7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
1/409
Koledza informatiku i menadment
Janjo Prijedor
Odnosi s javnou
- SKRIPTA-
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
2/409
Priredio: Zoran Ergarac
Decembar, 2006.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
3/409
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
4/409
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
5/409
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
6/409
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
7/409
2
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
8/409
1. Strateko komuniciranje u odnosima s javnou:
Osvrt na Sem Blek, Odnosi s javnou (Beograd: Clio, 1997.);3-
43.
Strateko komuniciranje je termin koji se u novije vrijeme odnosi na
planirane komunikacijske kampanje. Iako se modeli razlikuju, strateko
komuniciranje u profitnom i neprofitnom sektoru se koristi istraivanjima u
svrhu identifikacije problema ili pitanja, relevantne ciljne grupe i mjerljivih
ciljeva. Istraivanje moe da doprinese identifikac iji cilja, na primjer,
otkrivajui ta je to to subjekti ele, prepoznavaju i trendove, ablone,
cikluse i sl. Planom strateke komunikacije tada se predviaju koraci ili
strategije za obradu problema i ciljne grupe. Kampanje stratekog
komuniciranja sprovode se pod raznim nazivima; odnosi s javnou, odnosi
u zajednici, menadment kriznih situacija, odnosi sa investitorima, odnosi sa
lanstvom, javni poslovni, javno informisanje, strateko oglaavanje,
strateki marketing i sl. Ove vrste kampanja obi no koriste instrumentarij
vjetina i pristupa razvijen tokom zadnje dvije tre ine dvadesetog vijeka, u
okviru komunikoloke oblasti odnosi s javnou, ali i u marketingu i
oglaavanju.
Savremene kampanje odnosa s javnou su po svojoj prirodi strateke
i najvei dio strunjaka iz oblasti i naunih radnika koji se njome bave
posmatraju ih kao strateku komunikaciju, a sebe sa me kao strateke
komunikatore. Ali, postoje i druge vrste stratekih komunikatora koji se ne
smatraju dijelom odnosa s javnou (interpersonalni komunikatori,
komunikatori u grupama, organizacijski komunikatori facilitatori). Zbog togapojam strateko komuniciranje uklju uje pojam odnosa s javnou koji je
paradigmatski primjer stratekog komuniciranja i kao takav moe da unutar istog
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
9/409
pronae svoju definiciju. Britanski autor Sem Blek u Odnosima sjavnou
(Beograd: Clio, 1997) mjesto odnosa s javnou nalazi u sljedeem:
Praksa odnosa s javnou je disciplina menadmenta. Naglasak se mora staviti na
rijepraksa.. Odnosi s javnou, kao to vei samo ime govori, bave se nainom na
koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu.
Pokuaji da se uti e na javno mnijenje i da se ono oblikuje, stari su koliko i samo
drutvo, ali je nailazak demokratije sve promijenio. Kada su graani stekli pravo
glasa, a time i pravo da biraju vlade, javnom mnijenju se poela pridavati skoro
dramatina vanost.
Sutina odnosa s javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni,
na poslovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe
ili pri pr ikupljanju pomoi, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji
posebna
3
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
10/409
potreba za njima. Metode koje se upotrebljavaju u svim tim razliitim prilikama
bitno se razlikuju.
Osnovna filozofija odnosa s javnou je veoma jednostavna Mnogi smatraju da je
postavljene ciljeve lake uspj eno ostvariti uz podrku i razumijevanje javnosti,
nego kada je javn ost suprotstavljena ili ravnoduna. Odnosi s javnou mogu se
opisati sa nekoliko kljunih rijei, a te rijei su ugled, percepcija, kredibilitet,
povjerenje, sloga, i obostrano razumijevanje zasnovano na istinitom i
sveobuhvatnom obavjetavanju. Ovo ne predstavlja de finiciju, ali ukazuje na
krajnje ciljeve.
Odnosi s javnou nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu: oni su
podjednako vani i za upravljan je dravom i politiku. Vaclav Havel, koji je postao
predsjednik ehoslovake okonanjem mirne revolucije novembra 1989, dao je
intervju za nedjeljnik Tajm (Time)avgusta 1992. godine, kada je podnio ostavku
postupajui po odluci da se ehoslovaka podijeli na dvije drave. Havel je istakao
vanost svih onih vrijednosti koje se ne sreu esto u politici; utivost, dobar ukus,
inteligencija, pristojnost i, iznad svega, odgovornost. A upravo su to iste one
vrijednosti koje svoje mjesto nalaze i u odnosima s javnou.
1.1 Definisanje pojma odnosa s javnou u praksi
Nain da se u okviru stratekog komuniciranja definiu odnosi s javnou
jeste da se opie njihovo prakti no djelovanje. Public RelationsNews, jedanod nekoliko komercijalnih biltena u ovom podruju stalnonastoji izvesti to
prakti niju definiciju odnosa s javnou:
Odnosi s javnou su funkcija menadmenta koja procjenjuje javne stavove,
identifikuje strategije i postupke pojedinca ili organizacije s obzirom na javni
interes, te planira i provodi program za dobijanje javnog razumijevanja i
prihvatanja.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
11/409
Ameriko drutvo za odnose s javnou (Public Relations Society of
America PRSA) je 1982. godine usvojilo slubenu i zjavu o odnosima s
javnou. Uz pojmovni dio izjava sadri popis aktivnosti, rezultata i znanja
potrebnih za voenje odnosa s javnou:
Odnosi s javnou pomau naem sloenom, pluralisti kom drutvu da
donosi odluke te da, razvijajui meusobno razumijevanje izmeu grupa i
organizacija bude djelotvornije. Oni slue uskla ivanju privatnih i javnih
naela djelovanja. Odnosi s javnou slue irokom krugu institucija u
drutvu, kao to su sindikati, poslovne organizacij e, dravne ustanove
dobrovoljna udruenja, fondacije bolnice, kole, fa kulteti i vjerske ustanove.
4
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
12/409
Da bi ostvarile svoje ciljeve, navedene organizacije moraju razviti i uspjene
odnose s razliitim publikama i javnostima kao to su zaposleni, lanovi,
lokalna zajednica, dioniari i druge institucije, ali i sa drutvom u cjelin i.
Pojedinci na elu navedenih institucija moraju shvatiti vrijednosti i uvjerenja
svojih javnosti kako bi ostvarili zadane ciljeve. Sami se ciljevi oblikuju u
spoljnom okruenju. Stru njak za odnose s
javnou slui kao savjetnik
uprave, ali i kao posrednik koji pomae da
se
priva tni ciljevi pretvore u
razumnu, javno prihvatljivu politiku i aktivnost.
Kao funkcija top-menadmenta, odnosi s javnou obuhvataju sljedee:
Predvianje,
analiziranje i tumaenje
javnog mnijenja, stavova i
pitanja koja mogu imati pozitivan ili negativan uinak na djelatnost
ili planove organizacije.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
13/409
Savjetovanje
uprave
na
svim nivoima
organizacije, s obzirom na
politiku, smjerove djelovanja i komunikaciju, imajui na umu njihove
javne posljedice, te drutvenu i gra ansku odgovornost organizacije.
Stalno
istraivanje,
sprovo enje
i
ocjenjivanje
programa
za
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
14/409
djelovanje i akciju, a u svrhu informisanja i postizanja javnog
razumijevanja neophodnog za uspjeh organizacije. Navedeno moe
ukljuivati marketing, prikupljanje finansijskih sredstava, odnose sa
zaposlenima, lokalnom zajednicom, dravnim ustanova ma, te druge
programe kao to su:
Stvaranje i provoenje
planova organizacije
za uticanje na javnu
politiku i mijenjanje iste
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
15/409
Postavljanje
ciljeva,
planiranje,
budetiranje
zapo ljavanje
i
osposobljavanje
kadra,
poboljavanje
radnih
uslova,
ukratko,
upravljanje resursima potrebnim da bi se sve navedeno moglo
obavljati.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
16/409
Profesionalna djelatnost odnosa s javnou moe zahtijevati znanja iz
komunikologije, psihologije, socijalne psihologije, sociologije,
politikologije, ekonomije i naela menadmenta
i
etike. Tehni ko
znanje i vjetine trae se u istraivanju stavova,
analizi javnih tema,
odnosima s medijima, oglaavanju potom,
institucio nalnom
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
17/409
oglaavanju, publikacijama, filmskim/video produkci jama i posebnim
dogaajima, govorima i prezentacijama
5
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
18/409
Heksagon odnosa s javnou iz Sem Blek (ibid.):
Jedan od naina da se opie uloga odnosa s javnou je heksagonalni
model. est stranica heksagona predstavljaju razliite faktore koji
utiu na ulogu i obim odnosa s javnou.
Sindrom ledenog brijega
Sindrom ledenog brijega ilustruje kontrast izmeu odnosa s javno
u kakvima ih zamiljaju mnogi ljudi i njihove sloene realnosti.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
19/409
Model ledenog brijega je karakteristian za one organizacije u
kojima odnosi s javnou imaju reaktivnu funkciju. U takvim
organizacijama, odnosi s javnou imaju malu, ili gotovo nikakvu
ulogu u odreivanju strategije. Organizacije koje su do sadaprihvatale ogranieni reaktivni pristup u odnosu na funkciju odnosa s
javnou, poele su sve vie da shvataju da aktivan pristup direktno
koristi poslovanju u promjenljivoj poslovnoj sredini.
1.1.1 Neke definicije
Veoma je teko definisati odnose s javnou, i veina, ako ne i sve
definicije predstavljaju u stvari opise efekata odnosa s javnou, a ne
prave definicije. Institut za obavje-tavanje javnosti je novembra
1987. popravio svoju defini-ciju, i ona sada glasi: Obavjetavanje
javnosti predstavljaplaniran i stalni napor da se ostvari i odri
dobra volja i uzajamno razumijevanje izmeu organizacije i njene
ciljne
6
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
20/409
javnosti . Josloenija je Meksika deklaracija koju su
avgusta 1978. potpisali predstavnici vie od trides et
nacionalnih i regionalnih udruenja koja se bave od nosima
s javnou. Ona glasi:
Praksa odnosa s javnou je vjetina i drutvena nauka
koja analizira kretanja, predviajui njihove posljedice,
savjetujui rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujui
planirane programe akcija koje e biti u interesu i drutva i
odreene organizacije
Odnosi s javnou... nisu sve to kompanija, ili institucija,
ili radna organizacija ini. Prije su rezultat svega onoga
to je ostvareno, jer odnosi s javnou predstavljaju, u
stvari, sve ono to se doga a u mislima ljudi. Svaka akcija,bilo pojedinana ili grupna, nalazi naina da utie na javno
mnijenje, povoljno ili nepovoljno. Samu srodnosa s javno
u ini reagovanje uma. Ovakvo stanovite je, moda,
pomalo filozofsko. U sutini, krajnje reakci je koje motiviu
ljude da kupuju ili da vjeruju u nekoga il i neto,
predstavljaju proizvod korisnog djelovanja odnosa s javno
u. Ovakav ishod moe se pripisati rijetkoj kombinaciji
strunih vjetina sa ta nom procjenom. Zato smatram dasu odnosi s javnou umjetnost. Ali tvrdim i da su odnosi s
javnou nauka, jer se mogu pravilno usmjeriti ka
ciljevima ili odlukama. Kao i u nauci, odnosi s javnou u
sebi sadre i analizu problema i metode za njegov o
rjeavanje. I to je razlog to odnosi s javnou postaju
jedinstven know-how za uspjeno rjeavanje stvari,
pronicljivim osjeanjem za ljude i izborom trenutka u
odnosu na trite, konkurenciju, drutvene krize il i svjetske
poslove.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
21/409
(Sem Blek, ibid.)
