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SeminarioMarketing Internacional
Lic. Pablo FurnariAgroalternativo 30 de Septiembre de 2008
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Objetivos del Seminario
Un Mix de: conceptos sobre marketing internacional que nos
permitan ver de forma sistmica el negocio de laexportacin
enfocando cada tema bajo el concepto de mejoracontinua (Kaizen)
aprovechando la heterogeneidad del auditorio
y que sea lo mas prctico y realista posible.
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Antes de hablar de Estrategias(I)El ejemplo del Delivery = Cambio del Paradigma
No solamente podemos hablar de productoHablamos de:
VISION SISTEMICA
Cmo se ganan y pierden clientes?
producto entregaNivel
deServicio
+ =
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Algunas frases para comenzar
El cliente nunca compra un producto o un servicio.
Por definicin el cliente compra la satisfaccin de undeseo.
La venta ya no est amarrada a la produccin sino a
la distribucin.
Peter Drucker
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Algunas frases para comenzar
Un hecho fundamental en las negociaciones,
que se olvida con facilidad en las transaccionesinternacionales, es que usted no est tratando
con representantes abstractos de la otra parte,sino con seres humanos que tienen emociones,
valores profundos, diferentes procedencias ypuntos de vista y que son impredecibles.lomismo que Usted
Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton
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INCOTERMSCostosy
Precio
AspectosBancariosDocumentos
Envasesy
Embalajes
NomenclaturaCalidad
SistemasIntegracin
OFERTATransporteySeguros
Destinos
Prohibiciones
DistribucinFsica
Internac.
InvestigacinMercado
Fuentes
Informacin
ConsorciosEstrategiasDecidirExportar
OFERTA
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INCOTERMSCostosy
Precio
AspectosBancariosDocumentos
Envasesy
Embalajes
NomenclaturaCalidad
SistemasIntegracin
OFERTATransporteySeguros
Destinos
Prohibiciones
DistribucinFsica
Internac.
InvestigacinMercado
Fuentes
Informacin
ConsorciosEstrategiasDecidirExportar
OFERTA
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Antes de hablar de Estrategias(III)
responder las siguientes preguntas
Porqu quiero y cmo puedo exportar?
Porqu creo que puedo exportar?
Cules son los problemas mas comunes?
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Antes de hablar de Estrategias(III)
responder las siguientes preguntasPorqu quiero y cmo puedo exportar?
Definir las condiciones necesarias Definir los medios Definir la Meta
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Antes de hablar de Estrategias(III)responder la siguiente pregunta
Costos (bajos) Calidad (buena) Cantidad (exceso, mercado interno) Capacidad (productiva ociosa) Competencia (Benchmarking)
Crecimiento (nulo)
Porqu creo que puedo exportar?
LAS 6 C
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Antes de hablar de Estrategias(III)Identificar nuestros problemas
Problemas de tamao o capacidad fsica Reducir la oferta en el mercado interno Invertir en planta o equipos adicionales Aumentar la productividad
Falta de capacidad financiera o econmica No se puede competir en mercados en donde se detectan
oportunidades (econmica) Necesidad de lneas especiales de crdito (comprador,
pre-financiacin y financiacin de exportaciones) Falta de capacidad gerencial en Comercio Exterior
Desconocimiento de la Tcnica y falta de capacitacin Falta de conocimiento de mercados
Falta de Conciencia Exportadora
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Antes de hablar de Estrategias(IV)Un viejo proverbio dice:
Cuando ests buscando un marido para tu hijano preguntes quin puede ser el mejor marido
para ella, sino para qu clase de hombre serauna buena mujer
Para quin podramos ser el proveedor ideal?
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Queno
paseesto
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Estrategias PrimariasExportacinTransferencia de TecnologaInversin Directa en el exterior
Estrategias SecundariasJoint VentureSubcontratacin Internacional
FranchisingLeasingIntercambio compensado (countertrade)
Ahora s podemos hablar de
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El Proceso de MarketingInternacional comienza con:
Investigacin de mercado:
Informal
Formal
INFORMACIN
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Investigacin de Mercado
Informacin Primaria o de campo Se realiza en el pas de destino
Viajes de Negocios; Misiones comerciales; Ferias y exposiciones; (*)
Generales;
Monogrficas;
Especializadas;
Informacin Secundaria o de escritorio Se realiza en el pas de origen
Fuentes de informacin
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Investigacin de MercadoNos tiene que dar entre otros:
Potenciales pases; Cantidades a vender; Modificaciones al producto; Precio estimado de venta; Forma de pago; Canales de venta (*); Competidores;
Restricciones arancelarias y no arancelarias; Leyes de compra (ej: compre nacional) Acuerdos suscriptos (UE, MERCOSUR, ALADI,NAFTA, CAFTA, SGP, etc.)
