Instituto Politécnico de Setúbal
Escola Superior de Educação
Curso de Comunicação Social
1º Ano
Disciplina: Comunicação Social
Docente: Prof. Susana Galvão
“Super Bock - Mini”
Ana Martins, nº 100131054
Fábio Coxixo, nº 100131011
Inês Navalhas, nº100131038
Setúbal17 Junho 2011
Índice
Introdução.......................................................................................................................................4
Parte 1 – Plano de Comunicação....................................................................................................5
1. Análise da situação.............................................................................................................5
1.1. Identificação da empresa e do produto objecto da comunicação...............................5
1.2. Descrição breve do mercado em que a empresa actua....................................................6
1.3. Descrição e análise do produto/serviço oferecido pela empresa e que será objecto de comunicação......................................................................................................................7
Histórico da Comunicação (últimos 2 anos – 2009/2010).....................................................8
1.4. Análise da concorrência................................................................................................12
1.5. Análise do Consumidor.................................................................................................15
1.6. Análise SWOT:.............................................................................................................17
2. Definição dos objectivos de comunicação.......................................................................18
2.1. Identificação dos problemas de comunicação a resolver, considerando as questões levantadas pela análise Swot................................................................................................18
2.2. Definição dos objectivos de comunicação a atingir com o plano de comunicação. 18
3. Decisões estratégicas........................................................................................................18
3.1. Selecção e fundamentação do alvo de comunicação/públicos e utilizar..................18
3.2. Estratégias de comunicação......................................................................................18
3.2.1. Selecção das ferramentas de comunicação a utilizar............................................18
4. Execução..............................................................................................................................20
Parte 2 – Conclusão e Reflexão crítica.........................................................................................23
1. Apresentação da tabela resumo........................................................................................23
2. Justificar a utilização de cada ferramenta de comunicação..............................................23
3. Avaliar os esforços de Comunicação Integrada de Marketing.........................................24
Parte 3 – Auto-Avaliação.............................................................................................................25
Conclusão.....................................................................................................................................26
Índice de Ilustrações
Ilustração 1 – Campanha Publicitária 2009....................................................................................9Ilustração 2 – Campanha Publicitária 2010..................................................................................10Ilustração 4 – Outdoor 2009.........................................................................................................11Ilustração 3 – Campanha Publicitária 2011..................................................................................11Ilustração 5 – Outdoor 2010.........................................................................................................12Ilustração 6 – Outdoor 2011.........................................................................................................12Ilustração 7 – Exemplo de tapete de rato.....................................................................................20Ilustração 8 – Outdoor (proposta)................................................................................................21
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Introdução
O presente relatório foi realizado no âmbito da unidade curricular de
Comunicação Empresarial, e tem como objectivo a elaboração de um plano de
comunicação para um produto à escolha dos discentes.
O grupo de trabalho propõe-se a responder às questões colocadas pela docente,
assim como à sua análise e posterior reflexão e execução, fazendo por último uma auto-
avaliação do trabalho efectuado.
O trabalho encontra-se estruturado da seguinte forma:
Parte 1: Análise da situação, onde se inserem as análises ao consumidor, e à
concorrência; definição dos objectivos de comunicação; decisões estratégicas;
execução; Parte 2: Conclusão e reflexão crítica; Parte 3: Auto-avaliação.
É nosso objectivo produzir um trabalho capaz de satisfazer todas as exigências
requeridas com o rigor e cuidado necessários.
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Parte 1 – Plano de Comunicação
1. Análise da situação
1.1. Identificação da empresa e do produto objecto da comunicação
A Super Bock insere-se no Grupo Unicer. Esta empresa nasceu a 7 de Março de
1890 e resulta da fusão de sete fábricas distintas de cerveja. É, hoje, uma empresa
produtora e distribuidora de bebidas (cervejas; águas engarrafadas; sumos e vinhos)
com um objectivo: destacar-se pelo seu trabalho. Trabalha no sentido de satisfazer os
seus consumidores e batalha para ser melhor do que a sua concorrência. É a empresa
líder do sector das bebidas refrescantes em Portugal. Assim, a Unicer alcançou a sua
liderança tendo uma presença marcante por todo o território nacional. Detém um capital
maioritariamente português, detida em 56% pelo Grupo VIACER (BPI, Arsopi e
Violas) e em 44% pelo Grupo Carlsberg.
