Diversity Brand Index 2018:
Inclusione, Loyalty e NPS
Approfondimenti e spunti per il retail
Milano 01– 03 - 2018
2
Focus Mgmt & Diversity
Le forme di diversità
Diversity Brand Index
DBI – La survey
DBI – Le iniziative
Conclusioni
2
Focus Mgmt & Diversity
Focus Management Profile
4
Fondata nel 1996 da Sandro Castaldo, Professore di SDA
Bocconi, con il supporto di alcuni membri della faculty Bocconi,
Focus Management fonde perfettamente il rigore metodologico
derivante dal suo background accademico con un’attitudine
estremamente pragmatica al servizio dei clienti.
Focus offre supporto strategico per facilitare la definizione e lo
sviluppo di progetti ad alto valore aggiunto, grazie a solide
competenze in ambito consulenziale e manageriale.
Rigore metodologico
Working partnership
Energia
Competenze intersettoriali
Consulenza integrata
Innovazione
DiversityProfile
5
Fondata nel 2013 da Francesca Vecchioni, Opinion Leader in
Italia nell’ambito della diversità e dell’inclusione, Diversity è
un’associazione impegnata a sradicare dalla società i pregiudizi e
le discriminazioni, favorendo una visione del mondo che consideri
la molteplicità e le differenze come valori e risorse preziose.
Ricerca, coaching, monitoraggio e advocacy sono le principali
attività svolte da Diversity in collaborazione con un’ampia gamma
di partner.
Network
Visibilità
Knowledge leadership
Innovazione
Attenzione all’education
Partnership
Il valore aggiunto della partnership
6
Conosce il retail,
i comportamenti di
acquisto, le sfide
del business e del
branding
Conosce la
diversità e sa come
trattarne i temi
rilevanti
7
Le forme di diversità
8
DiversitàDefinizione e declinazioni
Per DIVERSITÀ si intende “l’accettazione, il rispetto e la ricchezza delle differenze e
dell’unicità di ogni individuo, facendo in modo che le differenze personali non siano fonte di
discriminazione, ma oggetto di attenzione ed ascolto, e donando centralità alla persona”
(Focus Mgmt e Diversity, 2018).
E T À D I S A B I L I T À G E N E R E E T N I A
R E L I G I O N E O
C R E D O
O R I E N T A M E N T O
S E S S U A L E
S T A T U S S O C I O -
E C O N O M I C O
9
DiversitàNumeri
E T À
D I S A B I L I T À
G E N E R E
E T N I A
R E L I G I O N E O C R E D O
O R I E N T A M E N T O S E S S U A L E
S T A T U S S O C I O - E C O N O M I C O
Circa il 15% della popolazione mondiale convive con una forma di
disabilità; in Italia vi sono circa 4,4 Mln di persone disabili (6,7 Mln di
persone nel 2040)
Le cosiddette fasce di età estreme pesano più del 50% sul totale della
popolazione italiana (16,3% under 18 e 41,7% over 50)
La popolazione straniera residente in Italia alla fine del 2016 era pari
all’8,3% del totale: 5 Mln di persone (circa) che si scontrano
quotidianamente con un mainstream che li etichetta come “diversi”
Il 51,4% della popolazione italiana è di genere femminile, ma nelle
grandi imprese italiane solo il 23,1% nel middle management è donna;
valore che scende al 12,2% se ci si focalizza sul top management
Il 12% della popolazione mondiale si identifica come LGTBQ; in Italia
si stima un universo LGBT di circa 4 Mln di persone con una spesa
annua complessiva di circa 112 Mld di dollari
In Italia solo il 60,1% della popolazione è di religione cattolica. C’è un
39,9% che professa altre religioni o si dichiara atea/o
Il 6,1% delle famiglie italiane vive in condizioni di povertà assoluta
(4,6 Mln persone); il 10,4% in povertà relativa (2,7 Mln famiglie - 8,3
Mln di persone)
10
DiversitàIl ruolo delle aziende
Il Diversity Brand Index, descritto in dettaglio nella sezione successiva, risponde
all’obiettivo di sensibilizzare le aziende sulla rilevanza etico-economica della D&I,
coinvolgendo numeriche per nulla trascurabili.
Le aziende ed i brand possono giocare un ruolo determinante nella costruzione e
nella diffusione di una cultura inclusiva nella società, lavorando su due fronti:
D I P E N D E N T I M E R C A T O F I N A L E
Le attività HR in una prospettiva
evoluta si affermano come
fondamentali
I brand hanno una responsabilità
sociale nel veicolare messaggi
inclusivi al proprio mercato di
riferimento
11
Diversity Brand Index
12
Diversity Brand IndexCosa è e cosa non è?
