ํ๊ตญ์๋ฅ์ฐ์ ํํ์ง pISSN 1229-2060์ 17๊ถ ์ 6ํธ, 2015 eISSN 2287-5743๏ผ์ฐ๊ตฌ๋ ผ๋ฌธ๏ผ Fashion & Text. Res. J.
Vol. 17, No. 6, pp.965-977(2015)http://dx.doi.org/10.5805/SFTI.2015.17.6.965
965
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ : ๊ฐ์น-์ ๋ -๊ท๋ฒ ์ด๋ก ์ ์ค์ฌ์ผ๋ก
๊น์ํยท์ค๊ฒฝํโ ยท์ ํ์
์ค์๋ํ๊ต ๋์์ธํ๋ถ ํจ์ ๋์์ธ์ ๊ณต
Determinants of Eco-friendly Outdoor Wear Products Purchase Intention
: Exploring Value-Belief-Norm Theory
Young Hwa Kim, Kyung Wha Ohโ , and Hye Jung Jung
Dept. of Fashion Design, Chung-Ang University; Seoul, Korea
Abstract : This study aims to investigate determinants that included personal values, pro-environmental beliefs, and pro-environmental norms for enhancing consumers' purchase intention of eco-friendly outdoor wear exploring Stern(2000)โsthe value-belief-norm theory. A survey was conducted with females and males between the ages of 20 and 60 who haveexperienced buying outdoor wear products. A total of 300 responses were analyzed by descriptive analysis, factor analysis,a reliability test, an independent samples t-test, and regression analysis. The results of this study were as follows: 1) Theresults of exploratory factor analysis and reliability test on the personal value clearly showed factorial structures includingthe social power, ecologic value, openness, equality, and altruistic value. 2) There are significant differences in personalvalue sub-dimensions, pro-environmental beliefs, pro-environmental norm, and purchase intention of eco-friendly outdoorwear products according to respondents' gender and age. 3) Personal values, but not social power, affect pro-envi-ronmental beliefs; in turn, pro-environmental beliefs affect pro-environmental norms, which then affects purchase inten-tions of eco-friendly outdoor wear. The findings support the conclusion that there is significant causality among personalvalue such as ecologic, openness, equality, and altruistic, pro-environmental belief, and pro-environmental norm. Thisstudy suggests pragmatic implications to understand outdoor wear consumers' socio-psychological and demographic fac-tors and to augment purchase intentions of eco-friendly outdoor wear products.
Key words : eco-friendly outdoor wear(์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด), personal value(๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น), pro-environmental belief(ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ), pro-environmental norm(ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ), purchase intention(๊ตฌ๋งค์๋), value-belief-norm theory(๊ฐ์น-์ ๋ -๊ท๋ฒ ์ด๋ก )
1. ์ ๋ก
1992๋ ์ ๋ฐํ๋ ํ๊ฒฝ๊ณผ ๊ฐ๋ฐ์ ๊ดํ ๋ฆฌ์ฐ๋ฐ์๋ค์ด๋ฃจ ํ๊ฒฝ
์ ์ธ ์ดํ, ์ธ๊ณ ๊ฒฝ์ ๊ฐ๋ฐ์ ํจ๋ฌ๋ค์์ โํ๊ฒฝ์ ์ผ๋ก ๊ฑด์ ํ
๊ณ ์ง์๊ฐ๋ฅํ ๊ฐ๋ฐ(Environmentally sound and sustainable
development, ESSD)โ๋ก ์ ํ๋์์ผ๋ฉฐ(Harger & Meyer, 1996),
๊ธฐ์ ์ ์ง๊ตฌ ํ๊ฒฝ๋ณดํธ๋ผ๋ ์ฌํ์ ์ฑ ์์ ๊ธฐ๋ฐ์ผ๋ก ์๋ก์ด ๊ฒฝ
์์ ๋ต์ ์๋ฆฝํด์ผ ํ๋ค๋ ๋ช ์ ๋ฅผ ์ํํ๊ฒ ๋์๋ค. ๊ณผ๊ฑฐ์๋
ํ๊ฒฝ๋ณด์ ์ด๋์ด ์ ๋ถ์ ์ฃผ๋๋ก ์ ๊ฐ๋์์ง๋ง ์ค๋๋ ์๋ ๊ฐ์ธ
์ผ๋ก๊น์ง ํ์ฐ๋์ด ์๋น์ ์ฃผ๋์ ํ๊ฒฝ๋ณดํธ์ฃผ์๊ฐ ๋ฑ์ฅํ์๊ณ
(Kim et al., 2014b), ์๋น์๋ค์ ํ๊ฒฝ๋ณดํธ์ ์์ฅ์๋ ๊ธฐ์ ์
๋์ฑ ์ ๋ขฐํ๊ฒ ๋๋ฉด์ โ๋ น์๊ฒฝ์โ์ด ์ ์ ๋ ์ค์ํ๊ฒ ๋์๋ค
(Gaskill-Fox et al., 2014). ํฅํ ํ๊ฒฝ์ ๋ํ ์๋น์ ์์๊ณผ
๊ด์ฌ์ ์ ํ์ ๋ํ ๊ฐ์น๊ธฐ์ค์๋ ์ํฅ์ ์ฃผ์ด ์๋น์๋ค์ ํ
๊ฒฝ ์นํ์ ์ ํ์ ๋ํ ๋์ฆ๊ฐ ๊ณ์ ์ฆ๊ฐํ ๊ฒ์ด๋ค. ๊ตญ๋ด์ธ๋ก
์๋น์๋ค์ ํ๊ฒฝ์์์ด ๋์์ง๊ณ ์ ๋ถ์ ํ๊ฒฝ ๊ท์ ๊ฐ ๊ฐํ๋๊ณ
์์์ ์ธ์ํ ์ค๋๋ ์ ๊ธฐ์ ๋ค์ ๊ทธ๋ฆฐ๋ง์ผํ ์ ๋ต์ ํ์์ ์ผ
๋ก ๊ณ ๋ คํ๊ณ ์๋ค. ์๋ฅ์ฐ์ ๋ถ์ผ์์๋ ํจ์ ์ํ์ ์์ฐ, ์
ํต, ์ฌ์ฉ, ํ๊ธฐ๊ณผ์ ์์ ํ๊ฒฝ์ ๋ํ ํผํด๋ฅผ ์ต์ํํ๋๋ก ๋ง
๋ค์ด์ง ์นํ๊ฒฝ ์๋ฅ์ ํ์ธ โ์์ฝ ํจ์ (Eco Fashion)โ, โ๊ทธ๋ฆฐ ํจ
์ (Green Fashion)โ ์ ํ ๊ฐ๋ฐ๊ณผ ์ฌ์ฉ์ด ์ค์ํ ๊ณผ์ ๊ฐ ๋๊ณ
์๋ค(Lee et al., 2015).
์๋ฅ์ฐ์ ์ ๋ค์ํ ๋ถ์ผ๋ค ์ค์์ ํ๊ฒฝ๊ณผ ๊ฐ์ฅ ๋ฐ์ ํ ๊ด๊ณ
๋ฅผ ๋งบ๊ณ ์๋ ๋ถ์ผ๊ฐ ์์๋์ด ์จ์ด ์ฐ์ ์ด๋ค. ์์ฐํ๊ฒฝ ์ ์ผ
์ธํ๋์ ํ์ํ ๋ชจ๋ ์ฅ๋น๋ฅผ ํ๋งคํ๋ ์์๋์ด ํน์ฑ ์ ์์ฐ
์ด ํผ์๋๋ฉด ์์ฅ ์์ฒด๊ฐ ํ์ฑ๋ ์ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ด๋ค. ํํธ ๊ตญ๋ด
์์๋์ด ์์ฅ์ ๊ฒฝ๊ธฐ๋ถํฉ์๋ ๋ถ๊ตฌํ๊ณ ๊ฑด๊ฐ๊ณผ ์ฌ๊ฐ์ ๋ํ
์๋น์๋ค์ ๊ด์ฌ๊ณผ ์์ ์ฆ๊ฐ๋ก 2009๋ 2์กฐ์์์ 2013๋ 6์กฐ
4000์ต ์์ ๋งค์ถ์ ์ฌ๋ฆฌ๋ฉด์ ์ฐํ๊ท 30% ์ด์์ ์ฑ์ฅ๋ฅ ์ ๋ณด
์๋ค(Kim et al., 2014c). ๊ทธ๋ฌ๋ ๊ธฐ๋ก์ ์ธ ์ฑ์ฅ๋ฅ ์ ๋ณด์ด๋ ๊ตญ
๋ด ์์๋์ด ์์ฅ์ด ํฌํ ์ํ์ ์ด๋ฅด๋ ์ผ๋ฉฐ 2014๋ ์ดํ ๋งค
์ถ์ด ์ฃผ์ถคํ์๋ค. ์ด๋ฌํ ์์๋์ด ์๋ฅ์์ฅ์ ๋งค์ถ ๋ํ์ ๋
์ํ๊ธฐ ์ํด ๊ตญ๋ด ์์๋์ด ์จ์ด ๋ธ๋๋๋ค์ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด
โ Corresponding author; Kyung Wha Oh
Tel. +82-2-820-5381, Fax. +82-2-826-4243
E-mail: [email protected]
966 ํ๊ตญ์๋ฅ์ฐ์ ํํ์ง ์ 17๊ถ ์ 6ํธ, 2015๋
์จ์ด์ ํ ๊ฐ๋ฐ๋ก ์ฐจ๋ณํ ์ ๋ต์ ๊ฐํํ ํ์๊ฐ ์๊ฒ ๋ค. ์ด๋ ์
์ฐํ๊ฒฝ๊ณผ ๊ณต์ํด์ผ ํ๋ ์์๋์ด ์จ์ด ํน์ฑ์ ์นํ๊ฒฝ์ด ๊ฐ๋
์๋ฏธ๊ฐ ๋งค์ฐ ์ค์ํ๊ธฐ ๋๋ฌธ์ด๋ค(Ahn, 2015). ๊ตญ๋ด ์๋น์ 10๋ช
์ค 7๋ช ์ ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ๋ก ๋ง๋ค์ด์ง ์์๋์ด ์๋ฅ๋ฅผ ์ฐฉ์ฉํ ์
๋๊ฐ ์๋ ๊ฒ์ผ๋ก ์กฐ์ฌ๋์๋๋ฐ(Lee, 2014), ์ด๋ ์๋น์๋ค์ด
๊ธฐ์กด์ ์์๋์ด ์จ์ด ์ถ๊ตฌํํ์ โ์นํ๊ฒฝโ์ด๋ผ๋ ํ๊ฒฝ์ ์ถ๊ตฌ
ํํ์ ์๊ตฌํ๊ณ ์์์ ์๋ฏธํ๋ค.
2000๋ ๋ ์ดํ, ๊ตญ๋ด ํจ์ ์์ฅ์์๋ ๋๋ฌผ์ฑ, ์๋ฌผ์ฑ, ๊ด๋ฌผ์ฑ
์นํ๊ฒฝ ์ฌ์ ์์ฌ๊ฐ ๋ฑ์ฅํ์์ผ๋ฉฐ ์ต๊ทผ์๋ ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์๋ฅ์
ํ์ ๊ธฐ๋ฅ์ฑ๊น์ง ๋ํด์ง ์ ํ๋ค์ด ์์ฐ๋๊ณ ์๋ค. ์ด์ ๋ฐ๋ผ ์
์๋์ด ๋ธ๋๋์์ ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ๋ฅผ ์ด์ฉํ์ฌ ์ ํ์ ์์ฐํ์ผ
๋, โ์นํ๊ฒฝ ์์ฌโ๋ผ๋ ์ด์ํ๋ก ๊ทธ์ณค์ผ๋ฉฐ ์๋น์ ๊ตฌ๋งค๋ก๊น์ง
์ด์ด์ง์ง๋ ์์๋ค. ์ด๋ ์๋น์๋ค์ด โ์นํ๊ฒฝโ์ ๊ธ์ ์ ์ธ ์์
๋ก ์ธ์์ ํ์ง๋ง ์ด๊ฒ์ด ์นํ๊ฒฝ ์ ํ์ ์ง์ ์ ๊ตฌ๋งคํ๋๊ณผ ์
๋ฐ์ ์ธ ๋์ฐธ์ผ๋ก ์ด์ด์ง๊ธฐ์๋ ๊ฐญ(Gap)์ด ์์๋ ๊ฒ์ผ๋ก ํด์
๋๋ค(Kim, 2012). ์ด์ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ์ฑ์ฅ๋ฅ ์ด ๋ํ๋ ๊ตญ๋ด
์์๋์ด ์์ฅ์ ์ํด โ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ดโ๋ฅผ ์๊ฐํ
๊ณ ์ ํ๋ฉฐ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๊ตฌ๋งค์๋๋ฅผ ํฅ์์ํค๊ธฐ ์
ํ ๊ฒฐ์ ์์ธ์ ์ดํด๋ณด๊ณ ์ ํ๋ค. ๋ฏธ๋์ฑ์ฅ ๊ฐ๋ฅ์ฑ๊ณผ ์ ์ฌ ๊ณ ๊ฐ
์ด ์กด์ฌํ๋ ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๊ตฌ๋งค์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น
๋ ์์ธ์ ํ์ ํ๊ธฐ ์ํด, ์๋น์์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ์ ๋ , ๊ท๋ฒ๊ณผ
์นํ๊ฒฝ ํ๋ ๊ฐ ๊ด๊ณ ๊ฐ๋ ๊ตฌ์กฐ๋ฅผ ํ๋ฆฝํ Stern(2000)์ ๊ฐ์น-์
๋ -๊ท๋ฒ(Value-Belief-Norm, VBN) ์ด๋ก ์ ๋ฐํ์ผ๋ก ์นํ๊ฒฝ ์
์๋์ด ์จ์ด์ ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ์์ธ์ ์กฐ์ฌํ๊ณ ์ ํ
๋ค. ๋ํ ํฅํ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์ธ๋ถ์์ฅ์ ๋ฐ๋ฅธ ๋ง์ผํ ์ ๋ต
์ ์์ ์ํด ์ฐ๋ น๊ณผ ์ฑ๋ณ์ ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ์ ๋ฐ๋ฅธ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ
๋ณ์ธ๋ค์ ์ฐจ์ด๋ฅผ ์ดํด๋ณด๊ณ ์ ํ๋ค. ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ ๊ตญ๋ด ์
์๋์ด ์จ์ด ๋ธ๋๋๋ค์๊ฒ ํจ๊ณผ์ ์ด๋ฉฐ ์ฑ๊ณต์ ์ธ ์นํ๊ฒฝ ์ ํ
๋ฐ ํ๋ณด ์ ๋ต์ ์ํ ๊ธฐ์ด์๋ฃ๋ก ํ์ฉ๋ ์ ์์ ๊ฒ์ด๋ค.
