Crowdbanking – Die Revolution der Bankenwelt bis 2020 goetzpartners Studie zu den Folgen von Social Media für die Finanzdienstleistungsbranche
Januar 2014
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Crowdbanking revolutioniert Banking – und Banken
Befragung von insgesamt 1002 privaten Bank- Endkunden in Deutschland via Online-Panel
Zeitraum der Datenerhebung: Juli/August 2013
Fragebogendesign: goetzpartners
Operative Befragung: Umfragezentrum Bonn – Prof. Rudinger GmbH (uzbonn GmbH) Gesellschaft für empirische Sozial-forschung und Evaluation
Auswertung und Analyse der Ergebnisse: goetzpartners
Autoren: Burkhard Wagner, Dr. Tom Gellrich, Lennard Weghöft, Jonas Grella
Über die Studie Executive Summary
Schon heute sind 28% der deutschen Bankkunden an einer starken Präsenz ihrer Bank im Bereich Social Media interessiert. Durch Gewinnung der bisher unentschlossenen Kunden können weitere 24% potenzieller Kunden gebunden werden. Insgesamt haben 12% aller Kunden Interesse, Produkte über Social Media zu kaufen.
Deutsche Banken liegen im internationalen Vergleich von Social Media Banking deutlich zurück. Sie verwenden Social Media bisher fast ausschließlich zur Informationsvermittlung. Über 30% der Zielkunden sind mit diesem Angebot allerdings aktuell nicht zufrieden.
Trotz des überschaubaren Angebotes nutzen rund die Hälfte der Social Media affinen Kunden (knapp 20% aller Bankkunden) schon heute Bankprodukte über Social Media.
Wesentlicher Differenzierungsfaktor ist die Einbindung der Kunden in die Produktentwicklung der Bank. Hier sind sogar knapp 50% der Kunden nicht zufrieden. Eine Erhöhung der Zufriedenheit geht einher mit wiedergewonnenem Vertrauen der Kunden in die Bank als Dienstleister.
Sollte es den Banken nicht gelingen, Kunden stärker über Interaktion und Transaktion an sich zu binden, drohen bis zu 40% der interessierten Kunden zu Wettbewerbern mit einem überzeugenderen Angebot zu wechseln.
1
Crowdbanking in Zahlen
Unsere zentralen Befragungs-ergebnisse zum Thema Social Media im Banking für Sie zusammengefasst
Eigens hervorgehoben werden die Ergebnisse für die Gruppe der "Social Media Pioniere"
"Social Media Pioniere" sind an einer Präsenz ihrer Bank in den sozialen Medien sehr interessiert und haben konkrete Vorstellungen zu einem entsprechenden Angebot
Auf einen Blick
39% 43%
Digital Natives in Deutschland in Mio.
empfehlen Banken und Bankprodukte in sozialen Netzwerken
81% 77%
Online Befragung vertrauen den Empfehlungen aus den sozialen Netzwerken
der Pioniere der Pioniere
16%
44%
würden wechseln wegen des Social Media Angebotes
der Pioniere
Bankkunden 12% davon sind Social Media Pioniere
Was Banken tun sollten:
Informationen bieten zu Produkten, Preisen und Präsenz 1
Übersicht der Finanzlage (Konto, Depot, etc.) der Kunden 2
Dialog mit Ansprechpartnern und Einbindung in Produktentwicklung 3
der Befragten nutzen Social Media, aber nur die Präsenz der Hausbank
1002 von
13%
haben Interesse an einer besseren Präsenz der Hausbank
12% würden über Social Media Bankprodukte kaufen
43% der Social Media Pioniere
78%
2020 2013
30,8 26,3
28%
2
Erfolgsfaktor Social Media: Die Potenziale
von Social Media für Banken sind erheblich
