ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CAROLINE VERONICA DE OLIVEIRA PANHO
FOTOGRAFIA DE MODA E CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA DA SERRA GAÚCHA: CASE BIAMAR
CAXIAS DO SUL
2017
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CAROLINE VERONICA DE OLIVEIRA PANHO
FOTOGRAFIA DE MODA E CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA DA
SERRA GAÚCHA: CASE BIAMAR
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva
Caxias do Sul
2017
CAROLINE VERONICA DE OLIVEIRA PANHO
FOTOGRAFIA DE MODA E CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA DA
SERRA GAÚCHA: CASE BIAMAR
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia II, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul.
Aprovado em: __/ _ /___
Banca Examinadora
Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS
Prof.ª Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt Universidade de Caxias do Sul – UCS
Prof. Me. Edson Luiz Scain Corrêa Universidade de Caxias do Sul – UCS
AGRADECIMENTOS
Dificilmente realizaria tamanha conquista sem o apoio daqueles que mais
amo e, por isso, sou feliz por ter uma família incrível, que se fez meu porto seguro e
me ofereceu suporte, atenção e paciência nesse período tão delicado e importante
para minha vida acadêmica e profissional. Agradeço à minha mãe, Sonia, por ser
minha maior inspiração de dedicação e coragem, e ao meu pai, Adenilson, por estar
sempre presente torcendo pelas minhas vitórias. Às minhas irmãs, Ketelin, Morgana
e Poliana que, da melhor forma possível, me dedicaram carinho, compreensão e
motivação para continuar, deixo minha eterna gratidão.
Agradeço também aos amigos que estiveram ao meu lado expressando
palavras de conforto, demonstrando amor e entendendo minha ausência nos
momentos mais difíceis dessa caminhada. À Ariane e ao Luiz, que se tornaram parte
essencial dessa trajetória e dividiram comigo os mesmos medos, dúvidas, angústias,
risos e alegrias, mantendo meus pés no chão. Os recebi como um grande presente
da universidade e os levarei para sempre comigo, mesmo que a vida nos apresente
caminhos diferentes.
Sou imensamente grata também à Suélen Biazoli, a melhor chefe que poderia
desejar nessa jornada de descobrimentos e aprendizados. Compartilhando um de
seus mais novos livros favoritos, A moda imita a vida, de André Carvalhal, ela deu
início à inspiração do tema desse estudo, dividindo parte de seu conhecimento,
experiência e atenção comigo. Junto a ela, agradeço à Biamar pela oportunidade de
crescimento não só profissional, mas, sobretudo, humano, me permitindo explorar e
analisar parte de sua gigantesca história, oferecendo ainda todo o material
necessário para a construção desse trabalho.
À professora Ivana Almeida da Silva, que me orientou da melhor forma
possível, sempre agregando novos pontos de vista e, humildemente, dividiu uma
parcela de seu imenso conhecimento e sabedoria, muito obrigada! Sou grata ainda a
todos os outros professores responsáveis pela minha educação e formação
profissional, sempre dispostos a transmitir suas experiências e ensinamentos.
DETERMINAÇÃO
É acordar cinco e meia da manhã, cinco vezes por semana. É fazer o que for preciso. É seguir em frente, enquanto em frente for a direção que você quiser seguir. É quando você levanta de uma queda. É ignorar o tempo e focar no motivo. É ensaiar sem voz. É estudar sem livro. É a irmã da persistência. As pessoas aplaudem o seu sucesso, comentam seu fracasso, mas não fazem questão de saber da sua determinação. É ir contra o mundo inteiro se for preciso pra realizar um sonho.
João Doederlein
RESUMO
Com o objetivo entender de que maneira a fotografia de moda pode ser utilizada como elemento importante na criação de uma identidade de marca no mercado de malharia retilínea da Serra Gaúcha, o presente estudo explora os conceitos de ambos os assuntos, olhando, sobretudo, para a marca Biamar, em um estudo de caso único que analisa as fotografias de moda produzidas ao longo de suas campanhas. Em uma pesquisa qualitativa com base bibliográfica, exploratória,
documental e com um estudo de caso, apresentam-se ideias que revelam a
importância das imagens e da fotografia de moda para a comunicação no universo fashion e nas marcas que fazem parte dele. Ao final do estudo, possibilita-se, então, um entendimento sobre as formas como essa fotografia pode auxiliar na construção de uma identidade de marca, valendo-se dos cenários, estilos fotográficos, cores, perfil dos personagens, das coleções e produção de moda representados. Palavras-chave: Fotografia de moda, identidade de marca, malharia retilínea, Serra Gaúcha, Biamar.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Gravura de 1889 da revista De Gracieuse ................................................ 18
Figura 2 - Fotografia de Madame Henri Gouin, Deauville, registrada pelos irmãos
Seeberger em agosto de 1939 .................................................................................. 19
Figura 3 - Kate Moss para a capa de março de 2012 da W Magazine pelas lentes de
Steven Klein .............................................................................................................. 21
Figura 4 - Registro feito pelo fotógrafo Cecil Beaton da modelo e atriz Marilyn
Monroe em 1956 ....................................................................................................... 25
Figura 5 - Capa da revista Harper's Bazaar de março de 1952 fotografada por
Richard Avedon ......................................................................................................... 26
Figura 6 - A modelo Twiggy em um registro dos anos 1960 ..................................... 27
Figura 7 - Cindy Crawford na capa da Cosmopolitan em setembro de 1989 ............ 28
Figura 8 - Kate Moss para a capa da revista Vogue Britânica em agosto de 1994 ... 29
Figura 9 - Catálogo da marca Melissa Primavera/Verão 2015 .................................. 34
Figura 10 - Catálogo da marca Riachuelo Outono/Inverno 2015 .............................. 34
Figura 11 - Catálogo da marca aBenção Outono/Inverno 2015 ................................ 35
Figura 12 - Padrão de outdoor com 32 folhas ........................................................... 37
Figura 13 - Ideia de campanha de mídia externa desenvolvida por alunos da escola
Miami Ad School para a marca Victoria's Secret ....................................................... 40
Figura 14 - Fotografia feita pelo fotógrafo Scott Schuman em parceria entre seu blog
The Sartorialist e a grife Burberry .............................................................................. 45
Figura 15 - A blogueira e influenciadora digital Camila Coelho em uma foto de street
style ........................................................................................................................... 46
Figura 16 - A atriz brasileira Bruna Marquezine pelas lentes de Leo Faria ............... 47
Figura 17 - Fotografia da coleção 2017 da FARM ..................................................... 57
Figura 18 - Fotografia de campanha da marca Insecta Shoes .................................. 58
Figura 19 - Fotografia de campanha da marca Adidas Originals .............................. 59
Figura 20 - Tênis produzido pela Forever 21 contendo as três listras características
da Adidas .................................................................................................................. 60
Figura 21 - Fotografia de campanha da marca Tommy Hilfiger ................................ 61
Figura 22 - Fotografia do catálogo de 2016 da joalheria Tiffany & Co. ..................... 62
Figura 23 – As atrizes Penelope Cruz, Eva Green e Kate Hudson posam para o
Calendário Campari dos anos de 2013, 2015 e 2016, respectivamente ................... 64
Figura 24 - Capas da revista i-D dos anos de 1986, 1995 e 2015, respectivamente 65
Figura 25 - Fotografia de campanha outono 2017 da marca United Colors of
Benetton .................................................................................................................... 66
Figura 26 - Visit of the Angel, pintura mais conhecida como Knitting Madonna, de
Mestre Bertram de Minden, 1400-1410 ..................................................................... 68
Figura 27 - Sistema de operação de um tear de tecelagem plana ............................ 69
Figura 28 - Formação dos pontos em uma máquina de malharia por trama ............. 70
Figura 29 - Tear retilíneo ........................................................................................... 71
Figura 30 - Tear circular ............................................................................................ 71
Figura 31 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense
Cris ............................................................................................................................ 78
Figura 32 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da marca farroupilhense
Ambicione.................................................................................................................. 79
Figura 33 - Fotografia da campanha outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense
Anselmi ..................................................................................................................... 80
Figura 34 - Publicação no perfil do Instagram de Thássia Naves divulgando a marca
Anselmi ..................................................................................................................... 81
Figura 35 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense
Cida com a influenciadora digital Nicole Bernardes .................................................. 81
Figura 36 - Fotografia da campanha 2016 da marca Carícia Malhas, de Nova
Petrópolis, e da Malharia Andisa, de Caxias do Sul, de 2017, respectivamente ....... 82
Figura 37 - Fotografias da campanhas 2017 das marcas Sumaré e Kiwito, de
Farroupilha, respectivamente .................................................................................... 83
Figura 38 - Área de produção da fábrica da Biamar .................................................. 84
Figura 39 - Teares retilíneos do setor de tecelagem da fábrica ................................ 86
Figura 40 - Ateliê de teste do setor de programação da fábrica ................................ 86
Figura 41 - Tríade Marcária ....................................................................................... 91
Figura 42 - Fotografia de campanha Outono/Inverno Biamar 2001 .......................... 93
Figura 43 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2004 e 2005,
respectivamente ........................................................................................................ 94
Figura 44 - Fotografias da campanha Outono/Inverno Biamar 2006 ......................... 96
Figura 45 - Fotografia da campanha Outono/Inverno Biamar 2008 .......................... 97
Figura 46 - Fotografia da campanha Outono/Inverno Biamar 2008 .......................... 98
Figura 47 - Fotografias da campanha outono/inverno Biamar 2010 .......................... 98
Figura 48 – Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2011 e 2013,
respectivamente ...................................................................................................... 102
Figura 49 - Fotografias da campanha outono/inverno Biamar 2012, na Argentina . 103
Figura 50 – Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2014, 2015 e 2017,
respectivamente ...................................................................................................... 103
Figura 51 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2014, 2015, 2016 e
2017, respectivamente ............................................................................................ 104
Figura 52 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2015 e 2016,
respectivamente ...................................................................................................... 105
Figura 53 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2015, 2016 e 2017,
respectivamente ...................................................................................................... 105
Figura 54 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2016 e 2017,
respectivamente ...................................................................................................... 106
Figura 55 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2010 e 2017,
respectivamente ...................................................................................................... 107
Figura 56 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2012, 2013, 2014,
2015, 2016 e 2017, respectivamente ...................................................................... 108
Figura 57 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2012, 2013, 2014,
2015, 2016 e 2017, respectivamente ...................................................................... 109
Figura 58 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2013, 2014, 2015,
2016 e 2017, respectivamente ................................................................................ 110
Figura 59 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2011, 2012, 2015 e
2016, respectivamente ............................................................................................ 110
Figura 60 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2013, 2015 e 2016,
respectivamente ...................................................................................................... 112
Figura 61 - Tríada Marcária da Biamar ................................................................... 113
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Setor têxtil no Brasil ................................................................................ 73
Tabela 2 – Parque de máquinas têxteis no Brasil .................................................... 73
Tabela 3 – Classificação de empresas por número de funcionários ......................... 85
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
1.1 METODOLOGIA ............................................................................................... 14
2 A MODA PELOS OLHOS DA FOTOGRAFIA ....................................................... 17
2.1 ORIGENS DA FOTOGRAFIA DE MODA ............................................................. 17
2.2 A FORÇA DE DISTINTAS MÍDIAS NA DIFUSÃO DA FOTOGRAFIA DE MODA . 22
2.2.1 Revistas ........................................................................................................... 23
2.2.2 Catálogos ........................................................................................................ 31
2.2.3 Outdoor ........................................................................................................... 36
2.2.4 Mídias Sociais ................................................................................................. 40
3 IDENTIDADE DE MARCA NO MERCADO DE MODA ......................................... 49
3.1 CONSTRUINDO UMA IDENTIDADE DE MARCA ............................................... 51
3.1.1 Os elementos que constituem fortes identidades de marca na indústria de
moda ......................................................................................................................... 54
3.2 A FOTOGRAFIA DE MODA COMO COMPONENTE DE UMA IDENTIDADE DE
MARCA ..................................................................................................................... 62
4 MALHARIA RETILÍNEA: DA MANUFATURA À ALTA TECNOLOGIA ................ 67
4.1 AS ORIGENS E AS NOVAS TECNOLOGIAS NA PRODUÇÃO DE MALHARIA
RETILÍNEA ................................................................................................................ 67
4.2 A MALHARIA RETILÍNEA NO MERCADO NACIONAL E NA SERRA GAÚCHA . 72
4.2.1 Farroupilha: capital nacional da malha ........................................................ 76
4.2.2 A comunicação das marcas de malharia retilínea da Serra Gaúcha ......... 77
5 BIAMAR: HISTÓRIA, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO......................................... 84
5.1 FOTOGRAFIA DE MODA NAS CAMPANHAS BIAMAR: EM BUSCA DA
IDENTIDADE DA MARCA ......................................................................................... 87
5.1.1 Fase Primária .................................................................................................. 93
5.1.1.1 Locação ......................................................................................................... 94
5.1.1.2 Tema ............................................................................................................. 94
5.1.1.3 Modelos ......................................................................................................... 95
5.1.1.4 Coleções ....................................................................................................... 95
5.1.1.5 Produção de moda ........................................................................................ 95
5.1.2 Fase Secundária ............................................................................................. 96
5.1.2.1 Locação ......................................................................................................... 96
5.1.2.2 Tema ............................................................................................................. 99
5.1.2.3 Modelos ......................................................................................................... 99
5.1.2.4 Coleções ....................................................................................................... 99
5.1.2.5 Produção de moda ...................................................................................... 100
5.1.3 Fase Terciária ............................................................................................... 100
5.1.3.1 Locação ....................................................................................................... 101
5.1.3.2 Tema ........................................................................................................... 107
5.1.3.3 Modelos ....................................................................................................... 109
5.1.3.4 Coleções ..................................................................................................... 110
5.1.3.5 Produção de moda ...................................................................................... 111
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 115
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 118
ANEXO ................................................................................................................... 130
APÊNDICE ....................................................................... Erro! Indicador não definido.
12
1 INTRODUÇÃO
A sociedade muda, a moda se transforma. Em meio à era digital, é possível
observar a moda como parte importante da vida e rotina das pessoas. Ela ganhou
grande espaço nas revistas, jornais, TV, mídias sociais e blogs especializados. Em
contrapartida, os consumidores tornaram-se mais exigentes. Para agradar, uma
marca não pode mais apenas contratar uma supermodelo para suas campanhas e
esperar que o retorno seja imediato e avassalador. As opções de consumo são
múltiplas e quem mostrar maior pertinência e distinção garante seu espaço na
indústria e na mente das pessoas (CARVALHAL, 2014).
Desse crescente compromisso em desenvolver marcas sólidas no mercado
de moda, as organizações têm se preocupado cada vez mais com o processo de
construção das identidades de suas marcas, visto que é por meio desse “DNA” que
se abrem novas possibilidades de conexão com um público consumidor mais
engajado e criterioso, que busca relações reais e autênticas não só com as pessoas,
mas também com as marcas.
Utilizando elementos narrativos diversos na idealização dessas identidades,
sejam eles materiais ou imateriais, as marcas têm almejado conquistar o imaginário
e o emocional de seus públicos. Com a moda, portanto, não é diferente, e é com o
auxílio da fotografia, essencial para a difusão de tendências e marcas do universo
fashion desde o início do século XX, que as marcas atuais baseiam uma importante
parte da sua comunicação, sobretudo após a popularização da internet e das mídias
sociais.
Nesse cenário, a Biamar, referência na indústria de malharia retilínea1 do sul
do país, conseguiu, ao longo dos anos, expandir sua relevância de mercado para
além dos próprios produtos, sendo reconhecida também por sua comunicação ao
transformar a fotografia de moda em elemento-chave de sua identidade de marca.
Sendo ela, portanto, o estudo de caso do presente trabalho, forma-se a seguinte
questão norteadora: “De que maneira a fotografia de moda pode contribuir para
a construção de uma identidade de marca do mercado de malhas da Serra
Gaúcha?”.
1 Produz um tipo de tecido aberto por meio do tear retilíneo, com a fabricação voltada principalmente
para peças de vestuário no estilo do tricô manual.
13
Dessa maneira, buscando um melhor esclarecimento sobre assunto, o
objetivo geral visa investigar as possibilidades oferecidas pela fotografia de moda ao
ser nomeada como um elemento que contribui para a constituição da identidade de
uma marca, tendo como objetivos específicos, enfim, a observação da adoção de
imagens como forma de persuasão publicitária, a caracterização da fotografia de
moda na publicidade, a conceituação de identidade de marca e o uso da fotografia
de moda na sua construção, e, por fim, a análise das fotografias de moda da marca
Biamar.
Esse estudo torna-se relevante, então, por almejar reconhecer a importância
da fotografia de moda na construção de um “DNA” de marca, sobretudo no mercado
de malhas da Serra Gaúcha, ainda pouco explorado academicamente. Movida pelo
grande interesse em moda e comunicação, a aluna optou por conectar os dois
campos, envolvendo ainda a empresa em que trabalha, desenvolvendo seus
conhecimentos no setor de marketing da própria Biamar. A escassez de informações
sobre um dos maiores setores industriais da região, bem como sobre a eficácia do
uso da fotografia de moda na publicidade motiva, portanto, a realização de um
estudo que traga entendimento acerca das práticas publicitárias e os elementos que
tornam determinadas marcas de malharia retilínea da Serra Gaúcha tão
reconhecidas no mercado.
Com um projeto focado, consequentemente, na fotografia de moda e como
ela interfere na estruturação da identidade de uma marca, o estudo de caso da
malharia Biamar pode ajudar a melhor compreender a essência de comunicação
desse setor. Em um plano geral, acredita-se que as pesquisas relacionadas ao uso
de imagens como estratégia de persuasão publicitária são capazes de vir a somar
entendimentos que melhor possibilitem gerir a comunicação de uma marca de moda.
Composto por cinco capítulos, o Capítulo 2 volta-se para a história e o
desenvolvimento da fotografia de moda no decorrer dos anos, apresentando seus
principais meios de veiculação e a importância de cada um para a expansão da
fotografia e da própria moda. Adiante, o Capítulo 3 explora os conceitos de
identidade de marca de autores como Aaker (2001), Carvalhal (2014), Keller e
Machado (2006), Kapferer (2004) entre outros, expondo alguns elementos utilizados
pelas marcas de moda para constituírem suas identidades, dentre eles, a fotografia.
Desenvolvido a partir de um olhar mais técnico, o Capítulo 4 introduz a indústria de
malharia retilínea, mercado em que a marca do estudo de caso se insere,
14
descrevendo um breve histórico sobre a técnica de malharia, as diferenças entre
tecelagem plana e malharia, e as características do mercado e sua comunicação na
região da Serra Gaúcha, baseando-se, sobretudo, em autores como Roos (2001),
Piccinini; Oliveira; Fontoura (2006) e Biazoli (2015). Por fim, o Capítulo 5 apresenta
o estudo de caso, com enfoque nas campanhas publicitárias da marca Biamar,
especialmente em suas fotografias a partir dos conceitos apresentados nos capítulos
anteriores, apoiando-se ainda na semiótica, para investigar, por meio da marca,
como a fotografia pode ser um significativo elemento para a construção da
identidade de uma marca de moda.
1.1 METODOLOGIA
Para o desenvolvimento de um estudo coerente e relevante, Oliveira (1999)
esclarece a importância da adoção de distintas formas de pesquisa nessa
construção. O autor aponta que a pesquisa tem como propósito trazer à luz uma
série de entendimentos sobre questões e indagações existentes em todos os
campos do conhecimento humano. Para a realização desta pesquisa, portanto,
utiliza-se um estudo de viés qualitativo que, segundo Leite (2004), tem a capacidade
de analisar os fenômenos considerando seus contextos, dispensando ferramentas
estatísticas.
Desta maneira, serão trabalhados os métodos de pesquisa qualitativa mais
adequados para a ideação do presente projeto, tais como:
a) Pesquisa exploratória, com o uso de pesquisa bibliográfica e da internet na
construção da base teórica;
b) Pesquisa documental da empresa Biamar;
c) Estudo de caso da empresa Biamar, com foco na análise de imagens.
Dentro do método de pesquisa exploratória que, de acordo com Siqueira
(2013), é o primeiro estágio de uma pesquisa e abrange a especulação e a
sondagem de uma forma mais flexível, podendo ser utilizado para levantamento
bibliográfico, entrevistas com profissionais da área e análise de modelos que
propiciam um entendimento sobre o assunto escolhido, adota-se a pesquisa
bibliográfica, que tem como objetivo conhecer distintas maneiras de contribuição
15
científica já realizadas sobre assuntos específicos (OLIVEIRA, 1999). Siqueira
(2013) pontua a essencialidade desse método, pois engloba informações passíveis
de coleta a partir de leituras. Na pesquisa bibliográfica, são analisados livros e textos
científicos, bem como revistas e jornais referentes ao tema abordado, tais como
Vogue, Elle, Glamour e Harpers Bazaar.
A fotografia de moda como instrumento publicitário ainda é pouco estudada e
documentada, com obras teóricas aprofundadas sobre o assunto ainda raras. E é
nessa dificuldade que a coleta de dados por meio da internet também se faz
essencial, visto que o volume de informações disponíveis nos meios digitais é
crescente e atualizado. Fontes online relevantes para assuntos ligados à publicidade
e moda se mostram fundamentais para a construção do estudo, ressaltando,
entretanto, o cuidado na escolha das fontes.
Adiante, o método de pesquisa documental torna-se fundamental na busca de
informações em relatórios empresariais e de pesquisa, fotografias, vídeos, tabelas
estatísticas, entre outros, ligados ao setor de malharia e à empresa Biamar.
