VILNIAUS VERSLO KOLEGIJA
EKONOMIKOS IR VERSLO KATEDRA VERSLO VADYBOS STUDIJŲ PROGRAMA
DD 65303S134
LEISTA GINTI EKONOMIKOS IR VERSLO KATEDROS VEDĖJAS
SOCIALINĖS MEDIJOS REIKŠMĖ
"WORD OF MOUTH" MARKETINGO KONTEKSTE
BAIGIAMASIS DARBAS
Studentas 2008.04.21 Aurimas Rimša
Vadovas 2008.04.21 Igoris Vasiliauskas
Recenzentas 2008.04.21 Marius Pareščius
Vilnius, 2008
2
TURINYS
ĮVADAS.............................................. ................................................................................. 3
I. SOCIALINĖS MEDIJOS ĮTAKA ŠIUOLAIKINIAM MARKETINGUI ..................... ........... 6
1. Word of mouth komunikacija: pokalbiai tarp varto tojų .......................................................... 6 1.1. Tradicinės marketingo komunikacijos efektyvumas ................................................................6 1.2. Word of mouth komunikacijos efektyvumas............................................................................ 7 1.3. Word of mouth komunikacijos svarba marketingui................................................................. 8 1.4. Word of mouth marketingo vystymasis.................................................................................... 9
2. Socialinė medija: vartotojų pokalbiai tapo vieši....................................................................... 10 2.1. Nesėkminga interneto komercializacija.................................................................................. 10 2.2. Socialinio žiniatinklio gimimas.............................................................................................. 11 2.3. Dalyvavimo kultūros ir socialinės medijos formavimasis...................................................... 12 2.4. Socialinės medijos formų evoliucija....................................................................................... 13
3. Word of mouth – naujos kartos marketingas? ......................................................................... 15 3.1. Socialinės medijos ateities vystymosi tendencijos ................................................................. 15 3.2. Socialinės medijos iššūkis marketingui.................................................................................. 17 3.3. Word of mouth marketingas: įsitraukimas į pokalbius........................................................... 19
II. SOCIALINĖS MEDIJOS ĮTAKA VARTOTOJ Ų SPRENDIMAMS LIETUVOJE............ 21
1. Socialinės medijos paplitimas Lietuvoje.................................................................................... 21
2. Tyrimo organizavimas ir metodikos pristatymas..................................................................... 22
3. Tyrimo rezultatai ir j ų apibendrinimas .................................................................................... 22 3.1. Demografinės respondentų savybės ....................................................................................... 23 3.2. Rėmimasis socialine medija prieš priimant pirkimo sprendimą............................................. 23 3.3. Socialinės medijos įtaka vartotojų sprendimams.................................................................... 25 3.4. Nuomonės apie produktus reiškimas socialinėje medijoje..................................................... 27
IŠVADOS .......................................................................................................................... 29
ANOTACIJOS......................................... .......................................................................... 30
LITERATŪROS SĄRAŠAS .............................................. ................................................ 31
PRIEDAI............................................................................................................................ 33
3
ĮVADAS
Temos aktualumas. Prekybos pradžioje, rinka (prekių mainų sfera1) buvo vieta, kur žmonės
rinkdavosi prekiauti, susitikti vienas su kitu, bendrauti: jie kalbėdavosi apie esamus produktus,
kainas, reputaciją. Tai buvo pokalbių rinka, smarkiai paremta bendravimu ir ryšiais tarp žmonių.
Reklama anksčiau galima buvo pavadinti nebent pardavėją, garsiai šaukiantį rinkai savo prekių
kainą (Levine ir kt., 2001). Tačiau XX a. atsiradusi masinė medija suteikė pardavėjams galimybę
apie savo produktą pranešti didesniam vartotojų ratui (Beelen, 2006). Taip gimė reklamos (pranc.
„reclame” – rėkti, šaukti), arba vienakryptės komunikacijos per mediją2, industrija, pardavėjų
dialogą su vartotojais pavertusi vienakrypčiu „iš viršaus – į apačią“ sklindančiu monologu. Bet
vartotojų pokalbiai apie prekes ir paslaugas, arba word of mouth komunikacija (toliau WOM), liko
nepakitę. Žmonės ir toliau kalbėjosi bei dalinosi informacija apie produktus, nors jų pokalbiai taip ir
liko apriboti tik artimiausių žmonių ratu (Sernovitz, 2006).
Tačiau šiandien sparčiai besivystančios interneto technologijos suteikia vartotojų
komunikacijai tokią pačią galią, kokią masinė medija anksčiau suteikė kompanijoms – tai galimybę
bendrauti su masėmis (Nielsen BuzzMetrics, 2006). Dabar vartotojai be didelių pastangų gali
pranešti informaciją apie produktus, paslaugas ir kompanijas milijonams kitų vartotojų
naudodamiesi internetu kaip dideliu megafonu (Fattah, 2001, pagal Alexander, 2006). Tokie
vartotojų dalyvavimą skatinantys šiuolaikinio interneto įrankiai kaip blogai, forumai, vertinimų
svetainės, dalijimosi nuotraukomis ir vaizdo įrašais tarnybos, socialinių tinklų portalai šiandien
greitai tampa labiausiai naudojamomis interneto tarnybomis3. Internete sparčiai vystosi dalyvavimo
kultūra, milijonai žmonių iš paprastų medijos vartotojų tampa ir jos kūrėjais. Taip atsiranda nauja
žiniasklaidos forma – vartotojų žiniasklaida arba socialinė medija (Beelen, 2006).
Socialinė medija, suteikdama vartotojams masinės žiniasklaidos galią, apverčia marketingo
komunikaciją aukštyn kojomis: dabar vartotojai turi balsą ir kontroliuoja komunikaciją (Beelen,
2006). Taip socialinė medija vėl prikelia tą rinką, kuri egzistavo prieš masinę mediją, rinką, paremtą
pokalbiais tarp žmonių (Beelen, 2006; Marqui, 2006; Levine ir kt., 2001), tačiau šį kartą tai yra
milijonai žmonių, kurie bendrauja ir dalinasi savo nuomonėmis internete. Šie esminiai pokyčiai
meta nemažą iššūkį marketingui. Kompanijos nebegali užmaskuoti blogų produktų ir paslaugų
brangiomis reklamos kompanijomis, jos daugiau negali manipuliuoti vartotojų nuomone.
Šiandieninis marketingas neturi kitos išeities kaip tik prisitaikyti prie šių pokyčių, o tai įmanoma tik
1 Dabartinės Lietuvių Kalbos Žodynas http://www.autoinfa.lt/webdic/ [Žiūrėta 2007 12 05] 2 Wikipedia: Advertising http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising [Žiūrėta 2007 12 05] 3 Alexa: Global Top 500 http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūrėta 2007 12 09]
4
vieninteliu būdu – vėl įsitraukiant į nuoširdų dialogą su vartotojais (WOMMA, 2006). O pokalbiai
yra labiau word of mouth marketingo nei reklamos agentūros reikalas (Beelen, 2006).
Vartotojai pavargo nuo kas dieną juos vis labiau atakuojančios marketingo komunikacijos.
Jie įgauna „imunitetą“ marketingui, ignoruoja ir priešinasi reklamai, mažiau pasitiki kompanijomis
(Yankelovich, Newspaper Bureau Association, pagal Agent Wildfire, 2007). Tuo tarpu word of
mouth komunikacija vartotojams yra patikimiausias informacijos šaltinis (Keller Fay, 2007),
įtakojantis net du trečdalius visų produktų pardavimų JAV (Dye, 2000, pagal Wojnicki, 2005).
Socialinei medijai suteikus WOM komunikacijai dar didesnę galią, šiandien WOM marketingas
tapo greičiausiai augančiu marketingo paslaugų segmentu4. O socialinė medija ir toliau patiria
fenomenalų augimą. Vien staigi ir įspūdinga socialinės medijos tarnybų sėkmė rodo socialinę
interneto revoliuciją (Hanold, 2006). Jau šiandien pusė pačių populiariausių interneto svetainių yra
socialinės medijos tarnybos5. O nesiliaujančios socialinės medijos inovacijos žada dar didesnių
pokyčių ateityje (Beelen, 2006). Prognozuojama, kad iki 2012 m. jos vartotojų skaičius pasaulyje
viršys 1 mlrd., t.y. dabartinį interneto vartotojų skaičių, ji vis labiau varžysis vartotojų dėmesiu su
tradicine medija6, o išlaidos socialinės medijos marketingui viršys išlaidas tradiciniam marketingui7.
Hipotezė: word of mouth marketingas – efektyviausias marketingas skaitmeniniame
amžiuje.
Tyrimo objektas – word of mouth komunikacija socialinėje medijoje.
Darbo tikslas – nustatyti socialinės medijos reikšmę šiuolaikiniam marketingui ir jos įtaką
marketingo strategijoms ateityje.
Darbo uždaviniai:
1. Nustatyti word of mouth komunikacijos reikšmę marketingui.
2. Apžvelgti socialinės medijos vystymąsi ir jos pasireiškimo formas.
3. Nustatyti socialinės medijos reikšmę marketingui šiandien ir ateityje.
4. Išanalizuoti socialinės medijos įtaką vartotojų sprendimams Lietuvoje.
Metodai: teoriniai (literatūros analizė ir sintezė), empiriniai (vartotojų anketavimas).
Darbo struktūra: darbą sudaro įvadas, teorinė ir praktinė dalys, išvados, anotacijos,
literatūros sąrašas ir priedai.
4 WOMMA: WOM Marketing Industry Worth $1 Billion in 2007, $3.7 Billion by 2011 http://www.womma.org/blog/2007/11/wom-marketing-industry-worth-1-billion-in-2007-37-billion-by-2011/ [Žiūrėta 2007 12 06] 5 Alexa: Global Top 500 http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūrėta 2007 12 09] 6 Strategy Analytics: The People's Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications http://www.strategyanalytics.net/default.aspx?mod=PressReleaseViewer&a0=3702 [Žiūrėta 2008 01 30] 7 Social Media and Conversational Marketing Portends Revamp of Marketing P's http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=071031 [Žiūrėta 2008 01 30]
5
Šiuo darbu parodau šias įgytas profesines kompetencijas:
1. Mokėti naudotis informaciniais šaltiniais
2. Gebėti analizuoti, susisteminti ir vertinti tyrimų duomenis
3. Gebėti kaupti, sisteminti ir apibendrinti informaciją
4. Gebėti priimti sprendimus
5. Gebėti įvertinti verslo aplinką ir savo galimybes
6. Gebėti valdyti pokyčius
7. Žinoti tarptautinės rinkos ypatumus
8. Išugdyti bendruosius gebėjimus
6
I. SOCIALINĖS MEDIJOS ĮTAKA ŠIUOLAIKINIAM MARKETINGUI
1. Word of mouth komunikacija: pokalbiai tarp vartotojų
1.1. Tradicinės marketingo komunikacijos efektyvumas
Jei anksčiau rinka buvo paremta pokalbiais, vyravo glaudus abipusis ryšys tarp vartotojų ir
pardavėjo, tai dabartinė marketingo komunikacija (reklama, viešieji ryšiai, tiesioginis marketingas
ir kt.) iš esmės yra transliacinio pobūdžio: informacija sklinda “iš viršaus į apačią”. Rūpestingai
marketingo skyriaus parengta žinutė yra siunčiama kruopščiai atrinktai tikslinei vartotojų
auditorijai. Kompanijos kontroliuoja visą komunikacijos procesą, nuo pradžios iki galo. Dabartinėje
rinkoje kompanijos su vartotojais bendrauja monologu, t.y. dominuoja vienakryptė “vienas –
visiems” komunikacija. Nebeliko atviro, nuoširdaus dvipusio ryšio tarp pardavėjo ir pirkėjo.
Arčiausiai kiek marketingas prisiartina prie kontakto su vartotojais dažniausiai būna tik atidžiai
kontroliuojamoje aplinkoje (Marqui, 2006; Beelen, 2006).
Sparčiai plečiantis rinkai, reklamos industrija nenustoja augti8 bei plėstis į naujas sritis,
tačiau tuo pačiu ji tampa vis mažiau efektyvi. Dėl didėjančios žiniasklaidos fragmentacijos
masiniam marketingui tampa vis sunkiau pasiekti vartotojus (Bianco, 2004). Jei 1965 m. užteko
trijų TV reklamų, kad pasiektų 80 proc. JAV gyventojų, tai dabar jų reikia 117 (James Stengel,
pagal Agent Wildfire, 2007). Panaši arba dar didesnė fragmentacija vyksta ir su kitais informacijos
šaltiniais: radiju, spauda, internetu. Taip pat, rinką užpildė daugybė prekių ženklų, atsirado
informacijos pertekliaus problema. Jei 1970 m. vidutinis JAV gyventojas buvo veikiamas 500-2000
reklamos žinučių per dieną, tai šiandien mes esame atakuojami iki 3000-5000 reklamos žinučių
kasdien9.
