Mieke Vidts
Gender, etniciteit, en speelgoed
Een intersectionele analyse van reclame gericht
op kinderen
Masterproef voorgedragen tot het behalen van de graad van
Master in gender en diversiteit
2015
Promotor: Prof. dr. Chia Longman
Kampen bouwen, met poppen, lego of auto's spelen, puzzelen en computerspelletjes… elk
kind heeft zo zijn/haar favoriete spel. Hierbij overschrijden kinderen vaak de kleurcodes
van winkels/producenten, gelukkig maar! Op deze pagina verzamelen we een diversiteit
aan keuzes en mogelijkheden voor kinderen, zonder m/v keurslijf, en zonder evidente blank
middenklasse 'normaliteit'. Vrij spel – kinderen kiezen wel
II
Voorwoord
Toen ik in september 2014 me inschreef voor de opleiding ‘gender en diversiteit’ startte
ik aan een nieuw hoofdstuk in mijn academisch leven. Ik wist echter niet waar toen ik
aan begon. Een opleiding die pas in zijn kinderschoenen staat, bleek felbegeerd te zijn
onder studenten uit verschillende richtingen. Toch heb ik geen seconde spijt gehad van
deze beslissing. Gender en diversiteit zijn zo diep ingedrongen in onze maatschappij,
dagdagelijkse praktijken, en zelfs ons eigen denken en doen dat we er haast geen besef
meer van hebben. Via verschillende opleidingsonderdelen en aan de hand van
verschillende invalshoeken en perspectieven heb ik kunnen proeven van een rijke basis
aan theoretische inzichten binnen de gender-‐ en diversiteitsstudies. Waarom deze
opleiding niet eerder bestond, is mij nog steeds een raadsel. Een echte aanrader voor
iedereen! Gender en diversiteit zijn enorm belangrijke thema’s in onze samenleving dat
het voordelig is om hier een kritische, genuanceerde zicht op te hebben. We leven
immers in een superdiverse samenleving die continu in verandering is.
Aan het einde van iedere masteropleiding hoort er natuurlijk ook een masterproef. Het
is de laatste stap in het behalen van de graad tot master. Ik heb ervoor gekozen om me te
verdiepen in een thematiek die tevens aansluit bij mijn vooropleiding, namelijk
pedagogische wetenschappen, en die van maatschappelijk belang is. Spel en de
bijhorende materialen zijn van significant belang voor kinderen. Toch wordt speelgoed
gekenmerkt door stereotypen. Al van jongs af aan wordt je geconfronteerd met
machtsverhoudingen en privileges. Je hoeft nog maar een speelgoedwinkel binnen te
stappen en het is duidelijk dat niet elk speelgoed bedoeld is voor iedereen. Opnieuw
wordt zichtbaar dat gender en diversiteit altijd en overal aanwezig is.
Een masterproef schrijven is geen sinecure. Het is een bewijs dat je als master
zelfstandig een volwaardig onderzoek kan uitvoeren. Hierbij wil ik toch enkele
individuen bedanken die me hierin hebben ondersteund en bijgestaan in het hele
proces. Eerst en vooral hartelijk dank aan mijn promotor Chia Longman om me de kans
III
te geven dit onderzoek aan te vatten. Dankzij de boeiende perspectieven die zij heeft
aangereikt, is dit onderzoek tot stand gebracht.
Ook een welgemeende dankjewel aan mijn ouders die me de mogelijkheid gaven om
verder te studeren en de nodige steun en hulp boden wanneer het wat moeilijker ging
tijdens de realisatie van deze masterproef. Zonder hun hulp zou deze masterproef niet
zijn zoals deze nu is. Bedankt!
Mieke Vidts
IV
Samenvatting
Reclame heeft een krachtige invloed op haar publiek. Omwille van de impact dat reclame
heeft, is er een maatschappelijke bezorgdheid dat kinderen negatieve stereotypen in
reclame gaan percipiëren in hun gedrag en in hun schema’s van de sociale realiteit
(Browne, 1998). Kinderen gebruiken immers informatie uit onder andere reclame om
hun cognitieve schema’s te ontwikkelen (Bem, 1981; Coltrane & Messineo, 2000).
Verschillende onderzoeken hebben reeds stereotypen, machtsdimensies en privileges
gevonden in reclame voor kinderen (o.a. Bang & Reece, 2003; Kahlenberg & Hein, 2010;
Merskin, 2000; Pike & Jennings, 2005) Onderzoek naar machtsverhoudingen op basis
van gender en etniciteit in reclame dat zich richt op kinderen is in een Vlaamse context
amper onderzocht. Wetenschappelijke onderzoeken zijn immers vooral uitgevoerd in
een Amerikaanse context, zijn bovendien reeds gedateerd, en focussen zich vooral op
een aspect van iemands identiteit: gender of ras (Kellner, 1995). Echter laat een
intersectioneel perspectief ons zien dat dit geen of...of...-‐verhaal is, maar een en...en...-‐
verhaal. Verscheidende assen van verschil doorkruisen en beïnvloeden elkaar in de
constructie van iemands identiteit.
Dit onderzoek neemt de intersectie tussen gender en etniciteit mee in de analyse. Aan de
hand van een kritische content analyse van zowel gedrukte speelgoedreclame, als
televisiereclame gericht op kinderen wordt er een antwoord geboden op de volgende
onderzoeksvraag: Hoe wordt de intersectie tussen geslacht en etniciteit voorgesteld in
reclame voor kinderen? Er wordt gekeken naar aanwezigheid, status, en rollen die
individuen opnemen in de reclame.
De kritische analyse toont aan dat niet iedereen in gelijke en gelijkwaardige mate is
gerepresenteerd in de reclame. Het witte privilege steekt nog steeds de kop op. Ook is er
een mannelijke dominantie. Hierdoor zijn blanke jongens het meest vertegenwoordigd
in de reclame en niet-‐blanke meisjes zijn de minst vertegenwoordigde groep. De
aanwezigheid en de rollen die personages toebedeeld krijgen is afhankelijk van het
geadverteerde product. Zo worden niet blanke jongens vooral afgebeeld als sportief. Ook
blijven de kleuren roze en blauw aanwezig in beide vormen van reclame om het product
op te splitsen naar geslacht. Verder is heteroseksualiteit ook nog steeds de norm en
doet de stem van de verteller in televisiereclame er ook toe. Ten slotte wordt er nog
V
opgemerkt dat de as leeftijd ook een doorslaggevende rol speelt in het construeren van
machtsverhoudingen en stereotypen. Hoe jonger het doelpubliek in de reclame, hoe
meer diversiteit en gelijkheid in de rolverdeling er is in de reclame. Vervolgonderzoek
zou dit nog verder kunnen bevestigen. Alsook kunnen er in toekomstige onderzoeken
meerdere assen van verschil opgenomen worden, gezien de complexiteit van dit hele
verhaal.
Sleutelwoorden: gender, etniciteit, stereotypen, reclame, kinderen, speelgoed,
intersectionaliteit
VI
Lijst van tabellen
Tabel 1: sekse stereotypen bij volwassenen ................................................................................................ 9
Tabel 2: kenmerken en variabelen bij content analyse ....................................................................... 26
VII
Inhoudstafel
Voorwoord ........................................................................................................................................ II
Samenvatting .................................................................................................................................. IV
Lijst van tabellen .......................................................................................................................... VI
Inhoudstafel .................................................................................................................................. VII
Inleiding ............................................................................................................................................. 1
DEEL 1: Verheldering van begrippen ....................................................................................... 4
Gender: wat is het? .......................................................................................................................... 4
Intersectionality ................................................................................................................................ 5
Genderstereotypen en stereotypen op basis van etniciteit ........................................... 7
DEEL 2: Literatuurstudie ........................................................................................................... 10
Gender-‐ en ras stereotypen in reclame voor volwassenen .......................................... 10
Gender-‐ en ras stereotypen in reclame voor kinderen ................................................. 14
Regels en wetten ............................................................................................................................ 19
DEEL 3: Probleemstelling en methodologie ........................................................................ 21
Probleemstelling ............................................................................................................................ 21
Methodologie .................................................................................................................................. 23
DEEL 4: Kritische analyse van speelgoedreclamefolders ............................................... 28
Algemeen ........................................................................................................................................... 28
Poppen ................................................................................................................................................ 29
Rollenspelen .................................................................................................................................... 31
Sport .................................................................................................................................................... 33
Voertuigen ........................................................................................................................................ 34
VIII
Restcategorie .................................................................................................................................... 35
Besluit .................................................................................................................................................. 35
DEEL 5: Kritische analyse van reclame gericht voor kinderen op televisie ............. 38
Algemeen ........................................................................................................................................... 38
Representatie .................................................................................................................................. 39
Rollenpatroon .................................................................................................................................. 40
Status .................................................................................................................................................. 42
Interactiepatroon ........................................................................................................................... 42
Voice over ......................................................................................................................................... 43
Besluit ................................................................................................................................................. 45
DEEL 6: Discussie .......................................................................................................................... 48
DEEL 7: Conclusie ......................................................................................................................... 54
Algemene conclusie ....................................................................................................................... 54
Aanbevelingen voor de praktijk .............................................................................................. 55
Limitaties onderzoek ................................................................................................................... 56
Suggesties voor vervolgonderzoek ........................................................................................ 57
DEEL 8: Bibliografie ..................................................................................................................... 59
1
Inleiding
Een blank meisje speelt samen met haar vriendinnen met Barbie poppen. Je kan
zelfs de poppen verzorgen en allerlei kleurrijke outfits aandoen! De nieuwe pop Julie
kan al ‘mama’ zeggen, en een prinsessenkasteel is helemaal in pastelkleuren en roze
vlaggetjes wapperen vanboven. Hoe lief en schattig! Een supersnelle racewagen die
overkop kan gaan, de leukste actiehelden met geweldige attributen, en jongens die zich
uitleven met de nieuwste voetbal en goal. Kei cool!
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van de representatie van stereotypen in
reclame voor kinderen waaraan deze kinderen blootgesteld worden. Niet alleen in
reclame, ook in speelgoedwinkels is een duidelijke tweedeling op basis van geslacht
terug te vinden. Het ene deel van de winkel is bestemd voor meisjes omwille van het
roze kleurenpalet en de vele hartjes die er hangen, terwijl het andere deel van de winkel
stoerheid uitstraalt en voorgesteld wordt als voor jongens. Vaak staan we niet stil bij
deze stereotiepe beelden. Mogen jongens dan niet met poppen spelen? Zijn auto’s enkel
te besturen door jongens? Mogen meisjes enkel op een roze fiets de baan op? Is iedere
jongen wel in de ban van dinosaurussen? Het antwoord erop is duidelijk: NEE. Ook
vrouwenorganisaties zijn niet gediend met de gendersegregatie in de speelgoedsector.
Het actieplatform “Vrij spel, kinderen kiezen wel” is gezamenlijk opgericht door het
Vrouwen Overleg Komitee, Femma, de Vrouwenraad, ella, Viva-‐SVV en RoSa
documentatiecentrum. Met deze campagne wilt men opkomen tegen de belemmerende
invloeden in de speelgoedsector en probeert men verandering te creëren. Zo kwam er in
2013 de kritiek op een catalogus van speelgoedketen omdat deze als
vrouwonvriendelijk werd bestempeld (De Standaard, 2013). In 2011 kreeg Lego tevens
commentaar toen roze legoblokjes werden geproduceerd om meer meisjes aan te
spreken. In de huidige samenleving is er aldus heel wat bezorgdheid hierover. Deze
masterproef kaart dan ook het maatschappelijk belang aan en wilt deze invloeden in
reclame voor kinderen blootleggen, zodat er verandering mogelijk kan zijn. Een
duidelijk begrip van de stand van zaken is het startpunt van het in beweging zetten van
verandering.
2
Sinterklaas, Kerstmis, Pasen, een verjaardag, ... Allemaal heugelijke periodes voor
kinderen. Echter zijn het ook heugelijke periodes voor speelgoedwinkels. De
brievenbussen zitten overstelpt met reclamefolders om zelfs de allerkleinsten te doen
dromen over speelgoed. Allemaal lachende gezichten zijn op te merken in deze
advertenties. Toch zijn stereotypen niet veraf. Je hoeft maar een folder open te slaan en
het regent roze en blauw. Ook op televisie passeren enorm veel reclamespotjes de revue.
Kinderen kijken vandaag de dag enorm veel televisie en worden bijgevolg blootgesteld
aan de informatie dat reclame inhoudt. Hoe wordt een product afgebeeld en wat is de
impact van dit reclamemiddel op de perceptie en cognitieve schema’s van de kinderen?
Deze masterproef tracht een aanvulling te verschaffen op de reeds bestaande
literatuur omtrent de invloed van gender en ras in reclame voor kinderen. In deze studie
wordt de intersectie van gender en ras toegepast op de representatie en het
rollenpatroon van individuen in reclame dat gericht is naar kinderen, en dit in de
Vlaamse context. Bestaande literatuur heeft zich vooral gefocust op de invloed van
genderstereotypen in reclame en is het merendeel van de onderzoeken uitgevoerd in de
Amerikaanse of Angelsaksische context. Echter is de samenleving zo dynamisch en
complex dat het niet te reduceren valt tot een aspect van iemands identiteit en moet de
context steeds in rekening worden gebracht.
In het eerste deel van dit onderzoek worden enkele vooraanstaande begrippen
die in dit onderzoek aan de orde komen verduidelijkt. Wat betekent gender, wat wordt
er bedoeld met intersectionaliteit en hoe steken (gender)stereotypen de kop op?
Vervolgens bezorgt de literatuurstudie in het tweede deel van deze masterproef de
stand van zaken. Wat is er reeds bereikt in wetenschappelijk onderzoek omtrent dit
onderwerp? Wat zijn de belangrijkste inzichten die meegenomen kunnen worden in dit
onderzoek? Hoe worden stereotypen in reclame voor volwassenen neergezet? Welke
inzichten brengt onderzoek dat zich expliciet richt op reclame voor kinderen? Hoe zit
het met de regels en wetten op nationaal en internationaal vlak die kinderen en
jongeren beschermen in de reclamewereld? In het derde deel wordt de probleemstelling
en de methodologie uit de doeken gedaan. Aan de hand van een content analyse wordt
er kritisch gekeken naar reclamefolders voor speelgoed, waarvan de resultaten terug te
vinden zijn in deel vier, en naar reclame voor kinderen op televisie, terug te vinden in
deel vijf. Daarbij aansluitend worden deze bevindingen onderworpen aan een discussie.
3
Het laatste deel biedt een algemene conclusie, aanbevelingen voor de praktijk, alsook de
beperkingen van dit onderzoek en suggesties voor vervolgonderzoek.
4
DEEL 1: Verheldering van begrippen
Gender: wat is het?
De term gender werd gebruikt door Ann Oakley in 1972 om een onderscheid te
kunnen maken tussen sekse, dat biologische veranderingen ondergaat, en gender, dat
gekenmerkt wordt door maatschappelijke veranderingen. Sekse, of geslacht, refereert
naar biologische en fysieke kenmerken die mannen en vrouwen onderscheiden. Daar
sekse verbonden is aan het biologische aspect, is gender verbonden aan het culturele
aspect. Gender is dus een dynamisch begrip. Gender verwijst naar eigenschappen en
rolpatronen die in de maatschappij als mannelijk of vrouwelijk worden verwacht.
Gender is een sociaal construct. Het is tijds-‐, plaats-‐, en contextgebonden (Butler, 2011).
De context speelt een significante rol in de invulling van het begrip. Genderrollen zijn
aldus verbonden met door cultuur toegeschreven associaties van mannelijkheid en
vrouwelijkheid. Kenmerkend aan een genderbenadering is het relationele concept met
duidelijke machtsverhoudingen (Scott, 1986). Zo gebeurt de invulling van
‘mannelijkheid’ steeds in relatie tot ‘vrouwelijkheid’ en ontstaat er een machtsdimensie
omdat het ene als norm wordt aanvaard in de maatschappij.
Omwille van dit relationele aspect en de machtsdimensie ontstaan er
tweedelingen, verbonden met mannelijkheid en vrouwelijkheid die een sterke invloed
hebben op ons denken. Deze tweedelingen hebben een sterke impact omwille van de
hiërarchie dat er wordt aan toegeschreven. Al te vaak wordt er in de maatschappij
uitgegaan van binaire tegenstellingen. Door deze binaire structuur van gender komen
ongelijkheden tot stand (Lorber, 2006).
Echter, vandaag de dag staat de klassieke tweedeling onder druk (Draulans,
2015). Gender wordt ingevuld als een ‘plastic word’ (Duden, 2010). Hierdoor ontstaan
er enorme transformaties van de term gender, wat ook betekent dat er steeds meer
individuele invullingen worden gegeven aan de term. Wat gender nu precies is en
betekent is niet zo eenduidig. Er is een veelheid aan interpretaties en verschuivende
betekenissen. Door iets te benoemen via taal, verkrijgt het woord ook betekenis. Hierbij
5
wordt er automatisch dan ook een machtsverhouding gecreëerd. Taal creëert tevens
machtsverhoudingen.
Een genderanalyse analyseert hoe tweedelingen, verbonden met mannelijkheid
en vrouwelijkheid, de manier van leven fundamenteel structureren (Draulans, 2015).
Het denken in tweedelingen beheerst sterk ons denken en spreken. Een analyse van
speelgoedreclame is hier een duidelijk voorbeeld van om de beeldvorming en
stereotypering bij kinderen te kunnen blootleggen. Het doel van een genderbenadering
is het wegwerken van machtsverschillen, dat verbonden is aan de verschillen tussen
mannen en vrouwen, tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid.
Intersectionality
Gender is een interessante tool om naar bepaalde vraagstukken in de
samenleving kritisch te kijken. Gender staat immers nooit op zichzelf. Het is niet
mogelijk om naar gender an sich te kijken. Iemands identiteit wordt bepaald door het
kruispunt waarop iemand zich bevindt. Zo is er een samenkomst tussen gender,
nationaliteit, seksuele oriëntatie, ras, leeftijd, ... Deze verschillende kruispunten leven
niet naast elkaar, maar beïnvloeden, en versterken elkaar (Crenshaw, 1991). Iemands
sociale positionering en identiteit bevindt zich op het kruispunt van verschillende
systemen. Aan de hand van dit intersectionele denkkader kan men het geheel in zijn
totale complexiteit waarnemen. Verschillende assen van verschil construeren immers
iemands identiteit. Deze intersecties zijn steeds op hetzelfde moment aanwezig en
beïnvloeden elkaar continu. Iemands identiteit is dus geen simpele opsomming van de
verschillende assen. Een identiteit is niet statisch, maar dynamisch en complex, net zoals
de werkelijkheid divers, dynamisch en complex is. Intersectionaliteit, of
kruispuntdenken, omvat dus meervoudige aspecten. Het is een manier om een artefact
in de samenleving beter te begrijpen. Crenshaw toont in haar studie aan dat deze
verbondenheid en beïnvloeding vaak over het hoofd gezien wordt in (feministisch)
onderzoek: “Although racism and sexism readily intersect in the lives of real people,
they seldom do in feminist and antiracist practices (Crenshaw, 1991, P. 1241).
6
Door middel van een intersectionele analyse komen machtsverhoudingen bloot
te liggen. Een intersectie refereert naar ‘assen van ongelijkheid’ (Wekker & Lutz, 2001).
