Guia do engajamento
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O Engajamento
Por favor, repita: popularidade não é o mesmo
que envolver clientes.
BRIAN SOLIS
MUITAS MARCAS ESTÃO AGORA EM FASE de reestruturação
para se adaptar ao novo consumidor o
chamado: prosumer. Então, eu pensei que seria útil
fornecer uma base metodológica simples para ajudá-los
nesta tarefa, com base no conceito de
“engajamento” como um princípio básico de Marketing de
Relacionamento e interativo. Mas o que é o
engajamento? Como você consegue? Como se mede? Quais
são os seus benefícios? Vamos lá!
Se você primeiro perguntou ao Google, o
que é Engajamento? Você vai ver que existem definições
aos trancos e barrancos, sendo que emerge a partir de
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uma teoria da área de recursos humanos da
organização. Isso não ajuda, e embora existam definições
para a questão que nos diz respeito, me atrevo a descrever
o conceito como eu entendo e abordo (trair minha amada
Wikipédia) em relação a sua aplicação ao Marketing.
Para mim, Engajamento é uma medida de adoção e
relacionamento com uma marca por parte de seus clientes
e/ou prospects. E se eu tivesse que expressá-la, eu faria
o seguinte:
Engajamento = Conteúdo + Usabilidade +
Participação + Viralidade
Isto se baseia em criar fidelidade e motivação para que os
usuários defendam e se sintam parte da marca, e desta
maneira nos recomendar a novos usuários. Ter usuários
engajados com sua marca é algo incontável, já que ao
passar dos tempos se converterão em evangelizadores da
marca.
O êxito do seu negócio depende dos atuais
defensores da marca. É essencial que os usuários não
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sejam ignorados. Responda a todas as mensagens, pois o
usuário verá que você teve tempo para preparar uma
resposta. A resposta não deve ser um modelo padrão, mas
customizada de acordo com o caso. Você tem que estar
constantemente à procura de um diálogo, não espere que
seus usuários falem com você. As perguntas são boas para
incentivar o envolvimento, pedir opiniões, compartilhar
histórias sobre a comunidade, fazer alguns mimos. O
conteúdo que criamos deve ser projetado para permitir
conversas.
É difícil indicar a dose de cada elemento, mas posso
dizer que a ordem dos fatores afeta o produto. Em
seguida, explicarei brevemente o que cada item cobre.
Conteúdo
O conteúdo é rei. Se você tem algo de bom, relevante e
fresco para oferecer, você está no negócio. Quando eu
digo “conteúdo”, quero dizer o fornecimento de produtos,
serviços, informações (textual, visual, multimídia) e sua
estreita relação com o tipo de público que você tem. Esta
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oferta tem de ser variada e atualizada. O fato é que se
você não oferecer conteúdo que seja satisfatório para os
seus visitantes/clientes, eles irão para outro lugar.
Usabilidade
Este fator é tão importante quanto a anterior. Os bons
padrões de trabalho e arquitetura de informação
heurística de um site são fundamentais para que o
conteúdo seja acessível (a partir de qualquer dispositivo),
legível e compreensível. É muito importante para a
experiência do usuário ser bem sucedida, criar um site que
ofereça o controle no qual o usuário quer consumir, na
medida e formato que ele escolher.
Gosto de usar uma matriz muito simples “a partir
do geral para o particular de como decidir para onde o
visitante quer ir”. Mas também ajuda a incorporação de
tecnologias para aumentar a relevância do conteúdo em
relação ao perfil do usuário, ou recordando navegações
anteriores e facilitando o seu regresso ao ponto de
abandono, etc. Um dos primeiros blogs sobre usabilidade,
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pertence a Jakob Nielsen, chamado Useit.com contém
muita informação sobre este tema para que possa orientá-
lo melhor.
Participação
O início de qualquer relacionamento é a comunicação
bidirecional que flui entre as partes. Não haverá um
verdadeiro engajamento se não for dada ao usuário a
capacidade de interagir e participar de forma proativa na
conversa. Isso implica não só fornecer formulários de
contato e responder a reclamações, opiniões ou sugestões
feitas (apesar de que seria bom ter certeza da
resposta). Mostrar aos usuários o lado humano da marca.
Dar lhes a oportunidade de comentar, votar,
compartilhar experiências, gerar conteúdo, participar no
desenvolvimento de produtos/serviços, consumidores
relacionados com a marca é fundamental para qualquer
negócio. Um bom exemplo de marca que está adaptada é
a Coca-Cola. Você pode ver o exemplo da parede de
vídeo ou o crie sua lata com seu nome.
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Viralidade
Este último fator, que eu associo com o termo anglo-saxão
“sociável”, determina a capacidade de socialização, que
sua marca terá para oferecer ao mundo. Refiro-me aqui à
capacidade de transmitir informação, integrando-os em
seu próprio formato (incorporação) de Tweet, conectar-se
a API de diferentes redes sociais para se comunicar com
um clique com todos os contatos, amigos ou os que podem
apreciar seu trabalho.
O bom funcionamento deste elemento resulta no
aumento da sensação de liberdade de expressão,
reforçando a identidade da marca com os usuários, e
excelentes relações públicas a custo zero (ou quase).