Para um melhor entendimento das características de comunicação do setor
malheiro da Serra Gaúcha, será utilizado o estudo de caso, com foco de abordagem
na leitura e análise de imagens conexas à marca de confecção de malhas Biamar.
Segundo Yin (2005), a utilização do estudo de caso se dá, em inúmeras situações,
para auxiliar nas bases de conhecimentos referentes a fenômenos individuais,
organizacionais, sociais, políticos e de grupos, entre tantos outros casos
relacionados.
Para Marconi; Lakatos (2011), o estudo de caso qualitativo não necessita de
um esquema estrutural em primeiro momento, sendo dispensável a organização de
problemas, hipóteses e variáveis antecipadas. O processo se dá, portanto, com a
coleta do maior número de informações detalhadas, com a utilização de diferentes
técnicas de pesquisa, objetivando assegurar uma determinada situação e descrever
a complexidade de um fato.
Para a coleta de dados do estudo de caso, Yin (2005) ressalta ainda que o
processo não se dá em um ambiente cientificamente controlado, e é preciso que se
esteja preparado para os imprevistos e surpresas que possam surgir.
Como parte do estudo de caso, Bauer; Gaskell (2011) apontam que o método
de análise de imagens oferece registros limitados, contudo poderosos, pois revelam
ações temporais e dos acontecimentos reais e concretos. Por questões de
16
globalização e crescente influência dos meios de comunicação na sociedade, a
análise de imagens se torna relevante a partir do momento em que as vidas sociais,
econômicas e políticas dependem desses métodos visuais para compreender fatos
históricos e sociais, tornando essas imagens difíceis de serem ignoradas.
A fotografia, adequadamente aumentada, pode servir como um desencadeador para evocar memórias de pessoas que uma entrevista não conseguiria, de outro modo, que fossem relembradas espontaneamente, ou pode acessar importantes memórias passivas, mais que memórias ativas, presentes. (BAUER; GASKELL, 2011, p. 143).
Nesse viés, a análise de fotografias de moda se converte em via significativa
na construção do estudo proposto, pois se busca entender como o uso dessas
imagens e fotografias auxilia na construção da identidade de marcas do “mundo
fashion” ao longo do tempo, especialmente da malharia Biamar. Para o
levantamento dessas informações visuais, identifica-se a necessidade de remontar a
história e características da fotografia de moda e como ela se dá no mercado de
malharias da Serra Gaúcha.
17
2 A MODA PELOS OLHOS DA FOTOGRAFIA
A moda é um gênero específico da fotografia por duas razões primordiais: em
primeiro plano, por fundamentar-se em visuais específicos responsáveis por dar vida
a uma ideia e tornar o objeto fotografado vendável. Em segundo, por necessitar de
atenção constante, visto que a democratização dos meios de comunicação através
da internet demanda a produção de um maior número de imagens. De acordo com
Freeman (2013), a própria anatomia da indústria de moda, com as estratégias
publicitárias exigidas para atender as demandas sazonais das marcas e gerar
vendas, garante que a fotografia de moda seja altamente explorada, gerando
exposição e influência.
Bracchi (2013) apresenta a ideia de fotografia de moda como um conjunto de
imagens que possui um duplo objetivo: informar sobre o produto fotografado e suas
formas de uso, além de criar uma ambientação que faça com que seu público crie
laços que o liguem ao objeto da fotografia.
Uma boa fotografia de moda, esta deve conter uma parte de sonho, que seduz e transporta seu público no universo do belo e da suprema elegância, através da apresentação das mais novas criações da moda. A fotografia de moda excepcional é aquela que é oportuna, ao mesmo tempo em que aspira eternidade. (VARGAS, 2008, p.6).
Pode-se supor, portanto, que a fotografia de moda pretende persuadir o
consumidor, encantando com seus artifícios visuais altamente refinados. Assim
aborda-se no presente texto, portanto, conceitos relativos à fotografia de moda e os
meios comumente utilizados para a difusão dessa linguagem visual.
2.1 ORIGENS DA FOTOGRAFIA DE MODA
A moda pode ser vista como um grande movimento sociocultural, capaz de
revelar o poder econômico, as preferências musicais ou as cores favoritas de cada
indivíduo, além de contar a história de gerações, sem emitir nenhum som ou
expressar qualquer gesto. Para tanto, ela precisa se conectar com seu público,
transmitir sua mensagem silenciosa. O surgimento de uma imprensa de moda,
mesmo que fundamentalmente francesa, ultrapassou fronteiras e recebeu
18
notoriedade muito além das linhas da França, possibilitando uma remodelagem no
modo de vestir das elites europeias ainda no século XVIII. (ROCHE, 2007).
De acordo com Amar (2001), a fotografia veio a substituir as “gravuras” de
moda (figura 1) nas revistas no século XIX. Trabalhos realizados por inúmeros
estúdios parisienses, como os Reutlinger (1850-1937) permitiram a criação de uma
nova comunicação de moda para os ateliês de alta costura.
Deixando um enorme legado para a indústria do segmento, os irmãos
Seeberger (1905-1945) foram os precursores do estilo fotográfico amplamente
difundido hoje como street style2 (figura 2). Jules (1872-1932), Louis (1874-1946) e
Henri (1876-1956) retratavam figuras da alta sociedade, tais como Geneviève Fath,
esposa do estilista Jacques Fath, e as atrizes Ginette Leclerc, Edwige Feuillère e
Renée Saint-Cyr. Fotografaram ainda para grifes como Chanel, Hermès e Madeleine
Vionnet. (VEILLON, 2004).
2 Do inglês, em tradução livre, significa “estilo da rua” e, como o nome sugere, é a moda que vem do
meio urbano e expressa o estilo das pessoas.
Fonte: <http://www.hagopgaragem.com/degracieuse1899.html>.
Acesso em: 19 ago. 2017
Figura 1 - Gravura de 1889 da revista De Gracieuse
19
Nesse cenário, até os anos 1940, a moda era limitada à alta costura. A
fotografia, portanto, retratava os componentes luxuosos e modernos exclusivos
desse meio, instigando o sonho e a fantasia em suas capturas. Na Segunda Guerra,
muitos jornais europeus fecharam, assim como ateliês da alta costura francesa. Em
contrapartida, as revistas norte-americanas prosperavam. No Pós-Guerra, a moda
francesa ganhou fôlego e as revistas do gênero passaram a ser importante
ferramenta para o lançamento de novos modelos. Essa maior visibilidade do “mundo
fashion” afetou diretamente a fotografia de moda, que ganhou as ruas e as páginas
das revistas com maior intensidade.
Essas revistas começaram a ser referência em imagem de moda e tornaram-se também guias de compras, pois eram aliadas na difusão do estilo de vida das estrelas do cinema e de toda uma construção que ligava a moda aos estúdios de Hollywood e aos anunciantes de produtos de beleza e acessórios. Os fotógrafos que eram convidados a fazer fotos para as matérias e publicidades das revistas, além de experimentarem técnicas recentes, queriam ser reconhecidos em seu papel inovador e, dessa maneira, uma procura da aproximação com a arte se estabeleceu na fotografia de moda. (SILL apud ELMAN, 2015, p. 4).
Fonte: <http://www.messynessychic.com/2015/03/13/the-photographers-who-documented-the-birth-of-street-style/>. Acesso
em: 23 jul. 2017
Figura 2 - Fotografia de Madame Henri Gouin, Deauville, registrada pelos irmãos Seeberger em agosto de 1939
20
A narrativa das imagens, ainda que limitada, aos poucos passou a refletir os
comportamentos e os looks da moda que acompanhavam as transformações
socioculturais. (SOUZA; CUSTÓDIO, 2005).
Para Bauret (2000), quando criadores de moda de alto luxo, como Coco
Chanel, Christian Dior e, mais tarde, Yves Saint Laurent, junto às revistas de moda,
principalmente de Paris, no período entre as duas guerras, descobriram na fotografia
a melhor representação para suas peças e conceitos, iniciou-se uma nova era na
indústria de moda, com gêneros e estilos originais e autênticos.
Assumindo inúmeras faces, a fotografia de moda tratou de criar sua própria
identidade, tendo na arte e no fotojornalismo suas principais referências. Do
fotojornalismo incorporou o movimento dos personagens retratados. Saiu dos
estúdios e foi às ruas, com seus modelos mesclados às multidões. Por vezes, o
vestuário não passou de justificativa para a realização de trabalhos com ideias
originais e artísticas. (BAURET, 2000).
Souza; Custódio (2005) dizem que a disseminação do prêt-à-porter3, diferente
da alta costura, levou à visão da fotografia de moda o mais puro desejo de gerar
consumo, nascendo uma grande indústria de comunicação de moda, com desfiles,
modelos, revistas e fotógrafos, estes ganhando notoriedade e status de heróis do
“mundo da moda”. Nesse panorama, o sucesso profissional da fotografia de moda
se deve ao fato de que, comercialmente falando, ela é um excelente negócio.
Nessa mesma visão, Martins (2010) declara que esse crescente espaço que
jornais e revistas dedicam aos lançamentos de coleções de moda e desfiles de
modelos e celebridades mundialmente reconhecidos oportunizou novas
possibilidades para os fotógrafos. O reconhecimento de modelos e estilistas
brasileiros, de acordo com o autor, ajudou a dar notoriedade à moda produzida no
Brasil, destacando-se o eixo Rio-São Paulo, palco dos principais desfiles do país,
entre eles o São Paulo Fashion Week e Rio Fashion Week.
Assim, Neiva Júnior (1994, p.71) diz que “A imagem publicitária constrói, com
requinte de artificialidade, a figuração da cena que será apresentada sedutoramente
ao consumidor como condição de felicidade.”.
3 Do francês, significa, em tradução livre, “pronto para vestir”. É identificado como o ponto
intermediário entre a alta costura e o fast fashion (moda para o rápido consumo).
21
A imagem fotográfica da comunicação publicitária é contextualizada para atingir o consumidor e fazê-lo identificar, pelos anúncios gráficos, a satisfação de seus desejos e necessidades por meio dos produtos anunciados. Assim, esses textos fotográficos reproduzem o real idealizado, as mulheres são bonitas e sensuais os homens são elegantes e viris, o mundo é sinônimo de abundância e prodigalidade. (MUNIZ, 2005, p. 81).
Nota-se, enfim, que a produção de uma fotografia comercial estrategicamente
pensada serve para fazer com que o público acredite nos valores e atributos que
estão sendo exibidos no anúncio. Com a possibilidade de conectar-se de forma
pessoal com o receptor, que acessa na memória seus conhecimentos, referências e
sentimentos, o fotógrafo oportuniza uma ligação de cunho emocional com o público
consumidor.
Freeman (2013) aponta ainda a viabilidade de utilizar a fotografia de moda
como peça artística, expandida para exposições em museus. Empregando
elementos visuais mais sofisticados, essa possibilidade de fotografia de moda
permite a contemplação de uma representação muito mais artística do que
comercial. Steven Klein, fotógrafo norte-americano, que tem em seu portfólio
trabalhos para grandes marcas, como Dolce e Gabbana e Alexander McQueen,
além de incontáveis capas de revistas com personalidades renomadas, como
Rihanna, Madonna e Kate Moss (figura 3), possui um estilo característico e lúdico,
aproveitando-se da semiótica das cores e a dramaticidade de componentes
Fonte: <http://www.fashiontography.net/2012/02/kate-moss-by-steven-klein.html>. Acesso em: 23 jul. 2017
Figura 3 - Kate Moss para a capa de março de 2012 da W Magazine pelas lentes de Steven Klein
22
cenográficos para exibir seus conceitos. A mensagem, então, pode ser lida nas
entrelinhas, nos detalhes que estruturam seus trabalhos, tal como em grandes obras
de arte. (OLIVEIRA, 2016).
2.2 A FORÇA DE DISTINTAS MÍDIAS NA DIFUSÃO DA FOTOGRAFIA DE MODA
Dada sua importância à indústria de moda, a fotografia se desdobrou para as
múltiplas mídias que apoiam a comunicação de moda, sendo popularizada através
dos anos e das mudanças sociais e tecnológicas. Bracchi (2013) diz que fotografia
de moda se torna um gênero da própria fotografia a partir do momento em que
produz uma forma de discurso capaz de ser reconhecido pela sociedade em virtude
de suas características específicas, criando expectativas nos leitores sobre o que
será encontrado estampando as capas das revistas de moda, os anúncios
publicitários e os catálogos das marcas. Portanto, esse estilo de fotografia se
evidencia pela habilidade de adaptação, renovação e inserção nos mais variados
meios de comunicação. Passando pelas revistas do século XIX até a chegada às
novas tecnologias e às mídias sociais da contemporaneidade, a fotografia de moda
mudou hábitos, estilos e as formas de consumir moda.
É essencial reconhecer, dessa maneira, que essas transformações se deram
a partir das grandes mudanças de mercado, tanto que, em muitas ocasiões, é a
principal preocupação do fotógrafo. Logo, um mesmo profissional pode ter um estilo
diferente para cada mídia em que expõe suas obras, adaptando-se às
multiplicidades de linguagem visual de cada meio de comunicação. Bauret (2000, p.
71) lembra que “Em determinados setores da sociedade atual, não é tanto o
vestuário que faz a moda, mas sim o look, quer dizer, a aparência, ou então a
imagem.”. Deste modo, a fotografia deixa um pouco de lado as referências artísticas
que a inspiraram em sua gênese e, frente à acelerada obsolescência que move o
século XXI, entra em uma nova área, caracterizada como fotografia publicitária.
A publicidade foi descoberta pela moda como meio de difusão, possibilitando ao sistema de moda criar novos estilos de roupas e associá-los aos princípios e categorias culturalmente estabelecidos e ainda disseminá-los, fazendo assim o movimento do significado do mundo/moda para o vestuário. (CARDOZO. 2002: 40p).
23
Nesse aspecto, pretende-se discorrer a seguir sobre as habituais mídias
(tanto impressas quanto digitais) utilizadas pela fotografia para representar a moda e
estabelecer diálogos com o público.
2.2.1 Revistas
Berço da fotografia de moda, as revistas de beleza e estilo dedicadas ao
público feminino foram as grandes responsáveis por alavancar a nova linguagem
fotográfica que surgia ainda no começo do século XX, conforme apresentado
anteriormente. Com uma linguagem diferente dos jornais, expondo textos mais
detalhados e altamente segmentados, juntamente com fotografias elaboradas e
carregadas de sofisticação, esse formato de impresso possibilitou que a vida útil das
informações ali exibidas fosse mais longa, trazendo como elementos básicos da sua
constituição, além da própria fotografia, os fotógrafos e modelos. Assim, Nascimento
(2002, p.18) define revista como uma “[...] publicação periódica de formato e
temática variados que se difere do jornal pelo tratamento visual [...] e pelo
tratamento textual”. A combinação entre texto e imagem sempre teve, dessa
maneira, a finalidade de reter a atenção do público que a consome. Pereira (2007)
informa, aliás, que é dever da fotografia situar o leitor, pois, mais do que palavras,
esse leitor tem a necessidade de visualizar o conceito do que está escrito.
Fotos provocam reações emocionais, convidam a mergulhar num assunto, a entrar numa matéria. Por isso, ter boas fotos em mãos é fundamental. Elas devem excitar, entreter, surpreender, informar, comunicar ideias ou ajudar o leitor a entender a matéria. (SCALZO, 2003, p. 70).
Para além de resoluções técnicas, a revista é um meio de comunicação
complexo e multifacetado, podendo depender de inúmeras variáveis para sua
definição. Arrisca-se, entretanto, a considerar que sua base editorial se encontra no
uso das imagens e fotografias e, dentro do segmento de moda, a essência de seu
conteúdo.
Objetivando uma melhor compreensão da relevância desse formato de mídia
tanto para a fotografia de moda quanto para a própria publicidade, é preciso olhar
para o passado e para os nomes que o fizeram. Baptista; Abreu (2010) recapitulam
que, no Brasil, as revistas chegaram juntamente com os portugueses no início do
24
século XIX. Inúmeros títulos foram lançados, com temáticas variadas e diversidade
de leitores, mas todas contando com uma particularidade: o curto período de
existência devido à falta de recursos e assinantes. As revistas femininas, geralmente
escritas e editadas por homens, começaram trazendo novidades da moda europeia,
dicas sobre beleza e estilo e conselhos culinários, além de pequenas notícias e
ilustrações.
Os autores destacam ainda o início da inserção de fotografias nas
publicações brasileiras no começo do século XX. A icônica revista Capricho, de
1952, chegou a vender quinhentos mil exemplares por quinzena. Inicialmente com
conteúdo de fotonovela, redirecionou seu foco para o público adolescente após
perder espaço para as telenovelas. Acompanhando o crescimento têxtil nacional, as
revistas Manequim (1959) e Claudia (1961) tinham no público feminino sua
essência. Moda, beleza, lazer, saúde e culinária eram o conteúdo dominante.
(BAPTISTA; ABREU, 2010).
Esses exemplares estabeleciam o que era moda e influenciavam os jovens de
seu tempo. De lá para cá, a expansão veloz dos meios de comunicação juntamente
a sua atuação no cotidiano das pessoas pode ser atribuída, em parte, às pesquisas
de mídia e à produção de conteúdo voltado às necessidades, anseios e desejos de
seu público. (DE CARLI, 2002).
Em âmbito internacional, grandes fotógrafos exibiam seus trabalhos nas
capas e nas páginas da revista Vogue, fundada em 1892 e vista como jornal da alta
costura da época. Com edições em Nova Iorque, Paris e Londres, influenciou os
outros impressos do segmento, junto com a concorrente Harper’s Bazaar, de 1867.
Em suas páginas, podiam-se encontrar os principais nomes da fotografia. Adolph de
Meyer (1868-1946) foi o primeiro fotógrafo a assumir os estúdios da Vogue. Foi
substituído por Edward Jean Steichen, em 1922, após entrar para a equipe da
Harper’s Bazaar. Steichen, aliás, acabou por revelar expressiva modernidade, tendo
em suas fotografias o “símbolo” de seu tempo. George Hoyningen-Huenë (1900-
1968), russo, trabalhou para a Vogue entre anos de 1925 e 1935. A parceria entre a
revista e o fotógrafo Cecil Beaton (1904-1980), que durou por volta de cinquenta
anos, foi iniciada em 1929. Com ele, veio o estilo romântico-barroco aliado a uma
grande exuberância (figura 4).
Além da Vogue e Harper’s Bazaar, a Marie Claire, fundada em 1937 e a Elle,
de 1945, ambas francesas, também empregaram grandes fotógrafos, ditaram moda
25
e lançaram tendências (AMAR, 2001). A proposta da Elle era, de acordo com Elman
(2015), apresentar uma moda para as mulheres jovens de classe média, que
começavam a entrar no mercado de trabalho em uma França do Pós-Guerra. A
tentativa, então, objetivava traduzir a moda da alta costura para peças mais
acessíveis, construindo uma ponte entre a elegância, a beleza e o baixo custo.
Sobre a Vogue, Crane diz que:
[...] em 1947 suas fotografias de moda documentaram com grande precisão o mundo da classe média alta. Essas fotos foram tiradas em locais identificáveis, como ruas de cidades ou praias. Pernas, coxas ou seios a mostra eram raridade. Não havia closes. As modelos raramente faziam poses humilhantes ou infantis. A câmera geralmente se posicionava no nível dos olhos. As modelos eram jovens, mas não adolescentes, como é muitas vezes o caso atualmente. Nenhum homem aparecia nas fotografias de moda. As mulheres, quase invariavelmente, eram fotografadas sozinhas.
(2006, p. 410).
A abordagem dessas revistas era, até esse momento, a roupa e não o corpo.
Maia (2014) recorda os Anos de Ouro da década de 1950, com o surgimento do
conceito de new look4 de Dior, exibindo modelos de silhueta esguia, pele clara e
4 Estilo de moda criado por Christian Dior que consistia em cinturas bem marcadas, com os ombros
levemente caídos. As luvas, o chapéu e o salto alto completavam o visual, anunciando a volta do luxo
Fonte: <http://epoca.globo.com/vida/noticia/2014/09/lentes-sem-filtro-de-bcecil-beatonb.html>. Acesso em: 20 ago. 2017
Figura 4 - Registro feito pelo fotógrafo Cecil Beaton da modelo e atriz Marilyn Monroe em 1956
26
aparência jovem. Dessa época nascem grandes nomes da fotografia como Richard
Avedon (figura 5) e Iving Penn.
Toda aquela elegância, de acordo com Mendonça; Vaz (2008), entretanto, foi
sendo substituída, a partir de 1957, por modelos que começavam a olhar para a
câmera e fazer uso de poses exibicionistas em cenas do cotidiano. A partir da
década de 1960, acompanhando as grandes transformações socioculturais, o centro
do espetáculo passou a ser a juventude, com suas roupas de banho e closes
sensuais. Ícones dos movimentos juvenis eram as principais personagens
estampando as capas das revistas, com seu estilo de vida sendo replicado nas
páginas das publicações e inspirando as leitoras.
A ideia de que a moda devia ser rigidamente seguida ainda era um consenso. Mulheres de classe média se aproximavam da moda por meio das revistas que traziam o manual de como copiar os looks franceses e italianos ali apresentados. (MAIA, 2014, p. 4).
e da feminilidade no pós-guerra. Disponível em: <http://costanzawho.com.br/historia-da-moda/anos-50-dior-new-look-segunda-guerra/>. Acesso em: 19 nov. 2017.