Men kan op de ene as een dominante positie aannemen, dat tevens als norm in de
samenleving wordt gehanteerd (ibid.). Hierin schuilt er een belangrijke machtspositie.
Het is van belang om ‘de andere vraag’ te stellen. Wanneer ik in een reclamefolder zie
dat er enkel blanke modellen gebruikt worden, kan ik me afvragen wat de belangen
daarvan zijn voor het patriarchaat.
Zo komt het witte privilege in onze samenleving open te staan. De media heeft
een enorme impact op haar publiek. Het vormt een bewustzijn bij het publiek. Al te vaak
valt deze media ten prooi een de Westerse dominantie. Men geeft slechts een eenzijdig
perspectief weer van de samenleving: de blanke, (mannelijke), middenklasse,
heteroseksuele burger staat op de voorgrond. Witheid is de norm in onze samenleving.
Whiteness kent drie onderdelen: het is (1) een positie van structureel voordeel dat
verbonden wordt aan privileges, (2) een standpunt vanwaar individuen naar zichzelf,
anderen en de samenleving kijken, en (3) een set van culturele praktijken waarbij het
blanke als de norm beschouwd wordt (Frankenberg, 1995, p. 54). Whiteness is ook
heteroseksualiteit. Witheid en heteroseksualiteit zijn de voornaamste privileges in onze
samenleving. Macht is een belangrijk concept hierin. Blanken worden als individuen
beschouwd, maar gekleurde personen worden gecategoriseerd als een groep. Vaak is
men hier niet van bewust. In onze huidige samenleving is er veel meer etnische
diversiteit. De andere is niet per se ‘zwart’. We leven in een superdiverse samenleving.
Omdat blanke individuen vaak geen besef hebben van hun privilege is het moeilijk om
met een kritische blik de samenlevingsmechanismen te onderzoeken. Zoals Peggy
McIntosh het verwoordt, is white privilege “like an invisible weightless knapsack of
special provisions, maps, passports, codebooks, visas, clothes, tools , and blank checks”
(McIntosh, 1990 , p.1) Naast de blanke middenklasse dat automatisch door de samenleving als norm
wordt aanzien, is heteronormativiteit ook nog steeds de normaalste zaak in de
samenleving. Een gezin bestaat uit een man, een vrouw en kinderen. Homosociale
contacten worden nog steeds geproblematiseerd. Hiërarchieën, privileges en assen van
ongelijkheid in onze samenleving zijn dusdanig met elkaar verbonden.
Wanneer men diversiteit toepast op representatie, dan is diversiteit van groot
belang. Men representeert namelijk de huidige samenleving. Het integreren van
7
verschillende nationaliteiten, etnische groepen, leeftijden, uiterlijkheden, ... en
intersecties hoort hierbij. Intersectionaliteit is een belangrijke tool om het
geportretteerde kritisch te analyseren en een beter begrip te krijgen.
Als Westerse, blanke, vrouwelijke onderzoekster ben ik er mij van bewust dat ik me
vooral in deze dominante groep bevind. Echter probeer ik ten alle tijden dit in het
achterhoofd te houden wanneer er met een kritische blik naar de zaken wordt gekeken.
Genderstereotypen en stereotypen op basis van etniciteit
Genderstereotypen zijn algemene veronderstellingen over sekse gerelateerde
eigenschappen en gender rollen (Browne, 1998). Genderstereotypen ontstaan wanneer
er te veel wordt opgeschoven naar één kant van de tweedeling. De neiging tot
stereotyperen is het groot bij een te grote hoeveelheid aan informatie. Men gaat
reduceren tot duidelijk interpreteerbare informatie. Men gaat zonder al te veel na te
denken snel informatie verwerken (Vonk, 1999, in Janssen, Janssen & Beentjes, 2007).
Hierdoor gaat de gesimplificeerde werkelijkheid eenzijdig worden gerepresenteerd.
Het essentialisme maakt dat genderstereotypen zo machtig zijn. Mannen en
vrouwen krijgen een gemeenschappelijke, vaststaande groepsidentiteit toegeschreven.
Via het essentialisme worden biologische aspecten aangehaald om iemands identiteit te
bepalen en om fundamentele en onveranderlijke verschillen tussen geslachten,
etniciteiten, ... te ‘rechtvaardigen’. Een essentialiserende samenleving gaat uit van een
universaliserende theorie. Essentialisme is, volgens Rosenblum & Travis “the belief that
there are real and important (essential) differences among categories of people’
(Rosenblum & Travis, 2003, p. 33; in Pincus, 2007, p. 12). Genderstereotypen en
stereotypen op basis van etniciteit worden als de norm, als normaal beschouwd. Echter,
het is een veel complexere, dynamische en veranderlijke situatie.
Bakir & Palan (2010) halen in hun artikel drie mogelijke verklaringen naar voren
voor het essentialisme door kinderen. Naast een biologische basis en het aanleren van
genderstereotypen door de omgeving, dat door de massamedia voor een groot deel
wordt gesocialiseerd, is er als derde verklaring gender constructivisme (ibid.). Kinderen
8
construeren zelf hun eigen aannames door middel van een gender schema (Bakir &
Palan, 2010).
Een gender schema is “een cognitieve structuur, een netwerk van associaties dat
de perceptie van een individu organiseert en leidt” (Bem, 1981, p. 355). Er is een
bereidheid om informatie op basis van associaties met mannelijkheid en vrouwelijkheid
te verwerken. Iemands zelfconcept wordt geassimileerd met het gender schema.
Kinderen leren aan de hand van de het gender schema in de samenleving welke
dimensies gelinkt zijn aan zichzelf en hun geslacht. Het kind gaat zichzelf evalueren aan
de hand van dit gender schema. Dit is een dynamisch proces dat plaatsvindt in een
context. Hierbij worden tevens associaties gemaakt met andere schema’s, zoals
heteroseksualiteit. De samenleving leert dat de tweedeling tussen het mannelijke en het
vrouwelijke, met bijhorende associaties, relevant is voor het leven van het kind. (Bem,
1981). De tweedelingen hebben aldus een enorme impact op ons denken en doen.
Williams & Bennett hebben in 1975 onderzoek gedaan naar sekse-‐rol
stereotypen. kwamen uit op een lijst met mannelijk geassocieerde adjectieven en
vrouwelijk geassocieerde adjectieven die minimaal door 75 procent van de
participanten van beide seksen werden beoordeeld. Hieronder vindt u deze lijst.
9
Adjectieven geassocieerd met
mannelijkheid
Adjectieven geassocieerd met
vrouwelijkheid
Adventurous
Aggressive
Ambitious
Assertive
Autocratic
Boastful
Coarse
Confident
Courageous
Cruel
Daring
Disorderly
Dominant
Enterprising
Forceful
Handsome
Independent
Jolly
Logical
Loud
Masculine
Rational
Realistic
Robust
Self-‐confident
Severe
Stable
Steady
Stern
Strong
Tough
Unemotional
Unexcitable
Affected
Affectionate
Appreciative
Attractive
Charming
Complaining
Dependent
Dreamy
Emotional
Excitable
Feminine
Fickle
Flirtatious
Frivolous
Fussy
Gentle
High-‐strung
Meek
Mild
Nagging
Prudish
Rattle-‐brained
Sensitive
Sentimental
Soft-‐hearted
Sophisticated
Submissive
Talkative
Weak
Whiny
Tabel 1: sekse stereotypen bij volwassenen (Williams & Bennett, 1975, p. 330).
Vervolgens hebben Best et al. in 1997 via een gelijkaardig proces onderzoek
gedaan naar sekse-‐stereotypen bij kinderen. 196 Euro-‐Amerikaanse kinderen en 96
Afro-‐Amerikaanse kinderen van vijf, acht en elf jaar werden ook onderworpen aan
verschillende items, en dit via de ‘picture story’ techniek. Hieruit bleek dat kinderen
reeds op vijfjarige leeftijd al associaties maken met mannelijkheid en vrouwelijkheid, en
deze associaties worden steeds meer uitgebreid (1977).
10
DEEL 2: Literatuurstudie
In deze literatuurstudie wordt er eerst ingezoomd op wetenschappelijke
literatuur betreffende stereotypen op basis van gender en ras in reclame voor
volwassenen. Reeds vanaf de jaren ’70 wordt er onderzoek gedaan in reclame omtrent
gender en etniciteit. Nadien wordt er ingezoomd op wetenschappelijke literatuur dat
zich specifiek richt op reclame gericht naar kinderen. Ten slotte wordt dit
literatuuroverzicht beëindigd met enkele regels en wetten die minderjarigen
beschermen in reclame.
Gender-‐ en ras stereotypen in reclame voor volwassenen
De representatie van vrouwen en mannen in reclame raakt de culturele aspecten
in de samenleving, dat onderhevig is aan complexe veranderingen (Van Hellemont &
Van Den Bulck, 2009). De samenleving is doorheen de jaren onderhevig geweest aan
drastische veranderingen. En toch worden mannen en vrouwen in reclame nog steeds
voorgesteld in traditionele rollen (Coltrane & Messineo, 2000). Als men zich bedenkt
dat de media een grote invloed heeft op de percepties van individuen, moeten we ons
dan zorgen maken? De reclamewereld wendt immers stereotypen aan om de attitudes
en gedragingen van hun kijkers naar hun hand te zetten (Hudders & Vyncke, 2013).
Genderstereotypen in reclame zijn sinds de jaren 1970 een beduidend
onderwerp in wetenschappelijk onderzoek geworden (Wolin, 2003). Niet toevallig is dit
tevens de periode van de tweede feministische golf waarbij vrouwen onder andere
opkwamen voor een grotere deelname aan het maatschappelijke leven en het
verwerpen van de traditionele huisvrouwrol. Een kritiek van de leden van de
feministische beweging was de lage vertegenwoordiging en negatieve stereotypering
van vrouwen in de reclamewereld (Belkaoui & Belkaoui, 1976). Een doelstelling van de
tweede feministische golf was het te niet doen van een eenzijdige weergave van de
vrouw in de media. Vrouwen werden immers als lustobject ingezet in reclame en op
televisie (Dominick & Rauch, 1972). Het streven naar een gelijkwaardige positie in de
11
samenleving kan pas gebeuren als er een gelijkwaardige verdeling is van mannen en
vrouwen in de reclamewereld.
Courtney & Lockertz onderzochten als een van de eerste in 1971
geslachtsstereotypering in gedrukte reclame. De onderzoekers botsten op een viertal
stereotypen op basis van geslacht die in de reclamewereld de bovenhand nemen: (1) ‘de
plaats van de vrouw is thuis’ (p. 94); (2) ‘vrouwen maken geen belangrijke beslissingen
of doen geen belangrijke zaken (p.94); (3) ‘vrouwen zijn afhankelijk van mannen en
hebben nood aan hun bescherming (p.95); en (4) ‘mannen beschouwen vrouwen
voornamelijk als lustobjecten, ze zijn niet geïnteresseerd in de vrouw als individu’
(p.95).
Onderzoek van Dominick & Rauch uit 1972 kan tevens beschouwd worden als
een van de eerste wetenschappelijke studies die gender in reclame bestuderen. Zij keken
in hun studie naar het beeld van de vrouw in televisiereclames, en concludeerden dat
vrouwen in reclame voorgesteld worden ofwel als lustobject ofwel als huisvrouw of
moeder, en haast nooit als werkend (Dominick & Rauch, 1972). Mannen daarentegen
worden voorgesteld in een zakelijke omgeving en vooral buitenshuis, terwijl de plaats
van de vrouw in reclamespotjes in huis is (ibid.). Ook merkte deze studie op dat oudere
vrouwen in de reclamewereld zo goed als afwezig waren (Dominick & Rauch, 1972).
In een vergelijkende analyse van gedrukte reclame uit de jaren 1950 en 1970 merkten
Belkaoui en Belkaoui op dat een gender bias in reclame in stijgende lijn zich verderzet
(1976). De veranderende rol van de vrouw in de maatschappij – die dankzij de
feministische beweging in opmars kwam – wordt niet weerspiegeld in de
reclameboodschappen van die tijd (ibid). Ook Sexton & Haberman zagen weinig
positieve verandering in het afbeelden van vrouwen in magazine advertenties (1974).
Schneider en Schneider concluderen dan weer dat er in de jaren ’70 wel een verandering
plaatsvindt in de rol van vrouwen in televisiereclames, maar dat vrouwen nog steeds
beperktere rollen kregen in reclame in vergelijking met hun mannelijke tegenspelers
(1979).
Verschillende onderzoeken uit de jaren 1980 en 1990 zijn het verder ook niet
eens of de stereotypering van gender rollen afnemen over tijd of juist toenemen (Wolin,
2003). Callabero en Solomon vonden in hun onderzoek dat vrouwen in meer neutrale
12
rollen worden afgebeeld. Deze trend was een goede stap in de richting in het wegwerken
van gender stereotypen in reclame (Collabero & Solomon, 1984). Toch kregen minder
vrouwen in de geobserveerde reclamespotjes job gerelateerde rollen, waardoor de
stereotypering zich blijft doordrijven (ibid). Kang daarentegen vergeleek beelden van
vrouwen in magazines uit 1991 met de studie van Goffman, en vond dat de advertenties
in zijn studie meer stereotiepe rollen gaven aan vrouwen (Kang, 1997). Naast een
ondervertegenwoordiging van vrouwen in reclame op televisie, concludeerde Eaton
(1997) dat stereotypering van vrouwen gelinkt was aan het publiek voor wie de reclame
bedoeld was. Een reclame voor een product bedoeld voor een jong, mannelijk publiek
kende een grotere stereotypering (Eaton, 1997). Ook het geadverteerde product is
gelinkt aan de representatie van mannen en vrouwen in de hoofdrol. Vrouwen hebben
een grotere kans om als hoofdpersonage te verschijnen in reclame voor traditionele
‘vrouwelijke’ producten, zoals huishoudelijke producten, persoonlijke hygiëne, en kleren
(Ganahl, et al. 2003). In alle andere categorieën van reclameproducten zijn vrouwen
ondervertegenwoordigd (ibid.). Furnham & Mak (1999) maakten uit hun studie op dat
men eerder geneigd is om gezaghebbende en autonome rollen aan mannen toe te
schrijven, en dat vrouwen veelal worden afgebeeld in een afhankelijke rol. Deze
onderzoekers sluiten zich tevens aan bij Dominick & Rauch: ook in hun studie werden
vrouwen eerder binnenshuis voorgesteld en mannen buitenshuis (Furnham & Mak,
1999). Deze twee onderzoeken verschillen meer dan vijventwintig jaar van elkaar, en
toch blijft deze conclusie opgaan. De plaats van de setting is nog steeds, na al die jaren,
een significante voorspeller voor stereotypering (ibid.). Toch merken deze onderzoekers
op dat in Westerse samenlevingen, sekse-‐rol stereotypering minder sterk aanwezig is
dan in meer traditionele samenlevingen (Furnham & Mak, 1999). Echter is niet iedereen
akkoord met deze bevindingen. Integendeel, beelden uit de media worden steeds meer
stereotiep voorgesteld waardoor traditionele vrouwelijke rollen worden uitvergroot
(Mazzella, et al., 1992; Milner & Higgs, 2004). Men vindt zelfs een achteruitgang in het
afbeelden van de rollen van vrouwen (Milner & Higgs, 2004).
Vandaag de dag zijn representaties van mannen en vrouwen in de reclamewereld
eerder gelijk verdeeld, ook al blijven de rollen seksestereotiep (Rubie-‐Davies, Liu, & Lee,
2013).
13
Ook raciale stereotypen in de reclamewereld zijn meermaals onderwerp geweest
van wetenschappelijk onderzoek. Geïdealiseerde beelden van vrouwen en etnische
minderheden worden in de reclame verspreid, waardoor gender en raciale stereotypen
in de rollen van deze groepen worden geproduceerd (Messineo, 2008). Reeds in 1969
publiceerde Kassarjian zijn onderzoek. Aan de hand van een content analyse van Afro-‐
Amerikaanse personages in tijdschriften over een periode van twintig jaar, kwam hij tot
het besluit dat modellen met een zwarte huidskleur over de tijdsperiode heen minder
gerepresenteerd werden. Echter werden Afro-‐Amerikaanse individuen in reclame meer
en meer afgebeeld in beroepen met een hogere status (Kassarjian, 1969).
Niet-‐blanke etnische groepen worden nog steeds ondervertegenwoordigd in de
media (Coltrane & Messineo, 2000; Mastro & Stern, 2003,;Paek & Shah, 2003; Rubie-‐
Davies, Liu, & Lee, 2013). Bowen & Schmid (1997) en Mastro & Stern (2003) merken op
dat, hoewel zwart gekleurde individuen meer worden gerepresenteerd in reclame en in
meer diverse rollen, andere etnische minderheden zoals Aziatische individuen en
Latino’s in reclame voor elk product ten alle tijde ondervertegenwoordigd blijven. Ook
zijn etnische minderheden veel meer achtergrondpersonages in reclame en worden zij
vooral ingezet in reclamespotjes voor sport en fast food (Henderson & Baldasty, 2003).
Wanneer een personage van een niet-‐blanke etnische groep in reclame zichtbaar is, dan
is dit steeds in combinatie met een blank personage; reclame waarbij enkel etnische
minderheden worden gerepresenteerd komt zeer zelden voor (Bowen & Schmid, 1997).
Natuurlijk leven deze assen van verschil niet naast elkaar. Zoals eerder
aangegeven is dit een complex samenspel met relationele aspecten en machtsdimensies.
Gender en etniciteit beïnvloeden elkaar. Echter werd er maar één studie gevonden die
een intersectionele analyse van gender en etniciteit onderzoekt in de reclamewereld. C.
Michelle ging de combinatie van gender en etniciteit in reclame op televisie na in de
context van Nieuw-‐Zeeland. Een intersectionele analyse dat meervoudige assen van
verschil erkent in onderzoek omtrent reclame en stereotypering ontbreekt echter in
wetenschappelijk onderzoek (Michelle, 2012). Eerder onderzoek naar gender in reclame
veronderstelt dat mannen en vrouwen homogene groepen zijn (ibid.). Echter moet er
opgemerkt worden dat waar vorige onderzoeken concludeerden dat vrouwen meer
gelijk in representatie en minder stereotiep worden voorgesteld in reclame, het blanke
14
vrouwen zijn die dit beeld overheersen (ibid.). Het witte privilege duikt hier op.
Whiteness wordt genormaliseerd en geprivilegieerd in de media (Michelle, 2012).
Resultaten van haar studie vertellen ons dat de intersectie tussen gender en etniciteit
significante verschillen vertonen in reclame, wat betreft de representatie van
verschillende etnische groepen van mannen en vrouwen en de inhoud van deze
reclameboodschappen. Hegemonische masculiniteit wordt gelinkt aan witheid
(Michelle, 2012).
Gender-‐ en ras stereotypen in reclame voor kinderen
Elk kind speelt. Elk kind speelt met speelgoed. Spel heeft een belangrijk aandeel
in de cognitieve ontwikkeling van een kind (Piaget, 1951). Zo wordt onder andere play
assessment gebruikt als meting van cognitieve ontwikkeling bij jonge kinderen. Play
assessment is “an observational, functional assessment technique that can be used to
focus on particular domains in the context of a child’s play” (Cherney, et al., 2003, p. 96).
