BRANDING ON 4 STEPS
MARCASMARCASPosicionamientoPosicionamientoSostenimientoSostenimientoRentabilidadRentabilidadRecuperaciónRecuperación
BASES CONCEPTUALES DE LA SEGMENTACION
SIMBOLICA
Modelo de la segmentación vincularModelo de la segmentación vincular
Segmentación simbólicaSegmentación simbólica
NIVEL EXPLICATIVOVINCULO SUJETO-PRODUCTO-OTRO
SUJETO OTRO
PRODUCTO
IMAGEN
Valores y funciones de cada vínculo
PERTENENCIA IDENTIDAD
LEALTAD PRESTIGIO/STATUSTRADICIÓN ESTÉTICA/BELLEZACONSENSO SENSUALIDAD REFINADACONTINUIDAD GENERACIONAL SABER LAS CONVENCIONES
IDEOLOGÍA IDEOLOGÍA“CONSERVADORISTA “JERÁRQUICA”
VCVS
SUJETO SUJETO = S D # OTRO OTRO
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
SEGURIDAD PRACTICIDADAFECTO RENDIMIENTONUTRICIÓN MULTIFUNCIONALIDADSALUD SABERGRATIFICACIÓN PRECIO
IDEOLOGÍA IDEOLOGÍA“NATURALISTA” “TECNOLOGICISTA”
VM-F VR
VT
Modelo de Segmentación simbólica Diferencias con las segmentaciones tradicionales:Diferencias con las segmentaciones tradicionales:1.1. La segmentación por descriptores La segmentación por descriptores socioeconómicos, socioeconómicos,
demográficos o comportamentales es sumamente demográficos o comportamentales es sumamente simplistasimplista
2.2. El principal problema competitivo derivado de El principal problema competitivo derivado de segmentar sólo por segmentar sólo por atributosatributos radica, en la obtención de radica, en la obtención de un listado sin estructura relacionalun listado sin estructura relacional (Ej. (Ej. segmentación segmentación vincular)vincular)
3.3. Segmentación Simbólica:Segmentación Simbólica: distingue entre los varios distingue entre los varios “sujetos” que componen un “sujetos” que componen un mismomismo consumidor y entre consumidor y entre los varios “objetos” que componen un los varios “objetos” que componen un mismo mismo productoproducto
Bases conceptuales Los atributos Los atributos dependen del posicionamientodependen del posicionamiento pero pero
no sonno son el posicionamiento. el posicionamiento. Los Los atributos esperadosatributos esperados dependendependen del del vínculo.vínculo. El atributo esperado por un determinado segmento El atributo esperado por un determinado segmento
depende de cual es el depende de cual es el rol rol que están desempeñando que están desempeñando respecto de ese producto los consumidores que lo respecto de ese producto los consumidores que lo integran. integran.
Los atributos varían según cada vínculo específico Los atributos varían según cada vínculo específico entre el “sujeto y el “otro” involucrados en cada entre el “sujeto y el “otro” involucrados en cada situación.situación.
Caso Jugo de Frutas: “Espejo” y atributos del producto
I 7
SUJETO PRODUCTO “OTRO”
MADRE ALIMENTAR HIJOS
ROL ATRIBUTOS ESPEJO
NUTRITIVORICOSANO
ANFITRIONA DESLUMBRAR INVITADOS
PRESENTABLEORNAMENTADO
DISTINGUIDO
AMA DE CASA EFICIENTE IDEOLOGIA SOCIALCUANTITATIVA
ECONOMICORENDIDOR
RÁPIDO
Etapas conceptuales en la segmentación simbólica CuálCuál es el “Sujeto Optimo” que un determinado sujeto es el “Sujeto Optimo” que un determinado sujeto
espera a través de un determinado productoespera a través de un determinado producto Cuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que espera Cuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que espera
encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por el Deseo.el Deseo.