Fonte: <https://modaddiction.net/tag/lvmh/>. Acesso em: 20 ago. 2017
Figura 5 - Capa da revista Harper's Bazaar de março de 1952 fotografada por Richard Avedon
27
Twiggy (figura 6) era o símbolo da nova mulher: jovem, de quadris estreitos,
socialmente livre, sexualmente ativa, prestes a entrar no mercado de trabalho e
conquistar o mundo para si.
De uma década para a outra, porém, a revista mudou radicalmente sua
imagem publicitária e de moda (MENDONÇA; VAZ, 2008). Nos anos 1970 a Vogue
América duplicou a quantidade de anúncios e de tiragem e “consequentemente, a
impressão visual da revista era mais transmitida pela publicidade do que por seu
conteúdo editorial.”. (CRANE, 2006, p.412).
De 1970 salta aos olhos também a imoderação no uso da linguagem visual
nas revistas, proporcionando um grande avanço nas técnicas e experimentações
fotográficas. Os fundos ganharam maior relevância, pois as modelos, que não eram
mais estáticas, passaram a interagir com eles. “Ação” foi a palavra da década na
fotografia de moda. (MAIA, 2014).
Mendonça; Vaz (2008) relembram ainda a adoração ao corpo que veio junto
aos movimentos sociais e a liberação sexual feminina dos anos 1980, trazendo
Fonte: <https://br.pinterest.com/pin/342695852880281439/>. Acesso em: 20 ago. 2017
Figura 6 - A modelo Twiggy em um registro dos anos 1960
28
consigo uma nova forma de comunicar moda. A sensualidade direta e a forma
malhada de Claudia Schiffer, Naomi Campbell e Cindy Crawford (figura 7) emitiam
um alerta às leitoras: os padrões de beleza haviam se elevado e o novo “pretinho
básico”5 era a exposição excessiva do corpo, o culto ao sexo e a liberdade de
pensamento.
Essa brincadeira de deixar olhar sem poder tocar chegou aos anos 1990 com
status oposto às décadas anteriores, quase como uma tentativa de negar o século
XX, segundo explicam os autores. O ideário de beleza criado pela fotografia de
moda publicitária nos anos anteriores deu espaço a uma realidade de imperfeições e
deformações. Os anúncios de cosméticos declararam guerra aos excessos e os
editoriais passaram a cultuar um corpo magro e esbelto.
5 Refere-se à adoção de um novo padrão de beleza.
Fonte: <https://clickamericana.com/media/magazines/cindy-crawfords-vogue-cosmopolitan-covers-1980s />. Acesso em: 31 out. 2017
Figura 7 - Cindy Crawford na capa da Cosmopolitan em setembro de 1989
29
O início da transgressão traz para a moda temas como drogas e morte. A moda passa a transitar por todos os campos, se relacionando com ética, política, estética. Os avanços tecnológicos e a globalização de informações trazem um fluxo amplo a ser explorado pelo universo fashion. A moda pessimista e realista levou uma geração de fotógrafos a abraçarem os corpos machucados e debilitados como tema de suas obras. (MAIA, 2014, p. 4).
Kate Moss (figura 8), como figura onipresente nessa revolução fashion, deu
as mãos a essa rebeldia e se tornou sua maior representante no universo da moda.
O modelo de um corpo esguio e andrógino se espalhou e foi usado à exaustão, com
as produções propagando uma linguagem ousada e até mesmo de comportamento
autodestrutivo. (MAIA, 2014).
Em parte, condenar tais ousadias significava condenar-se por não entender as audácias da vanguarda de moda dos anos 1990, cuja linguagem fugia do lugar comum, constituída por cenários deslumbrantes habitados por lindas e felizes mulheres. Neste novo e inquietante momento o foco estava voltado para as grandes cidades, ajustado para retratar a realidade cruel dos grupos marginalizados das periferias e também para os temores de uma sociedade que tentava compreender os avanços galopantes da ciência e da tecnologia. (HOLZMEISTER, 2010, p.24).
Fonte: <http://www.vogue.co.uk/gallery/kate-moss-international-vogue-covers>. Acesso em: 20 ago. 2017
Figura 8 - Kate Moss para a capa da revista Vogue Britânica em agosto de 1994
30
É nesse propósito que se apoia a comunicação de moda da última década do
século XX. O desejo de descontruir a ótica da beleza e criar novas formas de
expressão, por meio de uma moda mais democrática e inclusiva, indicava os
primeiros passos para as revoluções do novo século.
A entrada aos anos 2000 multiplicou as imagens vertiginosamente, tanto nas
propostas de estilo quanto na quantidade. A essa altura, o número de páginas
dedicadas aos anúncios na Vogue America já era considerado superior às de
conteúdo editorial. (MENDONÇA; VAZ, 2008).
Além do mais, o impacto tecnológico na imprensa de moda foi profundo,
conforme destaca Hinerasky (2010), desenvolvendo uma nova arquitetura
comunicacional, capaz de modificar os formatos e a maneira que se dá fluxo de
informação nas múltiplas mídias. O boom da internet obrigou a imprensa tradicional
a se adaptar aos novos tempos. Nesse ponto, Freire (2015) destaca o nascimento
de outras versões do conteúdo que já era distribuído nos meios impressos. A
primeira opção digital da revista Marie Claire, em padrão PDF, começou a ser
vendida em uma banca de revistas online ainda em 1997, em um modelo exato do
produto impresso.
Dos computadores às mobilidades virtuais, o conceito de revista digital se
adaptou às evoluções tecnológicas e, com o lançamento do iPhone, em 2007, e do
iPad, em 2010, pela Apple, veio uma das maiores revoluções tecnológicas a serem
incorporadas pelas editoras e revistas. Fidalgo; Canavilhas (2014, p. 35) analisam
que, com a criação desses dispositivos, “[...] emergiu um novo mercado com grande
potencial para as empresas jornalísticas, pois os smartphones e os tablets entraram
no cotidiano dos consumidores.”.
De acordo com Paulino (2013), as revistas digitais apresentam um
componente essencial para a comunicação: a interatividade. É através dela que se
constrói uma ponte responsável por conectar o público ao conteúdo. Segundo Horie;
Pluvinage (apud Paulino, 2013, p. 96), o tablet oferece uma narrativa diferente de
uma revista tradicional por ter uma linguagem atualizada, capaz de reunir o melhor
de ambas as mídias: conteúdo segmentado, personalizado, portátil, com recursos
multimídia, interativos e hipertextuais. Dessa maneira, as revistas do segmento
procuraram se adequar à nova era, dispondo de toda a versatilidade das novas
mídias para continuar a entreter e cativar seu público.
31
Tão grande foi impacto dessas tecnologias nos meios de comunicação que,
em junho de 2015, a Editora Abril anunciou a extinção da versão impressa da revista
Capricho, no mercado brasileiro desde 1952, passando a ser publicada apenas
online. Dona de várias das principais revistas de moda do Brasil, entre elas Claudia,
Elle, Cosmopolitan (antiga revista Nova), Gloss e Estilo, a editora disponibiliza ainda
versões digitais, com conteúdos distintos da impressa, para todas. Abordando os
usuais assuntos sobre moda, beleza, saúde e culinária, constroem também
narrativas sobre horóscopo, relacionamentos e mercado de trabalho, além de pautas
sociais relevantes ao público feminino, como feminismo.
As revistas Vogue, Glamour e Marie Claire seguem a mesma linha de
conteúdo, com matérias ligadas à moda, beleza, lifestyle e desfiles, além de
horóscopos, celebridades e relacionamentos, principalmente nas duas últimas
publicações. A Marie Claire dedica ainda um espaço exclusivo para as histórias das
leitoras.
Há ainda as revistas customizadas, cada vez mais utilizadas pelas marcas
para criar relacionamentos com seus clientes. Produzidas pelas próprias
organizações e disponibilizadas tanto no formato impresso quanto digital, carregam
conteúdos de interesse de seus públicos, como viagens, cultura, entre outros. De
acordo com Crescitelli; Shimp (2012), esse estilo de revista representa quase ¼ do
total de verba destinada ao marketing, conservando um diálogo constante com os
consumidores das marcas por sua singularidade e efetividade.
Assim, Cobra; Urdan (2017) garante que o veículo revista se torna relevante
justamente por sua existência ser baseada nessa segmentação, atingido públicos
seletivos e garantindo para si e, consequentemente, para as marcas anunciantes
maior prestígio. Com novas abordagens e até mesmo diferentes formatos, essas
publicações não só sobrevivem às infinitas mudanças como também se transformam
em referência no mercado em que atuam.
2.2.2 Catálogos
A indústria de moda e as marcas de vestuário têm nos catálogos uma de suas
principais ferramentas de apoio à comunicação e à venda de produtos. Na visão de
Teixeira (2012), essa forma de mídia exerce uma função central na comunicação do
setor do vestuário, pois através dele a marca oportuniza a comunicação de uma
32
identidade com valor próprio, diferenciando-se da concorrência pela reafirmação de
suas características de branding.
A autora afirma também que os catálogos têm na fotografia a base de seu
significado. De acordo com Locatelli (2010), é por meio do registro fotográfico que a
comunicação habilita o produto a inspirar ideologias e identidades, influenciando
gostos, valores e hábitos de consumo. É, portanto, compromisso da fotografia
assegurar que o objeto reproduzido se apresente de forma atrativa e sedutora.
Os produtos de moda são produtos do pensamento e que se iniciam nas ideias inspiradas nos fatos cotidianos, não nascem isolados. Eles têm um lugar marcado, numa posição não definida que lhes dá a possibilidade de levar a consequências não somente no plano teórico, mas igualmente de uma forma nítida, no plano social. Quanto melhor se expõe o produto e se realizam catálogos informativos, mais o público se deixa seduzir. (FEGHALI; SCHMID, 2008, p. 41).
Dessa forma, o catálogo de moda se faz significativo para a conquista de
novos clientes e fidelização dos já existentes, valendo-se de recursos imagéticos
cativantes e persuasivos.
Para a composição do material, Locatelli (2010) frisa importantes elementos
que devem ser observados nessa construção, dentre eles:
a) Um fotógrafo de moda: para que, através das câmeras, possa olhar de
maneira criativa, deve entender de luz e moda e saber lidar com situações
inevitáveis e imprevistas;
b) Um conjunto de ideias claras;
c) Uma produção que crie um significado para a foto;
d) Um produtor de moda que trabalhe juntamente ao fotógrafo, produzindo um
cenário para a sessão de fotos.
É possível analisar, portanto, que a apresentação de um resultado final
satisfatório se deve, em grande parte, ao bom olhar e experiência do profissional
responsável pela câmera, aliado ao trabalho de design gráfico, conforme explica
Batista:
33
Para que um catálogo de moda possa ser bem produzido, é fundamental a distinção entre o design gráfico e a ilustração de moda, para estabelecer relações entre imagem/texto de uma atividade intelectual, técnica e criativa, pressupondo, portanto não somente a produção de imagens, mas uma análise organizada de métodos de apresentação de soluções visuais para problemas de comunicação. Informação e comunicação são bases de um modo de vida global interdependente, seja na esfera dos negócios culturais
ou sociais. (2008, p. 22).
A partir dessa visão, entende-se que o catálogo de moda é uma mídia de
comunicação de caráter fortemente estético. À vista disso, a escolha de
locação/estúdio, modelos, produtor de moda, fotógrafo e diagramador faz parte de
um processo decisivo na produção de um bom material, para que possa atingir seus
objetivos de marketing.
Referente ao público dos catálogos, Lipovetsky (apud Hengen; De Araújo,
2016, p. 53) afirma que as mulheres são as mais facilmente atingidas pela
especificidade desse meio de comunicação, pois questões culturais fazem com que
elas tenham uma relação diferente com moda, que a veem como um signo de
valorização.
Teixeira (2012) separa ainda o catálogo de moda em duas categorias: o
Catálogo Produto e o Catálogo Imagem. O primeiro se distingue pela apresentação
de coleções produzidas para a divulgação ao mercado-alvo, possuindo uma
linguagem de comunicação estética e gráfica próprias. As fotografias são o tipo de
imagem mais comum em suas páginas, com locação exterior em grande parte das
produções, desejando assim construir uma identificação direta entre os locais, a
identidade da marca e da campanha e o cliente. O segundo tipo de catálogo é mais
conceitual, transpondo uma qualidade estética e gráfica bastante elevada. Sua
criação é eficiente como ferramenta de construção da imagem da marca, formando
uma ligação do público-alvo com o design e o estilo de vida representados. Sobre o
local de realização das fotografias, a autora diz que há uma crescente na escolha
por estúdios em relação aos espaços exteriores, pois aumenta as possibilidades
plásticas e de abstração do trabalho fotográfico.
Em suma, o Catálogo Produto tem como função primordial apresentar e
vender a coleção, optando por uma linguagem discreta, demonstrativa e descritiva,
exemplificado aqui pelo catálogo de moda da marca de vestuário Riachuelo (figura
9), que adota essa linguagem mais comercial e vendável. Já o Catálogo Imagem se
interessa por desenvolver uma identidade de marca, criando posicionamento e
34
Fonte: <http://paulovainer.com.br/work/catalogo-melissa-2015/>. Acesso em: 22 ago. 2017
Figura 9 - Catálogo da marca Melissa Primavera/Verão 2015
notoriedade, a partir de uma comunicação dinâmica, complexa e com muitos
recursos gráficos e estéticos. Como demonstrativo desse tipo de catálogo, tem-se
um exemplar da marca de calçados Melissa (figura 10), que aproveita esse meio de
comunicação para reforçar sua identidade conceitual, livre e experimentadora. Os
dois modelos podem, portanto, ser combinados como instrumentos de comunicação
integrada, fazendo parte de uma estratégia de marketing.
Fonte: <http://biecareis.wixsite.com/helloftropico/single-post/2015/02/26/Cole%C3%A7%C3%A3o-Riachuelo-
Folk-Story>. Acesso em: 22 ago. 2017
Figura 10 - Catálogo da marca Riachuelo Outono/Inverno 2015
35
Não há de se esquecer, ainda, que, apesar de sua origem e grande
notoriedade no meio impresso, o catálogo de moda seguiu os exemplos das revistas
e se apoiou na tecnologia para se reinventar, passando a ser disponibilizado
também no meio digital. É essa variedade de maneiras de produção e distribuição
que o faz ainda relevante para as marcas. Podendo ser disposto em pontos de
venda, enviado a clientes específicos ou potenciais parceiros, tanto em sua versão
impressa quanto online, se torna uma importante ferramenta de venda quando se
responsabiliza a fazer a intermediação entre cliente e produto.
A marca de malhas aBenção (figura 11), pertencente ao Grupo Biamar, por
exemplo, comercializa todas as suas peças através dos catálogos, atendendo
apenas clientes lojistas do setor de vestuário. É por meio desses catálogos que os
comerciantes fazem os pedidos das coleções de outono/inverno, que são
fotografadas anualmente. Esse é, assim, um dos principais canais de venda da
marca, que recebe os pedidos entre janeiro e março de todos os anos.
O tradicional catálogo impresso continua a ser, sobretudo, um bom
instrumento de comunicação para as marcas e, lado-a-lado à sua versão digital,
vista como promissora, desempenha satisfatoriamente suas funções. Precisa-se
lembrar, porém, que a utilização do catálogo de moda em um planejamento de
comunicação é mais eficaz se o mesmo estiver acompanhado de outros produtos de
comunicação, conforme alerta Teixeira (2012). Um planejamento integrado tem a
Fonte: <https://www.behance.net/gallery/20360259/Revista-aBencao-e-BlackPool>. Acesso em: 22 ago. 2017
Figura 11 - Catálogo da marca aBenção Outono/Inverno 2015
36
capacidade de oferecer maior cobertura às possíveis lacunas presentes na
comunicação de uma marca.
2.2.3 Outdoor
A ferramenta de comunicação outdoor pode ser entendida como uma forma
de mídia fundamentalmente exposta em ambientes externos. Em terras brasileiras,
no entanto, a ideia de outdoor é habitualmente associada à publicidade aplicada em
placas de dimensões específicas e de formato retangular, conforme explicam
Pinheiro; Sabadin (apud SOUZA, 2015, p. 58).
Sobre sua origem, Pinto; Oliveira (2007) afirmam que ele foi a primeira mídia
publicitária utilizada pelo homem, com o intuito de divulgar produtos, serviços e
ideias. As autoras consideram ainda as pinturas rudimentares feitas nas cavernas
nos tempos pré-históricos - assim como os hieróglifos egípcios - ensaios iniciais do
que se conhece hoje como anúncio ao ar livre. Bastos (2005) conta também que, na
Mesopotâmia, os comerciantes propagavam suas mensagens em pedras talhadas
em relevo, enquanto que os gregos adotavam rolos de madeira. Na Roma Antiga,
havia um sistema mais próximo do que se conhece hoje como cartaz mural.
Retângulos separados por tiras de metal eram pintados com cores claras e
aplicados em muros, permitindo que qualquer pessoa pudesse ali escrever
mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias, além de anunciar feiras,
festas públicas, convocações de soldados para a guerra e esclarecimentos à
população. O outdoor em sua versão atual só passou a existir após a possibilidade
de impressão sobre o papel, viabilizando seu rápido crescimento.
No Brasil, os primeiros exemplares eram pequenos e ovais, pintados à mão e
expostos em bondes e postes. Em 1929 nasceu, em São Paulo, a Publix, primeira
empresa brasileira dedicada à exibição dessa mídia. Seus fundadores foram o
italiano Amadeo Viggiani, e Marta Paturan de Oliveira, provavelmente a única mulher
publicitária daquele tempo. A Companhia Americana de Anúncios em Estradas de
Rodagem, uma empresa de painéis, inaugurou, pouco depois, uma subdivisão
chamada Empresa Americana de Propaganda, voltada exclusivamente aos cartazes
urbanos. Depois delas, outras vieram e criaram seus próprios métodos de fabricação
e aperfeiçoamento da mídia.
37
O tamanho do outdoor aumentou gradativamente. A criação do processo de
impressão conhecido como gigantografia, por Renato Nanô nos anos 1960, em um
sistema que empregava o fotolito na impressão offset, ampliou exponencialmente
suas extensões, qualidade e agilidade de produção. De 4, 8 e 16 folhas, propiciou-
se, a partir daí, a produção de outdoors com 32 (padrão atual) e até mesmo 64
folhas (figura 12). Porém, se sua utilização crescia, não era possível dizer o mesmo
sobre a organização da instalação. Cada anunciante adotava um formato e uma
maneira de aplicação, gerando uma enorme incoerência visual (PINTO; OLIVEIRA,
2007).
Figura 12 - Padrão de outdoor com 32 folhas
Fonte: <http://www.centraldeoutdoor.com.br/?page_id=735>. Acesso em: 22 ago. 2017
38
Como consequência negativa dessas discrepâncias, geraram-se enganos
referentes às programações de compra, fator que ia de encontro à alta experiência
das exibidoras de outdoors.
O meio outdoor estava reunindo, assim, diversos empresários vindos de diversas atividades, cada qual com sua maneira própria de negociar, de instalar tabuletas e de administrar suas empresas. Tal desencontro de orientações começou a se refletir de maneira muito agressiva nas ruas e avenidas das grandes cidades, através de um número excessivo de tabuletas, que geravam uma manutenção precária e um visual confuso. O outdoor passou a ser alvo de críticas e os empresários começaram a sentir cada vez mais a necessidade de se reunirem em torno de uma mesma mesa para debaterem seus problemas e soluções. (SABADIN apud PINTO; OLIVEIRA, 2007, p. 4).
Dessas discussões veio o desejo de unificar a mídia externa, nascendo, em
1977, a Central de Outdoor, responsável por padronizar e valorizar o meio, definir
posturas e constituir uma organização com força representativa, mantendo-se até
hoje ativa.
Essa realização foi um marco extremamente positivo para a evolução da
publicidade em outdoors. Poyares (apud MARMENTINI, 2016, p. 35) fundamenta a
ideia de que esse meio de comunicação é importante para as marcas, pois tem a
capacidade de fixar a imagem símbolo e as cores utilizadas, além de contar com o
fator surpresa, retirando as pessoas de seu estado de indiferença no ambiente
externo, quando a peça é bem empregada.
Marmentini (2016) salienta também que o maior diferencial dessa ferramenta
de comunicação é o tamanho, permitindo uma excelente visualização tanto da
mensagem como da imagem apresentada. Para a moda, consequentemente, ela
apresenta-se como oportunidade de exibição de fotos de campanha, capazes de
gerar um impacto visual imediato. Nesse sentido, Bastos (2005) indica o uso do
outdoor apenas para produtos que não demandem grandes explicações e
argumentos.
Mais mostra o produto e que menos explica. Poucas vezes um produto é exibido em dimensões tão ampliadas e de forma tão intermitente como num outdoor. Suas dimensões e o período em que ele exibe uma mensagem (24 horas por dia) o tornam um dos meios que mais expõe, quantitativamente, um produto ou serviço. (AZEVEDO; POMERANZ, 2004, p. 32).
39
Com uma amplitude de público, atingindo uma massa sem distinção, Souza
(2015) alerta, porém, para o cuidado redobrado que as marcas devem ter em
relação às mensagens exibidas. A maior dificuldade de aplicação de filtros e
segmentação exige dos anunciantes uma linguagem mais neutra, para que assim
não venham a agredir as mais variadas audiências que estão expostas aos
outdoors.
