DE MEDIA-EXPLOSIEAUTEUR: KEES VAN WIJK
MINORMARKETINGCOMMUNICATIEGROEP E3L3
EIGENSCHAPPEN VAN DE MEDIA-EXPLOSIE
● Opkomst meerder communicatie middelen● Groei in aanbod en diversificatie van producten en boodschappen● Scheidslijn tussen inter-persoonlijke communicatie en massacommunicatie vervaagd ● Digitalisering van media● Uitbreiding zintuiglijke ervaring● Groei communicatiespecialismen
COMMUNICATIE BENADERINGENVANUIT VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN BEKEKEN
● Accent op intentie van de zender
● Effectiviteit van de communicatie
● Interactiviteit (nieuwe ontwikkeling) (wederkerigheid van contact, dit is de nieuwste grote ontwikkeling binnen
massacommunicatie, de ontvangers zijn in staat binnen de massamedia te
zenders te worden, waardoor de rollen steeds omdraaien.
Gelijk aan inter-persoonlijke communicatie)
MEDIUM EN KANAALHET ONDERSCHEID
KanaalTechnische en fysieke vorm van de ‘boodschapdrager’
MediumGebruikt zender en ontvanger, voorbrengen van betekenis(‘de boodschapdrager’)
COMMUNICATIE2 CRUCIAAL VERSCHILLENDE ZIENSWIJZE
Informatie Transporteen proces van zakelijke informatie overdracht (transport gedachte)
Cultureel RitueelEen symbolisch Proces van gemeenschappelijke betekenisgeving en betekenisuitwisseling
KLASSIEKE VERSUS MODERNE MASSACOMMUNICATIE
Klassieke opvatting:1. Openbaar
2. Door technische middelen
3. Indirect
4. Eenrichtingsverkeer
5. Verspreid publiek
Moderne opvatting:1. Openbaar
Bij moderne massacommunicatie zijn interactiviteit en cultureel-ritueel belangrijke invalshoeken.
UNIFORME MASSA VS MODERNPLURIFORM, VEELKOPPIG PUBLIEK
Verleden:
Homogene massa
Elite VS massa
Heden:
Per communicatiesituatie iseen onderscheid te maken in: publieksgroepen
doelgroepen
en stakeholders.
DE HUIDIGE SITUATIE WORD STEEDSCOMPLEXER
Door toename in media, boodschappen, informatie, kanalenen mediatypes.Hierbij komen kwantitatieve en kwalitatieve aspecten kijken
Om de invloed en werking te achterhalen is een goede analyse nodig
MEDIABOODSCHAP ASPECTENDEZE ASPECTEN ZIJN BRUIKBAAR BIJ DE ANALYSE
Referentieël (betekenislaag, inhoud)Relationeel (manier waarop de zender de ontvanger aanspreekt)Expressief (Uitspraak, kleur, lijnspel en montage)Appellerend (aansporing tot actie)
CODEREN EN DECODERENVERTALING VAN BOODSCHAP ANALYSEREN
De zender ‘codeert’ een boodschap, de ontvanger ‘decodeert’ een boodschap
Denotatie: Deel van de betekenis van het woord of beeld dat voor iedere taalgebruiker op de zelfde verwijst naar iets uit de werkelijkheid.
Conotatie: (interpretatie)Betekenis die persoonlijk word gegeven aan woord en beeld, wat komt er in je op als je een reclame ziet?
