César Valencoso
Consumer Insights Director
BALANCE Y PERSPECTIVAS
GRAN CONSUMO 2014
149.832
160.317
170.373
184.062
187.509
180.933 180.723
174.580 173.235
Fuente: INE
2013, EL AÑO MÁS DURO DE LA CRISIS, PERO EL ÚLTIMO
Renta disponible hogares
2012 2013 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
-3,2
-4,3 -3,6
-2,8 -3,1
-1,8
-2,7
-1 -1
0,1 0
-0,3
1,2
-0,4
-1,7
-3
-5,3 -5,3
-4,2
-1,3
0,6
2,5
4,5
3,3 3,4 2,8
3,5 3,3
4,2
5,1
4,1 4,2 4,3 3,9
Gasto en consumo final de los hogares (T1) Tasa de ahorro de los hogares
149.832
160.317
170.373
184.062
187.509
180.933 180.723
174.580 173.235
Fuente: INE
2013, EL AÑO MÁS DURO DE LA CRISIS, PERO EL ÚLTIMO
Renta disponible hogares
2012 2013 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
-3,2
-4,3 -3,6
-2,8 -3,1
-1,8
-2,7
-1 -1
0,1 0
-0,3
1,2
-0,4
-1,7
-3
-5,3 -5,3
-4,2
-1,3
0,6
2,5
4,5
3,3 3,4 2,8
3,5 3,3
4,2
5,1
4,1 4,2 4,3 3,9
Gasto en consumo final de los hogares (T1) Tasa de ahorro de los hogares
4
LOS HOGARES ESPAÑOLES GASTARON 4.500 EUROS EN LA CESTA DE
LA COMPRA EN 2013
4.553 euros por hogar
+0,4% vs 2012 + +0,6%
vs 2012
16,6 millones de hogares
Gran
Consumo
+1,0 %ev. valor
* Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
Fuente: Kantar Worldpanel
Petrol
-2,8
Textil Vestir
-4,0
Productos Frescos
0,8
Impulse -0,9
Alimentación envasada
2,2
Perfumería
-4,5
Droguería
0,1
Petfood
2,2
Baby
1,0
Total Bienes Cotidianos -0,6
Reparto del
Presupuesto
Familiar.
% Evolución Valor
2013
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
Fuente: Kantar Worldpanel *Sin Datos telefonía
LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE
CRECE EN VALOR EN 2013
Gran Consumo
1,0
Resto
Bienes
Cotidianos
-3,2
Petrol
-2,8
Textil Vestir
-4,0
Productos Frescos
0,8
Impulse -0,9
Alimentación envasada
2,2
Perfumería
-4,5
Droguería
0,1
Petfood
2,2
Baby
1,0
Total Bienes Cotidianos -0,6
Reparto del
Presupuesto
Familiar.
% Evolución Valor
2013
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
Fuente: Kantar Worldpanel *Sin Datos telefonía
LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE
CRECE EN VALOR EN 2013
Textil
Hogar
-9,7
© Kantar Worldpanel
-2,2
0,3
-4,6
TotalAlimentación
Alim.envasada
ProductosFrescos
%Ev. Mercado Valor
Total Alimentación
1-31 Diciembre 2013 vs 2012
Fuente: Kantar Worldpanel
396 387
2012 2013
-9€ por
hogar
CAMPAÑA NAVIDAD: 9€ MENOS POR HOGAR EN ALIMENTACIÓN
SOBRETODO DEJAMOS DE COMPRAR FRESCOS
Gasto medio x hogar (€)
Diciembre
8
© Kantar Worldpanel
-4,5
3,5
-0,2
-5,2 -5
-9,7
-21,1
-4
2,1
-1,5
7,2
-7,7 -7,1
-1,1
-12,2
-4,7
-19,8
34,5
-1,1 -2,4 -6 -7,8 -8,7
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
%Ev Volumen Diciembre %peso volumen diciembre 2013
CAEN PRÁCTICAMENTE TODOS LOS PRODUCTOS NAVIDEÑOS
Mercados con más de un 15% de sus ventas en volumen en diciembre
1-31 Diciembre 2013 vs 2012
Fuente: Kantar Worldpanel
TAMAÑO
POBLACIONAL
BALANCE GASTO
DENTRO-FUERA
HOGAR
Downtrading
MÁS AHORRO
3 TENDENCIAS EXPLICAN EL ENTORNO
Total población millones
1996 39
2008 46
2013 46
2020 46
2030 44
2040 43
2050 42
Fuente: Kantar Worldpanel e INE
% Evolución Volumen
7,0 2,9 1,8 4,3
1,0
-0,9
0,4 0,5 3,1
-1,3
1,1 1,3 0,2
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Total Gran Consumo
1- EL FRENO DE LA INMIGRACIÓN ESTANCA LA DEMANDA
EL GRAN CONSUMO NO CRECE EN VOLUMEN, NI CRECERÁ EN LOS
PRÓXIMOS AÑOS
Evolución ingestas dentro del hogar Índice de confianza del consumidor
ALIMENTACIÓN FUERA HOGAR
%Ev. Valor
-1,0%
-7,6%
-0,9%
-9,0%-8,0%-7,0%-6,0%-5,0%-4,0%-3,0%-2,0%-1,0%0,0%
20
11
TAM
P1
/12
TAM
P2
/12
TAM
P3
/12
TAM
P4
/12
TAM
P5
/12
TAM
P6
/12
TAM
P7
/12
TAM
P8
/12
TAM
P9
/12
TAM
P1
0/1
2
TAM
P1
1/1
2
TAM
P1
2/1
2
20
12
TAM
P1
/13
TAM
P2
/13
TAM
P3
/13
TAM
P4
/13
TAM
P5
/13
TAM
P6
/13
TAM
P7
/13
TAM
P8
/13
TAM
P9
/13
TAM
P1
0/1
3
TAM
P1
1/1
3
TAM
P1
2/1
3
20
13
2- SALIMOS MÁS O MENOS, SEGÚN LAS EXPECTATIVAS
EN 2013 SE EMPIEZA A “RECUPERAR” EL CONSUMO FUERA HOGAR
Fuente: Kantar Worldpanel y CIS
Fashion Beauty Alimentación Droguería Total Gran
Consumo (*)
% Ev. Volumen Actual Proyección - % Ev. Volumen 2014
-3,2
0,0
-3,0 -2,8
0,8
-0,1
0,8 3,8 0,7 0,5
EL GRAN CONSUMO DENTRO DEL HOGAR TARDARÁ MÁS EN CRECER
Fuente: Kantar Worldpanel
Innovación
-16%
3- EL DOWNTRADING ES EL PRINCIPAL RETO DE LA INDUSTRIA
EL CONSUMIDOR COMPRA MÁS BARATO QUE LA INFLACIÓN
31,1
33,0
34,1
Fuente: Kantar Worldpanel ** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