Como empresa líder que é, está igualmente presente nos segmentos dos
refrigerantes, dos vinhos, na produção e comercialização de malte e no negócio do
turismo, através da gestão das infra-estruturas turísticas do Parque de Vidago e do
Parque de Pedras e da gestão das termas de Melgaço e Envendos.
Tem 1500 colaboradores distribuídos pelos 10 estabelecimentos que incluem
centros de produção de cerveja, de sumos e refrigerantes, e de vinhos; centros de
captação e engarrafamento de água; vendas e operações.
Sendo assim, a Unicer é a produtora das cervejas Super Bock, Super Bock Stout,
Super Bock Green, Super Bock Sem Álcool, Super Bock Abadia, Super Bock Abadia
Rubi, Super Bock Abadia Gold, Cheers, Carlsberg e Cristal. Produz as águas Vitalis,
Vitalis Sabores, Caramulo, Água das Pedras, Pedras Salgadas Levíssima, Pedras
Sabores, Vidago e Melgaço. No que concerne a sumos e refrigerantes, é responsável
Frutis Natura, Frutis, Frutea Ice Tea, Frisumo, Guaraná Brasil, Snappy e Soccerade.
Como produtora de vinhos, destacam-se: a Quinta do Minho, Campo da Vinha, Porta
Nova, Vinha das Garças, Vinha de Mazouco, Vinha de Mazouco Reserva, Planura,
Planura Reserva, Planura Syrah, Monte Sacro e Vini.
A marca Super Bock foi lançada em 1927. Posiciona-se especificamente no
segmento das cervejas. Já sofreu vários relançamentos, reposicionamentos e extensões
de gama para que hoje seja a líder de mercado.
5
É a marca de bebidas mais consumida pelos portugueses, excluindo o segmento
do leite. A cerveja produzida pelo grupo Unicer vende actualmente 193,8 milhões de
litros por ano, de acordo com a empresa de estudos de mercado Nielsen.
A nossa comunicação vai de encontro a um produto específico dentro da marca
Super Bock: a Mini. É a única cerveja com malte de cevada 100% nacional,
cuidadosamente cultivada e seleccionada nas planícies do Alentejo e Ribatejo. É mais
pequena (33 cl) e fácil de transportar. Este formato permite que a cerveja não aqueça e
que, provavelmente, os consumidores se vejam tentados a beber mais.
1.2. Descrição breve do mercado em que a empresa actua
Segundo a estimativa da APCV (Associação Portuguesa dos Produtores de
Cerveja) de 2010, a produção total de cerveja ronda os 8312 milhares de hectolitros,
dividindo-se em: 8160 milhares de hectolitros para a produção de cerveja com álcool e
152 milhares de hectolitros para a cerveja sem álcool. O total de exportação de cerveja é
2481 milhares de hectolitros; o total de importações é de 238 milhares de hectolitros.
Tendo a Super Bock actualmente uma quota de mercado de cerca de 45%, pode-
se concluir que em 10 consumidores de cerveja em Portugal, 9 consomem Super Bock.
Não só na quota esta marca é líder, mas também em imagem e notoriedade: é citada em
primeiro lugar por 51% dos consumidores; é uma das marcas consumidas
frequentemente por 51% dos consumidores; é a marca com maior índice de fidelidade.
O seu target (público-alvo) que consiste num público que mais que uma mera
cerveja procura a companhia ideal para os momentos de prazer do seu dia-a-dia.
Alargou o seu conceito em torno do “Sabor Autêntico” iniciando a sua penetração da
marca nas áreas da cultura e dos grandes eventos (Super Bock, Super Rock; Optimus
Alive; TMN Sudoeste). Passa a imagem da cerveja dos festivais de Verão, no entanto,
entra em força no futebol.
Relativamente à sua internacionalização, pudemos constatar que há cerca de 20
anos a Super Bock alargou o seu mercado. Já conta com uma sólida implementação em
mais de trinta países e começou por países com grande presença de emigrantes lusos:
Angola, França.
6
O objectivo pretendido desta estratégia de internacionalização é a instalação da
marca em novos mercados, diferentes do nacional, onde se consigam atingir vantagens
competitivas, uma vez que o produto é líder em Portugal.