2. ์ด๋ก ์ ๋ฐฐ๊ฒฝ
2.1. ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด
์์๋์ด(Outdoor)๋ ์ง ๋ฐ, ์ฆ ์ผ์ธ๋ฅผ ๋งํ๋ฉฐ, ์ผ์ธ๋ก ๋๊ฐ
์์ฐ๊ณผ ํจ๊ป ํ๋ค๋ ๋ป์ ๋ด๊ณ ์๋ค. ๊ตญ๋ด์์๋ ์ฃผ๋ก ์์๋
์ด ์คํฌ์ธ ํ๋ฉด ๋๋ถ๋ถ์ ์ฌ๋๋ค์ด ๋ฑ์ฐ์ ์๊ผฝ์์ผ๋ ์ธ๊ตญ์
์คํฌ์ธ ๋ค์ด ๊ตญ๋ด์ ์๊ฐ๋๋ฉด์ ๋ค์ํ ์์๋์ด์ ์ฐธ์ฌํ๋ ์ธ
๊ตฌ๊ฐ ์ฆ๊ฐํ์๊ณ ์ด์ฒ๋ผ ์์๋์ด ์คํฌ์ธ ์ ๋ํ ์ธ์์ด ์ ์ฐจ
๋์ด์ง๊ณ ์๋ค(Lee, 2011; Mun, 2015). ๊ทธ๋ฌ๋ฏ๋ก ์์๋์ด ์จ
์ด๋ ์ผ์ธ์์ ํ๋ ์คํฌ์ธ ๋ฐ ๋ ์ ํ๋์ ์ํด ์ฐฉ์ฉํ๋ ์
๋ณต์ ๋งํ๋ฉฐ ๋ฑ์ฐ๋ณต๊ณผ ์คํค๋ณต ๊ฐ์ ์ฐ์ ํ๋์ ์ํ ์๋ฅ์์
๋ถํฐ ์กฐ๊น ๋ณต, ์์ ๊ฑฐ ์ฉํ ์์ ์คํฌ์ธ ์๋ณต ๋ฐ ๋ค๋ชฉ์ ์คํฌ์ธ
์๋ฅ๋ฅผ ํต์นญํ๋ค(Kim, 1998). ๊ตญ๋ด ์๋น์๋ค์ด ์๊ฐํ๋ ๋ํ
์ ์์๋์ด ์คํฌ์ธ ๊ฐ ๋ฑ์ฐ์ผ๋ก ๋ฝํ๋ฏ์ด ์ฐ๋ฆฌ๋๋ผ ์์๋์ด
์จ์ด์ ์ญ์ฌ๋ ๋ฑ์ฐ๋ณต์์ ์์๋์๋ค. ์ด๋ ๋ชฉ์ ์ผ๋ก ์ฐ์ ์ค
๋ฅด๊ธฐ ์ํด ๋ฑ์ฐ๋ณต๊ณผ ์ฅ๋น๋ฅผ ๊ฐ์ถ๊ธฐ ์์ํ 1950~60๋ ๋์
1966๋ ์๋ธ๋ฐ์ด์ค, 1972๋ K2, 1973๋ ์ฝ์ค๋กฑ ์คํฌ์ธ ๋ฑ์
๋ธ๋๋์์ ๋ฑ์ฐ์ฉํ์ด ๋ฐ์นญ๋์ด ์ํ๋๊ธฐ ์์ํ์๋ค. 1970๋
๋ ์ฝ์ค๋กฑ์คํฌ์ธ ์ ์ฒ์ฐ ์์ฌ๋ก ๋ ๊ฐ๋ ฌํ ์์ ๊ธฐ์ฑ๋ณตํ๋ ๋ฑ
์ฐ๋ณต์์ 1980๋ ๋๋ ๊ณ ์ดํ ์ค์ ๊ฐ์ ๊ธฐ๋ฅ์ฑ ์์ฌ์ ๋ฑ์ฐ๋ณต
์ด ์ ๋ณด์ฌ์ก๊ณ , 1990๋ ๋์๋ ๋ฐฉํ๊ธฐ๋ฅ๊ณผ ํจ๊ป ๋์ ๋ฐ์ผ๋ก ๋ด
๋ณด๋ด๋ ํฌ์ต์ฑ์ ๊ฒธ๋นํ ์๋์คํ ํผ๊ฐ ์ค์ฉ์ ์ธ ์์ดํ ์ผ๋ก ์ฃผ
๋ชฉ ๋ฐ๊ธฐ ์์ํ๋ค(Mun, 2015).
๊ตญ๋ด ์์๋์ด ์์ฅ์ 2000๋ ๋ ๋ค์ด์๋ถํฐ ๋ณธ๊ฒฉ์ ์ผ๋ก ์ฑ
์ฅํ๊ธฐ ์์ํ๋ค. IMF ์ดํ ์๋น์๋ค์ด ๊ตญ๋ด ์์๋์ด ์ฑ์ฅ์
ํฐ ๋ฐํ์ด ๋ ๊ฒ์ด๋ค. 2000๋ ๋ ๋ค์ด ํญ๋ฐ์ ์ผ๋ก ์ฆ๊ฐํ๊ธฐ ์
์ํ ๊ตญ๋ด ์์๋์ด ์์ฅ๊ท๋ชจ๋ ์ง๋ 2006๋ ์ ์ฝ 1์กฐ ์์ด์
๋ค. 1990๋ ๋ ์ด์ 1,000์ต ์ ๊ฐ ๋๋ ์์ค์์ ๋ถ๊ณผ 10๋
๋ง์ ์ ํํ 10๋ฐฐ๊ฐ ๋์ด๋ ๊ฒ์ด๋ค. ์ดํ์๋ 2007๋ 1์กฐ
4,000์ต ์, 2008๋ 1์กฐ 7,000์ต ์์ ์ด์ด 2009๋ ์ 2์กฐ ์
์ ๋์ด 2์กฐ 2,000์ต ์์ ๊ธฐ๋กํ ๊ฒ์ด๋ค. 2010๋ ์๋ 3์กฐ 5
์ฒ์ต ์, 2011๋ ์ 4์กฐ 5์ฒ์ต ์, 2012๋ ์ 5์กฐ 7,000์ต ์
๋ฑ ๊ณ ์ ์ฑ์ฅ์ธ๋ฅผ ๋ณด์์ผ๋ฉฐ ์ด์ด 2013๋ ์ 6์กฐ 4,000์ต ์์
๊ธฐ๋กํ์๋ค(Lee, 2013; Park, 2015). ๊ทธ๋ฌ๋ 2014๋ ์์๋์ด
์จ์ด ์์ฅ์ ๋งค์ถ ์ฑ์ฅ๋ฅ ์ 10% ์์ค์ด์์ผ๋ฉฐ ์ด๋ฌํ ์์๋
์ด ์จ์ด ์์ฅ์ ์นจ์ฒด ์์ธ์ผ๋ก๋ ๋ธ๋๋๋ค์ ์ฐ์์ ํ ์ธํ์ฌ
์ ์ฌ๊ณ ๋์ , ์์๋์ด ์จ์ด์ ๊ฐ๊ฒฉ๊ฑฐํ์ ๋ํ ๋์์ผ๋ก์ ๋
ํ๋ ์๋น์๋ค์ ํด์ธ์ง์ ๊ตฌ๋งค์ ์์ธ๋ ์ ์ด์ฉ ์ฆ๊ฐ๋ก ๋ถ์๋
๋ค(Park, 2015).
์ต๊ทผ ์์๋์ด ์จ์ด ๋ธ๋๋๋ค์ ์ฑ์ฅ๋ฅ ์นจ์ฒด๊ธฐ๋ฅผ ํ๊ฐํ๊ธฐ
์ํ ๋ ธ๋ ฅ์ ์ผํ์ผ๋ก ์นํ๊ฒฝ์ ๊ธฐ๋ฅ์ฑ์ ๋ํ ์ ํ์ ์ ์ํ
์ฌ ์ฐจ๋ณํ ์ ํ ์ ๋ต์ ์ํํ๊ณ ์๋ค. โ์นํ๊ฒฝโ์ด๋ ํ๊ฒฝ ์นํ,
์ฆ ์์ฐํ๊ฒฝ์ ์ค์ผํ์ง ์๊ณ ์์ฐ ๊ทธ๋๋ก์ ํ๊ฒฝ์ ๋ฐฐ๋ คํ๋ฉฐ
์ ์ด์ธ๋ฆฌ๋ ์ผ์ ๋ปํ๋ค(Naver Korean Dictionary, 2015). ๋
ํ ๋ผ์ดํ์คํ์ผ์ ์นํ๊ฒฝ ๊ฐ๋ ์ผ๋ก๋ โ์ธ๊ฐ์ ์ถ์ด ๋ฌผ์ง์ , ์
์ ์ ์ธ ๋ฉด์์ ๊ถ๊ทน์ ์ผ๋ก ์ข์ ์ํ๋ฅผ ๋ง๋ค์ด ์ฃผ๋ ๊ฒ'์ผ๋ก ํ
๋์ธ๋ค์ ๋ชธ๊ณผ ๋ง์์ด ํ์๋กญ๊ณ ์๋ฆ๋ค์ด ์ธ์์ ์์ํ๊ณ ์
์์ฐ๊ณผ ํจ๊ป ์๋ช ๋ ฅ์ ๋์ฐพ์ผ๋ ค๋ ์๋ก์ด ์ถ์ ๋ฐฉ์์ผ๋ก ์ ์
๋์๋ค(Kim, 2004). Kim(2009)์ ์นํ๊ฒฝ ์ ํ์ ์ ํต์ ๋๋
๊ฒฝ์์ ํ์ ๋นํด ํ๊ฒฝ์ฑ์ด ํ์ ํ๊ฒ ์ฐ์ํ ์ ํ์ผ๋ก ์ค๋ช ํ์
๋ค. ์นํ๊ฒฝ ์๋ฅ์ ํ์ ์๋ฅ์ ํ์ ๊ธฐํ, ์์ฐ, ์ ํต, ํ๊ธฐ์ ์ด
๋ฅด๋ ์ ๊ณผ์ ์์ ํ๊ฒฝ ๋ฌธ์ ๋ฅผ ํด๊ฒฐํ ์ ์๋ ์ ํ์ด๋ค(Cha
& Kim, 2014). Jang(2011)์ ์ํ๋ฉด, ์นํ๊ฒฝ ์๋ฅ๋ ํ๊ฒฝ ๋ณด
์กด ๋ฐ ์ ํ, ํ๊ฒฝ ๊ฐ์ ์ ๊ธฐ์ฌํ๋ ์ ํ์ผ๋ก ์ ์กฐ๊ณผ์ ์์ ์ด
์ฐํํ์ ๋ฐ์๋์ ์ค์ด๋ ๊ฒ์ ๋ฌผ๋ก ์์ ์์ ์ฌ์ฉ์ ์ค์ด๊ณ
์๋์ง ๋ฐ์๋์ ๊ฐ์์ํฌ ์ ์๋ ๊ฒ์ด ํน์ง์ด๋ค. ์ ํ์ฐ๊ตฌ๋ค
์ ์นํ๊ฒฝ ์๋ฅ์ ํ ๊ฐ๋ ์ ๊ณ ์ฐฐํ ๊ฒฐ๊ณผ, ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ์นํ
๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด๋ฅผ ์ ์กฐ๊ณผ์ ์์ ํ๊ธฐ์ ์ด๋ฅด๊ธฐ๊น์ง ํ๊ฒฝ์
ํด๊ฐ ๋์ง ์๊ณ ํ๊ฒฝ๋ณดํธ์ ๊ธฐ์ฌํ๋ ์ ํ์ผ๋ก์ ์คํฌ์ธ , ๋ ์
ํ๋์ ์ํ ์๋ฅ์ ํ์ผ๋ก ์ ์๋ด๋ฆฌ๊ณ ์ ํ๋ค.
2014๋ ์ ์ ์ธ๊ณ 3๋ง ๋ช ์ด์์ ์ฌ๋๋ค์ด ์ฐธ์ฌํ ๋์จ ์
๋ฒ ์ด ์ค๋ฌธ ๊ฒฐ๊ณผ, ๋ฐ ์ด์์ ์ฌ๋๋ค์ด โ๊ธ์ ์ ์ธ ์ฌํ์ ํ๊ฒฝ์
์ธ ์ํฅ์ ์ต์ ์ ๋คํ๋ ๊ธฐ์ โ๋ค์ด ๋ง๋ ์ ํ์ ์ฌ๊ธฐ ์ํด ๋
๋ง์ ๋์ ์ง๋ถํ ์์ฌ๊ฐ ์๋ค๊ณ ์๋ตํ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ณด์์ ๋(Yu,
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ 967
2015), ํฅํ ์นํ๊ฒฝ์ด๋ผ๋ ๊ฐ๋ ์ ๋งค์ฐ ์ค์ํ๋ฉฐ ์นํ๊ฒฝ์ ๋
ํ ์๋น์ ์์์ด ๋์์ง ๊ฒ์ด๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ ํ์ฌ ๊ฐ๋ฐ๋๊ณ ์๋
์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๋ํ์ฌ ๋๋ถ๋ถ์ ์๋น์๋ค์ ๊ธ
์ ์ ์ผ๋ก ์ธ์ํ๊ณ ์์ง๋ง ์ง์ ์ ์ผ๋ก ๊ตฌ๋งค๋ก ์ด๋ฃจ์ด์ง์ง ์๊ณ
์๋ค. ์นํ๊ฒฝ ์๋ฅ์ ํ ๊ตฌ๋งคํ๋์ ์กฐ์ฌํ Kim(2009)์ ์ํ
๋ฉด, ์๋น์๋ค์ ์นํ๊ฒฝ์ ํ์ ๋ํ ๋ณดํต ์ด์์ ๊ด์ฌ๋๋ฅผ ๋ณด์ด
๊ณ ์์ผ๋, ํ์ ์นํ๊ฒฝ ์ค์ฒํ๊ธฐ ์ํด ๋ ธ๋ ฅํ๋ ์๋น์๋ค๋ ์น
ํ๊ฒฝ ์ ํ์ด ํ์ํ์ง ์์ผ๋ฉด ์ฃผ๋ณ์ ๊ถ์ ๊ฐ ์์ด๋ ๊ตฌ์ ํ์ง
์๋๋ค๊ณ ํ์๋ค. ๋ฐ๋ผ์ ํ๊ฒฝ๋ฌธ์ ๋ฅผ ๊ณ ๋ คํ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด
์จ์ด์ ๋ํ์ฌ ์ค์ ์ฌ์ฉํ๊ฑฐ๋ ๊ตฌ๋งคํ ์๋๊ฐ ์๋์ง ๋ฑ์ ์
๋น์ ๊ตฌ๋งค์๋๋ฅผ ์์๋ณผ ํ์๊ฐ ์๋ค. ๋ํ ์นํ๊ฒฝ ์๋ฅ์์ฌ ๋ฐ
์ ํ์ ๋ํ ๊ด์ฌ์ด ์ฆ๊ฐ๋๊ณ ์์ผ๋ก๋ ์์ฅ์ฑ์ด ์๋ ์ ์ ๊ณ
๋ คํด๋ณผ ๋, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๊ธ์ ์ ์ํฅ์ ๋ฏธ
์น ์ ์๋ ์๋น์๋ค์ ์ฌํ ์ฌ๋ฆฌ์ ์์ธ์ ๋ํ ์กฐ์ฌ๊ฐ ์๊ตฌ
๋๋ค. ์ด์ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ์
ํฅ๋ณ์ธ์ผ๋ก์ ์๋น์๋ค์ ๊ฐ์น, ์ ๋ , ๊ท๋ฒ์ ์ค์ฌ์ผ๋ก ์กฐ์ฌํ
๊ณ ์ ํ๋ค.
2.2. ๊ฐ์น-์ ๋ -๊ท๋ฒ ์ด๋ก (Value-Belief-Norm Theory: VBN
Theory)
Stern(2000)์ VBN ์ด๋ก ์ ๊ฐ์ธ์ ํ๊ฒฝ๋ณดํธ์ฃผ์ ํ๋ ๋ฐ ํ
๋๊ณผ ์ฌํ์ ์ฑ ์์ ๋ํ ์ํฅ์์ธ์ ์์๋ณด๊ธฐ ์ํด ์ ์ํ ๊ฐ
๋ ์ ๊ตฌ์กฐ๋ก์ ์ธ๊ฐ์ ๊ฐ์น(Value), ์ ๋ (Belief), ๊ท๋ฒ(Norm)์
์ธ ๊ฐ์ง ๊ฐ๋ ์ ๊ธฐ๋ฐ์ผ๋ก ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ์ค๋ช ํ ์ด๋ก ์ด๋ค.