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Investigacin de Mercado
Canales de Comercializacin: Sobre nuestro vendedor:
Quin le vende y a qu cliente? Alternativa de misma nacionalidad
Sobre nuestro representante seleccionadoPases desarrollados o noConocimiento del pas, del sector y del producto
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Contenidos de una cotizacin
Denominacin de la mercadera (comercial y tcnica); Descripcin; Posicin arancelaria; Ofrecimiento de muestras (con o sin valor) Cantidad mxima por perodo de tiempo; Tiempo de entrega despus del pedido; Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra; Caractersticas del envase y/o embalaje; Unidad de producto por envase y/o embalaje;
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Contenidos de una cotizacin(cont.) Peso y dimensiones del embalaje; Ofrecimiento de folletos y catlogos; Precio y clusula de exportacin; Instrumento de pago (O/P, cobranza, L/C)
Plazos de pago en funcin de instrumento; Intereses en el caso de financiacin; Validez de la oferta; Referencias bancarias y comerciales; Control de calidad y certificaciones; Acuerdos entre pases.
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Estrategias Primarias
ExportacinTransferencia de TecnologaInversin Directa en el exterior
Estrategias SecundariasJoint VentureSubcontratacin Internacional
FranchisingLeasingIntercambio compensado (countertrade)
Estrategias de Internacionalizacin
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Estrategias PrimariasLa Exportacin:Comprende bsicamente 3 Fases:
Produccin
Comercializacin
Logstica
Algunas de estas actividades no sedesarrollan en el mercado interno?
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Estrategias PrimariasTransferencia de Tecnologa
Reproduccin de un sistema productivo por alguiendistinto al que la ha generado.
Comprende: Marcas
Patentes de invencin
Modelos y diseos industriales
Todo conocimiento tcnico para la fabricacin de unproducto o prestacin de un servicio.
No se registran licencias ni desarrollos de softwares.
Abono de registro en pas receptor.
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Estrategias PrimariasTransferencia de Tecnologa
- Las formas de manifestacin mas habituales son:
Contrato de Licencia de propiedad industrial o
intelectualContrato de Know How
Contrato de Asistencia Tcnica
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Estrategias SecundariasJoint Venture
Es una co-inversin cuyos participantes se radicanen distintos pases
Motivos:
Necesidad (monopolizacin de atributos)
Conveniencia (distribucin) Obligacin (desestimulacin de inversin) Poltica empresarial (estrategia de marketing)
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Estrategias SecundariasSubcontratacin Internacional
Es un esquema de descentralizacin productivaentre una empresa llamada dadora de orden
y otra llamada tomadora de orden osubcontratante.
Tipos: De capacidad o coyuntura (insuficiencia momentnea)
De especialidad o estructura (divisin del trabajo)
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Estrategias SecundariasSubcontratacin InternacionalAlgunas ventajas para el Subcontratado
Utilizacin de la capacidad ociosa disponible y mano deobra local
Revelacin de procesos de produccin a bajo costo
Disminucin de gastos de promocin internacional
Economa en la adecuacin del producto para laexportacin.
Observacin del proceso de marketing.
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Estrategias SecundariasSubcontratacin InternacionalAlgunas ventajas para el Subcontratante o Betworks
Companies
Necesidad de menor capital
Menores gastos
Mejor adaptacin a cambios tecnolgicos
Mejor adaptacin a cambios en temas medioambientales
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Estrategias SecundariasFranchising Internacional
Contrato entre partes de diferentes pases, por la cual una deellas provee a la otra sus tcnicas sobre administracin,organizacin, control, prestacin de servicios y/o marca
comercial, a cambio de una remuneracin.
Implica: Uso de una marca comercial en conjuncin con un sistema
de servicios.
Relacin a largo plazo entre las partes Compromiso del cedente al concesionario en materia depublicidad, marketing, asistencia tcnica y entrenamiento ycapacitacin del personal.
Control de calidad permanente.
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Estrategias SecundariasLeasing Internacional
Es un contrato de arrendamiento, con o sin opcin decompra, en la que intervienen al menos dos figuras.