Cosa non è?Non è un’indagine di clima interno.
Non è una valutazione sulle
politiche HR delle aziende.
Non è un assessment verticale su
una singola forma di diversità.
Cosa è?Una metodologia, sintetizzata
attraverso un Indice, per misurare
la percezione delle consumatrici
e dei consumatori sul livello di
inclusione dei brand ed il loro
impegno reale sulla D&I,
considerando tutte le forme di
diversità
13
Diversity Brand IndexPerché è nato il DBI?
M I S U R A R E ……l’impatto delle percezioni delle
consumatrici e dei consumatori, in materia di
inclusion, sulla fedeltà ad un brand e
sull’NPS
C O M P R E N D E R E ……il vissuto del mercato finale in merito alle
azioni di D&I poste in essere dal brand I N N O VA R E ……affermando un nuovo paradigma
strategico ed operativo per le aziende che
consideri la diversità nella sua interezza
S E N S I B I L I Z Z A R E ……le aziende sul loro ruolo sociale, centrale
nella creazione e nello sviluppo di una
cultura volta all’inclusione, non solo
all’interno delle aziende, ma anche a livello
consumer
14
Diversity Brand IndexMetodologia
D E S K
A N A LY S I S
Mappatura di tutte le aziende
che direttamente o
indirettamente hanno
realizzato iniziative/attività di
D&I rivolte al mercato finale
italiano, classificandole per le
7 forme di diversità
riconosciute in letteratura
W E B
S U R V E Y
Misurazione delle percezioni
delle consumatrici e dei
consumatori in merito al livello
di inclusione dei brand, sia in
maniera spontanea che
sollecitata
1 °R A N K I N G
Identificazione dei brand
percepiti come maggiormente
inclusivi dal mercato finale, da
approfondire nella fase
successiva
15
Diversity Brand IndexMetodologia
R A C C O LTA
D E L L E I N I Z I AT I V E
Contatto con i brand
identificati in precedenza e
raccolta di schede descrittive
per ciascuna iniziativa
realizzata in materia di D&I
(compilate dalle aziende
selezionate)
VA L U TA Z I O N E
Rating delle singole iniziative
e delle aziende a livello overall
da parte del Comitato
Scientifico
D I V E R S I T Y
B R A N D I N D E X
Combinazione dei risultati
derivanti dalla web survey con
le valutazioni assegnate dal
Comitato Scientifico,
attraverso un sistema di pesi
per la ponderazione, per
identificare i brand percepiti
come più inclusivi realmente
impegnati nell’inclusione
16
Diversity Brand Index
La survey
17
DBI – La surveyLa Web Survey – Le aree di indagine
E T H I C S
Attenzione all’ambiente e integrità della
consumatrice e del consumatore
S O C I O - D E M O P R O F I L E
Genere, fascia di età, nazionalità, etnia, reddito,
ampiezza del nucleo familiare, professione e
livello di istruzione
I N D I V I D U A L I S M & C O L L E C T I V I S M
Orientamento della/del rispondente alla
collettività e alla propria persona
B R A N D A S S E S S M E N T
Percezioni e NPS relativi al brand identificato
come champion di D&I dal campione per
ciascuna forma di diversità con la quale la/il
rispondente aveva un involvement medio-alto
I N V O LV E M E N T
Familiarità, interazione e coinvolgimento
del campione in relazione alle singole
forme di diversità
D & I B E S T I N C L A S S
Citazione spontanea e sollecitata dei brand
percepiti come più inclusivi a livello overall e
per singola forma di diversità, con
argomentazione qualitativa
18
DBI – La surveyLa Web Survey – Dati raccolti
Ha coinvolto un campione statisticamente significativo della popolazione italiana, consentendo di
raccogliere informazioni di dettaglio sui brand percepiti come maggiormente inclusivi dal mercato
finale e costruire un modello in grado di misurare l’impatto dell’impegno dei brand in materia di D&I sulla
loyalty e sul Net Promoter Score
1.068
rispondenti 327 brandcitati
16 minutiin media
CAWI35% smartphone;
65% laptop
19
DBI – La surveyBuona teoria, poca pratica
I N V O LV E M E N T
Le italiane e gli italiani “sulla carta” pensano di conoscere le forme di diversità,
ma nella realtà si interfacciano relativamente poco con esse, con un
coinvolgimento ancor più ridotto. A livello generale siamo dei “buoni teorici”
che poco interagiscono o pensano di interagire con le singole forme di
diversità, ancora un po’ distaccati dal tema, palesando ampi margini per
importanti attività culturali.