Stern(2000)์ ์ด์ ์ฐ๊ตฌ์ธ Stern et al.(1999)์ ์ฐ๊ตฌ์์๋
Schwartz(1994)์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ด๋ก (value theory), Schwartz
(1977)์ ๊ท๋ฒ-ํ๋์ด๋ก (norm-activation theory), Dunlap and
Van Liere(1978), Dunlap(2008)์ ์ ์ํ๊ณ ํจ๋ฌ๋ค์(New
Environmental Paradigm, NEP)์ ๊ธฐ๋ฐ์ผ๋ก ์ด๊ธฐ VBN ์ด๋ก ์
์ ์ํ์๋ค. Stern et al.(1999)์ด ์ ์ํ VBN ๋ชจ๋ธ์์๋ ๊ฐ
์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ ์นํ์ ์ ๋ ์ ์ธ ๊ฐ์ง ์์ธ๋ค(e.g., ์ ์ํ๊ณ
ํจ๋ฌ๋ค์, ํ๊ฒฝ์ค์ผ์ ์ฌ๊ฐ์ฑ ์ธ์, ํ๊ฒฝ ๋ฌธ์ ์ฑ ์์ ๋ํ ์ง
๊ฐ), ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ์ํ ๊ฐ์ธ์ ๊ท๋ฒ ๋ฑ 5๊ฐ์ง๋ฅผ ๊ฐ์ธ์ ์นํ
๊ฒฝ ํ๋์ ์ํฅ๋ณ์๋ก์ ์ ์ํ์๋ค. Stern(2000)์ Stern et
al.(1999)์ ์ฐ๊ตฌ๋ชจํ ์ฉ์ด ์ผ๋ถ๋ฅผ ์์ ํ์ฌ VBN ์ด๋ก ์ ํ๋ฆฝ
ํ์์ผ๋ฉฐ ํ๊ฒฝ์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ๊ฐ์น๋ฅผ ์ด๊ธฐ์ฃผ์ ๊ฐ์น(Egoistic
Value), ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ์น(Altruistic Value), ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น
(Ecologic Value)์ ์ธ ๊ฐ์ง๋ก ๊ตฌ๋ถํ์ฌ ๊ฐ์น์ ๋ค์ฐจ์์ฑ์ ์
์ํ์๋ค. ๋ํ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ์ผ๋ก์ ๊ฐ์ธ์ ํ๋์ด ๋ค๋ฅธ ์ฌ
๋์ด๋ ์๋ฌผ์ข , ์ง๊ตฌ์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ํ๊ฒฝ์ค์ผ ์ฌ๊ฐ์ฑ์ ๋ํ
์ธ์(Awareness of Consequences)๊ณผ ๊ฐ์ธ์ด ํ๋์ ํตํด์ ๊ทธ
๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ฐ๊ฟ ์ ์๋ค๋ ํ๊ฒฝ๋ฌธ์ ์ฑ ์์ง๊ฐ(Ascription of
Responsibility)์ ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ์์ธกํ๋ ์ค์ํ ๋ณ์ธ์ผ๋ก์
๊ฐ์กฐํ์๋ค.
๊ฐ์น(Value)๋ ์ธ๊ฐ ํ๋์ ์ํฅ์ ์ฃผ๋ ์ด๋ ํ ๋ฐ๋์งํ ๊ฒ,
๋๋ ์ธ๊ฐ์ ์ง์ ยท๊ฐ์ ์ ยท์์ง์ ์ธ ์๊ตฌ๋ฅผ ๋ง์กฑ์ํฌ ์ ์๋ ๋
์์ด๋ ๊ทธ ๋์์ ์ฑ์ง์ ์๋ฏธํ๋ฉฐ ํ๋จ, ์ ํธ, ์ ํ์ ์ค์ํ
๊ฒฐ์ ์์ธ์ด ๋๋ค(Schwartz, 1994). Stern et al.(1994)์ ๊ฐ์น
์งํฅ์ด ๊ฐ์ธ์ด ๊ฐ์น๋ฅผ ๋๊ณ ์๋ ์ผ๊ณผ ๋์์ ๋ํ ์ ๋ , ๊ฐ์ธ
์ ํ๋์ ํ๋์ ๋ํ ๊ฒฐ๊ณผ์ ์ํฅ์ ์ค๋ค๊ณ ๊ฐ์ ํ์์ผ๋ฉฐ ๊ฐ
์ธ์ ๊ฐ์น์ ๋ฐ๋ผ ์ฌ๋ฌผ์ ๋ณด๋ ์๊ฐ์ด ๊ฒฐ์ ๋๊ณ ์ด๋ฌํ ์๊ฐ์ด
์ ๋ ๊ณผ ํ๋์ ์ํฅ์ ์ฃผ๋ฉฐ ๊ฒฐ๊ตญ ํ๋์๋ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๊ฒ ๋๋ค
๊ณ ํ์๋ค. Stern et al.(1999)์ Schwartz(1994)์ ๊ฐ์น์ด๋ก
(Schwartz's value theory)์ ๊ธฐ์ดํ์ฌ, ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ๋๊ธฐ ๊ฐ
์น๋ก ์ดํ์ฃผ์, ์ด๊ธฐ์ฃผ์, ์ ํต์ฃผ์, ๊ฐ๋ฐฉ์ฑ์ ์ ์ํ์๋ค. ์ ๋
(Belief)์ ์์ ์ด ๊ฐ์ง ๊ฒฌํด์ ์ฌ์์ ๋ํ์ฌ ํ๋ค๋ฆผ ์๋ ํ
๋๋ฅผ ์ทจํ๋ฉฐ ๋ณํ์ง ์๋ ๊ฒ์ด๋ฉฐ(Ajzen & Fishbein, 1980),
๊ฐ์น์ ํจ๊ป ์นํ๊ฒฝ ์๋นํ๋์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ
๋ค(Stern, 2000). ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์
๋ ์ ์ฌ๋ฌ ์ฐ๊ตฌ์๋ค์ ์ํด ์ฉ์ด๊ฐ ๋ค๋ฅด๊ฒ ์ ์๋์์ผ๋ฉฐ ์นํ
๊ฒฝ ํ๋์ ๋ํ ์ํฅ๋ ฅ์ ๋ฐํ๋ค. ์๋ฅผ ๋ค์ด, ํ ๊ฐ์ธ์ ๋ ธ๋ ฅ
์ด ํ๊ฒฝ๋ฌธ์ ์ ๊ฐ์ ์ด๋ค ํน์ ์์ญ์ ์ฌํ์ ์ธ ๋ฌธ์ ํด๊ฒฐ์ ์
ํฅ์ ๋ฏธ์น๊ฑฐ๋ ์ฐจ์ด๋ฅผ ์ค ์ ์๋ค๊ณ ์ธ์ํ๋ ์ ๋์ธ ์ง๊ฐ๋
์๋น์ ํจ์จ์ฑ(Perceived Consumer Effectiveness: Thรธgersen,
1999), ํ๊ฒฝ๋ฌธ์ ์ฑ ์์ง๊ฐ๊ณผ ํ๊ฒฝ์ค์ผ ์ฌ๊ฐ์ฑ ์ธ์(Stern, 2000)
๋ฑ ํ๊ฒฝ์นํ์ ํ๋์ด ์๋์ง ์ ์ฑ ์งํฅํ๋(Steg et al.,
2005), ์ฌํ์ฉ ํ๋(Guagnano et al., 1995), ์๋์ฐจ ์ฌ์ฉ ์ค์ด
๊ธฐ ์ด๋(Tanner, 1999)๊ณผ ๊ฐ์ ์นํ๊ฒฝ ํ๋๊ณผ ์ ์ ์ธ ๊ด๋ จ์ฑ์ด
์์์ ๊ท๋ช ํ์๋ค. ๊ท๋ฒ(Norm)์ ๋๋์ ์ฑ ์๊ณผ ์๋ฌด์ ๋ํ
๊ฐ์ ์ผ๋ก ์ธ๊ฐ์ด ์ฌํ์ํ์ ํ๋๋ฐ ์์ด์ ๊ตฌ์๋๊ณ ์ค๊ฑฐํ๋
๋ก ๊ฐ์๋๋ ์ผ์ ํ ํ๋์์์ด๋ค(Schwartz, 1977). ์ฌ๋ฌ ์ฐ๊ตฌ
์๋ค์(Andersson et al., 2005; Steg et al., 2005; Tanner &
Kast, 2003) ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ์ค์ํ๊ณ ๊ฐํ ๋๊ธฐ
์์ธ์ผ๋ก ํ๊ฒฝ์ ๋ํ ๋๋์ ์๋ฌด๊ฐ์ธ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ์
์ํ์๋ค. Ebreo et al.(1999)์ ์ํ๋ฉด, ์ฌํ์ฉ์ ๋ํ ์ฑ ์๊ฐ
์ ๋๋ผ๋ ์ ๋์ ๋ฐ๋ผ ํ๊ฒฝ๋ณดํธ ๊ด๋ จ ์ ํ์ ๋ํ ํ๋์ ์
์ฑ์ด ๋ค๋ฅด๋ฉฐ, ์ด๋ ๋๋์ ์ผ๋ก ์ฑ ์๊ฐ์ ๊ฐ์ง์ ๋ฐ๋ผ ์ค์ ํ
๊ฒฝ์นํ์ ์ธ ํ๋์ด ๊ฒฐ์ ๋๋ค๋ ๊ฒ์ ๋งํ๋ค๊ณ ์ง์ ํ์๋ค. Stern
๊ณผ ๊ณต๋์ฐ๊ตฌ์๋ค(Stern et al., 1999; Stern, 2000)์ ๊ฐ์ธ์ ํ
๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ด ์นํ๊ฒฝ ๊ธฐ๊ด์ ๋ํ ๊ด์ฌ๋, ํ๊ฒฝ์ฃผ์ ์๋ฏผ๊ถ
๋ฐ ์ ์ฑ ์ง์ง, ์ฌ์ ๊ณต๊ฐ์์์ ์นํ๊ฒฝ ์ ํ ์ฌ์ฉ ๋ฐ ๊ตฌ๋งค, ๊ธฐ
์ ์์์ ์นํ๊ฒฝ ์ ํ ๋์์ธ ๋ฐ ์์ฐ ๋ฑ ๋ค์ํ ์นํ๊ฒฝ ํ๋
์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ค๋ ๊ฒ์ ๊ท๋ช ํ์๋ค.
์ฌ๋ฌ ์ ํ ์ฐ๊ตฌ๋ฅผ ์ดํด๋ณธ ๊ฒฐ๊ณผ, VBN ์ด๋ก ์ ๊ฐ์น๊ฐ ํ๊ฒฝ์น
ํ์ ์ ๋ ์ ํตํด ๊ฐ์ธ์ ๊ท๋ฒ์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๊ณ ์ด๊ฒ์ด ์นํ๊ฒฝ
ํ๋์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ๊ฒ์ ์ค๋ช ํ๋ฉด์ ์ด ์ธ ๊ฐ์ง ๋ณ์์ ์ธ
๊ณผ๊ด๊ณ๊ฐ ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ์ค์ํ ์์ธก๋ณ์ธ์์ ์ค์ฆ์ ์ผ๋ก ๋ฐํ
์ผ๋ฉฐ ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ๊ท๋ช ํ๋๋ฐ ๋งค์ฐ ์ ์ฉํ ๊ฐ๋ ์ ๊ตฌ์กฐ์์
์ ์ํ์๋ค(Stern et al., 1999; Stern, 2000). ๋ฐ๋ผ์ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ
์์๋ VBN ์ด๋ก ์ ๋ฐํ์ผ๋ก ๋ค์ฐจ์์ ์ธ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น๊ฐ ํ๊ฒฝ
์นํ์ ์ ๋ ์ ์ํฅ์ ์ฃผ์ด ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ์ง์ ์ ์ธ ์ํฅ
์ ๋ฏธ์ณ ๊ทธ ๊ฒฐ๊ณผ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์๋ฅ์ ํ ํ๋์ ์ํฅ์ ๋ฏธ
968 ํ๊ตญ์๋ฅ์ฐ์ ํํ์ง ์ 17๊ถ ์ 6ํธ, 2015๋
์น๋ ๊ฒ์ ์ค์ฆ์ ์ผ๋ก ๋ฐํ๊ณ ์ ํ๋ค.
2.3. VBN ์ด๋ก ๊ด๋ จ ์นํ๊ฒฝ ํ๋ ์ ํ์ฐ๊ตฌ
VBN ์ด๋ก ์ ํ๊ฒฝ์ํ์ ๋ํ ์ฌ๊ณผ์ฅ์น ์ญํ ์ ํ๋ ์ธ๊ฐ์
์ค์ฌ ํ๋์ด ํ๊ฒฝ์ ๋ํด ์ผ๋ง๋ ์๋ฏผํ๊ฒ ๋ฐ์๋ค์ด๋๊ฐ์ ๊ด
ํ ์ผ๋ฐ์ ์ธ ์ ๋ ๋ค์ ์ ์ํ๋ค(Kim, 2012). Kim(2012)์ ๊ฐ
์น์ ์ ๋ ์ฌ์ด์ ์ธ๊ณผ๊ด๊ณ๋ฅผ ํตํ ๊ฐ์ธ์ ๊ท๋ฒ๊ณผ ์นํ๊ฒฝ ํ๋
๊ฐ์ ์๋ก์ด ๋ฐฉํฅ์ ์ ์ํจ์ผ๋ก์จ ๊ฐ์ธ์ ์นํ๊ฒฝ์ ๊ธฐ์ค๊ณผ ์
๊ฐ์ ๋ฐ๊ฟ ์๋ ์๊ณ ๊ฒฐ๊ณผ์ ์ผ๋ก ๊ฐ์ธ์ธ ์นํ๊ฒฝ์ ์ธ ๋ฐฉํฅ์ผ๋ก
๋ฐ๊ฟ ์๋ ์๋ค๋ Stern(2000)์ ํฌ๊ด์ ์ธ ๋ชจํ์ธ VBN ์ด๋ก ์
ํตํด ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ๋ณ์๋ค์ ๊ด๊ณ๋ฅผ ์ดํด๋ณด์
๋ค. Mustapha(2010)๋ ์๋์ง ๋ณด์กดํ๋์ด ์นํ๊ฒฝ ์๋นํ๋์
ํ ์ธก๋ฉด์์ ์ค๋ช ํ๊ธฐ ์ํด VBN ์ด๋ก ์ ์ ์ฉํ์๋ค. Steg
and Vlek(2009)์ ์ํ๋ฉด, ํ๊ฒฝ์ ์ง์ ์ธ๊ฐ์ ํ๋ ํจํด์ ์
ํด ๊ฐํ๊ฒ ์์กด๋๋ฉฐ ์ธ๊ฐ์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ํ๋์ ๋ํ ์ดํด์ ์ฆ
์ง์ ์ํด์ ๊ฐ์น, ์ ๋ , ๊ท๋ฒ์ ํฌํจํ ํ๊ฒฝ ์ฌ๋ฆฌํ์ ์ฐ๊ตฌ๊ฐ
์ธ๊ฐ์ ๋ฏธ๋์ํ์ ์ํด ๋งค์ฐ ์ค์ํ๋ค. Johan et al.(2011)์
๊ธฐ์กด Stern์ VBN ์ด๋ก ์ ์ด์ฉํ ์ ๊ด์ฌ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์๋น์
ํ๋ ์ค์ฌ์ ์ฐ๊ตฌ ํ๋ฆ์ ๋ฒ์ด๋ ๊ณ ๊ด์ฌ ํ๊ฒฝํ์ ์ ์๋น์ ์ฑ
ํ์ ์ ์ดํดํ๊ธฐ ์ํด VBN ์ด๋ก ์ ํ์ฉํ์๋ค.