Todėl vartotojai įgauna vis stipresnį “imunitetą” reklamai, jie ją vis labiau ignoruoja: 86
proc. TV žiūrovų nekreipia dėmesio į reklamos intarpus, 60 proc. praeinančių pro reklaminį plakatą
jo nepastebi, 19 proc. žurnalų skaitytojų nežiūri į reklamas, 52 proc. radijo klausytojų neklauso
radijo reklamos10. Jei 1965 m. TV reklamos atsiminimas siekė 34 proc., tai dabar atsimenama tik 4
proc. TV reklamų (Newspaper Bureau Association, pagal Agent Wildfire, 2007). 69 proc. žmonių
yra suinteresuoti įrenginiais, blokuojančiais reklamą (Yankelovich, pagal Agent Wildfire, 2007).
8 TNS Media Intelligence http://www.tns-mi.com/news/01082007.htm [Žiūrėta 2007 12 05] 9 Product placement - you can't escape it http://www.usatoday.com/money/advertising/2006-10-10-ad-nauseum-usat_x.htm [Žiūrėta 2008 01 10] 10 Starcom at Measuring WOM Conference: Measuring & Managing WOM http://www.womma.org/metrics/pres/womma_research_fielding.pdf [Žiūrėta 2008 01 10]
7
Bet net ir žinutei pasiekus vartotoją, net 76 proc. vartotojų nepasitiki reklama (Keller Fay,
2006), daugiau nei pusė jų nepasitiki kur kas labiau nei prieš kelis metus (Yankelovich, pagal Agent
Wildfire, 2007). Dar daugiau, jie ima vis mažiau pasitikėti kompanijomis11. Vis labiau auga
vartotojų pasipriešinimas reklamai ir marketingui (Yankelovich, 2004).
Pasak R. Levine ir kt. (2001), “Vartotojai nenori girdėti kompanijų. Tai blogiau nei
triukšmas, tai pertraukimas.”. Jie verčiau pasitiki tik tokių pačių žmonių, kaip ir jie, nuomone. Ir tie
patys veiksniai, kurie mažina tradicinės marketingo komunikacijos efektyvumą (informacijos
perteklius, smunkantis pasitikėjimas, naujos technologijos, fragmentacija), didina word of mouth
komunikacijos efektyvumą (WOMMA, 2006).
1.2. Word of mouth komunikacijos efektyvumas
Žmonės yra socialios būtybės ir jie kalbasi. Viename iš septynių (15 proc.) pokalbių yra
paminimas produktas ar paslauga (Keller Fay, 2006), ir tai yra vadinama word of mouth
komunikacija (toliau WOM). Priešingai tradiciniam marketingui, WOM egzistavo visada ir tai yra
natūrali, nuoširdi ir atvira komunikacija (Sernovitz, 2006; WOMMA, 2006). Jei tradicinė
marketingo komunikacija vyksta iš verslo į vartotojus (B2C), tai word of mouth sklinda tarp
žmonių, iš vartotojų – vartotojams (C2C), tai yra “vartotojų informacijos dalijimasis su kitais
vartotojais” (WOMMA, 2006), dalijimasis informacija apie produktus, paslaugas ir kompanijas tarp
vartotojų (WOMMA, 2006).
Iš viso Amerikoje įvyksta 3,5 milijardo WOM pokalbių kiekvieną dieną, vienam žmogui
vidutiniškai tenka 114 WOM pokalbių per savaitę, iš kurių 79-iuose paminimas konkretus prekės
ženklas (Keller Fay, 2007). Dažniausiai tai būna teigiami pokalbiai (62 proc. prieš 10 proc.
neigiamų) (Keller Fay, 2007), bet kadangi vartotojai apie neigiamą patirtį su kompaniją ar produktu
yra linkę pasidalinti dvigubai dažniau nei patenkinti klientai, neigiamas WOM plinta kur kas
sparčiau (H. Chan, 2000; Alexander, 2005).
Net kai kompanijos išleidžia milijonus reklamai, vartotojai, vertindami produktus ir
priimdami sprendimus, labiau pasitiki neformaliais asmeninės komunikacijos šaltiniais, t.y. mieliau
paiso kitų tokių pačių kaip jie vartotojų nuomonės: savo draugų, šeimos narių, giminių,
bendradarbių, pažįstamų ar net nepažįstamų žmonių (McGrath & Otnes, 1995, pagal Newman,
2003; Herr, Kardes & Kim, 1991, Bansal & Voyer, 2000, pagal Alon, 2005; Price & Feick, 1984,
pagal Alexander, 2005) ir šiuos šaltinius laiko pačiais svarbiausiais (Katz & Lazarsfeld, 1955;
Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969; Price & Feick, 1984, pagal Alon, 2005). Vartotojai taip elgiasi
11 BBB/Gallup Trust in Business Index http://www.us.bbb.org/WWWRoot/SitePage.aspx?site=113&id=f36f50cc-8cb7-4507-9cfc-2f2d7aa2c3fc [Žiūrėta 2008 01 10]
8
dėl to, kad kitaip nei formalūs komunikacijos šaltiniai tokie kaip reklama, neformalios informacijos
siuntėjas negauna jokios asmeninės naudos iš vartotojo sprendimo (Bikart & Schindler, 2001, pagal
Alexander, 2005). Vartotojai gauna ne produkto piršimą, o atsakymus į jiems svarbius klausimus
(Newman, 2003). Dėl šios priežasties neformali WOM komunikacija yra labai įtikinama (Schiffman
& Kanuk, 2004, pagal Newman 2003).
Taip pat WOM yra gyva, natūrali, o ne specialiai paruošta kaip kitos kompanijos
komunikacijos formos (Hanna & Wozniak, 2001, pagal Newman, 2003), todėl turi geresnį
pasiekiamumą, laiko tinkamumą, personalizaciją (Bass, 1969, Dye, 2000, Frenzen and Nakamoto,
1993, Rogers, 1995, Whyte, 1964, pagal Wojnicki, 2005) ir aktualumą vartotojui (Newman, 2003).
Dėl to WOM yra kur kas labiau įsimenama bei sukelia didesnę įtaką vartotojams (Herr, Kardes,
Kim, 1991; pagal Newman, 2003).
Pasak Keller Fay tyrimo (pagal Agent Wildfire, 2007), 70 proc. WOM daro vienokią ar
kitokią įtaką vartotojų nuomonei (pirkti, pabandyti, atsižvelgti, vengti). 68 proc. žmonių teigia, kad
WOM labiausiai įtakoja jų sprendimus (Harris Interactive, pagal Agent Wildfire, 2007). Maža to,
vartotojų pasitikėjimas WOM nuolat auga. 93 proc. vartotojų WOM laiko patikimiausiu
informacijos šaltiniu, t.y. 26 proc. daugiau nei prieš 25 m. (NOP World, pagal Agent Wildfire,
2007). Žmonės pasitiki WOM dvigubai labiau nei tradicine medija ir pusantro karto labiau nei 1970
m. (Keller Fay, 2007).
1.3. Word of mouth komunikacijos svarba marketingui
Marketingo specialistai vieningai sutaria, kad vartotojams WOM yra įtakingiausias (Arndt,
1968, Day & Landon, 1976, Silverman, 1997, Whyte, 1954, pagal Newman, 2003; Bayus 1985,
Gelb & Johnson 1995, Giese, Spangenberg, Crowley 1996, Walker 1995, pagal Chan, 2000; ir kiti)
ir patikimiausias (Engel, Blackwell, Kegerris, 1969, Faber & O'Guinn, 1984, pagal Newman, 2003)
iš visų informacijos šaltinių. Toliau vadybos ir marketingo literatūra tvirtina, kad WOM yra viena
galingiausių (Katz & Lazarsfeld, 1955, Davidow, 2003, pagal Alon, 2005) arba "galingiausia
marketingo jėga" (Silverman 1997, pagal Chan, 2000), veikianti vartotojų sprendimus.
WOM vaidina tokį svarbų vaidmenį verslui, kad įtakoja net du trečdalius (67 proc.) visų
produktų pardavimų JAV (Dye, 2000, pagal Wojnicki, 2005; Mckinsey/Thompson Lightstone,
pagal Agent Wildfire, 2007). Garsiausios šiandienos kompanijos išsivystė su WOM pagalba: Apple,
Harley Davidson, eBay, Google, RedBull, Starbucks ir kt. 70 proc. greičiausiai besivystančių JAV
kompanijų sąraše „Inc. 500“ esančių organizacijų planuoja WOM programą kitiems metams
(eMarketer, pagal Agent Wildfire, 2007).
9
1.4. Word of mouth marketingo vystymasis
Žinodami kokią didelę reikšmę WOM vaidina vartotojų sprendimams, marketologai visada
siekė panaudoti šią efektyviausią komunikacijos formą kompanijų naudai, t.y. skatinti teigiamą
WOM ir neleisti neigiamam WOM griauti jų reputacijos (Newman, 2003). Tačiau jei WOM
komunikacija yra visą laiką egzistavęs reiškinys, tai marketologai tik dabar pradeda suprasti kaip ją
panaudoti marketingo tikslams (WOMMA, 2006).
Nors anksčiausi WOM komunikacijos tyrimai prasidėjo nuo XX a. vidurio, jie buvo gana
skurdūs. Buvo surinkta daugybė įrodymų, kad WOM yra stipri jėga, veikianti vartotojų sprendimus,
tačiau praktinės naudos šie darbai teikė mažai. Nors marketingo specialistai plačiai išstudijavo
verslas - verslui (B2B) ir verslas - vartotojui (B2C) komunikaciją tam, kad suprastų ir įtakotų rinkos
struktūrą bei dinamiką, tačiau buvo skiriama stebinančiai mažai pastangų susisteminti ir
formalizuoti vartotojas - vartotojui (C2C) komunikaciją bei suteikti gerai išvystytą ir išsamų WOM
komunikacijos pagrindą (Chan, 2000). Marketingo tyrinėtojai taip pat reiškė susirūpinimą dėl
bendros teorinės bazės trūkumo (Arndt 1967, Bayus, Carrol, Rao 1986, Goldenberg, Libai, Muller
2001, Holmes, Lett 1977, Rogers 1995, pagal Ozcan, 2004). WOM komunikacija buvo tapusi
bendriniu terminu, išreiškiančiu nesuprantamas ir paslaptingas rinkos jėgas (Chan, 2000).
Ilgą laiką buvo manoma, kad WOM komunikacijos yra neįmanoma planuoti ir valdyti, ji
tiesiog vyksta arba ne. Tradicinėje marketingo literatūroje WOM buvo minima tiesiog kaip vienas iš
marketingo komunikacijos kanalų. Įmonės mieliau investuodavo savo pinigus į kitus, lengviau
valdomus ir pamatuojamus marketingo sprendimus, tokius kaip reklama (BoldMouth, 2006).
Didžiąja dalimi interneto dėka išaugusį susidomėjimą WOM marketingu lydėjo didžiulis
kiekis naujausių knygų ir straipsnių populiarioje spaudoje (Ozcan, 2004; Alon, 2005). Tačiau šie
pranešimai daugumoje atveju rėmėsi hipotezėmis. Dar vis nebuvo vienos bendros nuomonės kas tai
yra bei kaip, kada ir kodėl tai vyksta. Nebuvo jokios bendros kalbos diskutavimui apie WOM
marketingą bei standartinės metodologijos jo matavimui (Chan, 2000). Nors mokslinių tyrimų apie
WOM komunikaciją pradėta skelbti vis daugiau (Wojnicki, 2005), jie vis dar neatspindėjo
didėjančios jos svarbos rinkoje (Chan, 2000).
Tačiau paskutiniais metais, WOM marketingo disciplina ėmė vystytis itin greitai ir tapo
viena greičiausiai augančių marketingo formų (Sernovitz, 2006). Prie to nemaža dalimi prisidėjo
2004 m. įsikūrusi WOM marketingo asociacija (WOMMA), kurios misija yra vystyti WOM
marketingą nustatant standartus, griežtas etikos direktyvas, geriausias panaudojimo praktikas bei
skatinti WOM marketingo kaip efektyvaus marketingo įrankio naudojimą12.
12 WOMMA: What is WOMMA? http://www.womma.org/about/ [Žiūrėta 2007 12 06]
10
Prie šio spartaus WOM marketingo vystymosi ir augančios svarbos didžiąja dalimi prisidėjo
šiandien sparčiai besivystanti socialinė medija, kuri ne tik leidžia sekti ir pamatuoti WOM
komunikaciją, bet ir, suteikdama vartotojams balsą, suteikia WOM dar didesnę galią nei kada
anksčiau (Donath 1995, 1998, France and Muller, 1999, Higham, 2000, Hoffman and Novak 1996,
pagal Chan, 2000, Khremouch and Green, 2001, pagal Wojnicki, 2005, Sernovitz, 2006).
Jei 99 proc. WOM sklinda "iš lūpų į lūpas" ir yra perduodama asmeniškai, žodžiu arba
kitomis komunikacijos priemonėmis (Nielsen BuzzMetrics, 2006; Keller Fay, 2007), tai tik 1 proc.
vyksta socialinėje medijoje. Tačiau šis vienas procentas yra toks reikšmingas, kad grąžina tą
anksčiau egzistavusią socialinę rinką, paremtą pokalbiais tarp vartotojų ir verčia pagrindinius
tradicinio marketingo principus aukštyn kojomis. Prasideda vartotojų kontrolės ir pasipriešinimo era
(Yankelovich, 2004). Šis darbas toliau gilinsis į tą likusį reikšmingą 1 proc., sklindantį socialinėje
medijoje ir matomą milijonams vartotojų iš viso pasaulio (Keller Fay, 2007).