Übersicht der Social Media Potenziale
Entscheiden Sie auf Vorstandsebene, welche Strategie und welche Ziele Sie im Bereich Social Media verfolgen
Bewerten Sie für Ihre Bank systematisch die Potenziale in der Neukundenakquise, der Pflege von Bestands-kunden sowie dem Ausbau von Transaktions- und Marketingkanälen
Entwickeln Sie anhand der Bedürfnisse Ihrer Kunden unterschiedliche mögliche Strategien für Social Media und stimmen Sie diese mit Ihrer bestehenden Kommunikations- und Transaktionsstrategie ab
Kundenpotenzial Erfolgspotenzial
Social Media Strategie
Ausgangslage
Social Media ist einer der Megatrends der heutigen Zeit
Deutsche Banken haben bisher überwiegend noch keinen zufrieden-stellenden Ansatz gefunden, Social Media erfolgreich zu nutzen
Bestehende Initiativen sind oft nicht strategisch ausgelegt und zielgerichtet – wenig synchroni-siert und nicht eingebettet in gesamte Opera-tions (Systeme & Prozess-landschaft der Bank)
Insgesamt 28% der Bankkunden sind an Social Media Banking Angeboten interessiert
Diese Zielsegmente zeichnet aus:
Hohes Interesse an individuellen Produkten/ Services
Hohe Wechsel-willigkeit auf-grund des Social Media-Angebots
Hohe Kauf- und Abwicklungs-bereitschaft über Social Media
Starkes Vertrauen und Nutzung von viralem Marketing
Social Media- Angebote sollten zielgerichtet auf Kauf- und Kundenbindungs-kriterien aufsetzen
Social Media-Angebote im Primärfokus sollten als Basis für eine Social Media Strategie eingeführt werden und können durch Sekundär-angebote ange-reichert werden
Ein Wettbewerbs-vorteil sollte durch differenzierende Angebote ausgebaut werden
Die Strategie sollte progressiv Evolu-tionsstufen folgen
Stärkere Bindung von Social Media affinen Kunden
Verstärkte Neu-kundenakquise aufgrund hoher Wechselwilligkeit und Vertrauen in Empfehlungen von Freunden auf Social Media
Ausbau der Absatzkanäle aufgrund hoher Transaktions-bereitschaft via Social Media
Verstärkte Marketingerfolge bei Social Media affinen Kunden durch virales Marketing
Handlungsempfehlungen
3
Deutsche Banken liegen heute im Bereich Social
Media deutlich zurück
Quelle: goetzpartners Analyse, PwC, MyPrivateBanking [1] Bewertung der 50 weltweit führenden Finanzinstitute
Social Media Aktivitäten von Finanzdienstleistern
Social Media als integraler Bestandteil des Geschäfts-modells der Fidor Bank
Die LGT und Volksbank Brühl suchen den Kundendialog über Blogs
Die ASB Bank berät ihre Kunden via Facebook
Videoberatung der Bank Austria
Die Deutsche Bank verfügt über ein 18-köpfiges Team zur Betreuung der Privatkunden-Twitter-Accounts
Die Kampagne der Sparkassen "Giro-sucht-Hero" hatte einen Social Media Schwerpunkt
Ostdeutsche Sparkassen hatten die "S-Lounge" in Schüler- und StudiVZ initiiert, um junge Kunden zu gewinnen
Ausgewählte Social Media Beispiele
Social Media Kompetenz und Nutzen von deutschen Banken
Top 10 der weltweit besten Social Media Auftritte[1]
Rank Bank Score
1 Citibank 47
2 BBVA 44
2 National Australia Bank 44
3 Credit Agricole 43
3 Deutsche Bank 43
4 ING Bank 42
4 Rabobank 42
4 Standard Chartered 42
4 Wells Fargo 42
5 BNP Paribas 41
Durchschnittlicher Score 30
Wie hoch ist die Social Media Kompetenz von Banken?