1
2
3
4
5
6
7
Genere Etnia Disabilità Religione o credo Età Orientamentosessuale
Status socio-economico
Familiarità Contatto Coinvolgimento
20
DBI – La surveyI brand percepiti come più inclusivi
D & I B E S T I N C L A S S
Processando i commenti qualitativi del campione attraverso il software di
content analysis Nvivo, è stato possibile identificare i driver attraverso i quali
i consumatori interpretano le iniziative di D&I.
“Normalizzare” l’eterogeneità attraverso la comunicazione è un valore aggiunto
per il mercato finale, espressione anche delle aspettative nutrite nei
confronti del ruolo sociale delle aziende.
Inclusione, reputazione e pubblicità emergono
come le parole più ricorrenti.
La “normalizzazione” dell’eterogeneità e della
diversità attraverso la comunicazione e la
pubblicità è un valore aggiunto per il mercato
finale, espressione anche delle aspettative nutrite
nei confronti del ruolo sociale delle aziende.
I concetti di esigenza e aiuto sono ricorrenti: il
mercato finale si aspetta un ruolo attivo dei brand
che, attraverso attività visibili e campagne ad
hoc, possono attivare un importante percorso di
evoluzione culturale.
21
DBI – La surveyI «Champion» di inclusione secondo il mercato finale
Apparel & Luxury Goods20%
Automotive2%
Consumer Electronics5%
Consumer Services7%
FMCG & CPG24%
Healthcare2%
Information Technology7%
Media5%
Retail20%
Telco4%
Utilities4%
45 brand
Adidas, Calvin Klein,
Desigual, Diesel,
Dolce & Gabbana, Liu Jo,
Nike, Tod’s, Versace
Fiat
D & I B E S T I N C L A S S
Apple, Samsung
Airbnb,
American Express,
Poste Italiane
Akuel, Barilla, Coca-Cola, Dash, Dove, Durex,
Herbalife, Lierac, Nutella, P&G, Ringo Pavesi
Amplifon
Facebook,
Google,
Microsoft
Rai, Sky
Amazon, Coop, Ebay,
H&M, Ikea, Lidl,
Piazza Italia, Oviesse,
United Colors of Benetton
TIM, Vodafone
Eni, Enel
22
DBI – La surveySegmentazione – Metodologia
FA C T O R
A N A LY S I S
Identificazione delle variabili chiave:
• Familiarità con le forme di diversità;
• Coinvolgimento rispetto alle forme di diversità;
• Relazione con minoranze etniche e religiose;
• Relazione con persone con disabilità, fasce di
età estreme e status socio-economico meno
elevato;
• Relazione con persone di genere e
orientamento sessuale diverso dal proprio;
• Orientamento alla famiglia;
• Individualismo;
• Etica;
• Integrità.
C L U S T E R
A N A LY S I S
Attraverso un processo di cluster analysis, è stato
possibile identificare gruppi omogenei di
consumatrici e consumatori, utilizzando alcune
variabili chiave identificate con la Factor Analysis
23
DBI – La surveyI cluster: Chi sono le consumatrici e i consumatori?
I M P E G N AT I
Donne e uomini con un’età media di 42,5 anni, un
reddito dichiarato più alto rispetto alla media ed il tasso
di istruzione universitaria più elevato; informate/i,
coinvolte/i e vicine/i alla diversità soprattutto nella sua
declinazione etnica e religiosa.
24,6%
C O I N V O LT I
Donne e uomini con un’età media di 42 anni e un
reddito dichiarato più alto rispetto alla media; molto
orientate/i alla famiglia, consapevoli e coinvolte/i
rispetto alla singole forme di diversità, ma poco
abituate/i ad interagire con queste.
27,3%
I D E A L I S T I
In prevalenza uomini (57,3%) con un’età media di 39
anni, un reddito dichiarato più basso rispetto alla media
ed un tasso di istruzione universitaria più alto; con un
senso dell’etica superiore alla media che li porta a parlare
di diversity e ad essere coinvolti, ma solo a livello teorico.
15,4%
C O N S A P E V O L I
In prevalenza donne (55,9%) con un’età media di 41
anni, un reddito dichiarato ed un tasso di istruzione
universitaria più alti rispetto alla media; attente a sé
stesse più che agli altri, estremamente oneste,
consapevoli delle forme di diversità, ma scarsamente
coinvolte; vicine alla diversità nelle manifestazioni
dell’ageing e dell’orientamento sessuale.