Echter wordt deze play assessment beïnvloed door gender en de genderstereotypen van
het speelgoed dat gebruikt wordt in een sessie (Cherney, et al., 2003). De impact van
genderstereotypen op speelgoed blijkt dus een belangrijke invloed te hebben op de
cognitieve ontwikkeling en socialisatie van het kind.
Gender heeft steeds een aandeel gehad in de verkoop van speelgoed (Laurent,
2014). Deze genderstereotypen starten aldus reeds bij de keuze van het speelgoed.
Gendersegregatie in het speelgoedlandschap is vandaag de dag veel meer uitgesproken
dan pakweg zestig jaar geleden (Sweet, 2012). Het is algemeen bekend dat de
massamedia ingevuld wordt met stereotypen (Seiter, 1986). De media speelt een
enorme rol in het leven van kinderen (Kahlenberg & Hein, 2010). De marketing van
speelgoed heeft een belangrijk aandeel in het (re)produceren van genderstereotypen.
Kinderen leren via de media dat bepaald speelgoed bestemd is voor jongens en ander
speelgoed voor meisjes (Auster & Mansbach, 2012). Wanneer men een
speelgoedreclamefolder opent, dan is er duidelijk een tweedeling zichtbaar. Meisjes
spelen met poppen, jongens spelen met auto’s; meisjes worden passief afgebeeld,
jongens zijn actief aan het spelen; roze is voor meisjes, blauw is voor jongens; ... De
15
kleur van speelgoed en het kleurenpalet in reclame wordt door de consument
geassocieerd met gender en laat het speelgoed indelen volgens geslacht (Auster &
Mansbach, 2012; Kahlenberg & Hein, 2010; Smith, 1994).
Jongens en meisjes worden in stereotiepe en traditionele genderrollen
voorgesteld in reclame (Pike & Jennings, 2005). Reclame gericht op kinderen doet
beroep op sterke visuele beelden (Edell, 1988, in Bakir & Palan, 2010). Adverteerders
gebruiken stereotiepe beelden om dat er geen tijd of ruimte is om de personages en/of
rollen te nuanceren, aangezien de reclameboodschap snel en duidelijk de klant moet
bereiken (Janssen, Janssen & Beentjes, 2007). Kinderen ontwikkelen hierdoor een
voorkeur voor speelgoed dat geassocieerd wordt met hun mannelijke of vrouwelijke
identiteit. Kinderen construeren hun begrip van gender op een vroege leeftijd (Freeman,
2007). Zij ontwikkelen immers hun genderidentiteit doorheen socialisatie en interactie,
waarbinnen speelgoed van aanzienlijk belang is (Kahlenberg & Hein, 2010). Aangezien
gender schema’s en genderrollen van kinderen nog in volle ontwikkeling zijn, spelen
advertenties een aanzienlijke functie in het leven van deze kinderen (Bakir & Palan,
2013). Volgens de social learning theory (Bandura, 1986) komt gedrag eerder dan
zelfpercepties. Deze social learning theory hecht veel belang aan de sociale context.
Bandura (1986) definieert leren als “an information-‐processing activity in which
information about the structure of behavior and about environmental events is
transformed into symbolic representations that serve as guides for action” (p.51). Het is
een dynamisch product van een samenhang tussen persoonlijke, gedragsmatige en
omgevingsfactoren (ibid.). Men leert heel wat over de wereld rondom zich door wat
men ziet of hoort.. Via reclame doen kinderen zich dus kennis, over onder andere
genderpatronen, op. Men leert door blootstelling aan de media. Beelden uit de media
worden verbonden met cognitieve schemas (Coltrane & Messineo, 2000). Reclame leert
ook kinderen om bepaalde overtuigingen en waarden, die als norm worden beschouwd
in de samenleving, te accepteren (Bang & Reece, 2003). Advertenties zorgen ervoor dat
bepaalde culturele verhalen worden bevorderd (Johnson & Young, 2002). Genderrollen
worden gevormd door beelden die kinderen zien op televisie (Gerding & Signorielli,
2014). Een samenhang tussen de tweedeling op basis van geslacht in reclamespotjes en
de percepties van kinderen over genderrollen kan gevonden worden (Lewin-‐Jones &
Mitra, 2009). Wanneer een kind via reclame leert over ras en genderrollen, dan kan dit
de basis bieden voor de constructie van persistente stereotypen (Merskin, 2002).
16
Reclame zorgt voor persistente tegenstellingen tussen gender (Johnson & Young, 2002),
en etniciteit. Stereotypen op basis van ras en gender worden door reclame op televisie
onmiddellijk beschikbaar gemaakt (Coltrane & Messineo, 2000).
Onze maatschappij wordt overstelpt met reclame: folders, posters,
televisiespotjes, radiospotjes,... Deze reclame heeft een machtige invloed op haar kijkers.
Ook is er reclame dat zich specifiek richt op kinderen. Dit gaat gepaard met uitgebreid
debat naar de effecten van reclame en advertenties voor kinderen (Maher, et al., 2008).
Verschillende studies naar genderrollen, en genderstereotypen in (speelgoed)reclame
voor kinderen op televisie is reeds volbracht (Bakir & Palan, 2013; Browne, 1998;
Johnson & Young, 2002; Kahlenberg & Hein, 2010; Kolbe & Muehling, 1995; Lewin-‐Jones
& Mitra, 2009; Pike & Jennings, 2005; Verstegen & Hoeken, 2004). Met televisie als een
populair massamedium, bereiken speelgoedcommercials een enorme groep. Omdat het
een enorme impact heeft, is er tevens een enorme bezorgdheid omdat kinderen hierdoor
negatieve stereotypen kunnen verwerven (Browne, 1998). Ook beïnvloedt de
massamedia raciale percepties (Li-‐Vollmer, 2002). Etnische representaties in reclame
legitimeren namelijk het witte privilege en behouden de dominante cultuur waarbij
blanken aan de top van de sociale ladder staan (ibid.).
In speelgoedreclame is er een mannelijke dominantie wat betreft de fysieke
aanwezigheid in de reclame, het geslacht van de stem die de reclame inspreekt en de
actieve rollen die mannelijke acteurs opnemen (Merskin, 2002). Televisiereclames
gebruiken veel meer een volledige mannelijke cast van modellen, dan dat er een
volledige vrouwelijke cast wordt gebruikt (ibid.) Andere studies hebben dan weer
aangetoond dat de representatie van jongens en meisjes in reclame voor kinderen gelijk
verdeeld is (Larson, 2001). Ook de rollen die in speelgoedreclame worden aangenomen
verschillen naar geslacht (Kahlenberg & Hein, 2010). Daar waar jongens als actief,
agressief, krachtig, ... worden voorgesteld, vertonen meisjes in deze speelgoedreclames
zich passief, verlegen, machtelozer. Gender verschillen kunnen waargenomen worden in
de karakteristieken van de personages (Browne, 1998). Wanneer reclame zich specifiek
richt op een geslacht, dan worden meisjes in huishoudelijke omgevingen voorgesteld en
jongens eerder buitenshuis (Larson, 2001). Gender stereotypen zijn de dominante vorm
in reclame (Furnham, Abramsky & Gunter, 1997).
17
Ook verschillen speelgoedcommercials wat betreft inhoud en vorm als gevolg van
het geslacht waarvoor de reclame bedoeld is (Verstegen & Hoeken, 2004). Hierbij werd
er onder andere ingespeeld op waarden. In speelgoedreclame bedoeld voor jongens
werd er ingezoomd op actie, bekwaamheid en stoerheid. Deze worden volgens Williams
& Bennett ook geassocieerd met mannelijkheid (1975). Speelgoedreclame bedoeld voor
meisjes zoomde in op zelfontplooiing, zorg dragen voor, liefde voor dieren en creativiteit
(Verstegen & Hoeken, 2004). Onderzoek van Buijzen & Valkenburg (2002) toonde
tevens aan dat reclame bestemd voor een mannelijk publiek andere
aantrekkingskrachten gebruikt dan reclame bestemd voor meisjes. Zo wordt er in
reclame voor jongens ingezet op actie, avontuur, sport en spel, en benadrukt reclame
voor meisjes verzorging, fysieke aantrekkelijkheid, vriendschap en romantiek (Buijzen
& Valkenburg, 2002). Jongenscommercials waren volgens Verstegen & Hoeken (2004)
gevarieerder dan meisjesreclame qua inhoud en ook de vorm van deze twee groepen
van commercials verschilden.
Het geslacht van de stem die een reclamespot inspreekt, is ook afhankelijk van
het geoogde doelwit van het specifieke speelgoed: mannelijke voice-‐ overs worden
gebruikt in reclamespotjes die bedoeld zijn voor jongens, vrouwelijke voice-‐overs
worden gebruikt in reclamespotjes bedoeld voor meisjes (Johnson & Young, 2002).
Wanneer een advertentie gericht is op zowel een jongens-‐ als meisjespubliek, dan is de
stem in de reclame mannelijk (ibid.). Het geslacht van de stem wordt beklemtoond, zelfs
zo ver dat er genderstereotypen de kop opsteken: waar mannelijke stemmen wild en
luid klinken, zijn vrouwelijke stemmen hoog en zangerig (Johnson & Young, 2002). Ook
de studie van Lewin-‐Jones & Mitra (2009) concludeert dat advertenties dat gericht zijn
naar meisjes, en een vrouwelijke voice over hebben, elementen van zang inhouden. Deze
accentuering zorgt ervoor dat stereotypering zich verder doordrijft.
Gender en ras zijn onmogelijk te scheiden in het symbolisch systeem van televisie
(Coltrane & Messineo, 2000). Onderzoek naar de representatie van etnische
minderheden in reclame voor kinderen is echter zeer beperkt. Etnische representatie in
reclame voor kinderen is nochtans van belang omdat kinderen, meer dan volwassenen,
geneigd zijn om de aangeboden betekenissen in de media te aanvaarden, aangezien zij
nog geen kritische blik hebben om de reclame te evalueren op stereotypen (Li-‐Vollmer,
2002). Kinderen zijn kwetsbaar aangezien zij mogelijks de wereld ervaren zoals
18
voorgesteld op televisie (Maher, et al., 2008). Dezelfde redenering kan gemaakt worden
voor voorstellingen van geslacht, en de intersectie tussen geslacht en etnische origine.
Advertenties bieden kinderen voorbeelden hoe men kan handelen, communiceren en
spreken (Johnson & Young, 2002). De voorstelling van stereotypen op televisie zorgt er
voor dat er negatieve houdingen worden verworven tegenover minderheidsgroepen
(Seiter, 1986). Opnieuw steken de machtsverhoudingen de kop op. Stereotypen op basis
van gender, ras, en andere kenmerken van iemands identiteit worden door iedereen
anders opgenomen.
Bang & Reece (2003) onderzochten wat de representatie van minderheden in
televisiereclame voor kinderen was en welke rollen deze op zich namen in de
reclamespot. Hoewel de aantallen van etnische minderheden in reclame stegen, was het
nog steeds opvallend dat deze groepen systematisch andere rollen toebedeeld kregen
(Bang & Reece, 2003). Etnische minderheden kwamen vaker voor in reclame voor
voedsel, en veel minder in speelgoedreclame. Deze te lage representatie van kinderen
met een zwarte huidskleur in speelgoedreclame kan het geloof bij kinderen
aanwakkeren dat deze etnische groep niet “mainstream” genoeg is om in alle soorten
reclamespotjes te verschijnen (Bang & Reece, 2003). Kinderen identificeren zich
namelijk met modellen van dezelfde etnische origine (Greenberg & Atkin, 1982; in
Maher, et al., 2008). Tevens worden niet blanke modellen in reclame meer op de
achtergrond getoond en is hun rol ondergeschikt aan de rol van blanke modellen
(Coltrane & Messineo, 2000). Door middel van reclame worden de percepties van
kinderen beïnvloed door de wijze hoe sociale hiërarchie wordt voorgesteld in termen
van aanwezigheid, status, en rollen van bepaalde individuen en/of groepen. Hier speelt
macht weer een aanzienlijke rol. Aan de hand van subtiele, culturele rollen van sociale
hiërarchie in reclame staan blanke personages hoger op de sociale ladder (Maher, et al.,
2008). Beelden op televisie van niet blanke individuen worden gekenmerkt door
banalisering en overdrijving (Coltrane & Messineo, 2000). Zo worden gekleurde
vrouwen in reclame voorgesteld met kenmerken geassocieerd aan een blanke origine,
zoals een lichtere huiskleur en stijl haar (Brown, 1993; in Coltrane & Messineo, 2000).
Dé ‘niet-‐blanke’ individu bestaat niet. Het kan niet beperkt worden tot een
veralgemeende categorie. Toch worden in reclame voor kinderen personages van een
vreemde etnische origine afgebeeld als stabiel: er is een overgrote meerderheid aan
Afro-‐Amerikaanse individuen (Maher, et al. 2008). Andere etnische minderheidsgroepen
19
worden over het hoofd gezien en komen haast niet in aanmerking om mee te doen in
reclame. Onderzoek naar de rollen van personages met een Aziatische of Spaanse
herkomst is zo goed als onbestaand (ibid.).
Bakir en Palan (2013) onderzochten in hun studie verschillen en gelijkenissen in
culturen wat betreft de voorstelling van gender in reclame voor kinderen. De orientatie
van een samenleving, en de waardering van een cultuur, het erkennen van ofwel
collectivisme ofwel individualisme, zijn factoren die meespelen in dit verhaal. De context
is aldus belangrijk om mee te nemen in het verhaal. Onderzoeken die genderstereotypen
en stereotypen op basis van etniciteit in reclame nagaan in de Vlaamse context is tot op
heden onbestaand.
Regels en wetten
Bovenstaande literatuurstudie heeft reeds heel wat stereotypen en
machtsverhoudingen ontdekt in de reclamewereld voor kinderen. Toch moeten
adverteerders voorzichtig omspringen met reclame voor minderjarigen. Zowel op
Vlaams, nationaal, Europees, als internationaal vlak zijn er regels, wetten, richtlijnen en
verdragen te vinden die minderjarigen beschermen in reclame. Tussen deze wetten zijn
er ook richtlijnen en regels die zich inlaten met gedragsuitingen en beelden die worden
getoond in de media. Hieronder worden de belangrijkste regels kort omschreven.
In Vlaanderen gold er een sperperiode voor reclame dat wordt uitgezonden
tijdens kinderprogramma’s. Deze wordt de vijfminutenregel genoemd: tijdens en vijf
minuten voor en na een kinderprogramma mocht er geen reclame uitgezonden worden
(Gezinsbond, 2002, p. 8.). Vlaanderen was de enige plaats, uitgezonderd van Zweden, die
deze regel gebruikte. Deze regel is echter vandaag de dag afgeschaft, al wordt er tijdens
de kinder-‐ en jongerenprogramma’s geen reclame meer getoond. Enkel voor en na ieder
programma is het mogelijk dat er een reclameblok op televisie komt.
Hoofdstuk VII in de Vlaamse Code voor Reclame en Sponsoring op Radio en
Televisie (1995) is volledig gewijd aan reclame gericht op kinderen. “Reclame gericht op
kinderen mag geen geweld weergeven, banaliseren, tolereren, idealiseren of
20
aanmoedigen, noch onwettig, antisociaal of laakbaar gedrag tonen of aanmoedigen”
(artikel 18, §2).
Artikel 19 van deze Vlaamse code stelt dat “reclameboodschappen, gericht op
kinderen en jongeren, respect moeten opbrengen voor de waardigheid van kinderen en
jongeren en mogen kinderen en jongeren niet zo in beeld brengen dat hun fysieke of
morele integriteit wordt aangetast of in gevaar wordt gebracht.” (artikel 19, §1).
In de Belgische code worden er ook enkele regels inzake de afbeelding van de
mens neergeschreven door de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Hierin
wordt aanbevolen dat “reclame geen enkele vorm van discriminatie mag tolereren op
grond van o.a. ras, nationaliteit, godsdienst, geslacht, of leeftijd, en mag op geen enkele
wijze de menselijke waardigheid aantasten .” (Artikel 3, voorstelling van de persoon).
Bovendien wordt er ook ingegaan tegen sociale vooroordelen en stereotypen in de
reclame. Deze stereotypen zijn ten opzichte “eigenschappen eigen aan een sociale of
etnische bevolkingsgroep.” (Artikel 4, voorstelling van de persoon). Deze adviezen zijn
aanwezig voor mannen, vrouwen, en kinderen.
Ook het Internationaal Verdrag inzake de Rechten van het Kind neemt de rol van
de media op in het verdrag. Artikel 17 behandelt de toegang tot passende informatie. De
ondertekende landen zien er op toe dat de massa media informatie verspreidt dat “in
overeenstemming is met het moreel welzijn, met wederzijdse kennis en begrip onder de
volkeren en die de culturele achtergrond van kinderen respecteert.” (Verenigde Naties,
1989). Maatregelen moeten getroffen worden zodat kinderen kunnen beschermd
worden tegen schadelijk materiaal.
In vergelijking met België en andere landen staat Canada al verder in hun regels
inzake gender in de media. De ‘Gender portrayal guidelines’, laatst aangepast in 1993,
richten zich op de gelijkheid in representatie van vrouwen en mannen in reclame. Deze
richtlijnen maken tevens deel uit van de Canadese nationale reclamecodes (Van
Hellemont & Van Den Bulck, 2009). In de Belgische Code wordt gendergelijkheid niet
nadrukkelijk benoemd, maar wordt er wel gesproken van stereotypen (ibid.).
21
DEEL 3: Probleemstelling en methodologie
Probleemstelling
In het alledaagse leven wordt men overstelpt met stereotiepe verwachtingen en
genderpatronen. Van jongs aan af wordt men hier mee geconfronteerd. Peers, ouders,
maar ook de populaire cultuur hebben een aanzienlijk aandeel in de wijze waarop een
kind de wereld rondom zich aanschouwt.
Verschillende factoren kunnen leiden naar gender typing. Deze term verwijst naar
eender welke associatie van objecten, activiteiten, rollen, of karaktertrekken met een
geslacht – mannelijk of vrouwelijk – zoals deze in overeenstemming zijn met culturele
stereotypen (Berk, 2010). Dit onderzoekt probeert op een kritische manier
speelgoedreclames te analyseren, zodat machtsdimensies en stereotypen omtrent
gender en ras bloot komen te liggen. Er wordt onderzocht hoe speelgoedreclame de
culturele opvattingen van gender en ras representeert.
In bovenstaande literatuurstudie is op te merken dat veel literatuur reeds
gedateerd is. Tevens zijn deze onderzoeken voor de meerderheid in een Amerikaanse
context gevoerd. Onderzoek omtrent de invloed van speelgoedreclame op de percepties
van gender en ras bij kinderen in Vlaanderen is zo goed als onbestaand. Het valt
bovendien op dat er in alle geraadpleegde literatuur wordt gefocust op één aspect van
iemands identiteit: ofwel gender, ofwel etniciteit. Deze onderzoeken zijn er niet in
geslaagd om systematisch te analyseren hoe beelden van ras en gender elkaar kruisen
(Kellner, 1995). Echter is dit in realiteit geen of..of...-‐ verhaal maar een en..en..-‐verhaal.
De samenleving is veel meer complex en dynamisch.
