas.
Mención: Gerencia de Mercadeo. División de Estudios para Graduados. Universidad del
Zulia. Maracaibo – Estado Zulia.
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Maldonado Nelson (2008). Artículo del Presidente de Fedecámaras. En:
www.empresariosporvenezuela.com.ve. Consultado en abril de 2010.
95
ANEXOS
96
ANEXO A INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
97
98
99
ANEXO B INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CUESTIONARIO DISEÑADO PARA DETERMINAR
IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS MINORISTAS DEL MUNICIPIO
MARACAIBO
100
República Bolivariana de Venezuela Universidad del Zulia Facultad de Ciencias Económicas y Sociales División de Estudios para Graduados Programa: Gerencia de Empresas
INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CUESTIONARIO DISEÑADO PARA ANALIZAR LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS EN EL SECTOR
FERRETERO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS MINORISTAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO
Lcda. Karina González D.
Tutora: Dra. Graciela Perozo
Maracaibo, Noviembre 2010
101
Ciudadano (a)
Presente.-
Estimado profesor,
Por medio de la presento, solicito su valiosa colaboración como validador del
instrumento del trabajo de grado titulado: Imagen Corporativa de las empresas
mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva de los minoristas del municipio
Maracaibo, elaborado por mi persona Lcda. Karina del C. González Delgado, con el fin
de optar al título de Magister en Gerencia de Empresas. Mención Mercadeo.
Los resultados obtenidos proporcionarán los datos necesarios para analizar la
Imagen Corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva de los minoristas del municipio Maracaibo; en tal sentido, se le solicita que
evalúe la pertinencia de los objetivos, variables, dimensión e indicadores seleccionados.
Asimismo, cualquier otra información adicional que usted considere pertinente para la
investigación.
Agradeciendo altamente la contribución que pueda aporta al respecto, se despide,
Atentamente,
Lcda. Karina González D.
102
JUICIO DEL EXPERTO
Nombre y Apellido: ______________________________________________________
1.- Considera usted que los ítems están relacionados con los objetivos de forma:
___ Suficiente ___ Medianamente Suficiente ___ Insuficiente
Observación: ___________________________________________________________
2.- Considera que los ítems están relacionados con las dimensiones de manera:
___ Suficiente ___ Medianamente Suficiente ___ Insuficiente
Observación: ___________________________________________________________
3.- Considera que los ítems están redactados de manera:
___ Suficiente ___ Medianamente Suficiente ___ Insuficiente
Observación: ___________________________________________________________
4.- En líneas generales considera que los indicadores de las variables están inmersos
en su contexto teórico de forma:
___ Suficiente ___ Medianamente Suficiente ___ Insuficiente
Observación: ___________________________________________________________
103
5.- El instrumento señalado mide los objetivos de la variable de estudio de manera:
___ Suficiente ___ Medianamente Suficiente ___ Insuficiente
Observación: ___________________________________________________________
6.- Considera el instrumento válido
Firma:______________________ C.I.: ________________ Fecha:_______________
104
IDENTIFICACIÓN DEL EXPERTO
Nombre y Apellido:_______________________________________________________
Instituto donde trabaja:____________________________________________________
Título de Pregrado:_______________________________________________________
Título de Postgrado:____________________________________________________
Título Doctoral:_________________________________________________ Año:_____
Experiencia:____________________________________________________________
105
1. TITULO DE LA INVESTIGACIÓN
Imagen Corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva de los minoristas del municipio Maracaibo.
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Objetivo General:
Analizar la Imagen Corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero
desde la perspectiva de los minoristas del municipio Maracaibo.
2.2. Objetivos Específicos:
Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.
Determinar la percepción de los mercado objetivo sobre la imagen corporativa de las
empresas mayoristas en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.
Identificar la identidad corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo. Establecer el posicionamiento de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.
Comparar la imagen corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero
desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo
106
3. SISTEMA DE VARIABLE
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el municipio Maracaibo.
4. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El instrumento utilizado para recopilar la información en esta investigación es una
encuesta auto administrada, de selección simple, conformada por 42 ítems.