Vebsterov novi meunarodni rijenik dao je dobru defi-niciju, po kojoj su odnosi s javnou:
Razvijanje bliskih veza i dobre volje izmeu poje-dinca,
preduzea ili institucije i ostalih ljudi, specijalne ciljne
javnosti ili drutva u irem smislu, irenje m
interpretativnog materijala, razvijanjem dobrosusjedskih
odnosa i vrednovanjem reakcija javnog mnijenja .
7
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
22/409
Vrijedno je pomenuti i nekoliko jednostavnih definicija: dobar nastup sa
javnim priznanjem; pomirenjeprivatnog i drutvenog interesa; most izme u
radne organizacije i spoljnjeg sveta. Jednostavna i preciznadefinicija kae:
Praksa odnosa s javnou je umjetnost iznanje kojim se, kroz uzajamnorazumijevanje zasnovano na istinitom i potpunom obavjetavanju, postie
har monija sa okolinom .
Stavljanje umjetnosti i znanja u prvi plan je moda iznenaujue. Umjetnost
se, pak, krije u potrebi i mogunosti da se ideje, mata i kreativnost iskoriste
u planiranju programa odnosa s javnou.
1.2 Potreba za odnosima s javnou u preduzetnitvu
U miljeu malog preduzetnitva panja se esto fokusira na marketing i
oglaavanje, ali se zanemaruje aspekt odnosa s javn ou, zato to se smatra
da oni pripadaju velikim igra ima kao to su multinacionalne kompanije,
korporacije, vlade i politike partije. Ipak, pogonsku energiju privredi svake
zemlje daje malo preduzetnitvo. Zbog toga je
vano
definisati odnose s
javnou u okviru konkretnih potreba i uiniti
dovoljno da preduzetnici
shvate njihovu vanost ukoliko ele da ostanu konku rentni na tritu. Mnoga
preduzea, naroito ona koja broje manje od 50 zaposlenih esto nisu svjesna
potrebe za odnosima s javnou kao preduslovom za rast preduzea. Iako se
mala i srednja preduzea esto bore za trite sa velikim proizvo aima i
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
23/409
pokuavaju da uti u
na
monopolistiko i oligopolistikog organizovanje
konkurenata, upravo
im
odnosi s javnou esto nedostaju kao kljuna
komponenta u borbi za dio kola a. Naj ee se panja poklanja
marketingu i oglaavanju. Razlog tome je nedostatak znanja kod vlasnika
preduzea, nepoznavanje uloge i funkcije odnosa s javnou i nedostatak
drutvene i poslovne podrke koja bi ukazivala na takvu potrebu . Iako se
preduzetnici trude da se detaljno upoznaju sa kadrovskim resursima,
oglaavanjem i marketingom, nedostaje im dovoljno izvora iz kojih bi se
mogli upoznati sa ulogom odnosa s javnou, jer institucije kojetradicionalno daju podrku preduzetnitvu, kao to su privredne komore, ne
ukl juuju esto odnose s javnou i poslovno komuniciranje u svoje
programe podrke . Kao posljedica toga, vlasnici preduzea koji su novi u
poslu esto ne znaju ni ta su u sutini odnosi s javnou, a kamoli kako
funkcioniu i kako ih treba prakti kovati. Novi preduzetnici ne shvataju kako
odnosi s javnou mogu direktno da doprinesu profitabilnosti putem jasnog
znanja i efektivne komunikacije sa razliitim faktorima.
8
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
24/409
Iako je preporuljivo da mali preduzetnici unajme usluge pojedinaca i
agencija koje se profesionalno bave odnosima s javnou, da bi izbjegli
ozbiljne greke u stratekom komuniciranju, mnogima od njih nedostaju
sredstva za to, jer su profesionalne usluge tog tipa po svojim cijenama slineuslugama zastupanja na sudu od strane advokata i uslugama strunog
konsaltinga iz razliitih oblasti. Ako kod poslovnog subjekta postoji dovoljno
zainteresovanosti, vremena i dovoljno shvatanja potrebe za odnosima s
javnou, tada je mogue da i malo preduzee ostvari djelotvornu strateku
komunikaciju u vidu kampanje odnosa s javnou po nekom pitanju.
Kao i kod drugih stavki u radu preduzea, vjetina dolazi s praksom. Vlasnik
preduzea ili njegovo osoblje mogu da usvoje neka znanja i vjetine, kao to
su pisanje za medije, odnosi u zajednici i mediji, neformalne istraiva ke
tehnike i tehnike evaluacije. Iako neke od ovih funkcija mogu da zvue
previe zahtjevno za male poslovne subjekte van s ame oblasti odnosa s
javnou, to ne mora da znai da ni najmanje preduzee, sa nekolicinom
zaposlenih, ne moe da se uhvati u kotac sa javnom rijei kojom bi branilo
neke od svojih interesa.
Pozicioniranje odnosa s javnou unutar kompanije Sem Blek opisuje kroz
prizmu funkcionalnosti segmenta odnosa s javnou unutar ukupne
funkcionalnosti preduzea. Blek (ibid.) predlae i kontrolnu listu po kojoj
preduzee moe da provjeri sopstveni otklon od standarda:
Ser Don Harvi-Dons (John Harvey-Jones) je u a-sopisuEkonomist (The
Economist,16. marta 1989) dao jezgrovit rezime. On je izjavio da su glavne
aktivnosti kojima predsjednik jedne kompanije treba da se bavi, strategijsko
planiranje i odnosi s javnou. Predsjednik kompanije ili poslovodni organ
treba lino da se interesuju za odnose s javnou svoje radne organizacije, ali
se deava da oni tu odgovornost uglavnom prenose na lana upravnog odbora
ili efa odjeljenja. Osoba zaduena za odnose s javnou ne mora da bude
lan upravnog odbora, ali se mora tretirati kao lan rukovodeeg tima i mora
mu se omoguiti lak pristuprukovodeem vrhu.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
25/409
Srednja ili velika radna organizacija moe da bira, ili da ima sopstvenu
slubu odnosa s javnou ili da koristi usluge spoljnih savjetnika. Neke
kompanije kombinuju oba metoda, angauju i spoljne savjetnike da se bave
mno-gobrojnim poslovima ili specijalnim zadacima. Svaka or-ganizacijamora da procijeni sopstvene potrebe i odredi
9
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
26/409
najpogodniji metod koji odgovara tim potrebama. Sljedea lista moe da
koristi kompanijama koje nemaju preth odnih iskustava.
Kontrolna lista
Kako se vaa radna organizacija uklapa u sljede e:
Imate li globalnu politiku odnosa s javnou?
Da li vae odjeljenje za odnose s javnou ili va
savjetnik imaju dovoljno jak uticaj na politiku
rukovodstva?
Da li se plaite medija i dr
ite ih daleko ili vezu jete
njihovu panju za vae aktivnosti?
Da li namjenska sredstva za odnose s javnou odgo-
varaju rutinskim potrebama, a za posebne namjene se
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
27/409
obezbjeuju dodatna sredstva?
Da li je vae osoblje na prijemu ili telefonu
dobro
obavijeteno i uvijek ljubazno?
Da li su vae prostorije na pristupa nom mjestu i da li
se dobro odravaju?
Da li vaa ku a ima stalan, sopstveni stil, ukljuujui
logotip, boje i tipografiju?
Da li vai godinji i finansijski izvjetaji slue
na ast
kompaniji, privlae panju medija i obezbje uju dobar
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
28/409
publicitet?
Da li se unutranjim komunikacijama obra a potrebna
panja?
Kakva se panja pridaje drutvenim odnosima i
korporacijskoj drutvenoj odgovornosti?
1.3 Slubenici za odnose s javno u
Slubenik za odnose s javnou mora dobro poznavati namjere i
karakteristike menadera zadu
enog za odre
enu oblast i imati direktan
pristup njemu, kao i ovlatenje da radi vanih info rmacija doe na sastanak
menadera i prekine njegov rad bez prethodno ugovor enog sastanka ili
dogovora. Iako ovakva fleksibilnost moe poremetiti rutinski slijed dogaaja,
ona omoguava kompaniji da brzo reaguje u vezi odreenih pitanja vezanih
za odnose s javnou.
10
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
29/409
Slubenik za odnose s javnou takoe mora uestvovati u procesu
odluivanja, tako da oni koji formuliu poslovnu strateg iju shvate posljedice
koje predloene mjere mogu imati na odnose s javno u. Ako slubenik za
odnose s javnou, kao strunjak za tu oblast, nije uestvovao u razvoju
politike, imae problema sa razumijevanjem konteksta predloene politike, a
time i s njenim tumaenjem u medijima
1.3.1 Utvrivanje zadataka slubenika za odnose s javnou (portparola)
Kada je rijeo definiciji posla jednog portparola, najvea odgovornost lei na
rukovodiocu preduze a kojeg e on predstavljati. Taj rukovodilac, zajedno s
portparolom, mora odluiti o tome kako e biti organizovano odjeljenje za
odnose s javnou i kome e biti odgovorno.. Tom prilikom rukovodilac
mora donijeti sljedee odluke:
U kojoj mjeri on ili onaele biti dostupni novin arima?
Kakav e biti odnos portparola s ostatkom tima dotinog rukovodioca?
Kakav e biti odnos izmeu odjeljenja za odnose s javnou i ostalih
odjeljenja?
Rukovodilac u pitanju mora uzeti u obzir i sljedee:
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
30/409
Koliko esto eli davati intervjue?
Koliko esto eli odravati konferencije za tampu?
Smije li portparol govoriti u njegovo/njeno ime? Ili e izjave za medije davati
iskljuivo sam rukovodilac.
U idealnom sluaju, rukovodilac je dostupan novinarima. esto se pojavljuje
na press konferencijama, a takoe ima i portparola koji e nastupati u
njegovo ime.
Spektar djelovanja profesionalaca navodi i Sem Blek (ibid.):
Profesionalni menaderi odnosa s javnou djeluju u svim sferama
poslovnog ivota:
Uprava: nacionalna, regionalna, lokalna, meunarodna.
Biznis i privreda: mala, srednja, velika i meunarodna.
Drutvene zajednice i drutveni poslovi.
Obrazovne ustanove, univerziteti, koledi itd.
Bolnice i zdravstvo.
Dobrotvorne organizacije.
Meunarodni poslovi.
11
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
31/409
Obavjetavanje javnosti obuhvata i sljede e: savjetodavne poslove zasnovane na
razumijevanju ljudskog ponaan ja; analiziranje buduih trendova i predvianje
njihovih efekata; istraivanje javnog mnijenja, stavova i o ekivanja; utvrivanje
i odravanje dvosmjerne komunikacije zasnova ne na istinitom i potpunomobavjetavanju; sprije avanje sukoba i nesporazuma; unaprijeivanje
uzajamnog potovanja i drutvene odgovornosti; uskla ivanje linog i opteg
interesa; sticanje ugleda meu osobljem, snabdjevaima i potroa ima;
poboljavanje privrednih odnosa; privla enje kvalitetnog osoblja i smanjivanje
fluktuacije radne snage; unaprijeivanje proizvoda i usluga; planiranje
korporacijskog identiteta.
Ova lista djeluje zastrauju e, ali se njome samo naglaava injenica da su
odnosi s javnou sastavni dio svakog aspektaorganizovanja ili upravljanja.