Een intersectioneel perspectief gaat de samenhang en beïnvloeding tussen onder
andere gender, etniciteit, klasse, seksualiteit,... na. Op basis van een exploratie van de
literatuur tracht dit onderzoek een nodige aanvulling te bieden door verschillende
kruispunten mee te nemen. Er wordt gekozen voor de intersectie tussen gender en
etniciteit. Dit zijn zichtbare assen van verschil. Seksuele voorkeur, religie, of nationaliteit
22
zijn moeilijker te achterhalen en onzekere assen van verschil in reclamefolders en op
televisie omdat deze minder zichtbaar waar te nemen zijn.
Dit onderzoek gaat na welke machtsverhoudingen er meespelen in
reclamefolders en televisiespotjes dat bedoeld is voor kinderen. Dit kan gezien worden
op drie verschillende niveaus van analyse: het samenlevingsniveau ofwel macroniveau:
de manier waarop de inhoud van speelgoedreclame de consument bereikt; het
organisatieniveau ofwel mesoniveau: hoe speelgoedketens reclame gebruiken in het
verkopen van dit speelgoed; en het individueel niveau ofwel microniveau: hoe de
reclameboodschappen worden gepercipieerd door de gebruiker, in dit geval kinderen.
In hoeverre zijn reclamefolders voor speelgoed stereotiep? Op alle niveaus kan er macht
uitgeoefend worden.
In de literatuurstudie is gebleken dat tweedelingen en machtsdimensies in
onderzoek nog steeds worden opgemerkt. Er zijn een aantal hypothesen op te stellen
waaraan getoetst zal worden of de tweedelingen en machtsdimensies in dit onderzoek
ook tot uiting gaan komen. Het is de aanname dat jongensspeelgoed neutrale of blauwe
kleuren bevat, en dat meisjesspeelgoed roze kleuren omsluiten (Auster & Mansbach,
2012; Kahlenberg & Hein, 2010; Smith, 1994). Hypothese één stelt dan dat de kleuren
roze en blauw in speelgoedreclame worden gebruikt om het speelgoed te categoriseren
volgens geslacht. Ook het witte privilege is reeds zichtbaar geworden in onderzoek in
reclame voor kinderen. Blanke modellen worden vaker ingezet als hoofdpersonages en
kinderen van andere etnische achtergronden zijn vooral achtergrondpersonages. Ook
zijn mannelijke personages het meest aanwezig in reclame en krijgen zij meer
prominente rollen toebedeeld (Merskin, 2002). Jongens en meisjes van verschillende
etnische origines krijgen immers verschillende rollen toebedeeld. Hierbij worden twee
hypotheses opgesteld. De tweede hypothese zegt dat blanke jongens de meest
dominante groep zijn in de reclame, dit zowel qua representatie als qua rollenpatroon.
De derde hypothese stelt dat niet blanke meisjes het minst vertegenwoordigd zijn in
reclame.
Door middel van een content analyse zal er kritisch en uit een intersectioneel
oogpunt een antwoord geboden worden op volgende onderzoeksvraag:
23
Hoe wordt de intersectie tussen geslacht en etniciteit voorgesteld in reclame voor
kinderen?
Maken speelgoedreclames gebruik van gender-‐ en ras stereotypen? Welke
machtsverhoudingen komen tot uiting in deze media?
Deze onderzoeksvraag wordt verder onderverdeeld in deelvragen:
Op welke manier worden individuen afgebeeld in termen van aanwezigheid, status,
en de rollen die deze individuen opnemen in reclamefolders voor speelgoed?
Op welke manier worden individuen afgebeeld in termen van aanwezigheid, status
en de rollen die deze individuen opnemen in televisiereclames gericht naar
kinderen?
Worden genderstereotypen en stereotypen op basis van etniciteit van jongs af
aan ingelepeld via – onder andere – (speelgoed)reclame? Kan men daar iets aan
veranderen? Kan men deze stereotypen de baas? Om een hervorming in beweging te
brengen, moet men eerst en vooral een goed begrip hebben van de reclame. In de sectie
methodologie wordt beschreven hoe dit zal worden toegepast.
Methodologie
Aangezien reclame een grote doelgroep wilt bereiken, is het nuttig om het voor
handen materiaal kritisch te interpreteren. Een genuanceerd beeld van het
geobserveerde biedt inzichten in de inhoud en boodschap van reclame.
Content analyse wordt gebruikt om de verschillende reclamemiddelen te
analyseren. Een content analyse, of inhoudsanalyse, is een instrument om een beter
begrip te verkrijgen van een complexe situatie. Deze analyse stelt ons in staat om de
verschillende machtsverhoudingen, privileges, en structuren kritisch bloot te leggen. Zo
kunnen verschillende kruispunten in dit verhaal geïdentificeerd worden en kan een
rijker beeld geschetst worden.
24
Bovenstaande onderzoeksvragen worden aan de hand van twee analyses kritisch
onderzocht. Er wordt gekozen om niet alleen gedrukte reclamemiddelen te
onderzoeken, ook televisiereclame wordt onder de kritische loep genomen. Hiermee
probeert dit onderzoek een breed perspectief voor ogen te houden. Kinderen halen niet
alleen inspiratie, inzichten en percepties uit reclamefolders, ook kijken kinderen enorm
veel televisie en worden bijgevolg blootgesteld aan heel wat reclamebeelden.
Het object van analyse in het eerste deel van deze content analyse zijn
speelgoedreclamefolders uit drie verschillende winkelketens die in Vlaanderen
speelgoed verkopen, met name Bart Smit, Dreamland, en Fun. Deze reclamefolders
worden verzameld in de zomer van 2015. Er wordt gekozen om een onderscheid te
maken tussen verschillende categorieën van speelgoedreclame. Zo kan er een
onderzocht worden of bepaalde groepen van kinderen over-‐ of ondervertegenwoordigd
worden in de verschillende categorieën. Een eerste categorie is poppen, met bijhorende
materialen zoals wandelwagentjes, poppenkleertjes, verzorgingstafels, ... . Een tweede
categorie is rollenspelen. Hierin wordt de reclame samengebundeld dat speelgoed zoals
een keukentje, een kassa, een strijkijzer,... tracht te verkopen. Dit speelgoedmateriaal
zijn nagemaakte attributen op niveau van kinderen die in het alledaagse leven worden
benuttigd door volwassenen. Kinderen maken in hun spel gebruik van rollen die in de
realiteit ook worden aangenomen. Worden deze rollen anders gepercipieerd door de
invloed van de reclame? Een derde categorie is sport. Hierin vinden we reclame terug
dat allerlei buitenactiviteiten en/of sportartikelen in de kijker zet. Een vierde categorie
zijn voertuigen, zoals racewagens, racebanen, auto’s op afstandsbediening,... Ten slotte
is er tevens een restcategorie, waarbij het speelgoed wordt gebundeld dat niet te
categoriseren valt in bovenstaande groepen. Hierin valt onder andere
speelgoedmateriaal zoals blokken, gezelschapsspelen, plastieken figuren, ...
In deze analyse worden machtsdimensies ontleed. Worden er associaties
gemaakt met mannelijkheid en vrouwelijkheid in de reclamefolders? Welke rollen
nemen de modellen op? Is er een ondervertegenwoordiging zichtbaar? Worden er
bepaalde groepen ondervertegenwoordigd in de speelgoedfolders, en meer bepaald in
de verschillende categorieën van speelgoedreclame? Is er sprake van het witte privilege
in speelgoedreclame? Welke status krijgen de personages en is er een verschil op te
25
merken wanneer er gekeken wordt naar de intersectie gender en etniciteit? Op al deze
zaken wordt er een kritisch antwoord geboden in deze kritische analyse. In het besluit
op het einde van dit deel worden er bevindingen voor blanke jongens, blanke meisjes,
niet blanke jongens en niet blanke meisjes meegegeven. Een determinant om te bepalen
of een personage tot een niet-‐blanke etnische groep behoort, is de huidskleur van dit
personage en uiterlijke kenmerken. De onderzoeker is er zich echter van bewust dat niet
volledig betrouwbaar is, maar enkel aan de hand van uiterlijke kenmerken kan er op de
beelden verschillende etniciteiten onderscheiden worden.
Vervolgens worden televisiereclames het object van analyse. Hierbij wordt bij de
analyse kritisch gekeken naar de representatie van geslacht en etnische afkomst, welke
rollen bepaalde groepen opnemen, welke status zij in het televisiespotje verkrijgen, en
hoe de interactie tussen verschillende individuen plaatsvinden. Tevens wordt er ook
gekeken wie in het spotje aan het woord komt of welk geslacht de verteller van de
reclamespot heeft, wat de boodschap is van de voice over, en op welke manier hij of zij
die boodschap overbrengt. Wordt er een associatie gemaakt met mannelijkheid of
vrouwelijkheid?
Een steekproef van reclamespotjes wordt verzameld op verschillende weekdagen
en een weekend in de zomervakantie. In totaal worden er reclamefilmpjes verzameld op
vijf verschillende kinderen-‐ en jongeren kanalen: Nickelodeon, VTMKzoom, Cartoon
Network, Disney Channel en Disney Jr. In dit type van reclame worden er niet alleen
speelgoederen geadverteerd, maar wel een hele reeks aan berichten passeren de revue.
Er wordt ervoor gekozen om alle reclame, en dus niet alleen speelgoedreclame, voor
kinderen in dit onderzoek mee te nemen. Alle televisiereclames kunnen immers beelden
en onderliggende boodschappen met zich meedragen. Zo kan er worden onderzocht of
macht en de percepties naar geslacht en etniciteit verschillen in de bepaalde rubrieken.
Kunnen er associaties gemaakt worden tussen geslacht, etniciteit en het geadverteerde
product?
De reclame wordt onderverdeeld in volgende categorieën:
(1) Speelgoed
(2) Amusement (bijvoorbeeld pretparken, films)
(3) Digitaal (bijvoorbeeld apps)
(4) Televisie (bijvoorbeeld berichten van het kanaal)
26
(5) Voedsel
Alsook wordt reclame waarin geen individuen worden geportretteerd in de
analyse gebracht, zoals bijvoorbeeld reclame met animatiefiguren. Deze kunnen tevens
van belang zijn om te analyseren: welk kleurenpalet wordt er gebruikt, welk geslacht
heeft de ingesproken stem, heeft het animatiefiguurtje een expliciet geslacht en/of
etnische achtergrond, welke rollen nemen deze figuren op, ... ?
In totaal worden er tweeëntwintig reclamespotjes voor kinderen onderworpen
aan verdere analyse, waarvan drie in de categorie speelgoed, vijf in de categorie
amusement, zeven in de categorie digitaal, vijf in de categorie televisie, en twee in de
categorie voedsel.
Gender-‐ en ras stereotypen werden gecodeerd aan de hand van het gender
schema van Sandra L. Bem (1974) en aan de hand van de studie van Williams & Bennett
(1975) om zo de verschillende gedragslijnen en interactiepatronen te analyseren in
televisiereclames. Verschillende categorieën werden aangemaakt om dit te
structureren: (1) actief/passief, (2) rationeel/gevoelig, (3) autonoom/afhankelijk, (4)
avontuurlijk/verzorgend.
Onderstaande tabel biedt de variabelen aan die gebruikt worden in de analyse.
Tabel 2: kenmerken en variablen bij content analyse
Kenmerk Variabele
Representatie Blank x vrouw Blank x man Etnisch x vrouw Etnisch x man
Rollenpatroon actief/passief rationeel/gevoelig autonoom/afhankelijk avontuurlijk/verzorgend
Status hoofdpersonage achtergrondpersonage personage met tekst personage zonder tekst
Interactiepatroon gemengd niet gemengd
Stem mannelijke voice over vrouwelijke voice over
27
De representatie van de personages in reclame wordt vastgesteld in termen van
aanwezigheid. Er wordt een verbinding gemaakt tussen de intersecties geslacht en
etnische afkomst. Niet alleen wordt er gekeken naar de verhouding tussen meisjes en
jongens, er wordt ook gekeken naar de verhouding tussen meisjes en jongens met
verschillende etnische achtergronden. Omdat etnische afkomst geen vaststaande
categorie is, wordt in de analyse gekeken naar elk personage afzonderlijk.
Het rollenpatroon wordt samengesteld aan de hand van concepten uit
onderzoeken van Bem (1974) en Williams & Bennett (1975). Deze tweedelingen zijn de
basis voor genderstereotypen. Er wordt nagegaan of deze tweedelingen worden
toegepast in reclame. Kan er een type van activiteit gelinkt worden aan een bepaald
geslacht en etniciteit? Er wordt gekeken naar spelen en plezier maken, sporten,
luisteren, ...
Status wordt gemeten bij de verschillende personages in reclame aan de hand
van de hoeveelheid tekst dat een personage krijgt en of dit personage een hoofd-‐ of
achtergrond personage is. Welke individuen komen in aanmerking en hebben dus een
hoge status in de reclame? Welke individuen krijgen een lage status?
Bij interactiepatronen wordt er gekeken of en hoe de personages interageren met
elkaar. Spreken en spelen bijvoorbeeld alleen blanke meisjes met elkaar of interageren
blanke meisjes met jongens van een andere etnische origine? Niet alleen wordt er
gekeken naar de proportie meisjes, jongens, blanke, en niet-‐blanke kinderen die met
elkaar in contact gaan, ook worden de verschillende types van interactie onderzocht:
handelen de personages in coöperatief verband, is er competitie in het spel, of handelt
men alleen?
Ten slotte wordt er nog gekeken naar de stem van diegene die het reclamespotje
inspreekt. Hier kan enkel gekeken worden naar het geslacht. Welke soort reclame wordt
ingesproken door een vrouw en welke door een man? Vervolgens wordt er ook gekeken
naar de boodschap die de reclame meegeeft. Is de taal gegenderd? Worden er woorden
gebruikt die geassocieerd worden met culturele opvattingen over mannelijkheid en
vrouwelijkheid, over verschillende etnische achtergronden, en de intersecties?
Verschillen de boodschappen naargelang de categorie van de reclame? Zijn er
tekstboodschappen die typisch zijn voor reclame gericht naar jongens en reclame
gericht naar meisjes? Hoe draagt taal in reclame bij aan de constructie van gender en de
percepties voor etniciteit?
28
DEEL 4: Kritische analyse van speelgoedreclamefolders
Algemeen
Er zijn grote verschillen naargelang de drie verschillende speelgoedbrochures.
Een speelgoedketen houdt er rekening mee dat de diversiteit in onze samenleving wordt
gerepresenteerd. Deze winkel stond enkele jaren geleden nog in de media en kreeg
hopen kritiek omwille van een zeer vrouwonvriendelijke catalogus. Intussen blijkt dat er
in de speelgoedreclame van die desbetreffende speelgoedketen geen hardnekkige
genderstereotypen, alsook stereotypen op basis van etniciteit, meer opvallen. Deze
kritiek is hen zodoende niet ontgaan en men houdt rekening met gender en etniciteit in
het afbeelden van kinderen bij speelgoed. Echter, een diepere analyse laat ons alvast
enkele algemene eigenschappen meedelen:
Blanke kinderen worden meer afgebeeld in de reclame. Witheid is de dominante
in de folders. Kinderen met een andere etnische origine komen zelden of weinig voor.
Het witte privilege is duidelijk zichtbaar in speelgoedfolders. Het is gemakkelijk om
modellen met een andere etnische origine eruit te halen omdat zij zelden voorkomen,
maar het is moeilijker om hun afwezigheid op te merken in reclame waar enkel blanke
modellen worden gebruikt (Seiter, 1990; in Bang & Reece, 2003). Dit wordt vooral
duidelijk wanneer het speelgoed verder onderverdeeld wordt in verschillende
categorieën. Hierbij worden tevens ook speelgoederen ook onderverdeeld in
meisjesspeelgoed en jongensspeelgoed: reclame voor poppen richt zich alleen maar
naar blanke meisjes; reclame voor voertuigen richt zich vooral naar blanke jongens.
Ook het kleurenpalet blijft consistent bij alle speelgoedketens. Roze is bedoeld
voor meisjes, terwijl blauw een jongenskleur blijkt te zijn. Aan de hand van
verschillende voorbeelden kan dit opgemerkt worden. Een kinderfietshelm is
verkrijgbaar in twee kleuren: roze en blauw; de Space Scooter in het blauw wordt
afgebeeld met een blanke jongen erbij, en bij de Space Scooter in het roze staat er een
blank meisje afgebeeld. Zelfs bij de reclame voor poppen, waarbij de achtergrond wordt
opgevuld met roze hartjes wordt er een poppentweeling afgebeeld waarbij het jongentje
een blauw pakje draagt en de meisjespop een roze pakje draagt.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe stereotypen zich kunnen ontwikkelen
aan de hand van representaties in reclamefolders voor speelgoed. Hieronder vindt u een
29
meer gedetailleerde analyse van deze reclame, onderverdeeld in de verschillende
categorieën, zoals vermeld in de methodologie.
Poppen
Gedrukte reclame voor poppen en accessoires voor dit speelgoed houdt een
duidelijke doelgroep voor ogen: blanke meisjes. In twee reclamefolders zijn er enkel
blanke meisjes die spelen met poppen. In geen enkele brochure vinden we een kind van
een andere etnische origine terug dat speelt met poppen. Daarentegen zijn er wel vijf
poppen terug te vinden die een andere dan een blanke huidskleur hebben. Deze
huidskleur is steevast een zwarte huidskleur. Ook bij de poppen zelf wordt er geen
rekening gehouden met etnische verscheidenheid. De ‘andere’ is een vaststaande
categorie. Het is frappant dat er in een reclamefolder meer poppen met een andere
huidskleur worden getoond, dan dat er kinderen afgebeeld staan met diezelfde
huidskleur. Toch is het eerder uitzonderlijk dat er poppen een niet-‐blanke huidskleur
hebben. De overgrote meerderheid van de geadverteerde poppen zijn blank. De meeste
poppen die men probeert te verkopen in de brochures zijn tevens ook vrouwelijk.
Sommigen onder hen hebben ook een naam: Nina, Charlotte, Emma, Julie, Marie. Slechts
enkele poppen zijn jongens. Een pop ‘Nelson’, de enige mannelijke pop die bij naam
genoemd wordt, heeft een donkere huidskleur.
Niet enkel aan de hand van de voorstelling van kinderen op de reclamefolders
kan men tot deze vaststelling komen, ook aan de hand van de boodschappen die worden
meegegeven in de folders worden er verscheidene associaties gemaakt met
vrouwelijkheid. In een speelgoedbrochure staat geschreven: “Een dag uit het leven van
kleine mama’s en papa’s”. Toch is geen enkele jongen in deze brochure te vinden die met
poppen speelt. Ook is deze reclamefolder volledig roze gekleurd en komt de
verzorgende rol in de reclamefoto’s duidelijk naar voren.
Op de eerste pagina’s van een folder dat zich enkel en alleen op poppen richt,
wordt dit expliciet uitgelicht aan de hand van kleine tekstfragmentjes. Ook al worden er
op de pagina’s van deze tekstfragmentjes geen kinderen afgebeeld, er wordt veelvuldig
gebruikt gemaakt van de kleur roze en heel wat hartjes verschijnen op het papier.
30
Hierbij zouden kinderen tevens de link kunnen leggen met het vrouwelijke. De
boodschap die wordt meegegeven, kent ook een verzorgende toon.
Goed verzorgd
We beginnen met een badje.
Goed wassen overal met zeep die zo lekker ruikt. Hom kleintje, dan zal ik je
verversen... Een beetje talkpoeder ... En hup, helemaal proper!
Kleertjes aan
Dan, kleertjes kiezen.