Neste momento, a Unicer tem actividade em 4 continentes (Europa, África, Ásia,
América) que asseguram já 30% da facturação. No futuro, a marca apostará em reforçar
a sua presença no estrangeiro.
Falando nos consumidores, na concorrência, temos que fazer sobre a distribuição
do produto. Sabemos de antemão, quer por experiência própria quer por pesquisas que
já efectuámos e referimos anteriormente, que a Super Bock Mini consegue chegar a
todo o território nacional. As empresas, normalmente, recorrem a empresas
subcontratadas para fazer as distribuições no espaço. A Unicer, como é uma grande
empresa, distribuída estrategicamente pelo território nacional, formou outras empresas
que realizam a distribuição e permitem obter o maior lucro.
1.3. Descrição e análise do produto/serviço oferecido pela empresa e que será objecto de comunicação
A Super Bock Mini é uma cerveja de cevada completamente nacional; num
formato de 20cl; é prática; tem o formato e tamanho certo para ser fácil de agarrar e de
ter na mão; como é pequena, não aquece e, portanto, mantém o mesmo sabor refrescante
durante toda a sua ingestão; apesar da notoriedade da sua marca, o seu preço é mais
baixo do que o dos principais concorrentes; a quantidade de bebida que contém é a
suficiente para refrescar e tirar a sede.
Por ser considerada uma bebida de Verão e das festas, o seu consumo é afectado
sazonalmente (no Inverno e Outono baixam os consumos enquanto na Primavera e
Verão sobem de novo).
O que permite à Super Bock destacar-se com esta Super Bock Mini e
diferenciar-se de todas as outras ofertas é o seu preço mais baixo do que o de uma
cerveja de tamanho dito normal (média) e, no entanto, conter tanta frescura e cariz como
as demais cervejas.
Destaca-se ainda pela sua publicidade apelativa e “moderada”, a Super Bock
Mini lidera o mercado
7
Esta posiciona-se no mercado por ser inovador o seu sabor inteiramente
nacional, por ser “autêntica” e única. Ou seja, a Mini da Super Bock era única no
mercado até a concorrência principal – Sagres – lançar uma também. Como foi a
primeira a ser lançada detém clientes de há mais tempo, logo fidelizados.
Histórico da Comunicação (últimos 2 anos – 2009/2010)
A ferramenta de comunicação utilizada pela Super Bock foi a Publicidade,
unicamente. Dentro desta ferramenta, a marca baseou-se na influência da televisão, do
cinema e dos outdoors. O grupo destaca que por ano foi realizada uma acção
publicitária, sendo a mesma para o cinema e televisão e um outdoor para cada ano.
Neste meio de comunicação (televisão) os suportes utilizados são filmes
publicitários de 15, 20 e 30 segundos. No cinema, os filmes publicitários têm 10
segundos, 20 segundos, 30 segundos ou um minuto uma vez que no cinema a
publicidade é assistida e tem mas influência no telespectador.
A acção publicitária do ano de 20091 refere-se à construção de uma nova
imagem da Super Bock Mini, então mais fácil de abrir. Essa acção foi transmitida na
televisão e no cinema: “Então e as minis? - Saca uma atrás da outra. Super Bock Mini.
A única com abertura fácil, experimenta”.
Este anúncio publicitário valoriza a amizade, mostra muitas mulheres e muita
diversão. Assim, a Super Bock pretende criar nos consumidores uma ideia de uma
marca divertida, que os acompanha nos momentos bons da vida; consegue estimular
desejos e diferenciar-se das restantes marcas. Estes meios conseguem passar uma
imagem em movimento, o que se apresenta como uma vantagem em relação às acções
publicitárias radiofónicas.
1 Fonte: http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/tvcinema
8
Ilustração 1 – Campanha Publicitária 2009
A segunda acção publicitária2, esta já em 2010, pretende distinguir o 1º
aniversário da abertura fácil da Super Bock Mini.
“Para comemorar o primeiro aniversário da Super Bock Mini com abertura fácil,
única no mercado, a Super Bock oferece-lhe um concerto único do compositor russo
Yuri Demianenko. Super Bock Mini com abertura fácil comemora um aniversário
único, de uma mini única.