Nesse sentido, criatividade e desenvolvimento podem ditar o sucesso de uma
campanha de mídia externa. Na era das novas tecnologias, Scheller (2016) faz
lembrar que as inovações têm a capacidade de ascender em todas as áreas da
comunicação e, por mais tradicional que seja, o outdoor não escapa às mudanças
do século XXI. A presença desses meios nas ruas de grandes e pequenas cidades é
corrente no mundo todo e, segundo o autor, a mídia externa está perto de um salto
tecnológico, tudo graças aos esforços de gigantes globais ligadas à comunicação,
tais como a francesa JC Decaux e a americana Clear Channel. É das duas,
inclusive, aliadas à Otima, empresa especializada em mídia externa, a criação de
um serviço de métricas exclusivo a ela e, consequentemente, aos outdoors, capaz
de oferecer ferramentas que permitem um melhor planejamento de campanha por
parte das agências e anunciantes, que passam a dispor de dados de alcance e
frequência.
Como sistematização, o projeto conta com o cruzamento de dados dos
inventários das empresas exibidoras6 participantes. Ativo somente a partir do
segundo semestre de 2017, as primeiras análises demonstram que a mídia externa
possui a maior exposição entre a população economicamente ativa do país. Em São
Paulo, por exemplo, as empresas divulgam que a mídia externa se destaca com
uma exposição de 88% entre a população economicamente ativa, seguida de perto
pela TV aberta, que dispõe de 87%. Na sequência estão a internet, com 79%, o
rádio AM e FM, com 68%, a revista, com 49%, a TV paga, com 48%, o jornal,
possuindo 44%, e o cinema, com 23% de exposição. (CLEAR CHANNEL, 2017).
Essas informações sugerem que o outdoor e a mídia externa como um todo
mantém sua relevância para o mercado publicitário e o público consumidor. Digital
ou tradicional, essa ferramenta continua tendo a capacidade de despertar a atenção,
motivar e engajar. Mais importante do que “onde” anunciar pode ser, talvez, “como”
6 Empresas de Painéis, Outdoors, Comunicação Visual e Mídia Exterior.
40
Fonte: <https://adsoftheworld.com/media/outdoor/victorias_secret_candice>. Acesso em: 23 ago. 2017
Figura 13 - Ideia de campanha de mídia externa desenvolvida por alunos da escola Miami Ad School para a marca Victoria's Secret
anunciar. É dessa expertise em comunicação quem vem um bom exemplo das
possibilidades oferecidas pelo outdoor para produzir campanhas de sucesso. A ideia
desenvolvida por um aluno da escola de publicidade e criação Miami Ad School de
Nova York para a marca de lingeries Victoria’s Secret (figura 13), em 2011, a peça
publicitária conecta o analógico ao digital. A interação ocorre com o uso de um QR
Code impresso no painel, sendo responsável por redirecionar o usuário ao site da
marca, revelando assim, o “segredo” da modelo representada.
Aplicada ao meio outdoor, essa proposta sugere uma renovação ao veículo,
se tornando eficiente na produção de estímulos e interações com o público.
2.2.4 Mídias Sociais
Mídias sociais podem ser entendidas como ambientes de relacionamento.
Recuero (2011) define a expressão como um fenômeno complexo, em um conjunto
de novas tecnologias de comunicação caracterizado pela sua essência participativa,
41
rápida e popular, gerando assim uma era de hiperconexão em rede. Ao
entendimento de Orsoli (2015), faz-se importante distinguir os termos “mídias
sociais” e “redes sociais”, comumente empregados como sinônimos e que, mesmo
possuindo conceitos diferenciados, tem função agregadora. Na visão do autor, redes
sociais são compostas particularmente por pessoas, objetivando estabelecer
contatos sociais que independem do uso de tecnologia para acontecer.
Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2015, p.83).
Sotero (apud MADEIRA; GALLUCCI, 2009) lembra que as redes sociais
sempre existiram e fazem parte da essência humana, que tem a necessidade de
estabelecer ligações e formar comunidades e redes de relacionamento desde sua
origem. No ponto de vista contemporâneo, as conexões nas redes sociais online são
diferentes daquelas das redes offline, pois as conexões são também mantidas pelos
sistemas, como os sites de rede social. Uma rede social pode ser estabelecida,
portanto, em um chat na internet ou ainda em uma festa que une amigos e
indivíduos capazes de interagir entre si.
Já a mídia social, como explicado anteriormente por Recuero (2011), é
inerente à tecnologia, precisando dela, portanto, para existir. Na mídia social, além
da troca de conversas, há um compartilhamento de conteúdos com formatos
diversos (vídeos, sons, imagens, textos,...).
As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. (TORRES, 2009, p. 113).
Em suma, pode-se entender que o primeiro conceito está inserido também
dentro do segundo, sendo assim as redes sociais uma categoria das mídias sociais.
A linha tênue que separa as duas nomenclaturas depende, talvez, do uso que cada
usuário dá para as ferramentas, preferindo, por exemplo, utilizá-las tão somente
42
como mídia social, objetivando propagar apenas conteúdo, ao mesmo tempo em
que pode ser vista igualmente como uma rede social, exclusiva para seguir e manter
diálogos com amigos. Esse fenômeno pode ser visto através da ferramenta
Facebook, que possibilita o compartilhamento de conteúdo, além da criação de
inúmeras redes sociais de interação.
De acordo com Barcelos (apud MARMENTINI, 2016, p. 38), a mídia social
pode abranger blogs, microblogs, sites de redes sociais e jogos online. Com os
primeiros exemplares surgidos em meados dos anos 1990 e 2000, as mídias sociais
começaram a se popularizar a partir de 2002, com a criação do Last.Fm,
funcionando como rádio online e também dedicando-se ao compartilhamento de
músicas, e do Friendster, mídia que mais se assemelhava às existentes hoje em dia
por sua disposição em conectar pessoas.
Entre 2003 e 2006 outras grandes mídias sociais foram lançadas, sendo
consideradas revoluções nos novos meios de comunicação. Entre as principais,
MySpace (2003), focada principalmente em divulgação de bandas; Flickr (2004),
dedicada à hospedagem e partilha de imagens; Youtube (2005), para
compartilhamento de vídeos; LinkedIn (2003), com essência nos relacionamentos
profissionais; e Orkut (2004), Twitter (2006) e Facebook (2004), voltadas para o
relacionamento pessoal, deram seus primeiros passos. A partir delas, foi possível
aperfeiçoar a fórmula e dar vida a outras mídias (MADEIRA; GALLUCCI, 2009). Das
citadas anteriormente, apenas o Orkut e o Friendster encerraram as atividades. Em
uma nova leva de amplas criações, surgiram, entre 2009 e 2011, Whatsapp,
ferramenta de conversas instantâneas que permite o compartilhamento de
conteúdos como imagens, áudios, vídeos e documentos; e Pinterest, Instagram e
Snapchat, dedicadas às fotos e vídeos.
Em vista à amplitude das opções de mídias sociais dedicadas aos mais
variados públicos e formatos de comunicação, não demorou muito para as marcas
notarem o potencial disposto nesses canais. Messa (2011) lembra que a real
revolução publicitária dentro das mídias sociais nasceu junto ao Twitter, já que as
campanhas que apareciam anteriormente no Orkut e Facebook limitavam-se à
exibição dos tradicionais banners. A interface simples, com a inexistência de
espaços para a aplicação desses banners, serviu de estímulo para os profissionais
de comunicação desenvolverem novas maneiras criativas de comunicar marcas e
produtos. Dessa forma, nascia um novo modelo de comunicação, mais sutil e menos
43
invasivo, baseado na participação e engajamento dos usuários da rede, com
estratégias que estimulam a propagação espontânea da mensagem.
O autor diz ainda que, com essas significativas transformações tecnológicas e
de comunicação, tanto as marcas quanto as agências publicitárias precisam passar
por um processo de aquisição de know-how para aprenderem a gerir sua presença
digital, assimilando todas as informações coletadas nos monitoramentos das redes
sobre o que é dito sobre as marcas/produtos e ainda as características inerentes aos
públicos-alvo. Essas novas mídias são, para Messa (2011), uma convergência de
tudo que já existe: uma mistura de jornal, revista, televisão, rádio, telefone,... A partir
dessa percepção, uma campanha publicitária baseada nesse ideal tem a
oportunidade de aproveitar-se de todo e qualquer veículo de comunicação
necessário, reunindo nas mídias sociais o conteúdo gerado nas outras plataformas e
estratégias, visando assim a propagação espontânea das ações de comunicação de
uma marca na rede.
Na indústria de moda, as organizações utilizam as mídias sociais para trocar
ideias e convencer os internautas do valor de suas marcas. Páginas no Facebook e
perfis no Instagram fazem parte de uma tentativa de conexão com os consumidores
através de fotografias, da criação de conteúdo exclusivo, promoções e notícias,
estruturando, assim, parte de suas identidades (RAMOS, 2011). Mais do que tentar
fazer barulho, Orsoli (2015) alerta, porém, para a relevância do conteúdo que deverá
ser produzido dentro de uma estratégia de marca, e não exatamente de venda. A
possibilidade de criar publicidade paga dentro das próprias mídias sociais, que
promove um maior alcance do conteúdo entre os usuários, deve ser bem aplicada
para que o retorno sustente o planejamento de comunicação e esse alcance se
converta em engajamento de público.
O fashionista, via de regra, não se interessa pelo balancete anual da empresa ou pela nomeação de um novo CEO. O consumidor de moda quer ser ouvido, quer se sentir especial. Quer conhecer os novos lançamentos, ver os bastidores de uma campanha, saber quais peças estão com desconto. O consumidor de moda e beleza busca comentários espontâneos nas mídias sociais e é esperto o suficiente para não se impressionar com comentários fakes e posts pagos. (RAMOS, 2011, p. 127).
É nesse contexto que Messa (2011) destaca o papel fundamental do
influenciador digital nessa “ponte” entre consumidor e marca. O indivíduo que tem
poder de influência dentro do meio em que se pretende atingir abre espaço para
44
uma interação mais real e pessoal. Nessa fase, a reputação do formador de opinião
no meio digital deve ser levada em consideração, bem como sua capacidade de
engajar os indivíduos que o acompanham, mais do que apenas possuir um número
quantitativo de seguidores. Nesse caso, vale dizer que é mais importante a
qualidade do que a quantidade de conexões na rede.
[...] as organizações estão se utilizando do poder de influência de alguns consumidores para propagar fotos e postagens, de famosos ou não, com peças de suas marcas visando transformar esses produtos em objetos de desejo dos consumidores. As mídias sociais são como agentes ativadores para propagação de conteúdo para as organizações que utilizam bem essa ferramenta, uma vez que são nessas plataformas que seus consumidores estão conectados. (CUNHA; CUNHA; MONTE, 2015, p. 4).
Tal informação é reforçada por meio de uma recente pesquisa do Instituto
Ipsos divulgada em matéria pelo O estado de S. Paulo (SCHELLER, 2017)7, que
acaba por separar fama de influência, e conclui que nem sempre o nome mais
reconhecido é o mais influente. Entrevistando mais de duas mil pessoas, o estudo
aponta figuras públicas como a cantora Ivete Sangalo, o apresentador Luciano Huck,
a modelo Gisele Bündchen, a jornalista Fátima Bernardes e o jogador de futebol
Neymar como os mais reconhecidos pelo público. Entretanto, apenas Ivete Sangalo
e Gisele Bündchen aparecem no “top 5” como influenciadoras da preferência de
compra para os consumidores.
Tendo conhecimento do imenso poder dessas mídias e o impacto gerado nas
decisões de compra dos consumidores, a moda passou a valer-se dessa
possibilidade de comunicação visual no meio digital, com fotografias marcantes e
visualmente harmoniosas, aliadas à produção de conteúdo e à influência de
fashionistas8, com mais ou menos impacto e seguidores nas redes. As marcas da
indústria montam agora seus planejamentos de forma a usufruir da possibilidade de
alta segmentação de público, podendo assim dialogar apenas com quem realmente
interessa.
7SCHELLER, Fernando. Pesquisa separa fama e influência. Disponível em:
<http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,pesquisa-separa-fama-e-influencia,70002082145>. Acesso em: 15 nov. 2017. 8 Pessoas que usam ou criam um visual. São consideradas vanguardistas e abusam da criatividade
na hora de se vestir. Além dos profissionais da área da moda, como designers e modelos, a "tribo" fashionista reúne todos os apaixonados pelo mundo fashion. Disponível em: <http://www.portaisdamoda.com.br/notVideos~id~379~n~o+que+e+um+fashionista.htm#>. Acesso em: 27 ago. 2017.
45
Nessa linguagem imagética, fotógrafos de moda dedicados a expor seus
trabalhos em plataformas como blogs, Instagram e Facebook incorporaram o estilo
street style dos irmãos Seeberger, originado ainda do início do século XX, criando
um novo e grande movimento fashion. Scott Schuman, blogueiro9 e fotógrafo norte-
americano, estabeleceu um diálogo bidirecional sobre o mundo da moda e sua
relação com a vida cotidiana, tudo exibido em seu mundialmente famoso blog The
Sartorialist. (OLIVEIRA; CAVALCANTE, 2011).
A partir de seu trabalho de alcance mundial, nasceram incontáveis parcerias
com marcas de moda, tais como para a grife britânica Burberry para o projeto virtual
da marca chamado Art of the Trench (figura 14), uma espécie de mídia social
dedicada aos clientes de seus tradicionais casacos. (DUARTE, 2014).
9 Termo brasileiro para designar o indivíduo que publica em blogs. Disponível:
<http://www.significados.com.br/blogueiro>. Acesso em: 27 ago. 2017.
Fonte: <http://www.thesartorialist.com/photos/the-sartorialist-for-burberrys-art-of-the-trench-2/>. Acesso em: 27 ago. 2017.
Figura 14 - Fotografia feita pelo fotógrafo Scott Schuman em parceria entre seu blog The Sartorialist e a grife Burberry
46
Em pouco tempo após o início dessa reformulação na comunicação de moda,
os blogueiros e influenciadores digitais passaram a participar de campanhas
publicitárias e da criação de coleções em parceria com marcas consagradas. No
Brasil, nomes como Camila Coelho (blog Super Vaidosa), Camila Coutinho (blog
Garotas Estúpidas), Vic Ceridono (blog Dia de Beauté) e Thássia Naves (blog
Thássia Naves)10 foram as principais responsáveis por elevar o título de “blogueira
de moda” à profissão. Com milhões de seguidores no Instagram, compartilham
diariamente dicas de moda, beleza e lifestyle (SOUSA; SILVA; FAGUNDES, 2015).
Seguindo o estilo de street style (figura 15), fazem parcerias com marcas e indicam
produtos em um sistema de publipost, tipo de publicação paga para a exibição das
marcas em suas redes.
10
Blogs disponíveis em: <http://camilacoelho.com/>. <http://www.garotasestupidas.com/>. <http://diadebeaute.revistaglamour.globo.com/>. <http://thassianaves.com/>. Acesso em: 19 nov. 2017.
Fonte: <https://www.instagram.com/p/BXl6WJVlc48/?hl=pt-br&taken-by=camilacoelho>. Acesso em: 27 ago. 2017.
Figura 15 - A blogueira e influenciadora digital Camila Coelho em uma foto de street style
47
Entre os fotógrafos, Leo Faria, fundador do Street Style Mood, portfólio digital
de seu trabalho dedicado ao street style, que conta também com um perfil com mais
de 30 mil seguidores no Instagram, faz coberturas fotográficas das principais
semanas de moda do mundo. Colecionando mais de 90 mil seguidores em seu perfil
pessoal, registra celebridades (figura 16), blogueiras e anônimas que carregam uma
forte identidade em sua forma de vestir a moda. Desse estilo que vem das ruas,
nascem tendências dispostas a serem massificadas mundialmente, influenciando os
gostos e decisões de compra do público.
Exemplos como esses fazem perceber que o futuro da comunicação de moda
passa necessariamente pela web, e é função das marcas se adaptar ao meio digital
e às múltiplas plataformas, aprenderem a desenvolver um diálogo com os novos
consumidores para que possam permanecer relevantes na indústria. Essas
mudanças na estrutura de comunicação podem, portanto, se revelar grandes
Figura 16 - A atriz brasileira Bruna Marquezine pelas lentes de Leo Faria
Fonte: <https://www.instagram.com/p/BWGpKFVhoSr/?hl=pt-br&taken-by=leofaria>. Acesso em: 27 ago. 2017.
48
dificuldades ou imensuráveis oportunidades para as marcas de moda. As
ferramentas e os conhecimentos estão dispostos, bastando serem bem empregados
de acordo com cada proposta de comunicação das organizações.
49
3 IDENTIDADE DE MARCA NO MERCADO DE MODA
Existem inúmeras maneiras de descrever o que é uma marca. Martins;
Blecher (1996) defendem a ideia de que ela é um produto ou serviço composto por
uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca, sendo esta
elaborada pela publicidade ou por todas as outras ferramentas de comunicação
relacionadas ao produto. Em uma mesma analogia, a American Marketing
Association (apud KELLER; MACHADO, 2006, p. 2) a caracteriza, em teoria, como
um nome, termo, símbolo, desenho ou ainda uma combinação desses elementos.
Para Pinho (1996), as marcas servem para identificar e diferenciar uma mercadoria
ou serviço no que diz respeito aos seus concorrentes. Na prática, Keller; Machado
(2006) lembram que muitos administradores a veem como algo que carrega certo
nível de conhecimento, reputação e proeminência no mercado.
Entretanto, Carvalhal (2014, p. 14) vai além e relaciona marca a “[...]
organização, história, trajetória, fama, conceito, identidade, valores e toda
significação que adiciona magia e personaliza a alma desejada de um produto.”.
Em maior ou menor escala, marcas são criadas diariamente, com diferentes
objetivos e propostas, mas sempre nascidas com cargas extras de expectativa e
esperança, o que infelizmente não é sinônimo de sucesso. É dessa forma que
Nunes; Casagrande; Monteiro (2012) destacam que algumas se iniciam fortes e
saudáveis, enquanto que outras vêm ao mundo já fadadas ao fracasso.
Logo, para que uma marca sobreviva e seja diferenciada, ela necessita de um
conjunto exclusivo de características pelas quais deseja ser conhecida, denominado
identidade de marca, que é visto, então, como parte essencial da existência de uma
marca. (SCHWERINER, 2010).
Nesse contexto, o conceito de identidade de marca se insere diretamente
dentro do conceito de branding que, de acordo com Gracioso (2007, p. 84), pode ser
“[...] um processo de desenvolver e manter marcas, táticas e estratégias, com o
objetivo de criar uma imagem única – e positiva – para um produto ou serviço.”.
Desse modo, Kotler; Keller (2012, p. 258) afirmam que “branding significa dotar bens
e serviços com o poder de uma marca.”. Em um sentido mais amplo, Gioia (2013)
denomina branding como conjunto de técnicas que visam o fortalecimento da marca,
ou seja, formar um conjunto de ações ligadas à administração das marcas que
ultrapassem as fronteiras de natureza econômica e alcancem o emocional dos
50
consumidores. Assim, esse conceito se refere à criação de estruturas mentais que
ajudam o consumidor a coordenar seu conhecimento sobre os produtos para que as
tomadas de decisão de compra se tornem mais definidas e, consequentemente,
criem valor à empresa. Dessa maneira, Neumeier (2009) afirma que branding pode
ser compreendido como uma tentativa de cativar e satisfazer os consumidores,
motivando o fortalecimento e crescimento da base de fãs das marcas e,
consequentemente, impulsionando suas vendas.
Silva (2007) acrescenta, porém, que uma identidade não nasce
aleatoriamente, ela é criada. Essa construção pode se dar a partir de inúmeros
elementos e linguagens, combinados entre si ou não. Schweriner (2010) diz que ela
engloba componentes tanto ligados ao produto em si, como à empresa que o
fabrica, à marca como símbolo, e até mesmo à marca como pessoa, conceito esse
denominado como personalidade da marca, quando se emprega qualidades
humanas. Essa identidade pode estar relacionada ao design de um produto, a um
cheiro específico, a um símbolo ou combinação de cores, entre outros elementos
ligados aos sentidos e emoções. A moda, podendo ser vista como uma grande
ferramenta de comunicação visual, se apoia em designs e tecidos diferenciados,
estampas e cores únicas, em referências culturais e na própria fotografia empregada
em campanhas publicitárias, visando representar sua essência para o público.
Nessa perspectiva, Passarelli (2010) sugere que a sociedade contemporânea
é sustentada pelas aparências quando há falta de conteúdo, buscando
incessantemente por uma identidade que se encaixe em seus desejos. Assim, a
moda nasce e se apresenta, através das identidades das marcas, como parte de um
espetáculo social, em que assume uma função de representação da identidade do
próprio consumidor.
Moda é muito mais que um conjunto de roupas e acessórios. É um código visual que, entre outras coisas, expressa uma identidade, revela o estilo de vida e o status social, individualiza, agrupa e personifica. A moda mexe com alguns dos valores mais preciosos ao ser humano. Diferenciação, exclusividade, aceitação, autoestima são alguns dos componentes que costuram a moda com o tecido social, numa trama que permite a expressão individual e, simultaneamente, faz a conexão entre a pessoa e o grupo com o qual ela se identifica. (POCI, p. 57. In SABRÁ (ORG.), 2012).
À vista disso, Meadows (2013) considera indispensável manter a identidade
de uma marca em todas as coleções, oferecendo uma linha de produtos e
51
campanha adequados à sua essência e ao que o consumidor já conhece e se
identifica, fazendo apenas harmonizações de acordo com as mudanças do mercado
e das tendências.