DE ROL VAN MEDIAFUNCTIESANALYSEREN
Intentiefuncties (de bedoeling van de zender)1. Vermeerderen kennis2. beïnvloeden mening, houding, gedrag3. streven naar ontspanning
Gevolg functies (het effect van de boodschap)1. Berichtgeving en nieuws2. Opinievorming en commentaar3. Cultuuroverdracht en educatie4. Amusement en ontspanning
DE ROL VAN MEDIAFUNCTIESANALYSEREN
Bewust en duidelijke intenties: Manifeste functiesVerborgen intenties: Latente functies
EufunctioneelMaatschappelijk goede organisatie
Disfunctioneel Maatschappelijk slechte organisatie
Opzettelijke ‘slecht’ effect is een manifeste functie, onbedoeld ‘slecht’ effect is een latente functie
15 COMMUNICATIE TECHNIEKENEEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN
1. AfleidingPolitici ontwijken moeilijke vragen
2. Aperte bewering: enkele voorbeelden zijn ‘voetbal is oorlog’ en ‘Leontien en Inge zijn de koninginnen van de Olympische spelen’
3. Bandwagoneffect:Emotioneel beroep op de ontvanger om een bepaalde partij te steunen.
4. Belachelijk maken: De spot met iemand drijven
5. Cradstacking: met een bepaalde selectie van feiten slechts één kant van de zaak belichten
6. Etikettering en stereotypering: Je doet een emotioneel beroep op je publiek om je eigen positie te versterken. Bij een issue probeer je hiermee de voostelling van de concurrent of tegenpartij in diskrediet te brengen.
7. Getuigenis afleggen: in de reclame wordt vaak de getuigenis van een beroemd persoon aangehaald om de aangeprezen producten aantrekkelijker te maken.
15 COMMUNICATIE TECHNIEKENEEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN
8. HerhalingEen boodschap wordt regelmatig herhaald in de media om het beoogde effect te krijgen.
9. IdentificatieIs een vereenzelviging met een bewonderde persoon, groep, product of ideologie. Je wilt het zelfde gedrag vertonen als dat van je aanbeden voorbeeld.
10. Ongeoorloofde stilteBewust verzwijgen belangrijke feiten en opzettelijk verkondigen van halve waarheden.
11. RationalisatieMet logisch klinkende verklaringen worden fouten goed gepraat.
15 COMMUNICATIE TECHNIEKENEEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN
12. Retoriekmooie praatjes zonder veel inhoud. Retorische middelen zijn ironie, sarcasme en overdrijving.
13. Simplificatieingewikkelde zaken eenvoudiger voorstellen dan ze zijn.
14. SuggestieJe weet mensen tot andere gedachten te brengen, waarin ze zelf gaan geloven.
15. ZondebokmechanismeEen persoon of groep wordt verantwoordelijk gesteld voor een vervelende situatie waar je in terecht bent gekomen.
15 COMMUNICATIE TECHNIEKENEEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN
GESCHIEDENIS VANMASSACOMMUNICATIE
DEEL 2MEDIAREVOLUTIES
GROTSCHILDERING TOT INTERNET
DE MEDIAREVOLUTIES
Door de eeuwen heen zijn 3 wereldveranderende mediarevoluties geweest:
1. De Ontwikkeling van het schrift
2. De Uitvinding van de boekdrukkunst (rond 1650)
3. De Ontwikkeling van massamedia en digitalisering vande media
MEDIA REVOLUTIE 1
1. Ontwikkeling symbolische beeldtekens
2. Indirecte vorm van communicatie ontstond
3. Tekengebruik leidt tot alfabetisering
4. Schrijf en leescultuur ontwikkelen
5. Schrift cultuur zorgt voor ideeverspreiding
DE ONTWIKKELING VAN HET ALPHABET EN DE SCHRIFTCULTUUR
MEDIA REVOLUTIE 2
1. Informatiedeling werd veel gemakkelijker
2. Zorgde voor wetenschappelijke ontplooiing
3. 19de eeuw kwam printmedia tot grote bloei
4. Pas begin 20ste eeuw was alfabetisme voor de hele bevolking weg gelegd
De ‘elite’ willen de revoluties tegenhouden om demacht te kunnen behouden.