2. Socialinė medija: vartotojų pokalbiai tapo vieši
Internetas sparčiai tampa neatsiejama šiuolaikinio gyvenimo dalimi. Interneto vartotojų
skaičius pasaulyje per dešimt metų išaugo nuo 70 milijonų (1.7 proc. visos pasaulio populiacijos)
1997 m. iki daugiau kaip 1.2 milijardo (daugiau kaip 19 proc. populiacijos) 2007 m., t.y. 18 kartų
per dešimt metų13. Žmonės vis daugiau laiko skiria internetui ir vis mažiau naudojasi tradicine
žiniasklaida14. JAV internetas tampa labiausiai naudojama medija15, vis sėkmingiau perimdama
vartotojų laiką iš televizijos: 2007 m. JAV interneto vartotojai vidutiniškai praleido apie 14 val. per
savaitę naršydami internetą, t.y. tiek pat laiko, kiek jie praleido žiūrėdami televizorių16.
2.1. Nesėkminga interneto komercializacija
Jau 1995 m. verslas pradėjo nujausti tokią interneto plėtrą ir ėmė dėti didžiulius lūkesčius į
jį. Ėmė kurtis naujos interneto bendrovės, verslas ėmė sparčiai keltis į internetą. Žiniatinklis pradėjo
sparčiai komercializuotis, jo turinį pagrinde kontroliuodavo kompanijos. Dauguma jų tinklapių
buvo iš esmės skaitmeniniai brošiūrų atitikmenys. Ir vartotojų, ir marketingo atžvilgiu, tai buvo ta
pati transliacija, vienakryptis “vienas – visiems” kanalas. Vartotojai dažniausiai būdavo tik pasyvūs
13 Internet World Stats: Internet Growth Statistics http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm [Žiūrėta 2007 12 08] 14 The Stanford Institute for the Quantitative Study of Society http://www.stanford.edu/group/siqss/Press_Release/press_detail.html [Žiūrėta 2007 12 08] 15 Internet World Stats: How the Web Now Dominates Our Lives http://www.internetworldstats.com/usage/use004.htm [Žiūrėta 2007 12 08] 16 JupiterResearch http://www.jupitermedia.com/corporate/releases/06.01.30-newjupresearch.html [Žiūrėta 2007 12 08]
11
skaitytojai. Nors dalis jų jau tada rasdavo būdų bendrauti ir dalintis informacija el. pašto
konferencijose, diskusijų forumuose, skelbimų lentose, toks žiniatinklis nesuteikė daug galimybių
asmeninei saviraiškai ir neskatino vartotojų dalyvavimo ir daugiausiai buvo naudojamas tik
informacijos vartojimui. Jis buvo plokščias, vienakryptis ir statiškas. (Marqui, 2006).
Tačiau verslo dėtos viltys į internetą nepasiteisino, 2001 m. interneto bendrovių burbulas
(ang. "dot-com bubble") subliūško ir tą paniką, kurią išgyveno verslas ir reklamos kampanijos
1995-2001 m., ilgam pakeitė ramybės būsena (Beelen, 2006). Bet pasak Perez (2002), “burbulai ir
po jų sekantys sukrėtimai, yra bendras visų technologinių revoliucijų bruožas” (pagal O'Reilly,
2005). Taip ir šis burbulas, buvo persilaužimas žiniatinkliui (O'Reilly, 2005). Ir tas žiniatinklis,
kuris ėmė vystytis po to yra kur kas pavojingesnis verslui ir reklamos industrijai nei ankstesnis. Šis,
naujos kartos internetas griauna pagrindinius principus, kuriais marketingas buvo pagrįstas
dešimtmečius, tokius kaip vienakryptė “iš viršaus į apačią“ komunikacija (Beelen, 2006).
2.2. Socialinio žiniatinklio gimimas
Vos tik pradėjus plisti internetui pasigirdo prognozės, kad kompiuteriai ir internetas išstums
kitas bendravimo formas ir padarys mus mažiau socialiomis asmenybėmis. Tačiau šios pranašystės,
kaip ir daugelis kitų, sakančių, kad technologijos pakeis žmogaus prigimtį, pasirodė klaidingos.
Žmonės yra socialios būtybės, ir nesvarbu nuo aplinkos, laiko ir vietos, mes ieškome ir visada
ieškosime, rinksime ir dalinsimės savo patirtimi, reikšime savo mintis ir emocijas, bendrausime.
Niekas taip aiškiai to neiliustruoja kaip šiandieniniai pokyčiai interneto naudojime (Malafarina,
2005).
Nors nei korporacijos, nei interneto kūrėjai nebuvo numatę privačių žmonių poreikio
publikuoti savo turinį, žmonių poreikis bendrauti, dalyvauti ir dalintis savo informacija augo ir jis
buvo pastebėtas interneto vystytojų bendruomenės (Hanold, 2006). Taip pradėjo vystytis naujas
požiūris į internetą, keičiantis statišką žiniatinklį ir suteikiantis didesnę galią vartotojams (Marqui,
2006).
Nuo 2004 m. šiam žiniatinkliui prigijo T. O'Reilly ir D. Dougherty išgarsintas terminas
„Web 2.0”. Nors vieningo apibrėžimo šiam terminui nėra, Wikipedia17 jį apibūdina kaip nusakančiu
“antros kartos interneto bendruomenes ir paslaugas, kurios siekia palengvinti kūrybiškumą,
bendradarbiavimą ir dalijimąsi tarp vartotojų”. Šį kartą tai kitoks žiniatinklis, tai jau nebe statiškas
ir vienakryptis kanalas, kur žmonės lankosi tinklapiuose tik tam, kad juos skaitytų (Marqui, 2006).
Žmonės atsiima tai, ką kompanijos per paskutinius 10 metų nesėkmingai bandė komercializuoti
(Beelen, 2006). Žiniatinklis iš kompanijų valdomo informacijos šaltinio tapo vartotojų dalyvavimu
17 Wikipedia: Web 2.0 http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2 [Žiūrėta 2007 12 08]
12
paremtu gyvu “socialiniu žiniatinkliu”18, skatinančiu paprastus žmones dalyvauti, kurti, bendrauti,
bendradarbiauti, naudojant greitas, paprastas, malonias naudoti, interaktyvias interneto tarnybas, o
ne statiškus ankstesnio žiniatinklio tinklapius (Marqui, 2006; O'Reilly, 2005).
2.3. Dalyvavimo kultūros ir socialinės medijos formavimasis
Žymiai sumažindamas barjerus žmonių kūrybai ir saviraiškai bei suteikdamas leidybos
laisvę visiems interneto vartotojams, naujos kartos žiniatinklis smarkiai keičia tai, kaip žmonės jį
naudoja. Žmonės pradėjo ne tik vartoti informaciją, bet ir prisidėti prie jos kūrimo bei patys ją kurti.
Jie ima vis daugiau naudotis įvairiausiomis tarnybomis tam, kad išreikštų save, dalintųsi
informacija, susisiektų vienas su kitu ir kurtų bendruomenes. Transliavimo kaštai dar niekada
nebuvo tokie žemi ir pirmą kartą istorijoje, milijonai žmonių iš paprastų medijos vartotojų tapo ir
jos kūrėjais (Beelen, 2006). Geriausias to pavyzdys galėtų būti vartotojų kuriama enciklopedija
Wikipedia, per kelis metus spėjusi tapti vienu išsamiausiu ir populiariausiu interneto šaltiniu
internete, bei patekusi tarp dešimt populiariausių interneto svetainių pasaulyje19.
Šis reiškinys, kai vartotojai ne tik vartoja informaciją, bet ir aktyviai dalyvauja jos kūrime,
kaip priešingas vartotojų kultūrai, pradėtas vadinti dalyvavimo kultūra20, vartotojų kuriamas turinys
– trumpiniu UGC (ang. User Generated Content)21, o iš to atsirandantis naujas komunikacijos
kanalas – socialine medija22.
Socialinė medija – tai dalyvavimu paremta medija, kurios turinys yra kuriamas vartotojų.
Tai informacijos demokratizacija, perėjimas iš tradicinės vienakryptės masinės žiniasklaidos, kur
žmonės buvo pasyvūs turinio skaitytojai, į “visi-visiems” modelį, leidžiantį visiems žmonėms būti
savo turinio leidėjais bei dalyvauti socialinėje medijoje bendraujant vienam su kitu23. Kalbant
WOM kontekste, socialinė medija – tai ta pati WOM komunikacija, tas pats atviras bendravimas
tarp žmonių, tik šiuo atveju jis vyksta internete ir yra matomas visiems interneto vartotojams.
Kaip smarkiai šie pokyčiai interneto vartojime įtakoja masinę kultūrą parodo JAV žurnalas
Time, kas metus renkantis daugiausiai įtakos metų įvykiams turėjusius asmenis, kuris 2006 m. metų
žmogumi išrinko ne konkretų asmenį, bet paskelbė, kad už laisvos pasaulinės medijos kūrimą “2006
m. žmogumi esate jūs”24.
18 Wikipedia: Social Web http://en.wikipedia.org/wiki/Social_Web [Žiūrėta 2007 12 09] 19 Wikipedia: Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia [Žiūrėta 2008 02 27] 20 Wikipedia: Participatory culture http://en.wikipedia.org/wiki/Participatory_culture [Žiūrėta 2007 12 09] 21 Wikipedia: User Generated Content http://en.wikipedia.org/wiki/User-generated_content [Žiūrėta 2007 12 09] 22 Wikipedia: Social Media http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media [Žiūrėta 2007 12 09] 23 ten pat 24 Time's Person of the Year: You http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html [Žiūrėta 2007 12 09]
13
2.4. Socialinės medijos formų evoliucija
Komunikacija ir turinys yra dvi sritys, kurioms interneto vartotojai skiria daugiausiai savo
laiko internete (34 proc. – komunikacijai ir 45 proc. – interneto turinio naršymui), likusios dvi yra
paieška ir komercija. Tačiau socialinės medijos įrankiai ėmė trinti ribą tarp komunikacijos ir turinio,
vis sėkmingiau sujungdami šias dvi sritis (SO Marketing, 2007). Jau interneto vystymosi pradžioje
buvo paplitę diskusijų forumai bei vartotojų vertinimų svetainės. O nuo 2000-ųjų burbulo pradėjo
atsirasti daugiau naujų socialinės medijos formų, tokių kaip blogai, nuotraukų ir vaizdo įrašų
svetainės, socialinių tinklų portalai, kurios sparčiai išpopuliarėjo tarp interneto vartotojų.
Diskusijų forumai. Nuo 1996 m.25 pradėję kurtis pirmieji diskusijų forumai leido žmonėms
lengvai rasti bendraminčių iš viso pasaulio, burtis bendruomenėms internete ir viešai diskutuoti
nepriklausomai nuo savo geografinės vietos ar asmeninių ryšių. Taip greitai susikūrė daugybė
interneto forumų įvairiausiose nišose. Maža to, iš šios komunikacijos atsirandantis vartotojų
sukurtas turinys yra saugomas internete, lengvai randamas paieškos tarnybose bei laisvai
pasiekiamas ir matomas visiems interneto vartotojams (SO Marketing, 2007).
Dar ir šiandien diskusijų forumai nė kiek nepraranda savo populiarumo. Forrester Research
(2006) tyrimas rodo, kad 21 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų dalyvauja interneto
diskusijose.
Vartotoj ų vertinimų svetainės. Kiek vėliau atsiradę vartotojų vertinimų tinklapiai leido
visiems interneto vartotojams pranešti savo nuomonę apie produktus, paslaugas ar kompanijas.
Geriausias tokių svetainių pavyzdys lig šiol yra vartotojų vertinimai ir rekomendacijos
Amazon.com elektroninėje parduotuvėje. Vartotojai, besirenkantys kokią knygą pirkti, mieliau
skaito kitų skaitytojų parašytus knygų vertinimus, nei pasikliauja profesionalių apžvalgininkų
nuomone (SO Marketing, 2007).
Vartotojų vertinimų svetainės yra dažniausiai naudojama socialinės medijos forma. Forrester
Research (2006) duomenimis, 38 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų skaito vartotojų
vertinimus ir 12 proc. palieka savo vertinimus. 24 proc. – prieš pirkdami perskaito vartotojų
atsiliepimus internete26, o perkančiųjų internete tarpe šis skaičius siekia 77 proc. (Jupiter Research,
pagal SO Marketing, 2007).
Blog`ai. Nuo 2000-ųjų sparčiai išpopuliarėję blogai (ang. blog) išlaisvino vartotojus iš
apribotos narystės diskusijų lentose. Atsiradusios blogų tarnybos, tokios kaip Blogger ir WordPress,
leido visiems interneto vartotojams vos keliais parastais veiksmais publikuoti savo mintis visam
pasauliui. Blogai yra galingas socialinės medijos įrankis. Jie suteikė galimybę milijonams žmonių
25 Wikipedia: Internet forum http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_forum [Žiūrėta 2007 12 09] 26 Comscore: Online Consumer-Generated Reviews Have Significant Impact on Offline Purchase Behavior http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1928 [Žiūrėta 2008 01 29]
14
tapti leidėjais ir lengvai išsakyti savo mintis, aprašyti įvykius, pastebėjimus, skleisti savo idėjas ir
pažiūras, ir dar daugiau žmonių jas skaityti bei atsakyti. Jie suteikia galimybę atvirai bendrauti
autoriui ir skaitytojui. Kai kurie blogai skaitytojų skaičiumi šiandien varžosi netgi su stambiais
laikraščiais27.