1.4 Shvatanje potrebe za odnosima s javnou i shvatanje medija kao
partnera
Zajednica, potroa i, dobavljai i vlast su dio poslovnog okruenja. Zbog
toga je nemogue da se na popisu najuspjenijih preduze a (kao to je npr.
amerika rang-lista Fortune 500) nau oni koji nisu pomenute dijelove
poslovnog okruenja uspje
no povezali u svoju koris t strate
kim
komuniciranjem kroz odnose s javnou. Odnosi s medijima su tradicionalan
nain za koordinisanje sopstvene aktivnosti unutar pomenute cjeline, oni su u
svojoj sutini kreativan na in koritenja medija da bi se doprlo do relevantne
ciljne grupe. Jedinstven aspekt ovog pristupa je to da je on besplatan, jer
mediji djeluju kao javni forum unutar kojeg zanimljive informacije
dospijevaju besplatno, za razliku od oglaavanja za koje se medijima mora
platiti. Medijska publika obino misli da novinari uvijek tragaju za
dramatinim dogaajima i senzacijama. To nije uvijek sluaj. Urednicilokalnih glasila nastoje da publici priblie deava nja iz poslovnog sektora u
zajednici i njihovi novinari se vode namjerom da popune rubrike pod
nazivima poslovni pregled, privredna hronika i sl. Pria o otvaranju
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
32/409
prodavnice moe biti vanija za jednu zajednicu neg o neke od velikih tema
kojih se dotiu dravni mediji.
Sposoban preduzetnik moe da predloi zanimljivu pr iu nekom mediju i
njegovoj publici. Restoran moe, na primje r, pozvati nekog novinara da proba
specijalitet kojim taj restoran eli da po bijedi konkurenciju, tako da
12
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
33/409
zadovoljni novinar sutra napie reportau o svojoj posjeti restoranu. Ako se ta
pria objavi, radi se o besplatnom publicitetu kojim se unapreuje
poslovanje. Povoljna okolnost je i da publika obino smatra reportae i
izvjetaje o nekom preduze u uvjerljivijim od plaenih reklama o tom istompreduzeu.
Svojevremeno je porodino preduzeeA.J. Canfieldu ikagu slalo svoje
osvjeavaju e napitke s ukusom okolade urednicima rubrika o hrani i piu
u medijima irom Amerike. Jednom je jedan od novi nara koji se uzdravao
od okolade zbog dijete, napisao da mu je to pie sjelo bakao okolada
tog dana. Sljedeeg dana je zabiljeene nagli porast prodajeproizvoda.
Izvjetaji o poslovnim doga ajima i prilikama koje piu novinari i urednici
ponekad se nazivajuprodajni publicitet. Njegova efikasnost poiva na
sposobnosti neutralnog posmatraa, kao to je novinar, da tuma i stvari i
dogaaje u odreenom svjetlu. Prodajni publicitet je kao da hiljadu ljudi u isti
mah jedni drugima saopte neku informaciju o preduz e
u, njegovima
proizvodima ili uslugama.
Na koji nain preduzea sarauju s medijima? Novinari ele iskrenost,
potovanje i cijene odnose koji nude obostranu kori st. Potrebno je upoznati
rad novinara, ureivaku politiku jednog medija i procijeniti potrebe tog
medija da bi mu se dostavile informacije koje e tu potrebu da zadovolje.
Kljulei u pravovremenoj komunikaciji s novinarima i u rednicima,potovanju rokova i odravanju intenziteta komunika cije, jer odnosi s
medijima, a preko njih s javnou, nisu samo jojedno radno sredstvo u
inventaru koje je mogue povremeno paliti, a ee drati ugaenim. Pisanje
zanimljivih materijala za novinare nije toliko tek o kao to se to obi no
misli. Vlasnik jednog malog preduzea moe da savlada osnovne principe
efikasnog pisanja za medije, kao to je koritenje kratkih i jezgrovitih
reenica i paragrafa, izbjegavanje slenga i strunog argona, sastavljanje
prie prema redu prioriteta, tj. jednostavna tehnika pisanja vijesti pod
nazivom metod obrnute piramide, koja se uspjeno moe korisiti i u pisanju
saoptenja za medije, od kojih mediji prave vijesti . Preduzetnici uvijek imaju
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
34/409
neto zanimljivo da kau o sebi i svom biznisu. Pis anje crtice i reportae kao
novinarskih formi ne mora biti samo privilegija novinara. Fier (crtica) moe
biti napisan i od strane vlasnika preduzea koji eli da neku zanimljivost
podijeli sa zajednicom u kojoj ivi. Mnogi novinari , naroito oni u manjimgradskim sredinama i ruralnim oblastima esto su spremni da pomognu
preduzeima u pisanju zanimljivih materijala o sebi i svom poslovanju. Kao
to preduze a ele da se o njima govori u pozitivnom svjetlu, t ako i novinari
13
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
35/409
ele da o ne emu govore i izvjetavaju, jer u tome je sutina nj ihovog posla.
Na taj nain moe da nastane korisna simbioza preduze a i medija.
Procentualna zastupljenost slubenika za odnose s j avnou u kompanijama
u svijetu
(preuzeto iz Skot M. Katlip, Alen H. Senter i Glen M. Brum, Odnosi sjavno
u, Zagreb: Mate, 2003; 30-33.)
Broj slubenika za odnose sa javnou raste uporedo s organizacijskim,
socijalnim, ekonomskim i politikim silama koje utiu na njihov
meunarodni status i ulogu. Na primjer, jedan profesor iz Holandije je
procijenio da na svijetu ivi nekih 1500000 ljudi k oji se profesionalno bave
odnosima sa javnou.Ridov svjetski popis organizacija za odnose sajavno
u govori o 150000 lanova u 215 udruenja, drutava, klubova i grupa za
odnose sa javnou irom svijeta.
Zbog razlika u nazivima i opisima poslova teko je tano procijeniti broj
slubenika u SAD-u i drugim zemljama svijeta. Ono to neka organizacija
naziva "marketinkom komunikacijom" mo gu zapravo biti odnosi sa javno
u. Onome to neka organizacija zove "predstavnikom za odnose sa javno
u" moda bolje odgovara naziv "prodaja" ili "predst avnik slube za odnose
sa potroa ima". Zbog neslaganja po pitanju osnovnog koncepta profesije i
nedosljedne nomenklature, tek o je popisati ljude koji se zaista bave
odnosima sa javnou.
Ministarstvo rada SAD-a svakog mjeseca objavljuje statistike podatke o
zaposlenima u odnosima sa javnou u svomIzvjetaju ozaposlenju izaradama, i to pod stavkom "menaderi: marketing, oglaavan jei odnosi sa
javnou" i "specijalisti za odnose sa javnou". Naalost, navedene
kategorije ne obuhvataju sve pojedince koji rade u ovom podruju. Na
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
36/409
primjer, menaderi za odnose sa javnou vode se zajedno sa ostalim
menaderima, tako da ne postoji poseban popis. Umje tnici, grafiki
dizajneri, fotografi, videourednici, lobisti, sekretari, istraiva i i drugi
specijalisti koji rade u odjelima za odnose sa javnou takoe mogu bitipridodani drugim kategorijama. Na kraju ispada da brojke to ih izno si
ministarstvo rada vjerovatno ne pokrivaju ni polovinu osoba zaposlenih u
odnosima sa javnou.
14
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
37/409
Gdje rade?
Specijalisti za odnose sa javnou mogu se zaposliti gotovo svuda, ali jeglavnina posla koncentrisana u velikim urbanim sredinama. Na primjer,
najvei broj lanova PRSA-e (Ameriko drutvo za odnose sa javnou)
profesionalno djeluje u sljedeim dravama: Kalifornija, Njujork, Teksas,
Ohajo, Miigen, Pensilvanija i Ilinoj. Vaington (Distrikt Ko lumbija) ima
najveu filijalu PRSA-e koja okulja gotovo 1000 lanova. Njujork sa svojih
920 lanova nalazi se na drugom mjestu. U Atlanti djeluje vie od 700
lanova, a uikagu 560, u Detroitu 500, u Denveru 480 i u Los Anelesu
465.
Otprilike 40 % slubenika za odnose sa javnou radi u privrednim i
trgovakim preduzeima (proizvodnja, finansije, industrija, roba irok e
potronje, mediji, komunalije, saobra aj i zabava); 27 % radi u kompanijama
za odnose sa javnou, agencijama za oglaavanje i konsultantskim
agencijama; 14 % u udruenjima, fondacijama i obraz ovnim ustanovama; 8
% u zdravstvenoj zatiti, bolnicama, zdravstvenim u stanovama i drugim
zdravstvenim slubama; 6 % u saveznoj, dravnoj i l okalnoj upravi te 5 % u
dobrotvornim, vjerskim i ostalim neprofitnim organizacijama.
Najvei pojedinani poslodavac slubenika za odnose sa javnou je
Savezna vlada SAD-a. Prema podacima iz Vladinog biroa za kadrove, 4400
strunjaka za "javne poslove" djeluju pod razliitim nazivima. U kategoriji"informisanje i pripadajue vjetine" ukupna brojka dostie gotovo 20000, ali
samo ako se tom broju prikljue fotografi, pisci i urednici ( sa izuzetkom
tehnikog osoblja), strunjaci za vizuelno informisanje te ostali pojedinci
zaposleni u javnim komunikacijama savezne vlade. Ova brojka po svojoj
prilici ukljuuje 6567 ljudi koji rade u Agenciji za informisanje SAD 3323
u zemlji i 3244 u inostranstvu. Budui da se zanimanje esto "kamuflira"
kako bi prikrilo pred Kongresom ili novinarima, ne postoje pouzdani podaci
o broju strunjaka za odnose sa javnou unutar savezne vlade.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
38/409
Kompanije za odnose sa javnou, iji broj neprestano raste, upoljavaju od
jednog savjetnika za odnose sa javno u (koji moe svojoj tituli dodati
nastavak "i ortaci") pa sve do njih nekoliko stotina (rijeje o velikim
nacionalnim i meunarodnim kompanijama). Na primjer, kompanijaBurson-Marsteller sa sjeditem u Njujorku (najvea kompanija za odnose sajavnou s
neto prihodom od 265 miliona dolara, i to irom svijeta) upoljava njih preko
2100. Druga najvea kompanija, londonski Shandwick, s neto prihodom od
gotovo 160 miliona dolara, broji 1750 zaposlenih irom svijeta. Svaka od
sljedee etiri kompanije ( Porter Novelli International, Fleishman-
Hillard, Edelman Public Relations i Ketchum Public Relations Worldwide)
15
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
39/409
upoljava vie od 1000 ljudi. KompanijeBurston-Marsteller i Hill &
Knowlton imaju sjedite u Njujorku i zastupnitva poitavom svijetu.
Burston-Marsteller broji 350 zaposlenih u Njujorku, 135 u Vaingtonu i 100
u ikagu.Hill & Knowltonupoljava vie od 150 ljudi u Njujorku, 120 uVaingtonu i 80 u Los An elesu. Shandwick ima vie zaposlenika u svom
zastupnitvu u Mineapolisu (125), nego u svom londo nskom sjeditu (100).
Meunarodna kompanija Fleishman-Hillardbroji 325 zaposlenih u svojoj
centrali u Sent Luisu, 115 u Vaingtonu, 100 u Njuj orku i po 80 u Kanzas
Sitiju i Los Anelesu.Rogers and Cowan of Shandwick, najvea kompanija u
Los Anelesu, zapoljava otprilike 100 djelatnika za odnos e sa javnou.