Do segmento de luxo podem vir grandes exemplos de marcas com
identidades consistentes e de prestígio. Valendo-se de uma longa trajetória e
tradição, Chanel, Dior, Hermes, Louis Vuitton, entre outras, fizeram de suas marcas
um sinônimo de elegância, charme e glamour, a partir de uma identidade coerente
aos seus produtos e ao mercado, fundando assim raízes profundas no imaginário do
consumidor e, na maioria das vezes, mostrando-se menos passíveis a trivialidades e
modismos. (PASSARELLI, 2010). Dessas grifes, é possível perceber a
atemporalidade de suas identidades, mesmo após décadas de existência,
transmitindo o mesmo espírito e acompanhando as mudanças sociais e econômicas
por meio de reposicionamentos de marca.
Clássicas ou contemporâneas, jovens ou centenárias, grandes ou pequenas,
todas as marcas precisam de uma identidade. Por isso, o presente capítulo pretende
explorar os elementos que constituem uma identidade de marca no segmento de
moda, mostrando sua importância no desenvolvimento de marcas saudáveis, fortes
e relevantes.
3.1 CONSTRUINDO UMA IDENTIDADE DE MARCA
É comum identificar as confusões referentes aos conceitos de identidade de
marca e imagem de marca, e é por essa razão que se torna importante, antes de
tudo, esclarecer seus significados. Nunes; Casagrande; Monteiro (2012) definem
imagem de marca como uma percepção do próprio público. Kapferer (2004) indica
ainda que ela está relacionada à recepção, com os estudos de imagem dedicando-
se à maneira como determinados públicos percebem um produto, marca ou
empresa. A imagem de marca é, portanto, a forma que o público decifra o conjunto
de símbolos originados dos produtos, serviços e comunicações transmitidos pela
marca.
Para o autor, identidade de marca, por sua vez, refere-se à emissão,
antecipando-se, assim, à imagem de marca. Esse conceito trata, nesse caso, de
esclarecer o sentido, projeto e concepção que a marca tem de si mesma. Em linhas
simples, antes de ser compreendida, uma marca precisa saber o que emitir.
52
Estabelecendo uma comparação entre identidade de marca e a identidade de uma
pessoa, quando a cor dos cabelos, o biotipo, o jeito de falar, se comportar e o modo
de se vestir ajudam a determinar uma personalidade, Carvalhal (2014) explica que a
identidade de marca pretende definir estrategicamente as qualidades atemporais e
duradouras de uma marca, formando, portanto, seu sentido, finalidade e significado.
Para tanto, a construção dessa identidade necessita de tempo, oportunizando
sua consistência e coesão, pois quanto mais sólidas e distintas forem as ligações
mentais que uma pessoa faz relacionada a uma marca, maiores as probabilidades
de estimular a percepção sobre ela, gerando um aumento em suas relações com o
público. (AAKER, 2001).
Kapferer (2004), porém, alerta para a necessidade de mudanças no
posicionamento de uma marca a partir das transformações de mercado, a evolução
das linguagens e o surgimento de tendências. Essas transformações, que devem
ocorrer a cada quatro ou cinco anos, servem para manter a marca contemporânea.
Contudo, é preciso considerar os riscos que ela corre após esses ajustes, dentre
eles, a perda da sua identidade de marca. O autor ressalta que, para que sua
descaracterização em um reposicionamento não aconteça, as empresas precisam
conhecer a essência de seu negócio.
Assim, Aaker (2001) divide identidade de marca em duas estruturas:
identidade nuclear (essencial) e identidade expandida. A primeira corresponde à
essência atemporal da marca, resistindo às suas transformações e
reposicionamentos. Nessa formação, pretende-se responder a questões que dizem
respeito à alma da marca, suas crenças e valores, a capacidade da organização por
trás dela e o que essa organização representa. A identidade essencial encarrega-se
de englobar os elementos que convertem a marca em algo único e valioso.
Já na identidade expandida, o conceito compõe elementos que promovem
consistência e integridade à marca. Diferentemente da identidade essencial, que
sozinha não oferece detalhes suficientes para a constituição completa de uma
identidade de marca, a identidade expandida adiciona características que reforçam a
construção de um significado para a marca. Aqui, podem ser anexados elementos
fundamentais do programa de marketing da mesma. (AAKER, 2001).
Assim, Upshaw (apud PONTES, 2009, p. 63) garante que uma identidade
forte dever ser baseada em três importantes pilares:
53
1. Durabilidade – a identidade da marca precisa resistir às mudanças sociais e
de mercado;
2. Coerência – deve ser coerente em todas as faces dos pontos de contato com
os consumidores, priorizando a padronização de atendimento, para que assim
as experiências se mantenham positivas e não gerem dúvidas na hora da
escolha da marca a ser consumida;
3. Realismo – é importante que expresse os reais valores da organização, tanto
interna quanto externamente, afinal, o público tem a capacidade de perceber
rapidamente possíveis divergências de discurso entre a sua comunicação e
as suas verdadeiras práticas como empresa.
Contudo, Schmitt; Simonson (1998) advertem para importância da criação de
uma nova identidade de marca em determinadas ocasiões. Separando os
direcionadores de gerenciamento de identidade em oito componentes, esclarecem
as razões que implicam na reformulação de uma identidade de marca. Entre a baixa
fidelidade ou perda de participação de mercado, que obriga as marcas a repensarem
a significação de suas identidades perante seus clientes, e a disponibilização de
recursos mais amplos, que permite um maior investimento na construção de uma
identidade de marca, percebe-se que as empresas necessitam estar atentas às
mudanças sociais e mercadológicas, para que possam agir com presteza e eficácia.
Dessa forma, o risco de suas marcas perderem pertinência no mercado torna-se
menor e os problemas são mais facilmente solucionados.
É possível ainda a criação de múltiplas identidades de marca. Aaker;
Joachimsthaler (2000) dizem que mesmo que o ideal seja a fundação de uma marca
forte em todos os cenários, por vezes uma única identidade pode não ser adequada
a todos os seus públicos e mercados. A título de exemplo, tem-se a Microsoft,
demandando diferentes identidades para atender seus clientes, que vão de
engenheiros, profissionais de tecnologia da informação até os consumidores
domésticos, tanto na venda de hardwares como de softwares. Analisa-se, portanto,
que as necessidades e conhecimentos de cada público divergem, bem como
precisam ser as múltiplas identidades, propiciando uma comunicação mais assertiva
e eficaz para todos. É importante frisar, porém, mesmo nas múltiplas identidades de
marca, a urgência em manter elementos comuns à identidade essencial, com
associações ligadas às características únicas da marca.
54
Destacando algumas dificuldades encontradas pelas marcas na construção
de suas identidades, Carvalhal (2014) aponta os transtornos mais comuns sofridos
por elas nesse processo. De acordo com o autor, o transtorno existencial ocorre
quando há um desentendimento em relação à sua função como marca. Elas são,
consequentemente, incapazes de inspirar e se relacionar mais profundamente com
os consumidores por não terem clareza sobre seu propósito. Já o transtorno de
personalidade é característico de marcas incapazes de construir e transmitir sua
própria personalidade e, quando a tem, não conseguem entendê-la. No transtorno
dissociativo, as marcas possuem uma identidade confusa, difícil de ser assimilada
ou ainda com ausência de coerência. Aqui, o produto não conversa com a
personalidade da marca, e essa não se comunica com a imagem que o consumidor
tem sobre a organização. O transtorno de identidade aparece quando as marcas
param de se atualizar aos novos tempos, mercado, público e a sociedade como um
todo. Desses desajustes ocorre uma grande desconexão entre marca e consumidor.
O transtorno comercial aparece em marcas que privilegiam as necessidades
comerciais de vendas, promoção e expansão, ignorando a importância de uma
construção de marca.
Portanto, Bender (2012) salienta que é primordial que as marcas constituam
um significado capaz de ligá-las ao público, provando que são maiores do que
apenas os produtos que fabricam ou serviços que prestam.
3.1.1 Os elementos que constituem fortes identidades de marca na indústria de
moda
Marcas não nascem grandes. Elas se tornam grandes quando entendem seus
propósitos de existência e aprendem a dialogar com seus públicos. Dessa ideia,
Nunes; Casagrande; Monteiro (2012) destacam os esforços necessários para
despertar nas pessoas uma sensação de pertencimento, vínculo. Nesse contexto,
Carvalhal (2016) lembra que as pessoas mudam, interna e externamente.
Transformam seus estilos, adquirem novas opiniões e valores, e é por isso que as
marcas sempre terão a chance de vender. O que diferencia a relevância de cada
uma delas perante os consumidores pode ser a disposição (ou falta de) de produzir
uma moda que faça sentido, conceito que vai muito além do que apenas o
desenvolvimento de roupas sem significado. Assim, quanto mais sólida e genuína for
55
sua identidade de marca (essência) e a justificativa para sua existência, mais
expressivo será o apelo da marca perante seu público, afinal, o consumidor
contemporâneo tem mais conhecimento, possibilidades, poder de compra e senso
crítico, podendo facilmente identificar as verdades e mentiras expostas nos
discursos das organizações.
Mas afinal, o que é uma marca forte? Para Tomiya (2014) é algo que vai além
do nome, design, logotipo ou embalagem. Ela faz parte de um conjunto de
experiências oferecidas pela empresa e vividas pelo consumidor. A definição de
Serralvo (2007) abrange a ideia de que uma marca forte possui uma identidade rica
e clara, capaz de formar uma imagem sólida e expressiva na mente das pessoas.
Assim, Carvalhal (2016) acredita que, quanto mais significados e conexões
emocionais uma marca tiver com seu público, mais forte e inspiradora ela será.
Uma grande marca mexe com as emoções. As emoções conduzem a maioria de nossas decisões, senão todas. Uma marca se estende com uma poderosa experiência de conexão. É um ponto de conexão emocional que transcende o produto. (BEDBURY apud FISK, 2008, p. 119).
Assim, Fisk (2008) aponta que uma marca poderosa é aquela com a qual o
consumidor deseja conviver, confia e se mantém fiel, podendo gerar sucesso em
mercados mais competitivos e até mesmo ultrapassar os ativos de valor da própria
organização. Dessa maneira, o autor apresenta um modelo com três componentes
comuns a uma marca:
1. Racional – o que a marca faz pelas pessoas;
2. Emocional – como as pessoas se sentem em relação à marca;
3. Comparativo – como a marca faz a diferença.
Portanto, ao determinar o que uma marca deve fazer pelas pessoas e quais
as reações emocionais que ela precisa despertar em seu público, formula-se sua
“essência”, gerando benefícios que vão além do próprio produto, a companhia ou o
setor, acabando por retratar interesses e provocações. Para Fisk (2008), então, a
ideia de marca é transmitida por intermédio de todos os meios disponíveis às
organizações, sejam eles os próprios produtos aliados à publicidade, cores,
56
embalagens, uniformes, cultura e comportamentos, disseminando a marca de modo
tangível e intangível.
Com a mesma perspectiva, Perez (2004) afirma que sabores, aromas,
texturas e tantos outros elementos, materiais ou imateriais, são capazes de provocar
efeitos na memória dos consumidores justamente por serem responsáveis por
associações mentais que contribuem para a construção de sentido e, portanto, são
componentes de identidade e expressividade de marca.
No Brasil, pudemos assistir, nas últimas décadas, a formação e ascensão de
inúmeras marcas inovadoras e originais. Neste momento, para a apresentação das
informações de viés exploratório, apontam-se alguns elementos importantes na
construção de identidades de marca no mundo da moda, tais como estampas, cores,
listras, símbolos, aromas e temas de engajamento social. A seguir, exibe-se,
portanto, exemplos das escolhas e aplicações dessas características por diferentes
marcas fashion.
Nascida em 1997, na Babilônia Feira Hype, uma feira carioca de moda, a
FARM, marca de roupas femininas, trouxe o conceito de “garota carioca zona sul”
para suas coleções. Multicolorida, rica em estampas e extremamente tropical (figura
17), ela abraçou a brasilidade e a beleza da mulher carioca. Comandada por
Marcello Bastos e Kátia Barros, pode ser encarada como algo maior do que apenas
uma marca, mas sim um estilo de vida. (CARVALHAL, 2014).
Em bom carioquês, a FARM é menos salto alto e mais pé na areia. Menos maquiagem e mais bronzeado. Menos chapinha e mais cabelo secando ao vento depois de um mergulho no mar. Menos espelho e mais olho no olho, menos relógio e mais nosso próprio tempo! (FARM, 2017
11).
Conhecida por vender a imagem de beleza e felicidade, transformou uma
proposta de design cheia de nuances em parte de sua identidade, transmitindo para
as meninas a ideia de leveza, autenticidade e liberdade de ser e vestir. Para
Carvalhal (2014), que é ex gestor de marketing e conteúdo da FARM, a marca tem
nas estampas sua principal característica de identidade e se destaca como
autoridade no assunto, através da diferenciação, pioneirismo e inovação.
No segmento de calçados, a relativamente jovem Insecta Shoes foi uma das
pioneiras em abraçar o veganismo na confecção de seus produtos no mercado
11
FARM. a FARM: ao vivo, a cores e toda estampada. Disponível em: <http://www.farmrio.com.br/br/a-farm>. Acesso em: 09 set. 2017.
57
nacional, não utilizando matéria-prima de origem animal. Criada em Porto Alegre,
em 2014, buscou no consumo consciente e na sustentabilidade, com o
reaproveitamento de garrafas PET, e peças de roupas e tecidos usados, seu
significado de existência. Com quase toda a matéria-prima comprada no próprio
estado, incentivando a indústria local e reduzindo o impacto ambiental gerado pelo
transporte dos materiais, também se apoia na brasilidade, com a diversidade de
cores e estampas para criar suas coleções (figura 18). Em um conjunto de
características, a marca se torna reconhecida pelo apelo sustentável e de
valorização da cultura do país. (INSECTA SHOES, 2017)12.
12
INSECTA SHOES. Sobre nós. Disponível em: <https://www.insectashoes.com/p/sobre>. Acesso em: 09 set. 2017.
Fonte: <https://www.facebook.com/adorofarm/photos/a.331580433524403.102504.172629466086168/1
859228604092904/?type=3&theater>. Acesso em: 09 set. 2017.
Figura 17 - Fotografia da coleção 2017 da FARM
58
Já a marca de calçados e acessórios, Melissa, firmou-se no mercado a partir
de seus produtos de design exclusivo, fabricados em um material denominado como
Melflex, feito à base de PVC, acrescentando ainda um elemento olfativo às suas
criações e, consequentemente, à sua identidade. O característico aroma, conhecido
popularmente como “cheirinho Melissa”, que proporciona uma fácil associação à
marca por parte do público, está intrinsecamente ligado à sua identidade. Dessa
forma, a Melissa se torna referência no conceito de brand sense que, de acordo com
Lindstrom (2012, p.164), é de grande valor, pois “[...] os sentidos oferecem potentes
meios de comunicação, ajudando os profissionais de marketing a encontrar novas
maneiras de diferenciar marcas e atingir o veio emocional dos consumidores.”. Para
Carvalhal (2014), os aromas despertam memórias, ativam sensações, imagens e
lembranças. Portanto, construir uma identidade com um cheiro que tenha significado
ajuda no reconhecimento da marca e na construção da sua personalidade. De
acordo com o autor (2014, p. 106), “Quanto maior a quantidade de sentidos
Fonte: <https://www.insectashoes.com/viva-brasil>. Acesso em: 09 set. 2017.
Figura 18 - Fotografia de campanha da marca Insecta Shoes
59
Fonte: <http://www.thefashionlaw.com/home/adidas-loses-one-of-its-3-stripe-trademarks-in-the-european-union>. Acesso em: 08 set. 2017.
Figura 19 - Fotografia de campanha da marca Adidas Originals
relacionados à marca, maior o reconhecimento. Quanto maior o número de
memórias ativadas quando pensamos numa marca, mais forte será a ligação que
teremos com ela.”.
Na área de artigos esportivos, entre tantas outras características que
constituem a identidade da Adidas, as três icônicas listras certamente são as mais
notáveis (figura 19). O símbolo que alude diretamente à organização e sua essência
é uma marca registrada protegida por lei, o que deve impedir seu uso por parte de
outras marcas. Presentes em roupas, calçados, acessórios e nas próprias
campanhas publicitárias, elas geram um rápido reconhecimento. Essas listras são
tão importantes para o “DNA” da gigante alemã que, em julho de 2017, a revista Elle
Brasil divulgou matéria relatando o processo movido pela Adidas contra a loja de
departamento Forever 21 por empregá-las indevidamente em suas peças (figura
20)13. Em comunicado oficial disposto no texto, a Adidas (apud ELLE BRASIL, 2017)
disse que a fabricação desses produtos infringe as leis de marca registrada e
confunde o consumidor acerca de sua origem.
13
ELLE BRASIL. Adidas processa a Forever 21 por peças listradas. Disponível em: <https://elle.abril.com.br/noticias/adidas-processa-a-forever-21-por-pecas-listradas/>. Acesso em: 08 set. 2017.
60
Quando as cores são vistas como a principal característica de uma identidade
de marca, Perez (2004) afirma que elas ocupam a função de destacar a marca de
outras do mesmo segmento, além de criar experiências sensoriais. Ainda, Farina;
Perez; Bastos (2006, p. 116) dizem que “Ninguém ignora, por exemplo, que a cor é
uma das características da moda, estando, portanto, intrinsecamente ligada ao estilo
de vida [...]”.
Assim, a Tommy Hilfiger, marca de roupas norte-americana que atende ao
público masculino, feminino e infantil, se pronuncia pela constância das cores
vermelho, azul marinho e branco, vindas diretamente de sua identidade visual, em
cada coleção e campanha lançadas (figura 21). Conhecida por produzir um autêntico
estilo cool americano, que mistura o clássico ao arrojado, procura, na repetição
dessas cores e de seu discurso jovem, a rápida assimilação do consumidor à marca.
(CAMPOS; SCHMIEGELOW, 2015).
Fonte: <https://elle.abril.com.br/noticias/adidas-processa-a-forever-21-por-pecas-listradas/>. Acesso em: 08 set. 2017.
Figura 20 - Tênis produzido pela Forever 21 contendo as três listras características da Adidas
61
Fonte: <http://www.fashionisers.com/fashion-news/gigi-hadid-tommy-hilfiger-fall-2016-campaign/>. Acesso em: 16 set. 2017.
Figura 21 - Fotografia de campanha da marca Tommy Hilfiger
Grandes marcas do universo fashion consideram tão importante essa
assinatura visual que por vezes acabam por criar suas próprias cores. Esse é o caso
da joalheria Tiffany & Co., que desenvolveu um Pantone14 especial, o 1837 (figura
22). A cor, que aparece em toda sua comunicação, se transformou em marca
registrada e, pela frequência de seu uso, pode ser compreendida como parte da
identidade da organização. (CARVALHAL, 2014).
De certo modo, as cores são uma espécie de código fácil de entender e assimilar, e por isso pode e deve ser usado estrategicamente como um instrumento didático. As cores formam uma linguagem imediata que tem a vantagem de superar muitas barreiras idiomáticas com seus conseguintes problemáticos de decodificação. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 121).
14
Sistema de cores especiais criado pela empresa de mesmo nome. Disponível em: <http://design.blog.br/design-grafico/o-que-e-pantone>. Acesso em: 17 set. 2017.
62
Fonte: <http://www.tiffany.com.au/Catalogues/Default.aspx>. Acesso em: 17 set. 2017.
Figura 22 - Fotografia do catálogo de 2016 da joalheria Tiffany & Co.
Desse modo, a moda utiliza elementos variados para formar uma identidade
de marca, empregando recursos materiais ou imateriais, que podem estar ligados a
um conceito, uma matéria-prima, estampa, cor, traço, forma ou até um corte
específico. À vista disso, desenvolve-se uma assinatura de estilo com características
marcantes, que acabam por se tornar facilmente identificáveis pelo público
consumidor.
É a partir dessa premissa que Souki (2004) avalia o valor das marcas e frases
que identificam o produto ou serviço de maneira ágil e efetiva. Para o autor, esses
sinais simplificam a memorização e estimulam a atenção do cliente para o produto
anunciado.
3.2 A FOTOGRAFIA DE MODA COMO COMPONENTE DE UMA IDENTIDADE DE
MARCA
Apesar de um produto conseguir, por si só, expressar pelo menos uma parte
do conceito de uma marca e ajudar no desenvolvimento de uma significação e
identidade, é recorrendo às imagens que as marcas de moda são capazes de
produzir uma comunicação mais compreensível, conferindo contexto às roupas e
63
inserindo as coleções em um ambiente que possibilite o entendimento e a
transmissão das ideias que formam a base de significado de suas marcas.
(CARVALHAL, 2014).
Cosac (apud CARVALHAL, 2014, p. 255) diz que a fotografia é “tão
importante para a moda quanto o algodão para a roupa”. Wolfenson (2009) afirma
também que uma boa fotografia de moda precisa impressionar com sua intensidade,
sensibilizar com seu posicionamento e retirar o público da inércia.
Sendo assim, as novas tecnologias trouxeram dinamismo à publicidade e à
própria reprodução das imagens. Os celulares tornaram-se importantes ferramentas
nas mãos das pessoas, que passaram de meras receptoras para produtoras de
conteúdo. As imagens, então, ganharam novas dimensões e significados
particulares. Esse crescente consumo afetou diretamente o funcionamento e
sucesso das campanhas. O que acontece é que os consumidores querem mais.
Mais criatividade, envolvimento e o despertar de memórias e sentimentos.