Naudojimasis blogais sparčiai plinta tarp interneto vartotojų. Forrester Research (2006)
duomenimis, 2006 m. 22 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų skaitė blogus, 11 proc.
komentavo bloguose bei 7 proc. rašė blogą.
Didžiausios blogų paieškos tarnybos Technorati indekse 2008 m. sausį buvo daugiau kaip
113 mln. blogų. Blogų skaičius nuo pat jų atsiradimo dvigubėja dažniau nei kas 11 mėn. Kas dieną
sukuriama 175 tūkst. naujų blogų bei parašoma virš 1,6 mln. įrašų juose28.
Maža to, blogai vis sėkmingiau atima auditoriją iš tradicinės žiniasklaidos. Paprastų žmonių
rašomi blogai ima konkuruoti su didelėmis žiniasklaidos organizacijomis. Jei 2006 m. trečiąjį
ketvirtį tarp šimto populiariausių interneto žiniasklaidos svetainių buvo 12 blogų, tai kitą ketvirtį jų
skaičius išaugo jau iki 2229. Be to, naujienos bloguose dažnai pasiekia ir tradicinę žiniasklaidą.
Columbia University tyrimas rodo, kad 51 proc. žurnalistų remiasi blogais straipsnių idėjoms (pagal
SO Marketing, 2007).
Nuotraukų ir vaizdo įrašų tarnybos. Vartotojai greitai pastebėjo, kad jų bendravimas nėra
apribotas vien tik rašytais žodžiais. Skaitmeninės fotografijos bumas supažindino vartotojus su
nuotraukų dalijimusi: iš pradžių el. paštu, vėliau naudojantis nuotraukų dalijimosi tarnybomis,
tokiomis kaip Flickr. Rezultatas – dalijimasis nuotraukomis tapo ketvirta populiariausia veikla
internete (SO Marketing, 2007).
Kiek vėliau skaitmeninės vaizdo kameros ir vaizdo bei garso redagavimo programos tapo
vis labiau prieinamos daugeliui vartotojų. Žmonės daugiau nebuvo apriboti tekstu ir nuotraukomis
(SO Marketing, 2007). 2005 m. vasarį įsikūrusi vartotojų sukurtų vaizdo įrašų tarnyba YouTube
tapo viena greičiausiai augančių interneto tarnybų. Jau kitų metų liepos mėn. joje buvo peržiūrima
virš 100 mln. vaizdo įrašų per dieną. O 2008 m. sausio mėn. joje iš viso buvo saugoma 66 mln.
vartotojų sukurtų vaizdo įrašų30.
70 proc. JAV interneto vartotojų žiūri vaizdo įrašus internete31. Tuo tarpu 18 proc. interneto
vartotojų žiūri kitų vartotojų sukurtus vaizdo įrašus (Forrester Research, 2006). 2007 m. jų buvo
peržiūrėta 70 proc. daugiau nei 2006 m., prognozuojama, kad 2008 m. šis skaičius išaugs dar tiek
27 Technorati: About Us http://technorati.com/about/ [Žiūrėta 2008 01 29] 28 ten pat 29 Technorati: The State of the Live Web http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html [Žiūrėta 2008 01 29] 30 Wikipedia: YouTube http://en.wikipedia.org/wiki/Youtube [Žiūrėta 2008 01 29] 31 eMarketer: US Internet Users Are Glued to Video http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005857&src=article1_newsltr [Žiūrėta 2008 01 31]
15
pat32. 48 proc. interneto vartotojų naudojosi vaizdo įrašų tarnybomis, tokiomis kaip YouTube, šių
tarnybų naudojimas išaugo dvigubai per paskutinius metus33. 6 proc. yra publikavę savo vaizdo ar
garso įrašą (Forrester Research, 2006).
Socialinių tinkl ų portalai. Socialiniai tinklai, tokie kaip Facebook ir MySpace, sujungė
pagrindinius socialinės medijos įrankius, tokius kaip el. paštas, diskusijų forumai, blogai,
dalijimasis nuotraukomis ir pan., kad suteiktų autoriui platformą reikšti savo mintis ir pomėgius,
susisiekti ir bendrauti su draugais, kurti ir dalyvauti bendruomenėse (SO Marketing, 2007).
Šiuo metu socialinių tinklų portalai yra bene greičiausiai augantys internete. Socialinių
tinklų portalas MySpace, esantis 6 vietoje populiariausių interneto svetainių sąraše, 2007 m. sausį
turėjo 200 mln. aktyvių vartotojų34. Kitas socialinių tinklų portalas Facebook 2007 m. tapo
didžiausią augimą patyrusia interneto kompanija ir iš 60 vietos lankomiausių interneto svetainių
sąraše per metus pakilo iki 7 vietos35. Šiuo metu ji turi virš 63 mln. aktyvių vartotojų ir šis skaičius
padvigubėja kas 6 mėn., per dieną yra sulaukiama vidutiniškai 250 tūkst. naujų vartotojų36.
2007 m. 37 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų naudojosi socialinių tinklų portalais
bent kartą per mėnesį, prognozuojama, kad iki 2011 m. šis skaičius išaugs iki 49 proc.37. 40 proc.
socialinių tinklų vartotojų naudojosi socialinių tinklų portalais tam, kad sužinotų daugiau apie jų
mėgstamus brendus ar produktus (TNS, pagal SO Marketing, 2007).
3. Word of mouth – naujos kartos marketingas?
3.1. Socialinės medijos ateities vystymosi tendencijos
Socialinė medija yra pačiame augime, nuolatos vystosi jos formos, auga jos vartojimas,
įtaka, svarba tradicinės medijos atžvilgiu. Atsirandantys nauji socialinės medijos įrankiai sulaukia
žaibiško pripažinimo tarp vartotojų. Socialinės medijos naudojimas nuo 2006 m. iki 2007 m. išaugo
668 proc.38 2007 m. du trečdaliai JAV interneto vartotojų lankėsi socialinės medijos tinklapiuose
32 eMarketer: Who's Watching User-Generated Video? http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005856&src=article1_newsltr [Žiūrėta 2008 01 31] 33 Pew Internet: Increased Use of Video-sharing Sites http://www.pewinternet.org/PPF/r/232/report_display.asp [Žiūrėta 2008 01 29] 34 Wikipedia: Myspace http://en.wikipedia.org/wiki/ Myspace [Žiūrėta 2008 01 29] 35 Wikipedia: Facebook http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook [Žiūrėta 2008 01 29] 36 Facebook: Statistics http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [Žiūrėta 2008 01 29] 37 eMarketer: How much can social networks net? http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005688 [Žiūrėta 2008 01 31] 38 BusinessWeek: Social Media Usage: Small, But Growing Fast http://www.businessweek.com/magazine/content/07_24/b4038404.htm [Žiūrėta 2008 01 23]
16
(Compete, pagal SO Marketing, 2007). Prognozuojama, kad iki 2012 m. socialinės medijos
vartotojų skaičius viršys 1 milijardą ir ji vis labiau varžysis vartotojų dėmesiu su tradicine medija39.
Tai, kad dalyvavimo kultūra ir iš jos atsirandanti socialinė medija jau dabar yra reikšminga
jėga įrodo faktas, kad šiandien didžioji dalis populiariausių interneto paslaugų yra susijusios su
vartotojų dalyvavimu, informacijos dalijimusi ir komunikacija tarp žmonių: pusė, arba 10 iš 20-ies
populiariausių interneto svetainių pasaulyje yra socialinės medijos tarnybos40. Maža to, socialinės
medijos tarnybos greitai tampa vienos iš sparčiausiai augančių interneto svetainių pasaulyje. Vien
staigi ir įspūdinga socialinės medijos tarnybų sėkmė rodo socialinę interneto revoliuciją (Hanold,
2006).
Socialinės medijos ateities vystymosi tendencijas įrodo ir paskutiniai įtakingiausių
kompanijų socialinės medijos tarnybų įsigijimai: 2003 m. Google įsigijo blogų tarnybą Blogger,
2006 m. už 1,65 mlrd. JAV dolerių Google įsigijo vaizdo įrašų tarnybą YouTube41, 2005 m. už 40
mln. JAV dolerių Yahoo įsigijo dalijimosi nuotraukomis tarnybą Flickr42, 2005 m. už 580 mln. JAV
dolerių News Corporation įsigijo socialinių tinklų portalą MySpace43.
Didžioji dalis šiandieninių interneto inovacijų ir ateities vystymosi krypčių yra susijusios su
socialine medija. Ateityje, be socialinės medijos formų tolimesnio vystymosi, nemažai inovacijų
nusimato panaudojant socialinę mediją jau įprastose arba ateityje atsirasiančiose technologijose.
Vienas iš daugelio pavyzdžių kaip socialinė medija gali būti pritaikoma dabartinėse
technologijose, tokiose kaip interneto paieška ir socialiniai tinklai, galėtų būti socialinė paieška,
sugebėsianti atsakyti į tokius klausimus kaip „kokius filmus verta pamatyti?“, „kur yra artimiausias
vertas dėmesio suši restoranas?“. Žmonės, norėdami gauti patikimų rekomendacijų apie produktus
ar paslaugas, yra įpratę uždavinėti šiuos klausimus savo draugams ir pažįstamiems, tačiau dabar į
tuos klausimus galės atsakyti paieškos sistemos, pasiremdamos vartotojo socialinės aplinkos
informacija bei kitų vartotojų nuomonėmis socialinėje medijoje. Jau šiandien didžiausia paieškos
tarnyba Google teigia, kad socialinė paieška yra ateitis44.
Besivystančios technologijos taip pat atneša naujų socialinės medijos panaudojimo
galimybių. Šiuo metu plačiajuostis ryšys bei mobilusis internetas yra vienos iš svarbiausių interneto
technologijų vystymosi krypčių. Spartaus interneto paplitimas mobiliuosiuose telefonuose, kurių jau
39 Strategy Analytics: The People's Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications http://www.strategyanalytics.net/default.aspx?mod=PressReleaseViewer&a0=3702 [Žiūrėta 2008 01 30] 40 Alexa: Global Top 500 Sites http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūrėta 2007 12 09] 41 Wikipedia: List of Google acquisitions http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_acquisitions [Žiūrėta 2008 01 29] 42 Wikipedia: List of acquisitions by Yahoo! http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_acquisitions_by_Yahoo%21 [Žiūrėta 2008 01 29] 43 Wikipedia: Myspace http://en.wikipedia.org/wiki/ Myspace [Žiūrėta 2008 01 29] 44 Google’s Marissa Mayer: Social search is the future http://venturebeat.com/2008/01/31/googles-marissa-mayer-social-search-is-the-future/ [Žiūrėta 2008 02 01]
17
dabar pasaulyje yra naudojama dvigubai daugiau nei kompiuterių, atvertų galimybes tolimesnėms
inovacijoms, susijusioms su socialine medija. Sujungus socialinę mediją su geografiškai kontekstine
informacija mobiliuosiuose telefonuose, vartotojai galės akimirksniu perskaityti kitų žmonių
nuomones apie viešbutį, į kurį jie ruošiasi užeiti, peržiūrėti ar publikuoti čia pat padarytas
nuotraukas ar vaizdo įrašus, gauti pasiūlymus kokius artimiausius restoranus verta aplankyti ir t.t.
Nepatenkinti blogu aptarnavimu, jie čia pat restorane galės parašyti savo atsiliepimą visam
pasauliui, praturtindami jį vaizdiniais įrodymais, ir visą tai iš karto taip pat laisvai galės perskaityti
kiti potencialūs klientai (Beelen, 2006).
Apibendrinant šias socialinės medijos vystymosi tendencijas galima teigti, kad visos jos
sujungia daugybės vartotojų galią į visumą tam, kad padėtų lengviau ir greičiau priimti geriausią
pirkimo sprendimą. Jei elektroninė komercija yra pirkimas internete, tai dabartinį reiškinį galima
vadinti socialine komercija arba pirkimu padedant milijonams kitų vartotojų. Šiame procese
kompanijos nebeturi jokios kontrolės, nes vartotojai priima sprendimus remdamiesi kitų vartotojų
nuomone, o ne kompanijų marketingo pranešimais45.
3.2. Socialinės medijos iššūkis marketingui
WOM komunikacija egzistavo visada, vartotojai nuolatos kalbasi tarpusavyje. Tačiau dabar
socialinė medija padarė šią komunikaciją kur kas galingesne. Socialinė medija pirmą kartą
marketingo istorijoje atidavė kontrolę į vartotojo rankas. Ji suteikė vartotojų komunikacijai galią,
kuri anksčiau buvo būdinga tik transliacijoms arba masinei žiniasklaidai – tai galimybė bendrauti su
masėmis (Nielsen BuzzMetrics, 2006). Dėka naujos “visi – visiems” komunikacijos, vartotojai be
didelių pastangų gali pranešti informaciją apie produktus, paslaugas ir kompanijas milijonams kitų
vartotojų. Tai leidžia vartotojų informacijai sklisti elektroniškai kaip "dideliu megafonu" (Fattah,
2001, pagal Alexander, 2006), kas paverčia WOM vienu galingiausiu komunikacijos
įrankiu (Newman, 2003).