13%
M E N E F R E G H I S T I
Donne e uomini con un’età media di 42 anni e un
reddito dichiarato più basso della media; pensano
a sé stesse/i e alla propria famiglia; non conoscono la
diversità e non sembrano interessate/i ad
approfondirla.
8,3%
A R R A B B I AT I
Donne e uomini con un’età media di 47 anni, un reddito
dichiarato allineato alla media; spiccatamente
individualiste/i, non mostrano interesse e coinvolgimento
relativamente alla diversità, ma si confrontano
frequentemente con disabilità, fasce di età estreme e
status socio-economici meno elevati.
11,4%
24
Diversity Brand ModelLa centralità della fiducia
Impegno
sulla D&ICSR TRUST LOYALTY
BRAND
EQUITY &
NPS
Utilizzando la metodologia SEM (Structural Equation Modeling), è stato costruito un
modello che mette in relazione l’impegno delle aziende sul fronte della diversità
con la fedeltà al brand.
L’impegno sulla D&I si afferma come un pilastro della trust e della loyalty, ma per
consumatrici e consumatori non è inglobato nella CSR: ha una dignità propria.
D&I
Commitment
25
DBI – La surveyIl modello: La D&I produce fedeltà
L’impegno delle aziende sulla D&I impatta sulla
consapevolezza del mercato finale e sul
posizionamento del marchio nell’arena dei brand
“impegnati”. Ne deriva una reputation migliore, che
alimentata dalle percezioni sul tema CSR, genera la
fiducia nel brand: primo driver nella costruzione della
brand equity.D&I
Awareness
0,938
Reputation
0,132
CSR
0,828
Trust
0,967
Loyalty
0,729
NPS
0,565
26
DBI – La surveyNet Promoter Score: Cos’è
NPS%
PROMOTORI %
DETRATTORI
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
D E T R A T T O R I P A S S I V I P R O M O T O R I
“Consiglierebbe il brand XY ad i suoi amici, parenti o colleghi
su una scala da 0 a 10 (dove 0=assolutamente NO; 10=assolutamente SI)?”
27
DBI – La surveyNPS: L’inclusione genera Promoter
59,00%
50,82%
33,91% 33,01%
22,00%
5,72% 5,83%
25,00%
29,51%
35,63%40,91%
36,22%
33,73%
17,50%
16,00%19,67%
30,46%26,08%
41,78%
60,54%
76,67%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7
DETRATTORI PASSIVI PROMOTORI
L’NPS è nettamente più alto per i brand percepiti come inclusivi.
Il mix di promotori e detrattori è sensibilmente differente tra brand inclusivi e marchi non inclusivi.
Brand per
nulla inclusivo
Brand molto
inclusivo
28
DBI – La surveyBrand inclusivi generano un NPS più alto e crescono di più
-43,00%
-31,15%
-3,45%-6,94%
19,78%
54,82%
70,83%
-60,00%
-40,00%
-20,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
1 2 3 4 5 6 7
NP
S
Mettendo a confronto due aziende ipotetiche, simili tra loro, una che investe sulla D&I ed una percepita
come non inclusiva, utilizzando dei parametri internazionali, il gap tra la crescita dei ricavi delle due
aziende può arrivare fino ad un massimo del 16,7%, naturalmente a favore dell'azienda più inclusiva.
Brand per
nulla inclusivo
Brand molto
inclusivo
29
DBI – La surveyL’impegno sulla D&I premia le aziende
Il 52% del mercato
privilegia e premia brand
che investono
sull’inclusione.
Un ulteriore 28%, per
ragioni differenti,
a seconda delle
occasioni, privilegia
brand inclusivi.
Solo 1 italiana/o su 5
sembra essere
insensibile rispetto al
tema D&I.
Le percezioni in merito all’inclusione di
un brand alimentano reputation, trust,
loyalty ed NPS che, a sua volta,
supporta la crescita aziendale.
La D&I di un brand contribuisce al suo
posizionamento ed al suo sviluppo.
L’impegno sulla D&I
viene percepito ed
apprezzato da una larga
parte del mercato
(circa l’80%).
30
Diversity Brand Index
Le iniziative
31
DBI – Le iniziative Metodologia
R A C C O LTA
D E L L E I N I Z I AT I V E
Raccolta e valutazione delle iniziative
fattivamente realizzate dai 45 brand
identificati da consumatrici e consumatori. Le
aziende sono state contattate e invitate a
candidare i propri progetti di D&I, compilando
una scheda per ciascuna attività. Sono state
presentate 42 iniziative.