DE ONTWIKKELING VAN DE BOEKDRUKKUNST
MEDIA REVOLUTIE 31. De ontwikkeling van massamediafilm, radio, televisie en internet
2. Ontwikkeling van beeldcultuur
3. Nieuwe elektronische media verbind de continenten direct
4. Eenrichtingsverkeer word tweerichtingsverkeer
5. Digitalisering van media grijpt diep in maatschappij
6 Interactiviteit ontwikkeld zich op massacommunicatie niveau
ELEKTRONISCHE INFORMATICAREVOLUTIE
INTERNET
● Open elektronische omgeving
● Remedieerde inter-persoonlijke contacten
● Plaatsonafhankelijk gebruik
● Multimediaal aanbod
DE EIGENSCHAPPEN
MASSACOMMUNICATIE VANDAAG DE DAG
● Openbare communicatie
● Scheiding met Inter-persoonlijke communicatie vervaagt
● Interactief
● Cultureel-ritueel als invalshoek
SAMENVATTING
WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEKVAN MASSACOMMUNICATIE
DEEL 3VISIES, BEGRIPPEN, METHODEN
HET ONDERZOEKEN VAN DE MEDIA-EXPLOSIE
● Open elektronische omgeving
● Remedieerde inter-persoonlijke contacten
● Plaatsonafhankelijk gebruik
● Multimediaal aanbod
DE EIGENSCHAPPEN
FASES IN THEORIEVORMING
Fase 1 De almacht van de media (1900)
Fase 2 De inbreng van de opinie leider(1940)
Fase 3 Inspelen op de ontvanger(1950)
Fase 4 De sturende macht van de media (1965)
Fase 5 Naar een nieuw denken over massamedia (1990-2012)
DE GESCHIEDENIS VAN MASSAMEDIATHEORIEEN
One-step-flow-theory of injectienaald theorie (vanaf 1900)
● Invloed van massamedia staat buiten kijf
● De ontvangers zullen als weerloze sponsjes reageren
● Er is direct verband tussen de inhoud van het aanbod en de effecten op de ontvangers
● Massamedia bereiken de massa heel effectief
FASE 1: DE ALMACHT VAN MEDIA
FASE 2: DE INBRENG VAN DE OPINIELEIDER
Two-step-flow-theory / Multi-step-flow-theory● Houd rekening met sociale context● Massamedia zouden beperkte effecten hebben● De opinieleiders beïnvloeden de mening en houding van de mensen
Opinieleiders zijn:● Invloedrijke adviseurs (Influentials)● Publieke figuren/leiders die gezag hebben over de publieke opinie
FASE 3: INSPELEN OP DE ONTVANGERS
Vanaf 2de wereld oorlog wereld de vraag: niet meer wat media met mensen doen, maar andersom.
Zwamvlokken model:● Verwachtingen van de gebruikers bepalen mediagebruik● Mediagebruikers kiezen bewust mediumtype en boodschap● Waarden, motieven en verlangens van ontvangers zijn uitgangspunten● Mediagebruikers geven zelf betekenis aan mediabeleving
FASE 4: DE STURENDE MACHT VAN DE MEDIA
Specifieke mediawerkingAandacht voor soort informatie verschaffing, bewerking en manipulatie van publiek.
● Verscheidene Theorieën:● Agendasetting● Culturele indicatoren● Kenniskloof● Kritische mediatheorie: Cultuurindustrie en media-imperialisme● Culturele studies
MEDIAMACHT BEKRITISEERDVANAF 1965 DOOR
Marxistische maatschappij kritiekMensen gingen zich opzetten tegen alle daagse dingen, zoals de emancipatie van de vrouw, democratisering van universiteiten etc. Veel sociologen en filosofen geloofden dat de massamedia de maatschappijveranderingen tegenhielden.
Culturele studiesIn de laatste twintig jaar werd er onderzoek gedaan naar sociale achterstand en ongelijkheid in mediaboodschappen.
