DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
Novas fatias de mercado
Retardar a erosão das vantagens presentesFontes de vantagens
•Valor superior para o cliente.•Custos relativos mais baixos
É pouco conhecido como os gerentes decidem?
Quais vantagens diferenciam o negócio?
Como foram ganhasestas vantagens?
Centrado no concorrente...
&
& +
Observe a concorrência !!
Centrado no consumidor...
Riscos da simplificação...
Imagem da realidade(mercado) às vezes parcial e tendenciosa é criada.
Centrada no competidor - preocupação com custos e com atividades que podem ser comparadas diretamente com seus rivais no mercado.
Centrada no consumidor- examina a abrangência completa de escolhas competitivas à luz das necessidades do cliente.
Vantagem Competitiva...
Competências Diferenciadas/distintivas..Superioridade Posicional:
Valor superior para o cliente.
Custos relativos mais baixos.
Fatia de mercado / Performance de Lucro.
Fontes de vantagem Habilidades superiores. Recursos superiores
Os Elementos da Vantagem Competitiva
Vantagem Posicional Valor superior para o cliente Custos relativos mais baixos
Resultados deperformance•Satisfação•Lealdade•lucratividade•Fatia de mercado
Investimento dos lucros para sustentar as vantagem
Resultados da Performance...
Fatia de MercadoLucroSatisfação do consumidor.Lealdade- valor da escolha
Fatia de Mercado...
Perdedores X Ganhadores= Fatia de mercado que realizam.
Forma simplória
A competição se joga durante muitos períodos de tempo dentrode mercados em evolução
Relevância da fatia de mercado como indicador de vantagem ?
Foi ganha de maneira que os competidores terão dificuldades de imitá-la.
Refere-se a um mercado com limites relativamente estáveis. Uma fatia dominante do mercado no qual as forças competitivas estão evoluindo rapidamente oferece pequena segurança de vantagem futura.
Lucratividade
Recompensa de vantagens passadas depois que as correntes despesas necessárias para sustentar ou realçar as futuras vantagens terem sido pagas.
É improvável de ser uma completa reflexão (imagem) das vantagens correntes.
Lucratividade
Investimento nas habilidades e na base de conhecimentos são tratados como custo fixo corrente, sem consideração de sua contribuição a performance a longo prazo.
O valor futuro de um ativo depende criticamente de como ele é usado e se um fluxo de benefício pode ser protegido das forças competitivas.
Como obter as melhores melhorias com os menores custos?
Identificar as habilidades e recursos que exercem a maior ação nas vantagens de posição e performance futura
Alocação seletiva de recursos em direção a estas fontes de alta ação.
Identificar os fatores chaves de sucesso.
Condutores de Vantagem Posicional
Habilidades Recursos
Redução de custos Criam valor para o cliente
Condutores de custos Condutores de diferenciação
Que proporcionam
Condutores de Custos...
Determinantes estruturais do custo de cada atividade, grande parte estão sob controle da firma.
Economia de nível ou falta de economia em cada atividade;
Aprendizado que melhora o conhecimento e os processos interdependemente de nível;
padrões de utilização de capacidade; interconexões que estão presentes quando a maneira
como uma atividade é executada afeta outra atividade.
Condutores de Diferenciação...
Representam as razões subjacentes porque uma atividade é realizada de maneira única ou superior.
Fontes de vantagens que residem nas habilidades ou recursos superiores quando mobilizados por uma estratégia eficaz.
Escolhas de estratégia; Interconexões dentro da cadeia de valor; tempo aprendizagem; inter-relacionamentos com outros negócios.
Transformando recursos Transformando recursos diretamente em performancediretamente em performance..
Paradigma das estratégias de marketing
Uma empresa tem uma vantagem quando sua capacidade de fornecer produtos é maior do que a demanda do mercado em consumi-lo.
(Cook 1983)
Teorema fundamental
A participação no mercado é proporcional á participação dos esforços em marketing (Kotler 1984)
Transformando recursos Transformando recursos diretamente em performancediretamente em performance..
Equilíbrio Participação no mercado
==Investimentos em marketing
Restrições• Habilidades distintas• Baixo retorno sobre investimentos• Mix de variáveis
Transformando recursos Transformando recursos diretamente em performancediretamente em performance..
Razões:
Pioneirismo, liderança, ditar as regras do jogo, Participação de mercado
Questionamento:Por que investir em projetos aparentemente inúteis
!!