Wat trekken we vandaag weer aan? We zullen eens kijken in de kast. Een broekje,
t-‐shirt en ook een muts! Want buiten is het koud.
Buikje vol
We maken iets lekker klaar.
Voor we op stap gaan eerst iets eten. Een hapje voor mama, een hapje voor papa
... Oh, kijk nu, alles op de grond. Laten we snel een slabbetje halen!
Op stap
Tijd voor een wandeling.
En dan zijn we helemaal klaar voor een wandeling. Hup, in de wandelwagen. Goed
vastmaken en weg zijn wij.
Oef, wat een dag! Nu alleen nog een nieuwe luier en baby is klaar voor zijn
middagdutje.
Aan de hand van deze tekstfragmentjes worden machtsverhoudingen zichtbaar.
Er wordt uitgegaan van heteronormativiteit. Een gezin bestaat uit een mama, een papa,
en de kinderen. (“Een hapje voor mama, een hapje voor papa”). In onze huidige
moderne samenleving zijn er echter verschillende samenlevingsvormen mogelijk. Deze
worden niet voorgesteld in de reclamewereld.
31
Tevens is het mannelijke de norm, ook al wordt in deze sectie de nadruk gelegd
op het aantrekkelijk maken van speelgoed voor meisjes. “De baby is klaar voor zijn
middagdutje”. Er wordt automatisch van uitgegaan dat de baby een jongen is.
De verzorgende rol dat uitdrukkelijk naar voren komt, is volgens de
reclamebrochure een taak van de moeder. Niet alleen worden er alleen maar meisjes die
met poppen spelen afgebeeld, ook de bijhorende teksten bij de artikelen maken wel heel
uitdrukkelijk de associatie tussen het verzorgen en het vrouwelijke:
Wat klopt mijn moederhartje snel! Deze poppen zijn zo zacht om te knuffelen. Ze
maken babygeluidjes en geven me lieve kusjes. Mijn oogappel kan zelfs al “mama”
zeggen.
Wat een mooie dag pop. Tijd om te gaan wandelen. Goed vastmaken in de buggy en
weg zijn wij! Straks mag je gaan logeren bij oma. We nemen dan zeker je reisbedje
mee.
Waarom kan er geen pop “papa” zeggen? Waarom kan een pop niet gaan logeren
bij opa? Deze beelden en teksten zorgen ervoor dat de genderstereotypen worden
versterkt. De vraag kan tevens gesteld worden of deze reclame ook invloed heeft op de
percepties van kinderen ten opzichte van etniciteit. Is het mogelijk dat kinderen een
associatie maken met witheid en het verzorgen en opvoeden van een kind? Poppen met
een zwarte huidskleur worden voorgesteld met een blank meisje. Krijgen kinderen
hierdoor mogelijks de perceptie dat kinderen met een zwarte huidskleur beter
opgevoed kunnen worden door een blank meisje?
Rollenspelen
Bij de categorie rollenspelen is het genderevenwicht in representatie gelijker. Er
worden quasi evenveel meisjes als jongens afgebeeld op de reclamebladen.
Qua etnische afkomst is er echter een duidelijk onderscheid te maken tussen de
verschillende speelgoedbrochures. Niet enkel de representatie is hier van belang, ook
32
worden de rollen die deze kinderen opnemen, voor zover dat mogelijk is bij gedrukte
reclame, onder de loep genomen.
In de ene speelgoedbrochure zijn alle kinderen blank. Er wordt geen aandacht
gegeven aan de diversiteit die er in onze samenleving heerst. Wel valt op dat hier
voorzichtiger wordt omgesprongen met genderstereotypen. Zo wordt er zowel een
meisje als een jongen afgebeeld die aan het stofzuigen of het strijken zijn. Echter,
wanneer er dieper gekeken wordt naar de rollen die de kinderen opnemen, zien we dat
bij het speelgoed dat te maken heeft met ‘winkelen’ er nog steeds wordt uitgegaan van
heteronormativiteit. Binnen de rollenspelen die worden afgebeeld is het steeds het
meisje dat de rol van de klant op zich neemt, en is het steeds de jongen die voor kassier
speelt. Dit kan erop wijzen dat nog steeds wordt gedacht dat de man de kostwinner is
van het gezin. Er wordt eerder gekozen om blanke jongens een jobgerelateerde rol te
geven dan dat meisjes of jongens met een niet blanke huidskleur deze rollen zouden
opnemen. De heteronormativiteit is ook terug te vinden in bijhorend tekstfragment:
“Als ik groot ben, word ik...”
Doen zoals mama of papa: kinderen zijn er dol op. Ze kijken op naar volwassenen
en vinden het fantastisch om hen te imiteren. Zo voelen ze zich GROOT. Maar er is
één groot verschil: hun wereld is 1.000 keer plezanter!
In speelgoedreclame wordt een gezin steeds voorgesteld als een mama, een papa
en kinderen. Het burgerlijk kerngezin is nog steeds een ideaalbeeld in de reclamewereld
en in de samenleving, ondanks de vele samenlevingsvormen die er vandaag aanwezig
zijn.
De folders van de verschillende speelgoedketens verschillen aldus van elkaar in
hun reclameboodschappen. In vergelijking met de andere speelgoedbrochure is er in
een brochure een mooi evenwicht te vinden tussen de meisjes en jongens, en blanken en
kinderen van een andere etnische origine. Dit is niet het geval voor alle reclamefolders.
In verschillende reclameboodschappen worden de kinderen “gemixt”
voorgesteld. Het interactiepatroon tussen kinderen gaat voorbij geslacht of etnische
33
origine. Zoals het ook in de realiteit is, spelen kinderen met elkaar, ongeacht hun
geslacht of etnische afkomst. Echter, in geen enkele reclameprent zijn er kinderen te
vinden van dezelfde etnische origine, afgezien van blanke kinderen. Wanneer niet-‐
blanke kinderen worden voorgesteld in reclamefolders, dan is dit ofwel alleen met het
geadverteerde product, ofwel wordt er gespeeld met blanke kinderen. Er is geen enkele
advertentie gevonden waarbij niet-‐blanke kinderen met elkaar spelen.
Sport
In de categorie sport nemen blanke jongens het voortouw. Het is opvallend dat
vooral jongens met een niet-‐blanke huidskleur, meer dan in andere categorieën, worden
ingezet om een sportartikel te laten verkopen. Niet-‐blanke jongens worden aldus vooral
als atleten en sportievelingen voorgesteld.
Hoewel het verschil tussen jongens en meisjes niet zo groot is – in één
speelgoedbrochure is het quasi gelijk – toch kan er een tweedeling opgemerkt worden.
Zo wordt er bijvoorbeeld een ‘skatebike’ in aanbieding gepresenteerd met een jongen
die op een zilveren step staat. Daarnaast is er een meisje afgebeeld op een roze step, met
als bijschrift “ook verkrijgbaar in roze”. Hier kan men afleiden dat de roze skatebike
bestemd is voor meisjes en de zilveren voor jongens. Hetzelfde is op te merken bij de
inline skates, skateboarden, en de Space Scooter. Een (blank) meisje wordt afgebeeld
met rolschaatsen van Minnie Mouse, een T-‐ball in het roze, ... Verschillende
sportartikelen in een neutraal kleur worden in het groot voorgesteld met een jongen,
terwijl er een kleinere afbeelding ernaast staat met als bijschrift “ook verkrijgbaar in
roze” waar een meisje wordt op afgebeeld. Het is opvallend dat bij sportartikelen zo veel
gebruik gemaakt wordt van deze tweedeling. Alhoewel het geadverteerde product zowel
voor meisjes als jongens dient, wordt er toch een onderscheid gemaakt volgens geslacht
en dit aan de hand van kleuren. Waarom wordt er geen enkele jongen afgebeeld met een
roze step?
Heel wat speelmaterialen in deze categorie hebben te maken met voetbal. Hierbij
wordt er geen enkel meisje op de reclames voor dit specifieke product geïntroduceerd.
34
Het zijn steeds jongens die met de bal spelen. Alweer is er een genderstereotiepe
associatie gemaakt, ditmaal tussen voetbal en mannelijkheid.
Voertuigen
In de categorie voertuigen is er wederom een oververtegenwoordiging van
blanke jongens. Aan de hand van het aantal gerepresenteerde meisjes en jongens en de
tekstboodschappen die erbij worden gegeven, maken de speelgoedreclames een
associatie tussen stoer, actie, witheid en mannelijkheid:
Hier komen de superhelden
Een stoere Porsche, een jeep, een racewagen ... Welke is jouw favoriet? Of wil je
ze gewoon allemaal?
Jij stuurt, zij rijden
Ze halen de zotste kuren uit, ze rijden omgekeerd, op hun kop, achteruit, ze
vliegen uit de bocht ... En jij hebt het stuur in handen!
De race kan beginnen
Een achtbaan of twee, een megaloop in de lucht, een scherpe bocht ... Met onze
racebanen kan je je stoerste stuurkunsten tonen.
Voor stoere stunters
Vlammende racewagens en holderdebolder stuntbanen: maar goed dat er ook
hulpdiensten in de buurt zijn!
De reclameafbeeldingen waar meisjes op worden afgebeeld lijken dat weer niet
zo stoer als de afbeeldingen waar jongens zich uitleven met speelgoedvoertuigen. Zo ziet
men een jong, blank meisje afgebeeld met een Fisher-‐Price schoolbus, dat “boordevol
speelpret zit met muziekjes en geluidjes”. Aan de hand van dit taalgebruik wordt het al
wat minder stoer voorgesteld dan de boodschappen van hierboven.
35
Een andere reclame waar een meisje op afgebeeld staat is voor een racebaan dat
met afstandsbediening werkt. Hierbij zitten een jongen en een meisje vol enthousiasme
te kijken naar deze racebaan. Er moet echter opgemerkt worden dat de jongen de
afstandsbediening in zijn handen heeft.
Uit subtiele en minder subtiele kenmerken geeft reclame aan kinderen de
genderstereotypen en percepties over etniciteit mee dat blanke jongens met voertuigen
spelen en dat meisjes dit niet doen.
Restcategorie
In de restcategorie zijn speelgoederen te vinden die bestemd zijn voor jonge
kinderen, waarbij de motorische vaardigheden nog verder ontwikkeld moeten worden.
Bij deze speelgoederen wordt er duidelijk een ander beeld geschept dan in de overige
categorieën. Hierbij zien we helemaal geen opdeling naar geslacht volgens kleur. De
verschillende materialen bestaan uit meerdere kleuren waarbij er geen enkele associatie
wordt gemaakt met een geslacht. Jongens en meisjes van verschillende etnische
achtergronden spelen samen met elkaar met de desbetreffende speelgoedartikelen.
Wanneer er toch een voorwerp wordt voorgesteld in het blauw en in het roze -‐ hier gaat
het om een zandbak -‐ dan spelen zowel meisjes als jongens in de blauwe én de roze
zandbak.
Besluit
Er zijn duidelijke verschillen merkbaar naargelang de verscheidende
winkelketens die speelgoedbrochures uitbrengen. Daar waar in één speelgoedbrochure
rekening gehouden wordt met een etnische diversiteit bij kinderen, is een andere
speelgoedbrochure volledig wit gekleurd. Ook zijn de pagina’s en verschillende
speelgoedcategorieën opgedeeld naar geslacht. Blauw wordt geassocieerd met
mannelijkheid, roze wordt geassocieerd met vrouwelijkheid. Poppen zijn voor meisjes,
voertuigen zijn voor jongens. Toch moet er enige nuance opgemerkt worden. Uit de
analyse is gebleken dat leeftijd tevens een belangrijke as van verschil is in de intersectie
tussen gender en etniciteit wanneer dit wordt toegepast op speelgoedreclame. Hoe
36
jonger het doelpubliek, hoe minder genderstereotypen er naar voren worden gebracht.
In de pagina’s van de speelgoedbrochures zijn er geen tweedelingen volgens kleur meer
op te merken en zien we dat blanke en niet blanke meisjes en jongens met elkaar en de
goederen spelen. Hoe ouder het doelpubliek, hoe meer tweedelingen er zichtbaar zijn en
hoe meer stereotypen er opgemerkt kunnen worden.
Echter wordt in dit onderzoek gender en etniciteit niet apart onderzocht, maar de
intersectie tussen gender en etniciteit biedt ons bepaalde inzichten om het
geobserveerde op een andere manier kritisch te interpreteren. Hieronder zijn
bevindingen voor de verschillende groepen van individuen neergeschreven.
Blanke meisjes
Blanke meisjes zijn de dominante groep in de categorie poppen. Hierbij wordt de
verzorgende en liefhebbende rol toegeschreven aan blanke vrouwen. Dit adjectief is
geassocieerd met vrouwelijkheid volgens Williams & Bennett (1975).
Wanneer er een product wordt geadverteerd door zowel jongens als meisjes, dan zien
we dat meisjes, en dan vooral blanke meisjes, worden afgebeeld met een roze versie van
dat product.
Verder worden blanke meisjes ingezet als achtergrondpersonages in de categorie
voertuigen. Ook al nemen zij geen actieve rol op in de advertentie en zijn zij duidelijk in
de minderheid, toch wordt er eerder gekozen voor blanke meisjes af te beelden, dan dat
men zou kiezen voor meisjes met een niet blanke huidskleur.
Blanke jongens
Blanke jongens zijn de dominante groep in de categorieën voertuigen en sport. In
deze categorieën worden er associaties gemaakt tussen mannelijkheid en de adjectieven
avontuurlijk, krachtig, moedig, gedurfd, ... Deze adjectieven worden in het onderzoek
van Williams & Bennett (1975) ook geassocieerd met mannelijkheid. Hierdoor kunnen
genderstereotypen zich verder doordrijven en kan de perceptie van kinderen beïnvloed
worden.
37
Niet-‐blanke meisjes
Deze groep is in alle categorieën het minst vertegenwoordigd. De categorie
poppen is een meisjescategorie in de speelgoedfolders. Echter wordt de groep meisjes
gezien als een groep blanke meisjes. Meisjes met een niet-‐blanke huidskleur worden
hier niet in geplaatst.
Wanneer de as leeftijd ook wordt meegenomen in de analyse dan zien we dat de
intersectie gender, etniciteit en leeftijd in gedrukte reclame voor kinderen wordt
gerepresenteerd met minder machtsverschillen. Toch blijven de niet-‐blanke meisjes de
minst vertegenwoordigde groep in de reclame.
Niet-‐blanke jongens
Niet-‐blanke jongens worden veel voorgesteld als sportief en atletisch. De meeste
niet-‐blanke jongens zijn dan ook terug te vinden in de categorie sport.
Wanneer de as leeftijd ook wordt meegenomen in de analyse dan zien we dat de
intersectie gender, etniciteit en leeftijd in gedrukte reclame voor kinderen wordt
gerepresenteerd met minder machtsverschillen, al moet er wel opgemerkt worden dat
wanneer kinderen met een niet-‐blanke huidskleur worden voorgesteld in reclame, dat
de voorkeur wordt gegeven aan jongens. Opnieuw is mannelijkheid de norm.
38
DEEL 5: Kritische analyse van reclame gericht voor kinderen
op televisie
Algemeen
Met uitzondering van één reclamespot, werd de reclame beschouwd als zowel
geïntendeerd voor jongens als voor meisjes. Echter, zoals u hieronder kunt lezen, komen
er machtsdimensies en genderrollen naar boven, waardoor gender-‐ en ras stereotypen
zichtbaar worden. Hierdoor kan bij kinderen het gevoel opgeroepen worden dat het
geadverteerde product wel onder te verdelen valt volgens geslacht.
In één reclamespotje, For girls only, een jongerenmagazine met artikels, foto’s,
posters, ... wordt er ingezet op een duidelijk publiek. Zoals de naam van het product al
meedeelt, is dit product volgens de adverteerders enkel bedoeld voor meisjes. De tekst
die wordt ingesproken door een vrouwelijke stem luidt als volgt:
For Girls only: hét magazine voor jou en je vriendinnen. Nu met gratis bronzing
pearls en megaveel coole posters. Dus, mis hem niet!
Ook het kleurenpalet dat gebruikt wordt in de reclame, wordt geassocieerd met
vrouwelijkheid. Roze overheerst in de reclamespot. Tevens wordt in de reclamespot
aandacht geschonken aan cosmeticaproducten zoals mascara en bronzing pearls. De
associatie tussen aantrekkelijkheid en vrouwelijkheid wordt hiermee gelegd. Maar is
ieder meisje wel geïnteresseerd in maquillage? Deze reclame doet uitschijnen dat dit wel
het geval is, en dat enkel meisjes dit kunnen doen. In deze reclame worden er twee
meisjes al knuffelend afgebeeld, wat opnieuw kan opgevat worden als ‘typisch
vrouwelijk’. Deze twee meiden hebben verschillende etnische achtergronden.
Onderstaande analyse bestaat uit verschillende onderverdelingen. Aangezien er
in deze analyse niet alleen gebruikt gemaakt wordt van speelgoedreclame, maar van alle
reclame dat gericht is op kinderen, wordt er gekozen om een andere indeling te nemen
39
dan de analyse van gedrukte reclame. Bovendien kan reclame op televisie ons immers
andere inzichten brengen dan gedrukte reclame. Bewegende beelden kunnen ons een
beter beeld geven op de rollen die worden toebedeeld aan de verschillende personages
en de manier waarop de personages met elkaar communiceren en interageren. Eerst
wordt er gekeken naar de representatie van de verschillende personages in
televisiereclame voor kinderen. Vervolgens wordt er gekeken naar het rollenpatroon.
Televisiereclame biedt ons meer mogelijkheden dan gedrukte reclame om dit patroon te
onderzoeken. Er wordt nadien gekeken naar status van de verschillende personages, en
het interactiepatroon. Ten slotte wordt de stem die het reclamespotje inspreekt ook
onder de loep genomen. Deze analyse wordt wederom afgesloten met een besluit
waarbij de resultaten aan de hand van de intersecties worden toegelicht.
Representatie
In dertien van de tweeëntwintig televisiecommercials kwamen acteurs aan te
pas. De negen andere commercials werden opgevuld met animatiefiguren. Deze
animatiefiguren waren genderneutraal, zoals bijvoorbeeld Minions. De animatiefiguren
werden in dit onderdeel niet verder gebruikt voor analyse. Twee animatiefiguren
hadden echter wel een duidelijk geslacht. Eén animatiefiguur was mannelijk en had een
blanke huidskleur. Deze was het enige personage in de commercial. Daarnaast is er in
een andere reclamespot ook een donker gekleurd, vrouwelijk animatiefiguurtje te
vinden. Deze komt slechts heel even in beeld. Deze twee animatiefiguurtjes werden wel
meegenomen in de analyse. In totaal werden er 110 verschillende menselijke acteurs
gebruikt, waarvan 101 kinderen en negen volwassenen.
In de reclame op televisie is er een dominantie van blanke acteurs. Niet alleen zijn
zij in de meerderheid, ook is het opvallend dat witheid nog steeds de norm is in reclame.