Modalidades y caractersticas:
Operacional (sin opcin a compra)
Financiero (con opcin a compra)
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Estrategias SecundariasLeasing InternacionalVentajas
Es un sistema de compra financiada Posibilita acceso a otros financiamientos
No afecta el capital ( - downpayment + cash flow) No afecta los activos Deduccin impositiva Incorporacin de tecnologa de punta Ampla el mercado
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Estrategias SecundariasIntercambio compensado
Es un acuerdo comercial de obligaciones paralelasdonde cada parte se compromete a vender
mercaderas, tecnologa o servicios a la otra perodentro de un mismo negocio conjunto
Algunas modalidades:
Barter (trueque)
Buyback (recompra) Counterpurchase (compra compensada)
Offset (material estratgico)
Swap (transferencia fsica de destino)
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Sistemas de Exportacin Conjunta
Agrupaciones
Trading Companies
Cooperativas
Consorcios
cul es el objetivo?
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El objetivo es este
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ConsorciosDefinicin:
Es una asociacin permanente de empresas, cuyoobjetivo principal es agrupar ofertas y demandas deproductos y/o servicios, persiguiendo un fin comercial.Su objetivo puede ser entre otros el de aumentar la
capacidad tcnica o financiera de sus miembroscomo as tambin presentar una oferta de mayordimensin haciendo crecer el poder de negociacin.
Bajo estas estructuras la empresa participante nopierde su individualidad.
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ConsorciosAlgunas consideraciones:Es una herramienta eficaz para sumar ofertas de
empresas PyMes que en forma independiente: No suman una cantidad apropiada de bienes y servicios paraser mas competitivos.
El mercado exterior demande una cantidad mayor a la que laempresa puede producir.
Segn sus caractersticas se recomienda una
cantidad mnima de integrantes que puede ser entre4 y 5 y una mxima que podr estar entre 10 y 12empresas.
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ConsorciosTipos:Segn su constitucin Horizontales Verticales
Generales
Especializados
Segn su funcin De Promocin De Comercializacin
De Compras
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ConsorciosAlgunas ventajas:
Llegada a nuevos mercados Mayor poder de negociacin
Mayor eficiencia productiva
Especializacin de sus integrantes Absorcin de los conocimientos tcnicos delcoordinador en materia de comercio exterior
Ahorro en los gastos de despachos exportacin Fletes mas bajos en funcin del mayor volumen
Adquisicin conjunta de insumos, materias primas y
bienes de capital destinados a la produccin
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ConsorciosAlgunas desventajas:
Lentitud en la etapa inicial de conformacinPosibilidad de conflictos internos ante la posiblecompetencia de productos y la falta de conciencia
asociativa de sus integrantes provocadofundamentalmente por:
FALTA DE CRITERIO A LA HORA DEFALTA DE CRITERIO A LA HORA DEFALTA DE CRITERIO A LA HORA DEFALTA DE CRITERIO A LA HORA DESELECCIONAR A LOS INTEGRANTESSELECCIONAR A LOS INTEGRANTESSELECCIONAR A LOS INTEGRANTESSELECCIONAR A LOS INTEGRANTES
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ConsorciosPreseleccin de los integrantes de un Consorcio
1 2 3 4 5 6
7 89
1011
12 13 14 1516
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UNA POLTICA DE ESTADO
HERRAMIENTA DE MARKETING INTERNACIONAL
QUE ES LA IMP?
IMAGEN MARCA PAIS
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Como Poltica de Estado es una Estrategia queconsiste:
en la utilizacin de los factores diferenciales de un
pas tursticos, histricos, polticos, culturales,deportivos, econmicos, entre otros- con la finalidadde posicionarla en el concierto internacional,aumentando y diversificando el turismo, las
exportaciones y las inversiones, y difundiendo lacultura y el deporte, tanto en calidad como encantidad.
IMAGEN MARCA PAIS
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Como Herramienta de Marketing Internacional consiste en:
la asociacin de ideas que surgen inmediatamente en la
mente de un ciudadano de un pas con la solo mencin de otro.En otras palabras:
SON IDEAS PRECONCEBIDASSON IDEAS PRECONCEBIDASSON IDEAS PRECONCEBIDASSON IDEAS PRECONCEBIDAS
IMAGEN MARCA PAIS
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IMAGEN PAIS LATINOAMERICANA ENEUROPA
Cmo nos ven? Principales Problemas:
La corrupcin de los gobernantes. La situacin econmica. Las desigualdades sociales. La falta de democracia.
La influencia de los EEUU.