Nekoliko vodeih kompanija broji po 100 ili vie slubenika za odnose sa
javnou u svojim centralama i zastupnitvima. Zbog recesi je u 1990-tima,
kadar se znatno smanjio, a odnosi sa javnou su se preselili u domen
specijalizovanih spoljnih kompanija i pojedinanih strunjaka. Odjeli za
odnose sa javnou djeluju u centralama i filijalama nacionalnih i
meunarodnih preduzea irom svijeta.AT&Tima 450 slubenika za odnose
sa javnou, Nacionalno udruenje trgovaca obveznicama (NASD) ih broji
45, Owens Corning30 (1997. bilo ih je 42), aITTsamo 2 ( za razliku od 180,
koliko ih je bilo sredinom 1980-tih). etiri petine slubenika radi u
odjeljenjima koja broje manje od 10 profesionalaca za odnose sa javnou.
ene kao nova ve ina
Prema statistikama ministarstva rada iz 1968. godine, ene su u kategoriji
"slubenika za odnose sa javnou" bile zastupljene s 25 %. Do kraja 1983.
taj broj je porastao na vie od 50 %.
Kad je Ria Smit 1968. godine napisala knjigu Women in PublicRelations:
What They Have Achieved (ene u odnosima sa javnou i njihova
dostignua), u PRSA-i je bilo samo deset ena. Godine 1975. omjer je
iznosio jedan prema sedam, to je navelo Sandru Go rni da zakljui kako
"zidovi tradicionalnog 'mukog svijeta' jouvijek nisu pali." Zidovi su
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
40/409
oigledno pali do 1990. godine, kad je u PRSA-i bilo 54 % ena, a u
Meunarodnom udruenju poslovnih komunikatora (IABC) 6 0 %. Trenutno
PRSA broji otprilike 60 % ena, a IABC ak 65 %. Istraivanja provedena na
koledima i fakultetima pokazuju da odnos pripravni ka iznosi jedan premadva u korist ena.
16
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
41/409
1.5 Dijelovi funkcije odnosa s javnou
Publicitet
Publicitet je informacija iz nekog spoljnog izvora koju mediji koriste jer
ima vrijednost vijesti. To je nekontrolisanametoda medijskog plasiranja
poruke, budui da izvor informacije ne plaa za njeno plasiranje.
Kao primjer publiciteta moe posluiti lanak u finansijskoj rubrici koji
govori o rastuoj zaradi nekog preduzea, kolumna koja velia uspjeh neke
humanitarne akcije i sl.
Oglaavanje (advertising)
Oglaavanje je informacija koju u medijima plasira identifikovani naruilac,
plaajui pritom za medijski prostor i vrijeme. To je kontrolisana metoda
plasiranja poruke u medijima informacijase u medijima plasira u obliku
kakav naruilac eli, te u vrijeme i na nain kako to naruilac hoe.
Organizacije koriste oglaavanje u svrhe odnosa s j avnou kad
nisu zadovoljne onim to se o njima govori
u mediji ma.
Kompanija Nike je platila oglas u veim dnevnim listovima da bi
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
42/409
objavila rezultate estomjese ne istrage o svojoj radnoj praksi u
inostranstvu. Kompanija je odabrala oglaavanje
kak o bi se
suprotstavila izvjetajima o eksploataciji radnika u Aziji u njenim
pogonima.
Editoral (uredniki komentar)+ advertise (oglaavati) Novinski komentar
koji pod platom nezavisnog miljenja pie u interesu kompanije hibridna
tvorevina koja koristi prednos ti plaenog oglaavanja da bi ostvarila ciljeve
odnosa s javnou.
Koritenje press agencije u svrhu funkcije odnosa s javnou
Osnovni zadatak press agencije je stvaranje pria i dogaaja u svrhuprivlaenja medijske panje i javnog interesa u cilju postizanja klijentovog
cilja.
Press agenti nastoje vie privu i zanimanje nego izgraditi razumijevanje.
Publicitet je glavna strategija u smislu da koliina prostora koja se da nekoj
temi u masovnim medijima odreuje
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
43/409
relativnu vanost te teme, kao i osoba koje su u nj u ukljuene. Zbog toga
preduzea i press agencije moraju tijesno koordinisati
17
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
44/409
aktivnosti, da bi vane informacije bile na pravi n ain
predstavljene.
Javni poslovi
Javni poslovi su specijalizovani dio odnosa s javnou ija je svrha
izgradnja i odravanje odnosa s dravnom upra vom i lokalnom zajednicom,
a s ciljem uticaja na javnu politiku.
Strunjaci za javne poslove slue kao veza preduze a s dravnim
organima; provode programe za unapreenje lokalne zajednice; podstiu
politiki aktivizam i davanje priloga politikim kampanjama ili dobrovoljno
slue u dobrotvornim org anizacijama drutvenog razvoja.
Upravljanje temama (theme management, eng.)
Upravljanje temama je proaktivni proces predvianja, identifikovanja,
ocjenjivanja i odgovaranja na javnopolitika pitanja koja utiu na odnos
organizacija i njihovih javnosti.
Upravljanje temama je odreeno ranim identifikovanjem tema koje imaju
potencijalni uinak na organizaciju i stratekim odgovorom kojim se nastoje
ublaiti ili pozitivno i skoristiti njihove posljedice
Lobiranje
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
45/409
Lobiranje je specijalizovani dio odnosa s javnou ija je svrha
uspostavljanje i odravanje odnosa s dravnom vlau, naroito s ciljem
uticaja na donoenje zakona i propisa.
Lobisti najee nisu slubenici za odnose s javnou veadvokati s
dobrim vezama, vladini slubenici, lanovi kabineta nekog politiara ili ostali
pojedinci koji imaju kontakte s donosiocima odluka.
Odnosi s investitorima i dioniarima
Specijalizovani dio odnosa s javnou u preduzeima ija je svrha
uspostavljanje i odravanje uzajamno korisnih odnos a s dioniarima i
drugim pripadnicima finansijske zajednice, a u cilju maksimizovanja trine
vrijednosti preduze a.
Metod odnosa s investitorima i dioniarima ukljuuje praenje trinih trendova,
informisanje finansijske javnost i, konsultovanje
18
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
46/409
uprave, odgovaranje na molbe za finansijskim podacima. Materijali kojima se
pomenute informacije obezbjeuju su godinji izvjetaji, izvjetaji o zaradi
poslani e- mailom i matine web stranice sa detaljnim podacima o finansijskom
poslovanju.
Materijali za publicitet
Program odnosa s javnou malog preduzea nije kompletan bez izrade i
distribucije informativnog materijala kao to su bilteni, broure i
korespondencija s
potroa ima.
Mala preduzea se
ve koriste ovim
metodama u svrhu
propagande i
oglaavanja. Samo je
potrebno ukljuiti
neto kreativnog stila pisanja za medije i program za sticanje publiciteta e
biti potpun. To pisanje podrazumijeva stil obraanja u kojem se ne reklamira
svoj proizvod vese govori o nekom irem aspektu djelovanja preduze a,
kao to su npr. donacije, proslave, nagra ivanje radnika i sl. Novogodinja
estitka koje preduzee uputi svom kupcu ostae upamena.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
47/409
Usljed modernizacije i pojeftinjenja tehnologije t amparskog preloma i samog
tampanja, produkovanje cirkularnih pisama , memoranduma, broura i biltena
nije skupo Male kompanije za odno se s javnou mogu preuzeti taj posao i
naplatiti te materijale manje nego to bi preduze e samo platilo za taj posao.Postoje i lokalni kanali komunikacija kojima se ti materijali mogu distribuirati.
Mala preduzea mogu da iskoriste biltene koje prave lokalna udruenja gra ana
da bi komunicirala sa odreenom ciljnom grupom. Radio i televizijske stanice i
manjim sredinama esto za malu novanu nadoknadu pristanu da emituju kratka
obavjeten ja (najee u vidu telopa) kao i da, bez nadoknade, zovu
predstavnike preduzea u gostovanja u emisijama u kojim se govori o nekom
interesu zajednice. Ovi kanali se mogu iskoristiti na kreativan nain za
diseminaciju informacija o preduzeu. Jo
jedan vid publiciteta koji se obi
no
zaboravlja, su reprinti (ponovna izdanja nekog materijala). Korisnost jedne prie
se ne zavrava njenim objavljivanjem u jednom mediju. Preduzee ima
mogunost da reprinte jedne prie distribuira zainteresovanoj i relevatnoj
publici. Za diseminaciju informacija slue i web stranice preduze a koje su
postale odlino sredstvo komuniciranja s publikom. One se mogu koristiti za
usmjeravanje postojeih tehnika odnosa s javnou. Sve vei broj ljudi za
sopstveno informisanje koristi personalni raunar. Novi elektronski mediji mogu
da informiu, ubje
uju, zabavljaju i pomo
u njih se mogu sprovoditi istra
ivanja
(on-line ankete). Preduzee sa klijentima moe da komunicira e-mailom i da na
web stranici postigne komunikaciju u realnom vremenu. Zbog toga i mnogi
19
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
48/409
teoretiari komunikacije naglaavaju ulogu on-line odnosa s javnou; On-
line komunikacija prua dodatne mogu nosti promovisanja imida ili
reputacije preduzea. Web stranice mogu uiniti komunikacijske kampanje
efikasnijim, podstiuifeedbackklijenata. Da bi se odrala panja kodposjetilaca web stranice potrebno je potovati prav ila dizajna koja e u ovoj
knjizi biti posebno obrazloena.
Odnosi u zajednici
Preduzee mora biti zainteresovano za zajednicu u kojoj djeluje i mora biti
aktivno na polju njenog ouvanja i zatite. Postoji njihova meusobna
zavisnost, jedno je potrebno drugom. Aktivna participacija u zajednici ne
mora biti skupa za preduzee. Kontinuiran dijalog sa lanovima zajednice
uva i unapreuje imidpreduze a. Dobra volja, povjerenje i produktivna
meuzavisnost mogu da se izgrade kroz program odnosa u zajednici. U
sluaju krize, preduzee koje je odravalo kontakte sa zajednicom i koje se
smatra drutveno odgovornim la k
e
e prebroditi krizu. Efikasni odnosi s
javnoi ne moraju biti skupi i komplikovani. Ono to je najbitnije je elja da
se planirane aktivnosti odre. Mnoga mala preduzea verade mnogo toga iz
oblasti odnosa s javnou, a da to i ne znaju. Potrebno je samo malo truda da
se te aktivnosti pravilno usmjere u cikju stvaranja internog i eksternog imida
preduze a. Za to je potrebno pravovremeno i detaljno planiranje, neto
vremena i novca, kao i redovna evaluacija uinjenog.
1.6 Uobiajene greke u odnosima s javnou
Izbjegavanje definisanja odnosa s javnou unutar organizacije i
neprepoznavanje njihovog znaaja
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
49/409
Top menadment mora biti svjestan sopstvenih funkci ja komunikacije i
strategije komuniciranja. Odnosi s javnou moraju biti dio planiranja koje
se vri na nivou top menadmenta. Planiranje trebaj u voditi profesionalci
koji predstavljaju kompaniju na nain na koji je to zamislio top menadment.Da bi se to postiglo, svi menaderi u preduze u trebaju da sarauju sa
slubenikom za odnose s javnou (PR menaderom) i da sa njim dijele ideje
i poglede na stvari od vanosti za preduze e. Uz dovoljno posveenog
vremena za planiranje komunikacije, rezultati su neminovni.