VA L U TA Z I O N E
Un Comitato Scientifico ha valutato ciascuna
delle iniziative, attraverso un meccanismo di
rating che si è focalizzato su:
• Impegno sul coinvolgimento di tutte le
forme di diversità,
• Omnicanalità,
• Rilevanza dei KPI,
• Efficacia generale delle iniziative,
• Performance in termini di D&I,
• Capacità delle aziende di veicolare il
proprio impegno sulla D&I al mercato
finale,
• Engagement aziendale nel promuovere
comportamenti orientati all’inclusione.
D B I
Identificazione dei brand percepiti
come maggiormente inclusivi dal
mercato finale e premiazione del brand
realmente più impegnato in termini di
D&I.
32
Delle 47 iniziative raccolte:
Diversity Brand ModelRaccolta e valutazione delle iniziative
63%
focalizzate sull’interno
delle aziende
37%
rivolte al
mercato finale
TOP 5
Iniziativa Valutazione Settore Descrizione
Smart Working 4,06 Consumer
services
Segmentazione delle dipendenti e dei dipendenti
con identificazione di bisogni lavorativi per profilo;
interventi su education, welfare, spazi e tecnologia
per soddisfare le esigenze includendo le diversità.
Supporto ai
rifugiati
3,97 FMCG &
CPG
Partecipazione ad un programma di assistenza ai
rifugiati nei loro bisogni primari e nel loro processo
di integrazione e formazione, impegnandosi a
favore di un target spesso ignorato dalle aziende.
Sport & Disabilità 3,69 FMCG &
CPG
Supporto e volontariato durante una rassegna
sportiva dedicata alla persone con disabilità
intellettive, affermando lo sport come mezzo di
inclusion.
Volontariato 3,56 Consumer
services
Impegno concreto delle dipendenti e dei
dipendenti in attività di volontariato rivolte a
comunità, ambiente e territorio, monumenti e
bellezze artistiche e persone con disabilità.
Unconscious bias 3,55 Telco Percorso di identificazione degli uncoscious bias,
debiasing e coaching che ha abbinato la
dimensione dell’esperienzialità per comunicare il
valore dell’inclusione.
33
Conclusioni
34
Le aziende e la D&IConclusioni e implicazioni manageriali
I D E N T I F I C A R EI K P I
Gli indicatori sono troppo spesso generali ed
incapaci di cogliere pienamente la bontà delle
iniziative realizzate. Lo sviluppo di KPI mirati
può facilitare il percorso di affermazione della
D&I all’interno delle aziende e rimuovere gli
ostacoli alla comunicazione esterna.
C O S TA N Z A E C O N D I V I S I O N E
Le aziende devono sviluppare una cultura della
condivisione non solo nei confronti del mercato
finale, ma anche con gli addetti ai lavori.
C R E S C I TA A Z I E N D A L E
Non è sufficiente lavorare sulla D&I; è importante
comunicare le esperienze e condividerle con il
mercato finale. Le iniziative hanno ancora un
focus eccessivo sull’interno ma questo impegno
risulta poco visibile
al mercato finale.
T R U S T, L O YA LT Y E N P S
I brand che hanno una relazione continua con il
mercato finale possono alimentare un vissuto
ricco e sfaccettato. I brand dell’healthcare e
della GDO devono trovare modi per emergere.
D A L L A T E O R I A A L L A P R AT I C A
La diversità va compresa e affrontata in maniera
olistica. La cultura dell’inclusione è già nata,
ma va sostenuta con progetti di inclusione
estensivi che rispettino tutte le forme di diversità.
M E R C AT I R I L E VA N T I
Le persone coinvolte direttamente e gli alleati
rappresentano parti numericamente
significative del mercato finale. Le aziende
non possono permettersi di ignorarle.
35
La D&I per il retail e la GDO
Il solo fashion retail viene associato in maniera
significativa al concetto di inclusione. In generale, il
retail riscontra un gap percettivo marcato, con la sola
eccezione della diversità declinata in chiave di status
socio-economico.
Il grocery retail non sfrutta la continuità della relazione
con consumatrici e consumatori per affermare brand
inclusivi. La frequenza di interazione costituisce un
asset fondamentale per arricchire le percezioni relative
ai marchi.
I brand della distribuzione, più degli altri, hanno la
possibilità di sviluppare una cultura di inclusione. Sia
in termini spontanei che sollecitati (multisettoriale), i
brand della distribuzione oggi non si affermano nella
D&I: una criticità da risolvere.
Grazie
focusmgmt.it
C.so Italia, 17 - 20122 Milano - [email protected] - Tel. +39 02 58.31.63.22 - Fax +39 02 58.31.52.76