ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
Professora Sandra Mara Tenchena
O mundo está mudandoO mundo está mudando
“No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos”
David Vice, Northern
Telecom
O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS
•O Mundo neste novo milênio está condicionado pela
“continuidade nas mudanças”,
• a continuidade nas mudanças tornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre dois momentos de estabilidade
O Novo Canario Mundial
Os vetores do desenvolvimentona nova economia
RAPIDEZRAPIDEZ Na tomada de decisão
PROXIMIDADEPROXIMIDADE Da organização aos seus públicos
FOCOFOCO Atuação focada no público alvo
INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADEINTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE Desenvolvimento harmonioso
Os desafios da internacionalização
empresarial
preocupações com a internacionalização empresarial
Qual a dívida externa do país? Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas
gigantescasEstabilidade política
Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política torna-se ainda maior
Dificuldades de cambio A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte
desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos, representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado
Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras
Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser convenientemente analisados
preocupações com a internacionalização empresarial
Direitos e obstáculos não pautais praticados Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos
países devem ser do conhecimento do exportadorCorrupção
Este representa um problema importante, visto as noções éticas sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada como um crime
Pirataria tecnológica A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o conseqüente
problema da contrafação, que se estudará mais adiante, representa hoje em dia uma parte importante de todo o comércio internacional
Custo dos produtos e política de comunicação. A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é
competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de comunicação que deverá eleger
As preocupações do MarketingQual será o comportamento dos novos
consumidores Quais as etapas que a empresa seguirá para
abordar os novos mercados Os produtos atuais servem para o novo mercado
ou haverá necessidade de os diferenciar ou de os adaptar
Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesse mercado? Como minimizar esses riscos
Poderá a empresa conviver com o risco da flutuação cambial ou será interessante analisar de algum modo o comércio de compensação
O Ambiente internacional
SOCIAL
ECONÓMICO
CULTURAL
DEMOGRÁFICO
POLÍTICO/
LEGAL
TECNOLÓGICOECOLÓGICO
ÉTNICO/
RELIGIOSO
E
AMBIENTE NACIONALElementos incontroláveis
Elementoscontroláveispreço produto
promoção distribuição
Forças político /
legais
Clima econômico
Estrutura competitiva
Elementos incontroláveis do
mercado 1
Elementos incontroláveis do mercado 2
AMBIENTE EXTERNOElementos incontroláveis
Agentes de mudanças influenciando a internacionalização
Fatores internosNova idéia da GestãoNovos gestoresAcontecimento interno relevante Fatores externosDemandaOutras firmasDistribuidoresBancosCâmaras de ComércioAgentes e “Traders”Atividades governamentais
Ambiente em marketing internacional
Fatores econômicos
Fatores políticos
Fatores sócio / culturais
cliente
Fatores tecnológicos Fatores legais
empresa
Moeda Concorrência
Aspecto econômico do M.I. Até que ponto a nossa oferta afeta a
concorrência? Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso
posicionamento, perante produtos, que já satisfazem necessidades concretas dos consumidores
Em fase da demanda latente, existirão necessidades que embora tenham sido identificadas, ainda não estão satisfeitas
Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que porventura ainda não se transformaram em desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas
Que tipo de produtos está á concorrência ofertando
São produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente porém,
sem aparentes vantagens competitivas Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são superiores
em determinados atributos em relação aos outros existentes
Ambiente tecnológicoElemento que está diretamente relacionado
com os custos de produçãoRelevante para a nossa, se tivermos de
contratar trabalhadores nesse país, visto que nem todos os países absorvem da mesma maneira a tecnologia
Reflete-se nos custos e em atrasos na formação dos funcionários
Ambiente político e legalA atitude face aos produtos e investimentos
estrangeiros existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a potenciam
enquanto que outros como a China a Líbia, a restringemA estabilidade política
Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem mudanças drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares para empresas norte americanas que viram os seus bens serem confiscados
A regulamentação monetária Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem em vigor
para as suas transações internacionais? A empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente.
A burocracia administrativa Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma,
sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa. Em alguns países se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos nossos "papéis" com maior rapidez
Ambiente socioculturalEmpresas como a IBM e a Coca Cola
abandonaram a Índia, na sua primeira aproximação àquele mercado
A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha, tiveram problemas na sua entrada
A razão destes comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura local
É vital para um processo de internacionalização empresarial uma análise detalhada da cultura nos diferentes mercados alvo e a adaptação da empresa a essa realidade
Cultura e a empresa
• O que é a cultura
• A importância da cultura
• Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio
Fatores de diferenciação cultural
Idiomas religião Valores e atitudes
Estética Comportamento do consumidor Educação
Legislação e política Tecnologia Organização
social
Definição de cultura
• Os métodos que na sociedade utiliza para resolver os seus problemas
• Uma programação coletiva de mentalidades
• Ou simplesmente…Cultura é a maneira como fazemos as coisas por aqui
John Mole
Definição de cultura(s)
• normas• valores• comportamento• linguagem• religião• educação• ideologia• relações sociais
A empresa em processo de expansão
Nova cultura local implica
““aculturação empresarial”aculturação empresarial”
Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio?
Cultura e comportamento
Não adaptar a cultura local pode
•Criar problemas de interpretação entre si e o ambiente local
•Tornar as suas ações menos efetivas
•Causar fracassos dispendiosos
Implicações para o seu negócio
• Aprender o máximo possível antes de entrar
• Entrar passo a passo
• Planejar uma organização flexível
• Construir com base em recursos humanos locais
Aprender o máximo possível
Uma cultura diferente implica• comportamento consumidor diferente• tradições de trabalho diferente• processos empresariais diferentes
conheça os seus clientes, fornecedores e colegas
» comprar “conhecimento”» joint venture com entidades locais» participar na sociedade local