20
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
50/409
Sem Blek detaljnije izlae problem s terminolokim problemom do koje
esto dolazi u radnim organizacijama kad se radi o odnosima s javnou
(ibid.) :
U svojoj ranoj fazi, odnosi s javnou u SAD kretali su se uglavnom na
korporacijskom terenu, a tek kasnije su se proirili i na neprofitne oblasti. U
Velikoj Britan iji poetne inicijative su obuhvatale uglavnom dravnu
administ raciju: korporacijsko prihvatanje odnosa s javnou dolo je
kasnije. U nae vrijeme su se odnosi s javnou proirili na sve oblike ivota
Klasian koncept odnosa s javnou u korporacijskom sektoru SAD
predstavljao je pokuaj organizacije da utie ili mijenja drutvo stvaranjem
klime u kojoj bi organiz acija mogla, bez ometanja, da ispunjava svoje
ciljeve. Ovaj vid odnosa s javnou pravilno je nazvanjavni poslovi.
Naalost, ovaj termin izgleda da se nekim kompanijama, naroito u SAD,
svia vie nego precizniji termin odnosi s javnou . Ako se pravilno koristi,
termin javni poslovi podrazumijeva odnose sa
dravnim, ustavnim telima i drugim zvani nicima.
Sekspir je upitao: Sta to ima u imenu? Jedan Ameri-
kanac je prokomentarisao:
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
51/409
Zovem
se
odnosi
s
javnou.
Ali
me
moete
zvati
i
komunikacije, ili drutveni poslovi, ili me moete zvati javna rije, ili
korporacijski odnosi, ili emisioni menadment , ili publicitet, ili marketinkokomuniciranje... samo m e ostavite da radim svoj posao.
Djeluje iznenaujue da im strunjaci preu u rukovo-dei status u svojoj
kompaniji, mijenjaju naziv svoje funkcije iz odnosi s javnou u javni
poslovi. Teko je razumjeti tu logiku. Tragedija ovakvog umnoavanja
termina je u tome to se na taj nain zamagljuje istinsko razumijevanje
profesionalnog rada odnosa s javnou. I jojedna nesre na praksa se
ogleda u tome da se sve vie odnosi s javnou nazivaju PR . Ovu runu
naviku ohrabruju mnogi strunjaci koji su jednostavno reeno lijeni da
koriste puni naziv.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
52/409
21
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
53/409
Pogrena sistematizacija odnosa s javnou unutar preduzea
Ne postoje stroga pravila koja bi odreivala mjesto odjeljenja za odnose s javnou unutar preduzea. Iz iskustva je poznato da je greka smjestiti PR odjeljenje u
onaj segment preduzea koji nije reprezentativan za cijelo preduzee. PR treba
da stoji uz najvii nivo menadmenta i treba da bude u rangu kabineta
generalnog menadera preduze a, da bi pravovremeno komunicirao sa njim.
Stavljanje PR odjeljenja u odjeljenje za marketing je greka, naro ito u sluaju
kada odnosi s javnou u preduzeu bivaju nazvani marketing i odnosi s javno
u, tj. kada bivaju svrstani pod linijsku funkcijumarketinga, na nain kako tu
biva smjeteno oglaavanje. Problemi nas taju i kada se odnosima s javnouneko bavi pored svojih osnovnih zaduenja, npr. kada pravnik u preduzeu koji
komunicira sa dioniarima i investitorima u isto vrijeme predstavlja i kompaniju
u medijima.
Svijet je malen i za greke se daleko uje
Zahvaljujui elektronskim medijima, Internetu i ostalim elektronskim
sredstvima za diseminaciju informacija, preduzea se u okviru globalnog
poslovanja nalaze u slinom poloaju kao ribice u akvarijumu. Izloena su
pogledu. Pria za koju se misli da e proi kao izolovan dogaaj, moe u
roku od nekoliko sati postati pria od regionalne, nacionalne ili
internacionalne vanosti. Ne postoji sigurno skrovi te u slu aju da se neto
desi, zbog brzine kojom se informacije ire. Kompan ija Intel se u to uvjerila
kada su na Internetu prvi put na vidjelo izali ned ostaci u dizajnu
raunarskog procesora generacije Pentium koje je kompanija nastojala da
sakrije. Ogromna glad medija za vijestima koju je uzrokovalo njihovo
umnoavanje i dvadesetetvoroasovno emitovanje programa pretvorila je
svijet u globalno selo kako je to joezdesetih godina nazvao teore tiar
komunikacije Marshall McLuhan. Ta glad za vijestima moe da radi i u
korist preduzea kada ono nastoji da pobolja svoje PR aktivnosti. L ako
prikupljanje i distribuiranje informacija u savremenom svijetu komunikacijapomae u probijanju jedne vijesti iz preduze a u medije.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
54/409
Nepostojanje PR ciljeva ili programa
Koritenje pozitivnih aspekata sopstvenog poslovanj a i njihovopredstavljanje u javnosti stvara imidi identitet preduzea, ali i priprema
preduzee za negativne aspekte poslovanja, ukoliko do njih doe. Prvi
prioritet je definisati viziju poslovnih rezultata koje je mogue postii. Tada
se formira komunikacijska strategija koja menadmen t ini spremnim da u
javnosti odgovori na sva pitanja vezana za tu poslovnu viziju. Program
22
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
55/409
komunikacije se ne isplati samo u vidu sticanja rutinskog publiciteta, vese
njime stiu poznanstva i kontakti sa medijskim djelatnicima koji se upoznaju
sa preduzeem i daju mu kredibilitet u javnosti.
Nepostojanje planiranja kriznih situacija
Sam naziv planiranje kriznih situacija (crisis ma nagement, eng.)
podrazumijeva da nijedno preduzee, organizacija, ustanova nije imuna na
dogaaje kao to su poari, eksplozije, poplave, ali i n a drutvene katastrofe
kao to su skandali i ponienja. Ukoliko do e to takvih dogaaja, velika je
vjerovatnoa da e za njih saznati mnogo vie ljudi nego to se o ekuje.
Priprema za krizne situacije planiranje kriznih s ituacija je od ivotne
vanosti za kompaniju. Pripreme za krizne situacija po nekom pitanju se
obino obavljaju u ciklusima od est mjeseci, kada se u skladu sa
okolnostima poslovanja predviaju eventualne situacije u kojima stvari mogu
poi po zlu i planira se reagovanje u takvim situacijama. Time se smanjuju
eventualne tete za reputaciju i profit. Nepripreml jena preduzea mogu biti
ozbiljnije ote ena negativnim publicitetom i treba im mnogo vie v remena
da vrate povjerenje ciljnih grupa.
Prevaga loih nad dobrim savjetima
Loi savjeti za odnose s javnou obino dolaze od ljudi u kompaniji koji se
bave nekom paralelnom aktivnou vezanom za jedan posao, a to su obino
pravnici u preduzeu. Pravna sluba dok vodi odre eni sluaj obino nema u
vidu tetu koju nanosi imidu kompanije neki m svojim postupcima. Obino
su to sluajevi odbrane kompanije na sudu pred optubama za k renje prava
koja proizilaze iz radnog odnosa, za ugroava nje bezbjednosti, zdravlja,
ivota, kada pravnici nemaju obzira za t etne efekte koje stvaraju
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
56/409
koritenjem jezika prava koji kompaniji
daje
etiket u
bezobzirnosti
i
oportunizma. Nasuprot tome, slubenici za
odnose s
javnou nastoje
da
isprave takve tetne efekte.
Zaostajanje za tehnologijom
E-mail, Internet, CD-ROM, video-konferencije i mobilne komunikacije sualati kojima se trebaju sluiti svi lanovi PR tima preduzea. Ipak, mogue je
uvijek nai primjere preduzea koja zaostaju u nekom od navedenih
tehnolokih elemenata. Nedostatak direktn ih linija u preduzeu, telefonskih
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
57/409
sekretarica, automatskih faks maina, d ovoljnog broja e-mail naloga,
neauriranje web stranice, uzrokuje proput anje vanih informacija.
23
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
58/409
Novinari se u svom radu koriste svim pomenutim tehnikim elementima i
oekuju isto od partnera u komunikaciji. Ne treba zaboraviti da novinari
nemaju klasino radno vrijeme i da su esto u redakcijama u kasnim
veernjim satima kada su im takoe potrebne informacije. Savremenekomunikacijske tehnologije su i preduslov diseminacije pripremljenih
informacija za javnost. Saoptenja za medije se obi no alju u tampanoj
verziji i u elektronskom obliku za slanje faksom i e-mailom na grupe adresa
primalaca.
Krivljenje medija za lou sliku o preduze u
Iako je u samoj prirodi medija da trai senzacije i atraktivne vijesti, mediji ne
stvaraju automatski negativan ili pozitivan publicitet. Oni stvaraju samo
publicitet,bez pozitivnog ili negativnog predznaka. Osnovni princip
novinarskog rada je pravovremeno i istinito izvjet avanje zasnovano na
injenicama. Ukoliko preduzee pravovremeno snabdije medijinjenicama
koje govore u njegovu korist, time se polaritet publiciteta okree ka
pozitivnom predznaku. Predznak postaje negativan kada preduzee nema u
vidu sopstvenu ulogu u stvaranju medijske slike i kada ima predubjeenja o
negativnoj prirodi medija.
Sedam smrtnih grijehova odnosa s javnou
Pod sljedee naslove podveemo najee propuste neefikasnih programa odnosa s javno
u:
Funkcijska kratkovidost: Nedovoljno vrednovanje obima cjelokupnogdoprinosa koji
odnosi s javnou mogu pruiti dobrom rukovodstvu. Filozofija odvrni-zavrni :
Obratiemo se odnosima s javnou samo kadasu oni potrebni nama. Tranje pred rudu:
Kome je potrebno istraivanje? Lokalna anestezija:Rije
imo ovo na lokalnom nivou.
Neurastenija: Vjerujemo u globalno javno miljenje samo ako je on opozitivno i povoljno
za nas. Jednokratni komunikacijski tikZato nas optuujete za nekomunikativnost, pa o
tome je bilo rijei u naem posljednjem godinjem izvjetaju.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
59/409
Sjenovita varka: Filozofija niskog profila. Ova pogreka se zasniv a navjerovanju da se
organizacija moe u initi nevidljivom kad god ona to poeli.
(Ovo je citat jednog poglavlja iz Snage odnosa s javnou The Power ofPublic Relations,
Joseph F. Awad, Praeger, 1985).
24
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
60/409
1.7 Elementi stratekog komuniciranja
Strateko upravljanje je vie odraz otvorenosistems kog nego
zatvorenosistemskog, reaktivnog pristupa. Jedan savjetnik deinie strateko
upravljanje kao "proces koji omoguava svakoj organizaciji - kompaniji,
udruenju, neprofitnoj ili dravnoj agenciji - da d efinie mogu nosti i
prijetnje s kojima se dugorono suoava, da se njima bavi mobiliu i svoja
sredstva te da provede uspjenu strategiju primjene .
Strateko planiranje u odnosima s javnou obuhvata donoenjeodluka o
ciljevima programa, identifikovanje kljunih javnosti, utvrivanje pravila ili
politike koja e upravljati odabirom strategija te odreivanje strategija.