Ficha Técnica3
Cliente – Unicer
Produto – Super Bock Mini
Titulo – “Concerto de Natal” e “Concerto de Ano Novo”
Duração – 10’’, 15’’ e 30”
Agência – Strat
Director Criativo – José Campos
Produtora – Garage Film
Realizador – Pedro Amorim
Director de Fotografia – Luis Branquinho
Música – Indigo
Locução – Rogério Samora
Esta acção pretende diminuir o risco de compra, uma vez que têm uma figura
reconhecida no panorama actual a nível internacional. Por outro lado, esta acção foi
transmitida na quadra natalícia, uma época em que o consumo de cerveja decresce
bastante devido à sua sazonalidade. Assim, esta pretende ainda despertar necessidades e
estimular desejos que podiam ter começado a ser esquecidos.
2 Fonte: http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/tvcinema
3Fonte: http://www.briefing.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=3657:arranca-a-campanha-de-natal-e-ano-novo-da-super-bock&catid=36:publicidade&Itemid=55
9
Ilustração 2 – Campanha Publicitária 2010
A mais recente campanha publicitária da Super Bock, já em 2011, “Puxa pela
amizade”, mostra o magnetismo entre três amigos, que ao pegarem na Mini Super Bock
se encontram. Privilegia, mais uma vez, a Mini como ponto de encontro para os amigos,
num momento de boa disposição4.
“Super Bock Mini - Puxa pela amizade”
Terminando assim o histórico de comunicação na televisão e no cinema nos últimos dois anos, passamos aos outdoors (também eles 3).
5
Ilustração 4 – Outdoor 2009
6
4 Fonte:http://www.briefing.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=9821:super-bock-mini-arranca-hoje-com-campanha-qpuxa-pela-amizadeq&catid=36:publicidade&Itemid=55
5 http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/outdoors
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Ilustração 3 – Campanha Publicitária 2011
7
Estes outdoors (publicidade exterior) são uma alternativa importante à televisão
e ao cinema porque não requerem uma recepção por parte do consumidor (este meio é
visto de uma forma distraída). O formato mais comum para os outdoors é: 8mx3m,
4mx3m, 3mx2m, num formato urbano (muito utilizado pela marca nas Avenidas
principais das cidades) e os MUPI’s são de 1,2mx1,75m (como muito usualmente se
verifica nos meios mais urbanos).
Com a análise à empresa, à marca e ao produto em si, concluímos que estão
largamente estendidas pelo território nacional e internacional. A Super Bock é uma
marca reconhecida e muito apreciada pelo consumidor. Actua num mercado
competitivo uma vez que a sua maior concorrente – Sagres – é muito activa nas suas
acções de comunicação. Uma vez que a análise pormenorizada do histórico da
comunicação da Super Bock Mini permitiu verificar que apenas constrói uma campanha
publicitária por ano, este pode ser um ponto a alterar na estratégia de comunicação.
1.4. Análise da concorrência
No mesmo segmento de mercado, a única concorrente da Super Bock Mini é a
Sagres Mini, branca e preta, com abertura fácil e original e mini lata branca.
6 http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/outdoors
7 http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/outdoors
11
Ilustração 6 – Outdoor 2011
Ilustração 5 – Outdoor 2010
Desde o seu lançamento, em 1972, a marca tentou inovar quer a nível de design
dos rótulos quer a nível do design das garrafas, tendo como principais objectivos o
aumento dos seus consumidores e uma melhoria da sua posição no mercado.
Através das várias campanhas publicitárias que a marca realiza, no que respeita a
Sagres mini, o objectivo é reforçar o posicionamento da marca da central de Cervejas no
segmento de 20 centilitros, tentando rejuvenescer a sua imagem através de uma atitude
ousada e moderna, apostando num posicionamento trendy e fashion.
A sua comunicação com os diversos públicos-alvo que pretende abranger, é feita
através de vários meios, tais como:
Televisão – anúncios publicitários;
Outdoors;
Imprensa;
Internet – site oficial - http://www.sagres.pt;
Pontos de venda.
Festivais – contribuindo com o seu patrocínio, por exemplo, o Festival de Verão
“Oeiras Alive!07” onde a Sagres Mini era a Cerveja do respectivo festival.
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Reforço na ligação com o Futebol8.
Esta “pareceria” aconteceu a partir da época
2008/2009, em que a Sagres Mini foi o main
sponsor da 1ª liga de Futebol Profissional
Português.
