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Engagement Marketing : stratégie et design
Grégoire Michel, inficiences partners [email protected]
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Les bons leads ne naissent pas ainsi
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Pipeline marketing mythique
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Le vrai funnel marketing
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! La stratégie de génération de pistes la plus efficace est de se concentrer sur le nombre de pistes à l'entrée du funnel puis à leur bonification via le nurturing
Le vrai funnel marketing
Leads en nurturing
Inbound Outbound
Sales Generated Leads
Conversation Ready Leads
Leads recyclés
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Vous avez dit Bonification ?
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Vous avez-dit engagement ?
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L'engagement ?
Implication
Interaction
Intimité
Influence
Confiance
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! Quelle histoire raconter ?
! Comment faire en sorte qu'elle atteigne sa cible ?
! Comment identifier les "bons" leads ?
! Quels outils utiliser ?
Soyons concrets :
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I-Quelle histoire raconter?
Engagement Marketing : stratégie et design
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Brand content ou lead gen content ?
Vs.
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1-Etablir des buyers personnas
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2-Modéliser leur cycle d'achat
Awareness
Consideration
Purchase
Problem recognition
Information search
Alternative Evaluation
Purchase Decision
Post-Purchase Behavior
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Modéliser le cycle achat
Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4
Personas impliquées
Dir. Marketing Resp. Mktg digital
Dir. Marketing Resp. Mktg digital
Dir. Marketing Resp. Mktg digital
Dir. Marketing Resp. Mktg digital Equipe Marketing Direction commerciale DSI
Interrogations - Alignement de mes objectifs sur ceux des ventes
- Evolution de la performance de mes canaux habituels
- Quel est le coût de ne rien faire?
- Comment convaincre le DG ?
MAP ou CRM, par ou commencer?
Quels sont les critères d'achat pertinents ?
Contenus Etudes Analyses métier ROI Business case
Expression de besoins Guides d'achat Comparatifs
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3-Pensez "utile"
Vivre c'est être utile aux autres. Vivre, c'est être utile à soi
Sénèque
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II-Comment faire en sorte qu'elle atteigne sa cible ?
Engagement Marketing : stratégie et design
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4-Acquisition – Activation – Nurturing
Identifier de nouveaux leads?
(Ré)Intéresser des leads connus
Faire grandir des leads connus et actifs?
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1-Acquisition
! Objectifs : • Acquérir des leads des "net new lead" • Savoir ce qui les intéresse (implicite ou
explicite)
! Facteurs clés • Viralité • Utilisation des media "Paid" (court
terme) et "Earned" (long terme) pour capter le trafic
• Traçabilité des sources • Pertinence des formulaires • Structure des URL des pages pour
l'analyse des visites/lead
Identifier de nouveaux leads?
(Ré)Intéresser des leads
connus
Faire grandir des leads connus et
actifs?
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! Objectifs • Savoir ce qui intéresse vos leads
(implicite ou explicite) • Savoir ou ils en sont de leur cycle
achat
! Facteurs clés • Obsolescence de votre base • Qualité (exactitude, complétude) des
données pour raccourcir le cycle • Pertinence des contenus • Pertinence des formulaires • Structure des URL des pages pour
l'analyse des visites/lead
2-Activation
Identifier de nouveaux leads?
(Ré)Intéresser des leads
connus
Faire grandir des leads connus et
actifs?
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! Objectifs • Savoir qui ils sont en détails • Evaluer leur position sur leur cycle
achat
! Facteurs clés • Enrichissement de données • Profondeur des contenus-couverture
du cycle achat • Capacité des contenus à discriminer
(plus courts, plus nombreux) • Pertinence des formulaires. "Dynamic
profiling"
3-Nurturing
Identifier de nouveaux leads?
(Ré)Intéresser des leads
connus
Faire grandir des leads connus et
actifs?
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Structure relationnelle
Etape 1
Etape 3
Etape 2
Etape 4
Maturité v1 v2 vN
Cycle achat
Activation
Acquisition Activation
Nurturing
Acquisition Activation
Nurturing
Nurturing
Nurturing Nurturing
Nurturing Nurturing
Nurturing Nurturing
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Type Activation Etape 1
Objectif Amener les prospects à établir le besoin d'une solution de marketing automation
Cible Directions marketing vente complexe engagées dans la digitalisation de leur lead gen
Mode de communication
Conditions d'entrée
A cliqué sur un contenu ou s'est identifié dans la base
Condition de sortie Score > seuil
Contenu Formulaire Email de promotion
Article : l'efficacité commerciale des réseaux sociaux
--
Article sur les enjeux du DM en 2014
--
Benchmark : les pratiques marketing les plus efficaces
Nom Prénom email société
Chère Madame, Cher Monsieur, En ces temps de profonde transformations, …
Article : les facteurs de succès de la lead gen digitale
--
Livre blanc "Digitalisation du marketing : s'y mettre ou mourir"
Nom Prénom email Fonction
Auto évaluation : êtes vous prêt pour la lead gen digitale
Caractéristiques d'un flux
I
O R
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III-Comment identifier les "bons" leads ?
Engagement Marketing : stratégie et design
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! Intéressant = démographie/firmographie • Buyer personas • Complétude / exactitude des
données
! Engagé = comportement • Tracking • Intégration offline
! Cible : I+E > seuil
Bases de scoring
Engagé?
Intéressant?
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Quels outils utiliser ?
Engagement Marketing : stratégie et design
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! Création/gestion de formulaires • Dynamic profiling
! Emailing • Personnalisation • Délivrabilité • Mobile
! Scoring • Flexibilité • Multiplicité • Maintenabilité
! Amélioration automatique des données • Traitements automatisés • Sourcing
! Ségrégation des tâches pour la maintenance • Gestion des campagnes • Scoring • Lead management
! Moteur de nurturing • Basé sur les priorités
Sans MAP, rien n'est possible
Owned
Earned & Paid
Marketing Automation
CRM
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! Gestion des contenus basé sur les priorités, pas sur un ordre fixe de diffusion
! Ajout, activation désactivation de contenus facile et programmable
! Gestion avancée de la redondance des contenus
! Reporting axé lead et contenu
! Mise en place des règles d'entrée/sortie facile
Anatomie d'un moteur de nurturing
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Questions ? [email protected]