107
CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS REPRESENTANTES DE LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva del minorista
en el Municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Mercado Objetivo
Operativas
4. Indique el medio que utiliza para realizar sus pedidos Fax ___ Correo__ Teléfono__ Vendedores____
22 Es innovador en sus compras SI NO
24 Con que frecuencia adquieren productos económicos Siempre Casi siempre Casi nunca Nunca
108
CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva del minorista
en el Municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Mercado Objetivo
Demográficas
1. La empresa es de carácter: Regional Municipal Nacional Internacional
2. ¿Cuántos años lleva en el mercado? 1 a 2 años 2 a 3años 4 a 5años 5 años o más
3. Señale si la empresa posee: Menos de 20 empleados 20 a 50 empleados 50 y 100 empleados 100 empleados ó más
109
CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva del minorista
en el Municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Mercado Objetivo
Estrategias de Compra
5 ¿Cómo realiza sus compras? Crédito___ Contado__ Transferencias__
6 ¿Cada cuanto tiempo realiza sus pedidos? Semanalmente__ 15 días__ 20 días__ 30 días ó más__
23 Indique una razón por la cual compra a un mayorista Comodidad Seguridad Crédito Prestigio
110
CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva del minorista
en el Municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Mercado Objetivo
Factores Situacionales
7 ¿Entre cuanto oscilan sus inversiones mensualmente?
Bs. 1.000 y 5.000 Bs. 6.000 y 10.000 Bs. 11.000 y 20.000 Bs. 20.000 ó más
8 ¿Con cuantas sucursales cuenta? 1 Sucursal__ 2Sucursales__ 3 Sucursales__ 4 sucursales o mas__
9 Su empresa es especializada en: Electricidad Pintura Cerrajería Todas las anteriores
111
CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Determinar la
percepción de los
mercado objetivo sobre la imagen
corporativa de las
empresas mayoristas en el sector
ferretero desde la
perspectiva del minorista del municipio
Maracaibo
Imagen Corporativa
Percepción
Respuestas Cognitivas
25 ¿Con que frecuencia el servicio del mayorista es satisfactorio? Siempre__ Casi Siempre__ Casi Nunca__ Nunca__
26 ¿El mayorista cumple con los tiempos de entrega? Siempre__ Casi Siempre__ Casi Nunca__ Nunca__
27 ¿Con que frecuencia cubre el mayorista sus requerimientos? Siempre__ Casi Siempre__ Casi Nunca__ Nunca__
112
CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Determinar la
percepción de los
mercado objetivo sobre la imagen
corporativa de las
empresas mayoristas en el sector
ferretero desde la
perspectiva del minorista del municipio
Maracaibo
Imagen Corporativa
Percepción
Respuestas Afectivas
10 Indique cual considera el principal beneficio de comprar al mayorista Costos__ Variedad__ Tiempos de entrega__ Despacho garantizado__
28 ¿Cuándo un mayorista le atiende se siente bien tratado? Siempre__ Casi Siempre__ Casi Nunca__ Nunca__
29 ¿Al momento de contratar el servicio o asesoría percibe interés en el ejecutivo que lo atiende? Siempre__ Casi Siempre__ Casi nunca__ Nunca__
113
CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DE
SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Determinar la
percepción de los
mercado objetivo sobre la imagen
corporativa de las
empresas mayoristas en el sector
ferretero desde la
perspectiva del minorista del municipio
Maracaibo
Imagen Corporativa
Percepción
Respuestas Conductuales
11 ¿Cuántas veces solicita al mayorista? Una vez por semana Cada 15 días Cada 20 días Una vez por mes
30 ¿Se siente satisfecho con el servicio del mayorista? Siempre__ Casi siempre__ Casi nunca__ Nunca__
31 ¿Cuándo solicita un servicio al mayorista su personal responde con eficiencia? Siempre__ Casi siempre__ Casi nunca__ Nunca__
114
CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Identificar la identidad corporativa
de las empresas mayoristas en el sector
ferretero desde la
perspectiva del
minorista del
municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Identidad Corporativa
Comportamiento corporativo
17
Considera que su mayorista realiza sus actividades De manera segura__ de manera confiable__ de forma organizada__ de acuerdo a las leyes__
33 ¿Considera que se identifica con su mayorista? Siempre__ Casi siempre__ Casi nunca__ Nunca__
18 ¿Cuál de las sig. Opciones representa su opinión acerca del mayorista de su preferencia? Empresa Responsable Empresa de Calidad Prestan el servicio adecuado Ninguna de las anteriores
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Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Identificar la identidad corporativa