์ฌ๋ฌ ์ ํ์ฐ๊ตฌ๋ค์์ VBN ์ด๋ก ์ ์ฌ์ฉํ์ฌ ๋ค์ํ ์นํ๊ฒฝ
ํ๋์ ์ฑ๊ณต์ ์ผ๋ก ๊ท๋ช ํ์๋ค. VBN ์ด๋ก ์ ๋ฐํ์ผ๋ก ์๋์ฐจ
์ฌ์ฉ ์ค์ด๊ธฐ ์๋์ ์ด๋ฅผ ์ํ ๊ฐ์ธ์ ํฌ์์ ์ , ํ๊ฒฝ ์๋ฏผ์ฃผ
์ ๋ฑ ์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ๊ท๋ช ํ์์ผ๋ฉฐ(Nordlund & Garvill, 2002;
Stern et al., 1999), ๊ทธ ์ธ ์๋์ง ์ฌ์ฉ ์ ์ฑ ์ฑํ(Steg et al.,
2005), ๋ค๊ตญ์ ๊ธฐ์ ์ ๊ด๋ฆฌ์๋ค์ ์ํ๊ณ ์ง์๊ฐ๋ฅ์ฑ(Anersson
et al., 2005), ์๋น์๋ค์ ์นํ๊ฒฝ ์ ํ ๊ตฌ๋งค, ์ฌ์ฉ, ์ฒ๋ถํ๋
(Yang et al., 2013) ๋ฑ์ VBN ์ด๋ก ์ด ์ ์ฉ๋์๋ค. ์ฆ ์นํ๊ฒฝ
ํ๋ ๊ด๋ จ ์ฐ๊ตฌ์๋ค์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น ์์ธ์ด ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ
ํ๊ฒฝ์ ๋ํ ์ฐ๋ ค๊ฐ์ ์ค์ํ ์ํฅ์์ธ์ด๋ฉฐ(Gatersleben et al.,
2002; Kim & Damhorst, 1998; Nordlund & Garvill, 2002)
์ด๋ฌํ ์ ๋ ์ ๊ท๋ฒ(Stern, 2000; Stern et al., 1999)์ ํตํด
์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ๊ธ์ ์ ์ธ ์ํฅ์ ์ฃผ๊ณ ์์์ ์ง์งํ์๋ค. ๋ณธ ์ฐ
๊ตฌ์์๋ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค ํ๋์ ์ดํดํ๋๋ฐ ์์ด
์ Stern(2000)์ VBN ์ด๋ก ์ ๋ฐํ์ผ๋ก ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ์ ๋ ,
๊ท๋ฒ์ด ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ ๋ฐ
๋ณ์ธ ๊ฐ ์ธ๊ณผ๊ด๊ณ๋ฅผ ์ดํด๋ณด๊ณ ์ ํ๋ค.
ํํธ ๋ช๋ช ์ฐ๊ตฌ์๋ค(Slimak & Dietz, 2006)์ ์นํ๊ฒฝ ํ๋์
์ํฅ์ ๋ฏธ์น๋ ๊ฐ์น, ์ ๋ , ๊ท๋ฒ์ด ์ธ๊ฐ์ ์ฌํ๊ตฌ์กฐ์ ์์ธ์
๋ฐ๋ผ ๋ค๋ฅผ ์ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์ ์นํ๊ฒฝ ํ๋๋ ๋ค๋ฅด๊ฒ ๋ํ๋ ์ ์
์ผ๋ฉฐ ์ฑ๋ณ, ์ฐ๋ น ๋ฑ ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ์ ๋ฐ๋ฅธ ๊ฐ์น, ์ ๋ , ๊ท๋ฒ,
์นํ๊ฒฝ ํ๋์ ์กฐ์ฌํ ๋ฐ ์๋ค. Lazo et al.(2000)์ ์ํ๋ฉด, ๋จ
์ฑ์ด ์ฌ์ฑ๋ณด๋ค ํ๊ฒฝ์ค์ผ ์ํ์ ๋ํด ๋ ์ฐ๋ คํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ
๋ฌ์ผ๋ Guber(2003)์ ์ํ๋ฉด, ์ฌ์ฑ์ด ๋จ์ฑ๋ณด๋ค ํ๊ฒฝ์ ๋ํ์ฌ
๋ ๊ด์ฌ์ด ๋ง๊ณ ์ฐ๋ คํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. 10๋ ๋์ ๊ฐ์น๊ด
์ ๋ณํ๋ฅผ ๋น๊ต ์ฐ๊ตฌํ Bennett et al.(1997)์ ๋จ์ฑ์ ๊ฒฝ์ฐ ๊ฐ
์น๊ด์ด ํฌ๊ฒ ๋ฐ๋์ง ์๋ ๋ฐ๋ฉด ์ฌ์ฑ์ ๋ค์์ฑ ์ถ๊ตฌ๋ ์ดํ์ฃผ์
์ ์ฑํฅ์ด ์ปค์ง๊ณ ์์์ ๋ฐํ๋ค. ์ฐ๋ น์ ํ๊ฒฝ์ค์ผ์ ๋ํ ์
ํ์ง๊ฐ๊ณผ ์ ์ ์ธ ์ํฅ๋ ฅ์ ๊ฐ์ง๊ณ ์์์ผ๋ฉฐ ์ฐ๋ น์ด ๋ง์์๋ก
ํ๊ฒฝ์ค์ผ์ ๋ํ ์ฐ๋ ค์ ๊ฑฑ์ ์ด ๋ง์ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค(Lazo et
al., 2000). ๋ฐ๋ฉด์ Dietz et al.(1998)์ Guber(2003)์ ์ฐ๋ น์ด
์ด๋ฆด์๋ก ํ๊ฒฝ์ ๋ํ ์ํ์ง๊ฐ์ด ํฐ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ์ด์ ๋ณธ
์ฐ๊ตฌ์์๋ ์ฑ๋ณ, ์ฐ๋ น ๋ฑ ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ์ ๋ฐ๋ผ VBN, ์ฆ
๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ๊ณผ ์นํ๊ฒฝ ์์
๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋๊ฐ ์ด๋ป๊ฒ ๋ค๋ฅธ์ง๋ฅผ ์์๋ณด๊ณ ์ ํ๋ค.
3. ์ฐ๊ตฌ๋ฐฉ๋ฒ
3.1. ์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋๋ฅผ ํฅ์
์ํฌ ์ ์๋ ์ํฅ์์ธ์ผ๋ก์ ์๋น์์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ
์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ์กฐ์ฌํ๊ณ ์ฐ๊ตฌ ๋ณ์ธ๋ค ๊ฐ ์ธ๊ณผ๊ด
๊ณ๋ฅผ ์ดํดํ๊ณ ์ ํ๋ค. ๊ตฌ์ฒด์ ์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ ๋ ๋ค์๊ณผ ๊ฐ๋ค.
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 1. ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ํ์์ฐจ์์ ๊ท๋ช ํ๋ค.
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 2. ์๋น์์ ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ(์ฑ๋ณ, ์ฐ๋ น)์ ๋ฐ๋ฅธ
๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์
๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ์ฐจ์ด๋ฅผ ์ดํด๋ณธ๋ค.
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 3. ์๋น์์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์น
ํ์ ๊ท๋ฒ๊ณผ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฐ ์ธ๊ณผ๊ด๊ณ๋ฅผ ์ด
ํด๋ณธ๋ค.
์ฐ๊ตฌ๋ฌธ์ 3์ ๋ฐ๋ผ ์ฐ๊ตฌ๋ชจํ์ ๋ค์๊ณผ ๊ฐ์ด ์ค์ ํ์๋ค
(Fig. 1).
3.2. ์ธก์ ๋๊ตฌ
์ค์ฆ์ ๋ถ์์ ์ํด ์ค๋ฌธ์ง๋ฒ์ ์ด์ฉํ์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ
๋งค์๋ฅผ ๋์์ผ๋ก ์ค๋ฌธ์ ์งํํ์๋ค. ์ค๋ฌธ์ง๋ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ
Fig. 1. Research model.
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ 969
๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด
๊ตฌ๋งค์๋, ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ์ ๊ดํ ๋ฌธํญ์ผ๋ก ๊ตฌ์ฑํ์๋ค. ๊ฐ์ธ
์ ๊ฐ์น๋ฅผ ์ธก์ ํ๊ธฐ ์ํด Stern et al.(1999)๊ณผ Schwartz(1994)
๊ฐ ์ฌ์ฉํ ๋ฌธํญ์ ๋ฐํ์ผ๋ก ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ, ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น, ๋ณํ
์ ๋ํ ๊ฐ๋ฐฉ์ฑ, ๋๋ฑ์ฑ, ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ์น์ ๋ด์ฉ์ผ๋ก ์ด 21๋ฌธํญ
์ ์ฌ์ฉํ์๋ค. ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ๊ด๋ จํ
๋ฌธํญ์ Stern(2000)๊ณผ Kim(2012)์ด ์ฌ์ฉํ ๋ฌธํญ์ ์์ ๋ฐ ๋ณด
์ํ์ฌ ์ฌ์ฉํ์ฌ ๊ฐ 5๋ฌธํญ์ผ๋ก ์ธก์ ํ์๋ค. ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด
์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋๋ Ajzen and Fishbein(1980)์ ์ฐ๊ตฌ๋ฅผ ์ฐธ๊ณ ํ
์ฌ โ๋๋ ์ด ์ ํ์ ์ฌ์ฉํ ์์ฌ๊ฐ ์๋คโ, โ๋๋ ์ด ์ ํ์ ๊ตฌ
๋งคํ ์๋๊ฐ ์๋คโ, โ๋๋ ์ด ์ ํ์ ๋ค๋ฅธ ์ฌ๋์๊ฒ ์ถ์ฒํ ์
์ฌ๊ฐ ์๋คโ ๋ฑ ์ด 6 ๋ฌธํญ์ผ๋ก ๊ตฌ์ฑํ์๋ค. ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ
์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์
๋์ ๋ฌธํญ์ ๋ชจ๋ 7์ ๋ฆฌ์ปคํธ ์ฒ๋(1์ : ์ ํ ๊ทธ๋ ์ง ์๋ค, 7
์ : ๋งค์ฐ ๊ทธ๋ ๋ค)๋ก ์ธก์ ํ์๋ค. ์ค๋ฌธ์กฐ์ฌ ์, ๋จผ์ ์ผ๋ฐ์ ์ธ
๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ์ธก์ ํ๊ณ ๋
์ ์๋ต์๋ค์๊ฒ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด๋ ์ ํด๋ฌผ์ง์ด ํจ์ ๋
์ง ์์ ์๋น์์ ์์ ๊ณผ ๊ฑด๊ฐ์ ๋ณด์ฅํ๊ณ ํ๊ฒฝ๋ณดํธ์ ์ํ๊ณ
๋ณด์กด์ ๊ธฐ์ฌํ๋ ํ๊ฒฝ ์นํ์ ์์๋์ด ์๋ฅ์ ํ์ ๋งํ๋ค๋
์ค๋ช ๋ฌธ์ ์ ์ํ์๋ค. ์ด์ ๊ฐ์ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๋ํ
์ค๋ช ๋ฌธ์ ์ ์ํ ํ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๋ํ ์๋ต์๋ค์
๊ตฌ๋งค์๋๋ฅผ ์ธก์ ํ์๋ค. ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๋ํ ์ค๋ช ์
Park and Kim(2014)์ ์นํ๊ฒฝ ์๋ฅ์ ํ์ ๋ํ ๊ฐ๋ ์ ์ฐธ๊ณ
ํ์๋ค.
3.3. ์๋ฃ์์ง ๋ฐ ๋ถ์
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ ์์ธ๊ณผ ๊ฒฝ๊ธฐ๋ ์๋๊ถ์ ์ค์ฌ์ผ๋ก ํ์ฌ 20๋~60
๋๋ฅผ ๋จ๋ ์๋น์๋ฅผ ๋์์ผ๋ก ์จ๋ผ์ธ ์ค๋ฌธ์ ์งํํ์๋ค. ์จ๋ผ
์ธ์ ํตํ ์๋ฃ์์ง์ผ ๊ฒฝ์ฐ, ์๋๊ถ(metropolitan) ์ง์ญ์ ํ๋ณธ
์ด ๋ํ์ฑ(representativeness)์ ๊ฐ๊ณ ์๊ธฐ ๋๋ฌธ์(Lee et al.,
2015) ์์ธ๊ณผ ๊ฒฝ๊ธฐ์ง์ญ์ผ๋ก ์ฐ๊ตฌ๋์์ ํ์ ํ์๋ค. 2015๋ 4
์ 7์ผ๋ถํฐ 4์ 21์ผ๊น์ง์ ์ธํฐ๋ท URL ์ค๋ฌธ์ ํตํ์ฌ 125
๋ช ์ ์๋น์กฐ์ฌ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ์ฐธ์กฐ๋ก ํ์ฌ ์ค๋ฌธ์ง๋ฅผ ์์ ๋ฐ ๋ณด์ํ์
๊ณ 2015๋ 5์ 27์ผ๋ถํฐ 2015๋ 6์ 20์ผ๊น์ง ์ธํฐ๋ท URL
๋ณธ ์ค๋ฌธ์ ์คํํ์ฌ ์ด 300๋ถ์ ์ค๋ฌธ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ์์งํ์์ผ๋ฉฐ ์ต
์ข ๋ถ์์ ์ฌ์ฉ๋์๋ค. ์๋ฃ๋ถ์์ SPSS 18.0 ํต๊ณ ํ๋ก๊ทธ๋จ์
์ด์ฉํ์ฌ ์์ธ๋ถ์, ์ ๋ขฐ๋๋ถ์, ๊ธฐ์ ํต๊ณ, ๋ ๋ฆฝํ๋ณธ t ๊ฒ์ , ํ
๊ท๋ถ์, ๋ถ์คํธ๋ฉ ๋ถ์์ ์ค์ํ์๋ค.
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ Stern(2000)์ VBN ์ด๋ก ์ ๋ฐํ์ผ๋ก ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ
์น์ ํ์์์ธ๋ค, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ๊ณผ ์นํ๊ฒฝ
์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฐ ์ธ๊ณผ๊ด๊ณ๋ฅผ ํ์ ํ๊ธฐ ์ํด Preacher
and Hayes(2004)๊ฐ ์ ์ํ The process macro์ ๋ถํธ์คํธ๋ฉ
(bootstrap method)์ ์ฌ์ฉํ์ฌ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์
๊ท๋ฒ์ ์ด์ค๋งค๊ฐํจ๊ณผ๋ฅผ ์์๋ณด๊ณ ์ ํ๋ค. ์ผ๋ฐ์ ์ผ๋ก ๋งค๊ฐ๋ณ์ธ
์ ๊ฒ์ฆ์ ์ํด Baron and Kenny(1986)์ Sobel(1982)์ด ์
์ํ ๋ฐฉ๋ฒ๋ค์ด ์ฌ์ฉ๋์ด ์์ผ๋ ์ด๋ค์ ๋ฐฉ๋ฒ์ ์ฐ๊ตฌ ๋ชจํ์ ์ธก
์ ์ค์ฐจ๋ฅผ ๊ณ ๋ คํ์ง ๋ชปํ๋ค๋ ๋จ์ ์ ์ง๋๊ณ ์์ผ๋ฉฐ ๋ค์ค๋งค๊ฐ
ํจ๊ณผ๋ฅผ ๊ฒ์ฆํ๋๋ฐ ์ ํ์ ์ด๋ค(Kim et al., 2014a). ์ด์ ๋ณธ ์ฐ
๊ตฌ์์๋ ๋ ๋ฆฝ๋ณ์์ธ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น๊ฐ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์น
ํ์ ๊ท๋ฒ์ ๋ ๊ฐ์ ๋ณ์๋ฅผ ์ง๋ ฌ๋ก ๋งค๊ฐํ์ฌ ์ข ์๋ณ์์ธ ์นํ
๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ๋ ฅ์ ์์๋ณด๊ธฐ ์ํ
์ฌ ์ง๋ ฌ ์ด์ค๋งค๊ฐ๋ถ์์ ์คํํ์๋ค.
ํ๋ณธ์ ๋ํ ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ์ ๋จ์ 107๋ช (36%), ์ฌ์ 193
๋ช (64%)๋ก ๊ตฌ์ฑ๋์ด ์์์ผ๋ฉฐ, 20๋ 91๋ช (30%), 30๋ 64๋ช
(21%), 40๋ 72๋ช (24%), 50๋ 56๋ช (19%), 60๋ 17๋ช (6%)์ด
์๋ค. ๊ฒฐํผ์ฌ๋ถ๋ ๊ธฐํผ์ด ๋ฐ ์ด์(184๋ช , 61%)์ ์ฐจ์งํ์๋ค.
๊ฑฐ์ฃผ ์ง์ญ์ ์์ธ(143๋ช , 48%), ๊ฒฝ๊ธฐ๋(83๋ช , 28%), ์ธ์ฒ(74
๋ช , 24%)์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ์ต์ข ํ๋ ฅ์ ๋ํ๊ต ์กธ์ ์ด 61%๋ก ๋
ํ๋ฌ์ผ๋ฉฐ ์ง์ ์ ํ์์ด 88๋ช (29%)๋ก ๊ฐ์ฅ ๋ง์๊ณ , ์ ์ ์ฃผ๋ถ
๊ฐ 63๋ช (21%), ๊ด๋ฆฌ/์ฌ๋ฌด์ง์ด 53๋ช (18%) ๋ฑ ์์ด์๋ค.