Wanneer er slechts een personage in een reclamespot voorkomt, is dit steeds een blank
kind van het mannelijk geslacht. Echter is dit afhankelijk van het product waarvoor de
reclame dient. Wanneer er gekeken wordt naar het geadverteerde product, dan kan er
opgemerkt worden dat er nog steeds gebruikt gemaakt wordt van gender-‐ en ras
stereotypen. Zo zijn in de video’s die een sportartikel promoten nog steeds de jongens in
de meerderheid en nemen zijn zij vooral het hoofdpersonage in de reclamespot. In
40
reclame voor een step zijn er slechts drie meisjes die terug te vinden zijn in een bende
jongens. Ook wordt op het einde van dit reclamespotje opnieuw gebruikt gemaakt van
kleuren die geassocieerd worden met mannelijkheid of vrouwelijkheid. Een jongen
wordt afgebeeld met een blauwe step, terwijl een meisje poseert met een roze step.
Kunnen meisjes dan niet rijden op een blauwe step? Mogen jongens niet een roze step
kopen?
In alle geobserveerde reclamespots is er geen enkele reclame terug te vinden dat
een volledige niet-‐blanke cast kent. Wanneer kinderen met een niet-‐Westerse origine
worden gerepresenteerd in reclame op televisie, dan is dit steeds samen met blanke
kinderen, waarbij de blanke kinderen nog steeds de meerderheid vormen. Net zoals in
de analyse van gedrukte media voor kinderen, kan er hier ook opgemerkt worden dat in
reclame voor een jonger publiek, met name voor kleuters, de representatie meer divers
is. Hierbij is er een quasi gelijke representatie van beide geslachten en verschillende
etniciteiten, en de intersecties tussen beiden. Er wordt met aandacht omgesprongen in
de reclame om een diverse mix van kinderen te representeren.
Rollenpatroon
Wanneer een reclamespot een fysieke activiteit inhoudt, dan wordt dit
gedomineerd door mannelijke personages. Wanneer er gekeken wordt naar de
intersectie tussen geslacht en etniciteit dan is het beduidend dat alle gekleurde jongens
in de reclamespotjes een sportactiviteit aan het uitvoeren zijn. De rollen die gekleurde
jongens opnemen zijn allemaal actief. Het valt op dat jongens van een andere etnische
origine ingezet worden in reclamespotjes waarbinnen zij een sport beoefenen. Zo zijn in
een reclamespotje, waar verschillende actieve en passieve activiteiten worden getoond,
de enige twee gekleurde jongens in het filmpje getypecast als voetballers. Het enige
reclamespotje waarbij een jongen van een andere etnische origine het hoofdpersonage
vertolkt, is ook in de categorie sport: hij rijdt op een step waarbij een groep kinderen,
met jongens en meisjes die overwegend blank zijn, hem achtervolgt. Slechts één
gekleurd meisje wordt in een flits getoond als achtergrondpersonage.
41
In de reclame worden er duidelijke associaties gemaakt met mannelijkheid en
vrouwelijkheid. Zo zijn jongens, en dan vooral blanke jongens, avontuurlijk, stoer,
zelfverzekerd, en primeert snelheid; meisjes daarentegen zijn eerder liefhebbend en
verzorgend.
Wanneer er gekeken wordt naar reclamespotjes die bedoeld zijn voor een jonger
publiek, dan is er een meer diverse samenstelling aanwezig in de reclame. Ook de rollen
die deze jongeren opnemen zijn niet te categoriseren volgens een bepaald patroon.
Zowel blanke jongens als gekleurde meisjes spelen met elkaar en doen dezelfde
handelingen, ongeacht of dit wordt gestereotypeerd als mannelijk of vrouwelijk. Zo zien
we een blanke jongen dansen met daarnaast een animatiefiguur van een donker
gekleurd meisje. Dit is tevens het enige reclamespotje waarbij kinderen van
verschillende etnische origines in eenzelfde reclamespot worden afgebeeld.
Niet alleen kinderen, ook volwassenen krijgen een rol in de reclamespotjes. In
totaal zijn er negen volwassenen, verspreid over vier reclamevideo’s terug te vinden.
Het is belangrijk om deze personages ook mee te nemen in de analyse. Volwassenen zijn
immers rolmodellen voor kinderen waaraan ze zich spiegelen. Hierbij vallen enkele
zaken op. Een eerste bevinding stelt ons dat alle volwassenen in deze analyse blank zijn.
Het witte privilege steekt hier opnieuw de kop op. De representatie van personages met
een etnische achtergrond blijft nog steeds gering en beperkt tot kinderen. Hiermee
wordt meteen duidelijk dat blanke kinderen in de reclame een meer voorname rol
spelen en dat gekleurde kinderen slechts een achtergrondpersonage vormen.
Vervolgens is heteroseksualiteit nog steeds de norm in reclame. Dit is al eerder
opgemerkt in de analyse van reclamefolders, en is hier ook nog steeds het geval.
Wanneer twee ouders in een reclamespot opduiken, is dit zowel een vader en een
moeder die ten tonele komen. Echter wanneer één ouder en kind of kinderen worden
voorgesteld in reclame dan is dit steeds de moeder die speelt met haar zoon of dochter,
of het kind bijvoorbeeld te slapen legt. Hierbij wordt opnieuw de associatie gemaakt met
het verzorgende en vrouwelijkheid. Alsof vrouwen meer geschikt zijn om de rol als
ouder op te nemen.
Ten slotte geeft reclame aan kinderen ook informatie over genderrollen op de
arbeidsmarkt in de samenleving mee. Een reclamefilmpje toont ons een situatie waarbij
42
een blank, heteroseksueel gezin goederen koopt in een speelgoedwinkel. Aan de kassa
zit er een blanke dame die de goederen scant. Hierbij is witheid weer de norm en wordt
er weer gebruik gemaakt van associaties met een bepaald geslacht. Horizontale
segregatie op de arbeidsmarkt betekent dat mannen en vrouwen niet gelijk verdeeld zijn
in de verschillende tewerkstellingssectoren. Zo zijn vrouwen bijvoorbeeld
oververtegenwoordigd in de kleinhandel (Genderzakboekje, 2005). Dit laat zich ook
blijken in de reclamewereld. Waarom staat er een blanke vrouw achter de kassa in de
reclame?
Status
Slechts twee reclamespotjes hadden een personage die een tekst had. Deze
personages waren beiden een blanke jongen. In deze reclames kwamen er verder geen
gekleurde kinderen in voor. Ook al zijn de resultaten gebaseerd op slechts twee
reclamefilmpjes, er is een dominantie van blanke personages als sprekend in de reclame.
Blanke jongens nemen de eerste plaats in beslag in de categorie hoofdpersonages.
Vooral bij reclamespotjes voor speelgoed en amusement zijn zij de dominante
personages. Slechts in een reclamefilmpje is een niet blanke jongen het hoofdpersonage.
Dit is in een reclamespotje voor een speelgoedartikel waarbij alle personages een
actieve, sportieve rol hebben. Wanneer niet-‐blanke meisjes een beduidende rol krijgen
in reclame, dan moet er opnieuw opgemerkt worden dat deze reclame bedoeld is voor
een jonger kijkpubliek. Alle kinderen in deze reclamespotjes zijn noch het
hoofdpersonage, noch achtergrondpersonages. Er wordt er duidelijk op toegezien dat
alle kinderen evenveel in beeld komen en hetzelfde aanzien verkrijgen.
Interactiepatroon
Het is opmerkelijk dat in reclamespotjes waarbij er personages met verschillende
etnische achtergronden aanwezig zijn, er tevens ook blanke personages in de reclame
tevoorschijn komen. Een reclamefilmpje waarbij alle kinderen een niet-‐blanke
huidskleur hebben is er niet gevonden. Daarentegen zijn negen reclamefilmpjes
gevonden waarin alle personages blank zijn en met elkaar interageren.
43
Vervolgens moet er ook opgemerkt worden dat wanneer blanke jongens met
niet-‐blanke jongens interageren, dat dit interactiepatroon vooral competitief is. Zoals
reeds opgemerkt in het onderdeel ‘rollenpatroon’ van deze analyse worden niet-‐blanke
jongens vaak ingezet in reclamefilmpjes in de categorie ‘sport’, maar is een blanke
jongen nog steeds het hoofdpersonage.
Het interactiepatroon tussen jongens en meisjes van verschillende etnische
origines lijkt ook te veranderen naarmate de leeftijd waarvoor de reclame is bedoeld.
Hoe jonger het doelpubliek, hoe meer diverse interactiepatronen er plaatsvinden, en hoe
meer er coöperatief wordt gehandeld.
Wanneer er geen interactie kan plaatsvinden, omdat er slechts één personage
aanwezig is in de televisiespot, dan moet er opgemerkt worden dat het kind dat het
personage vertolkt steeds een blanke jongen is . Opnieuw is het mannelijke de norm en
verschijnt het witte privilege in de reclame.
Voice over
De stem van de voice over is in de reclamespotjes gelijk verdeeld over de
geslachten. Belangrijker echter is om na te gaan of er een verschil is in de categorieën
waarbij er een vrouw de reclamespot inspreekt of waarbij er een man de reclamespot
inspreekt. Reclame dat expliciet bedoeld is voor meisjes, zoals het magazine For girls
only, wordt steeds door een vrouw ingesproken. Ook reclamespotjes waarbij er
gezongen wordt door de voice over, kennen een vrouwelijke stem. Een derde soort
reclame dat gekenmerkt wordt door een vrouwelijke verteller, is reclame dat bedoeld is
voor een jong publiek. Zo worden de reclameboodschappen voor Disney Jr. steeds
ingesproken door een vrouw, en wordt de applicatie Paw Patrol ook gepromoot door
een vrouw. Reclame in de categorie sport wordt daarentegen allemaal ingesproken door
een man. Deze reclamespotjes kennen tevens een mannelijk, vaak blank,
hoofdpersonage en de toon van de reclame is luid en stoer.
Ook met de tekst die wordt ingesproken door de voice over, kunnen er
associaties gemaakt worden met mannelijkheid of vrouwelijkheid. Hieronder vindt u
transcripten van drie reclamespotjes voor drie verschillende reclamespotjes. De
44
boodschap die wordt meegegeven, gelinkt aan het geadverteerde product, alsook de
intonatie van de gesproken tekst kunnen steeds gelinkt worden aan een bepaald
geslacht.
Een eerste reclamespot is ingesproken door een vrouw waarbij de tekst tevens
gezongen wordt. Het clipje is in de categorie televisie te klasseren. Het is bedoeld voor
jonge kijkers en een diverse cast wordt gebruikt.
(Vrouwelijke voice over, zang, Nederlands)
Oh kijk eens naar de Disney junior lucht. Ja daar schijnt de zon en dat maakt ons
blij. Ga je mee op deze coole vlucht? Spreid je armen en kom er eens bij! Dus doe het
elke keer en weer opnieuw. Zeg het elke keer, en weer opnieeeeeeuw!
Iedere dag, op ieder moment, tover een lach, wie of waar je ook bent. Iedere keer,
met iedereen hier, maken we veel, maken we veel plezieeeeeeeeer! Maken we veel
plezier! Samen op reis, samen naar hier, maken we veel plezier!
Door de intonatie en het woordgebruik is het duidelijk dat er in dit reclamespotje
wordt gefocust op plezier en samen zijn. Het frivole karakter kan geassocieerd worden
met vrouwelijkheid volgens Williams & Bennett (1975).
In de sectie ‘algemeen’ van dit onderdeel vindt u tevens een transcript van een
reclamespot dat uitdrukkelijk bedoeld is voor meisjes. Deze biedt tevens rijke informatie
over de manier waarop er gecommuniceerd wordt.
Het tweede transcript is een reclamespot in de categorie speelgoed. Hierbij wordt
er reclame gemaakt voor een sportartikel. De stem in de reclame is mannelijk, het
hoofdpersonage is een gekleurde jongen , met achtergrondpersonages waar zowel een
gekleurde meisje, blanke meisjes, en blanke jongens te zien zijn.
(Mannelijke voice over, Nederlands, luide stem, achtergrondmuziek met gitaren en
drumstellen in Engels gezongen door mannen)
Space Scooter is de meest gave step die er is! De unieke stepfunctie maakt dat je er
lekker snel mee kan rijden. Op de Space Scooter ben jij de held! Aanbevolen door
Lionel Messi!
45
De focus in deze reclamespot is gericht op actie, snelheid, moed, en heftige
activiteiten. Deze adjectieven worden volgens Williams & Bennett (1975) geassocieerd
met mannelijkheid. Ook wordt er duidelijk gerefereerd naar het heldhaftige. De man die
de tekst inspreekt heeft een luide stem. Daar waar de eerste reclame vooral inzet op
coöperatief handelen, is in deze reclamespot competitie dat voorrang krijgt.
Ten slotte wordt er in een ‘neutrale’ reclamespot reclame gemaakt voor een
digitale app waar men televisie kan op kijken, spelletjes kan op spelen, ... De stem van de
verteller is mannelijk.
(Mannelijke voice over, Nederlands, achtergrondmuziek gezongen door meisjes)
Beleef uren speelplezier, bekijk massa’s video’s en lees eindeloos veel boeken voor
maar € 10 per maand. Surf nu naar wanagogo.com en probeer de eerste maand
gratis!
Besluit
Ook in de analyse van speelgoedreclame op televisie kan een intersectionele
analyse inzicht bieden in het geobserveerde. Wanneer gender en etniciteit apart van
elkaar zouden geanalyseerd worden, kan er voorbij gegaan worden aan
machtsverschillen die boven komen drijven. Dé groep meisjes of dé groep jongens
bestaat immers niet.
Net zoals in de analyse van de reclamefolders blijkt dat de kleuren roze en blauw
opnieuw geassocieerd worden met een bepaald geslacht. De Space Scooter is
verkrijgbaar in het roze en in het blauw. Hierbij rijden meisjes met de roze step en
jongens met blauwe of zwarte steppen. In het filmpje voor het magazine For Girls Only
wordt er overdadig gebruik gemaakt van roze tinten, hartjes en sterretjes.
Ook aan de hand van de stem, de intonatie en de boodschap van de voice over kan
een reclamespot meer de nadruk leggen op mannelijkheid of vrouwelijkheid.
Vrouwelijke stemmen in reclamefilmpjes zijn vooral wanneer de reclame bedoeld is
voor meisjes, jonge kijkers, of wanneer er gezongen wordt.
46
Fysieke en actievolle activiteiten worden gedomineerd door jongens. Meisjes zijn
dan weer overheersend in passieve rollen, zoals luisteren, poseren voor een foto, ...
Bijgevolg, aan de hand van de boodschappen die worden meegegeven in de reclames en
de setting die naar voren wordt gebracht, kunnen er verbindingen gelegd worden tussen
mannelijkheid en vrouwelijkheid. Snelheid, avontuur, en stoerheid wordt aan
mannelijkheid toegeschreven; verzorgend en liefdevol zijn eigenschappen voor meisjes.
Er is een overgewicht van blanke acteurs in termen van representatie in de
televisiereclames. Witheid is nog steeds de regel. Een volledig niet-‐blanke cast is
ongekend in reclame voor kinderen. Kinderen met een andere dan Westerse origine
worden steeds in beeld gebracht met blanke kinderen. Anderzijds zijn er meerdere
reclamespotjes te vinden in de analyse die wel een volledige blanke cast kennen.
Ook hier is duidelijk geworden dat leeftijd ook beduidende rol speelt in de reclame.
Opnieuw geldt de regel dat hoe jonger het doelpubliek, hoe minder stereotypen tot
uiting komen en hoe meer divers de personages zijn in termen van geslacht en etnische
representatie. Ook de rollen die deze personages opnemen zijn in deze reclame niet
afhankelijk van een geslacht.
Wanneer er wordt gekeken naar volwassenen in de reclamefilmpjes dan is
heteroseksualiteit de norm. Wanneer beide ouders in beeld komen, dan is dit steeds een
mama en een papa. Wanneer slechts een ouder wordt gerepresenteerd in reclame, dan
is dit altijd de moederfiguur die een rol krijgt. Opnieuw wordt de associatie gemaakt met
het verzorgen en vrouwelijkheid. Alle volwassenen in dit onderzoek zijn bovendien
blank.
Blanke jongens
Wanneer een reclamespotje slechts één personage bevat, dan is dit steeds een
blanke jongen, ook al laat het geadverteerde product het toe om andere personages te
gebruiken. Opnieuw komen machtsverhoudingen naar boven drijven. Het mannelijke
privilege is bovendien ook het blanke privilege. Deze machtsdimensie heeft aldus ook
een relationeel aspect: zowel blank als mannelijk zijn de norm.
Wanneer een reclamespot meerdere personages insluit, dan blijven blanke
jongens ook nog steeds de norm. Deze groep is in de meerderheid van de reclame steeds
47
het hoofdpersonage. Vooral in reclame voor speelgoed, meer bepaald sportartikelen, is
dit het geval. Ook in reclamefilmpjes voor attractieparken zijn de blanke jongens in de
hoofdrol. Hierbij krijgen zij vaak een rol als avonturier.
Blanke meisjes
Er kan niet blindelings besloten worden dat alle meisjes in de reclamefilmpjes in
even grote mate achtergrondpersonages zijn. Binnen de categorie meisjes kunnen er
onderscheidingen gemaakt worden. Zo is het opvallend dat wanneer er meisjes in
reclame als achtergrondpersonage voorkomen dat een sportartikel promoot, dat deze
meisjes bijna altijd een blanke huidskleur hebben. Blanke meisjes worden vaker ingezet
als achtergrondpersonage dan meisjes met een niet blanke huidskleur.
Niet-‐blanke meisjes
Opnieuw is deze groep van kinderen het minst vertegenwoordigd in reclame. In
geen enkel reclamefilmpje neemt een gekleurd meisje de rol van hoofdpersonage in.
Telkens wordt zij afgebeeld met blanke kinderen of is zij een achtergrondpersonage die
slechts heel even in beeld komt. Echter komen niet-‐blanke meisjes in reclamefilmpjes
voor jonge kinderen evenveel en evenwaardig in beeld dan blanke meisjes, blanke
jongens en niet-‐blanke jongens.
Niet-‐blanke jongens
Net zoals in de gedrukte reclamefolders nemen jongens met een gekleurde huid
vooral een rol als sporter aan. Alle gekleurde jongens in de analyse hebben actieve
rollen. Slechts in een reclamespot neemt een niet-‐blanke jongen de rol van
hoofdpersonage voor zijn rekening. In deze reclamespot wordt hij voorgesteld als een
sporter op een step.
48
DEEL 6: Discussie
Dit onderzoek focuste op de intersectie tussen gender en etniciteit in reclame
gericht op kinderen. Onderzoeken in het verleden hebben het kruispuntdenken achter
zich gelaten, en namen hoofdzakelijk genderstereotypen in reclame als object van
analyse (Michelle, 2012). Echter worden niet alle meisjes of alle jongens in een gelijke
verhouding voorgesteld in reclame. Een intersectionele analyse kan hier inzichten
bieden en toont ons welke privileges, normaliseringen, machtsverhoudingen en
ongelijkheden in reclame aanwezig zijn. Aan de hand van kritische analyses van twee
soorten media werd er een antwoord geboden op de onderzoeksvraag: “Hoe wordt de
intersectie tussen geslacht en etniciteit voorgesteld in reclame voor kinderen? ”.
In het eerste deel van de analyse werd er ingezoomd op gedrukte
speelgoedreclame, meer bepaald reclamefolders van drie verschillende
speelgoedketens. In het tweede deel werd reclame op televisie het onderwerp van
analyse genomen. Aan de hand van verschillende categorieën van speelgoed in het
eerste deel en representatie, het rollenpatroon, status van de personages, het
interactiepatroon en de voice over in televisiereclame kwamen er enkele dimensies van
macht en associaties naar voren. Hieronder worden deze machtsverhoudingen verder
besproken, en vergeleken met reeds uitgevoerde wetenschappelijke literatuur op dit
gebied. Bepaalde theoretische inzichten uit de literatuur werden door dit onderzoek
bevestigd, en een aantal nieuwe bevindingen kwamen naar voren.