Custo da posição de vantagemCusto da posição de vantagem
Duração dos investimentos dependerá:• Valor percebido pelo cliente• Objetivos de lucro do negócio:
- Unidade vendida (preço)- Volume de vendas (quantidade)
• Dificuldades da concorrência
equívoco comum:
“ confundir investimento em marketing com aumento nas vendas “
Conceito integrado de Conceito integrado de Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva
MODELO DE DESEMPENHO
• Forças e Fraquezas• Recursos• Cadeia de Valor
• Critério de escolha
• Benefícios
Julgamento da gerência
Cadeia de Valor da
Empresa X
Concorrência
Centrado na Centrado na ConcorrênciaConcorrência
Julgamento
do consumidor
Índices atribuídos Empresa
xConcorrência
Focado no Focado no ConsumidorConsumidor
Pontos de Superioridade
Conceito integrado de Vantagem CompetitivaConceito integrado de Vantagem Competitiva
• A habilidade administrativa é evidenciada quando identifica os recursos que resultam em vantagem competitiva
• Os custos das habilidades e recursos superiores devem ser computados, do contrário não devem ser considerados vantagem competitiva
Conceito integrado de Vantagem CompetitivaConceito integrado de Vantagem Competitiva
VantagensPosicionais
• Valor Superiorpara clientes• Custo mais baixo
Resultado da Performance
• Satisfação• Lealdade• Market Share• Lucratividade
Fontes de Vantagens
Habilidades
+ Recursos superiores
Lucro investido parasustentação da vantagem
Método para avaliar a Vantagem Método para avaliar a Vantagem CompetitivaCompetitiva
ÊNFASE
• Habilidades e competências
• Recursos relativos
• Custos resultantes
Centrado no ConcorrenteCentrado no Concorrente
Método para avaliar a Vantagem Competitiva Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no ConcorrenteCentrado no Concorrente
Avaliando Avaliando FORÇAS X FRAQUEZAS
-> Limitação da literatura estratégica (poucos avanços) -> Não há distinção entre aquilo que a empresa faz bem e é valorizado pelo consumidor e aquilo que ela faz bem e não é percebido. (Gerentes Sênior x Médios)
Método para avaliar a Vantagem Competitiva Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no ConcorrenteCentrado no Concorrente
Avaliando Avaliando SUPERIORIDADE
-> RECURSOS X CAPACIDADERápida adaptação a mudanças e superar barreiras
-> HABILIDADES EM MARKETING 1- Satisfação total do cliente2- Inovação contínua 3- Compromisso estendido a toda a organização
(Peters 1984)
Indicadores de posição de vantagem:
• VALUE CHAIN
•CURVA DE DESEMPENHO
“Uma vantagem é obtida quando o custo cumulativo de todas as atividades é menor que o custo dos concorrentes.”
Método para avaliar a Vantagem Competitiva Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no ConcorrenteCentrado no Concorrente
Método para avaliar a Vantagem Competitiva Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no ConcorrenteCentrado no Concorrente
Fatores chaves de sucesso Fatores chaves de sucesso 1º ) Identificar os concorrentes2º ) Definição dos critérios: lucratividade, crescimento, participação de mercado, criação de novos mercados3º ) Identificar as razões para as diferenças de desempenho
Ex: Sorvete
“Controle de variações sazonais e economia nos custos de refrigeraçãoe distribuição”
Método para avaliar a Vantagem Competitiva Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no ConcorrenteCentrado no Concorrente
Identificando fatores chaves de sucesso
-> Custo de Produção X Custo de Distribuição
-> Fidelidade a Marca X Volume Vendas
Fatores fortuitos: “ponto, escolha do momento certo (timming)”
Método para avaliar a Vantagem Competitiva Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no ConcorrenteCentrado no Concorrente
MEDINDO O DESEMPENHO (Empresa X Concorrência)
-> Participação de mercado
-> Pioneirismo
-> Inovação
-> Liderança
Método para avaliar a Vantagem Método para avaliar a Vantagem Competitiva Competitiva
Focado no ClienteFocado no Cliente
ÊNFASEDiferenciais de cada
segmento e vantagens competitivas diferenciais
EMPRESA X CONCORRENTESComparação feita pelos clientes
MODELOS DE ESCOLHA
ANÁLISES CONJUNTAS
MAPAS DE MERCADO
MODELOS DE ESCOLHA
Diferentes clientes percebem diferentes atributos como geradores de compra.
Um escore global de ATITUDE é obtido através da análise de performance de cada empresa nos referidos atributos percebidos.
Modelo Linear Compensatório
Uma boa performance em um atributo pode compensar um mau desempenho em um outro atributo.
Uma primeira análise gera uma matriz:
Índices de importância por atributo POR Índices de performance comparativa
A ATENÇÃO é voltada para os atributos importantes nos quais o negócio não está tendo uma boa performance