4. ๊ฒฐ๊ณผ ๋ฐ ๋ ผ์
4.1. ์ฐ๊ตฌ๋ณ์ธ๋ค์ ํ๋น์ฑ๊ณผ ์ ๋ขฐ๋ ๊ฒ์
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ ์ธก์ ๋ณ์์ ์์ธ๊ตฌ์กฐ๋ฅผ ํ์ธํ๊ณ ์ ๋ขฐ์ฑ ํ๋ณด๋ฅผ
์ํด ์์ธ๋ถ์๊ณผ ์ ๋ขฐ์ฑ๋ถ์์ ์ค์ํ์๋ค. ์์ธ๋ถ์์์๋ ์ธก
์ ๋ณ์ธ์ ํ๋น์ฑ์ ๊ฒ์ฆํ๊ธฐ ์ํด ํ์์ ์์ธ๋ถ์
(Exploratory Factor Analysis)์ ์ค์ํ๊ณ ์ ๋ขฐ๋๋ฅผ ํ๊ฐํ๊ธฐ
์ํด ํฌ๋ก ๋ฐํ ์ํ(Cronbachโs ฮฑ)๋ฅผ ๋ถ์ํ์๋ค.
4.1.1. ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ํ์์ฐจ์
์๋น์์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ํ์์ฐจ์์ ์์๋ณด๊ธฐ ์ํด ์ด 21๋ฌธ
ํญ์ ๋ํ์ฌ ์ฃผ์ฑ๋ถ๋ถ์๊ณผ Varimax ํ์ ๋ฒ์ ์ํ ์์ธ๋ถ์์
์คํํ์๋ค(Table 1). ์์ธํํ ๋ฒ์ฃผ ๋ด์์ ๊ฐ ์์ฑ๋ค ์ฌ์ด์
์ํธ์ ๋ขฐ๋๋ฅผ ๊ฐ๊ณ ์๋์ง ๊ฒ์ฆํ๊ธฐ ์ํด ์ ๋ขฐ๋ ๊ฒ์ ์ ์ค์
ํ์์ผ๋ฉฐ ๋ชจ๋ ์ธก์ ๋ณ์ธ์ Cronbach's alpha ๊ณ์๊ฐ 0.69 ์ด
์์ผ๋ก ๋ง์กฑํ ๋งํ ์ ๋ขฐ๋๋ฅผ ๋ณด์๋ค(Hair et al., 1998). ๊ฐ์ธ
์ ๊ฐ์น๋ ์ด 5๊ฐ์ ์์ธ์ผ๋ก ๋์ถ๋์์ผ๋ฉฐ ๊ฐ ์์ธ์ ํฌํจ๋
๋ฌธํญ์ ์์ฑ๊ณผ ์๋ฏธ๋ฅผ ๊ณ ๋ คํ์ฌ ๋ช ๋ช ํ์๋ค.
์์ธ 1์ ์ฌ์ฐ, ์ฑ๊ณต, ๋ถ๋ฅผ ์ค์ํ๊ฒ ์๊ฐํ๊ณ , ์ฌํ์ ํ๊ณผ
์ํฅ๋ ฅ์ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋๋ฉฐ, ๊ถ์๋ฅผ ์ค์์ ์ฌ๊ธฐ๋ ๊ฒ๊ณผ ๊ด๋ จ์ด ์
์ด โ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅโ์ผ๋ก ๋ช ๋ช ํ์๋ค. ์์ธ 2๋ ์ธ๊ฐ์ด ์์ฐ๊ณผ ์กฐ
ํ๋ฅผ ์ด๋ฃจ๋ฉฐ ์ด์์ผ ํ๊ณ , ์์ฐ๋ณดํธ๋ ์์ ์ ๋ณต์ง์ ๊ธฐ์ฌํ๋
์ผ์ด๋ผ๊ณ ์ฌ๊ธฐ๋ฉฐ, ํ๊ฒฝ์ค์ผ์ ๋ง๊ณ ์ธ๊ณํํ์ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋๋ฏ๋ก
โ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์นโ๋ผ๊ณ ๋ช ๋ช ํ๋ค. ์์ธ 3์ ์ฐฝ์กฐ์ ์์ฐํ๋ ๊ฒ์
์ข์ํ๊ณ ์๋ก์ด ์ผ์ ๋์ ํ๋ ๊ฒ์ ์ฆ๊ธฐ๊ณ ํ์ธ๊ณผ ๋ ๋ฆฝ์ ์ธ
์์ ์ ์ถ์ ์ถ๊ตฌํ๋ฉฐ, ํ์ธ์ ๋ฆฌ๋ํ๊ธฐ ์ข์ํ๊ณ ์์ ์ ์ถ์
๋ชฉ์ ์ด ์์ผ๋ฉฐ ์ด๋ค ์ผ์ ํํ๋๋ฐ ์์ ๋ง์ ๋ฐฉ์์ด ์์ผ๋ฏ๋ก
โ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์โ๋ผ๊ณ ๋ช ๋ช ํ์๋ค. ์์ธ 4๋ ํ์ธ์ ์ํด์ ๋์ ์ด์ต
์ ํฌ์ํ ์ ์๊ณ , ํ์ธ์ ํ๋ณต์ ์ค์์ ์๊ฐํ๋ฉฐ ๋ค๋ฅธ ์ฌ๋
์๊ฒ ๋์์ด ๋๋ ์ถ์ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋๋ฏ๋ก โ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ์นโ๋ก, ์์ธ
5๋ ์ฌํ์ ์ผ๋ก ์ ์๊ฐ ์คํ๋์ด์ผ ํ๋ค๊ณ ์๊ฐํ๊ณ , ๋ชจ๋ ์ฌ
๋์๊ฒ ํ๋ฑํ ๊ธฐํ๊ฐ ์ฃผ์ด์ ธ์ผ ํ๋ค๋ ๋ด์ฉ์ผ๋ก โํ๋ฑโ์ผ๋ก ๋ช
๋ช ํ์๋ค. Stern and Dietz(1994)๋ ํ๊ฒฝ์นํ์ ํ๋์ ์ํฅ์
970 ํ๊ตญ์๋ฅ์ฐ์ ํํ์ง ์ 17๊ถ ์ 6ํธ, 2015๋
๋ฏธ์น๋ ๊ฐ์น ์ ํ์ด ์๊ธฐ์ค์ฌ์ ๊ฐ์น, ์ฌํ์ดํ์ ๊ฐ์น, ์ํ์
๊ฐ์น ๋ฑ ์ธ ๊ฐ์ ์์ธ์ ์ ์ํ์์ผ๋ฉฐ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ์๊ธฐ์ค์ฌ
์ ๊ฐ์น์ ๋ด์ฉ์ด ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์์ ๊ฐ์น๋ก ๋ํ๋ฌ์ผ๋ฉฐ ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ
๊ณผ ํ๋ฑ์ ๋ ๊ฐ์ ๊ฐ์น๊ฐ ์ถ๊ฐ๋์๋ค.
4.1.2. ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด
์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋
ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ
๋งค์๋์ ์์ธ๋ถ์๊ณผ ์ ๋ขฐ๋ ๊ฒ์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ Table 2์ ๊ฐ๋ค. ํ
๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ์ด ์ค๋ช ๋ถ์ฐ์ ๊ฐ๊ฐ
69.82%, 61.08%์ด๋ฉฐ ์ ๋ขฐ๋๋ 0.89, 0.88๋ก ๋ง์กฑํ ๋ง ํ์๋ค.
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ์ค๋ช ๋ถ์ฐ์ 76.86% ์ด๋ฉฐ ์
๋ขฐ๋๋ 0.94๋ก ๋งค์ฐ ๋๊ฒ ๋ํ๋ฌ๋ค.
4.2. ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ(์ฑ๋ณ, ์ฐ๋ น)์ด ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ
์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๊ตฌ๋งค
์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ์ธ ๋จ๋ ์ฑ๋ณ๊ณผ ์ฐ๋ น๋ณ ์ฆ
20~39์ธ๊น์ง ๊ตฌ์ฑ๋ 20, 30๋์ 40~69์ธ๊น์ง ๊ตฌ์ฑ๋ 40, 50,
60๋ ์๋น์๋ค์ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ์ด์ ์ํฅ
์ ๋ฏธ์น๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ์ ๊ดํ์ฌ ๋น๊ต ์กฐ์ฌํ๊ณ ์ ํ์๋ค.
4.2.1. ์ฑ๋ณ์ ๋ฐ๋ฅธ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ
์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ํ๊ท ๋น๊ต
์ฑ๋ณ์ ๋ฐ๋ผ ๊ฐ ์ฐ๊ตฌ๋ณ์ธ๋ค์ ํ๊ท ์ฐจ์ด๋ฅผ ์์๋ณด๊ธฐ ์ํ์ฌ
๋ ๋ฆฝํ๋ณธ t ๊ฒ์ ์ ์ค์ํ์๋ค. ๋ ๋ฆฝํ๋ณธ t-๊ฒ์ ๊ฒฐ๊ณผ(Table 3),
๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด
์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋จ๋ ํ๊ท ์ฐจ์ด๊ฐ ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์๋ฏธํ๊ฒ ๋ํ
๋ฌ๋ค. ํนํ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ์์ธ ์ค์ ํ๋์ธ ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์๋ ๋จ์ฑ
์๋ต์์ ํ๊ท ์ด ์ฌ์ฑ๋ณด๋ค ๋๊ฒ ๋ํ๋ ๋จ์ฑ์ด ์ฌ์ฑ๋ณด๋ค ๊ฐ๋ฐฉ
์ฃผ์ ์ฑํฅ์ด ๋ ๊ฐํจ์ ์ ์ ์์๋ค. ์ด์๋ ๋ฌ๋ฆฌ ํ๊ฒฝ์นํ์
์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ํ๊ท
์ ์ดํด๋ณด์์ ๋, ์ฌ์ฑ ์๋ต์๊ฐ ๋จ์ฑ๋ณด๋ค ๋ ๋๊ฒ ๋ํ๋ฌ๋ค.
์ฆ ์ฌ์ฑ ์๋ต์๋ค์ด ๋จ์ฑ๋ณด๋ค ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์
๊ท๋ฒ์ด ๋ ๊ฐํ๋ฉฐ, ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋
ํ ๊ธ์ ์ ์ธ ๋ฐ์์ ๋ณด์ด๊ณ ์์์ ์ ์ ์์๋ค. ์ฑ๋ณ์ ๋ฐ๋ฅธ
์ฐ๊ตฌ๋ณ์ธ๋ค์ ํ๊ท ๋น๊ต๋ฅผ ํตํด, ๋จ์ฑ์ ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์์ ๊ฐ์ ๊ฐ์ธ
์ค์ฌ์ ์ด๊ณ ์์ ์ ๋ชฉํ๋ฌ์ฑ๊ณผ ๊ฐ์ ๊ฐ์น์ ๋ ๊ฐํ ์ฑํฅ์ ๋
๋ ๋ฐ๋ฉด์, ์ฌ์ฑ์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ
์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋์ ๊ฐ์ ํ๊ฒฝ๊ณผ ๊ด๋ จ๋ ๊ณต๋์ ๊ฐ์น ์ถ๊ตฌ์ ๋
Table 1. Factor analysis and reliability test for personal values
Factors ItemsFactor
loading
Eigen
value
Cumulative
variance
Cronba-chโs
ฮฑ
Social
power
I value wealth. .84
3.71 17.68 .89
I value wealth and success. .84
I respect social power. .83
I am capable to achieve many goals and desires. .80
I am ambitious. .76
Ecologic
value
I believe it is important to harmonize with other species and nature. .84
3.53 34.47 .86Environment protection is important to me so that contribute happiness and welfare. .83
I try to prevent pollution. .78
I value world peace. .73
Openness
I like to create things. .75
3.28 50.08 .82
I like trying new things. .73
I like to be independent. .69
I am committed. .65
I prefer to control others rather than be a follower. .59
I tend to choose my own goals. .57
I like to lead or command others. .57
Altruistic
value
I care for others who are weak and older. .76
2.23 60.71 .81I value in others happiness. .76
I work for the welfare of others. .72
EqualityI like to correct injustice. .64
1.31 66.92 .70I respect equal opportunity for all. .55
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ 971
๊ฐํ ์ฑํฅ์ ๋์ ์ ์ ์์๋ค.
4.2.2. ์ฐ๋ น์ ๋ฐ๋ฅธ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ
์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ํ๊ท ๋น๊ต
์ฐ๋ น์ ๋ฐ๋ผ ๊ฐ ์ฐ๊ตฌ๋ณ์ธ๋ค์ ํ๊ท ์ฐจ์ด๋ฅผ ์ดํด๋ณด๊ธฐ ์ํด ๋
๋ฆฝํ๋ณธ t ๊ฒ์ ์ ์ค์ํ ๊ฒฐ๊ณผ(Table 4), ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น, ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ
์, ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ
์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์์ ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์ํ ์ฐจ์ด๋ฅผ ๋ณด์
๋ค. ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ํ์์ฐจ์ ์ค์์ ์ํ์ฃผ์์ ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ์น
์ ๊ฒฝ์ฐ, 40~60๋๊ฐ 20~30๋๋ณด๋ค ๋์ ํ๊ท ๊ฐ์ ๋ํ๋์ผ๋ฉฐ,
๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์์ ๊ฒฝ์ฐ, 20~30๋๊ฐ 40~60๋๋ณด๋ค ๋ ๋์ ํ๊ท ์ ๋ณด
์ฌ ์ ์ ์ธ๋๊ฐ ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ ๊ฐ์น์ ๋ํด ๋ ์ค์ํ๊ฒ ์๊ฐํ๋
๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ํ๊ท
์ ๋น๊ตํ ๊ฒฐ๊ณผ, 40~60๋๊ฐ 20~30๋๋ณด๋ค ๋์ ๊ฒฝํฅ์ ๋์๊ณ
Table 2. Factor analysis and reliability test for pro-environmental beliefs, pro-environmental norm, and purchase intention of eco-friendly outdoor wear
Factors ItemsFactor
loading
Eigen
value
Cumulative
variance
Cronba-chโs
ฮฑ
Pro-
environmental
beliefs
I think that purchasing eco-friendly products helps to fulfill my social
responsibility..88
3.49 69.85 .89
I think that our ecosystem would be destructed unless we use eco-friendly
products. .88
I think that we should consume while considering our contribution to public
interest as a member of society. .84
I believe that using eco-friendly products prevent to resource depletion. .81
I believe that it can be helpful to solve environmental problem with little efforts of
environmental improvement..75
Pro-
environmental
norm
The government should take strong action to reduce emissions and prevent global
climate change..88
2.44 48.89 .88Companies should reduce their emission even though they slow down their
economic growth. .87
I feel a sense of personal obligation to take action to stop the disposal of toxic
substances in the air, water, and soil..86
I feel a sense of guilty to use eco-friendly products. .841.68 33.64 .80
I feel a sense of personal obligation to buy eco-friendly products. .83
Purchase
intention of eco-
friendly outdoor
wear
I have an intention to buy this product. .92
4.61 76.86 .94
I have an interest in this product. .89
I have an intention to recommend this product to others. .89
This product is favorable to me. .87
I have an intention to use this product. .87
I have an intention to buy this product rather more expensive than basic outdoor
wear..82
Table 3. Gender differences in personal values, pro-environmental beliefs, pro-environmental norm, and purchase intention of eco-friendly outdoor wear
VariablesMean (Standard deviation)
tMale (N=107) Female (N=193)
Personal
values
Social power 4.58 (1.44) 4.41 (1.30) 1.03
Ecologic value 5.61 (1.14) 5.68 (1.08) -.52
Openness 4.57 (1.16) 4.30 (1.04) 2.07*
Equality 5.70 (1.05) 5.67 (1.15) .22
Altruistic value 4.97 (1.08) 4.86 (1.06) .83
Pro-environmental beliefs 4.48 (1.20) 4.88 (1.11) -2.88**
Pro-environmental norm 4.20 (1.07) 4.65 (1.11) -3.44**
Purchase intention 4.08 (1.44) 4.47 (1.40) -2.30*
*
p๏ผ.05, **
p๏ผ.01
972 ํ๊ตญ์๋ฅ์ฐ์ ํํ์ง ์ 17๊ถ ์ 6ํธ, 2015๋
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋๋ 40~60๋๊ฐ 20~30๋๋ณด๋ค ๋
๋์ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ์ธ๋ ๊ฐ ์ฐ๊ตฌ๋ณ์ธ๋ค์ ํ๊ท ์ฐจ์ด๋ฅผ ํตํด
์ถ์ธกํ ์ ์๋ ๊ฒ์ 20~30๋๋ ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์์ ๊ฐ์ ๊ฐ์ธ ์ค์ฌ์
์ด๊ณ ์์ ์ ๋ชฉํ๋ฌ์ฑ์ ๋ํ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋ ์ค์์ ์ฌ๊ธฐ๋ ๊ฒฝํฅ์ด
์์์ผ๋ฉฐ 40~60๋๋ ์ํ์ฃผ์, ์ดํ์ฃผ์, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ
๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ๊ณผ ๊ฐ์ ํ์ธ๊ณผ ํ๊ฒฝ ์ค์ฌ ๊ด๋ จ ๋ฌธํญ์ ์์ด์
์ ์ ์ธ๋๋ณด๋ค ๋ ๋์ ์ฑํฅ์ ๋๊ณ ์๋ ๊ฒ์ ์ ์ ์์๋ค.