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IMAGEN GENERAL LATINOAMERICANAEN EUROPA Productos Artesanales mas que tecnolgicos
Productos Primarios mas que con valor agregado
Gran riqueza ecolgica
Vacaciones, buen clima, Cordillera, Patagonia, playas,Carnaval, etc.
Un deporte: ftbol
Un acontecimiento histrico: descubrimiento de Amrica,
guerra de Malvinas.
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IMAGEN GENERAL LATINOAMERICANAEN EUROPA
Ciudades: Ro de Janeiro, Buenos Aires, Punta del Este.
Personajes reales: Pern, Fidel, Maradona, Pele, Chvez,Lula, Ronaldinho, etc. Personajes ficticios: ninguno Adjetivos:
Playa, selva y campo mas que ciudad Democracia emergente Trabajador mas que ocioso
Natural, divertida y poco moderna en general
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Consideraciones:
Muchas veces la imagen no coincide con la realidadSuele ser un acto reflejo
Hay que diferenciar la imagen pas de la imagenproducto
La asociacin de un producto a un pas consiste encolocar una serie de calificativos
La imagen de un pas a nivel turstico puede serexcelente, no as la de sus productos.
IMAGEN MARCA PAISAplicacin en el Marketing Internacional
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Consideraciones:
Un pas puede aadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad
u otro elemento diferenciador, ejemplo:- Ingeniera Alemana- Tecnologa japonesa- Precisin suiza, etc.
Pases con excelencia en sectores o en algn proceso industrialespecfico, ejemplo:- Perfume francs- Carne argentina- Tequila mexicano, etc.
IMAGEN MARCA PAISAplicacin en el Marketing Internacional
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Implicancias
Ciertas marcas utilizan estereotipos positivos, que tienen
los consumidores, sobre el pas de origen como porejemplo:
BMW : ingenieria alemana. Relojes suizos : Made in SW., Precisin, calidad. Cigarros Partagas: artesania y tradicin cubanas. Salmn noruego. Buitoni (pasta) : sonido italiano. Marlboro: oeste.
IMAGEN MARCA PAISAplicacin en el Marketing Internacional
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IMAGEN MARCA PAISAplicacin en el Marketing Internacional
LA ASOCIACION DE UN PRODUCTO A UN PAIS CONSISTE EN
COLOCAR UNA SERIE DE CALIFICATIVOS INHERENTES ALMISMO QUE SE CONVIERTAN AUTOMATICAMENTE ENARGUMENTOS COMERCIALES
Necesidad de congruencia entre imagen pas ymarca.
La imagen asociada cuando es POSITIVA
dificulta la sustitucin de un producto.
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Si esos argumentos coinciden con lo que quieredemostrar le darn valor agregado al producto; de locontrario se lo restar.
Es fundamental que el exportador determine conprecisin la influencia de estas asociaciones en laexportacin.
Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamenteno podr, sino ver como puede redireccionar suargumento de venta.
IMAGEN MARCA PAISAplicacin en el Marketing Internacional
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Australia: Dos marcas:
Brand Australia The future is hereTechnology Australia
India: Cinco marcas:
Incredible India India Turism India is IT (Informacin y Tecnologa) Served from India Made in India
ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
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Espaa: Spain The Friend in Europe
Mxico: Mxico es Unico, Diverso y Hospitalario
Mxico, vive hoy, vive lo tuyo
Ecuador: La Vida en Estado Puro
Costa Rica: Costa Ricasin ingredientes artificiales
ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
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Uruguay: Uruguay Natural
Guatemala: Alma de la Tierra
Costa Rica: Costa Ricasin ingredientes artificiales
Chile Chilesorprendente siempre
ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
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Argentina Argentinaun pas en serio
Argentina, mas de una razn
ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
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Argentina Argentinaun pas en serios problemas
Argentina, mas de una razn para no ir
ALGUNOS EJEMPLOS EN EL MUNDO
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ALGUNOS EJEMPLOS EN AMERICA
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Planificar profesionalmente Buscar ayuda Comenzar No esperar resultados inmediatos Involucramiento total de las personas (ITP) Paradigmas. Ver el comercio exterior en forma sistmica
Priorizar tiempos. Saber siempre nuestro nivel real de competitividad. Mejora continua (Kaizen) Empata
Consideraciones finales para elmejoramiento del proyectoexportador
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Los pases civilizados no exportan materias primassino que la transforman y exportan productos
elaborados
Manuel Belgrano 1795
Animoque para los hombre de coraje se han hecho lasempresas
Jos de San Martn 1816
Dos Frases finales
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MUCHAS GRACIAS!Pablo Furnari
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