(CARVALHAL, 2014).
À vista disso, Silva (2007) destaca que a fotografia ajuda na construção de
uma identidade de marca quando busca nos elementos característicos de uma
marca a representação imagética de sua essência. A autora cita ainda que, quando
essas marcas se conectam a figuras públicas ou celebridades em suas campanhas
fotográficas, elas acabam por aumentar seu valor agregado e reforçar seu “DNA” em
ampla escala, frisando que as pessoas escolhidas devem expressar e refletir o seu
significado. É nesse cenário que Lipovetsky (1989, p. 213) caracteriza essa relação,
afirmando que “Se a cultura de massa está imersa na moda é também porque
gravita em torno de figuras de charme com sucesso prodigioso, que impulsionam
adorações e paixonites extremas: estrelas e ídolos”. Dessa maneira, ao ilustrar
campanhas publicitárias de moda, uma celebridade acaba por emprestar sua própria
identidade para a marca, que reforça suas particularidades por meio da figura
pública que a retrata no momento.
Nesse contexto, mesmo não estando inserida na indústria de moda, mas com
uma proposta bastante irreverente, a famosa bebida Campari, produzida pelo Grupo
Campari, viu na fotografia de moda um bom recurso para construir sua diferenciação
de comunicação no mercado. Fugindo dos padrões mais comuns que permeiam o
marketing de bebidas alcoólicas, lança, desde 2001, um calendário anual ilustrado
por fotografias de modelos e, a partir de 2007, artistas internacionais. Fotografados
64
Fonte: <http://www.campari.com/the-calendar>. Acesso em: 17 set. 2017.
Figura 23 – As atrizes Penelope Cruz, Eva Green e Kate Hudson posam para o Calendário Campari dos anos de 2013, 2015 e 2016, respectivamente
em marcantes trajes e cenários escarlate, que evocam a tonalidade da bebida
(figura 23), nomes como Salma Hayek, Benicio Del Toro, Eva Green, Penelope Cruz,
Uma Thurman e, mais recentemente, Kate Hudson representam, através das
imagens, parte da identidade da marca. Apoiada no uso repetitivo da cor, da figura
de celebridades e do glamour das fotografias de moda, produzidas por grandes
fotógrafos da indústria, como Mario Testino, a Campari pretende transmitir sua
intensidade, paixão e sofisticação, alinhadas a um apurado senso estético.
(CAMPARI, 2017).
Benício (2008) afirma que é através dessas campanhas e da publicidade
como um todo que os produtos e as marcas ganham identidade e diferenciação. É
assim que Carvalhal (2014) aponta a publicidade como ferramenta crucial no
composto de marketing de uma marca, a partir do momento em que passam a
utilizar as imagens para moldar, construir e até mesmo transformar as associações
feitas sobre ela.
Dessa ideia o autor apresenta o caso da revista i-D que, por mais de quarenta
anos, manifesta em sua capa a imagem de alguém com o olho direito fechado ou
encoberto de alguma forma (figura 24), memorando o logo da publicação, que
sugere um emoticon15 com o “olho piscando”.
15
Do inglês, é resultado da junção das palavras “emotion” e “icon”, sendo representado por caracteres tipográficos ou pequenas imagens que caracterizam expressões e emoções.
65
Para Zaltman (2003), portanto, é clara a ideia de que pessoas não pensam
por meio de palavras, mas sim por imagens, representações e associações. Dessa
forma, as marcas de moda que entendem que o cérebro humano relaciona-se muito
bem com referências visuais e aprendem a trabalhar esse tipo de linguagem,
usufruindo da fotografia como ponto importante de seus significados e identidade,
podem ganhar destaque.
Eventualmente, o produto passa a fazer parte de uma estruturação de
identidade que é muito maior e mais representativa do que ele. Nesse caso, é
preciso elaborar fotografias sedutoras e significativas, que sejam capazes de refletir
a essência da marca, atraindo assim os consumidores, mesmo quando o produto
sequer é protagonista dessas imagens. (SILVA, 2007).
Essa pode ser a condição da United Colors of Benetton, marca italiana de
roupas, que evidência seu “DNA” fortemente ligado a questões sociais com a
fotografia. A empresa define, inclusive, que sua identidade baseia-se em três fortes
pilares: suas peças de malha, a diversidade de cores dos produtos e o
comprometimento social (figura 25). E é desse último que nascem as importantes
imagens de campanha, muitas vezes consideradas polêmicas, que tocam em temas
socialmente sensíveis e que definem sua essência e significação, apresentando, por
exemplo, a pluralidade racial ou de gênero (UNITED COLORS OF BENETTON,
2017). Dessa maneira, a fotografia de moda opera como uma forma de ampliação
da marca, espelhando os valores e princípios que formam sua identidade.
Figura 24 - Capas da revista i-D dos anos de 1986, 1995 e 2015, respectivamente
Fonte: <http://covers.i-d.co/cover>. Acesso em: 28 out. 2017.
66
Fonte: <https://world.benetton.com/tv-31100/>. Acesso em: 20 set. 2017.
Figura 25 - Fotografia de campanha outono 2017 da marca United Colors of Benetton
À moda recriada como imagem importa conseguir cativar e envolver o público; promover o engajamento do consumidor com um estilo de vida, um ponto de vista; proporcionar uma ilusão na qual se possa acreditar. Por isso roupas e acessórios assumem um papel secundário diante da totalidade do espetáculo apresentado pela imagem, seja ela em movimento ou não. (NOGUEIRA, 2012, p. 104).
É assim Nogueira (2012) vê que a fotografia de moda nos dias atuais, sendo
caracterizada por ter a liberdade de se preocupar muito menos com a exposição do
produto propriamente dito e podendo, assim, apostar mais na expressão de estilos
de vida, atitude, significados e ideais.
67
4 MALHARIA RETILÍNEA: DA MANUFATURA À ALTA TECNOLOGIA
A indústria de malharia com a utilização de máquinas teve início ainda no
século XVI, mas agora ganha elementos de sofisticação, diferenciação e
contemporaneidade, sendo capaz de movimentar ainda mais o mercado têxtil e de
confecção mundial. Com o auxílio das novas tecnologias, oferece resultados
diversos, com peças criativas pensadas a partir de tendências e design, abraçando
um público cada vez mais jovem e imerso no universo fashion, fazendo renascer sua
indústria.
Presente em pequenas e grandes marcas, a técnica de malharia pode ser
encontrada em variados produtos, a todos os preços e para todos os públicos, sendo
aplicada em massa ou em trabalhos artesanais e exclusivos. A partir dessa
heterogeneidade, o setor malheiro se desenvolve, inova e se transforma. Do
processo produtivo até o trabalho de marketing, as marcas passam a testar novas
propostas de fabricação e comunicação, elevando o status das malhas que, após a
adoção desses aperfeiçoamentos estratégicos, abandonam o rótulo de peças
datadas para serem vistas como artigos carregados de informação de moda e
atualidade.
4.1 AS ORIGENS E AS NOVAS TECNOLOGIAS NA PRODUÇÃO DE MALHARIA
RETILÍNEA
Sissons (2012) relembra que os primeiros indícios de formas rudimentares de
tear, máquina destinada à fabricação de tecidos planos, malhas, etc., datam de 1000
a.C. As pinturas europeias que retratam a Virgem Maria tecendo (figura 26)
comprovam que a malharia já era praticada no século XIV. Nesse cenário, destaca-
se a manufatura de tecidos como prática comum na Europa medieval, com a
confecção de luvas, chapéus e meias sendo uma importante indústria local.
Aprimorando a técnica, a invenção do tear de malhas por tramas veio em
1589, pelas mãos do reverendo William Lee, revolucionando o comércio de
malharia. Em seu início, a máquina produzia malhas grossas para as meias dos
camponeses, com a utilização de um fio de lã curta e fina. O aperfeiçoamento do
tear possibilitou a confecção de meias luxuosas e caras, com os fios tradicionais
substituídos pela seda. A apatia dos ingleses em relação à invenção, entretanto, só
68
foi quebrada quando a máquina foi levada para a França, onde fez grande sucesso.
Já ao final do século XVII sua utilização havia sido expandida por toda a Europa,
com o processo de produção mais rápido, viabilizando tecer linhas inteiras de uma
só vez, diferentemente do processo manual de ponto a ponto. A evolução do tear foi
gradual e, no século XVIII, a possibilidade de tecer aberturas reinventou o design de
malhas e, ao fim do século XIX, o mercado de malharia já era expressivo.
Com o surgimento dos fios sintéticos substituindo os fios naturais, os tecidos
de malha representavam 24% do material produzido no Reino Unido nos anos de
1963. Em 1969, a estatística aumentou para 36% e, em 1973, em torno de 50%.
Com uma produção rápida, de custo relativamente baixo e design versátil, a
malharia se destaca por possuir uma boa aceitação no mercado, principalmente em
regiões mais frias. (SINDIMALHAS, 2004).
Diante disso, Udale (2015) informa que a transformação de fios em tecidos
continua sendo, principalmente, por meio da tecelagem e da malharia, de onde
deriva grande parte da produção de peças de vestuário. É a partir desse ponto que
Figura 26 - Visit of the Angel, pintura mais conhecida como Knitting Madonna, de Mestre Bertram de Minden, 1400-1410
Fonte: SISSONS, 2012, p. 10.
69
se torna importante rotular as diferenças nos métodos de produção desses tecidos
atualmente, principalmente da malha, o foco desse estudo.
Sobre os teares, responsáveis por formar os tecidos, Pezzolo (2007, p. 149)
traz a classificação dos dois sistemas básicos de operação dessas máquinas (figura
27):
1. Urdume – constituído por um conjunto de fios tensos, paralelos e que
seguem o sentido do comprimento do tear (vertical);
2. Trama – segundo conjunto de fios, passados no sentido transversal,
com o auxílio de uma lançadeira. A trama cruza por entre os fios de
urdume pela abertura denominada cala, formada pelo pente, peça
básica responsável por levantar e abaixar alternadamente os fios de
urdume (horizontal).
É dessa forma que Udale (2015) descreve a tecelagem plana, caracterizada
pelo entrelaçamento dos fios na vertical (urdume) e na horizontal (trama), alternando
passadas por cima e por baixo para criar um tecido mais rígido e pouco elástico.
Na malharia, a formação do tecido ocorre a partir da interligação de laçadas
de um ou mais fios (figura 28), produzidos de forma manual ou mecânica (UDALE,
2015). Nas indústrias, a adoção de novas tecnologias se faz necessária para suprir
as demandas e modernizar a produção. Dessa forma, a escolha dos teares acaba
por influenciar no tipo de malha a ser fabricado. Por isso, Pezzolo (2007) difere a
Fonte: PEZZOLO, 2007, p. 144.
Figura 27 - Sistema de operação de um tear de tecelagem plana
70
malharia em dois sistemas de operação que, embora partam dos mesmos princípios
da tecelagem, funcionam de maneira separada e distinta:
1. Malharia por trama – sistema mais comum na fabricação de malhas, opera com
o entrelaçamento de um fio contínuo apenas na direção horizontal, com os
teares podendo ser retilíneos (figura 29) ou circulares (figura 30). Os retilíneos
fabricam qualquer tipo de tecido de malha para vestuário, além de golas e
punhos para camisas tipo pólo, blusões, agasalhos, etc. Os circulares produzem
um tecido tubular contínuo, podendo ter grande ou pequeno diâmetro. O tecido
resultante é elástico e se adapta bem às formas do corpo;
2. Malharia por urdume – exige diferentes máquinas e apresenta lotes de fios
variados (um fio por coluna). O entrelaçamento é feito no sentido do urdume
(longitudinal), criando tecidos lisos para roupas íntimas, forros, veludos para
estofamento, tecidos para toalhas de mesa, entre outros. O resultado desse
processo é um tecido menos elástico e mais difícil de desmanchar do que a
malha por trama.
Fonte: SISSONS, 2012, p. 27.
Figura 28 - Formação dos pontos em uma máquina de malharia por trama
71
Figura 30 - Tear circular
Fonte: <http://maquinasdepassadoria.com.br/produtos-ver.php?categoria=56&sub-categoria=54&sub-categoria2=29&produto=119>. Acesso em: 08 out. 2017.
Fonte: <http://www.fibre2fashion.com/news/textile-news/shima-seiki-to-host-knitting-machines-expo-in-spain-191804-newsdetails.htm>. Acesso em: 08 out. 2017.
Figura 29 - Tear retilíneo
72
Na malharia retilínea, portanto, as máquinas se caracterizam pela similaridade
com as antigas máquinas manuais de uso doméstico, com a fabricação do tecido em
linearidade, diferenciando-se pela sua alta tecnologia e capacidade de produzir
malhas de grande qualidade. A automação dessas tecnologias possui um nível
elevado e possibilitam inovadoras formas de criação em malharia e têxteis de malha.
(ROMERO at al, 1995).
4.2 A MALHARIA RETILÍNEA NO MERCADO NACIONAL E NA SERRA GAÚCHA
O presente texto busca trazer informações acerca do setor têxtil, focando na
produção de malharia retilínea nacional e, principalmente, da Serra Gaúcha.
Sendo assim, Gorini; Siqueira (1997) afirmam que a indústria brasileira, tanto
de tecido plano como de malha, passou por significativos processos de
modernização a fim de competir com o mercado internacional e enfrentar as
adversidades sofridas pelas mudanças econômicas do país. Com a indústria têxtil
formada a partir do período colonial e expressivamente desenvolvida após a
imigração de italianos e alemães ainda no século XIX, o país obteve seu ápice no
mercado apenas nos anos 1940, período da Segunda Guerra, ocupando o posto
como segundo maior produtor têxtil mundial. Como consequência do pós-guerra,
enfrentou uma recessão causada pelo apogeu dos países vitoriosos, obrigando-o a
desenvolver seu mercado interno.
Após uma extensa fase de fechamento, ocasionada também pela Ditadura
Militar, a indústria voltou a crescer timidamente após os anos 1980, motivada pela
redução de taxas de importação e pela simplificação do sistema tarifário. No governo
Collor dos anos 1990 outras medidas econômicas foram adotadas objetivando
aumentar a competição com o mercado externo. Com o surgimento do “Plano Real”,
entre 1993 e 1996, observaram-se oscilações entre aberturas e contrações do
mercado. A partir desse ponto, o setor têxtil brasileiro vive intensas reformulações,
renovando suas tecnologias para que possa competir com os novos concorrentes.
Com três macro zonas de produção têxtil, localizadas no Sul (Paraná, Santa
Catarina e Rio Grande do Sul), Sudeste (Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo)
e Nordeste (Ceará, Pernambuco, Bahia e Rio Grande do Norte), o Brasil vê esse
mercado crescer e se desenvolver continuamente, se tornando um importante
segmento da economia nacional. (OBIETTIVO BRASIL, 2014).
73
Especificamente sobre o setor malheiro, Costa; Rocha (2009) mostram ainda
informações de 2007 do BNDES relativas às fábricas e aos seus maquinários.
Nesse período, o país abrigava 2.511 fábricas de malharia, 23.276 confecções e
20.070 empresas de vestuário, empregando mais de 2 milhões de pessoas no total
entre as três categorias (tabela 1). Nas malharias, o parque fabril era composto por
39.765 máquinas retilíneas (tabela 2).
Fonte: COSTA; ROCHA, 2009, p. 181.
Tabela 2 - Parque de máquinas têxteis no Brasil
Fonte: COSTA; ROCHA, 2009, p. 178.
Tabela 1- Setor Têxtil no Brasil
74
No Rio Grande do Sul, a produção de malharia deriva, sobretudo, da Serra
Gaúcha, região que abrange as delimitações territoriais dos municípios de Antônio
Prado, Bento Gonçalves, Carlos Barbosa, Caxias do Sul, Cotiporã, Fagundes
Varela, Farroupilha, Flores da Cunha, Ipê, Garibaldi, Guabiju, Guaporé, Monte Belo
do Sul, Nova Pádua, Nova Prata, Nova Roma do Sul, Protásio Alves, Santa Tereza,
São Jorge, São Marcos, Veranópolis, Vila Flores, Vista Alegre do Prata, localizando-
se no nordeste do estado. (APL POLO DE MODA DA SERRA GAÚCHA, 2013).
Conforme explica Roos (2001), a malharia retilínea começou a surgir após a
década de 1920, abrindo um expressivo mercado favorecido pelo clima mais frio do
sul do país. Iniciada em Caxias do Sul, a fabricação de malharia retilínea conecta-se
diretamente à indústria de fiação e tecelagem da região, presente desde o século
XIX no estado, aliada aos conhecimentos trazidos pelos imigrantes italianos à
época. As primeiras máquinas chegaram em 1922, por intermédio de Lanifício
Matteo Gianella & Vieiro. Desse novo negócio, nasceram inúmeras fábricas
dedicadas a produzir as malhas, dentre as quais a autora (2001) cita Malharia Santo
Antônio LTDA, Mutti, Malharia Caxiense LTDA, Malharia Salatino LTDA e Pettenati
S.A. Ind. De Malhas e Confecções, única empresa ainda ativa.
Reconhecidas pela produção familiar, as fábricas eram montadas em
cômodos das residências dos próprios fundadores, com equipamentos menos
tecnológicos e de baixo custo, contando com as habilidades manuais e a criatividade
dos poucos funcionários ao desenvolver as peças. Além do próprio tecido de malha,
fabricavam, sobretudo, vestuário de malha, sendo, portanto, não só malharia, mas
também confecção, característica que permanece até os dias atuais. As peças eram
pesadas, com a utilização de fios de lã e acrílico, assemelhando-se, muitas vezes,
ao tricô produzido manualmente. (ROOS, 2001). Piccinini; Oliveira; Fontoura (2006)
avaliam que a maior parte das empresas com mais de 100 funcionários foi criada até
a década de 1970, expandindo o mercado mais tarde por meio da fundação de
fábricas menores, com variações entre 20 e 50 funcionários contratados, além da
adoção de terceirização.
Em meio às mudanças econômicas ocorridas no país nas últimas décadas,
inúmeras fábricas fecharam e tantas outras abriram, mantendo a manutenção da
indústria de malharias da região. Não há dados atualizados referentes ao número
exato de fábricas de malharia retilínea no estado, mas informações divulgadas em
2000 pela FITEMASUL, Sindicato das Indústrias de Fiação, Tecelagem e Malharias
75
da região nordeste do Rio Grande do Sul, (apud ROOS, 2001, p. 27) dão conta de
que havia 700 malharias instaladas no território, produzindo 9 milhões de peças ao
ano e gerando em torno de 5 mil empregos diretos e 8 mil indiretos. Na região da
Serra Gaúcha, especificamente, o SindtextilCaxias e Região, Sindicato dos
Trabalhadores nas Indústrias de Fiação e Tecelagem de Caxias do Sul e Região,
(2017) informa atender atualmente 65 municípios, com 135 malharias cadastradas16.
Entretanto, a indústria de malharia retilínea gaúcha não apresenta grandes
representantes em esfera nacional. Romero (et al, 1995) destaca que a concorrência
do setor se dá através da diferenciação dos produtos, abrindo espaço para a criação
de novas tramas com matérias-primas mais nobres, através de um maquinário de
alta tecnologia. Como principal aspecto do mercado, o autor aponta a sazonalidade
do comércio das peças, com um crescente movimento entre as estações de outono
e inverno. Além desses pontos, nota-se a utilização de fios tintos e grossos, capazes
de produzir peças semiacabadas, que são enviadas diretamente à confecção. Por
possuírem mão-de-obra limitada, seu estoque é, em maioria, para abastecer as
próprias marcas, com vendas ao atacado e à pronta-entrega.
Essas informações são reforçadas por Quintana (et al, 2013), que explica que
o mercado de malhas do Rio Grande do Sul se favorece pelo clima de transição
entre a zona tropical e a zona temperada, com temperaturas amenas, elevando a
demanda por peças de malha inspiradas no tricô manual, além de se expandir
devido ao relativo baixo valor de investimento em relação à tecelagem, originando,
portanto, inúmeras fábricas de pequeno e médio porte. Para Scherer; Campos
(1995), apesar de aumentar gradativamente a produção de malhas mais leves para
o verão, as fábricas ainda se manifestam pela fabricação retilínea pesada, ou seja,
adequadas às temperaturas reduzidas.
Evidenciando a produção têxtil e de confecção gaúcha, dados de 2014 do
Portal da Indústria17 revelam que o estado que possui o quarto maior PIB do Brasil,
com R$309,9 bilhões, dispõe de 0,9% de sua arrecadação provinda do vestuário e
0,6% do setor têxtil, dentre eles, portanto, a malharia. Informações de 2011 da ABIT
(Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção) (apud CDL CAXIAS DO SUL,
16
Informação disponibilizada via e-mail pelo SindtextilCaxias e Região. 17
PORTAL DA INDÚSTRIA. Rio Grande do Sul. Disponível em: <http://perfilestados.portaldaindustria.com.br/estado/rs>. Acesso em: 08 out. 2017.
76
2011)18 apontam ainda que a Serra Gaúcha é responsável por 50% da produção
têxtil e de confecção do Rio Grande do Sul. É por essas razões que a indústria local
tem procurado aperfeiçoar sua linha de produção e comunicação, a fim de destacar
a região em âmbito nacional e atrair lojistas e consumidores de todo o território, que
acabam por estimular a economia brasileira.
4.2.1 Farroupilha: capital nacional da malha
Começou a ser povoada a partir de 1875 quando as famílias de imigrantes
italianos recém-chegados de Olmate Monza ocuparam a região conhecida hoje
como Nova Milano, atual distrito de Farroupilha. Ainda pouco explorada, a área foi
abandona por inúmeros colonos que preferiram se instalar em lugares mais amenos.