de las empresas mayoristas en el sector
ferretero desde la
perspectiva del
minorista del
municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Identidad Corporativa
Cultura Corporativa
12 Indique cual de los siguientes aspectos llaman mayormente su atención su atención en relación con el mayorista Seguridad Calidad Confiabilidad Responsabilidad
13 Indique cuál de estos aspectos es más importante para usted Calidad Rapidez Seguridad Trayectoria
14 ¿Cómo calificaría la reputación de su mayorista? Excelente Buena Mala Pésima
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Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Identificar la identidad corporativa
de las empresas mayoristas en el sector
ferretero desde la
perspectiva del
minorista del
municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Identidad Corporativa
Identidad Visual
32 Al ver el logo de alguna empresa mayorista ¿La reconoce? Siempre__ Casi siempre__ Casi nunca__ Nunca__
15 Indique cuál de estas combinaciones asocia a alguna empresa mayorista Naranja y Azul Verde y amarillo Verde y blanco Ninguno de las anteriores
16 ¿Indique cómo califica los colores representativos de su mayorista? Seleccione una opción Llamativos__ Distinguidos__ Neutrales__ Indiferente__
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Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Identificar la identidad
corporativa de las
empresas mayoristas en el sector
ferretero desde la
perspectiva del
minorista del
municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Identidad Corporativa
Comunicación Corporativa
19 Considera usted que la información suministrada por el personal de estas empresas es: Excelente Buena Mala Pésima
20 Cree usted que la información desplegada por estas empresas a través de los medios de comunicación es: Excelente Buena Mala Pésima
21
Qué canal utiliza su mayorista para comunicarse: Ejecutivos__ Correos__ Eventos__ Ninguna de las anteriores__
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CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Establecer el
posicionamiento de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva de los
minoristas del
Municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Posicionamiento
Líder en Precios
34 ¿Cuál de estas mayoristas considera ofrece mejor precio? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
35 ¿Cuál de estas empresas se caracteriza por tener precios acordes a la calidad de los productos que ofrecen? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
36 ¿A cuál de estas empresas le compra por precio y no por calidad? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
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Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Establecer el
posicionamiento de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva de los
minoristas del
Municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Posicionamiento
Líder en Calidad y Prestigio
37 ¿Cuál de estas mayoristas ofrece mejores marcas de productos? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
38 Cuál de estas mayoristas lo representa: Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
39 ¿Recuerda a una de estas empresas en algún evento ferretero? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
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Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo
OBJETIVOS ESPECIFICOS
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP
Establecer el
posicionamiento de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la
perspectiva de los
minoristas del
Municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Posicionamiento
Líder en Confianza y Asequibilidad
40 Cuál de estas empresas considera prestigiosa: Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
41 Cuál de estas empresas considera usted posee mejores instalaciones: Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
42 Cuál de estas mayoristas ofrece mayor variedad de marcas o productos? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__
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ANEXO C CÁLCULO DEL COEFICIENTE DE CONFIABILIDAD
122
CALCULO DE CONFIABILIDAD
Sujetos Primera Prueba Segunda Prueba Productos Cruzados
1 48 51 2448
2 57 59 3363
3 47 50 2350
4 51 52 2652
5 64 62 3968
6 65 61 3965
7 64 64 4096
8 57 57 3249
9 70 68 4760
10 60 63 3780 Sum X1 X2/n 3463,1 Media 58,3 58,7 3422,21 Desvestand 7,746683878 6,074537019 47,057518 Numerador 40,89Denominador 47,057518Resultado 0,87