Uma combinação apropriada dos quatro fatores
descritos dará um nível “X” de interatividade. Y é o nível
de interatividade que define a extensão de
engajamento. Se a interatividade é reduzida a ler ou a ver
o conteúdo, ou uma compra / reserva de um produto /
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serviço, posso dizer que há uma adoção da marca em
questão e obteve uma relação racional com o consumidor.
Se, no entanto, a interatividade é maior e estende-
se a participação com comentários, ou compartilhar com
os outros, ou criar um novo conteúdo, então falo de uma
relação de compromisso que criou um vínculo
emocional com o consumidor. Veja a imagem a seguir
explicando a natureza das relações e suas bases:
Aprender a engajar as pessoas através de um blog
pode, além de gerar um maior relacionamento com os
clientes, ajuda a aumentar ainda o faturamento da
startup. Para engajar esses observadores, a startup deve
Figura: Vínculos
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buscar informações sobre o cliente e criar ferramentas
para gerar mais participação. “Quando você quer
envolver as pessoas é necessário entender qual
conteúdo elas estão consumindo”, o que estão lendo, o
que querem saber, se o conteúdo chega a elas ou não e
qual o tipo de pessoa atrai o conteúdo. Para isso, a startup
pode criar espaços e canais para gerar mais comentários e
participação do público.
Como falei na primeira parte deste capítulo, não há
uma fórmula mágica que pode na sua dosagem adequada
– garantir algum nível de engajamento por usuários,
assinantes ou clientes. O tema subjacente desta fórmula
é a medição e a gestão de interatividade do usuário, tais
como duas variáveis principais: a participação e
frequência.
Participação
Refiro-me aqui ao nível de interatividade que o usuário
tem com o site ou qualquer outro tipo de comunicação
online enviados pela startup. Fora do site pode ser, por
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exemplo: e-mail aberto, executar a ação solicitada no e-
mail, responder a uma mensagem SMS, etc. Dentro do site
pode ser: a exibição de conteúdo, registrar, baixar um
documento, fazer um comentário, responder a uma
enquete, comprar um produto, enviar conteúdo a um
amigo, etc.
Frequência
Contemplar aqui a assiduidade com que a participação
ocorre. E, uma vez que a análise da matriz ocorre em um
período de tempo “X” – por exemplo, três meses – a
recência seria incluída como parte da frequência. Isto
significa que qualquer atividade após esses últimos três
meses de análise, são consideradas não recentes.
Para realizar uma análise efetiva do exposto, eu
inventei uma matriz que pode ser um quadro
metodológico que creio que vai ajudar na tarefa: eu o
chamo de “Matriz de interatividade”.
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Vamos agora definir os quatro grupos que dividem a
Matriz de interatividade por nível de interatividade que
os usuários mostram:
Bisbilhoteiros: são os usuários que se demonstram
desconectados com a sua marca ou site. Ou seja,
visitas não registradas, ou mesmo não participam e
não voltam. São inativos.
Paqueras: estes usuários são racionalmente
conectados com a sua marca ou site. Raramente
envolvidos, são bastante oportunistas, mas são
recorrentes e, talvez, visitantes registados.
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Românticos: os usuários têm tal uma conexão
emocional com a marca, eles são valiosos porque são
envolvidos, mas não com tanta frequência.
Comprometidos: este grupo é o mais valioso de
todos. Eles são um trunfo para qualquer startup e
marca. Eles têm gerado visitas e são fiéis (frequente),
com alta participação e compromisso emocional e
racionalmente.
Como você pode imaginar, conseguindo aumentar o
nível de interatividade e, portanto, o engajamento dos
usuários – passa por converter o maior número números
de grupos a outros grupos. Por exemplo, de bisbilhoteiros
para romântico.
Para cada setor, startup ou marca, os limites fazem
a diferença entre pertencer a um grupo ou outro na
mudança da Matriz de interatividade. Por exemplo, um
mensal pode fazer a diferença entre bisbilhoteiros e
paqueras para certos tipos de sites, enquanto que para
outros, pode ser semanal. Ou, sua participação no
conteúdo gerado (fazendo comentários, upload de fotos,
ou vídeos) ou que são compartilhados com outros (enviar
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para amigos ou retweets) pode fazer a diferença
entre bisbilhoteiros e Românticos. Essa medição
diferencial deve marcar cada um de acordo com a
experiência dos hábitos do seu negócio.
Os quatro grupos são necessários e
o comprometimento total nunca será possível. Se você
não está erguendo inicialmente, você não vai ter quer
aumentar o número de comprometidos eventualmente.
Assim, cada um cumpre o seu papel e aumenta
gradualmente a interatividade de cada um dos novos
feedbacks no processo.
Mas como chegamos a identificar e diferenciar esses
quatro grupos da Matriz de Interatividade em nossa
ferramenta de análise de dados, ou web?
A resposta é simples: ao integrar seu banco de
dados, CRM e solução de análise da web para facilitar a
interpretação da linguagem corporal digital, enquanto o
seu público interage com a sua marca.