Ilustração 7 – Campanha Publicitária 2008/2009
Campanha publicitária9, Verão 2010, da Sagres
Mini, protagonizada mais uma vez por Rita
Andrade.
Mote utilizado:
“Praia só é praia com Sagres Mini”
Esta acção foi realizada em trinta praias do país
onde a cerveja era vendida ao consumidor que
estivesse nas áreas aderentes à promoção.
Os consumidores apenas tinham que ter consigo
um dos vários sinalizadores “Sagres Mini”
disponíveis na entrada das respectivas praias.
Ilustração 8 – Campanha Publicitária 2010
8Fonte:http://www.sociedadeagualuso.pt/ficheirosSCC/54/25/ficheiro2554_syawsydhjmm.pdf
9 Fonte: http://imagensdemarca.sapo.pt/marcasdodia/detalhes.php?id=3599
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Lançada a 1 de Março de 2011, esta campanha
publicitária10, assume-se com o mote:
“Mini que é mini é Sagres”
Ilustração 9 – Campanha Publicitária 2011
Em paralelo com a campanha acima descrita, a
Sagres, lançou a sua nova assinatura11:
“SOMOS NÓS!”
“Com esta nova campanha, a cerveja Sagres
apresenta-se como uma marca com características
únicas: inovadora, de qualidade, confiante, que
evoca paixão, ligada ao futebol e aos simples
prazeres da vida, e que é transversal a todas as
gerações.”
Ilustração 10 – Campanha Publicitária 2011
10 Fonte: http://nunofmiranda.com/publicidade/sagres-com-nova-campanha-para-as-mini
http://www.youtube.com/watch?v=Ud8PecqBpLQ
11 Fonte: http://www.cunhavaz.com/en/noticias/go/noticias-consumo-luis-figo--soraia-chaves--
joao-manzarra--expensive-soul-e-rita-andrade-sao-protagonistas-de-nova-campanha-da-cerveja-
sagres
14
Após a nossa análise à concorrência, verificámos que grande parte dos anúncios
e campanhas publicitárias produzidos pela Sagres, relativamente à Sagres Mini, são
essencialmente dirigidos ao público masculino, uma vez que, especialmente nas
campanhas de Verão, há sempre a participação de uma figura feminina, geralmente a
conhecida apresentadora Rita Andrade e mais recentemente, a modelo Lúcia Coelho.
Notámos igualmente o carácter nacionalista que a marca assume também nos
seus anúncios e campanhas publicitárias, falamos da sua forte ligação com o futebol
português e da forma como engloba a nossa nacionalidade a quando da promoção e
divulgação da Mini.
São todos estes aspectos que contribuem para uma estratégia de comunicação da
marca uma vez que são eles que provocam o interesse nos consumidores e os levam
posteriormente à compra do produto.
1.5. Análise do Consumidor
Actualmente em Portugal, consomem-se por segundo vinte litros de cerveja, e
desses vinte litros cerca de metade são Super Bock, é de salientar então que esta é a
marca líder de mercado em Portugal. Os consumidores de cerveja com álcool são mais
de 3 milhões no, segundo o estudo “Consumidor 2004” da Marktest.
No nosso pais, são 3 102 mil os residentes com 15 anos e mais, que costumam
consumir cerveja com álcool, o que equivale a 37.3% do universo estudado pelo
Consumidor.
É na região do grande Porto que encontramos as maiores taxas de consumo do
produto referido, que rodam os 42.5%. Também na área metropolitana de Lisboa o
consumo é superior à média, com uma taxa superior a 40% (40.8%). Já a região Litoral
Centro é a área que manifesta a percentagem de menor consumo de cerveja, com um
valor de 34% aproximadamente (33.5%). Junto do sexo masculino esse valor é também
mais elevado, 55.4%, face aos 20.8% do sexo feminino que também consome cerveja
com álcool. Por idades, é entre os 25 e os 44 anos que o consumo do produto é mais
elevado: 49.2% dos que têm entre 25 e 34 anos afirma consumir cerveja com álcool com
regularidade, à semelhança dos 52.1% dos que estão entre os 35 e os 44 anos. Também
junto dos indivíduos das classes sociais alta e média alta se encontram taxas mais
elevadas, de 47.5%, face aos 23.4% de indivíduos da classe social baixa que costuma
consumir cerveja com álcool. Nas ocupações, destacam-se os trabalhadores
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qualificados, com 54.9% de hábito de consumir cerveja com álcool, e os quadros
médios e superiores, com 53.7%.