% Cuota Valor MDD 2013
2011
2012
2013
35,8
36,7
Alimentación
envasada
Droguería Perfumería
48,4
49,0
12,4
12,3
Total FMCG**
LA MDD DESACELERA SU CRECIMIENTO,
Y POR PRIMERA VEZ NO CRECE EN PERFUMERÍA
** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + PetFood.
Fuente: Kantar Worldpanel
% Cuota Valor de la Marca de la Distribución en la cadena**
Hiper Súpers Hiper
56,8 52,9 25,9 37,0 18,9 78,3 26,3 29,3 26,3 21,0
2013
2012
56,4 54,5 25,7 35,2 19,3 79,6 28,7 28,4 27,7 21,9
LA MAYORÍA DE CADENAS SIGUE INCREMENTANDO EL PESO DE LA
MDD
Más de la mitad de las ventas de Mercadona,
Dia y Lidl son para su marca propia
Resto
Súpers
-0,2
Carrefour Hiper
1,0
Mercadona
6,7
T. Dia
2,2
Aldi
-2,9
Resto
-1,6
Alcampo
-1,1
Resto
Hipers -5,9
H. Eroski
-9,6
Eroski S.
-1,5
Caprabo
-0,3
Gadisa
-3,3
El Arbol
-8,7
Simpl
y
Mark.
-1,4
Consum
Coop.
2,6
Ahorramas
3,3
Lidl 7,6
Total Gran Consumo 1,0
Total FMCG
% Evolución Valor –
2013
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
Fuente: Kantar Worldpanel * Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
LIDL A LA CABEZA DEL CRECIMIENTO EN 2013
Discount + Mercadona
5,9
Supers – Mercadona
-0,5
Hiper
-1,7
Resto
Súpers
-0,2
Carrefour Hiper
1,0
Mercadona
6,7
T. Dia
2,2
Aldi
-2,9
Resto
-1,6
Alcampo
-1,1
Resto
Hipers -5,9
H. Eroski
-9,6
Eroski S.
-1,5
Caprabo
-0,3
Gadisa
-3,3
El Arbol
-8,7
Simpl
y
Mark.
-1,4
Consum
Coop.
2,6
Ahorramas
3,3
Lidl 7,6
Total Gran Consumo 1,0
Total FMCG
% Evolución Valor –
2013
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
Fuente: Kantar Worldpanel * Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
LIDL A LA CABEZA DEL CRECIMIENTO EN 2013
18
© Kantar Worldpanel
33,8 52,7 1,8 5,8 5,1 -0,4
-20 0 20 40 60 80 100 120
Alimentación envasada Frescos Perecederos
Droguería Baby
Petfood Perfumería
%Contribución al crecimiento de Lidl
63,1 61,1
27,7 29,4
5,4 5,2
2,2 2,0
2012 2013
%Cuota Valor dentro de Lidl
LOS FRESCOS AYUDAN A LIDL A CRECER
SON UN 30% DE SUS VENTAS Y LE APORTAN LA MITAD DEL
CRECIMIENTO
Fuente: KantarWorldpanel
*Excluye marcas dependientes de un retailer (>80% de las ventas)
Fuente: Kantar Worldpanel
TOP 100 marcas en CRP* TOP 3 marcas que más crecen en 2013
0,5% Evol. Valor
promedio
+0,3% Evol. Vol.
promedio
+24% val Prom.
LAS PRINCIPALES MARCAS SON CAPACES DE CRECER A PESAR DEL
ENTORNO
Reparto de la innovación para Principales Marcas
LAS PRINCIPALES MARCAS IMPULSAN LA INNOVACIÓN REAL
Total España
¿QUIÉN innova?
11% MDD
89% Marcas
Principales
Innovación12,5%
Fuente: Radar de la Innovación KWP
Lanzamientos nuevos SKU
CONCLUSIONES
Aún queda otro
año de
crecimiento leve
en el Gran
Consumo dentro
del hogar
A pesar del entorno, solo las marcas
que siguen invirtiendo son capaces de
crecer.
La oportunidad
de crecer viene
del cambio
constante del
consumidor
El principal reto como industria es
contrarrestar el crecimiento de las
opciones baratas con valor añadido
César Valencoso
Consumer Insights Director
BALANCE Y PERSPECTIVAS
GRAN CONSUMO 2014