Overeenkomsten en verschillen:● Zetten zich beiden af tegen de traditionele wetenschapsbeoefening.● Letten allebei sterk op het verzwijgen of verbergen van machtsbelangen● Gaan uit van lange termijnwerking● Publiek is homogeen of Juist veel verschillende soorten publiekgroepen
FASE 5: NAAR EEN NIEUW DENKEN OVER MASSACOMMUNICATIE
Complex en gevarieerde omstandigheden:● Communicatie situaties● Soorten media● En het soort communicatie spel, dat zender en ontvangermet elkaar spelen● Effecten worden sterk bepaald door sociale omgeving enpersoonlijke ervaring
Veranderende invulling van mediafuncties● Verguizing van de massa● Voorkeur voor woordcultuur en afkeer van beeldcultuur● Professionalisering van mediaorganisaties
OPTIMISTISCHE BLIK OP INTERNETBIJ DE INTRODUCTIE VAN INTERNET
● Optimistische visie zag internet/digitale technologie als motor van de maatschappelijke verandering
● Een duidelijk positieve breuk met het industriële verleden
● De aantocht van de Postmoderne samenleving zal leiden tot een ‘computopie’ zo verwachten de optimisten
● Techniek als oplossing van alle sociale problemen
PESSIMISTISCHE BLIK OP INTERNET● De aangekondigde veranderingen van optimisten breekt niet aan.
● Ze wantrouwen vooruitgangsoptimisme
● Communicatie zal onpersoonlijker worden
● De kloof tussen arm en rijk zal nog groter worden (op internationaal niveau)
● Mensenrechten worden bedreigd door toepassing van ICT
BIJ DE INTRODUCTIE VAN INTERNET
VOORBIJ OPTIMISME EN PESSIMISME● De beginfase van internet is inmiddels voorbij. ● Het is een volwassen medium geworden met vele miljoenen gebruikers● Mensen hebben leren omgaan met internet en weten de voor- en nadelen● Ook zijn de verwachtingen niet overspannen en realistischer● Doorbreken vooroordelen van de beginsituatieTechnologiepositieve consumenten(negatieve kanten nemen ze op de koop toe)
● Of internet voor vereenzaming en vervlakking zorgen, kan onderzocht worden.
TRENDS IN MASSACOMMUNICATIE
DEEL 3DE ACTUELE ONTWIKKELINGEN EN
ONDERWERPEN IN ONZE TIJD
WAT ZIJN TRENDS?
Trends zijn algemene, tamelijk zelfstandige ontwikkelingslijnen die in het heden zichtbaar zijn en de toekomst richting geven.
De belangrijkste kenmerken van trends zijn:● Trends geven een ontwikkelingslijn aan.● Trends zijn algemene en tamelijk zelfstandige ontwikkelingen.● Trends dienen zichtbaar en liefst meetbaar te zijn.● Trends spelen zich in een bepaald tijdsbestek af.● Trends zullen zich voortzetten en de nabije toekomst richting geven.
SOORTEN TRENDS
Macro- megatrends 10-20 jaarZelfstandige maatschappelijke ontwikkelingenGeen individuele invloed
Meso-trends 5-10 jaarConsumenten trends die berusten op langzaam veranderendepatronen van voorkeuren ,wensen en behoeften
Microtrends 1 tot 2 jaar, maximaal 5Gaan over concrete consumenten producten
INDELING VAN TRENDSSchaalgrootte Lokaal, nationaal, continentaal of mondiaal
Trendsoorten Macro, meso of micro
Soortomgeving en sector● Interne omgeving (organisatiemodel): De wereld van de organisatie zelf.
● Externe omgeving (transactioneel): De wereld van stakeholders en publieksgroepen.
● Maatschappelijke omgeving (contextueel): Deze omgeving bestaat uit alle relevante ontwikkelingen op politieke, economische, culturele en technologisch gebieden, die hun weerslag hebben op de organisatie.