Massa media heeft een omvangrijke invloed op het leven en denken van kinderen.
Mede via reclame worden percepties van kinderen over de sociale realiteit gestuurd
(Bang & Reece, 2003; Coltrane & Messineo, 2000; Larson, 2002; Maher, et al., 2008).
Kinderen gebruiken informatie uit de media en reclame om hun eigen schema’s te
construeren (Bem, 1981). Cognitieve schema’s van kinderen over de sociale realiteit zijn
nog in beweging en ontwikkeling. Hierdoor hebben advertenties een behoorlijke functie
in het leven van deze kinderen (Bakir & Palan, 2013). Het is dus van belang dat er uiterst
voorzichtig wordt omgesprongen met stereotypen op basis van geslacht, etniciteit, en
ook andere vormen van verschil. De resultaten van deze studie brengen aan het licht dat
49
gender en etniciteit elkaar doorkruisen in de representatie en boodschap van reclame
gericht naar kinderen.
Reclame waarbij alle personages een niet-‐blanke huidskleur hebben, is
onbestaand in deze studie. Wanneer personages met verschillende etnische
achtergronden met elkaar interageren, dan zijn er steeds blanke kinderen ook aanwezig.
Onderzoek van Larson (2002) kwam tot dezelfde conclusie. Dit kan problematisch
opgevat worden omdat kinderen met een niet-‐blanke etnische achtergrond nog steeds
de aanwezigheid van blanke kinderen zouden nodig hebben om hun eigen aanwezigheid
te bekrachtigen (Larson, 2002). Witheid wordt nog steeds als de norm gezien, ook al is
men zich hier niet van bewust. Slechts wanneer zaken aan een kritische analyse
onderworpen worden, komt dit bloot te liggen. Witheid wordt nog steeds
geprivilegieerd.
Hierdoor kunnen kinderen met een niet blanke huidskleur als ‘de andere’
bestempeld worden. In geprinte media is deze categorie van ‘de andere’ zo goed als
stabiel. Kinderen met een niet-‐blanke huidskleur worden gecategoriseerd als een groep,
terwijl kinderen met een blanke huidskleur als individuen worden beschouwd. Kinderen
van een andere etnische origine dan de Westerse in speelgoedfolders zijn grotendeels
kinderen met een zwarte huidskleur. Echter is er in onze huidige samenleving veel meer
etnische diversiteit. Deze resultaten zijn overeenkomend met bevindingen uit ander
wetenschappelijk onderzoek (Bowen & Schmid, 1997; Li-‐Vollmer, 2002; Maher, et al.,
2008). Echter wordt er in reclame gericht aan kinderen op televisie een ander beeld
geschetst. Ook al zijn kinderen met een niet-‐Westerse origine geen dominante groep, in
deze specifieke media is ‘de andere’ geen homogene, vaststaande categorie.
Verschillende etnische achtergronden worden gerepresenteerd.
Niet alleen qua representatie zijn blanke kinderen in de meerderheid en worden
andere etnische groepen ondervertegenwoordigd, er is ook een onderscheid in de soort
rollen dat blanke en niet blanke kinderen toebedeeld krijgen. Blanke kinderen zijn de
dominante groep kinderen die een hoofdrol krijgen in reclame. Etnische minderheden
krijgen minder beduidende rollen aangeschreven, en worden vaker ingezet als
achtergrondpersonages (Maher, et al., 2008). Door de dominantie van blanke kinderen
in representatie en het rollenpatroon kan er volgens Bang & Reece de perceptie
50
opgewekt worden dat blanken belangrijker zijn omdat ze in de meerderheid zijn (Bang
& Reece, 2003, p. 63). Zelfpercepties van kinderen kunnen hierdoor aangetast worden
(ibid.). Net zoals Li-‐Vollmer (2002) ontdekte in haar onderzoek worden jongens met een
niet blanke huidskleur in dit onderzoek ook als sportief voorgesteld.
Naast het witte privilege is er ook een mannelijk privilege in reclame gericht naar
kinderen en jongeren. Jongens, en dan vooral blanke jongens krijgen meer prominente
rollen toebedeeld. Hypothese twee kan aldus bevestigd worden. Deze bevindingen zijn
consistent met onderzoek van Furnham, Abramsky & Gunter waar tevens meer
mannelijke dan vrouwelijke figuren een centrale rol toegewezen kregen in reclame
(1997). Genderstereotypering krijgt nog steeds een dominante functie in reclame (ibid.).
In deze analyse is echter duidelijk geworden dat er qua representatie een
genderevenwicht tussen jongens en meisjes bestaat. Dit wordt door Larson (2001) en
Kahlenberg en Hein (2010) bekrachtigd. Echter wanneer er gekeken wordt naar de
etnische groepen binnen de geslachten, dan moet er opgemerkt worden dat niet-‐blanke
meisjes de minst vertegenwoordigde groep is in reclame. Ook de laatste hypothese kan
aldus bevestigd worden. Er kan niet zomaar geconcludeerd worden dat de
vertegenwoordiging van beide geslachten in reclame voor kinderen meer gelijker wordt.
Verschillende machtsverhoudingen liggen nog steeds aan de grondslag.
In de speelgoedfolders die werden geanalyseerd is er tevens een tweedeling
volgens geslacht terug te vinden in de verschillende categorieën speelgoed. Advertenties
voor poppen zijn duidelijk bedoeld voor meisjes en in de categorieën voertuigen en
sport wordt er gericht naar jongens. Deze bevindingen zijn consistent met Spaans
onderzoek van Martinez, Nicolas & Salas (2013). Gerding & Signorielli vonden tevens dat
meisjes ondervertegenwoordigd zijn in de categorie actie, en dat reclame gericht op
meisjes zich focuste op aantrekkelijkheid en uitstraling (2014). Dit werd ook in deze
twee analyses besloten. Er werd zelfs reclame gemaakt voor het magazine For Girls Only,
waar bij aankoop gratis cosmeticaproducten werd beloofd. In de verschillende
categorieën van speelgoed worden er associaties gemaakt met mannelijkheid en
vrouwelijkheid (Williams & Bennett, 1975). Jongens spelen nog steeds met auto’s,
meisjes met poppen. Toch moet hier ook opgemerkt worden dat binnen de tweedelingen
volgens geslacht, het witte privilege doorsijpelt. Zo zijn alle meisjes die werden
51
afgebeeld met poppen blank. Ook in het interactiepatroon zijn er verschillen op te
merken naargelang geslacht. Televisiereclames die zich vooral richten op jongens,
waarbij blanke jongens vaak het hoofdpersonage zijn en waarbij er actieve rollen
worden opgenomen, kennen overwegend competitieve engagementen, terwijl reclame
waarin de personages passieve rollen krijgen, dat vooral wordt vertolkt door blanke
meisjes, eerder coöperatieve interactiepatronen inhoudt. Kahlenberg & Hein besloten in
hun onderzoek dat reclame dat zich richt op meisjes minder interactiepatronen inhield
en dat vooral samenwerken werd gepromoot (2010).
Kleur speelt tevens een belangrijkje rol in de marketing rond speelgoed. Roze
attributen zijn bestemd voor meisjes, terwijl jongens met hetzelfde speelgoed in het
blauw, zwart of zilver worden afgebeeld. Kleur draagt gendergebonden informatie met
zich mee, dat vaak wordt weerspiegeld in traditionele genderstereotypen (Boyatzis &
Varghese, 1994, p. 77). Onderzoek van Picariello, Greenberg en Pillemer heeft immers
aangetoond dat kinderen kleur linken aan een geslacht, wat zich verderzet in
stereotypen die in de maatschappij heersen (1990). Stereotypen op basis van kleur
beïnvloeden het gedrag van kinderen (Picariello, Greenberg & Pillemer, 1990).
Speelgoed wordt onderverdeeld in jongens-‐ en meisjesspeelgoed aan de hand van de
kleur van het speelgoed: roze of blauw (Auster & Mansbach, 2012; Kahlenberg & Hein,
2010; Smith, 1994). Hierbij moet er wel een nuance gemaakt worden.
Speelgoedartikelen die bedoeld zijn voor jonge kinderen en peuters worden minder
beïnvloed door de tweedeling op basis van geslacht en kleur. In deze specifieke reclames
bestaat speelgoed uit meerdere kleuren dan enkel roze en blauw, en zien we zelfs dat
jongens spelen in een roze zandbak. De eerste hypothese kan dus maar ten dele worden
bevestigd. Heel wat reclame in deze analyses maakten gebruik van tweedelingen aan de
hand van roze en blauw, maar niet alles werd zo voorgesteld. Speelgoed voor jonge
kinderen kennen een breder kleurenpalet dan enkel roze en blauw.
Uit de analyse is gebleken dat leeftijd ook een bepalende factor is wanneer
geslacht en etniciteit worden gerepresenteerd in reclame. Zowel in de gedrukte
reclamefolders gericht naar kinderen, als in de reclame op televisie voor kinderen
komen er minder ras-‐ en genderstereotypen voor in reclame dat zich richt naar
52
kinderen die nog niet schoolrijp zijn. Hierbij wordt er ook meer coöperatief gehandeld
dan competitief.
Leeftijd is echter een dynamische as van verschil. Hoe ouder de doelgroep is
waarop de reclame zich richt, hoe meer machtsdimensies naar voren komen. Kinderen
percipiëren genderstereotypen in een gradueel proces (Best, et al., 1977). Vanaf de
leeftijd van vijf jaar ontwikkelen kinderen associaties met mannelijkheid en
vrouwelijkheid. Deze stereotypen op basis van geslacht worden in stijgende lijn
uitgebreid naarmate het kind ouder wordt (ibid.). Adverteerders zijn zich blijkbaar
bewust dat meer stereotypen bij kinderen worden opgenomen naarmate deze kinderen
ouder worden, en maken hiervan gebruik in hun reclame. Voorafgaand onderzoek naar
stereotypen in reclame voor kinderen hebben deze factor niet meegenomen in hun
analyses. Wetenschappelijke onderzoeken kunnen deze bevinding aldus – nog – niet
bevestigen.
Niet alleen kinderen, ook volwassenen kunnen voorkomen in reclame voor
kinderen en jongeren. De representatie en rollen van volwassenen is ook belangrijk om
mee te nemen in analyses. Kinderen kijken echter op naar volwassenen en zien in hen
een rolmodel. Dit komt ook tot uiting in de boodschappen die worden meegegeven bij de
sectie poppen en rollenspelen in de reclamefolders. Kinderen willen zich gedragen zoals
mama of papa. “Doen zoals mama of papa: kinderen zijn er dol op” staat er letterlijk
geschreven in een folder. In deze studie zijn alle volwassenen in de reclamefilmpjes
blank. Wanneer twee ouders worden geportretteerd dan is dit steevast een mama en
een papa. Heteronormativiteit is aanwezig in de geanalyseerde reclame. Volgens Sandra
L. Bem wordt er in de constructie van het gender schema ook associaties gemaakt met
andere schema’s, zoals heteroseksualiteit (1981). Dit is duidelijk in de analyses naar
voren gekomen. Ook blijft arbeid nog steeds voorgesteld in traditionele genderpatronen.
Vrouwen in reclame, en dan blanke vrouwen, zijn werkzaam in sectoren waarbinnen zij
oververtegenwoordigd zijn. Ander onderzoek heeft uitgewezen dat mannen in meer
hoogstaande en gezaghebbende beroepsfuncties worden gerepresenteerd in reclame
(Furnham & Mak, 1999).
Ten slotte, wetenschappelijke analyses betreffende de stem van de verteller in
televisiereclame hebben geconcludeerd dat een mannelijke voice overs de vrouwelijke
53
voice overs overtreffen in aantal (Merskin, 2002; Smith, 1994). In dit onderzoek waren
de reclamespotjes met een mannelijke verteller ongeveer gelijk in aantal met de
reclamespotjes met een vrouwelijke verteller. Interessanter is echter om na te gaan of er
een verschil op te merken valt tussen de soorten reclamespotjes. Zo heeft dit onderzoek
aangetoond dat een vrouwelijke verteller vooral wordt ingezet in reclame dat zich
specifiek richt op meisjes, waarbij er gezongen wordt, of dat bedoeld is voor jonge
kijkers. Deze bevindingen zijn consistent met de resultaten van het onderzoek van
Lewin-‐Jones & Mitra (2009). Is het mogelijk dat er gekozen wordt voor een vrouwelijke
stem bij reclame voor jonge kinderen omdat er dan een associatie kan gemaakt worden
met een liefhebbende, verzorgende, speelse moeder? Mannelijke vertellers worden veel
meer ingezet in reclame waarbij actie en competitie worden in de verf gezet. Dit wordt
ook in onderzoek van Johnson & Young zo bevonden (2002).
54
DEEL 7: Conclusie
In dit afsluitend onderdeel wordt er een algemeen besluit genomen waarin de
belangrijkste dimensies uit de analyse kort worden herhaald, en worden enkele
aanbevelingen voor de reclamewereld meegegeven. Hierop aansluitend worden de
beperkingen van dit onderzoek besproken en worden suggesties voor vervolgonderzoek
opgesteld.
Algemene conclusie
Deze studie tracht een aanvulling te zijn op het reeds bestaand onderzoek naar de
representatie van kinderen in reclame voor kinderen. Daar waar vorig onderzoek vooral
gefocust heeft op slechts een aspect van iemands identiteit, en dan vooral gender en
genderstereotypen, brengt dit onderzoek via de notie intersectionaliteit zowel etniciteit
als gender in beeld. Uit de literatuurstudie is gebleken dat intersectionaliteit nog niet
wordt meegenomen in onderzoek naar de invloed van reclame op de percepties van
kinderen. Dit onderzoekt hoop een opstap te zijn naar inzichten op dit gebied. Het doel
van deze studie was niet om generaliseerbare data te verzamelen, maar om een rijk en
genuanceerd begrip te verkrijgen van de machtsdimensies en sociale ongelijkheden in
reclame voor kinderen.
Verschillende bevindingen zijn naar boven gekomen in de analyse van zowel
gedrukte speelgoedreclame, als in televisiereclame voor kinderen. Alle vooropgestelde
hypotheses kunnen, volledig of ten dele, bevestigd worden. Gebaseerd op bovenstaande
discussie kunnen er enkele besluiten genomen worden. Allereerst blijven witheid en
mannelijkheid nog steeds vooraanstaande dimensies in reclame. Blanke jongens zijn
vaker het hoofdpersonage en niet-‐blanke meisjes zijn het minst vertegenwoordigd. Ook
in de verdeling van de rollen is dit zichtbaar: niet-‐blanke jongens worden vooral
afgebeeld als actief en krijgen een sportieve rol. Meisjes zijn in reclame voor
sportartikels slechts achtergrondpersonages en worden vaak voorgesteld met een roze
versie van het product. De kleuren roze en blauw worden in beide reclamemiddelen
55
gebruikt om producten op te delen naar geslacht. Ten tweede moet er opgemerkt
worden dat de as leeftijd ook een bepalende factor is in het verderzetten van
stereotypen en machtsverhoudingen. Hoe jonger het doelpubliek, hoe meer aandacht er
wordt besteed aan een diverse vertegenwoordiging en gelijke rolverdeling. Vervolgens
is heteroseksualiteit ook nog steeds de norm. In reclame bestaat een gezin steeds uit een
– blanke – mama en papa met hun kinderen. Heteronormativiteit heerst er nog steeds.
Wanneer er slechts één ouder in beeld komt, dan is dit steeds de moeder en krijgt zij een
verzorgende rol. Ten slotte speelt de stem van de verteller ook een rol. Vrouwen worden
vaak ingezet als verteller in reclamefilmpjes die expliciet bedoeld zijn voor meisjes,
waarbij er gezongen wordt, of waarbij de reclame gemunt is op jonge kinderen. Ook de
intonatie van de verteller verschilt. Reclame voor sportartikelen worden steeds door
een man ingesproken waarbij er met een luide, stoere stem wordt gesproken. Deze
stoerheid komt ook naar voren in de gebruikte woorden.
Er kan dus besloten worden dat er in de Vlaamse reclame dat zich richt op
kinderen nog steeds stereotypen en machtsdimensies op basis van etniciteit en gender
heersen.
Aanbevelingen voor de praktijk
Aangezien kinderen volgens de Social Learning Theory (Bandura, 1986), mede
door invloed van de media, zaken over de sociale realiteit uit hun omgeving opsteken, is
het belangrijk dat de reclamewereld hier rekening mee houdt. Kinderen kunnen zich
identificeren met de personages op televisie en in speelgoedreclames. Wanneer er
stereotypen worden gebruikt in de reclame, dan kan dit een impact hebben op de
zelfperceptie van kinderen. Aangezien de cognitieve schema’s van kinderen over de
sociale realiteit nog niet volledig ontwikkeld zijn, zouden adverteerders voorzichtig
moeten omspringen met de machtsverhoudingen in hun reclame (Bakir & Palan, 2013).
Onderzoek heeft immers al uitgewezen dat het geslacht van het personage in reclame
een impact heeft op de manier waarop kinderen spelen met het type speelgoed (Pike &
Jennings, 2005). Ook stereotypen op basis van etniciteit kunnen een invloed hebben.
Machtsverhoudingen en patronen van privilege in reclame kunnen bovendien de
cognitieve schema’s van kinderen grondig beïnvloeden, aangezien deze reclamespotjes
56
verschillende keren per dag worden getoond op televisie (Li-‐Vollmer, 2002). Dit
onderzoek biedt een blik op de Vlaamse context, en ook hier zijn machtsverschillen
terug te vinden. Om deze machtsverschillen te kunnen wegwerken, is een helder begrip
van de zaken noodzakelijk.
Het is aldus belangrijk dat de reclamewereld een gelijke verdeling heeft van
mannen en vrouwen met verschillende etnische achtergronden in termen van
representatie en in de rollen die deze personages toebedeeld krijgen in reclame. Door de
intersectie tussen gender en etniciteit mee te nemen, kunnen er meer diverse en
realistische beelden gereproduceerd worden. Idealiter zouden de machtsverschillen
weggewerkt moeten worden. Echter door de privileges die er nog steeds heersen, is dat
niet mogelijk.
Limitaties onderzoek
Wetenschappelijk onderzoek is nooit volmaakt. Ook deze studie is onderworpen
aan een aantal tekorten en zwakheden. Deze worden hieronder kort opgesomd.
Dit onderzoek nam de vorm aan van een content analyse waarbij er kritisch
gekeken werd naar de intersecties gender en etniciteit. Het voordeel van deze
intersectionele analyse is dat we onderliggende machtsverschillen hebben kunnen
blootleggen. Echter brengt deze analyse ook enkele nadelen met zich mee. Zo werden de
reclamefolders en de reclamespotjes verzameld in eenzelfde periode, met name de
zomer van 2015. Hierdoor was de steekproef niet gerandomiseerd. Om een vollediger
resultaat te bekomen, zou er op verschillende momenten in het jaar een
dataverzameling moeten plaatsgevonden hebben. Daarnaast was de omvang van deze
steekproef niet zo groot. Bijgevolg moet er omzichtig omgesprongen worden met de
conclusies van dit onderzoek. De bevindingen kunnen niet zomaar gegeneraliseerd
worden en veralgemeend worden naar andere contexten. Dit was echter ook niet de
intentie van dit onderzoek. Het is steeds belangrijk om de context voor ogen te houden,
aangezien gender een sociaal construct is.