4.3. ์ฐ๊ตฌ๋ณ์ธ๋ค์ ์๊ด๊ด๊ณ ๋ถ์ ๋ฐ ํ๊ท ๊ฐ
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์ ์ฐ๊ตฌ๋ณ์ธ๋ค ๊ฐ ๊ด๋ จ์ฑ ๋ฐ ๋ฐฉํฅ์ฑ์ ๊ฒํ ํ๊ธฐ ์
ํด ํผ์ด์จ ์ ๋ฅ ์๊ด๊ด๊ณ๋ฅผ ๋ถ์ํ์์ผ๋ฉฐ ๋ณ์ธ๋ค์ ์ผ๋ฐ์ ์ธ
๊ฒฝํฅ์ ํ์ ํ๊ธฐ ์ํด ๊ธฐ์ ํต๊ณ ๋ถ์์ ํตํ ํ๊ท ๊ฐ์ ์ดํด๋ณด
์๋ค(Table 5). ์๊ด๊ณ์(correlation coefficient)๋ ๋ ๋ณ์ ๊ฐ
์ ์๊ด๊ด๊ณ ์ ๋๋ฅผ ๋ํ๋ด๋ ๊ฒ์ผ๋ก -1๊ณผ 1 ์ฌ์ด์ ๋ฒ์๋ฅผ ๋ณด
์ด๋ฉฐ, -1์ ๊ฐ๊น์ธ์๋ก ๋ถ์ ์๊ด๊ด๊ณ๊ฐ ๊ฐํ๋ฉฐ 1์ ๊ฐ๊น์ธ์
๋ก ์ ์ ์๊ด๊ด๊ณ๊ฐ ๊ฐํจ์ ์๋ฏธํ๋ค.
์๊ด๊ด๊ณ ๋ถ์ ๊ฒฐ๊ณผ์์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ํ์์ฐจ์์ธ ์ฌํ์
๊ถ๋ ฅ์ ๊ฒฝ์ฐ, ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์์ ํ๋ฑ๋ง์ด ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์ ์ ์ํ ๊ด
๊ณ๋ฅผ ๋ณด์ฌ์ฃผ์์ผ๋ฉฐ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ
์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฐ ์๊ด๊ด๊ณ๋ ์ ์ํ์ง ์์ ๊ฒ์ผ๋ก
๋ํ๋ฌ๋ค. ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น๋ ๋ชจ๋ ๋ณ์๋ค๊ณผ์ ์๊ด๊ด๊ณ์์ ์
์ ์๊ด๊ด๊ณ๋ฅผ ๋ณด์์ผ๋ฉฐ ๊ทธ ๊ฒฐ๊ณผ๋ ์ ์ํ๋ค. ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ ๊ฐ์น๋
ํ๋ฑํํ, ์ดํ์ ์ธ, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํต๊ณ์ ์ผ๋ก ์ ์ํ ์
์ ์๊ด๊ด๊ณ๋ฅผ ๋ณด์์ผ๋ฉฐ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ
์ด ๊ตฌ๋งค์๋์๋ ์ ์ํ์ง ์์ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ํ๋ฑ์ ๊ฐ์ธ
์ ๊ฐ์น๋ ์ดํ์ ์ธ, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ๊ณผ ๋ชจ๋
์ ์ ์ด๋ฉฐ, ์ ์ํ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ํ๋๋ค.
๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ๋ค์ฏ ๊ฐ์ ์์ธ์ ๋ํ ์ ์ฒด์๋ต ๊ฒฐ๊ณผ, ํ๋ฑ
์ ํ๊ท ์ด 5.68๋ก ๊ฐ์ฅ ๋์์ผ๋ฉฐ, ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น๊ฐ 5.66, ์ดํ
์ฃผ์ ๊ฐ์น๋ 4.90, ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ์ 4.48๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์
๊ฐ์น๊ฐ 4.40๋ก ๊ฐ์ฅ ๋ฎ์์ง๋ง, ๋ชจ๋ 7์ ์ฒ๋์ ์ค๊ฐ์ธ 4์ ์
๋๋ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ณด์ฌ์ฃผ๊ณ ์๋ค. ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ์ ํ๊ท ์ 4.74,
ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ด 4.49๋ก ๋ํ๋ฌ์ผ๋ฉฐ, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด
๊ตฌ๋งค์๋์ ํ๊ท ์ด 4.34๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค.
4.4. ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น-ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ -ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ-์นํ๊ฒฝ
์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฐ ์ธ๊ณผ๊ด๊ณ
Stern(2000)์ VBN ์ด๋ก ์ ๋ฐํ์ผ๋ก ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ํ์์
Table 4. Age differences in personal values, pro-environmental beliefs, pro-environmental norm, and purchase intention of eco-friendly outdoor wear
VariablesMean (Standard deviation)
t20s~30s (N=155) 40s~60s (N=145)
Personal
values
Social power 4.51 (1.22) 4.44 (1.48) .43
Ecologic value 5.45 (1.13) 5.88 (1.03) -3.38**
Openness 4.53 (1.00) 4.25 (1.17) 2.22*
Equality 5.59 (1.03) 5.77 (1.19) -1.46
Altruistic value 4.72 (1.04) 5.09 (1.06) -3.08**
Pro-environmental beliefs 4.44 (1.00) 5.05 (1.23) -4.73***
Pro-environmental norm 4.19 (1.00) 4.81 (1.15) -4.93***
Purchase intention 4.03 (1.31) 4.66 (1.48) -3.91***
*
p๏ผ.05, **
p๏ผ.01, ***
p๏ผ.001
Table 5. Correlation coefficients and means of variables
Variables MeansCorrelation coefficient
SP EV OP EQ AV PEB PPN PI
Personal
value
SP 4.48a
1
EV 5.66 .07 1
OP 4.40 .48***
.26**
1
EQ 5.68 .11*
.50***
.26**
1
AV 4.90 -.01 .57***
.17**
.46***
1
PEB 4.74 .03 .55***
.12*
.33***
.48***
1
PN 4.49 -.03 .59***
.08 .27**
.42***
.78***
1
PI 4.34 .03 .37***
.01 .17**
.36***
.57***
.59***
1
*
p๏ผ.05, **
p๏ผ.01, ***
p๏ผ.001a: Mean scores(1=strongly disagreement, 7=strongly agreement)
SP=Social Power, EV=Ecologic Value, OP=Openness, EQ=Equality, AV=Altruistic Value, PEB=Pro-environmental Belief, PN=Pro-environmental
Norm, PI=Purchase Intention of Eco-friendly Outdoor Wear
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ 973
์ธ๋ค, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ๊ทธ๋ฆฌ๊ณ ์นํ๊ฒฝ ์์
๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฐ ์ธ๊ณผ๊ด๊ณ๋ฅผ ํ์ ํ๊ธฐ ์ํด Preacher
and Hayes(2004)๊ฐ ์ ์ํ The process macro์ ๋ถํธ์คํธ๋ฉ
(bootstrap method)์ ์ฌ์ฉํ์ฌ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์
๊ท๋ฒ์ ์ด์ค๋งค๊ฐํจ๊ณผ๋ฅผ ๋ฐํ๊ณ ์ ํ์๋ค. ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์๋ ๋ ๋ฆฝ
๋ณ์์ธ 5๊ฐ์ ์์ธ์ผ๋ก ๋ถ๋ฅ๋ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ์ข ์๋ณ์์ธ ์น
ํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฐ ๊ด๊ณ์์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ
ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ๋งค๊ฐ์ ์ญํ ์ ๊ท๋ช ํ๊ธฐ ์ํด ์ง๋ ฌ๋งค๊ฐ๋ถ์
์ ์คํํ์๋ค.
๋จผ์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ์ด ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ
๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ด
๋งค๊ฐํ๋์ง๋ฅผ ๊ฒ์ฆํ๊ธฐ ์ํด ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ-ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ -ํ
๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ-์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๊ฒฝ๋ก๋ชจํ์
์ค์ ํ๊ณ ๋ถํธ์คํธ๋ฉ ๋ถ์์ ์ค์ํ์๋ค. ๋ถ์ ๊ฒฐ๊ณผ(Table 6),
์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ์ด ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ง์
ํจ๊ณผ์ 95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ(CI: Confidence Interval)์ด (-.0549,
0.1358) ๊ฐ์ ๋ณด์๋ค. ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ ์์ 0์ด ํฌํจ๋์ด ์์ผ๋ฏ๋ก ์ฌ
ํ์ ๊ถ๋ ฅ์ด ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋๋ก ๊ฐ๋ ์ง์ ๊ฒฝ๋ก
๊ฐ ์ ์ํ์ง ์์ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ๊ฐ์ ํจ๊ณผ๋ ๋ง์ฐฌ๊ฐ์ง๋ก
95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์์ ์ ์ํ ๊ฒฝ์ฐ๊ฐ ์์๋ค. ๊ฒฐ๋ก ์ ์ผ๋ก ์ฌํ์
์ํฅ๋ ฅ๊ณผ ๋ถ๋ฅผ ์ค์์ ํ๋ ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ ๊ฐ์น๋ ์นํ๊ฒฝ ์์๋
์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ์ง์ ์ ์ธ ์ํฅ๋ ๊ฐ์ ์ ์ธ ์ํฅ๋ ๋ผ์น์ง
๋ชปํ๋ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ์์ธ์์ ์ ์ ์๋ค.
์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น๊ฐ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋
์ํฅ์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ด ๋งค๊ฐํ๋์ง๋ฅผ ๊ฒ
์ฆํ์๋ค(Table 7). ๊ทธ ๊ฒฐ๊ณผ, ์ํ์ฃผ์๊ฐ ๊ตฌ๋งคํ๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ง
์ ํจ๊ณผ์ 95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์ด (-.1591, 0.1343) ๊ฐ์ ๋ณด์ฌ ์ ์
ํ์ง ์์ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ๋ฐ๋ฉด ๊ฐ์ ํจ๊ณผ์ ๋ํ 95% ์ ๋ขฐ
๊ตฌ๊ฐ์ Table 7๊ณผ ๊ฐ์ด (.3728, 0.6191)๋ก ๋ํ๋ ์ ์ํ์๋ค.
์ด๋ฅผ ํตํด ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น๊ฐ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์
๋ฏธ์น๋ ํจ๊ณผ๊ฐ ๋ค๋ฅธ ์์ธ์ ์ํด ๋งค๊ฐ๋๋ค๋ ๊ฒ์ ํ์ ํ ์
์์๋ค. ์ฆ ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น๋ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์
์ง์ ์ ์ธ ํจ๊ณผ๋ ๋ฏธ์น์ง ๋ชปํ์ง๋ง ๊ฐ์ ํจ๊ณผ์ธ ๋งค๊ฐ๋ณ์๋ฅผ ํฌํจ
ํ ๊ฒฐ๊ณผ์์๋ ๋ชจ๋ ์ ์ํ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ณด์์ผ๋ฏ๋ก ์ํ์ฃผ์์ ๊ฐ
์น๋ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ์์ฐจ์ ์ด์ค๋งค๊ฐ๋ฅผ
ํตํด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ํ ๊ธ์ ์ ์ธ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น ์ ์๋ ์์ธ์์
์ ์ ์์๋ค.
Table 8์ ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ ๊ฐ์น๊ฐ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋
์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ด ๋งค๊ฐ
ํ๋์ง ์ดํด๋ณธ ๊ฒฐ๊ณผ์ด๋ค. ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์๊ฐ ๊ตฌ๋งคํ๋์ ์ง์ ํจ๊ณผ๋
95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ (-.1939, 0.0423)์ผ๋ก ์ ์ํ์ง ์์๋ค. ๊ฐ์ ํจ๊ณผ
๋ก ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ โ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ โ ๊ตฌ๋งค์๋๋ 95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ
(.0051, 0.1083)์ผ๋ก ์ ์ํ์๋ค. ๋ฐ๋ฉด์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ด ๋งค
๊ฐ๋ณ์์ธ ๊ฒฝ์ฐ๋ (-.0427, 0.0367)์ผ๋ก ์ ์ํ์ง ์์์ผ๋ ๊ฒฐ๊ณผ
์ ์ผ๋ก ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ โ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ โ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ โ
๊ตฌ๋งค์๋์ 95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์ด (.0116, 0.1839)๋ก ๋ํ๋ ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ
์๊ฐ ๋ค๋ฅธ ๋ ๋งค๊ฐ๋ณ์ธ์ ์ํด ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ์
์ํ ์ํฅ์ ๋ฏธ์น ์ ์์์ ๋ฐํ๋ค. ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ ๊ฐ์น ์ญ์ ์ง์
์ ์ธ ์ํฅ์ ๋ผ์น์ง ๋ชปํ์ง๋ง ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ์ ๋งค๊ฐ๋ก ํ ๊ฐ
์ ํจ๊ณผ์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ๋งค๊ฐ๋ก ํ ๊ฒฝ
Table 6. Regression analysis for predicting direct and indirect effects of social power value
Effect PathMediating
effect size
95% CI
Lower Upper
Direct
effectSocial power โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .0405 -.0549 .1358
Indirect
effect
Social power โ Pro-environment belief โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .0074 -.0294 .0456
Social power โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear -.0202 -.0583 .0093
Social power โ Pro-environment belief โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of
eco-friendly outdoor wear.0078 -.0334 .0440
Total -.0050 -.0941 .0690
Table 7. Regression analysis for predicting direct and indirect effects of ecologic value
Effect PathMediating
effect size
95% CI
Lower Upper
Direct
effectEcologic value โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear -.0124 -.1591 .1343
Indirect
effect
Ecologic value โ Pro-environment belief โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .2011 .0709 .3173
Ecologic value โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .1132 .0543 .2048
Ecologic value โ Pro-environment belief โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-
friendly outdoor wear.1727 .0905 .2836
Total .4871 .3728 .6191
974 ํ๊ตญ์๋ฅ์ฐ์ ํํ์ง ์ 17๊ถ ์ 6ํธ, 2015๋
๋ก์์๋ ์ ์ํ์๋ค.