MONITORING VAN TRENDSOM TRENDS OP TE SPOREN
MonitoringSystematisch patronen van verandering in kaart brengen
TrendwatchingOppikken van belangrijke trends die nog niet duidelijk zichtbaar zijn
TRENDS EN ISSUESDEEL 4
IN KAART BRENGEN, BEOORDELEN,(CRISIS) EN MANAGEN
WAT IS EEN ISSUE?2 VOORGESTELDE DEFINITIES
Een issue is een maatschappelijk probleem dat door de overheid moet worden opgelost en onderwerp van politiekediscussie is.
Een issue is de gezamenlijke noemer van de onderneming en het grote publiek. Een issue is derhalve hetgeen een onderneming en het grote publiek gemeen hebben.
ISSUES IN TRENDSDE ABSTRACTIE VAN EEN ISSUE UIT TRENDS
Verschillende issues zijn afleidbaar uit trends:
● Een belangrijke issue voor een bedrijf en zijn stakeholders word een ‘beleidsissue’
● Een beleidsissue in de publiciteit kan overgaan in een publieksissue
DE PUBLIEKSISSUE
● Is een brandende maatschappelijke kwestie die in openbaarheid komt
● Conflict tussen organisaties en publieksgroepen
● Kan een eigen leven gaan leiden
● De rol van mediapubliciteit is doorslaggevend voor debeeldvorming bij publieksgroepen
10 KENMERKEN VAN EEN ISSUEER IS SPRAKEN VAN EEN ISSUE, ALS 3 KENMERKEN AANWEZIG ZIJN
1. Een issue concretiseert en symboliseert een maatschappelijk probleem.2. Een issue haakt in op belangrijke normen en waarden, welke vaak verpersoonlijkt worden door bepaalde mensen.3. Een issue heef een hoge attentiewaarde en vormt een onderwerp voor de ontvangersagenda van de publieksgroepen.4. Een issue heeft nieuwswaarde: het is actueel, wijkt af van het gangbare patroon en zorgt voor veel media-aandacht.5. Een issue heeft vergeleken met een trend een kortere levensduur en doorloop doorgaans een vaste fasering: voorfase, geboorte, verscherping, verbreding, consolidatie en verdwijning.6. Een issue is affectief geladen en roept hevige emoties op bij publieksgroepen.7. Een issue bevat conflictstof en roept tegengestelde meningen op bij stakeholders.8. Een issue leidt tot opinievorming onder grote publieksgroepen.9. Een issue maakt deel uit van een meer omvattende trend en is daaruit af te leiden.10. Een issue kan de reputatie van een organisatie versterken of doen verminderen.
FASERINGSSCHEMA ONTWIKKELING
1. Voorfase
2. Geboorte
3. Uitbreiding en verscherping
4. Vergroting en verbreding
5. Consolidatie
6. Verbleken en verdwijnen
DE ISSUEMANAGERVANUIT BEDRIJFSCOMMUNICATIE
● Monitoren en scannen omgeving op gevoelige onderwerpen en belangrijke trends
● Geeft aan wat een brandende kwestie kan worden
● Kansen of bedreigingen voor het imago van het bedrijf
● Leid issues af uit markttrends, producttrends, en consumenten trends
● Goed omgaan met publieke opinie
ISSUE ONDERZOEK
● Centrale probleemstelling● Aandachtspunten voor interne en externe analyse● Analyse van fasering van het issueverloopFase 1: Trendanalyse en issuetrackingFase 2: Issuescanning van uitbrekenFase 3: Issuescanning van verscherpingFase 4: Issuescanning van vergroting en verbredingFase 5 en 6: Issuescanning van consolidatie en verdwijning.● Slot
PER FASE DE VOLGENDE STAPPEN
Monitoring (periodiek volgen)
Scanning (verzamelen van indrukken en opinies)
Framing (Prioriteiten en opties vastleggen)
Labeling (hoe je een issue benoemt)
Framing en vooral Labeling stuurt de manier waarop stakeholders de emotionele aantrekkingskracht van een organisatie beoordelen.