Daarnaast werd er de keuze gemaakt om te zich toe te leggen op de intersectie
tussen gender en etniciteit. Alhoewel deze twee assen van verschil het meest zichtbaar
zijn in advertenties en reclame, bestaat iemands identiteit uit meerdere kruispunten. Uit
de analyse is immers gebleken dat de as leeftijd ook een aanzienlijke functie heeft in de
57
reclame en dat heteroseksualiteit wordt benadrukt. Onderzoek kan versterkt worden
door meerdere assen mee te nemen in het verhaal. Naast leeftijd en seksuele voorkeur,
kan klasse en handicap bijvoorbeeld ook de analyse verder versterken.
Tenslotte moet nog meegegeven worden dat deze analyses werden uitgevoerd
door één onderzoeker. De identiteit van deze onderzoeker wordt tevens beïnvloed door
allerlei kruispunten in haar leven. Deze blanke, middenklasse, vrouwelijke onderzoeker
is er zich hier ten alle tijden bewust gebleven van haar positie in de maatschappij.
Desondanks is het mogelijk dat haar kritische blik beïnvloed zou geweest zijn door haar
persoonlijke invulling en dat dit een invloed zou gehad hebben op de interpretatie van
de analyses en de conclusies.
Suggesties voor vervolgonderzoek
Verdere studies zijn nodig om een integraal begrip te verkrijgen in de inhoud van
reclame voor kinderen in de Vlaamse context. Aangezien dit onderzoek slechts een van
de enige Vlaamse onderzoeken op dit gebied is, en dit onderzoek slechts een kleine
steekproef inhield, is het aangeraden om de intersectie tussen gender en etniciteit
verder te onderzoeken in reclame gericht op kinderen. Hierbij zou er rekening kunnen
gehouden worden met de verschillende niveaus van analyse. Dit onderzoek heeft zich
vooral gefocust op het mesoniveau, met name de manier waarop individuen worden
voorgesteld in reclame. Vervolgonderzoek dient rekening te houden met de
verschillende tijdsperiodes in het jaar. Sinterklaas, Kerstmis, Pasen zijn vruchtbare
periodes voor speelgoedketens. In die periodes wordt er uitermate veel gebruik
gemaakt van reclame. Deze periodes vallen buiten dit onderzoek. Onderzoek in de
toekomst kan zich hierop verder toespitsen. Een reproductie van deze studie op grotere
schaal en op verschillende momenten in het jaar zou een betere representatie kunnen
geven van reclame dat zich richt op kinderen.
Hierbij kan er wel nog een kanttekening gemaakt worden. Sinterklaas, Kerstmis,
Pasen zijn allemaal feestelijkheden die gelinkt zijn aan een religie, met name het
Christendom. In de reclamewereld worden deze momenten gebruikt om speelgoed te
verkopen, ondanks de religieuze diversiteit in onze huidige samenleving. Hierdoor zou
het interessant zijn om religie ook mee te nemen in onderzoek van speelgoedreclame.
58
Verder kunnen er ook nog met andere intersecties rekening gehouden worden in
vervolgonderzoek. Dit onderzoek heeft zich gefocust op de intersectie tussen gender en
etniciteit, maar uiteraard zijn er nog andere assen van verschil in dit complex,
meervoudig samenspel. Uit de resultaten is immers gebleken dat leeftijd ook een
bepalende factor is in de reclamewereld. In de onderzochte wetenschappelijke literatuur
is dit aspect nog niet dieper geanalyseerd en zou deze constatering nog verder
bevestigd, of tegengesproken, kunnen worden in wetenschappelijk onderzoek. Speelt de
leeftijd van het doelpubliek een rol in het reproduceren van machtsdimensies en
stereotypen?
Dit onderzoek heeft zich gefocust op de inhoud van reclame. Om de invloed van
deze reclame op de percepties van kinderen te onderzoeken, moet de stem van het kind
ook meegenomen worden. Wat denken blanke meisjes en jongens, en meisjes en jongens
met een niet-‐blanke huidskleur van deze reclamefolders en -‐spotjes? Hoe registreren zij
de normaliseringen en privilegering in reclame? Beïnvloedt reclame weldegelijk de
stereotypen op basis van gender, etniciteit, ... wanneer er gekeken wordt vanuit een
intersectioneel oogpunt? Zo kan het microniveau ook meegenomen worden in het
verhaal. Ook lijkt het aangeraden dat de stem van de ouders hierin wordt meegenomen.
Zij zijn immers ook diegenen die het speelgoedmateriaal kopen.
Dit onderzoek is slechts een kleine opstap voor verder onderzoek in de Vlaamse
context. Aangezien de meerderheid van de wetenschappelijke literatuur onderzoek
heeft uitgevoerd in de Amerikaanse context, en aangezien de context steeds in rekening
gebracht moet worden, is het aanzienlijk dat de Vlaamse context nog verder moet
uitgediept worden op dit gebied. De samenleving is evenzeer ook dynamisch en continu
in verandering. Hierdoor is het ook van essentieel belang dat onderzoeken naar
stereotypen blijven aanhouden. Wetenschappelijke onderzoeken in dit domein zijn
immers gedateerd. Dit zou een verkeerd beeld kunnen schetsen wanneer deze
onderzoeken worden aangehaald in de huidige, veranderlijke samenleving.
59
DEEL 8: Bibliografie
Auster, C.J. & Mansbach, C.S. (2012). The Gender Marketing of Toys: An Analysis of Color
and Type of Toy on the Disney Store Website, Sex Roles, 67, 375-‐388,
DOI:10.1007/s11199-‐012-‐0177-‐8
Bakir, A. & Palan, K.M. (2010). How are children’s attitudes toward ads and brands
affected by gender-‐related content in advertising? Journal of advertising, 39 (1),
35-‐48
Bakir, A. & Palan, K.M. (2013). Agentic and Communal: Multinational Analysis of Gender
Portrayal in Children’s Television Commercials, Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 34, 39-‐56, DOI:10.1080/10641734.2013.754708
Bang, H-‐K., Reece, BB. (2003). Minorities in Children’s Television Commercials: New,
Improved, and Stereotyped, The Journal of Consumer Affairs, 37 (1), 42-‐67
Bart Smit zet kwaad bloed met vrouwonvriendelijke catalogus (2013, twee november).
De Standaard, geraadpleegd op 20 juli 2015, via
http://www.standaard.be/cnt/dmf20131002_020
Bem, S.L. (1974). The measurement of psychological androgyny. Journal of Consulting
and Clinical Psychology, 42 (2), 155-‐162
Belkaoui, A. & Belkaoui, J.M. (1976). A Comparative Analysis of the Roles Portrayed by
Women in Print Advertisements: 1958, 1970, 1972, Journal of Marketing
Research, 13 (2), 168-‐172
Bem, S.L. (1981). Gender Schema Theory: A Cognitive Account of Sex Typing,
Psychological Review, 88 (4), 354-‐364
60
Besluit van de Vlaamse Regering houdende vaststelling van de code voor reclame en
sponsoring op radio en televisie. (1995). Geraadpleegd op 24 juli 2015, via
http://www.ond.vlaanderen.be/zorgvuldigbestuur/pdf/Reclamecoderadioentele
visie.pdf
Best, D.L., et al. (1977). Development of Sex-‐Trait Stereotypes among Young Children in
the United States, England, and Ireland, Child Development, 48 (4), 1375-‐1384
Boyatzis, C.J. & Varghese, R. (1994). Children’s Emotional Associations With Colors, The
Journal of Genetic Psychology, 155 (1), 77-‐85
Bowen, L. & Schmid, J. (1997). Minority Presence and Portrayal in Mainstream Magazine
Advertising: An Update, Journalism and Mass Communication Quarterly, 74 (1),
134-‐146
Browne, B.A. (1998). Gender Stereotypes in Advertising on Children’s Television in the
1990s: A Cross-‐National Analysis
Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2002). Appeals in television advertising: a content
analysis of commercials aimed at children and teenagers, Communications, 27,
349-‐364
Butler, J. (2011). Speaking Up, talking back. Joan Scott’s Critical Feminism. In Elisabeth
Weed, The Question of Gender. Project Muse. Bloomington: Indiana University
Press, 11-‐28
Cherney, I.D., et al. (2003). The Effects of Stereotyped Toys and Gender on Play
Assessment in Children Aged 18-‐47 Months, Educational Psychology, 23(1), 95-‐
106
Coltrane, S. & Messineo, M. (2000). The Perpetuation of Subtle Prejudice: Race and
Gender Imagery in 1990s Television Advertising, Sex Roles, 42 (5/6), 363-‐389
61
Courtney, A.E. & Lockeretz, S.W. (1971). A Women’s Place: An Analysis of the Roles
Portrayed by Women in Magazine Advertisements, Journal of Marketing Research,
8 (1), 92-‐95
Collabero, M. & Solomon, P. (1984). A Longitudinal View of Women’s Role Portrayal in
Television Advertising, Academic Journal of Marketing Science, 12 (4), 93-‐108
Crenshaw, K. (1991). Mapping the Margins: Intersectionality, Identity Politics, and
Violence against Women of Color. Standford Law Review, 43(6), 1241-‐1299
Dominick, J.R. & Rauch, G.E. (1972). The Image of Women in Network TV Commercials,
Journal of Broadcasting, 16 (3), 259-‐265
Draulans, V. (2015). Gender en diversiteit: wetenschap en maatschappij. Powerpoint
presentatie
Duden, B. (2010). De-‐gendering ways of knowing: contemporary paradoxes from a
historian’s perspective. Conference Paper
Eaton, B.C. (1997). Prime-‐Time Stereotyping on the New Television Networks,
Journalism and Mass Communication Quarterly, 74 (4), 859-‐872
Frankenberg, R. (1993). Growing up White: Feminism, Racism and the Social Geography
of Childhood, Feminist Review, 45, 51-‐84
Freeman, N.K. (2007). Preschoolers’ Perceptions of Gender Appropriate Toys and their
Parents’ Beliefs About Genderized Behaviors: Miscommunication, Mixed
Messages, or Hidden Thruths? Early Childhood Education Journal, 34 (5), 357-‐
366, DOI:10.1007/s10643—006-‐0123-‐x
Furnham, A., Abramsky, S. & Gunter, B. (1997). A Cross-‐Cultural Content Analysis of
Children’s Television Advertisements, Sex Roles, 37 (1/2), 91-‐99
62
Furnham, A. & Mak, T. (1999). Sex-‐Role Stereotyping in Television Commercials: A
Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents over 25
Years, Sex Roles, 41 (5/6), 413-‐437
Ganahl, D.J., Kwangok, K. & Baker Netzley, S. (2003). Longitudinal Analysis of Network
Commercials: How Advertisers Portray Gender, Media Report to Women, 31 (2),
11-‐15
Henderson, J.J. & Baldasty, G.J. (2003). Race, Advertising, and Prime-‐Time Television, The
Howard Journal of Communications, 14, 97-‐112
Hudders, L. & Vyncke, P. (2013). Visuele genderstereotypering in reclame, Tijdschrift
voor Communicatiewetenschap, 42 (2), 136-‐161
Gerding, A. & Signorielli, N. (2014). Gender Roles in Tween Television Programming: A
Content Analysis of Two Genres, Sex roles, 70, 43-‐56,
DOI:10.1007/s11199-‐013-‐ 0330-‐z
Geurts, K., & Van Woensel, A. (2005). Genderzakboekje. Zij en hij op de arbeidsmarkt.
Brussel: Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, ESF Agentschap, Administratie
Werkgelegenheid.
Janssen, L.; Janssen, J. & Beentjes, H. (2007). Het oordeel van kinderen over
genderstereotypering in reclamefoto’s, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap,
35 (3), 206-‐218
Johnson, F.L. & Young, K. (2002). Gendered Voices in Children’s Television Advertising,
Critical studies in media communication, 19 (4), 461-‐480
Kahlenberg, S.G & Hein, M.M (2010). Progression on Nickelodeon? Gender-‐Role
Stereotypes in Toy Commercials, Sex Roles, 62, 830-‐847 DOI:10.1007/s11199-‐
009-‐9653-‐1
63
Kang, M-‐E. (1997). The Portrayal of Women’s Images in Magazine Advertisements:
Goffman’s Gender Analysis Revised, Sex Roles, 37 (11/12), 979-‐996
Kassarjian, H. H. (1969). The Negro and American Advertising, 1946-‐1965, Journal of
Marketing Research, 6 (1), 29-‐39
Kellner, D. (1995). Cultural studies, multiculturalism and media culture. In: Dines, G. &
Humez, J. (eds.) Gender, Race and class in media, 5-‐17. Thousand Oaks, CA Sage
Kolbe, R.H. & Muehling, D. (1995). Gender Roles and Children’s Television Advertising,
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 49-‐64
Larson, M.S. (2001). Interactions, Activities and Gender in Children’s Television
Commercials: A Content Analysis, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 45
(1), 41-‐56
Larson, M.S. (2002). Race and Interracial Relationschips In Children’s Television
Commercials, The Howard Journal of Communications, 13, 223-‐235,
DOI: 10.1080/10646170290109707
Laurent, S. (2014). Genderneutrale versus genderspecifieke reclame: een case study van
speelgoedreclames voor zes-‐ tot negenjarigen, masterproef, KU Leuven.
Lewin-‐Jones, J. & Mitra, B. (2009). Gender roles in television commercials and primary
school children in the UK, Journal of Children and Media, 3 (1), 35-‐50,
DOI:10.1080/17482790802576964
Li-‐Vollmer, M. (2002). Race representation in Child-‐Targeted Television Commercials,
Mass communication and society, 5(2), 207-‐228
Lorber, J. (2006) A World without Gender? In Kathy Davis, Mary Evans & Judith Lorber
(Eds.). Handbook of Gender and Women’s Studies. London-‐Thousand Oaks-‐New
Delhi: SAGE Publications, 470-‐475
64
Maher, J.K., et al. (2008). Racial Stereotypes in Children’s Television Commercials.
Journal of advertising research, maart 2008, 80-‐93,
DOI:10.2501/S002184990808100
Martinez, E., Nicolas, M.A. & Salas, A. (2013). Gender Representation in Advertising of
Toys in the Christmas Period (2009-‐12), Communicar, 41 (21), 187-‐194
Mastro, D.E. & Stern, S.R. (2003). Representations of Race in Television Commercials: A
Content Analysis of Prime-‐Time Advertising, Journal of Broadcasting & Electronic
Media, 47 (4), 638-‐647
Mazzella, C., Durkin, K., Cerini, E. & Buralli, P. (1992). Sex Role Stereotyping in Australian
Television Advertisements, Sex Roles, 26 (7/8), 243-‐259
McIntosh, P. (1990). Unpacking the Knapsack of White Privilege, Independent School,
geraadpleegd via
http://btw.mayfirst.org/sites/default/files/knapsack_of_white_privilege.pdf
Messineo, M.J. (2008). Does Advertising on Black Entertaintment Television Portray
More Positive Gender Representations Compared to Broadcast Networks?, Sex
Roles, 59, 752-‐764, DOI: 10.1007/s11199-‐008-‐9740-‐y
Merskin ,D. (2002). Boys will be boys: a content analysis of gender and race in children’s
advertisements on the Turner Cartoon Network, Journal of current issues and
research in advertising, 24 (1), 51-‐59
Michelle, C. (2012). Co-‐Constructions of Gender and Ethnicity in New Zealand Television
Advertising, Sex Roles, 66, 21-‐37, DOI: 10.1007/s11199-‐011-‐0067-‐5
Milner, L.M. & Higgs, B. (2004). Gender Sex-‐Role Portrayals in International Television
Advertising over Time: The Australian Experience, Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 26 (2), 81-‐95
65
Paek, H.J. & Shah, H. (2003). Racial Ideology, Model Minorities, and the “Not-‐so-‐Silent
Partner”: Stereotyping of Asian Americans in U.S. Magazine Advertising, The
Howard Journal of Communications, 14, 225-‐243,
DOI:10.1080/10646170390248982
Piaget, J. (1951). Play, dreams and imitation in childhood. New York: Norton.
Picariello, M.L., Greenberg, D.N. & Pillemer, D.B. (1990). Children’s Sex-‐Related
Stereotyping of Colors, Child Development, 61 (5), 1453-‐1460
Pike, J.J. & Jennings, N.A. (2005). The Effects of Commercials on Children’s Perceptions of
Gender Appropriate Toy Use. Sex Roles, 52(1/2), 83-‐91, DOI: 10.1007/s11199-‐
005-‐6
Pincus, F.L. (2007). Basic Concepts of Diversity. In: Rienner, L., Understanding Diversity:
An Introduction to Class, Race, Gender and Sexual Orientation, Boulder: Colorado,
9-‐29
Rubie-‐Davies, C.M., Liu, S. & Lee, K.K. (2013). Watching Each Other: Portrayals of Gender
and Ethnicity in Television Advertisements, The Journal of Social Psychology, 153
(2), 175-‐195, DOI: 10.1080/00224545.2012.717974
Schneider, K.C. & Schneider, S.B. (1979). Sex Roles in Television Commercials. Journal of
Marketing, 43 (3), 79-‐84
Scott, J.W. (1986). Gender as a Useful Category of Historical Analysis, American Historical
Review, 91 (5)
Seiter, E. (1986). Stereotypes and the Media: A Re-‐evaluation, Journal of
Communications, 36, 14-‐26
66
Sexton, D.E. & Habermas, P. (1974). Women in Magazine Advertisements, Journal of
Advertising Research, 14 (4), 41-‐46
Smith, L.J. (1994). A Content Analysis of Gender Differences in Children’s Advertising,
Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38, 323-‐337
Sweet, E. (2012, 23 december). Guys and dolls no more?, The New York Times
Van Hellemont, C. & Van Den Bulck, H. (2009). Beeldvorming van vrouwen en mannen in
de reclame in België. Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen.
Verenigde naties. (1989). Verdrag inzake de Rechten van het Kind, geraadpleegd op 24
juli 2015 via
http://www.kinderrechtencommissariaat.be/sites/default/files/bestanden/kind
errechtenverdrag_officiele_nederlandse_vertaling.pdf
Verstegen, D. & Hoeken, H. (2004). Verschillen in inhoud en vorm van
speelgoedcommercials gericht op meisjes, jongens en beide seksen, Tijdschrift
voor Communicatiewetenschap, 32(4), 60-‐77
Vrij spel – kinderen kiezen wel (Facebook), geraadpleegd op 13 april 2015, via
https://www.facebook.com/VrijSpelKinderenKiezenWel
Wekker, G. en H. Lutz. (2001). Een hoogvlakte met koude winden. De geschiedenis van
het gender-‐ en etniciteitsdenken in Nederland. In: Botman, Jouwe en Wekker,
Caleidoscopische Visies. Amsterdam
Williams, J. E., & Bennet, S.M. (1975). The Definition of Sex Stereotypes via the Adjective
Check List, Sex Roles, 1 (4), 327-‐337
Wolin, L.D. (2003). Gender Issues in Advertising – An Oversight Synthesis of Research:
1970-‐2002, Journal of Advertising Research, 43, 111-‐129, DOI:
10.1017/S0021849903030125