Dos que permaneceram, três famílias se empenharam em vencer as adversidades
naturais e iniciaram uma agricultura regular. Estevão Crippa, Luiz Sperafico e
Thomaz Radaelli foram os pioneiros na formação da antiga colônia. Com o passar
do tempo, o território recebeu novos imigrantes, cresceu e prosperou. Dos colonos
vindos da região de Vicenza, na Itália, recebeu o novo nome, Nova Vicenza. Em
1927 tornou-se 2º distrito de Caxias do Sul e, em 1934, passou a chamar-se
Farroupilha, agora município do estado, constituindo-se pelos 2º e 6º Distritos de
Caxias do Sul (Nova Vicenza e Nova Milano), pelo 3º Distrito de Bento Gonçalves
(Jansen) e pelo 9º Distrito de Montenegro (Nova Sardenha). (IBGE, 201719).
Atualmente, pelos dados do censo de 2017 do IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística)20, a população estimada da cidade é de 69.542 habitantes e
ocupa um território de 361,683 km², possuindo uma economia diversificada e
potente, com PIB de R$1,92 bilhão. É o que indica o Perfil Socioeconômico de
Farroupilha 2015, desenvolvido pela Prefeitura Municipal e divulgado em matéria por
Demoliner (2016) para o jornal Pioneiro21. De acordo com as informações, a matriz
econômica da cidade é composta pelos setores metalúrgico (32,57%), plástico
18
CDL. Indústria têxtil brasileira movimenta U$51 bilhões. Disponível em: <http://www.cdlcaxias.com.br/novidades/ indústria-textil-brasileira-movimenta-u51-bilhoes>. Acesso em: 08 out. 2017. 19
IBGE. Histórico. Disponível em: <http://cod.ibge.gov.br/2VXI6>. Acesso em: 07 out. 2017. 20
IBGE. Farroupilha. Disponível em: <http://cod.ibge.gov.br/2VXI2>. Acesso em: 07 out. 2017. 21
PIONEIRO. Com matriz econômica variada, Farroupilha ameniza impactos da crise. Disponível em: <http://pioneiro.clicrbs.com.br/rs/economia/noticia/2016/10/com-matriz-economica-variada-farroupilha-ameniza-impactos-da-crise-7764609>. Acesso em: 08 out. 2017.
77
(12,62%), malheiro (11,07%), papelão (9,99%), vinho (7,48%), moveleiro (5,16%),
calçadista (3,35%) e outros (17,76%).
É nesse ponto que as malharias mostram sua relevância para economia local.
Conhecida como Capital Nacional da Malha, Farroupilha se destaca por ter no setor
malhareiro seu terceiro maior gerador de renda, ostentando quatro shoppings
atacadistas de pronta-entrega e 83 malharias de pequeno e médio porte, se
firmando, assim, como importante destino de lojistas e consumidores que vêm,
principalmente, das regiões sul e sudeste do país. (SINDTEXTILCAXIAS E REGIÃO,
2017).
De acordo com o Sindicato das Indústrias de Fiação e Tecelagem de
Farroupilha (2012, apud GANZER et al, 2012, p. 8), o setor gera 4,5 mil empregos
diretos na cidade e representa 6% da arrecadação de ICMS. Revela-se ainda que
80% das malhas fabricadas são femininas, seguidas pelos artigos masculinos e
infantis.
É interessante analisar, porém, que, apesar de a produção de peças de
malha liderar os rendimentos dessas empresas, houve uma grande diversificação no
portfólio das marcas nos últimos anos, motivados, sobretudo, pela sazonalidade de
produção, com a instabilidade do inverno. Outro fator de risco para a permanência
das malharias no mercado vem de fora: a concorrência internacional, que acaba por
apresentar preços mais competitivos, dificulta a sobrevivência da produção gaúcha.
A falta de incentivos fiscais, com a redução de impostos, a deficiência de mão-de-
obra qualificada e o alto custo da aquisição de matérias-primas acabam também por
influenciar negativamente nos valores do produto final, tornando, portanto, a compra
menos atrativa para os consumidores. (SINDTEXTILCAXIAS E REGIÃO, 2017).
4.2.2 A comunicação das marcas de malharia retilínea da Serra Gaúcha
Com maiores ou menores recursos, as marcas de malharia retilínea da região
passaram, talvez após do advento das mídias sociais, a investir no marketing e na
profissionalização de seus departamentos de comunicação. Ainda tateando
alternativas e fazendo experimentações com as ferramentas que o meio oferece,
focam majoritariamente sua comunicação no mercado B2B22 de estados como
22
Do inglês Business to Business, representando o comércio estabelecido entre empresas (empresa para empresa).
78
Paraná, Santa Catarina e o próprio Rio Grande do Sul, conforme explica Biazoli
(2015). Com a base publicitária fortemente calcada nas fotografias de moda, a
veiculação dessas imagens acontece, principalmente, em catálogos (impressos e
digitais), banners, alguns outdoors e em seus próprios sites, páginas e perfis na
rede.
Ainda de acordo com a autora, a comunicação de moda das malharias
retilíneas da Serra Gaúcha atinge, sobretudo, mulheres, entre 30 e 55 anos, lojistas
de médio e grande porte, além de sacoleiras, que apostam na comercialização de
peças de vestuário como uma segunda atividade econômica. Sobre as lojas de
grande porte, relata-se que há um expressivo investimento de marketing, em um
trabalho conjunto com as fábricas detentoras das marcas.
Entretanto, há também uma crescente na produção de conteúdo, sobretudo
visual (fotografias), para o consumidor final, impactando, em maioria, o público
feminino, com idade variante entre 20 e 35 anos, que ainda costuma consumir uma
mescla entre produtos diferenciados, de tendência (figura 31), e os clássicos,
atemporais. Para as consumidoras mais maduras, com idades entre 35 e 60 anos,
busca-se oferecer um conteúdo que evidencie seus gostos por artigos de moda mais
tradicionais e, em menor frequência, a apresentação de tendências (figura 32)
(BIAZOLI, 2015). Esse material é compartilhado, principalmente, por meio das
mídias sociais das marcas, muitas vezes com a parceria de influenciadoras digitais
Figura 31 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense Cris
Fonte: <http://www.malhascris.com.br/colecoes/elegance>. Acesso em: 12 out. 2017.
79
especializadas em produção de conteúdo de moda, este podendo ser avaliado,
então, como o caminho mais curto, efetivo e de menor custo até o consumidor final.
Biazoli (2015) afirma ainda que, devido a grande concorrência existente na
indústria, que mantém as mesmas faixas de preço, qualidade e design dos produtos,
as marcas têm investido constantemente no aprimoramento de seus materiais de
publicidade. Acumulando perdas que chegam à casa dos R$4,6 bilhões em vendas
para as indústrias de moda catarinense, paranaense e paulista em 2015
(FECOMÉRCIO RS, apud VIEIRA, 2017), as marcas gaúchas se veem inclinadas a
movimentar ou, ainda em alguns casos, fundar seus departamentos de marketing.
Exemplo desse aprimoramento comunicacional, vindo a partir da percepção
das mudanças de mercado, é a malharia farroupilhense Anselmi, uma das maiores
do estado. Atendendo tanto o cliente lojista quanto o consumidor final, em uma
combinação entre a loja de atacado junto à fábrica e as duas lojas conceito bem
localizadas em Gramado e Porto Alegre, trabalha com Juliana Paes desde 2010
como modelo principal de suas campanhas (figura 33), acreditando, portanto, no
poder de influência da atriz para se aproximar de seus públicos-alvo. Pegando
emprestada a imagem de sofisticação e feminilidade de Juliana que, por ser uma
Figura 32 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da marca farroupilhense Ambicione
Fonte: <http://www.ambicione.com.br/colecao18/>. Acesso em: 12 out. 2017.
80
personalidade pública de grande alcance, é categorizada por Perez (2004) como
participante do grupo de referência da audiência-alvo de uma marca, a Anselmi
acaba por conferir a si mesma tais características.
[...] as chamadas celebridades representam a idealização do que a maioria das pessoas gostaria de ser. É a busca da transferência. Podem ser utilizadas para dar o testemunho, um depoimento para endossar ou mesmo atuar como atores. Invariavelmente, a celebridade deve possuir alguma associação de atributos que a vincule à marca. (PEREZ, 2004).
Ostentando ainda uma parceria com uma das maiores influenciadoras digitais
do segmento de moda do mundo, Thássia Naves (figura 34), que acumula mais de 3
milhões de seguidores no Instagram e é responsável por produzir conteúdo para
mídias como blogs, Facebook, Intagram e YouTube, a Anselmi firma seu espaço no
mercado fashion nacional, aproveitando-se dos novos espaços abertos pela internet
nos últimos anos.
Fonte: <http://www.anselmi.com.br/juliana-paes>. Acesso em: 10 out. 2017.
Figura 33 - Fotografia da campanha outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense Anselmi
81
Investindo também nos influenciadores digitais, a malharia Cida, marca de
menor porte de Farroupilha, que também atende o cliente de atacadista e o
consumidor final, baseia grande parte de seu trabalho de comunicação nessas
parcerias bem sucedidas, resultando em fotografias em estilo street style (figura 35),
destoando, assim, das concorrentes de mesmo tamanho, que costumam trabalhar
com imagens produzidas em locações interioranas da própria região.
Figura 34 - Publicação no perfil do Instagram de Thássia Naves divulgando a marca Anselmi
Fonte: <https://www.instagram.com/p/BWGWofyg9As/?taken-by=thassianaves>. Acesso em: 10 out. 2017.
Fonte: <https://www.instagram.com/p/BVmm7BUBtPy/?hl=pt-br&taken-by=malhascida>. Acesso em: 10 out. 2017.
Figura 35 - Fotografia da coleção outono/inverno 2017 da malharia farroupilhense Cida com a influenciadora digital Nicole Bernardes
82
Dessas marcas que optam por produzir suas fotografias de campanha na
Serra, muitas vezes por causa do menor custo, há a repetição das paisagens típicas
do estado, gerando, infelizmente, uma uniformidade e dificuldade de distinção entre
elas (figuras 36 e 37).
Fonte: <https://www.facebook.com/pg/cariciamalh
as/photos/?ref=page_internal>. Acesso em: 10 out. 2017.
Fonte: <http://pioneiro.clicrbs.com.br/rs/cultura-e-tendencias/noticia/2017/04/3por4-malharia-
andisa-lanca-colecao-outono-inverno-2017-em-caxias-9780811.html>. Acesso
em: 10 out. 2017.
Figura 36 - Fotografia da campanha 2016 da marca Carícia Malhas, de Nova Petrópolis, e da Malharia Andisa, de Caxias do Sul, de 2017, respectivamente
83
Fonte: <http://malhariasumare.com.br/inverno201
7/>. Acesso em: 10 out. 2017.
Fonte: <http://www.kiwito.com.br/36/colecao-
outono-inverno/Feminino/>. Acesso em: 10 out. 2017.
Figura 37 - Fotografias da campanhas 2017 das marcas Sumaré e Kiwito, de Farroupilha, respectivamente
84
5 BIAMAR: HISTÓRIA, INOVAÇÃO E COMUNICAÇÃO
A Biamar é uma empresa de confecção de malharia retilínea baseada na
cidade de Farroupilha, Rio Grande do Sul. Fundada em 1986 pelos irmãos Itacir Ari
Marmentini e Devilda Marmentini Biazoli, juntamente com seu marido, Segundo
Biazoli, é hoje um expoente do segmento na região. O sonho de Devilda que, à
época trabalhava como costureira e já produzia peças próprias, se uniu à expertise
administrativa do irmão e bancário, Itacir. Seu surgimento se deu em um período de
readaptação econômica da cidade, que acabava de sair de uma crise do setor
calçadista e abria suas portas para a indústria malheira. A origem do nome da marca
vem da junção de ambos os sobrenomes de seus criadores, “Bia” de Biazoli e “Mar”
de Marmentini. (BIAZOLI, 2015).
A fábrica nasceu pequena, em um prédio de 30m². Cresceu rápido, sendo
ampliada aos poucos, e em 2000 inaugurou a nova sede, com 3500m². Hoje possui
um parque fabril de 7500m², empregando mais de 270 colaboradores (figura 38) e
atendendo por volta de dez mil clientes lojistas ativos, em um sistema de pronta-
entrega na loja de 2000m², junto à fábrica. (BIAMAR, 2017).
Fonte: Arquivo pessoal da autora.
Figura 38 - Área de produção da fábrica da Biamar
85
Caracterizada ainda como empresa de médio porte, como determina a
classificação por porte das empresas do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) baseada no número de funcionários (tabela 3), possuindo um quadro de
empregados inferior a 500, tem no desenvolvimento tecnológico seu ponto de
destaque, preocupando-se constantemente em oferecer produtos com o mais alto
padrão no setor de confecção de malharia retilínea e, atualmente, também em tecido
plano. Com um maquinário de tear de última geração, desenvolvido,
primordialmente, pela empresa japonesa Shima Seiki, distinta fábrica do ramo, alia
qualidade ao design contemporâneo, fundamentado em pesquisas de tendências
globais.
A produção é 100% interna, e contempla ainda as marcas aBenção, criada
em 2012, e com foco em um público feminino jovem; BlackPool, também de 2012,
voltada para um consumidor masculino contemporâneo e arrojado; e Urbanity,
fundada em 2005, tendo como objetivo incorporar peças de coleções mais antigas
que não obtiveram saída na marca Biamar a valores reduzidos.
Iniciando o processo de desenvolvimento de coleção no setor de pesquisas, a
produção passa ainda pelas áreas de modelagem, programação, testes e ajustes,
tecelagem, montagem e acabamento, inspeção de qualidade e, finalmente, à loja de
pronta-entrega. (BIAMAR, 2017).
De acordo com Biazoli (2015), a indústria possui, hoje, 74 teares (figura 39),
capazes de produzir tanto peças quadradas, que necessitam de corte e modelagem,
quanto peças prontas de máquina, que não precisam de corte e costura, reduzindo
desperdícios de materiais e otimizando o tempo de produção. Há ainda 154
máquinas de montagem e 6 de passadoria, além de um rigoroso setor de padrão de
qualidade e acabamento. A Biamar é ainda a única empresa da América a possuir
Tabela 3 - Classificação de empresas por número de funcionários
Fonte: <http://www.tudosobreseguros.org.br/portal/pagina.php?l=458>. Acesso em: 28 out. 2017.
86
um laboratório de programação junto à fábrica, suportando um ateliê de teste, com
máquinas de tear de todas as finuras (figura 40). O laboratório próprio permite,
portanto, a realização dos ajustes necessários das peças piloto antes que cheguem
ao setor de tecelagem.
23
Com uma preocupação constante com sua identidade e imagem de marca,
em 1990 a Biamar criou sua logotipia, a partir da iniciativa do novo setor de
marketing da empresa, composto, à época, por 2 pessoas, responsáveis por
23
Arquivos disponíveis em um serviço para armazenamento e partilha de arquivos da empresa para acesso da equipe de marketing.
Fonte: Arquivo Biamar23
Figura 39 - Teares retilíneos do setor de tecelagem da fábrica
Fonte: Arquivo Biamar
Figura 40 - Ateliê de teste do setor de programação da fábrica
87
planejar e ordenar a terceirização da produção de materiais de comunicação. Com a
nova área, vieram criações como etiquetas e materiais para pontos de venda,
atendendo a exigências ainda muito básicas do setor.
Completando 30 anos em 2016, reservou algumas datas para celebrar sua
longa trajetória, realizando diversos eventos ao longo do ano. As comemorações
iniciaram-se com a apresentação da coleção, em um desfile interno, como uma
maneira de valorizar o trabalho dos principais personagens da trajetória da empresa,
os colaboradores - “As pessoas, em seu ambiente de trabalho, assistiram ao
resultado do que fazem”, conta Sônia Marmentini, diretora de marketing, para uma
das três revistas de 2017 da marca. Já no dia 14 de julho, data de fundação da
Biamar, houve uma reunião de celebração junto aos colaboradores, que entregaram
uma placa comemorativa aos fundadores da empresa. (BIAMAR, 2017).
No Centro de Eventos Mario Bianchi, no dia 15 de outubro, aconteceu a festa
responsável por reunir colaboradores, fornecedores, clientes e familiares. Além do
jantar, do show com o humorista Beto Pires e da apresentação do grupo Rock de
Galpão, foram homenageadas as colaboradoras mais antigas da empresa, as irmãs
Erna e Rosele Hermes, recebendo os agradecimentos pelos 28 anos de dedicação à
Biamar, sendo também presenteadas com uma viagem para o Rio de Janeiro. O
encerramento do ano veio com a reunião dos filhos dos colaboradores (crianças de
até 12 anos), em uma festa que contou com uma visita guiada pela fábrica, bem
como brincadeiras e lanches ao longo da tarde. (BIAMAR, 2017).
5.1 FOTOGRAFIA DE MODA NAS CAMPANHAS BIAMAR: EM BUSCA DA
IDENTIDADE DA MARCA
Tendo entendimento sobre a história da Biamar como organização e marca,
bem como seu potencial tecnológico e de desenvolvimento, tanto na área de
produção como de marketing, parte-se, a partir de agora, para a análise de sua
comunicação e, especialmente, de sua fotografia de moda.. Em um estudo de caso
único, pretende-se analisar, por meio de uma visão que cruza a semiótica com uma
reflexão sobre a construção de identidade de marca, as imagens fotográficas
produzidas pela Biamar ao longo de seus anos de campanha publicitária,
88
apresentando as transformações responsáveis por parte da construção de sua
identidade enquanto marca, derivada de uma soma de escolhas comunicacionais.
Portanto, para uma melhor construção da análise, vê-se a necessidade de,
primeiramente, pontuar conceitos sobre semiótica, dispondo, em seguida, o estudo
das fotografias pela sua perspectiva e pelas ideias de identidade de marca no
âmbito publicitário. Assim, dentre as variadas definições existentes sobre o assunto,
expõe-se, em síntese, as ideias vistas como mais adequadas à avaliação das
imagens fotográficas da marca a ser estudada, passando por autores como
Santaella (2003), Pierce (2005) e Perez (2004).
Iniciando a conceituação, Santaella (2003, p. 59) define semiótica como um
estudo da significação, da teoria dos signos, ou seja, “[...] de todas as formas,
modalidades ou tipos de linguagem.”. Para Perez (2004), o estudo dos signos
envolve suas ações (semiose), e são descritos como tudo que representa algo para
alguém.
Essa é, inclusive, a ideia original de Peirce (2005), que caracteriza a
semiótica como um sistema de lógica intrínseco na teoria geral dos signos, sendo,
portanto, uma Filosofia Científica da Linguagem. De acordo com o autor,
considerado pai da semiótica moderna, os signos são como uma representação de
outra coisa, podendo funcionar apenas se carregarem o poder de representação.
Em uma de suas classificações, Peirce separa os signos em três categorias: ícone,
índice e símbolo. O ícone representa uma associação de semelhança em que o
signo é igual ao objeto, sem distorções, comunicando de forma imediata por ser
imediatamente reconhecido (uma blusa, por exemplo). O índice caracteriza-se por
ser um signo indicativo, despertando a atenção num objeto ou fato (a modelagem
dessa blusa indica que a peça se trata de um artigo de vestuário). Já o símbolo
exerce o papel do signo como abstração de um concreto (o produto em questão
pode ser símbolo de elegância).
À vista disso, a publicidade, como imprescindível ferramenta do marketing,
recorre também à semiótica para construir sua narrativa persuasiva e de informação.
Na visão de Perez (2004), os signos produzidos em esfera empresarial e de marca
só são difundidos e mantidos pelo trabalho publicitário.
89
[...] as relações entre marketing, publicidade e semiótica estão a cada dia mais evidentes tendo em conta a complexificação da nossa sociedade que cada vez mais consome símbolos construídos em grande parte pela publicidade do mundo capitalista. (PEREZ, 2004, p. 142).
Logo, a imagem, que é uma área de estudo do presente trabalho, apontada
ainda pela autora como um dos campos mais ricos da semiótica, pode ser
puramente uma representação visual ou ainda um objeto da imaginação, consciente
ou inconsciente, fazendo referência a experiências, impressões, posições e
sentimentos dos indivíduos em relação às empresas, marcas e produtos. É o que diz
Santaella; Nöth:
O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em
geral, como representações mentais. (1998, p. 15).
Contudo, a semiótica, sendo um estudo teórico dos signos e da semiose,
exige a aplicação de certos métodos para que se torne viável a realização da
avaliação mercadológica das fotografias de campanha da Biamar. Sendo assim,
Perez (2004) pontua, primeiramente, que informações como histórico da evolução
dessas fotos nas peças publicitárias, os materiais e meios de exibição das imagens
produzidas, a relação das campanhas com os consumidores etc. são necessárias.
Adiante, acompanhando o modelo de Peirce, a autora estabelece os
seguintes critérios para a aplicação do método semiótico:
Capacidade contemplativa: habilidade de visualizar o signo e sua disposição
de gerar sensações na mente dos indivíduos, revelando sua potência de
comunicação. Assim, a contemplação deve ser mais ou menos orientada e
pragmática, caminhando em direção aos objetivos propostos;
Capacidade de distinção: habilidade de captar diferenças evidentes nos
signos, saindo, portanto, do estado de observação, e indo em direção a um fim;
Generalização: habilidade de difundir as informações observadas nos signos e
categorizá-los em grupos mais globais (um artigo de moda que é percebido
como produto de alta costura).
