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BrandScience und Constantin Sport Marketing
Limbic®-MediaProfile
Constantin Sport Marketing hat 2011 in Zusammenarbeit mit mp neuro:impact die Untersuchung „Neurostudie Bewegtbild“ veröffentlicht. Dieser Ansatz bedient sich einer apparativen Methode, bei der Gehirnströme gemessen werden.
2012 verfolgt Constantin Sport Marketing den Ansatz des Neuromarketing weiter.
In Zusammenarbeit mit BrandScience und der Methode Limbic®-MediaProfile der Gruppe Nymphenburg wurde eine Untersuchung durchgeführt, die auf Grundlage der Limbic®-MediaProfile die aktivierenden, positiven Aspekte von SPORT1-Formaten auf Marken beweist.
NEUROMARKETING
Das alte Denken in der Hirnforschung:
Emotion ist das Gegenteil von Vernunft.
Vernunft entscheidet. Emotionen stören.
Entscheidungen werden bewusst gefällt.
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
DAS „ALTE“ DENKEN
Das neue Denken in der Hirnforschung:
Emotionen entscheiden.
Das emotionale Macht-zentrum im Gehirn ist das limbische System.
Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst.
Emotionen sind gespeicherte Erfahrungen
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
DIE NEUEN ERKENNTNISSE
70-80% unbewusst
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
EMOTIONEN SIND DIE WAHREN TREIBER
7
Bewusstsein
Organismus (Unbewusste Bewertung durch
Limbisches System) Emotionen +
Kognitionen
Außenreize
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
DAS LIMBISCHE SYSTEM STEUERT DIE ENTSCHEIDUNGSFINDUNG
„Limbic® dürfte derzeit das weltweit beste und
wissenschaftlich fundierteste Motiv- und Persönlichkeits-System
für die Marketingpraxis sein.“
FAZ-Institut Business Bestseller Summaries
WAS IST LIMBIC®?
Ein innovatives Tool für angewandtes Neuromarketing
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
X
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
EFFORTLESS PROCESSING
Bekannte Marken schalten das Gehirn auf (Kauf-) Automatik
Neurochemie
Psychiatrie
Limbic®: Ergebnis eines mehrjährigen Forschungsprojekts neueste Erkenntnisse der Gehirnforschung, Evolutionsbiologie, Neurochemie
und Psychologie für die Marketing-Praxis direkt anwendbar
Psychologie
Genetik Neuroanatomie
Soziologie
Evolutionslehre
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
LIMBIC®
Ein Multi-Science-Ansatz
Limbic® deckt auf, welche Emotionssysteme existieren und wie diese sowohl im Gehirn als auch mit dem konkreten (Kauf-) Verhalten zusammenhängen
Gleichzeitig bietet Limbic® fundierte Erkenntnisse zur psychologischen und neuro-biologischen Zielgruppen-Segmentierung
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
WAS BIETET LIMBIC®?
Die Emotionsstruktur des Menschen
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
DIE LIMBIC® MAP?
Der Motiv- und Werteraum des Menschen
Die Studie
Online-Befragung Zielgruppe: männliche Bierkonsumenten Feldzeit: 12.09.-17.09.2012 Realisierte Fallzahlen:
Stichprobe kein Umfeld: n=157 Stichprobe MotoGP: n=164
METHODE
Kein Umfeld
Verortung Biermarke
Ausschnitt MotoGP Liverennen
Verortung Biermarke
Abfrage der ungestützten Werbeerinnerung
Werbeblock: 5 Marken inkl. 3 Biermarken*
Verortung Biermarke
Shift-Messung
und
Vergleich
Abfragen: Biertrinker?
Wenn ja, welche Marke?
Verortung Biermarke
Abfrage der ungestützten Werbeerinnerung
Werbeblock: 5 Marken inkl. 3 Biermarken*
Verortung Biermarke
Abfragen: Biertrinker?
Wenn ja, welche Marke?
Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG
UNTERSUCHUNGSABLAUF
Die Befragten bekommen das Testobjekt vorgelegt und müssen, unter Zeitdruck, angeben ob dazu eingeblendete Items passen oder nicht*.
Intuitive Antworten.
Macht
Passt Passt nicht
MotoGP bzw. Biermarke
*Die Verortung erfolgt auf Basis der Items der Limbic-map®
Die Limbic-MediaProfile® des Umfeldes MotoGP Live stammt aus einer gesonderten Untersuchung und war nicht Bestandteil dieses Tests.
VERORTUNG VON UMFELDERN UND MARKEN
Spoteffekte OHNE Umfeld
Abenteuer / Thrill
Dominanz
Disziplin/Kontrolle
Balance
Fantasie/Genuss
Stimulanz
Ø Biermarken VOR Werbeblock Ø Biermarken NACH Werbeblock
Im Durchschnitt der drei Spots sind kaum Effekte
zu beobachten. Die Markenwahrnehmung
verändert sich durch das bloße Zeigen der Spots
nicht.
SPOTEFFEKTE BIER
Spoteffekte im Umfeld MotoGP Live
Abenteuer / Thrill
Dominanz
Disziplin/Kontrolle
Balance
Fantasie/Genuss
Stimulanz
Limbic-MediaProfile® MotoGP Live
Die Schwerpunkte von MotoGP Live liegen bei
Abenteuer/ Thrill, Dominanz und
Disziplin/ Kontrolle.
LIMBIC-MEDIAPROFILE® MOTOGP LIVE?
Abenteuer / Thrill
Dominanz
Disziplin/Kontrolle
Balance
Fantasie/Genuss
Stimulanz
Ø Bier VOR MotoGP Ø Bier NACH MotoGP
Die Biermarken werden durch Umfeld der MotoGP anders wahrgenommen. Es
kommt zu einer Verschiebungen in
Richtung der Schwerpunkte des
Umfelds.
MOTOGP LIVE UND BIER
Abenteuer / Thrill
Dominanz
Disziplin/Kontrolle
Balance
Fantasie/Genuss
Stimulanz
Biermarke A VOR MotoGP Biermarke A NACH MotoGP
Der positive Effekt durch das Umfeld MotoGP triff bei
Marke A noch stärker in Erscheinung. Hier
kommt es noch zusätzlich zu einer
Verschiebung in Richtung Stimulanz.
MOTOGP LIVE UND BIERMARKE A
Ohne Umfeld erzielt der Spot nur eine geringe Veränderungen der Markenwahrnehmung.
Durch Assoziation mit den Attributen des Umfeldes wird die Markte positiv emotionalisiert. Verstärkung der Markenwahrnehmung in Richtung des Umfelds.
Dass Programmumfeld beeinflusst die Spotwahrnehmung und verstärkt damit
die Werbewirkung. Limbic®-MediaProfile stellt ein modernes Planungstool für gezielte Markenpositionierung dar.
ERGEBNIS
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