Nors dauguma vartotojų sukurto turinio yra pramoginio pobūdžio, tačiau tuo pačiu daug
diskusijų, nuomonių, rekomendacijų yra susijusios su komerciniais produktais. Šis turinys, sukurtas
vartotojų, turi didesnę įtaką vartotojų sprendimams nei korporacijos puslapis ar brangi reklamos
kampanija (Hanold, 2006). Du milijardai kelionių pirkimų kasmet ir du trečdaliai kelionių pirkėjų
yra įtakojami socialinės medijos, 51 proc. keliautojų remiasi socialine medija savo pirkimo
45 Will 2008 be the Year of Social Commerce? http://jayderagon.com/blog/?p=575 [Žiūrėta 2008 02 01]
18
sprendimui priimti, 24 proc. keliautojų dėl atsiliepimų socialinėje medijoje yra pakeitę savo
nuomonę dėl kelionės rezervacijos46.
WOM informaciją internete vartotojai gali pateikti daug turiningiau, papildydami ją
nuotraukomis, dokumentų kopijomis, kitų vartotojų komentarais ir pan. (Ward & Ostrom, 2002,
pagal Alexander, 2006). Dar daugiau, ši informacija kaupiasi bei yra saugoma internete, išlieka
matoma, lengvai randama ir laisvai pasiekiama visiems interneto vartotojams. Paieškos tarnybos
leidžia lengvai surasti kiekvieną atsiliepimą apie produktą (Sernovitz, 2006). Be to, jos teikia
pirmenybę vartotojų sukurtam turiniui, todėl įvedus produkto ar kompanijos pavadinimą į paieškos
sistemą, tarp pirmų paieškos rezultatų dažnai galima rasti vartotojų teigiamų arba neigiamų
atsiliepimų bloguose, forumuose ir pan. (Nielsen BuzzMetrics, 2006) 78 proc. vartotojų internete
ieškojo informacijos tam, kad sužinotų daugiau apie produktą ar paslaugą47 ir kadangi jie
pirmiausiai randa su produktu susijusią informaciją, atėjusią iš kitų vartotojų, kompanijos turi vis
mažiau kontrolės savo marketingo komunikacijai (Hanold, 2006).
Neretai diskusijos socialinėje medijoje pasiekia ir tradicinę žiniasklaidą. Nors ne kiekvienas
atsiliepimas apie kompaniją internete pasieks pirmus laikraščių puslapius, tačiau kiekvienas
atsiliepimas gali patraukti kitų potencialių vartotojų dėmesį ir sukelti teigiamą arba neigiamą
diskusiją apie kompaniją. Kartais šios diskusijos išsivysto taip smarkiai, kad sudaro lemiamų
padarinių kompanijoms (Newman, 2003).
Socialinė medija iš esmės keičia žiniasklaidos principus: iš „vienas – visiems“ modelio, kur
masinę komunikaciją kontroliuodavo kompanijos, ji pereina į „visi – visiems“ modelį, kur vartotojai
ne tik vartoja, bet ir kuria žiniasklaidą. O tai verčia marketingo komunikaciją verstis aukštyn kojom:
jei tradicinės žiniasklaidos pasaulyje marketingas rėmėsi strategijomis, orientuotomis į vienakryptę
„iš viršaus – į apačią“ komunikaciją, tai socialinės medijos pasaulyje tendencija aiškiai krypsta į
marketingą, orientuotą į „iš apačios – į viršų“ komunikaciją, arba word of mouth marketingą
(Beelen, 2006).
Socialinė medija, skirtingai nuo tradicinės žiniasklaidos yra visuomeniška48. Tai meta
nemažą iššūkį marketingui. Dabar vartotojai kontroliuoja pokalbius. Kompanijos nebegali
užmaskuoti blogų produktų ir paslaugų brangiomis reklamos kompanijomis. Kompanijos daugiau
negali manipuliuoti vartotojų nuomone (WOMMA, 2006). Vartotojai dabar tikisi iš kompanijų
didesnio įsipareigojimo, skaidrumo, atvirumo ir nuoširdaus dialogo. Atsižvelgdamos į tai,
kompanijos turėtų keisti savo požiūrį į vartotojus (Marqui, 2006).
46 Compete: Embracing Consumer Buzz Creates Measurement Challenges for Marketers http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/174/ [Žiūrėta 2008 01 31] 47 Pew Internet & American Life Project: Internet Activities http://www.pewinternet.org/trends/Internet_Activities_7.19.06.htm [Žiūrėta 2007 12 09] 48 Wikipedia: Social Media http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media [Žiūrėta 2007 12 09]
19
JAV marketingo žurnalas Advertising Age kasmet renkamą nominaciją “Metų reklamos
agentūra“ 2006 m. pavadino “Jūs“, taip dar kartą patvirtindamas didžiulį pokytį tame, kaip
kompanijos bendrauja su vartotojais: „Marketingo lyderiai pareiškė, kad laikas atsisakyti kontrolės
ir pripažinti, kad dabar vartotojai kontroliuoja kompanijas“ (SO Marketing, 2007).
Vis daugiau kompanijų pradeda suprasti socialinės medijos svarbą verslui. Beveik pusė
Kanados verslo lyderių teigia, kad socialinė medija tampa svarbesnė už masinę mediją: 46 proc.
sako, kad socialinės medijos įrankiai tokie kaip Facebook, YouTube ir blogai tampa kur kas
svarbesni už televiziją, radiją, laikraščius ir žurnalus49. 66 proc. greičiausiai augančių kompanijų
sąraše „Inc. 500“ esančių kompanijų teigia, kad socialinė medija yra svarbi jų kompanijos
strategijai.50 70 proc. marketingo specialistų teigia, kad socialinė medija augs ir tik 3 proc. mano,
kad tai yra laikinas susižavėjimas (MS&L, pagal Agent Wildfire, 2007). Prognozuojama, kad iki
2012 m. išlaidos socialinės medijos marketingui viršys išlaidas tradiciniam marketingui51.
3.3. Word of mouth marketingas: įsitraukimas į pokalbius
Kompanijoms gali arba pasyviai stebėti ir tikėtis geriausio, arba įsitraukti į šios pokalbius.
(Sernovitz, 2006). O pokalbiai yra labiau WOM marketingo nei reklamos agentūros reikalas
(Beelen, 2006). Jos negali valdyti ir kontroliuoti vartotojų pokalbių, bet jos gali skatinti ir įtakoti
juos (Nielsen BuzzMetrics, 2006).
Verslas gali žiūrėti į socialinę medija kaip į grėsmę, arba kaip į galimybę. Kompanijos turi
reaguoti į šį iššūkį ir integruoti WOM marketingą į savo komunikacijos strategiją, arba rizikuoti
ateityje prarasti vartotojus ir padėtį rinkoje. WOM marketingo panaudojimas taip pat gali būti kaip
priešnuodis smunkančiam tradicinės marketingo komunikacijos efektyvumui (Hanold, 2006).
Laikas atsisukti į vartotojus, gauti jų pasitikėjimą, pagarbą ir daryti juos laimingais. WOM
marketingas ne tik turėtų užimti vietą šalia kitų marketingo formų, bet turėtų eiti pirmas, nes jis yra
pigiausias, efektyviausias ir nuoširdžiausias vartotojams (Sernovitz, 2006).
Jei anksčiau didžiausia problema, su kuria susidurdavo kompanijos organizuodamos WOM
kampanijas, buvo metrika, t.y., nesugebėjimas sekti kampanijos (BoldMouth, 2006), tai dabar
socialinė medija leidžia pamatuoti, sekti ir valdyti WOM komunikaciją geriau nei daugelį kitų
komunikacijos formų. Tai nemaža dalimi prisideda prie augančio WOM marketingo naudojimo ir
49 Veritas Communications: Social media more important than mass media http://com.motionpoll.ca/release.pdf [Žiūrėta 2008 01 30] 50 BizReport: The social media revolution is coming to the business world http://www.bizreport.com/2007/01/study_suggests_social_media_revolution.html [Žiūrėta 2008 01 30] 51 Social Media and Conversational Marketing Portends Revamp of Marketing P's http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=071031[Žiūrėta 2008 01 30]
20
paverčia WOM marketingą pilnaverte marketingo disciplina (Sernovitz, 2006; Nielsen
BuzzMetrics, 2006).
Šiandien WOM marketingas yra greičiausiai augantis marketingo paslaugų segmentas. 2007
m. išlaidos WOM marketingui JAV rinkoje viršijo 1,35 milijardo dolerių. Prognozuojama, kad
WOM industrija toliau sparčiai augs ir iki 2011 m. išlaidos jai viršys 3,7 milijardo JAV dolerių52.
Jau dabar didelė dalis JAV kompanijų vienokiu ar kitokiu būdu naudojasi WOM
marketingu: 82 proc. kompanijų, esančių sparčiausiai augančių JAV kompanijų sąraše „Inc. 500”,
50 proc. visų JAV kompanijų ir 47 proc. marketingo specialistų. Maža to, 85 proc. visų JAV
kompanijų planuoja dar daugiau naudotis juo ateityje (BoldMouth, 2006).
Tačiau BoldMouth (2006) tyrimai parodė, kad net aukščiausio lygio kompanijos nesupranta
WOM marketingo idėjos arba ją supranta klaidingai ir nėra pasiruošusios sėkmingai įgyvendinti
WOM sprendimų. Yra didelė spraga tarp organizacijų lūkesčių iš WOM marketingo ir realybės
įgyvendinant sėkmingą WOM kampaniją. Ši spraga atsiranda dėl nepakankamo WOM marketingo
idėjos, praktikos ir etikos suvokimo. Nors pažįstami su sąvoka ir entuziastingi dėl perspektyvų,
marketologai stokoja supratimo kaip geriausiai įgyvendinti WOM kampanijas. Geriausiai situaciją
apibūdina S. Fay palyginimas: "Visi apie tai kalba, keli tai daro, ir iš tų, kurie tai daro, retas daro tai
teisingai” (BoldMouth, 2006). Dėl šios priežasties 1 priede yra pateikiamas glaustas WOM
marketingo aprašymas.
52 WOMMA: WOM Marketing Industry Worth $1 Billion in 2007, $3.7 Billion by 2011 http://www.womma.org/blog/2007/11/wom-marketing-industry-worth-1-billion-in-2007-37-billion-by-2011/ [Žiūrėta 2007 12 06]
21
II. SOCIALINĖS MEDIJOS ĮTAKA VARTOTOJ Ų SPRENDIMAMS LIETUVOJE
Pasak Nielsen tyrimų, lietuviai yra treti tarp labiausiai nepasitikinčių reklama iš visų 47
tyrime dalyvavusių šalių. Nors pasitikėjimas kitų vartotojų nuomone irgi yra vienas mažiausių, jis
vis dėlto yra beveik dukart didesnis už pasitikėjimą reklama: 34 proc. Lietuvos vartotojų pasitiki
reklama ir 64 proc. – kitų žmonių rekomendacijomis. Taigi, word of mouth komunikacija
lietuviams yra patikimiausias informacijos šaltinis, smarkiai pralenkiantis kitas komunikacijos
formas53.
Dabar internetas leidžia šiai komunikacijai plisti kur kas efektyviau. Ir kuo internetas labiau
skverbiasi į žmonių gyvenimą, tuo word of mouth komunikacija jame, arba socialinė medija, tampa
galingesnė. O interneto naudojimas Lietuvoje nuo 2000 m. išaugo net 443 proc. ir 2007 m. siekė 1,2
mln. interneto vartotojų, t.y., daugiau nei trečdalį visų Lietuvos gyventojų54. Šie skaičiai, bei faktas,
kad 46 proc. Lietuvos vartotojų pasitiki kitų vartotojų vertinimais internete55, leidžia spėti apie
augančią socialinės medijos svarbą Lietuvos vartotojų sprendimams. Tai ir bus bandoma išsiaiškinti
šiuo tyrimu. Tačiau tam pirmiausia svarbu nustatyti koks socialinės medijos išsivystymo lygis yra
Lietuvoje šiandien.
1. Socialinės medijos paplitimas Lietuvoje
Kaip ir visame pasaulyje, taip ir Lietuvoje, socialinė medija sparčiai vystosi bei įgauna vis
didesnį pripažinimą ir naudojimą tarp vartotojų. Jau dabar pusė iš 20 populiariausių interneto
svetainių Lietuvoje yra socialinės medijos tarnybos, t.y. dvigubai daugiau nei prieš du metus.
Socialinių tinklų tarnyba One.lt, yra antra populiariausia svetainė Lietuvoje, joje lankosi 60 proc.
Lietuvos interneto vartotojų. Vaizdo įrašų tarnyba Videogaga.lt nepraėjus nė metams nuo jos
atsiradimo dabar yra šeštoje vietoje. Blogų tarnyba Blogas.lt per metus iš dvidešimtos vietos pakilo
į devintąją bei kas mėnesį kyla po vidutiniškai 10 proc.56 Kad blogų kultūra Lietuvoje pastaruoju
metu auga itin sparčiai parodo ir tai, jog vien Blogas.lt iki 2008 m. sausio buvo užregistruota 48
tūkst. blogų, o šis skaičius sudaro apie 5 proc. visų šalies interneto vartotojų skaičiaus.