Wie lange nutzen Banken bereits Social Media?
derzeit nicht existent 33%
wenig professionell 11%
mäßig professionell 22%
professionell 33%
Sehr professionell 0%
momentan nicht geplant 26%
für dieses Jahr geplant 22%
seit <1 Jahr 19%
seit 1-3 Jahren 33%
seit >3 Jahren 0%
4
Aktuelle Herausforderungen für Finanzinstitute
Erwartete Konkurrenz des klassischen Bankgeschäfts
Aktuelle Herausforderungen und neue Wettbewerber
führen zu großem Veränderungsdruck
Social Media verändert den Markt für Finanzdienstleistungen dramatisch
Marktsicherung Rechnen Sie damit, dass die traditionellen Geschäfts-modelle von Banken aufgrund des veränderten Kunden-verhaltens sowie neuer "non-banking" Markt-teilnehmer nachhaltig gefährdet werden
Kundendaten Nutzen Sie die Möglichkeit über Social Media Kunden-daten einfacher zu erfassen und zu aktualisieren. Dadurch können Sie ihre Kunden besser kennenlernen sowie schneller reagieren (Big Data)
Geschäftsmodell Erweitern Sie Ihr aktuelles Geschäftsmodell mit neuen Ansätzen, die auf den Prinzipien von Social Media (z.B. P2P Kredite) beruhen
[1] Crowd Funding Monitor, Quellen: goetzpartners Analyse, PWC, AT Kearney, GFT
Beispiel: "Angriff" auf herkömmliche Geschäftsmodelle. Eingesammeltes Crowdfunding-Kapital in Deutschland (in Tsd. €)[1]
1.0501.005
796
518
397
240
Q3 2012 Q2 2012 Q1 2012 Q2 2013 Q1 2013 Q4 2012
Finanzinstitute
Verändertes Kundenverhalten
Digitalisierung Finanzmarktkrise
Regulatorische Anforderungen Verschärfung des Wettbewerbs
Finanzdienste durch "Non-Banks"
Banken
Hardware Hersteller
Internet Unternehmen
Telekom. Anbieter
Handlungsempfehlungen
5
Bereits heute sind 28% der Bankkunden an einer
professionellen Social Media Präsenz interessiert
Quelle: goetzpartners Social Media Banking Umfrage 2013, goetzpartners Analyse
Noch ist das Interesse an Social Media Angeboten im Banken-sektor unterschiedlich, u.a. weil es an bekannten Best Practices mangelt
"Social Media Pioniere" haben konkrete Vorstel-lungen und stellen das Hauptzielsegment dar
Im erweiterten Rahmen sollte das Segment der "Early Adopters" angesprochen werden
Social Media Initiativen können zusätzlich auch auf "Uninteressierte" ausgerichtet werden. Hier schlummert ein enormes Kundenpotenzial
"Ablehner" werden wenig bis überhaupt nicht von Social Media Angeboten angesprochen und sollten daher nicht Bestandteil einer Social Media Strategie sein
Die Zielsegmente für Social Media Angebote im Bankensektor
Kundensegmente – Wie interessant fänden Sie eine große Präsenz Ihrer Bank in den sozialen Medien?