Izmeu opteg cilja programa, ciljeva postavljenih za sv aku javnost i
odabranih strategija mora postojati uska veza. Najvanije je da se strategije
odaberu sa specifinim rezultatom na umu. S druge strane, ako vas nije briga
gdje ete zavriti, bilo kojim putem moete tamo sti i.
Slubenici za odnose s javnou razrauju zajedno s drugim menaderima
planove za strateki program. Iako svak i program ima neke specifine i
jedinstvene elemente, opti je pristup uglavno m slian. Proces planiranja i
programiranja u pravilu ukljuuje sljedee korake:
Kreiranje programa. Utvrivanje slijeda akcija kojee sepreduzeti da bi se
postigli ciljevi.
Izrada rasporeda. Utvrivanje vremenskih rokova za postizanjeciljeva i
provoenje akcije
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
61/409
Budetiranje. Odreivanje i doznaavanje sredstava nunih zapostizanje
ciljeva.
Utvrivanje odgovornosti. Imenovanje osobe kojae se brinuti zapostizanje
ciljeva i provoenje akcija,
Revizija. Testiranje i revizija provizornog plana (prema potrebi),prije
provoenja akcije.
Uspostavljanje kontrole. Obezbjeenje uspjenog postizanja ciljeva.
Komuniciranje. Organizovanje komunikacije unutar organizacijekoja je nuna
ua bi se ostvarilo razumijevanje pret hodnih koraka.
Sprovoenje. Sporazum svih kljunih osoba o tome koga i ta treba
angaovati, koji e pristup biti najdjelotvorniji, ko treba biti ukljuen i kakvi
se javni koraci trebaju preduzeti.
25
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
62/409
Onoliko koliko se navedene aktivnosti i misija neke organizacije mogu vezati
uz mjerljive ciljeve, odnosi s javnou predstavljaju dio glavne komponente
upravljanja. Da bi organizacija postala zrela, odnosi s javnou moraju u
svakom smislu pripadati glavnom toku odluivanja u preduzeu, da ne bibilili sporedna pria, te stei saglasnost menadmenta u vezi pojedinog
zadatka ili misije.
1.8 Upravljanje pomou ciljeva i alternativa
Budui da su poslali prefinjeniji kada je rijeo odnosima s javnou,
direktori su postali i zahtjevniji. Veina organizacija zasniva svoju djelatnost
na upravljanju pomou ciljeva (management by objectivesili MBO) ili - kako
ga drugi zovu - upravljanje pomou ciljeva i rezultata (MOR). Jednostavno
reeno MBO sistemski primjenjuje djelotvorne tehnike upravljanja u vo
enju
organizacije. Upravljanje ciljevima odreuje ishode (posljedice, rezultate,
uinke) koje treba postii, te tako odreuje kriterije za odabir strategija, za
praenje djelatnosti i napretka te za ocjenjivanje uspjenosti programa.
Onako kako se danas primjenjuje, upravljanje ciljevima djeluje na dva nivoa
rezultata: na nivou optih i specifi nih ciljeva. Opti ciljevi su saete izjave
koje utvruju opte smjernice programa. Takav se program moe odnositi na
mnoge razliite dijelove organizacije te podrazumijeva mnogo razliitih
strategija. Opti ciljevi ukazuju na to koje u sklaene akcije organizacija
namjerava preduzeti i do kada e ih sprovesti. Oni govore o tome ta e se
postii ostvarenjem specifinih ciljeva, definisanih za svaku javnost posebno.
Specifini ciljevi predstavljaju specifina znanja, miljenja i ponaanja koja
treba posti i u odnosu na svaku definisanu ciljanu javnost, tj. ono to neki
zovu klju nim rezultatima. Ishodi se definiu kao mjerljivi uinci
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
63/409
programa koji moraju biti ostvareni u zadanom roku. U praksi, svrha
specifinih ciljeva je:
fokusirati i usmjeriti razradu programske strategije i taktike
uputiti i motivisati one koji sprovode program
objasniti kriterije za praenje napretka i procjenu uinka.
Blek (ibid.) navodi upravljanje pomou ciljeva kao jednu od alternativa. Kao
najbolju alternativu navodi skeniranje okoline ili futurizam (tzv. emisiono
upravljanje):
26
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
64/409
Upravljanje po ciljevima je u ovom trenutku moderan stil upravljanja, ali i
drugi stilovi imaju svoje pristalice: upravljanje po harizmi; upravljanje po
grekama; up ravljanje po etnji kroz organizaciju; upravljanje po slu
ajnostima; upravljanje po sporazumu.
Stil upravljanja kojim se najbolje opisuje nadahnuti stil odnosa s javnou je
upravo ovaj posljednji. Sve orga-nizacije moraju imati sluha za budue
trendove i moraju biti svjesne moguih posljedica za budunost kompanije.
Ponekad se to naziva skeniranje okoline ili futurizam, ali je emisionoupravljanje bolji termin, jer on sugerie dakompanija ne samo da posmatra
promjenu, vei planira da je korporacijskom strategijom uzme u razmatranje.
Dva citata su u ovom sluaju relevantna: emisiona pitanja su nerijeeni
problemi i emisiono pitanje predstavlja samo jedan trend ije je vrijeme
upravo sada. Odbor Predstavnikog doma Sjedinjenih Drava definisao je
emisiono pitanje ka o stanje ili pritisak, bilo unutranji ili spoljni, koji e, ako
potraje, imati znaajan uticaj na poslovanje organizacije ili na njene budue
interese .
U domenu upravljanja pomou ciljeva, ali i njegove pomenute alternative,
opti ciljevi organizacije pruaju kri terije za odreivanje ciljeva pojedinih
jedinica i osoba, ukljuujui i ciljeve odjeljenja za odnose s
javnou.
Ba
kao to
organizacija
ima svoj plan upravljan ja ciljevima, i
odjeljenje
za
odnose
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
65/409
s javnou
bi trebalo izraditi dugoroni plan za
upravljanje pomou ciljeva. Takav poseban dokument treba odigrati
usmjeravajuu ulogu unutar odjeljenja. Upravo kao to se rad me nadera i
direktora povremeno podvrgava reviziji, tako bi trebao i rad menadera za
odnose s javnou. Najvanije od svega, ukoliko se opredijele za pr istup
upravljanja pomoi ciljeva, odnosi s javnou moraju djelovati u okviru
opteg plana, moraju imati jednak stepen odgovornos ti kao i druga
odjeljenja, te moraju pokazati kako odnosi s javnou doprinose ostvarivanjumisije i ciljeva organizacije.
1.9 Za i protiv planiranja
Priprema plana ne garantuje uspjeh, ali znatno poveava njegove anse. Ipak,
strateko planiranje nije univerzalno prihvaeno u odnosima s javnou.
Slubenici za odnose s javnou esto pronalaze razne izgovore da bi
izbjegli planiranje:
27
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
66/409
"Nemamo vremena". Slubenici za odnose s javnou koji smatraju da su
pretrpani poslom esto navode ovo opravdanje. Naravno, oni ne shvataju da
kolege koji imaju plan u pravilu bolje koriste raspoloivo vrijeme. Vrijeme
potroeno na planiranje predstavlj a pametnu investiciju.
Zato planirati kada se stvari mijenjaju tako brzo Planovi se modifikuju u
svjetlu promjenljivih okolnosti; oni nisu zauvijek zacrtani. Imati plan znai
imati bazu koja se moe modifikovati, uz punu svijest o strategiji i smjeru.
Ustvari, to je okolina turbulentnija, to je potrebnije zacrtati promjenljiv putdo eljen og rezultata.
"Plaeni smo za rezulatate, a ne za planiranje." Sluben ici za odnose s
javnou se najvie fokusiraju na aktuelnosti, a ne na str ateko planiranje.
Razlika izmeu planiranja i neplaniranja aktivnosti primjer In tela i Saturna
U novembru 1994. Korporacija Intel se suoila sa velikim brojem ljutih
kupaca koji su htjeli zamjenu Pentium mikroprocesora koji je zbog greke u
dizajnu grijeio u odre enom postotku matematikih operacija. Prvi odgovor
kompanije bio je da kupci moraju da pokau da neto nije u redu sa njihovim
procesorima i tek tada bi im Intel zamijenio kupljeni proizvod. Kompanija je
tvrdila da greka u procesorima ve ini korisnika nee stvarati probleme, jer
se greka javljala u svakom 9-milijar ditom proraunu, ali stvar je ozbiljno
poljuljala povjerenje koje su kupci imali u Intel. Kompanija je tvrdoglavo
uvala svoje stanovite vie od mjesec dana, prije n ego to se suoila sa
olujom protesta. Tada je IBM, glavni kupac Intelovih mikroprocesoraobustavio dostavu svojih raunara sa pomentim procesorom. Nakon toga je
Intel dozvolio da se svim kupcima vrati novac ili zamijeni processor.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
67/409
Tadanji predsjednik kompanije, Andrew Grove, izjav io je, Nali smo se u
procijepu izmeu naeg na ina razmiljanja, koji je ininjerski, zasnovan na
injenicama i analizi, i naina na koji razmiljaju kupci, a to je nain po
kojem kupac mora da ima izbor, ne emocionalno uslovljen izbor, vesamo
neogranien izbor. Tako e je dodao da je sutina problema bila u tome to
je kompanija pretpostavila da moe nekome da kae da li o ne emu moe ili
ne moe da brine. Cijena povla enja proizvoda sa trita iznosila je skoro
500 miliona dolara.
28
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
68/409
Povlaenje proizvoda sa trita je esta stvar. 1988. godine Komisija za
bezbjednost potroa a u SAD je intervenisala u 221 sluaju povlaenja oko 8
miliona primjeraka raznih proizvoda. 1993. godine taj broje se popeo na 367
sluajeva povlaenje 28 miliona jedinica raznih proizvoda. Povlaenjaproizvoda su esto unitavala kompletne brendove, ali i same komp anije.
Zbog ega veliki broj kompanija nije spreman da se suoi sa povlaenjem
proizvoda? Dijelom je razlog to to ne shvata ju koliki uinak povlaenje
proizvoda moe da ima u smislu odranja reputa cije. Dijelom je razlog i
vrijeme; u jeku kampanje lansiranja proizvoda, posljednja stvar na koju su
menaderi spremni je povla enje proizvoda u sluaju da neto nije kako
treba. Ali, ak i oni menaderi koji misle da je njihov kompanij a spremna da
podnese povlaenje proizvoda, rijetko shvataju kako se proizvod povlai na
pravi nain. Oni mogu u grubim crtama imati predstavu kako se ponijeti
prema kupcima i medijima, i kako komunicirati sa svojom internom javno
u (zaposlenima) po tom pitanju, ali najee je oigledan problem
nedostatka planiranja koje bi minimiziralo tetu u kriznoj situaciji.
Ono to je potrebno je strategija koja obuhvata cij elu kompaniju, a koja se
odnosi na implikacije povlaenja proizvoda sa trita na sve relevantne
poslovne funkcije. Strategija takoe mora da predvia vrijeme i etape. U
tome se uoavaju sljedee oblasti koje plan mora da pokrije: strategiju i
planiranje, razvoj proizvoda, komunkacije, logistiku i informacione sisteme.
Plan kompanije mora da pripreme sve pomenute segmente za otkrivanje
problema, samo povlaenje i naknadna deavanja.
Kada je ameriki proizvoaautomobila Saturn otkrio greku u mehanizmu
za sputanje i podizanje prednjeg sjedit a, kompanija je obavijestila svoje
prodajne salone i ovlatene pred stavnike, a preporuenom potom je
obavijestila kupce doti nog modela da u njhovom automobile postoji greka
u izradi. Radilo se o 1480 vozila. K ampanja uklanjanja greke u servisima je
prola glatko, a Saturn je iskustva iz nje ugradio u svoju reklamnu kampanju.