Tačiau be šių naujų socialinės medijos formų, kur kas daugiau socialinės medijos pasireiškia
ir kitose vietose internete vartotojų diskusijų, komentarų, vertinimų bei kitomis vartotojų kuriamo 53 Nielsen: Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html [Žiūrėta 2008 01 31] 54 Internet World Stats: Internet Usage in Europe http://www.internetworldstats.com/stats4.htm [Žiūrėta 2007 12 08] 55 Nielsen: Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html [Žiūrėta 2008 01 31] 56 gemiusAudience http://audience.lt/pages/reach [Žiūrėta 2008 01 31]
22
turinio formomis. Tai gerai iliustruoja paieška šiuo metu populiariausioje paieškos sistemoje
Lietuvoje Google.lt, kur įvedus Lietuvoje gerai žinomo prekinio ženklo pavadinimą „Optima
Linija“, 8 iš 10 pirmųjų pateiktų rezultatų veda į vartotojų sukurtą turinį socialinėje medijoje57:
1. Vartotojo straipsnis bloge Zudykreklama.blogas.lt
2. Maxima.lt pirkėjų klubo svetainė
3. Vartotojo nuotrauka socialinių tinklų svetainėje Point.lt
4. Vartotojų diskusija forume Lrytas.lt
5. Vartotojo atsiliepimas svetainėje Skundai.lt su 50 kitų vartotojų komentarų
6. Delfi.lt paieška
7. Vartotojų diskusija forume Supermama.lt
8. Vartotojų diskusija forume Hardcore.lt
9. Vartotojo komentaras svetainėje Efoto.lt
10. Vartotojo skundas svetainėje Skundai.lt
Taigi, jau dabar socialinė medija Lietuvoje sparčiai vystosi, ir tokie veiksniai kaip krentantis
pasitikėjimas reklama, augantis interneto vartojimas bei užsienio tendencijos leidžia numatyti
didžiulį socialinės medijos augimą ateityje.
2. Tyrimo organizavimas ir metodikos pristatymas
Kompanijoms yra svarbu laiku pastebėti ir sureaguoti į pokytį vartotojų elgsenoje, kurį
atneša socialinė medija. Todėl šio tyrimo tikslas yra išsiaiškinti kokią įtaką socialinė medija
šiandien turi vartotojų sprendimams Lietuvoje? Tai leis geriau suvokti augančią socialinės medijos
reikšmę šiuolaikiniam marketingui Lietuvoje.
Kadangi tyrimui reikia apklausti didelį kiekį žmonių, jam atlikti pasirinktas anketinės
apklausos metodas, leidžiantis mažomis laiko sąnaudomis surinkti reikiamą informaciją iš didelio
respondentų kiekio bei lengvai ją susisteminti ir išskirti bendras išvadas bei tendencijas.
Tyrimas buvo atliekamas Vilniaus Verslo Kolegijoje 2008 m. kovo 1-5 d. Anoniminės,
uždaro tipo anketos (2 priedas) buvo padalintos visų specialybių (verslo vadybos, anglų kalbos,
informacinių technologijų) visų skyrių (dieninio, vakarinio, neakivaizdinio) kolegijos studentams
pertraukų tarp paskaitų metu. Viso sulaukta atsakymų iš 133 respondentų.
3. Tyrimo rezultatai ir jų apibendrinimas 57 Blog'as kaip marketingo kanalas http://zudykreklama.blogas.lt/156977/blog39as-kaip-marketingo-kanalas-reklamos-formos.html [Žiūrėta 2008 01 31]
23
3.1. Demografinės respondentų savybės
Galima teigti, kad apklausa didžiąja dalimi atspindi jaunų, aktyvių amžiaus Lietuvos
vartotojų segmentą didmiesčiuose. 40 proc. apklaustųjų sudarė vyrai ir 60 proc. – moterys. Dalyvių
amžiaus pasiskirstymas atsispindi 1 paveiksle.
38%
28%
10%8%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
19-21 22-24 25-27 28-29 30 ir daugiau
1 paveikslas.
Respondentų amžius
Apklaustųjų amžius pasiskirstė taip: beveik du penktadalius sudarė 19-21 m. amžiaus
asmenys, kitus du penktadalius užėmė 22-27 m. respondentai, ir paskutinį penktadalį pasidalijo
vyresni dalyviai: trečdalis jo atiteko 28-29 m. amžiaus grupei ir likę du trečdaliai – 30 m. bei
vyresniems. Taigi, didžioji dalis (84 proc.) apklaustųjų yra 19-29 m. amžiaus asmenys. Jauniausiam
respondentui buvo 19 m., vyriausiajam – 44 m. Visų dalyvių amžiaus vidurkis – 24,7 metai.
3.2. Rėmimasis socialine medija prieš priimant pirkimo sprendimą
Dažnai vartotojai susiduria su informacija apie produktus internete atsitiktinai, pasyviai.
Tačiau norėta sužinoti kaip smarkiai jie pasikliauja internetu kaip informacijos apie produktus
šaltiniu ir patys aktyviai ieško pagalbos jame, siekdami priimti geresnį pirkimo sprendimą. Todėl
pirmu klausimu buvo siekta išsiaiškinti, kaip dažnai vartotojai ieško informacijos apie prekes ar
paslaugas internete (2 pav.).
24
18%
32%
45%
5%
Labai dažnai
Pakankamai dažnai
Kartais
Ne
2 paveikslas.
Naudojimasis internetu informacijai apie produktus rasti
95 proc. apklaustųjų prieš pirkdami ieško informacijos apie prekes ar paslaugas internete.
Pusė (50 proc.) visų respondentų teigė, kad jie tai daro dažnai arba labai dažnai. Tai rodo didžiulę
interneto svarbą vartotojų sprendimams. Kadangi vos ne visi apklaustieji prieš priimdami pirkimo
sprendimą ieškojo informacijos internete, yra labai svarbu kokią informaciją jie jame randa.
Anksčiau vartotojai dažniausiai internete rasdavo informaciją kompanijos interneto svetainėje,
pranešimus spaudai, produkto specifikacijas ir panašią kompanijų valdomą informaciją. Tačiau
dabar jie vis dažniau susiduria su informacija, atėjusią iš kitų vartotojų: atsiliepimai forumuose,
bloguose, produktų vertinimai ir pan. Juolab, kad paieškos sistemos, parinkdamos paieškos
rezultatus, teikia pirmenybę vartotojų sukurtam turiniui.
Taigi, ieškodami informacijos apie produktus internete, vartotojai neretai susiduria su
vartotojų atsiliepimais socialinėje medijoje. Bet kaip dažnai jie patys, sąmoningai ieško kitų
vartotojų atsiliepimų (3 pav.)?
12%23%
53%
13%
Labai dažnai
Pakankamai dažnai
Kartais
Ne
3 paveikslas.
Vartotojų atsiliepimų paieškos dažnumas internete prieš perkant
25
87 proc. respondentų prieš pirkdami ieško kitų vartotojų atsiliepimų apie prekes ar paslaugas
socialinėje medijoje. Jie tai daro vos trečdaliu rečiau nei visame internete: 35 proc. teigė ieškantys
vartotojų atsiliepimų internete dažnai arba labai dažnai. Tai rodo, kad vartotojai teikia didelę
reikšmę kitų vartotojų nuomonei internete, todėl dažnai patys sąmoningai ieško atsiliepimų apie
prekes ir paslaugas socialinėje medijoje. Tai meta nemažą iššūkį kompanijoms, nes šios
informacijos, kitaip nei tradicinės marketingo komunikacijos, jos negali valdyti. Todėl natūraliai
kyla klausimas: kaip smarkiai ta socialinė medija įtakoja vartotojų sprendimus?
3.3. Socialinės medijos įtaka vartotojų sprendimams
Kaip žinia, vartotojai internete susiduria su dviejų rūšių informacija apie produktus: tai
kompanijos komunikacija (interneto svetainė, reklaminė informacija, produktų pristatymai,
charakteristikos, pranešimai spaudai ir pan.) bei vartotojų komunikacija (kitų vartotojų nuomonė,
vertinimai, atsiliepimai). Todėl, norint pamatuoti socialinės medijos įtaką vartotojų sprendimams,
apklausos dalyvių buvo paprašyta palyginti šiuos du priešingus informacijos šaltinius ir atsakyti,
kuris iš jų labiausiai nulemia jų galutinį sprendimą (4 pav.).
74%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Kitų vartotojų atsiliepimai internete Kompanijos interneto svetainė
4 paveikslas.
Informacijos šaltinių įtaka galutiniam vartotojų pirkimo sprendimui
Net 74 proc. apklaustųjų teigė, kad socialinė medija labiausiai nulemia galutinį jų
sprendimą, lyginant su kompanijos interneto svetaine (26 proc.). Taigi, net kai kompanijos
didžiausią dėmesį skiria savo marketingo komunikacijai internete, beveik tris kartus didesnę įtaką
vartotojams turi ne jų marketinginės pastangos, bet kitų vartotojų atsiliepimai socialinėje medijoje.
26
Todėl word of mouth marketingas yra tris kartus svarbesnis už tradicines marketingo strategijas
internete.
Galima teigti, kad vartotojas, net ir susipažinęs su kompanijos marketingo komunikacija
internete, vis dėlto galutinį sprendimą dažniausiai priima remdamasis informacija socialinėje
medijoje. Netgi pusė (49 proc.) tų vartotojų, kurie mieliau remiasi kompanijos interneto svetaine,
teigė, kad jie buvo pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasirėmę kitų vartotojų atsiliepimais
internete. Kaip šis veiksnys pasiskirstė tarp visų apklaustųjų rodo 5 pav.
Taip 72%
Ne 28%
5 paveikslas.
Vartotojų atsiliepimų internete įtaka keičiant nuomonę apie produktą
72 proc. apklaustųjų yra pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasirėmę socialine medija.
Tai rodo, kad didelė dalis vartotojų, net ir susidarę tam tikrą nuomonę apie produktą iš kompanijos
marketingo informacijos ar kitų šaltinių, yra linkę ją pakeisti, remdamiesi kitų vartotojų
atsiliepimais internete. Dėl to kompanijoms tampa vis sunkiau paslėpti blogus produktus
brangiomis reklamos kampanijomis, nes vartotojai nepasitenkina vien tik kompanijos pažadais, jie
dažnai patikrina kokia buvo kitų vartotojų patirtis su tam tikru produktu, ir remdamiesi šia
informacija priima savo sprendimus.
Socialinė medija gali įtakoti vartotojų nuomonę apie produktą dviem būdais: vartotojui
aktyviai ieškant informacijos, bei pasyviai, atsitiktinai susiduriant su kitų vartotojų atsiliepimais
apie produktą. Dėl to kyla kitas klausimas: kaip socialinė medija įtakoja vartotojų sprendimus jiems
nesidomint informacija apie konkretų produktą (6 pav.)?
27
Taip 82%
Ne 18%
6 paveikslas.
Pasyvi socialinės medijos įtaka vartotojų sprendimams
82 proc. respondentų buvo susidomėję produktu, apie kurį atsitiktinai sužinojo iš kitų
vartotojų atsiliepimų socialinėje medijoje. Taigi, socialinė medija įtakoja vartotojų sprendimus ne
tik jiems specialiai ieškant informacijos apie konkrečius produktus, bet ir tiesiog pasyviai naršant
internetą. Tai rodo, kad teigiami vartotojų atsiliepimai socialinėje medijoje gali efektyviai pristatyti
kompanijos produktus didesniam ratui potencialių klientų. Dėl to kompanijos turėtų skatinti
teigiamą word of mouth komunikaciją socialinėje medijoje.
3.4. Nuomonės apie produktus reiškimas socialinėje medijoje
Socialinės medijos įtaka vartotojų sprendimams priklauso ir nuo to kiek vartotojai yra linkę
reikšti savo nuomonę apie produktus internete. Kuo daugiau jų tai daro, tuo daugiau kitų potencialių
vartotojų su ja susiduria. Todėl yra svarbu tai išsiaiškinti (7 pav.).
60%
10%
30%
Taip
Ne, bet norėjau
Ne
7 paveikslas.
Vartotojų polinkis reikšti nuomonę apie produktus internete
28
Lietuvos vartotojai linkę paviešinti savo patirtį su kompanija ir didžioji dalis jų tai daro. 70
proc. apklaustųjų yra linkę dalintis savo nuomone apie prekes ar paslaugas internete, o 60 proc.
buvo bent kartą išreiškę savo nuomonę apie produktus internete. Bet įdomu, kokiomis priemonėmis
jie reiškia savo nuomonę internete (8 pav.).
17%20%
44%
2%5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Pardavėjo
svetainė
Komentarų
skiltis
Diskusijų
forumas
Nuosavas
blogas
Elektroninis
laiškas
8 paveikslas.