Handlungsempfehlungen
Uninteressant
Sehr uninteressant
Eher uninteressant
Eher interessant
Interessant
Sehr interessant
292 (29%)
192 (19%)
238 (24%)
162 (16%)
86 (9%)
32 (3%)
Randsegment
Außerhalb des Fokus
Zielsegment
Erweitertes Zielsegment
"Social Media Pioniere"
(12%)
"Early Adopters"
(16%)
"Uninteressierte"
(24%)
"Ablehner"
(48%)
Primärfokus
Sekundärfokus
6
Social Media Angebote zahlen auf unterschiedliche
Kauf- und Kundenbindungsfaktoren ein
Bedeutung und Potenziale von Kauf- und Kundenbindungskriterien
Kundenorientierung Die Social Media Strategie sollte an den relevanten Kundenbedürfnissen ausgerichtet werden. Die wichtigsten Kernthemen für die Zielkunden (Social Media Pioniere und Early Adopters) sind zu adressieren
Must-haves Kriterien, die für mehr als 75% der Zielkunden wichtig sind, decken die Kern-bedürfnisse ab und stehen im Primärfokus der Strategie
Differentiators Differenzieren Sie Ihr Angebot, indem Sie die Kundenbedürfnisse adressieren, die der Markt unzureichend abdeckt
Nice-to-haves Kriterien von geringerer Wichtigkeit (<75%) können komplementär zur weiteren Ausgestaltung der Social Media Strategie genutzt werden
Quelle: goetzpartners Social Media Banking Umfrage 2013, goetzpartners Analyse
Handlungsempfehlungen
Passende Social Media Angebote (siehe Seite 9)
1
2
3
4
5
6
7
10
12
13
14
6
1
8
9
11
Social Media Pioniere und Early Adopters
Kunden, die Kriterien für wichtig erachten
Kunden, die mit der Leistung ihrer Bank nicht zufrieden sind
Einbindung in Produktentwicklung und Kundenservice
60%
Guter Ruf/Image 69%
Individuelle Produkte und Beratung 70%
Verfügbarkeit von Produkten 73%
Lokale Präsenz der Bank (durch z.B. Filialen, Geldautomaten)
74%
Verfügbarkeit von leicht verständlichen Informationen
79%
Online-Banking Angebot 81%
Kontaktaufnahme und Austausch mit Mitarbeitern
82%
Kundenservice der Mitarbeiter 82%
Produktqualität (z.B. beinhaltete Leistungen, Renditen)
85%
Preis (z.B. Gebühren, Zinsen auf Kredite, Provisionen)
86%
Vertrauen in die Bank 89%
49%
27%
34%
33%
31%
31%
22%
27%
26%
33%
38%
24%
Must-haves (>=75%
Wichtigkeit)
Differentiators
Nice-to-haves (<75%
Wichtigkeit)
7
Die wichtigen, die eiligen und die empfehlenswerten
Social Media Maßnahmen im Überblick
Passende Social Media Angebote für Social Media Pioniere und Early Adopters
Must-haves Basisangebote für eine erfolgreiche Social Media Strategie
Differentiators Angebote, durch die eine Differenzierung im Markt erreicht wird
Nice-to-haves Komplementäre Angebote zur Erstellung eines breiten Social Media Angebots
Zeitleiste Aufgrund der steigenden Notwendigkeit zur Anbin-dung von bankeneigenen Systemen, Prozessen und Kanälen an Social Media pro Evolutionsstufe sind infor-mationsbasierte Angebote eher kurzfristig umsetzbar (Quick-Wins) während inter-aktions- und transaktions-basierte Angebote primär im mittel- und langfristigen Fokus der Strategie stehen
Quelle: goetzpartners Social Media Banking Umfrage 2013, goetzpartners Analyse
Handlungsempfehlungen
Überblick der Social Media Angebote 1: Informationen zu aktuellen Produkten,
Serviceleistungen und Ansprechpartnern
2: Informationen zu Preisen und Gebühren sowie aktuelle Angebote und Vergünstigungen
3: Informationen zur Bank (z.B. Geschäftslage, wirtschaftlichen Stabilität, Sicherheit des Geldes)
4: Einladungen zu Veranstaltungen und Terminen
5: Möglichkeiten zum Bewerten und Empfehlen von Produkten, Services und Ansprechpartnern
6: Austausch mit Ansprechpartnern sowie erste Beratungsgespräche
7: Austausch mit anderen Kunden bei Fragen, Problemen und Spartipps
8: Einbindung in die Produktentwicklung und den Kundenservice
9: Organisation von sozialen Initiativen