STAPPENPLAN VOOR ISSUEMANAGEMENT
● Uit de resultaten van het Issueonderzoek kan een stappenplan voor het issuemanagement gemaakt worden.
● Om met oog op de nabije toekomst lering uit het verleden te trekken
Zie het 5 stappenplan verderop in de slides
ISSUE ONDERZOEK
● Centrale probleemstelling● Aandachtspunten voor interne en externe analyse● Analyse van fasering van het issueverloopFase 1: Trendanalyse en issuetrackingFase 2: Issuescanning van uitbrekenFase 3: Issuescanning van verscherpingFase 4: Issuescanning van vergroting en verbredingFase 5 en 6: Issuescanning van consolidatie en verdwijning.● Slot
DE REPUTATIE
● Is de wijze waarop anderen over iemand of iets denken
● Een belangrijke maatstaf om het succes van een organisatie te bepalen
● Verhogen of verliezen van reputatie speelt omgang met maatschappelijk issues een belangrijke rol
KERNBEGRIPPEN REPUTATIEMANAGEMENT
ImagoHet beeld van de organisatie, dat extern bestaat bij de publieksgroepen van de organisatie.
IdentiteitDe objectief waarneembare werkelijkheid van de organisatie (zoals die door deskundige buitenstaanders ofdoor interne waarnemers vastgesteld wordt)
StakeholdersVertegenwoordigers van verschillende bedrijven, instituten,of georganiseerde publieksgroepen, die voor een bepaalde organisatie van direct belang zijn.
OrganisatiereputatieDe waarneming, beoordeling en waardering van een organisatie door alle interne en externe stakeholders.
MEEBEPALENDE FACTOREN
● De omvang van de organisatie.● Het soort bedrijfstak of branche.● De mate van bekendheid.● Het land van herkomst.
ReputatievormingDe subjectieve, collectieve waardering van de betrouwbaarheid en oprechtheid van organisaties.
5-STAPPENPLAN ISSUEMANAGEMENT
● Identificeren van issues:Bepaal de relevante issues.Monitor de trends.Zorg voor informatieverzameling.● Arena-analyse:Bepaal de knelpunten voor je organisatie.Geef de positie van stakeholders en publieksgroepen.● Strategie:Stel communicatiedoelen vast.Kies de te benaderen stakeholders.Wat voor benadering kies je (bridging*/overbruggen of buffering*/afhouden)?● Uitvoering:Formuleer kernidee (framing en labeling).Kies communicatiemiddelen en mediacontacten.Maak planning en begroting.● Evaluatie:Evalueer met geselecteerde stakeholders.Bepaal wat goed en fout ging.
BRIDGING EN BUFFERING
BridgingHoe bouw je een brug?
BufferingHoe blijf je buiten schot?
CRISISCOMMUNICATIE
● Hiervan spreek je op het moment dat negatieve publiciteit en acties van stakeholders de voortgang van het organisatieproces bedreigen
● Crisiscommunicatie heeft vaak een relatie met issuesmanagement.
● Keuze tussen bridging en buffering speelt een hoofdrol
DE LAATSTE OPMERKINGEN
● Als een organisatie niet open communiceert over een belangrijke issue, dan zorgen journalisten en stakeholders voor openheid van zaken
● Communiceer zo gericht mogelijk met stakeholders, media en publieksgroepen
● Je kunt stellen dat goed issuemanagement crisiscommunicatie weet te voorkomen
CREDITSMinor Marketingcommunicatie Avans Hogeschool,najaar 2012
Mochten er onduidelijkheden zijn in de slideshare, horen we dit graag van u.
Groep E3L3
Job van Hooff - VoorzitterFleur de LaatFleur Vugs - Coordinatie samenvattingenDenise GroenewegenKay van MeelNiels van Giessen - Slideshare inhoud & productie