๋ค ๋ฒ์งธ๋ก ํ๋ฑ์ ๊ฐ์น๊ฐ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์
๋ฏธ์น๋ ์ํฅ์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ๋งค๊ฐ๋ณ์
๋ก ํ์ฌ ๊ฒฝ๋ก๋ถ์์ ์งํํ์๋ค(Table 9). ํ๋ฑ์๊ฐ์น๊ฐ ๊ตฌ๋งค์
๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ง์ ํจ๊ณผ๋ 95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ (-.1540, 0.0912)๋ก
์ ์ํ์ง ์์์ผ๋ ํ๋ฑ์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น๊ฐ ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋
๊ฐ์ ์ ์ธ ํจ๊ณผ๋ก ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ์ ๋งค๊ฐ๋ณ์๋ก ํ์ ๋๋
95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ (.0407, 0.2298)๋ก ์ ์ํ๋ค. ๋ฐ๋ฉด ํ๊ฒฝ์นํ์
๊ท๋ฒ์ ๋งค๊ฐ๋ณ์๋ก ํ์ ๋๋ 95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์์ ์ ์ํ์ง ์
์๋ค. ๊ฒฐ๊ณผ์ ์ผ๋ก ํ๋ฑ โ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ โ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท
๋ฒ โ ๊ตฌ๋งค์๋๋ 95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์ด (.1289, 0.3834)๋ก ๋ํ๋
์ ์ํ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ณด์๋ค(Table 10). ํ๋ฑ ๊ฐ์น๋ ์ง์ ํจ๊ณผ๋ ์
์ํ์ง ์์์ผ๋ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ๋งค๊ฐ๋ก
ํ ๊ฒฝ๋ก์์๋ ์ ์ํ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ํ๋๋ค.
๋ง์ง๋ง์ผ๋ก ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋ ๋ฆฝ๋ณ์๋ก, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด
์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋๋ฅผ ์ข ์๋ณ์๋ก ํ๊ณ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ
์ ๊ท๋ฒ์ ๋งค๊ฐ๋ณ์๋ก ํ ๊ฒฝ๋ก์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ถ์ํด๋ณด์๋ค. ๊ทธ ๊ฒฐ
๊ณผ(Table 10), ์ดํ์ ์ธ ๊ฐ์น๊ฐ ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ง์ ํจ๊ณผ๋
95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์ด (-.0200, 0.2544)๋ก 0์ ํฌํจํ์ฌ ์ ์ํ์ง ๋ชป
ํจ์ ์ ์ ์๋ค. ๊ฐ์ ํจ๊ณผ๋ก ์ดํ์ ์ธ โ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋
โ ๊ตฌ๋งค์๋์ ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์ (.0461, 0.2791)๋ก ์ ์ํ๋ฉฐ, ๋ฐ๋ฉด
ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ๋งค๊ฐ๋ณ์๋ก ํ 95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์ (-.0259,
0.0906)์ผ๋ก ์ ์ํ์ง ์์ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ๊ฒฐ๊ณผ์ ์ผ๋ก ์ดํ
์ฃผ์ โ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ โ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ โ ๊ตฌ๋งค์๋๋
95% ์ ๋ขฐ๊ตฌ๊ฐ์์ (.2411, 0.4862)๋ก ์ ์ํ ๊ฒ์ผ๋ก ํ๋ช ๋ฌ๋ค.
๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์
์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ์ด์ค ์ง๋ ฌ๋งค๊ฐ๋ถ์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ์ ๋ฆฌํด๋ณด๋ฉด
์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ ๊ฐ์น๋ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ์ด๋ ํ
Table 8. Regression analysis for predicting direct and indirect effects of openness
Effect PathMediating
effect size
95% CI
Lower Upper
Direct
effectOpenness โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear -.0758 -.1939 .0423
Indirect
effect
Openness โ Pro-environment belief โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .0432 .0051 .1083
Openness โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear -.0023 -.0427 .0367
Openness โ Pro-environment belief โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-
friendly outdoor wear.0431 .0027 .1083
Total .0841 .0116 .1839
Table 9. Regression analysis for predicting direct and indirect effects of equality
Effect PathMediating
effect size
95% CI
Lower Upper
Direct
effectEquality โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear -.0314 -.1540 .0912
Indirect
effect
Equality โ Pro-environment belief โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .1233 .0407 .2298
Equality โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .0050 -.0296 .0490
Equality โ Pro-environment belief โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-
friendly outdoor wear.1227 .0667 .2218
Total .2510 .1289 .3834
Table 10. Regression analysis for predicting direct and indirect effects of altruistic value
Effect PathMediating
effect size
95% CI
Lower Upper
Direct
effectAltruistic โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .1172 -.0200 .2544
Indirect
effect
Altruistic โ Pro-environment belief โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .1589 .0461 .2791
Altruistic โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-friendly outdoor wear .0329 -.0259 .0906
Altruistic โ Pro-environment belief โ Pro-environmental norm โ Purchase intention of eco-
friendly outdoor wear.1710 .0892 .2911
Total .3628 .2411 .4862
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ 975
์ํฅ๋ ๋ฏธ์น์ง ๋ชปํ๋ ์์ธ์ผ๋ก ํ๋จ๋๋ค. ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น, ๊ฐ๋ฐฉ
์ฃผ์ ๊ฐ์น, ํ๋ฑ ๊ฐ์น, ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ์น๋ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ
๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ์ด์ค ์ง๋ ฌ๋งค๊ฐ๋ฅผ ํตํด ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด
๊ตฌ๋งค์๋๋ฅผ ๋์ผ ์ ์๋ ์์ธ์ผ๋ก ํ์ธ๋์๋ค.
5. ๊ฒฐ ๋ก
๊ตญ๋ด ์์๋์ด ์จ์ด์์ฅ์ 2000๋ ์ด๋๋ก ๊ธ๊ฒฉํ ์ฑ์ฅ๋ฅ ์
๋ณด์ด๋ฉฐ ๊ตญ๋ด ์๋ฅ์ฐ์ ์์ ํฐ ๋น์ค์ ์ฐจ์งํ์๋ค. ๊ทธ๋ฌ๋ 2014
๋ ์ดํ ์์๋์ด ์จ์ด์์ฅ์ ์ฑ์ฅ์นจ์ฒด๊ธฐ๊ฐ ๋๋๋์์ผ๋ฉฐ ์ด๋ฅผ
๊ทน๋ณตํ๊ธฐ ์ํ ๊ตญ๋ด ์์๋์ด ์จ์ด ๋ธ๋๋๋ค์ ์ ํ ์ฐจ๋ณํ ์
๋ต์ด ์๊ธํ ์ํฉ์ด๋ฉฐ ์๋น์๋ค์ ์ ๋ํ ์ ์๋ ์ ํ๊ฐ๋ฐ์ด
์๊ตฌ๋๋ค. ํ์ฌ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๋ค๊ธฐ๋ฅ์ฑ์ ๋ฐ๋ฅธ ์ ํ์ ์ฐจ๋ณ
ํ ์ ๋ต์ ๋ฐฉํฅ์ ์๋ฅ์ฐ์ ์ ์ง์๊ฐ๋ฅ์ฑ, ์นํ๊ฒฝ ์๋น๋ฅผ ์ค์ฒ
ํ๋ ค๋ ์๋น ํ์์ ๋ถํฉํ์ฌ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด๊ฐ ์๋ก์ด
์ ํ๊ตฐ์ผ๋ก ๋ฐ์ ํด ๋๊ฐ ๊ฒ์ผ๋ก ์ ๋ง๋๋ค(Paek & Lee, 2014).
์ด์ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ Stern(2000)์ ์นํ๊ฒฝ ์๋นํ๋์ ๊ท๋ช ํ VBN
์ด๋ก ์ ๋ฐํ์ผ๋ก ์๋น์์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ
์นํ์ ๊ท๋ฒ๊ฐ์ ๊ด๊ณ๋ฅผ ํ์ ํ๊ณ ์ด ์ฐ๊ตฌ๋ณ์ธ๋ค์ด ์นํ๊ฒฝ ์
์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ์ ์ด์ค ์ง๋ ฌ๋งค๊ฐํจ๊ณผ๋ฅผ
ํตํด ๋ถ์ํ์๋ค. ์ฐ๊ตฌ๋ฅผ ํตํ ๊ฒฐ๊ณผ์ ์์ฌ์ ์ ๋ค์๊ณผ ๊ฐ๋ค.
๋จผ์ ๋ณ์๋ค์ ์์ธ๋ถ์ ๊ฒฐ๊ณผ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น๋ ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ,
์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น, ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ ๊ฐ์น, ํ๋ฑ ๊ฐ์น, ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ์น์ ๋ค
์ฏ ์์ธ์ผ๋ก ๋์ถ๋์๋ค. ๋ค์ฏ ์์ธ์ ํ๊ท ์ ๋น๊ตํด๋ณด๋ฉด ํ๋ฑ
๊ฐ์น๊ฐ ๊ฐ์ฅ ๋์ ์๋น์๋ค์ด ํ๋ฑ ๊ฐ์น๋ฅผ ๊ฐ์ฅ ์ค์ํ๊ฒ ์๊ฐ
ํ๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์น
ํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์๋ฅ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋๋ ๋ชจ๋ ์์ธ์ด ๊ฐ๊ฐ ํ๋๋ก
๋์ถ๋์์ผ๋ฉฐ, ๊ทธ ์ค์์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ์ ํ๊ท ์ด ๋น๊ต์ ๊ฐ
์ฅ ๋์ ์๋ต์๋ค์ด ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ์ ๋ํด ์ค์ํ๊ฒ ์๊ฐํ
๊ณ ์๋ค๊ณ ํ๋จํ ์ ์์๋ค. ๋ํ ๋ณ์๋ค์ ๊ฐ์ ๊ด๋ จ์ฑ ๋ฐ
๋ฐฉํฅ์ฑ์ ํ์ ํ๊ธฐ ์ํด ์๊ด๊ด๊ณ ๋ถ์ ๊ฒฐ๊ณผ ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ์ ๊ฐ
์ ์ฐจ์์ธ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์, ํ๋ฑ, ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น๋ฅผ ์
์ธํ ๋ชจ๋ ๋ณ์๋ค๊ณผ ๋ถ์ ์ธ ์๊ด๊ด๊ณ๋ฅผ ๋ณด์์ผ๋ก์ ์ง๋ ฌ๋งค๊ฐ๋ถ
์ ์ ์๋ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด
์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์์ ์ํฅ๊ด๊ณ๊ฐ ๊ธ์ ์ ์ด์ง ๋ชปํ ๊ฒ์ด๋ผ๋ ์ถ์ธก
์ ํ ์ ์์๋ค. ์ด์ ๋ฐํด ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์
๋ ์ ๊ฐ์ฅ ๋์ ์๊ด๊ด๊ณ๋ฅผ ๋ณด์๋ค.
์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ์ ๋ฐ๋ฅธ ์ฐ๊ตฌ ๋ณ์ธ๋ค์ ํ๊ท ์ ๋น๊ตํ ๊ฒฐ๊ณผ,
์ฑ๋ณ์ ๋ฐ๋ฅธ ๋ณ์๋ค์ ํ๊ท ์ฐจ์ด๋ฅผ ๋ณด๋ฉด ๋จ์ฑ์ด ์ฌ์ฑ๋ณด๋ค ๊ฐ๋ฐฉ
์ฃผ์์ ๊ฐ์ ์์ ์ ๋ชฉํ๋ฌ์ฑ๊ณผ ๊ฐ์ ๊ฐ์น์ ๋ ๊ฐํ ์ฑํฅ์
๋๋ฉฐ, ์ฌ์ฑ์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ, ์นํ๊ฒฝ ์์
๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๊ฐ์ ํ๊ฒฝ์ ๊ด๋ จํ ๊ณต๊ณต์ ๊ฐ์น ์ถ๊ตฌ์
๋ ๊ฐํ ์ฑํฅ์ ๋๋ ๊ฒ์ ์ ์ ์์๋ค. ์ฐ๋ น๋ณ ํ๊ท ์ฐจ์ด์
๊ฒฐ๊ณผ๋ 20~30๋๋ ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ ๊ฐ์น ์ฑํฅ์ด ๋ ๊ฐํ๊ณ 40~60๋๋
์ํ์ฃผ์, ์ดํ์ ์ธ ๊ฐ์น, ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์
์ ์ ์ธ๋๋ณด๋ค ๋ ๋์ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋๊ณ ์์๋ค. ์ฑ๋ณ๊ณผ ์ธ๋์ ๋ฐ
๋ผ ์ค์ ์ ๋๋ ๋ณ์์ ์ฐจ์ด๊ฐ ๋๋ค๋ ๊ฒ์ ์นํ๊ฒฝ ๋ง์ผํ ์
๋ต์ ์ธ์ธ ์์ ์ธ๊ตฌํต๊ณ์ ํน์ฑ์ ๋ฐ๋ผ ๋ค๋ฅธ ์ ํ ๋ฐ ํ๋ณด
์ ๋ต์ด ํ์ํจ์ ์๋ฏธํ๋ค.
๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ๋ค์ฏ ํ์์ฐจ์๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ , ํ๊ฒฝ์นํ
์ ๊ท๋ฒ์ด ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ์ ํ
์ ํ๊ธฐ ์ํด ์ด์ค ์ง๋ ฌ๋งค๊ฐํจ๊ณผ ๊ฒ์ฆ์ ํตํ ๊ฒฝ๋ก๋ถ์์ ์ค์
ํ์๋ค. ๊ทธ ๊ฒฐ๊ณผ, ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น ์ค ์ฌํ์ ๊ถ๋ ฅ์ ์ ์ธํ๊ณ ๋ชจ
๋ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ํ๊ฒฝ์นํ์ ๊ท๋ฒ์ ์ด์ค๋งค๊ฐํจ๊ณผ๋ฅผ ๊ฑฐ์ณ
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๊ธ์ ์ ์ธ ์ํฅ๋ ฅ์ ๊ฐ์ง๋
๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ์ฆ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์์ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด์ ๊ตฌ
๋งค์๋๋ฅผ ํฅ์์ํค๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ์ ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น, ์ดํ์ฃผ์ ๊ฐ
์น, ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์, ํ๋ฑ ๋ฑ์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ด๋ฉฐ ์ด๋ฌํ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น
๋ฅผ ๊ฐ์ง ์๋น์๋ค์ด ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋ ๊ณผ ๊ท๋ฒ์ด ๋ท๋ฐ์นจ๋์์
๋ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋๊ฐ ๋ ์ปค์ง๋ ๊ฒฝํฅ์ด ์์๋ค.
๋ฐ๋ผ์ ํฅํ ์นํ๊ฒฝ์์ฌ ์์๋์ด ์๋ฅ์ ํ์ ํ๋งค ๋ง์ผํ ์
๋ต์ ์ธ์ฐ๋ ์ ์ฒด๋ค์ ์๋น์๋ค์ ์ํ์ฃผ์ ๊ฐ์น, ๊ฐ๋ฐฉ์ฃผ์ ๊ฐ
์น, ํ๋ฑ์ฃผ์์ ๊ฐ์น, ์ดํ์ ์ธ ๊ฐ์น๋ฅผ ์๊ทนํ๋ ์ํ๊ฐ๋ฐ ๋ฐ
ํ๋ก๋ชจ์ ์ ๋ต์ ๊ตฌ์ถํด์ผ ํ ๊ฒ์ด๋ค. ํนํ ์ํ์ฃผ์์ ์ดํ์ฃผ
์ ๊ฐ์น๋ ๋ค์ฏ ๊ฐ์ง ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ํ์์ฐจ์ ์ค์์ ์นํ๊ฒฝ
์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋น๊ต์ ํฐ ์ ์ ์ธ ์๊ด๊ด๊ณ๋ฅผ ๊ฐ์ง
๋ ๊ฒ์ผ๋ก ๋ํ๋ฌ๋ค. ์ด์ ๋ง์ผํ ์ ๋ต์ ์ธ์ธ ์์ ๊ฐ์ธ๊ณผ ์
์ฐ๊ฐ์ ๊ด๊ณ, ํ๊ฒฝ๋ณดํธ ๋ฑ์ ๊ฐ์น์ ํ์ธ๊ณผ ์ฌํ๋ฅผ ๋ฐฐ๋ คํ๋ ์ด
ํ์ ๊ฐ์น๋ฅผ ๋์ฑ ๋ถ๊ฐ์์ผ ์นํ๊ฒฝ์์ฌ ์์๋์ด ์๋ฅ์ ํ ๊ตฌ
๋งค ์๋น์๋ค์๊ฒ ๊ธ์ ์ ํ๋๋ฅผ ํฅ์์ํค๊ณ ๋ ๋์๊ฐ ๊ตฌ๋งค๋ก
์ด์ด์ง ์ ์๋๋ก ํด์ผ ํ ๊ฒ์ด๋ค.