10: Übersicht über eigene Finanzprodukte (z.B. Kontoinformationen, Aktiendepots)
11: Möglichkeiten Transaktionen (Überweisungen, Investitionen) über Social Media abzuwickeln
12: Informationen zur lokalen Verfügbarkeit und Präsenz der Bank
13: Zugriff und Verwaltung von Bonusprogrammen
14: Anwendungen, um passende Produkte, Serviceleistungen und Preise zu finden
Evolutionsstufen einer Social Media Strategie
50%
60%
70%
80%
90%
100%
An
teil
in
teressie
rte
r Z
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den
Information
1
2
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5
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6
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12
13
14
Interaktion Transaktion
Quick-Wins Mittelfristiger
Fokus Langfristiger
Fokus
Must-haves Nice-to-haves Differentiators
Social Media Pioniere und Early Adopters
8
Zentrale Erfolgspotenziale einer erfolgreichen
Social Media Strategie
Erfolgspotenziale
Bestandskunden Social Media affine Bestands-kunden können durch attrak-tive Social Media Angebote stärker gebunden werden. Abwanderungstendenzen kann gegengesteuert werden
Neukunden Durch eine starke Marktdifferenzierung durch Social Media können signifikant Neukunden gewonnen und gebunden werden
Virales Marketing Ein attraktives Social Media Angebot bietet die Möglichkeit, starke Marketing-Multiplikatoren zu erschließen und zu hebeln
Vertrieb Social Media bietet die Möglichkeit, bestehende Vertriebskanäle zu ergänzen und neue Transaktions-plattformen aufzubauen
Quelle: goetzpartners Social Media Banking Umfrage 2013, goetzpartners Analyse
Handlungsempfehlungen
Bestandskunden Vertrieb
Bestandskunden-pflege und
Gegensteuerung von Abwanderung
Neukunden
Hohe Wechsel-willigkeit bei
attraktivem Social Media Angebot
Virales Marketing
Starke Social-Media-
Multiplikatoren und Hebelpotenziale
Hohe Kauf- und Abwicklungs-bereitschaft
28% der Bank-kunden können durch ein besseres Social Media Angebot stärker gebunden werden
87% des Ziel-segments würden Social Media Angebote für Informationen zu Bankprodukten nutzen
36% des Ziel-segments würden die Bank wechseln, wenn diese ein starkes Social Media Angebot bereitstellt
47% dieser Kunden fühlen sich durch ein starkes Social Media Angebot besser von ihrer Bank umsorgt
73% der Ziel-segmente würden Produkte und Services aktiv über Social Media an Freunde und Bekannte weiterempfehlen
70% der Ziel-segmente würden den Empfehlungen von Freunden und Bekannten mehr Glauben schenken als herkömmlicher Werbung
68% der Ziel-segmente haben Interesse daran, Bankenprodukte (Girokonto, Kredit-karte etc.) über Social Media zu kaufen
73% der Ziel-segmente haben Interesse daran, Transaktionen (Überweisungen, Investitionen etc.) über Social Media abzuwickeln
9
Crowdbanking – die Evolutionsschritte zur Bank 2.0
[1] Steigende Notwendigkeit zur Anbindung von Social Media an bankeigene Systeme, Prozesse und Kanäle
Social Media sollte schrittweise in die Bank integriert werden
Schritt 1: Aktive Beratung/ Vertriebspotenziale über Social Media nutzen Schritt 2: Überführung von Kunden in die bestehende Prozesswelt und Integration von Social Media mit bankeigenen Systemen und Prozessen 1. Information über Preise, Konditionen &
Services Performance von Produkten Vergleich von
Musterportfolien 2. Interaktion Beratungen über Produkte
& Services, personalisierte Tipps und Anlagevorschläge
Zielgruppengerechte Werbung (inkl. Gewinnspiele, Sonderaktionen)
3. Transaktion Abschluss von Produktkäufen
und Transaktionen Crowdfinance, Social Trading Web Payments, Mobile
Payments, Kartenleser
Handlungsempfehlungen
Information Bereitstellung von Informationen für Kunden über Social Media