Vartotojų atsiliepimų raiškos formos internete
Daugiausiai apklaustųjų savo nuomonę reiškė tradiciniais būdais: dalyvaudami diskusijų
forumuose (44 proc.), dalindamiesi savo nuomone kitų svetainių komentarų skiltyse (20 proc.) bei
išreikšdami savo nuomonę pardavėjo (gamintojo) svetainėje (17 proc.). 5 proc. rašė savo nuomonę
ne socialinėje medijoje, bet asmeniškai – el. paštu.
Į šį klausimą sąmoningai nebuvo įtrauktos tokios naujos socialinės medijos formos kaip
socialinių tinklų portalai, nuotraukų ir vaizdo įrašų dalijimosi svetainės ir pan. Nors šios socialinės
medijos formos Lietuvoje sparčiai vystosi ir įgauna didelį vartotojų pripažinimą, jos vis dar yra
ankstyvoje vystymosi stadijoje ir jų pritaikymas nuomonei apie produktus reikšti kol kas yra labai
ribotas. Dėl to didžioji dalis jų turinio kol kas yra pramoginio pobūdžio. Vis dėlto 2 proc.
apklaustųjų teigė rašantys nuosavą blogą, kuriame yra išreiškę savo nuomonę apie prekes ar
paslaugas. Turint omeny, kad blogai Lietuvoje nors ir sparčiai įgauna populiarumą tarp vartotojų,
bet yra dar palyginti labai jaunas socialinės medijos kanalas, šis skaičius nuteikia gana
optimistiškai.
Tai, kad jau dabar dauguma jaunų vartotojų yra linkę reikšti savo nuomonę internete, leidžia
spėti, jog ateityje toks elgesys persikels ir į veresnio amžiaus vartotojų segmentą, o išsivysčius
naujoms socialinės medijos formoms bei tapus dar lengviau dalintis savo atsiliepimais apie
produktus, vartotojai tai darys dar dažniau. Tuo pačiu socialinės medijos reikšmė dar labiau augs.
29
IŠVADOS
Šiame darbe nagrinėjama sritis yra palyginti nauja, todėl informacijos šaltiniai apie ją yra
kol kas sunkiai randami ir nesistemingi. Lietuvių kalba išsamesnių šaltinių iš viso nėra. Norint kuo
geriau suprasti problemą, svarbiausia buvo surinkti ir struktūrizuoti kiek galima daugiau
informacijos bei pateikti ją glaustai ir nuosekliai. Šį darbą apsunkino ir tai, kad reikėjo išnagrinėti
net trijų sričių sąveiką: word of mouth komunikacijos, socialinės medijos ir word of mouth
marketingo. Todėl net trys iš keturių darbo uždavinių yra teorinio pobūdžio.
Pirmu uždaviniu buvo išsiaiškinta, kad tradicinė marketingo komunikacija šiandien praranda
savo efektyvumą, tačiau tai lemiantys veiksniai smarkiai didina ir taip didžiausią reikšmę vartotojų
sprendimams turinčios word of mouth komunikacijos efektyvumą, dėl ko word of mouth
marketingas šiandien tampa greičiausiai augančiu marketingo segmentu. Nustatyta, kad svarbiausia
to priežastis yra sparčiai besivystanti socialinė medija.
Antru uždaviniu nustatyta, kad socialinė medija atsiranda iš natūralios interneto evoliucijos
iš statiško, vienakrypčio kanalo į dvipusį, skatinantį žmones pačius kurti interneto turinį, dalyvauti
ir bendrauti internete. Tai leidžia sparčiai besivystančios naujos socialinės medijos formos, tokios
kaip blogai, nuotraukų ir vaizdo įrašų svetainės, socialinių tinklų portalai. Išsiaiškinta, kad keičiasi
ir pačių interneto vartotojų elgesys: jie ne tik vartoja informaciją internete, bet ir vis labiau prisideda
prie jos kūrimo bei ima patys ją kurti.
Trečiu uždaviniu išsiaiškinta, kad socialinė medija, suteikusi vartotojų balsui galią, kuri
anksčiau buvo prieinama tik kompanijoms, jau šiandien verčia tradicinę marketingo komunikaciją
aukštyn kojomis bei vis sėkmingiau konkuruoja su tradicine žiniasklaida, o ateityje žada pažerti dar
įdomesnių inovacijų, kurios mestų dar didesnių iššūkių tradiciniam marketingui. Nustatyta, kad
socialinė medija verčia iš esmės keistis tradicines marketingo strategijas, o word of mouth
marketingas netolimoje ateityje taps svarbesniu už tradicinį marketingą.
Ketvirtu uždaviniu buvo atliktas tyrimas, kuris leido į problemą pažvelgti per lietuvišką
prizmę. Tyrimas parodė, kad Lietuvos vartotojai ne tik teikia didelę reikšmę kitų vartotojų
nuomonei socialinėje medijoje, bet ir yra patys linkę dalintis savo patirtimi apie produktus su kitais
vartotojais internete. Nustatyta, kad socialinė medija Lietuvoje, nors dar yra palyginti ankstyvoje
vystymosi stadijoje, tačiau sparčiai auga ir jau dabar sulaukia didelio vartotojų pripažinimo bei
vaidina svarbų vaidmenį jų sprendimams.
Visi šie socialinės medijos iššūkiai marketingui yra tik pradžia dar didesnių pokyčių,
laukiančių ateityje. Šiandien vartotojai tikisi iš kompanijų didesnio įsipareigojimo, skaidrumo,
atvirumo ir nuoširdaus dialogo. WOM marketingas ne tik turėtų užimti vietą šalia kitų marketingo
formų, bet turėtų eiti pirmas, nes jis yra efektyviausias kompanijai ir nuoširdžiausias vartotojams.
30
ANOTACIJOS
Santrauka
Darbas siekia išsiaiškinti kokią reikšmę socialinė medija (vartotojų kuriama žiniasklaida
internete) turi šiuolaikiniam marketingui šiandien ir kokią įtaką ji turės marketingo strategijoms
ateityje. Išsiaiškinta, kad socialinė medija suteikia word of mouth komunikacijai (vartotojų
komunikacijai apie produktus ir paslaugas) tokią galią, kuri anksčiau buvo prieinama tik masinei
medijai – tai galimybę bendrauti su masėmis. Tokiu būdu socialinė medija jau šiandien verčia
tradicinę marketingo komunikaciją aukštyn kojomis bei vis sėkmingiau konkuruoja su tradicine
žiniasklaida, o ateityje žada pažerti dar įdomesnių inovacijų, kurios mestų dar didesnių iššūkių
tradiciniam marketingui. Nustatyta, kad socialinė medija verčia iš esmės keistis tradicines
marketingo strategijas, o word of mouth marketingas netolimoje ateityje taps svarbesniu už tradicinį
marketingą. Prieita išvados, kad kompanijos turi reaguoti į šiuos iššūkius ir integruoti word of
mouth marketingą į savo komunikacijos strategiją, arba rizikuoti ateityje prarasti klientus ir padėtį
rinkoje.
Praktinėje darbo dalyje, atlikus tyrimą apklausos metodu, ši problema apžvelgiama Lietuvos
kontekste. Nustatyta, kad socialinė medija Lietuvoje, nors dar yra palyginti ankstyvoje vystymosi
stadijoje, tačiau sparčiai auga ir jau dabar sulaukia didelio vartotojų pripažinimo bei vaidina svarbų
vaidmenį jų sprendimams.
Summary
This dissertation investigates the impact of social media in today‘s marketing and its
important role for marketing strategies in the future. Literature review suggests that social media
gives to word of mouth communication a power, which previously was possible only for mass
media – a power to communicate with masses. Social media not only turns traditional marketing
communication upside-down and increasingly competes with traditional media, but holds even
more exciting innovations for the future, bringing even bigger challenges for conventional
marketing. Social media disrupts fundamental principles of traditional marketing strategies. Word
of mouth marketing is going to be more important than traditional marketing in near future.
Companies have to react to these challenges and integrate word of mouth marketing into their
communication strategies, or risk to lose clients and market share.
Empirical part of dissertation takes survey which lets to see this problem in Lithuanian
context. Results suggests that social media in Lithuania though is still in it‘s infancy, but is already
getting large user acceptance, growing steadily, and have a considerable impact on consumers‘
decisions.
31
LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Agent Wildfire (2007). Word of Mouth Cheat Sheet. [Žiūrėta 2008 01 10]. Prieiga per internetą:
http://www.slideshare.net/agentwildfire/agent-wildfire-cheat-sheet/
2. Alexander, P. (2006). Electronic word-of-mouth communication: Factors that influence the
forwarding of e-mail messages. PhD dissertation, Touro University International.
3. Alon, A. T. (2005). Rediscovering word-of-mouth: An analysis of word-of-mouth talk in the
context of online communities. PhD dissertation, Boston University.
4. Beelen, P. (2006). Advertising 2.0: What everybody in advertising, marketing and media should
know about the technologies that are reshaping their business. [Žiūrėta 2007 12 05]. Prieiga per
internetą: http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Advertising20.pdf
5. Bianco, A. (2004). The Vanishing Mass Market. Business Week. [Publikuota 2004 07 12;
Žiūrėta 2007 12 05]. Prieiga per internetą:
http://www.businessweek.com/magazine/content/04_28/b3891001_mz001.htm
6. BoldMouth (2006). Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing. [Žiūrėta
2007 12 06]. Prieiga per internetą:
http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf
7. Chan, H. (2000). Adaptive word-of-mouth behavior: A conceptual framework and empirical
tests. PhD dissertation, University of Wisconsin-Madison.
8. Forrester Research (2006). Social Technographics. [Žiūrėta 2008 01 24]. Prieiga per internetą:
http://www.tccta.org/links/Committees/pub-archive/Social-Technographics.pdf
9. Hanold, D. (2006). The Online Marketing Potential of Social Software. PhD dissertation,
Stuttgart Media University.
10. Keller Fay (2006). Stats, Data and Numbers, Oh My! WOMMA Word of Mouth Basic Training
2 Conference. [Žiūrėta 2008 01 10]. Prieiga per internetą: http://kellerfay.com/wp-
content/uploads/2007/11/WOMBAT%20Presentation.ppt
11. Keller Fay (2007). The Word of Mouth Revolution. NAA Marketing Conference, Ed Keller.
[Žiūrėta 2008 01 10]. Prieiga per internetą: http://kellerfay.com/wp-
content/uploads/2007/11/NAA_KellerFay%20-%20%201-31-07.pdf
12. Levine, R., Locke, Ch., Searls, D., Weinberger, D. (2001). Cluetrain Manifesto. [Žiūrėta 2007
12 05]. Prieiga per internetą: http://cluetrain.com/book/index.html
13. Malafarina, L. (2005). Get To Know Social Media. [Žiūrėta 2008 01 23]. Prieiga per internetą:
http://www.philadelphiaadclub.com/bi_column.php?id=41
32
14. Marqui (2006). Invisible Marketing: What Every Organization Needs to Know in the Era of
Blogs, Social Networks and Web 2.0. [Žiūrėta 2007 12 05]. Prieiga per internetą:
http://www.marqui.com/files/Whitepapers/InvisibleMarketing_Whitepaper_Apr06.pdf
15. Newman, P. J. (2003). An investigation of consumer reactions to negative word-of-mouth on
the Internet. PhD thesis, University of Illinois.
16. Nielsen BuzzMetrics (2006). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-Mouth in the
Age of the Web-Fortified Consumer. [Žiūrėta 2007 12 08]. Prieiga per internetą:
http://www.nielsenbuzzmetrics.com/whitepapers
17. O’Reilly, T. (2005). What is Web 2.0. [Žiūrėta 2007 12 08]. Prieiga per internetą:
http://www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
18. Ozcan, K. (2004). Consumer-to-consumer interactions in a networked society: Word-of-mouth
theory, consumer experiences, and network dynamics. PhD dissertation, University of
Michigan.
19. Sernovitz, A. (2006). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking.
Kaplan Publishing, Chicago, JAV.
20. SO Marketing (2007). Making the Case for a Social Media Strategy. [Žiūrėta 2008 01 28].
Prieiga per internetą: http://www.cymfony.com/files/pdf/making%20the%20case.pdf
21. Wojnicki, A. C. (2005). Talking about products, talking about me: Consumers' subjective
expertise and word-of-mouth behaviors. PhD, Harvard University.
22. WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) (2006). Word of mouth 101: An
introduction to word of mouth marketing. [Žiūrėta 2007 12 06]. Prieiga per internetą:
http://www.womma.org/content/womma_wom101.pdf
23. Yankelovich (2004). Consumer Resistance to Marketing. [Žiūrėta 2007 12 06]. Prieiga per
internetą: http://www.marketingdriven.com/userImages/Yankelovich%20Study%20on%20
Consumer%20Resistance%204-15-05.pdf
33
PRIEDAI 1 priedas
Word of mouth marketingo samprata
Word of mouth marketingo asociacija WOMMA 2006 m. susistemino WOM marketingo
discipliną ir pateikė glaustą WOM marketingo disciplinos aprašymą (WOMMA, 2006), kuriuo
remiantis čia trumpai apibūdinama WOM marketingo samprata.
Apibr ėžimas
Jei WOM komunikacija yra pokalbiai tarp vartotojų, tai WOM marketingo paskirtis yra
suteikti žmonėms priežastį kalbėti apie produktus bei paslaugas ir palengvinti sąlygas tiems
pokalbiams vykti. WOM marketingas – tai menas ir mokslas kurti aktyvią ir abipusiškai naudingą
vartotojo-vartotojui ir vartotojo-marketingui komunikaciją.