Jedna televizijska reklama je prikazivala kako mehaniar Saturna putuje
avionom na Aljasku i nosi sjedit e sa sobom, kako bi ga zamijenio kupcu.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
69/409
Reklama je pokazivala koliko je kompanija spremna da udovolji svojim
kupcima.
Iako je broj vozila pozvanih na besplatan servis bio relativno mali u odnosu
na neka malo dramatinija povlaenja, Saturn je primjer dobrog planiranja,
jer plan kriznog djelovnja je razraen godinu dana prije lansiranja prvog
automobila tog proizvoaa u oktobru 1990. godine. Menaderi su bili
svjesni da dugoroni uspjeh kompanije zavisi od izgradnje dobrih odnosa sa
29
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
70/409
kupcima i zastupnicima, te da sve to moe da omete takav odnos, kao to je
greka u proizvodu, mora da bude sprovedeno brzo i efikasno. Prepoznali su
vrijednost planiranja kao dopune marketinkim napor ima. Takva poslovna
strategija se isplatila.
Planiranje je potrebno da bi se poimao ili sprijeio neki dogaaj, da bi se
iskoristila ili popravila neka siluacija. Slube nici za odnose s javnou e
e nastoje kreirati neki stav o nekom dogaaju, nego sprijeiti samdogaaj;
ee pokuavaju iskoristiti neku priliku nego popravlj ati neeljenu
situaciju. injenica je da su u brojnim situacijama i prilikama nune
popravne mjere jednostavno zato to nisu preduzete mjere prevencije.
U odnosima s javnou potrebno je dugorono planiranje i programiranje u
brojnim sferama (na primjer javna politika i socijalni problemi). Preventivni
odnosi s javnou najee se vezuju uz dugorono planiranje. Popravne
aktivnosti odnosa s javnou obino traju krae, a vrijeme za planiranje je
minimalno.
esto treba hitno sanirati posljedice negativne situacije iliiskoristiti pozitivnu situaciju. Ovo posljednje moe se najbolje ostvariti u
okviru dugoronog plana koji ukljuuje strategije za neplanirane okolnosti.
1.10 Plan programa za odnose s javnou
Pisanje programa predstavlja izazov. Kad se program poklapa sa ciljevima
organizacije, poslodavac moe biti sigura n da slubenik za odnose s javno
u shvata ta uprava ho e da uradi, te postaje dio tima menadera. Pisanje
opteg programa ili prijedloga rijetlo se p ovjerava pripravnicima. Ipak,
vano je da svi slubenici znaju kako prijedl ozi i prezentacije evoluiraju.
Kad vide kako se dijelovi slau u cjeli nu, svaki od njih e lake odraditi svoj
dio ili specijalnost kada pone sprovoenje programa. Planovi i programi su
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
71/409
generalno obiljeeni entuzijazmom, a on djeluje pozitivno na poslodavce i
klijente. Ipak, valja se uvati nerealnih obeanja.
1.10.1 Plan programa
Plan za odnose s javnou poinje izjavom o misiji organizacije. Zatim je na
redu misija odnosa s javnou. Ona se bavi bilo kakvom vrstom pronalaenja
podataka. Tipi an istraiva ki proces ukljuuje sljedea etiri aspektasituacione analize:
30
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
72/409
Pogled u prolost. Svaka organizacija, problem ili prilika imaju svoju
istoriju. Spoznaja o toj istoriji predstavlja prvi korak. Ko je utemeljio
novostvorenu instituciju? S kojim ciljem? Je li vrijeme za proslavu
godinjice, institucijski muzej ili biografiju osni vaa? Mogu li odnosi s
javnou pomoi? Pozadinske informacije su bitne i kada se odnosi s
javnou ukljuuju u uhodanu organizaciju s goruim problemom.
Kakva je pozadina problema? ta je podstaklo odnose s javnou da se
ukljue na nove ili razliite naine? I problemi u odnosima s javnouimaju svoju istoriju koju valja prouiti.
irok pogled uokolo . Tamo gdje nije bilo stalnog praenja odnosajavnog
mnijenja prema organizaciji, to je sljedei korak. ta zaposleni misle o
uslovima rada i o svojim nadreenima? ta komije misle o prisustvu i
ponaanju organizacije? Je li dolo do nesporazuma izmeu organizacije i
neke od njenih javnosti? Tinja li negdje ogorenost? U situaciji "stani-
pani". na koga se organizacija moe osloniti? Koje bi se grupe
naslaivale nevoljama ili osramoenjem organizacije?
Dubok pogled unutra. Svaka organizacija ima karakter i linost. Obe
osobine karakteriu pojedince koji je kontroliu sv ojim udjelom u
vlasnitvu, upravljanjem, pravom glasa, lanskim statusom ili poloajem
neke druge vrste Karakter organizacije m oe se odrediti ako se istrai
predloena politika i ustanovi da li se svakodnevne aktivnosti poklapaju s
rijeima. Linost dolazi do izraaja u stilu upravljanja (centralizacija ili
decentralizacija moi, otvorenost i iskrenost). Linost pokazuju i
savremen/tradicionalan dekor i oprema, otvorena/ zatvorena vrata
direktorove kancelarije, statusni simboli, dostupnost slubenika.
Indikativno je i da li je ko munikacija formalna ili leerna (npr. putem
telefona). Slubenik za odn ose s javnou mora nauiti ta pokre eorganizaciju, to jest njeguje li ona uvjerenja, vrijednosti i standarde s
kojima se slubenik ident ifikuje i koje moe iskreno promovisati.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
73/409
Dalek pogled u budunost. Je li misija organizacije realistina? Moe
li se u nju uklopiti plan i program odnosa s javnou? Mogu li odnosi s
javnou dati svoj praktini doprinos? Hoe li organizacija biti u
ivotu
za
deset godina? Ho e li biti vea i jaa, ili e se sporo
preputati
zaboravu? Koje su prednosti i nedostaci?
Koje
sile e
uticati
na
anse organizacije za uspjeh ili neuspje h?
Jesu
li igra i
rezultat vrijedni angaovanja? Napredak tehnologije i resursa znatno
31
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
74/409
je olakao sprovo enje ovih koraka. Na primjer, baze podataka na Internetu i
sve prefinjenije tehnike i slube pra enja tema omoguuju slubenicima a za
odnose s javnou da udovolje informacijskim potrebama direktora i tako
stvore bazu za planiranje
Primjer izjave o misiji:
Weerhauser Company (Washington D.C, SAD)
Naa vizija: Najbolja svjetska kompanija za proizvode od drveta.
Nae strategije: Vizijuemo ostvariti upravljanjem totalnim kvalitetom, neprekidnom
tenjom za potpunim zadovoljstvom potroa a, liderstvom u oblasti menadmenta umskog
bogatstva i visokokvalitetnom proizvodnjom, te ostvarenjem visoke dobiti za nae dioni are.
Nae vrijednosti : Mi sluamo nae potroae i poboljavamo nae proizvode i usluge tako
daodgovaraju njihovim sadanjim i budu im potrebama.Kadrovi:Nauspjeh zavisi od
visoko djelotvornih ljudi koji rade zajedno u bezbjednom i zdravom radnom okruenju, gdje
se vrednuje i priznaje razliitost, razvoj i timski rad.
Odgovornost: Oekujemo izrazito visoku produktivnost i odgovorni smo za narad i
rezultate. Nai menaderi postavljaju jasne ciljeve i oekivanja, pruaju podrku i trae
uestalu povratnu informaciju.
Drutvena odgovornost: Pomaemo lokalne zajednice u kojim djelujemo, dri mo se najviih
standarda etikog ponaanja i ekoloke odgovornosti i otvoreno ko municiramo za
zaposlenima u naoj kompaniji i sa javnou.Finansijska odgovornost:Razumni smo i
efikasni u koritenju resursa koji su nam povjeren i.
Klif Boumen (Cliff Bowman), u djelu Sutinastrategijskog menadmenta
(The Essence of Strategic Management), objanjava da strategijsko
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
75/409
upravljanjeimplicira da se o politici kue odluuje tek po prikupljanju veeg
dijela informacija, analiza i predvianja. Saoptenje o misiji, koje je u
poslednje vrijeme postalo veoma popularno, neki strunjaci uzimaju kao
polazite za strategijsko planira - nje, dok mu drugi zamjeraju da predstavljaalternativu korporacijskoj politici.
Saoptenja o misiji, i japanske poruke o strategijs kim namjerama,
predstavljaju samo prazne rijei, osim ako ne ine dio neke posebne politike i
strategije. I upravo tuneprocjenjivu vanost ima prisustvo dobrog savjetni ka
za od-nose s javnou. Saoptenja o misiji su dobra inicijativa, ali samo ako
vjerno odraavaju miljenje rukovode eg vrha, i ako se s vremena na
vrijeme preispitaju u sklopu ambijentalnih promena ili organizacionih
potreba. Boumen
32
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
76/409
istie da vrijednost saoptenja o misiji dolazi prvenstv eno iz svih onih
procesa kroz koje uprava treba da proe da bi sainila saoptenja. Da bi
ispunila sve kriterijume na vedene u takvom saoptenju, uprava mora da
razmotri sve osno vne strategijske probleme.
Teko je razumjeti emu slue cini ni komentari koji se odnose na korisnost
publikovanih saoptenja o mi siji, a ilo se ak dotle da se organizaciji
sugerisalo da slubene izjave o sistemu vrijednosti objavljuje odvojeno od
saopten ja o misiji.
(Blek, ibid.)
1.10.2 Uloga radne teorije
Plan programa predstavlja neiju radnu teoriju o tome ta treba napraviti da
bi se postigao eljeni rezultat: "Ako preduzmemo sljedee akcije i
komunikacije ostvariemo ove rezultate kod naih javnosti, to bi trebal o
dovesti do ostvarenja programskog cilja". Teorija odreuje i odabir taktika.
Rezultat je neije radne teorije kako e se neki dogaaj organizovati, kako e
izgledati bilten ili saoptenje za medije i na koji e nain organizacija
nastupati u svojoj drutvenoj ulozi. Teorija o na inu sprovoenja svake od
taktika predstavlja viziju djelatnika za odnose s javnou o potezima koji e
dovesti do eljenog rezultata. Kad ljudi kau da je program "ista teorija", u
pravu su!
Vanost teorije je o igledna, ali ona nije uvijek izriito naznaena u svakom
stepenu procesa planiranja. Kako bi se inae donosile odluke? Na primjer,
jasno je da teorija slui kao baza za pisa nje programskih ciljeva i utvrivanjestrategija za njihovu realizaciju. Pretpostavimo da u okviru programa za
komunikaciju sa zaposlenima organizacija nastoji smanjiti broj povreda ili
smrtnih sluajeva na radnom mjestu, te na putu do radnog mjesta. Pozadinsko
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
77/409
istraivanje u sklopu situacione analize pokazuje da su saobraajne nesree
najei uzrok nesrea na radnom mjestu. Ministarstvo saobraaja
procjenjuje da 2.000 ljudi gine svake godine vozei za svoje kompanije, to
predstavlja 40 posto svih smrtnih sl uajeva na radnom mjestu. Istragom jeutvreno da sve manji postotak zaposlenih upotrebljava sigurnosni pojas dok
se nalazi na mjestu vozaa ili suvozaa. Planeri programa odluuju razraditi
program kako bi poveali uestalost koritenja sigurnosnog pojasa. Njihova
teorija kae da e ee koritenje sigurnosnog pojasa znaiti manji broj
ozbiljnih ozljeda i smrtnih sluajeva.