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ Stern(2000)์ VBN ์ด๋ก ์ ํ์ฉํ์ฌ ์นํ๊ฒฝ ์
์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋์ ๋ฏธ์น๋ ์ํฅ์ ์ฐ๊ตฌํจ์ผ๋ก์จ ๊ธฐ์กด ์ฐ
๊ตฌ๋ฅผ ์ฌํํ์์ผ๋ฉฐ ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ํตํด ํจ๊ณผ์ ์ธ ์นํ๊ฒฝ ์
ํ ๋ฐ ๋ง์ผํ ์ ๋ต์ ํ์ฉํ ์ ์๋ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ๋ํ๋๋ค๋ ์ ์
์ ํ๋ฌธ์ , ์ค๋ฌด์ ์์๋ฅผ ๋ ์ ์๋ค. ๋ํ ์์ง๊น์ง ์นํ๊ฒฝ
ํจ์ ๋น์ฆ๋์ค์ ๋ํ ์ค์์ฑ์ ํ์ ํ์ง ๋ชปํ๊ณ ์๋ ์๋ฅ๊ธฐ์
๋ฐ ๋ธ๋๋๋ค์๊ฒ ์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด๊ฐ ์์ฅ์ฑ์ด ์๋ ์ ํ
์ด๋ผ๋ ๊ฒ์ ์ฆ๋ช ํ์์ผ๋ฉฐ ์นํ๊ฒฝ์์ฌ ์์๋์ด ์๋ฅ์ ํ์ ๋
ํ ์๋น์์ ๊ตฌ๋งค ํํ๋ฅผ ํฅ์์ํฌ ์ ์๋ ํจ๊ณผ์ ์ธ ์ ๋ต์
์คํํ ์ ์๋๋ก ์ด๋ก ์ ๋ฐฐ๊ฒฝ์ ์ ๊ณตํ์๋ค๋๋ฐ ์์๊ฐ ์๋ค.
๋ณธ ์ฐ๊ตฌ์ ๋ช ๊ฐ์ง ํ๊ณ์ ๋ฐ ํ์์ฐ๊ตฌ๋ ๋ค์๊ณผ ๊ฐ๋ค. ํ๋ณธ์
์ซ์๊ฐ ์ฑ๋ณ๊ณผ ์ฐ๋ น, ์ง์ญ๋ณ๋ก ๋์ผํ๊ฒ ์์ง๋์ง ์์๊ธฐ ๋๋ฌธ
์ ์ฐ๊ตฌ ๊ฒฐ๊ณผ๋ฅผ ์ผ๋ฐํํ๋ ๋ฐ๋ ์ ํ์ด ์์ผ๋ฏ๋ก ํฅํ์๋ ํ
๋ณธ์ ์ซ์๋ฅผ ๋์ผํ๊ฒ ๋ง์ถ์ด ์ฐ๊ตฌ๋ฅผ ์งํํ ํ์๊ฐ ์๋ค. ์
๋๊ถ ๋ฟ๋ง ์๋๋ผ ์ง์ญ์ ์ผ๋ก ์ฐ๊ตฌ๋์์ ํ๋ํ์ฌ ์ง์ญ๋ณ๋ก
์นํ๊ฒฝ ์๋นํ๋์ ๋น๊ต๋ถ์ํ ๊ฒ์ ์ ์ธํ๋ค. ๋ณธ ์ฐ๊ตฌ๋ ๊ฐ์น
-์ ๋ -๊ท๋ฒ-ํ๋์ ์ธ๊ณผ์ ๊ฐ๋ ๊ตฌ์กฐ๋ฅผ ๋ฐํ๊ณ ์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฐ ๊ด๊ณ์์ ํ๊ฒฝ์นํ์ ์ ๋
๊ณผ ๊ท๋ฒ์ ์ง๋ ฌ ์ด์ค ๋งค๊ฐํจ๊ณผ๋ฅผ ์ดํด๋ณด์์ผ๋ฉฐ ์ด๋ฅผ ์ํด ๋ถ์ค
ํธ๋ฉ ๋ฐฉ๋ฒ์ ์ฌ์ฉํ์๋ค. Preacher and Hayes(2004)๋ ๋ถ์คํธ
๋ฉ์ ์ฌ์ฉ ์ ์ํ์(์ํ์:1000)๊ฐ ์ถฉ๋ถํด์ผ ํ๋ค๊ณ ์ค๋ช ํ
์์ผ๋ฉฐ, ์ด์ ํฅํ ์ํ์๋ฅผ ๋์ฌ ์ง๋ ฌ๋งค๊ฐ๋ถ์์ ํ ๊ฒ์ ์
์ํ๋ค. ๋ํ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น ์์ธ์ ๋ถ๋ฅ์ ๋ฐ๋ฅธ ๋ค์ํ ๋ง์ผํ
976 ํ๊ตญ์๋ฅ์ฐ์ ํํ์ง ์ 17๊ถ ์ 6ํธ, 2015๋
์ ์์ฌ์ ์ ์ ์ํ ์ ์๋๋ก ์ด๋ ํ ์นํ๊ฒฝ์์ฌ ์์๋์ด ์
๋ฅ์ ํ์์ฑ์ด ์๋น์์ ๊ฐ์ธ์ ๊ฐ์น์ ๋ฐ๋ผ ์ค์๋์ ์์ด์
์ฐจ์ด๊ฐ ์๋์ง์ ๋ํ ํ์์ฐ๊ตฌ๊ฐ ์ด๋ฃจ์ด์ ธ์ผ ํ ๊ฒ์ด๋ค.
๊ฐ์ฌ์ ๊ธ
This research was supported by National Research Foundation
of Korea: Project NRF No. 2014R1A1A3049867.
References
Ahn, J. J. (2015). What's the environment for outdoor market? Money
Today News. Retrieved April 6, 2015, from http://goo.gl/dGK3W9
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and
predicting social behaviour. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Andersson, L., Shivarajan, S., & Blau, G. (2005). Enacting ecological
sustainability in the MNC: A test of an adapted value-belief-norm
framework. Journal of Business Ethics, 59(3), 295-305. doi:10.1007/
s10551-005-3440-x
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderatorโmediator
variable distinction in social psychological research: Conceptual,
strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and
Social Psychology, 51(6), 1173. doi:10.1037/0022-3514.51.6.1173
Bennett, W., Stadt, R., & Karmos, J. (1997). Values preferences by
gender for nontraditional college students between 1992 and 1982.
Counseling and Values, 41(3), 246-252. doi:10.1002/j.2161-007X.
1997.tb00406.x
Cha, G. Y., & Kim, M. Y. (2014). A study on the effects of ethical
consumption consciousness on purchase attitude of consumers -
Focused on recycled apparel. Journal of the Korean Society of
Costume, 64(5), 125-140. doi:10.7233/jksc.2014.64.5.125
Dietz, T., Stern, P. C., & Guagnano, G. A. (1998). Social structural and
social psychological bases of environmental concern. Environment
and Behavior, 30(4), 450-471. doi:10.1177/001391659803000402
Dunlap, R. E. (2008). The new environmental paradigm scale: From
marginality to worldwide use. Journal of Environmental Education,
40(1), 3-18. doi:10.3200/JOEE.40.1.3-18
Dunlap, R. E., & VanLiere, K. D. (1978). The new environmental
paradigm: A proposed measuring instrument and preliminary
results. Journal of Environmental Education, 9(4), 10-19.
Ebreo, A., Hershey, J., & Vining, J. (1999). Reducing solid waste
linking recycling to environmentally responsible consumerism.
Environment and Behavior, 31(1), 107-135. doi:10.1177/
00139169921972029
Gaskill-Fox, J., Hyllegard, K. H., & Ogle, J. P. (2014). CSR reporting
on apparel companiesโ websites: Framing good deeds and
clarifying missteps. Fashion and Textiles, 1(1), 1-22. doi:10.1186/
s40691-014-0011-8
Gatersleben, B., Steg, L., & Vlek, C. (2002). Measurement and
determinants of environmentally significant consumer behavior.
Environment and Behavior, 34(3), 335-362. doi:10.1177/
0013916502034003004
Guagnano, G. A., Stern, P. C., & Dietz, T. (1995). Influences on
attitude-behavior relationships a natural experiment with curbside
recycling. Environment and Behavior, 27(5), 699-718. doi:10.1177/
0013916595275005
Guber, D. L. (2003). The grassroots of a green revolution: Polling
America on the environment. Cambridge, MA: MIT Press.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998).
Multivariate data analysis with readings. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall.
Harger, J. R. E., & Meyer, F. M. (1996). Definition of indicators for
environmentally sustainable development. Chemosphere, 33(9),
1749-1775. doi:10.1016/0045-6535(96)00194-4
Jang, Y. S. (2011). A study on development of fashion products design
made of environment-friendly fabric materials. Unpublished
doctoral dissertation, Chung-Ang University, Seoul.
Johan, J., Agneta, M., & Annika, N. (2011). Exploring consumer
adoption of a high involvement eco-innovation using value-belief-
norm theory. Journal of Consumer Behaviour, 10, 51-60. doi:10.1002/
cb.346
Kim, H. B., Choo, H. J., & Lee, H. K. (2014a). The effects of social
clues on purchase intention in the social commerce: Focusing on
the mediation role of social presence and consumer competition.
Journal of Consumer Studies, 25(5), 167-188.
Kim, H. S., & Damhorst, M. L. (1998). Environmental concern and
apparel consumption. Clothing and Textiles Research Journal,
16(3), 126-133. doi:10.1177/0887302X9801600303
Kim, H. J., Ahn, S. K., & Forney, J. A. (2014b). Shifting paradigms for
fashion: From total to global to smart consumer experience.
Fashion and Textiles, 1(1), 1-16. doi:10.1186/s40691-014-0015-4
Kim, J. E., Min, S. J., Kim, M. R., & Choi, H. S. (2014c). A study of
Chinese consumer's attitude towards Korean wave and wearing
condition for outdoor clothing development into the China market
- Focused on Chinese tourist-. Fashion & Textiles Research
Journal, 16(4), 614-624. doi:10.5805/SFTI.2014.16.4.614
Kim, J. Y. (1998). A study on communication effect of sports marketing,
Unpublished master's thesis, Chung-Ang University, Seoul.
Kim, S. I. (2004, February 18). 3 code of reading wellbeing fever.
CEO Report, LG week economic, pp. 19-24.
Kim, S. O. (2012). Impact of environmental value, belief, and personal
norm on pro-environmental behavior using VBN theory. Unpublished
masterโs thesis, Sejong University, Seoul.
Kim, S. Y. (2009). Analysis on the perceived purchase behavior
environmentally friendly clothing. Unpublished masterโs thesis,
Mokpo National University, Mokpo.
Lazo, J. K., Kinnell, J. C., & Fisher, A. (2000). Expert and layperson
perceptions of ecosystem risk. Risk Analysis, 20(2), 179-194.
doi:10.1111/0272-4332.202019
Lee, A. R. (2013, September 23). Grow by self, outdoor - Become
Korea fashion, 10 year 10% increase. Apparel News. Retrieved
June 13, 2015, from http://goo.gl/FzaaJx
Lee, H. R. (2011). A study on market segmentation by benefits sought
by consumers of outdoor items. Unpublished master's thesis,
Kyung Hee University, Seoul.
Lee, J. H. (2014, November 27). 7 of 10 of consumers, want eco-
friendly material of outdoor clothing. Outdoor News Sympatex
Korea. Retrieved June 27, 2015, from http://goo.gl/UqKS7a
Lee, S. H. N., Kim, H. J., & Yang, K. (2015). Impacts of sustainable
value and business stewardship on lifestyle practices in clothing
consumption. Fashion and Textiles, 2(17), 1-18. doi:10.1186/
s40691-015-0043-8
์นํ๊ฒฝ ์์๋์ด ์จ์ด ์ ํ ๊ตฌ๋งค์๋ ๊ฒฐ์ ์์ธ 977
Mun, Y. J. (2015). The Influence of sports outdoor wear's brand
personality on brand identification, switching barrier, immersion,
and customer behavior. Unpublished doctoral dissertation, Kyung
Hee University, Seoul.
Mustapha, H. I. (2010). Application of value beliefs norms theory
to the energy conservation behaviour. Journal of Sustainable
Development, 3(2), 1-11. doi:10.5539/jsd.v3n2p129
Nordlund, A. M., & Garvill, J. (2002). Value structures behind
proenvironmental behavior. Environment and Behavior, 34(6),
740-756. doi:10.1177/001391602237244
Paek, K. J., & Lee, J. R. (2014). Draft proposal of smart outdoor wear
upon the outdoor wear functionality demand. Fashion & Textile
Research Journal, 16(3), 446-455. doi:10.5805/SFTI.2014.16.3.446
Park, J. W. (2015, April). Rapid growth of outdoor economy, let up.
Chosun Magazine. Retrieved July 1, 2015, from http://goo.gl/
epylfy
Park, S. H., & Kim, S. H. (2014). Poly (ethylene terephthalate)
recycling for high value added textiles. Fashion and Textiles, 1(1),
1-17. doi:10.1186/s40691-014-0001-x
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for
estimating indirect effects in simple mediation models, behavior
research methods. Behavior Research Methods, Instruments, &
Computers, 36(4), 717-731. doi:10.3758/BF03206553
Schwartz, S. H. (1977). Normative influences on altruism1. Advances
in Experimental Social Psychology, 10, 221-279. doi:10.1016/
S0065-2601(08)60358-5
Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and
contents of human values? Journal of Social Issues, 50(4), 19-45.
Slimak, M. W., & Dietz, T. (2006). Personal values, beliefs, and
ecological risk perception. Risk Analysis, 26(6), 1689-1705.
doi:10.1111/j.1539-6924.2006.00832.x
Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects
in structural equation models. In S. Leinhart (Ed.), Sociological
methodology 1982 (pp. 290-312). San Francisco: Jossey-Bass.
Steg, L., Dreijerink, L., & Abrahamse, W. (2005). Factors influencing
the acceptability of energy policies: A test of VBN theory. Journal
of Environmental Psychology, 25(4), 415-425. doi:10.1016/j.jenvp.
2005.08.003
Steg, L., & Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour:
An integrative review and research agenda. Journal of Environmental
Psychology, 29(3), 309-317. doi:10.1016/j.jenvp.2008.10.004
Stern, P. C. (2000). Towards a coherent theory of environmentally
significant behaviour. Journal of Social Issues, 56(3), 407-424.
Stern, P. C., & Dietz, Z. (1994). The value basis of environmental
concern. Journal of Social Issues, 50(3), 65-84.
Stern, P. C., Dietz, T. A., Guagnano, G., & Kalof, L. (1999). A value-
belief-norm theory of support for social movements: The case of
environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), 81-97.
Tanner, C. (1999). Constraints on environmental behaviour. Journal of
Environmental Psychology, 19(2), 145-157. doi:10.1006/jevp.1999.
0121
Tanner, C., & Kast, S. W. (2003). Promoting sustainable consumption:
Determinants of green purchases by Swiss consumers. Psychology
and Marketing, 20(10), 883-902. doi:10.1002/mar.10101
Thรธgersen, J. (1999). Spillover processes in the development of a
sustainable consumption pattern. Journal of Economic Psychology,
20(1), 53-81. doi:10.1016/S0167-4870(98)00043-9
Yang, J. J., Kim, S., Ham, G., & Lee, Y. (2013). Impacts of environmental
value, belief, and personal norm on pro-environmental behavior
using VBN theory. Environmental Policy, 21(3), 53-80. doi:10.15301/
jepa.2013.09.21.3.53
Yu, J. B. (2015, April 23). Now essential of eco-friendly for fashion
brand. FashionN. Retrieved May 15, 2015, from http://goo.gl/
efEGPK
(Received 30 September 2015; 1st Revised 23 October 2015;
2nd Revised 26 November 2015; Accepted 10 December 2015)
ยฉ 2015 (by) the authors. This article is an open access article distributed under the terms and conditions of the Creative Commons Attribu-
tion license (http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/), which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium,
provided the original work is properly cited.