WOM marketingas:
1. Supranta, kad laimingas vartotojas yra didžiausias įvertinimas. Siekia sukurti
vartotojų entuziazmą, vietoj to, kad bruktų marketinginius pranešimus.
2. Suteikia vartotojams balsą. Suteikia kažką, apie ką verta kalbėti. Pateikia įrankius,
palengvinančius dalijimąsi nuomonėmis.
3. Klauso vartotojų. Įtraukia juos į atvirą, nefiltruojamą pokalbį. Greitai ir atvirai atsako
į jiems rūpimus klausimus. Vertina vartotojo nuomonę, nesvarbu ar ji teigiama, ar
neigiama.
4. Užsiima bendruomenine veikla. Randa tinkamus žmones ir sujungia juos kartu.
Padeda formuotis naujoms bendruomenėms. Dalyvauja ir palaiko egzistuojančias
bendruomenes.
WOM marketingas suteikia galią žmonėms, suteikdamas jiems balsą – procesą, kurio
nebeįmanoma atsukti atgal. Kai tik vartotojai turi balsą, jie išreikš savo nuomonę, nesvarbu, ar ji
būtų gera, ar bloga. Todėl WOM marketingas yra pats save kontroliuojantis ir verčia marketologus
kurti geresnius produktus bei geriau patenkinti vartotojus.
Etika
WOM marketingas yra nuoširdžiausia marketingo forma, nes yra paremtas žmonių natūraliu
troškimu dalintis savo patirtimi, tai vienintelis marketingas, paremtas nuoširdžiai entuziastingais
34
žmonėmis. Pasak Sernovitz (2006), tai nauja filosofija, naujas požiūris į verslą, kur svarbiausia
sąžiningumas ir laimingi vartotojai.
WOM komunikacija negali būti išgalvota ar suvaidinta. Etiški marketologai nepripažįsta
taktikų susijusių su manipuliacija, apgaule, infiltracija, nesąžiningumu. Tokios taktikos yra
neetiškos, sukuria priešišką reakciją, daro žalą brendui ir sugadina kompanijos reputaciją. Dirbtinis
WOM yra nesąžiningas, nenuoširdus ir neefektyvus. WOM turi būti paremtas nuoširdžiomis realių
žmonių nuomonėmis. Bet kokia veikla, klaidinanti žmones, yra neetiška ir netūrėtų būti naudojama.
Nesąžiningas WOM visada bus atskleistas ir pasmerktas vartotojų. WOMMA smarkiai priešinasi
bet kokiai veiklai, kuri bando suklastoti WOM komunikaciją ir yra absoliučiai prieš sekančias
WOM marketingo strategijas:
• Slapstymasis – bet kokia veikla, klaidinanti žmones dėl marketologo dalyvavimo
komunikacijoje.
• Papirkinėjimas – mokėjimas žmonėms už tai, kad jie kalbėtų apie produktą,
neatskleidžiant, kad jie dirba kompanijai; vartotojo nuasmeninimas.
• Apsimetinėjimas – naudojimasis netikromis asmenybėmis interneto diskusijose tam,
kad reklamuoti produktą; naudojimasis tinklapiu, pokalbiu, ar gyvu renginiu prieš jo
savininko valią ir taisykles.
• Komentarų spamas – naudojimasis automatine programine įranga nesusijusių su
turiniu ir netinkamų komentarų rašymui bloguose ir kitose interneto bendruomenėse.
• Kenkimas – vandališkas ir žalingas kitų nuosavybei elgesys, siekiant reklamuoti
produktą.
• Spamas – masinių arba neprašytų el. pašto ar kitų žinučių siuntimas be aiškaus,
savanoriško leidimo.
• Klastojimas – sąmoningas melagingos ar klaidinančios informacijos skleidimas.
Užduotys
WOM marketingas yra paremtas vartotojo pasitenkinimu, dvipusiu dialogu ir skaidriu
bendravimu. Pagrindinės WOM marketingo užduotys yra:
• Vartotojų švietimas apie kompanijos produktus ir paslaugas.
• Žmonių, labiausiai linkusių pasidalinti savo nuomone, identifikavimas.
• Aprūpinimas įrankiais, leidžiančiais lengviau dalintis informacija.
• Stebėjimas kaip, kur ir kada nuomonės buvo išreikštos.
• Šalininkų, peikėjų ir neutralų klausymasis ir reagavimas.
35
Tipai
WOM marketingas skiriamas į du tipus: natūralų ir sustiprintą.
Natūralus WOM vyksta savaime, kai žmonės tampa produkto šalininkais, nes yra patenkinti
produktu ir turi natūralų troškimą pasidalinti savo palaikymu ir entuziazmu. Praktikos naudojamos
sustiprinti natūralų WOM yra:
• Orientavimasis į kliento patenkinimą
• Produkto kokybės ir patogumo naudoti tobulinimas
• Atsakymas į vartotojams rūpimus klausimus bei kritiką
• Dialogo užmezgimas ir žmonių klausymasis
• Vartotojų lojalumo užsitarnavimas
Sustiprintas WOM yra tam tikros kampanijos, skirtos skatinti ar paspartinti WOM
egzistuojančiose arba naujose bendruomenėse, rezultatas. Praktikos naudojamos stiprinti WOM yra:
• Bendruomenių kūrimas
• Įrankių, įgalinančių vartotojus keistis nuomonėmis, suteikimas
• Šalininkų motyvavimas aktyviau reklamuoti produktą
• Informacijos šalininkams suteikimas, kuria jie galėtų pasidalinti
• Reklamos ar viešumo naudojimas siekiant sukelti diskusiją ar pradėti pokalbį
• Įtakingų asmenų ir bendruomenių identifikavimas ir pasiekimas
• Pokalbių internete sekimas ir nagrinėjimas
Metodai
WOM marketingas naudoja daugybę metodų, skirtų skatinti ir padėti vartotojams kalbėtis
tarpusavyje apie produktus ir paslaugas. Labiausiai paplitę yra šie:
• Gandų marketingas (ang. buzz marketing) – efektyvus populiarių žiniasklaidos
priemonių naudojimas, siekiant tarp žmonių sukelti intensyvius pokalbius apie
brendą.
• Virusinis marketingas (ang. viral marketing) – pramoginių arba informacinių žinučių
kūrimas, specialiai sudarant jas taip, kad pasklistų tarp žmonių didėjančių būdu,
dažniausiai elektroninėje erdvėje arba el. paštu.
• Bendruomenių marketingas (ang. community marketing) – nišinių bendruomenių,
kurios būtų linkusios dalytis susidomėjimu brendu (tokių kaip vartotojų grupės, fanų
klubai, diskusijų grupės) formavimas arba palaikymas; įrankių, turinio ir
informacijos teikimas, siekiant palaikyti tokias bendruomenes.
36
• Liaudies marketingas (ang. grassroots marketing) – savanorių organizavimas ir
motyvavimas su tikslu sudominti naujus žmones asmeninėse arba vietinėse ribose.
• Šalininkų marketingas (ang. evangelist marketing) – veikla vystant šalininkus,
gynėjus, propaguotojus, ar savanorius, kurie taip stipriai tiki produktu ar paslauga,
jog aktyviai ir savo noru skleidžia WOM kompanijos naudai.
• Produkto propagavimas (ang. product seeding) – tinkamo produkto perdavimas į
tinkamas rankas tinkamu metu, suteikiant informaciją ar produkto pavyzdžius
įtakingiems asmenims.
• Įtakos marketingas (ang. influencer marketing) – veikla identifikuojant pagrindinius
bendruomenių ir nuomonių formuotojus, kurie būtų linkę kalbėti apie produktą ir
galėtų įtakoti kitų nuomones.
• Visuomeninės veiklos marketingas (ang. cause marketing) – visuomeninei naudingos
veiklos rėmimas, įgyjant problema suinteresuotų žmonių pagarbą ir palaikymą.
• Pokalbio skatinimas (ang. conversation creation) – įdomios arba linksmos reklamos,
žinutės, frazės, pramogos, specialiai pritaikytos WOM skatinti.
• Blogo rašymas (ang. brand blogging) – atviras ir skaidrus bendravimas rašant blogą
ir dalyvaujant blogosferoje; vertingos informacijos dalijimasis, apie kurią blogų
bendruomenė galėtų kalbėti.
• Rekomendavimo programos (ang. referral programs) – įrankių, kurie leistų
patenkintiems klientams rekomenduoti produktą ar paslaugą savo draugams,
suteikimas.
Strategijos
Teigiamos WOM strategijos siekia palaikyti patenkintus vartotojus ir leisti jiems lengviau
pradėti pokalbį.
1. Komunikacijos skatinimas:
• Įrankių, palengvinančių rekomendavimą draugui, suteikimas
• Forumų ir kitų įrankių, skatinančių grįžtamąjį ryšį, kūrimas
• Darbas su socialiniais tinklais
2. Priežasties kalbėti suteikimas:
• Informacija, kuri gali būti pasidalinta ar persiųsta
• Reklama ir kitokie vieši pasirodymai, skatinantys pokalbius
• Produktų praturtinimas pokalbius skatinančiais elementais
3. Bendruomenių kūrimas ir žmonių sujungimas:
37
• Vartotojų grupių ir fanų klubų kūrimas
• Nepriklausomų grupių, besiformuojančių iš produkto, palaikymas
• Diskusijų ir forumų apie produktus suteikimas
• Vietinių susitikimų ir kitokių realaus dalyvavimo formų organizavimas
4. Darbas su įtakingomis bendruomenėmis:
• Žmonių, kurie būtų linkę atsakyti į žinutę, suradimas
• Žmonių, kurie gali įtakoti tikslinius vartotojus, identifikavimas
• Šių žmonių informavimas apie save ir skatinimas pranešti kitiems
• Nuoširdžios pastangos paremti jų problemas ir jiems rūpimus klausimus
5. Propaguotojų ir produkto šalininkų programų kūrimas:
• Pripažinimo ir įrankių aktyviems šalininkams suteikimas
• Naujų šalininkų pritraukimas ir produkto naudos demonstravimas, skatinant
apie juos kalbėti
6. Vartotojų atsiliepimų klausymasis ir studijavimas:
• Palaikančių, peikiančių ir neutralių pokalbių apie produktą internete ir
realybėje sekimas
• Klausymasis ir atsakinėjimas į abejus, teigiamus ir neigiamus, pokalbius
7. Dalyvavimas skaidriame pokalbyje:
• Dvikrypčio pokalbio su suinteresuotomis šalimis skatinimas
• Blogų ir kitų įrankių informacijai dalintis kūrimas
• Atviras dalyvavimas bloguose ir interneto diskusijose
8. Informacijos dalijimasis ir bendradarbiavimas:
• Vartotojų įtraukimas į marketingą ir kūrybą (atsiliepimai apie kūrybines
kampanijas, skatinimas kurti savo reklamas ir t.t.)
• Vartotojų įleidimas "už kulisų", suteikiant jiems pirmutinį priėjimą prie
informacijos ir turinio
38
2 priedas
Anketa
Šios anketos tikslas yra nustatyti socialinės medijos (vartotojų kuriamo turinio internete) paplitimą
Lietuvos vartotojų tarpe bei jos įtaką vartotojų sprendimams. Tyrimo duomenys bus panaudoti diplominiame
darbe, siekiant išsiaiškinti socialinės medijos reikšmę šiuolaikiniam marketingui Lietuvoje.
Anketa yra anoniminė. Ją parengė Vilniaus Verslo Kolegijos IV kurso studentas Aurimas Rimša.
Atsakymus pažymėkite kryželiu �, jei nenurodyta kitaip. Ačiū!
� � � � �
1. Ar prieš pirkdami dažnai ieškote informacijos apie prekes ar paslaugas internete?
� Labai dažnai � Pakankamai dažnai � Kartais � Ne
2. Ar prieš pirkdami dažnai ieškote kitų vartotojų atsiliepimų apie prekes ar paslaugas internete?
� Labai dažnai � Pakankamai dažnai � Kartais � Ne
3. Kas labiausiai nulemia galutinį jūsų sprendimą prieš perkant pasirinktą prekę ar paslaugą?
� Kitų vartotojų atsiliepimai internete � Kompanijos interneto svetainė
4. Ar esate pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasirėmę kitų vartotojų atsiliepimais internete?
� Taip � Ne
5. Ar esate susidomėję produktu, apie kurį atsitiktinai sužinojote iš kitų vartotojų atsiliepimų internete?
� Taip � Ne
6. Ar esate išreiškę savo nuomonę apie produktą ar paslaugą internete?
� Taip � Ne, bet norėjau � Ne
7. Kokiomis priemonėmis išreiškėte internete savo nuomonę?
� Rašiau savo nuomonę gamintojo (pardavėjo) svetainėje
� Rašiau savo nuomonę kitų tinklalapių komentarų skiltyje
� Rašiau savo nuomonę diskusijų forume
� Rašiau savo nuomonę savo blog’e
� Rašiau savo nuomonę el. laišku
� Kita: .............................................................
8. Jūsų lytis:
� Vyras � Moteris
9. Jūsų amžius: ........