33
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
78/409
Ali, situaciona analiza pokazuje da su vozai dostavnih vozila oni koji se
najee povreuju ili ginu u nesreama, te da do tih nesrea dolazi u radno
vrijeme. Planeri programa zakljuuju da bi program morao biti usmjeren na
vozae dostavnih vozila i uvare parkiralita, jer bi se tako najefikasnijerijeio problem i ostvario cilj progr ama. Planeri zatim navode ta svaka od
ovih dviju javnosti mora nau iti iz programa, kakve stavove mora imati
nakon programa i ta mora napraviti da b i se ostvario cilj ea upotreba
sigurnosnog pojasa. To je jojedan sloen teoretski model onoga to program
mora posti i. Njihova radna teorija slijedi kauzalni tok nau i-misli-
napravi, tipi an za veinu programa javne komunikacije:
prijem informacije - promjena stava promjena po naanja
Radna teorija postaje eksplicitna kada se izrazi u obliku ciljeva za dvije
ciljane javnosti. Poto su utvrdili ciljeve, planeri razvijaju strategije i taktike
kako bi izazvali slijed rezultata koji dovode do postavljenih ciljeva. Ako se u
toku ili nakon sprovoenja oekivani (teoretizovani) rezultati ne postignu,
planeri programa moraju utvrditi ta je p ropalo njihova teorija ili
implementacija programa. Sposoban slubenik za odno se s javnou e na
temelju iskustva znati u kojim okolnostima oekivani uzrono-posljedini
odnosi funkcioniu, kao i u kojim slu ajevima pretpostvke o povezanosti
programskih aktivnosti i programskih uinaka otpadaju.
Ukratko. svaka programska odluka se donosi na temelju radne teorije, bez
obzira na to jesu li pretpostavke o uzrono-posljedinim odnosima u pozadini
odluke izriito iskazane ili ne. Slubenici za odnose s javnou stalno izvode
i testiraju svoje radne teorije. Pojedinci koji mogu premostili jaz izmeu
teorije i prakse, imaju najvie anse da postanu menaderi 21. vijeka.
1.10.3 Definisanje ciljnih javnosti
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
79/409
Prvi zadatk slubenika za odnose s javnou je definisati javnosti. Javnostisu apstrakcije koje nameu planeri programa. Planeri moraju materijalizovati
javnosti da bi mogli razraditi ciljeve, strategije i taktike nune za sprovo
enje programa. Materijalizovanje je tretiranje neke apstrakcije kao da ona
predstavlja neto konkretno ili materijalno. "Optaa javnost" je naira i
najbeskorisnija materijalizaci ja - ona jednostavno ne postoji. Kad bi
raspolagali neogranienim resursima slubenici za odnose s
34
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
80/409
javnou mogli bi izbjei materijalizaciju i ciljati na pojedince. U
praktinom ivotu korisne i prakti ne definicije javnosti nuno sadre odre
eni stepen materijalizacije.
Uvrijeene demografske i druge strukturalne definic ije javnosti ne pomau
previe u razvoju strategije programa. Sam p opis optih kategorija
potencijalnih nosilaca interesa ne pokazuje uestvuju li pripadnici svake
kategorije na jedinstven nain u problemu, odnosno kako na njih utie
problemska situacija i sama organizacija. Zbog toga je potrebno datoj
problematici pristupiti postepeno, razmatrajui sljedee korake:
1. Geografija (prirodne ili politike granice) pokazuje gdje moemo prona i
ljude, ali ne prua mnogo podataka o zna ajnim razlikama koje postoje
unutar granica. Mediji i resursi mogu se odabrati zavisno od gustine
stanovnitva. Potanski brojevi, pozivni brojevi, g ranice gradova i optina
primjeri su koritenja geografije u odnosima s javn ou.
2. Demografija (pol, prihod, starosna dob, brani status, nivo obrazovanja)
prua nam najzna ajnije podatke o pojedincima, ali ne objanjava zato i
kako oni uestvuju u situaciji ili su njome pogoeni. Demografija i geografija
pomau slubenicima za odnose s javnou da naprave prvi korak, ali bez
dodatnih informacija o tome na koji nain su ljudi povezani s nekom temom,
problemom ili situacijom, one obino ne daju dovoljne smjernice za razvoj
strategija i taktika.
Psihografija (psiholoke karakteristike i ivot ni stilovi) dijeli punoljetne
osobe na temelju "psiholoke zrelosti". Podaci o i votnim stilovima i
vrijednostima su korisni, ali samo onda kad im se pridodaju atributi vezani uz
konkretnu situaciju.
Prikrivena mo(politika ili ekonomska mo"iza scene") opisuje ljude na
vrhu piramide moi koji djeluju u raznim situacijama. Oni primjenjuju svoju
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
81/409
mou velikom broju situacija, ali esto na prikriven nain. Da bi se ovakvi
ljudi prepoznali, potrebno je paljivo posmatranje tokom dueg vremenskog
razdoblja, razgovori s drugim akterima problemske situacije, analize
dokumenata koji biljee ili prate primjenu prikrive ne moi ili bilo kojakombinacija ove tri metode.
Pozicija se odnosi na poloaj to ga ima neki p ojedinac, a ne na njegove
osobine. Ljudi su identifikovani kao vani u nekoj situaciji radi poloaja koji
imaju u toj situaciji. Upravo ih taj poloaj ini vanim u naporima da se
ostvare ciljevi programa.
35
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
82/409
Ugled identifikuje "upuene" ili '"uticajne" pojedince na temelju pogleda koji
drugi imaju o tim osobama. Ove javnosti su poznate i kao "voe miljenja" u
grupi, ali njih kao takve naj ee definiu ljudi koji su i sami u interesno
vezanim situacijama.
lanstvo koristi prisustvo u registru, listi ili pridruenom kruguorganizacije
kao vanu osobinu situacije. Recimo, lanstvo u profesionalnom udruenju ili
interesnoj grupi pokazuje da osoba u estvuje u situaciji, ali ne
govori nita o osobinama odre enog pojedinca. lanovima organizacije
obino se alju kontrolisane publikacije.
8. Uloga u procesu odluivanja zahtijeva posmatranje procesa donoenja
odluka da bi se utvrdilo kako ko utie na odluke u odreenoj situaciji. Ovaj
pristup pomae u prepoznavanju najaktivnijih medu a ktivnim javnostima -
onih koje zaista donose odluke, provode akcije i komuniciraju. Ali, jo
jednom, podaci o njihovim pojedinanim osobinama mogu biti manje bitni od
podataka o njihovom ponaanju u procesu koji vod i do odluke.
Da bi se definisala javnost, vano je odrediti na k oji nain ljudi uestvuju ili
na koji nain su pogoeni situacijom za koju se razvija programska
intervencija. Planeri programa mogu razraditi specifine i primjerene
programske ciljeve i strategije ako znaju ta razli iti ljudi znaju o nekoj temi
ili situaciji, ta o njoj misle i ta ra de (u smislu doprinosa i reakcije na
situaciju), Saznanja o tome ta oni zna ju, misle i rade uz saznanje ko su i
gdje se nalaze predstavljaju tem elj za pisanje dobrih programskih ciljeva za
svaku ciljanu javnost.
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
83/409
1.10.4 Pisanje specifinih programskih ciljeva primjer
Opti cilj programa
Smanjiti broj vozaa dostavnih vozila koji se teko povre uju ili ginu tokom
radnog vremena, i to s petogodinjeg prosjeka od 5 sluajeva na godinu na
najvie dva slu aja u narednoj fiskalnoj godini.
Ciljevi koji se odnose na vozae dostavnih vozila:
1. U roku od 6 mjeseci nakon poetka programa poveati postotak vozaa
(s 8 posto na najmanje 90 posto) koji znaju da se svake godine u prosjeku 4
vozaa kompanije ozbiljno povrijedi ili pogine vozei tokom radnog vremena.
36
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
84/409
2. U roku od 2 mjeseca nakon poetka programa poveati postotak vozaa (s
5 posto na najmanje 80 posto) koji znaju da se 55 posto svih nesretnih
sluajeva i 65 posto svih povreda u automobilskim sudarima moe sprije iti
pravilnom upotrebom sigurnosnih pojaseva.
U roku od 2 mjeseca nakon poetka programa poveati svijest vozaa (na
najmanje 85 posto) o tome da 95 posto svih gradskih slubenika, policajaca i
vozaa vozila hitne pomoi koristi sigurnosne pojaseve dok vozi po gradskim
ulicama.
U roku od 3 mjeseca nakon poetka programa smanjiti broj vozaa (sa
posto na manje od 25 posto) koji smatraju da koritenje sigurnosnih
pojaseva tokom vonje produava vrijeme dostave i v rijeme potrebno za
dovravanje obilaska.
U roku od 3 mjeseca nakon poetka programa smanjiti broj vozaa (sa
posto na manje od 35 posto) koji su "uvjereni" ili "duboko uvjereni"
da svojom paljivom vonjom toliko umanjuju mogu nost ozbiljnih
prometnih nesrea da im sigurnosni pojasevi nisu potrebni.
Poveati postotak vozaa koji koriste sigurnosne pojaseve s trenutnih 51
posto na barem 70 posto u roku od tri mjeseca nakon poetka programa, na
barem 80 posto u roku od 5 mjeseci, te na barem 90 posto do kraja prve
godine.
Nakon to nivo koritenja sigurnosnih pojasev a dosegne 90 posto,
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
85/409
odravati
taj
nivo
me u
svim
stalno
i
privremeno
zaposlenim
dopunskim vozaima.
1.11 Sluajevi planiranja i realizacije kampanja odnosa s javnou
britansko iskustvo (Blek, ibid.)
Vrijednost dosijea
Izuavanje sluajeva iz raznih dosijea predstavlja odli-an nain vrednovanja
razliitih situacija koje zahtijevaju daodnosi s javnou obrate na njih
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
86/409
panju i ak omoguavaju odnosima s javnou da imaju kreativniju ulogu u
postizanju uspjeha bilo koje organizacije.
Mnogi od ovih sluajeva pobrali su nagrade na takmi-enjima, a praktiari
koji su u njima uestvovali odobravanjesvojih kolega. Ti izvjetaji su
nazivani slu ajevima ee nego studijama pojedinanih sluajeva, zato to
su iznosili prirodu problema, ili okolnosti i nain na koji su okonani, naje
e uspeno. Studija pojedina nih sluajeva, s druge strane, predstavljala bi
iscrpniju analizu pozadine i detaljniju
37
7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou
87/409
analitiku studiju naina na koji se program sprovodio.
Neki od ovih sluajeva obuhvataju nekoliko razliitih oblasti odnosas javnou:
SLUAJ 1
Finansijske implikacije radikalne promjene imena i znaka
Tokom 1991. godine, Trasthaus Forte(Trusthouse Forte) je dostigao
kritinu taku u svom razvoju kada je lansirao novi znak i promijenio
ime u Forte.Kompanija je smatrala da je veoma vano da objasni
ciljnoj grupi u Sitiju, glavnim akcionarima, analitiarima i medijima,
da e repozicioniranje Grupacije poveati profit i vrijednost akcija.
Za promjenu imena moralo se dobiti odobrenje akcionara, i zbog
toga je bilo potreb