O consumidor procura satisfazer as suas necessidades, como por exemplo
refrescar-se, ou consumir uma bebida alcoólica na companhia de um grupo de amigo,
pois a partir dos anúncios da marca Super Bock podemos ver que a ideia transmitida, é a
frescura do produto, e o companheirismo aliados à diversão e aos bons momentos da
vida. Algumas das características e benefícios mais procurados/valorizados nos
produtos adquiridos pelos Consumidores, são sem dúvida o preço, e o seu sabor
distinto.
Respondendo à pergunta de como está o consumidor de cerveja nos dias de hoje,
Rui Freire, director de Marketing da Super Bock12, afirma que o mercado registou uma
inversão no último mês. Desde Setembro de 2010 que o mercado está a cair e, segundo
as nossas estimativas, o mercado deverá cair entre 3 a 5% em 2011. Curiosamente, no
último mês houve uma inversão, com uma ligeira recuperação de mercado, mas não é
uma inversão que nos permita antecipar que vá durar até ao final do ano. Mas devido à
sazonalidade deste mercado, muito depende do que serão estes próximos meses. É aí
que se fazem 50% das vendas do ano e é absolutamente crítico para saber o que vai ser a
globalidade do ano.
Na maior parte dos casos a Mini é consumida em convívios sociais, em festas,
em comemorações, ou em simples momentos de lazer. A Super Bock é a marca que
regista maior nível de fidelidade, e a preferida para 51% dos Consumidores. Desse
modo não existe uma grande procura de informação em relação à pesquisa efectuada
antes da compra, no entanto alguns dos potenciais influenciadores no processo de
decisão de compra são os amigos/familiares do comprador.
Em suma podemos concluir que o norte do país é a área onde se consome mais
álcool, seguida da zona da grande Lisboa, concluímos ainda que 70.9% é do sexo
masculino, 63.6% tem uma faixa etária entre, os 18 e 44 anos de idade. 61.1% pertence
às classes sociais média ou média baixa, e por fim 42.2% exerce funções de
trabalhadores qualificados ou são reformados, e pensionistas.
12 Fonte: http://www.hipersuper.pt/2011/06/09/entrevista-a-rui-freire-director-de-marketing-da-unicer/
16
Pontos Fortes Pontos Fracos
Notoriedade e creditação da marca;
Tamanho ideal para caber na mão;
Não dura tempo suficiente para aquecer
durante o seu consumo;
Preço mais baixo em relação à sua
principal concorrente, a Sagres Mini;
Fácil e rápido consumo.
Dificuldade em distinção por parte dos
consumidores entre a Super Bock e a
principal concorrente Sagres.
Elevados custos nas campanhas
publicitárias
Oportunidades Ameaças
Aproveitar os benefícios da cerveja para
a saúde (combate a osteoporose);
Consumo sazonal (primavera e verão),
consumida como uma bebida da”noite”
Tendências Culturais - Marca Nacional
Expansão da rede de vendas
Legislação restrita no que respeita à
percentagem de álcool aceite no sangue.
Tendência ambiental – Poluição,
elevada produção de vidro.
Crise financeira internacional
Concorrência
1.6. Análise SWOT:
A análise SWOT é uma ferramenta de análise que permite fazer o diagnóstico
estratégico de uma empresa. Consiste então na identificação dos pontos fortes, e fracos,
assim como as oportunidades e ameaças da empresa, causadas pelo meio envolvente.
2. Definição dos objectivos de comunicação
2.1. Identificação dos problemas de comunicação a resolver, considerando as questões levantadas pela análise Swot
17
Através da análise Swot, percebemos que o problema de comunicação mais
relevante da marca se prende com a pouca distinção entre a mesma e a sua concorrente
(Sagres), ou seja, não há por parte do consumidor (potencial cliente) uma diferenciação
que prove a singularidade da Mini.
2.2. Definição dos objectivos de comunicação a atingir com o plano de comunicação
Com a realização de um plano de comunicação pretendemos demonstrar os
aspectos que fazem com que a Super Bock Mini seja uma marca única e incomparável.