A facilidade ou a complexidade da integração
dessas tecnologias vai depender do tipo de ferramenta que
você está usando internamente. Entender que a
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interpretação da linguagem corporal mostra o
comportamento do usuário – interatividade – existem
determinados dados que não podem ser gerenciados
manualmente. Os recursos tecnológicos são necessários
para facilitar a tarefa de fazê-lo corretamente.
No passado, um bom vendedor era diferenciado do
resto por sua capacidade de interpretar a linguagem
corporal que mostrou ao seu prospect. Aqui é uma
linguagem não verbal, como, por exemplo, sentar-se,
equilibrando a cabeça, elevar a pálpebra, pontos de
vista, etc.
Pequenos gestos que revelam informações
importantes para um vendedor treinado e permitem que
você ajuste a mensagem para o destinatário
instantaneamente. Mas desde o advento do
comportamento de clientes na Internet isso mudou e,
consequentemente, como interpretá-lo também.
Hoje, essas novas tecnologias armazenam as
informações de comportamento do usuário, as cruzam
com os dados existentes no CRM (se o registro existe) e
ativam comunicações eletrônicas, tais como e-mails ou
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SMS, adaptando a mensagem para o tipo de usuário como
interatividade demonstrada.
Mas isso requer uma matriz de classificação (matriz
de pontuação) configurável para estes sistemas
interpretar as especificidades do seu negócio.
Existem dois tipos de atributos que você precisa
configurar para atender a sua startup e sua indústria:
1. Atributos explícitos: qualquer informação que um
usuário tenha dado voluntariamente, por exemplo, entre
em contato com formas de inscrição, ou compra, de
eventos como webinars ou webcasts, ou interação com a
força de vendas. Exemplos desses campos de informação
incluem:
Estação de trabalho
Departamento
Setor
País
Idade
2. Atributos implícitos: informações reveladas através do
comportamento online do usuário, por exemplo, as
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aberturas dos e-mails, clique throuhgs, downloads de
documentos, página de produtos, reprodução multimídia,
inserir um comentário, etc.. Alguns exemplos aqui são:
Visitas ao site (nos últimos X dias)
Visualizações de página (nos últimos X dias)
Clique em campanhas de e-mails (mais de X vezes)
Webinars a (últimos X dias)
Re-tweet (mais de X vezes)
Então, será o conjunto destas duas categorias de
atributos que irão moldar sua matriz de pontuação.
O primeiro vai permitir que você veja a adaptação
do perfil do usuário para considerar o público mais
adequado para o seu negócio (embora você também pode
fazer o produto ou serviço).
Exemplo:
A = Muito adequado ao Perfil
B = Potencial de se encaixar no perfil
C = Informação insuficiente
D = Não é adequado
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Em segundo lugar, eu vou categorizar o nível de
engajamento para as categorias que você pode usar a
Matriz de interatividade:
1. Comprometido
2. Romântico
3. Paqueras
4. Bisbilhoteiros
A combinação dos acima resultará numa matriz como
a seguinte:
E como isso se aplica a influenciar o nível de
envolvimento do nosso público?
De modo que você possa imaginar melhor como
combina todas as questões anteriores ou algo prático, aqui
estão alguns exemplos dos tipos de usuários decorrentes
desta matriz e como proceder em cada caso:
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A4 – O usuário seria um tipo de cliente ideal que atende
ao perfil do público que você quer, mas não conectado
com a sua marca, é um espião. A mensagem certa para
esse tipo de usuário é “Por agora” (lucro sábio). Se você
responder, você vai começar a recolher mais informações
sobre ele e se comunicar com uma mensagem para ficar
mais adaptado para aumentar seu nível de envolvimento
com o site (marca). Não é um disco perfeito para enviar
para o departamento de vendas.
B1 – Tipo de usuário, potencialmente se encaixa no perfil
e tem demonstrado claro interesse em sua interação com
a marca. Tem que ser tratado com prioridade (mas abaixo
de um A1), e nós temos que incentivá-lo a continuar a
interagir regularmente e até mesmo participar em
campanhas de mídia social para fazer seu proselitismo. A
mensagem aqui é dos “benefícios exclusivos, porque
você vale a pena.” É ideal para passar um registro para o
departamento de vendas.
C2 – É uma pessoa que tem demonstrado um significativo
nível de envolvimento, mas não tem informações sobre
seu perfil. A mensagem certa para este público
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seria “Conte-nos mais sobre você”, ou a oferta de
benefícios em troca de mais informações. É um perfil ideal
(A) e que não é adequado apenas para o departamento de
vendas, mas também para empurrá-lo para o próximo
nível de engajamento.
Uma maneira que você deve trabalhar para
conseguir mais engajamento é gerando conteúdo valioso.
Há muitas maneiras de gerar esse conteúdo. Algum
formato de uso musical e visual, outros oferecem
conteúdo prático para melhorar a presença online de sua
startup e outros apenas escrevem sobre um assunto que
envolve seus leitores.
Como eu mencionei no início, isso não é algo que
pode ser feito manualmente, por isso é essencial
incorporar a tecnologia para fazer este trabalho
automaticamente.
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