Interaktion: Austausch zwischen Kunden und ihren Banken sowie Kunden untereinander über Social Media
Transaktion: Abschluss von Transaktionen und Produkt-käufen über an Social Media angebundene Bankensysteme und Prozesse
Social Media Angebote der Banken
Kauf- und Kundenbindungsfaktoren
1
2
3
"Inform, interact and purchase via Social Media"
Einbindung in Bank-Prozesswelt Einbindung des Social Media Angebots in bankeninterne Systeme, Prozesse und Kanäle
Informations- und Vertriebs- plattform Bankinterne
Prozesswelt
1
2 3
Beratung/
Vertrieb
Beratung/
Vertrieb
Anbindung
Kernbank-
Systeme
Abwicklung/
Buchung
Social Media Stufenmodell Aufbau einer erfolgreichen Social Media Strategie und eines entsprechenden Angebots
10
Der Weg zur Bank 2.0 – wie Banken ihre Social
Media Strategie entwickeln
Ableitung einer Social Media Strategie
Die Einteilung in drei Evolutionsstufen (Information, Interaktion, Transaktion) ermöglicht einen schrittweisen Ausbau und mindert Risiken (z.B. Kosten durch stärkere Social Media Anbindung). Evolutionsstufen können individuell angegangen werden
Must-haves: Die Basis der Social Media Strategie
Differentiators: Die Differenzierung im Markt
Nice-to-haves: Die komplementäre Ausgestaltung
Quelle: goetzpartners Social Media Banking Umfrage 2013, goetzpartners Analyse
Anbindung von Social Media an bankeneigene Systeme, Prozesse, Kanäle
Handlungsempfehlungen
Information Interaktion Transaktion
Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3
Nice-to-haves
Differen-tiators
Must-haves
Bereitstellung von Infor-mationen zu angebotenen Produkten, Kundenport-folios, Preisen und aktuellen Entwicklungen der Bank
Imagekampagnen, lokale Verfügbarkeit der Bank sowie automati-sierte Tools zur Erstellung von individualisierten Angeboten
Kaum Differenzierungs-potenzial vorhanden
Digitale Erstberatung und Kontakt mit Ansprech-partnern
Interaktionsplattformen für Diskussionen von Kunden untereinander
Interaktive Kunden-bindung und Image-förderung, wie z.B. Bonus-programme, soziale Initiativen, Einladungen zu Events
Angebot zur Bewertung von Produkten, Services und Ansprechpartnern
Einbindung von Kunden in Produkt- und Service-entwicklung
Einbindung von transaktio-nalen Funktionen in Social Media (Überweisungen, Crowdfunding, Girokonto, Depots etc.)
Transaktionsangebote sind überwiegend Differenziatoren aufgrund des geringen Angebots im Markt
11
Was Sie im Bereich Social Media priorisieren sollten
Zusammenfassende Handlungsempfehlungen
Marketing & Vertrieb
Crowdbanking
Aufbau einer professionellen Social Media Präsenz
Bündelung bestehender bankeigener Social Media Angebote
Integration von Produkten und Dienstleistungen externer Social Media Partner
Aktives Management des Social Media Kanals
Identifikation von Zielkunden und deren Bedürfnissen
Aufbau und Pflege einer dezidierten Kundensicht
Vernetzung der jeweiligen Social Media Plattformen
Auswertung von intern und extern gesammelten Kundendaten
Real time Updates der Kundenprofile
Stabile IT-Infrastruktur
Handling von Big Data
Datensicherheit beim Data Warehousing
Integration/Vernetzung der Social Media Aktivitäten mit bankherkömmlichen Prozessen
Präzise Positionierung von Social Media Aktivitäten im Markt
Klare Kommunikation des Social Media Angebots an Kunden
CRM
IT & Organisation
Kommunikation & PR
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Creating Sustainable Value
220 Mitarbeiter
Büros in München, Düssel-dorf, Frankfurt, London, Madrid, Moskau, Paris, Prag, Shanghai und Zürich
Hidden Champion im Bereich "Corporate Finance und Management Consulting"
Branchenfokus: Financial Services Industrials TIME Energy
Daten & Fakten
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