3. Decisões estratégicas
3.1. Selecção e fundamentação do alvo de comunicação/públicos e utilizar
Os alvos de comunicação que pretendemos atingir são os clientes actuais e
potenciais de forma a ganhar novos consumidores e fidelizar os já existentes. Ainda,
motivar os públicos internos da empresa e os canais de distribuição para um melhor e
mais eficiente funcionamento.
3.2. Estratégias de comunicação3.2.1. Selecção das ferramentas de comunicação a utilizar
Publicidade – Outdoors
A publicidade de produto, tem o objectivo de promover um produto específico,
neste caso, reforçando a notoriedade da Mini, serão colocados outdoors, nas principais
zonas do país onde a preferência pela concorrência é visível, transmitindo assim a
mensagem de que a Super Bock “está viva” e é a preferida de mais de metade dos
consumidores.
Decidimos utilizar este suporte porque tem uma forte componente de
ferramentas que bem conjugadas podem ser essenciais na afirmação da marca a um
nível superior. A publicidade exterior possibilita altos índices de repetição, assim como
a memorização do produto, e por conseguinte, se o consumidor ficar com uma boa
imagem da marca, leva à compra, e ainda tem a capacidade da execução de estratégias
geográficas, ou seja, campanhas regionais, que neste caso são estritamente necessárias.
Relações Públicas
18
Realização de um encontro entre distribuidores, fornecedores e funcionários
tendo como principais objectivos evidenciar a singularidade da marca, a renovação das
relações entre os produtores e a própria empresa e marca.
Realizar-se-á a quando a chegada do Verão, dia 21 de Junho de 2011, uma vez
que coincide com a época em que a Super Bock Mini é mais consumida.
O encontro foi já divulgado, através de uma convocatória enviada para todos os
intervenientes esperados. Na mesma convocatória foi incorporado um pequeno panfleto,
onde se encontra um planeamento deste dia, assim como uma breve descrição das
actividades e dos assuntos que se pretendem abranger.
Merchandising – Tapetes de rato
Oferta de um tapete de rato na compra de um pack de 24 Minis Super Bock.
Os tapetes de rato terão as dimensões de um tapete de rato vulgar (215 x 185 x 4
mm) apenas a sua cor será vermelha (facilmente associada à Super Bock) e terá o
logótipo da marca estampado no centro, os cantos terão uma forma arredondada, e a sua
principal característica é ser anti-aderente.
19
Promoção de Vendas
Com o objectivo de alargar horizontes e conseguir um maior número de
consumidores, a Super Bock planeia o lançamento de uma nova campanha e promoção
sobre a Super Bock Mini durante os meses de Outono e Inverno.
Desta forma, tentar-se-á que o seu consumo durante estes meses seja equivalente ao dos
meses de Primavera e Verão.
A campanha/promoção encontra-se já estipulada e pronta a ser lançada, mas
apenas no final do Verão irão surgir as primeiras informações sobre a mesma.
Irá percorrer todo o país, presente num dos hipermercados de cada cidade, onde
por de trás de uma banca devidamente identificada, estará uma mulher e um homem,
numa faixa etária entre os vinte e os trinta anos de idade, a fazer a divulgação e a
respectiva promoção.
A promoção consiste na oferta de um desconto no abastecimento de combustível
nos postos Repsol (até 6 cêntimos por litro) ou um vale de compras no valor de 10€ em
qualquer hipermercado regional.
4. Execução
Proposta de Outdoor – Publicidade
Proposta de Evento (Guião da actividade) – Relações Públicos
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Ilustração 8 – Outdoor (proposta)
ConvocatóriaDistribuidores, fornecedores e funcionários
Vamos evidenciar a nossa marca, vamos criar novos laços e reforçar todos os que
já existem.
Planeamento:
10:00h - Reunião dos convocados na sala de espera.
10:30h - Passagem para a Sala de Reuniões:
- Recepção aos presentes
- Informações sobre o Encontro/Objectivos pretendidos
- Breve apresentação das actividades propostas
11:30h - Apresentação de um PP com pontos a alterar e/ou a melhorar
- Discussão
13:00h - Almoço convívio.
14:30h - Retorno à Sala de Reuniões:
- Debate e pontos de vista
- Sugestões
16:00h - Encerramento das actividades.