Finalmente, el análisis de las “características descriptivas Finalmente, el análisis de las “características descriptivas del segmento” permitirá la evaluación concreta de la del segmento” permitirá la evaluación concreta de la dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a través de los planes y programas comerciales y su través de los planes y programas comerciales y su rendimiento económicorendimiento económico
SECUENCIA DE SEGMENTACION
SUJETOS OPTIMOS
ATRIBUTOS OPTIMOS
CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS
CONSUMIDORESSUJETO1 SUJETO 2SUJETO 3 ….. SUJETO N
SUJETO -CONSUMIDORESCONJUNTO
DE ATRIBUTOS 1
CONJUNTO DE ATRIBUTOS 2
CONJUNTO DE ATRIBUTOS 3
.. CONJUNTO DE ATRIBUTOS N
SUJETO 1; 2…N
CONSUMIDORES GEOGRA-FICAS
DEMOGRA-FICAS
SOCIOECONOMICAS
PSICO-GRAFICAS
COMPORTA-MENTALES
PASOS PARA SEGMENTAR SIMBOLICAMENTE1 SUJETO OPTIMO :SUJETO OPTIMO :a.a. Autoimagen : completud encontrada a través de imágenes propiasAutoimagen : completud encontrada a través de imágenes propiasb.b. Espejo : Deducción del “otro”Espejo : Deducción del “otro”c.c. Posiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLESPosiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLES2 PRODUCTO OPTIMO :PRODUCTO OPTIMO :d.d. Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro”Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro”e.e. Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto”Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto”3 ATRIBUTOS OPTIMOS :ATRIBUTOS OPTIMOS :f.f. Conjunto de propiedades del concepto asociados a cada Sujeto Conjunto de propiedades del concepto asociados a cada Sujeto
Optimo Optimo 4 CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO :CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO :g.g. Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc.)Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc.)h.h. Rentabilidad EconómicaRentabilidad Económicai.i. Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP)Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP)
10
Aplicaciones prácticas de la segmentación simbólica
Caso Cremas FacialesCaso Cremas Faciales
Caso AutosCaso Autos
Caso Cremas Faciales
AUTOIMAGEN (ESPEJO) – “Otro”
A B C D
COMPLETA POTENTE
EFICIENTE DINAMICA
TRIUNFADORA
BELLA MISTERIOSA ENAMORADA CAUTIVANTE SEDUCTORA
OCUPADA EFICIENTE
NO FRIVOLA SERIA
PRACTICA
SUAVE CULTA
PROTEGIDA CUIDADOSA
FRAGIL
Modelo Ideal Reconocedor Modelo en
Cosas importantes
Madre oHija
SEGMENTACION SIMBOLICA A B C D
SUJETO FEMENINA SEDUCTORA FEMINISTA ANIÑADA
OBJETO “EL CUTIS ES MI
COMPLETUD
“MI CUTIS COMPLETA A OTRO Y
ASI ME COMPLETO
YO”
“NO ME IMPORTA EL
CUTIS, ME COMPLETO CON OTRAS
COSAS”
“MI CUTIS NO TIENE NADA
QUE VER CON MI
COMPLETUD
“OTRO” MODELO IDEAL
RECONOCE DOR
MODELO EN COSAS
IMPORTANTES
MADRE O HIJA
RELACION SUJETO OBJETO
PERSONALIDAD VS
BELLEZA VS
FUNCIONA LIDAD
VR
PROTECCIÓN VMF
14
ATRIBUTOS
A B C D
“SUAVIDAD” “SEDOSIDAD”
“VIDA” “CALIDAD”
“JUVENTUD” “PERFUME”
“SEDOSIDAD” “TERSURA”
“LIMPIEZA” “FRESCURA” “CALIDAD”
“VIDA”
“RENDIDOR” “FRESCURA”
“VIDA” “JUVENTUD”
Diagrama FinalSujeto Producto “Otro” Autoimagen
Roles Concepto Espejo
Atributos
RelaciónVincular ab
c
d
f
Femenina
Seductora
Feminista
Aniñada
Cutis Completud
Cutis Cautivante
Cutis 2do Plano
Cutis físico
Modelo Ideal
Reconocedor
Modelo en cosasimportantes
Madre oHija
Ai: suavidad; sedosidad;etcTriunfadora
Seductora
Práctica
Frágil
VS
VS
VR
VMF
Ai:Juventud;tersura,etc
Ai: Limpieza, frescura,etc
Ai: Rndidor, juventud,etc
e
Caso Autos
SEGMENTACION SIMBOLICA – AUTOS
SEGMENTOSEGMENTO AA BB CC DD
SUJETOSUJETO EMPRESAREMPRESARIOIO
SEDUCTORSEDUCTOR MACHISTAMACHISTA CONSERVACONSERVADORDOR
OBJETOOBJETO ““Mi auto es mi Mi auto es mi herramienta de herramienta de trabajo”trabajo”
““Mi auto es mi Mi auto es mi arma de arma de conquista”conquista”
Mi auto es MIO, Mi auto es MIO, es mi reflejo”es mi reflejo”
““No lo necesito No lo necesito para vivir, es un para vivir, es un medio de medio de transporte”transporte”
OTROOTRO FUNCIONAFUNCIONALL
AVENTUREAVENTURERORO
EDONISTAEDONISTA COMPAÑECOMPAÑERORO
RELACION RELACION SUJETO SUJETO OBJETOOBJETO
FuncionalidadFuncionalidadPracticidadPracticidadVRVR
PoderPoderVSVS
PersonalidadPersonalidadVSVS
ProteccionProteccionVMF - VCVMF - VC
AUTOIMAGAUTOIMAGENEN
OcupadoOcupadoEficiente;Eficiente;DinámicoDinámicoExitosoExitoso
SeductorSeductorAtractivoAtractivo
PotentePotenteTriunfadorTriunfador
Culto Culto CuidadosoCuidadosoSeguroSeguro
ATRIBUTOSATRIBUTOS CalidadCalidadConfortConfort
AparienciaAparienciaBellezaBelleza
EspecialEspecialDiferenteDiferente
RendidorRendidorEconómicoEconómico
Diagrama FinalSujeto Producto “Otro” Autoimagen
Roles Concepto Espejo
Atributos
RelaciónVincular ab
cd
f
Empresario
Seductor
Machista
Conservador
Herramienta
Conquista
MIO
Medio
Funcional
Aventurero
Edonista
Compañero
Ai: calidad;confort,etcOcupado
Seductor
Triunfador
Cuidadoso
VR
VS
VS
VMF
Ai: Apariencia, belleza
Ai: Especial,diferente
Ai: Rendidor, económico
e