Proposta de tapete de rato de computador (dinamização de produtos) - Merchandising
21
Proposta de Promoção – Promoção de vendas
Parte 2 – Conclusão e Reflexão crítica
1. Apresentação da tabela resumo
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Na compra de
TEN PACK = Desconto até 6 cts./Litro REPSOL
OuVale de 10€ em compras nos
hipermercados regionais
Descrição da acção
Ferramenta(s) de
comunicação
Mensagem a transmitir Alvos da acção
Objectivo(s)
específico(s) da acção
Calendarização
1 Outdoor Publicidade
Reforçar a ideia da presença da Super
Bock em certas zonas do país
Potenciais clientes
Potenciais clientes Verão 2011
2 Proposta de Evento
Relações Públicas
Transmitir informação/confiança aos trabalhadores
da empresa
Funcionários das empresas
Motivar públicos internos
1 de Setembro de 2011
3 Oferta de tapetes de rato
Merchandising
Demonstrar o carácter inovador da
marca
Potenciais clientes
Atrair novos
clientesJunho 2011
4Descontos/
vales de compras
Promoção de vendas
Demonstrar as boas relações com outras
entidades
Potenciais/actuais clientes
Motivar os públicos internos.
Julho 2011
2. Justificar a utilização de cada ferramenta de comunicação
Cada ferramenta de comunicação utilizada contribui de forma positiva no que
remete para um bom plano de comunicação. As ferramentas por nós escolhidas foram a
publicidade; relações públicas; merchandising e promoção de vendas, uma vez que de
acordo com a nossa análise Swot se revelaram as mais pertinentes: a publicidade
permite alterar e reforçar atitudes perante a marca para uma diferenciação da
concorrência; as relações públicas facilitam uma motivação dos públicos internos e
mantê-los bem informados; o merchandising pretende dinamizar produtos da marca e
ajudar no seu reconhecimento; por fim, a promoção de vendas possibilita um reforço da
lealdade dos consumidores adicionando ao mercado novas razões de consumo.
A venda pessoal e o marketing directo não se enquadram nos objectivos
propostos para o plano estratégico de comunicação: o processo pode revelar-se bastante
demorado e caro quando se pretende atingir um grande público ao invés de individuais.
3. Avaliar os esforços de Comunicação Integrada de Marketing
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Cada ferramenta de comunicação de comunicação utilizada contribui de forma
positiva no que remete para um bom plano estratégico de comunicação.
As ferramentas por nós utilizadas foram as seguintes: Publicidade; Relações
Públicas; Merchandising, e por último Promoção de Vendas.
De acordo com a nossa análise SWOT, procuramos “combater” os seus pontos
fracos.
Entre as 4 podemos verificar coerência, consistência e convergência dos esforços
de comunicação, uma vez que se complementam e interligam entre si.
A publicidade tem um papel fundamental na comunicação de massa, visto que
tem alvos específicos e que todos têm acesso à mesma informação, ao mesmo tempo as
relações públicas motivam e reforçam as ligações com os públicos internos e focam-se a
atracção de novos investidores.
Para aumentar e agradar os seus públicos, o merchandising dinamiza e aumenta
o reconhecimento dos produtos de forma, a provocar nos possíveis consumidores a
vontade de conhecer melhor o produto.
Assim, a promoção de vendas estimula a uma procura posterior o que pode levar
a uma fidelização com a marca, oferecendo um objectivo extra.
Parte 3 – Auto-Avaliação
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O grupo considera que se esforçou na realização deste trabalho, e que conseguiu
alcançar os objectivos propostos de acordo com as informações fornecidas pela docente.
Pensa também, que a qualidade do conteúdo do trabalho é boa, o que resultou de várias
horas e dias de trabalho em conjunto.
Quanto às expectativas em relação ao seu nível de avaliação, são as melhores
mas no entanto tem a consciência do esforço que foi feito por parte de todos os
elementos, e do conteúdo do trabalho realizado.
Conclusão
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Concluímos com a realização deste trabalho que, é extremamente difícil fazer
um plano de comunicação. Notamos pois essas dificuldades, visto que não temos grande
conhecimento do mercado, nem somos profissionais da área.
De salientar também que tivemos contacto com uma diferente realidade,
lidámos com as exigências da criatividade para fazer um bom plano de comunicação
para podermos competir pelos menos, com a concorrência.
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