90
Por isso, ao desvendar as cargas comunicativas inerentes aos signos
estudados, é possível entender seus efeitos na mente dos consumidores.
Perez (2014), amplamente fundamentada na semiótica peirceana, elenca a
significação, representação, objetivação e interpretação como elementos básicos
para a aplicação do método de análise semiótica de todas as formas de expressão
das imagens e marcas. Apresentando a Tríade Marcária (figura 41), a autora mostra
sua composição da seguinte maneira:
Objeto: representa toda a multiplicidade de uma organização, envolvendo não
só aspectos como produto, preço, distribuição e design, mas também
características mais complexas como missão, visão, valores, relações com a
sociedade etc.;
Signo: representa os elementos responsáveis por conferir expressividade à
marca, como logo, embalagens, posicionamento, publicidade etc.;
Interpretante: representa o resultado do efeito dos signos empregados pela
marca, e são divididos entre emocional (revelam uma qualidade ou sentimento.
Ex.: luxo ou poder); energético ou racional (envolve uso de energia originada
das experiências dos consumidores com produtos ou marcas); e hábito (surge
quando os aspectos racionais são deixados de lado pelos consumidores para
tomar suas decisões de compra baseadas na confiança e lealdade à
determinada marca. Tal hábito de consumo deriva de consecutivas experiências
positivas). Assim, forma-se, portanto, os interpretantes emocionais (beleza,
status, sofisticação), funcionais (conforto, segurança) e lógicos (hábito de
consumo).
91
Partindo desses conceitos semióticos e os de identidade de marca
apresentados nos capítulos anteriores, apresenta-se, a seguir, a análise das
fotografias de moda na construção da identidade de marca da Biamar, aplicando os
mesmos em uma abordagem envolvendo o estudo da representação e suas
relações para a construção da identidade de marca. Iniciando com um breve
histórico, exibe-se ainda a estrutura e planejamento das campanhas e os meios
escolhidos para exibição das produções fotográficas.
Estreando na publicidade apenas em 2001 (15 anos após a fundação da
fábrica), realizou, nesse período, sua primeira campanha publicitária, com fotografias
que se desdobraram em banners, para distribuição para clientes, e outdoors,
expostos pela extensão da cidade de Farroupilha. Os catálogos de moda vieram em
2005, desenvolvidos por uma equipe terceirizada. O resultado, como explica Biazoli
(2015), era impessoal demais e, a partir de 2008, a Biamar assumiu total controle de
suas produções de campanha, participando das escolhas de casting, locação,
fotógrafo, designer gráfico e diagramador. Já em 2011, o típico catálogo deu espaço
para uma espécie de revista de moda customizada mais extensa, abordando
Figura 41 - Tríade Marcária
Fonte: PEREZ, 2004, p. 152.
92
assuntos ligados ao universo fashion e lifestyle, bem como a apresentação de seus
próprios produtos.
Desde os primeiros trabalhos, as campanhas publicitárias são de
periodicidade anual, com lançamento das coleções de outono/inverno em janeiro.
Elegendo cenários luxuosos e contemporâneos, a partir de 2011 dispõe de roteiros
nacionais e internacionais para produzir sua narrativa publicitária, transformando,
assim, as viagens em peça-chave da sua comunicação. Visitando países como
Argentina, Itália, Espanha, Estados Unidos e, em 2017, França, apresenta a
sofisticação de suas malhas nas mais belas paisagens.
Por sua produção e estilo de campanha publicitária, a Biamar é facilmente
associada ao frio, com sua essência naturalmente ligada aos locais gélidos, às
peças volumosas, com fios grossos e os diversificados pontos de tricô, tudo
amarrado ao toque de sofisticação e glamour inerentes à marca. Atualmente, o
material fotográfico se estende em três revistas customizadas anuais, além de
banners, outdoors, materiais para pontos de venda e a veiculação em mídias
digitais, como Facebook, Instagram e o próprio site. (BIAZOLI, 2015).
A fim de pontuar os períodos de reposicionamento e o crescimento da
importância da fotografia de moda na construção da identidade de marca da Biamar,
serão avaliadas suas campanhas de outono/inverno, desde o ano de 2001 até 2017.
Para um melhor trabalho de análise, optamos por organizá-las em três categorias,
divididas de acordo com as similaridades estéticas, linguísticas e de posicionamento
da marca, sendo elas, portanto: “Fase Primária”, abrangendo os anos de 2001 até
2005, “Fase Secundária”, estendendo-se de 2006 até 2010, e “Fase Terciária”,
contemplando o período de 2011 até 2017, este considerado pela autora desse
estudo como a grande fase de transformação da identidade da marca, com a
produção de um amplo material fotográfico em relação aos períodos anteriores,
recebendo, portanto, um olhar mais aprofundado e extenso.
Em cada fase, serão analisados pontos considerados importantes para a
percepção das características de fotografia responsáveis por conferir identidade à
Biamar, tais como: locação, tema, modelos, coleções e produção de moda
retratados.
93
5.1.1 Fase Primária
A Fase Primária corresponde, justamente, às primeiras campanhas
fotográficas da marca, iniciadas em 2001, expandindo-se até 2005. Essa fase pode
ser vista como um período de insuficiência técnica e baixa evolução na produção do
material publicitário de moda da Biamar. Sendo uma das primeiras marcas de
malharia da Serra Gaúcha a aventurar-se no meio publicitário, justamente por sua
maior trajetória na indústria, faz tímidas experimentações de marketing, deixando
pouco espaço para inovações.
Objetivando comunicar unicamente para os clientes atacadistas, as
fotografias de apresentação das coleções focam, em sua totalidade, no produto, sem
a utilização de recursos que instiguem sensações e sentimentos no público, sendo
veiculadas exclusivamente em banners promocionais, e, apenas a partir de 2005,
em catálogos. Nesse ponto, pode-se observar a inicial dificuldade da Biamar em
transformar empresa em marca, visto que ideias de autores exibidos nos capítulos
anteriores, como Carvalhal (2014), reforçam o discurso de que marcas necessitam
ser mais do que apenas aquilo que produzem e vendem, elas carecem de alma e
sentido.
Em uma linguagem semiótica, tais características podem ser vistas nas
figuras 42 e 43, correspondentes aos anos de 2001, 2004 e 2005, respectivamente,
em que as fotografias podem ser interpretadas como um ícone, encarregadas de
exibir exclusivamente as peças de malha. Elas são, portanto, exatamente o que foi
registrado: produto.
Figura 42 - Fotografia de campanha Outono/Inverno Biamar 2001
Fonte: Arquivo Biamar
94
5.1.1.1 Locação
Com imagens realizadas em estúdio, exceto na campanha de 2001, que teve
locação externa, mesmo sem ser evidenciada, os editoriais não exigem do receptor
grande esforço para captar a mensagem, deixando as peças falarem por si. Os
fundos chapados, com cores sóbrias, não roubam o protagonismo das malhas.
5.1.1.2 Tema
Não há um tema pré-estabelecido e as fotografias carregam certo ar de
casualidade, quase como em um book pessoal. Nesse quesito, pode-se considerar o
desperdício de um importante elemento de comunicação nas fotografias, pois sem a
determinação de um tema perde-se a oportunidade de criar conexões com o público.
Conforme apresentado por Carvalhal (2014) no capítulo 3, a Biamar não
desenvolve a capacidade de inspirar e se conectar mais profundamente com o
público, pois está ainda muito perdida em relação ao seu objetivo enquanto marca,
sofrendo, portanto, de um transtorno existencial. A utilização de signos e a
Fonte: Arquivo Biamar
Figura 43 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2004 e 2005, respectivamente
95
persistência de certos componentes visuais poderiam estruturar uma identidade
mais forte para a marca.
5.1.1.3 Modelos
Mantendo a mesma modelo desde 2002 até 2005, a marca não renova em
suas escolhas de casting24. Transitando da modelo loira de 2001 para a morena dos
anos seguintes, opta pela segurança de determinado padrão estético, representando
a mulher comum e de beleza singela. Ambas posam com naturalidade, ainda que
mantenham certa discrição nas expressões corporais.
5.1.1.4 Coleções
Essencialmente básicas e coloridas, as coleções apresentam um trabalho
mais detalhado nas tramas e tranças, sobretudo em blusas. Nesse ponto, não
chegam a influenciar a escolha de um tema para a produção fotográfica. As
coleções dessa não ousam apostar em diferentes modelagens ou variações de
peças, produzindo essencialmente blusas e casacos.
5.1.1.5 Produção de moda
A produção simplista dessa fase, sem amplas inovações nas fotografias, é
perceptível, com as imagens se mostrando pouco ricas em signos. Pouco ou
nenhum acessório é incorporado nas produções, não havendo ainda grandes
preocupações com peças de composição como calças e sapatos, visto que as
fotografias buscam registrar apenas os produtos principais da marca.
Todas as características anteriormente expostas podem afirmar, talvez, a
prematuridade do departamento de marketing com a limitada experiência da Biamar
no segmento publicitário. Esse período de comunicação pode ser interpretado,
portanto, como um representante do produto pelo produto, sem grandes pretensões
narrativas, expondo uma Biamar muito mais fábrica do que marca. Há de se apontar,
24
Processo de seleção de modelos.
96
porém, o comprometimento com uma estética equilibrada e sóbria, representando,
talvez, a mulher cotidiana do início dos anos 2000.
5.1.2 Fase Secundária
A Fase Secundária abrange os anos de 2006 a 2010 e, ao avaliar os mesmos
pontos da fase anterior, é possível perceber um avança na produção de signos nas
fotografias.
5.1.2.1 Locação
Já na campanha de 2006 há a possibilidade de observar uma maior ambição
na comunicação da malharia, com o editorial levando, então, a modelo para uma
locação interna, proposta talvez motivada pela recente criação do catálogo de moda
(figura 44).
A adição de fundos mais detalhados e cheios de objetos e, ao mesmo tempo,
com as personagens principais em total evidência no centro das fotografias nessa
Fonte: Arquivo Biamar
Figura 44 - Fotografias da campanha Outono/Inverno Biamar 2006
97
fase, pode permitir avaliar as imagens como índice e também símbolo. A primeira
categoria de signos se encarrega de indicar ao receptor, por meio da exposição do
produto e da pose e expressão dos modelos, que a representação visual em
questão é uma fotografia de moda. Entretanto, o símbolo possibilita também abrir os
olhos desse receptor para os detalhes dispostos ao fundo das fotografias, com cada
elemento evocando uma sensação e uma representação. Sobre a campanha de
2006, o aspecto rústico da casa visa, talvez, transmitir a ideia de aconchego e bem-
estar.
Ainda mais familiarizada com a comunicação de moda, a Biamar constrói, em
2008, uma narrativa mais aberta e simbólica, com o editorial que apresenta o
primeiro flerte efetivo da marca com a sofisticação na publicidade. Influenciado pela
direta participação da malharia na criação do conceito e execução da campanha
que, nesse ano abandona a terceirização para assumir sua direção, ele lança seu
primeiro casal fotografado (figura 45), exibindo componentes que, no imaginário
popular, podem estar ligados à realeza.
A arquitetura clássica, os móveis e a decoração da locação bastante
trabalhados em tons de dourado possibilitam tal entendimento (figura 46). A cor
dourada, inclusive, é descrita por Farina; Perez; Bastos (2006) como o símbolo da
riqueza, luxo, sofisticação, nobreza e glamour.
Fonte: Arquivo Biamar
Figura 45 - Fotografia da campanha Outono/Inverno Biamar 2008
98
Em 2009 a locação volta a não se destacar, com o editorial sendo fotografado
em fundos escuros e, em 2010, a Biamar retorna ao estúdio, porém com um
conceito mais elaborado do que o apresentado na primeira fase. As projeções de
cidades francesas nas paredes (figura 47) revelam as intenções futuras da marca
em fazer das paisagens seu cenário. Essa escolha é interessante, pois apresenta
um paradoxo quando retrata, em quatro paredes, a liberdade e expressividade do
mundo.
Nesse momento, a seleção dos lugares representados nas projeções
evidencia o desejo da Biamar em se apropriar dos símbolos de luxo e sofisticação
presentes em grandes cidades ao redor do globo.
Figura 47 - Fotografias da campanha outono/inverno Biamar 2010
Fonte: Arquivo Biamar
Figura 46 - Fotografia da campanha Outono/Inverno Biamar 2008
Fonte: Arquivo Biamar
99
5.1.2.2 Tema
Ao avaliar os signos presentes nas imagens, é possível encontrar elementos
que são constantemente explorados na identidade da marca até hoje. Quando os
casais de modelos são registrados juntos, podem transmitir romantismo,
sensualidade e alto status social. Ao aparecerem individualmente, há a possibilidade
de captar, por meio de expressões faciais e corporais, características como poder,
sofisticação, independência e confiança.
Há uma crescente no desenvolvimento das campanhas que, nesse período,
iniciam-se mais casuais e vão em direção a um apelo sofisticado, equilibrando o
comercial e o conceitual. Em 2006 destaca-se o conforto e bem-estar, em 2008
aborda-se a sofisticação por meio de um conceito de realeza atualizado e
contemporâneo. Já em 2010, estilo francês torna-se presente não apenas por causa
das projeções, mas por todo um conjunto de produção fotográfica.
5.1.2.3 Modelos
As campanhas dessa fase expõe as personagem mais desenvoltas, com
maior expressividade. Mantém-se, porém, o padrão de modelos morenos, com
traços finos e delicados, o que pode simbolizar a disposição da marca em se adaptar
aos arquétipos vigentes no mecado naquele momento. Essas características
revelam, talvez, o próprio conforto da Biamar com a publicidade e a fotografia de
moda que, ao assumir totalmente as responsabilidades de planejamento e
execução das campanhas, passa a abrir espaço para novas experimentações na
área do marketing, garantindo também a linearidade de comunicação e,
consequentemente, a construção de sua nova identidade de marca, que se
desenvolve definitivamente na fase seguinte.
5.1.2.4 Coleções
Iniciam o período ainda simplistas e vão ganhando riqueza de detalhes e
novas modelagens ao longo dos anos. Diversificando seu portfólio, a Biamar aposta
em novos fios, formas, tramas e cores, afirmando a maior versatilidade na criação
das peças, que sofrem tamanha divercificação também devido ao seu
100
aprimoramento tecnológico e de pesquisa. A reformulação na produção dessas
malhas segue suas novas aspirações de comunicação, pretendendo voltar-se para
um público consumidor mais exigente e ativo economicamente.
Aqui, a malharia inspira-se muito nas grifes estrangeiras que, através de
criações irreverentes, vendem signos que podem estar ligados ao alto padrão social
pretendido pela Biamar. É portanto, por meio de seus produtos, que a marca inicia a
construção de sua identidade, difundida por meio da fotografia de moda. Ao abordar
a elegância, por exemplo, há de se notar peças longas, com cores sóbrias e
intensas, botões mais detalhados, casacos amplos, além de laços e babados.
5.1.2.5 Produção de moda
A produção de moda desse período segue a temática das fotos. Pretendendo
transmitir a ideia de conforto e naturalidade logo no início, faz pouco ou nenhum uso
de acessórios, maquiagem ou peteados. Nos anos seguintes, adota acessórios e
composições requintados, trabalhando com pulseiras, brincos, colares e chapéus
condizentes com cada narrativa no caso das mulheres. A produção masculina
mantém-se simples e clássica.
Da campanha de 2008, é possível avistar os brilhos de grandes pulseiras
douradas, brincos longos, laços no pescoço e chapéus vintage25 contrapondo-se às
peças de acervo mais sóbrias utilizadas para as composições. Em 2010 traz-se a
representação da mulher francesa, símbolo de classe, elegância e feminilidade.
Saltos altos (espelho da sensualidade e do feminino), cinturas marcadas,
maquiagem moderada e cores intensas são utilizados para reforçar o tema do
editorial.
5.1.3 Fase Terciária
Essa fase corresponde, portanto, aos anos de 2011 até o presente momento,
em 2017. Marcada pela transformação, ainda no primeiro ano do período, do
habitual catálogo de moda para um tipo de revista customizada, com variações entre
a apresentação de produtos e informações sobre moda e estilo de vida, a
25
Clássico.
101
comunicação da Biamar assume uma nova estratégia de marketing. Visando
disponibilizar um conteúdo mais dinâmico e atual, que corresponda às suas
ambições como marca, atingindo seus clientes de atacado e, consequentemente, o
consumidor final, através da produção de um maciço material de mídia externa e o
ingresso às mídias sociais, conforme explica Sônia Marmentini, diretora de
marketing da malharia, as fotografias passam a ser executadas em diferentes
locações que buscam transmitir parte da cultura de cada lugar visitado nas viagens.
Ostentando uma narrativa que se distancia um pouco do estilo de vida
cotidiano, as fotografias dessa fase podem levar o público a associar a marca ao alto
status social, à exclusividade e ao requinte.
É dessa maneira que Sontag (1977, p.61) afirma que “[...] a fotografia de
moda baseia-se no fato de que algo pode ser mais belo numa foto do que na vida
real [...]”. Para Barthes (1979, p. 285, apud MUNIZ, 2005, p. 116) a fotografia aborda
uma cena especificamente elaborada e cuidadosamente criada, a fim de representar
a beleza dentro do tema escolhido. Captando a essência desse conceito, a Biamar
converte esses locais em ambientes de representatividade da sofisticação e
incorpora a pluralidade e cultura das inúmeras locações em sua identidade,
equilibrando a harmonia das paisagens a elementos que podem simbolizar luxo e
elegância.
Ao trabalhar com o mesmo fotógrafo, Eduardo Carneiro26, durante toda a
terceira fase de sua comunicação, a Biamar absorve, dessa forma, o olhar do
profissional, reforçando seu posicionamento de marca por meio da repetição do
estilo de fotografia e dos elementos narrativos e de produção, independentemente e
por causa da diversidade das locações.
5.1.3.1 Locação
Exaltando as belezas do próprio estado nas campanhas de 2011 e 2013
(figura 48), como ainda fazem as malharias de pequeno porte da região, afirma-se
como marca gaúcha, difundindo as belezas desses cenários para além do Rio
Grande do Sul.
26
Página no Facebook: <https://www.facebook.com/EstudioEduardoCarneiroeGilWilkom>.
102
Dessas campanhas, destacam-se as paisagens naturais em toda sua
diversidade. A campanha de 2011 busca as belezas das planícies de Vacaria,
enquanto a campanha de 2013 ressalta, em um dos editoriais, traz o tradicionalismo
presente no Vale dos Vinhedos. A constante presença do verde em ambos os
editoriais constrói um ambiente de relaxamento e bem-estar, conforme explicam
Farina; Perez; Bastos (2006).
Tendo a Argentina como primeiro palco internacional das campanhas de
moda em 2012, busca distinções e, ao mesmo tempo, similaridades com as
paisagens gaúchas. Com quatro locações heterogêneas, traz cenas naturais e
urbanas, repete alguns dos modelos do ano anterior e reafirma seu
comprometimento com a beleza estética de um determinado padrão visual (figura
49).
Esse momento é importante porque marca o novo estilo da fotografia de
moda da Biamar, que passa a ostentar as belezas de cada cenário na criação de
suas histórias imagéticas, equilibrando a exposição das paisagens naturais e
culturais, explorando os ambientes internos, externos, centros urbanos e a
arquitetura.
Dos grandes centros urbanos surgem locações que exaltam o antigo e o
contemporâneo, revelando a grandiosidade do legado arquitetônico e cultural de
diferentes períodos históricos dos países visitados. As locações mais antigas
aparecem como cenário nas campanhas de 2014, na Itália, 2015, na Espanha, e
Figura 48 – Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2011 e 2013, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
103
Figura 50 – Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2014, 2015 e 2017, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
2017, na França (figura 50). Mantendo o mesmo estilo de fotografia, a Biamar se
ocupa de firmar sua persona como uma marca “cidadã do mundo”, transformando
essas viagens no ponto alto das campanhas de moda.
Figura 49 - Fotografias da campanha outono/inverno Biamar 2012, na Argentina
Fonte: Arquivo Biamar
104
Figura 51 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2014, 2015, 2016 e 2017, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
Dessas locações, vê-se presente um clima idílico, transmitindo à marca certo
classicismo característico do estilo arquitetônico escolhido para ser palco das
fotografias desses editoriais.
Os cenários contemporâneos estão presentes nas campanhas de 2014 a
2017 (figura 51), pulsando energia. Essas distinções representam não só as
inúmeras facetas da mulher contemporânea como também aludem ao espírito
multifacetado da marca, hora clássico, hora arrojado.
Das paisagens naturais, desataca-se também a forte presença de praias e
desertos ou regiões áridas, paisagens escolhidas para apresentar as malhas de
meia estação. Os locais áridos se repetem nas campanhas de 2015 e 2016 (figura
52) e as praias são vistas nas campanhas de 2015, 2016 e 2017 (figura 53).
Esses cenários podem ser vistos apenas como ícone, não representando
nada além do que realmente são para parte do público. Porém, outra parcela tem a
possibilidade de relacionar o deserto ao misticismo e espírito aventureiro, tendo em
vista que o editorial da campanha de 2016 exibe uma produção alusiva ao faroeste
norte-americano.
Nos lugares praianos, o receptor pode vincular os ambientes à sensação de
bem-estar e liberdade. Ligados à água desde o início da vida, os seres humanos
tendem a se sentir confortáveis nesses espaços. Com propostas diferentes, os
editoriais de praia das campanhas de 2015 e 2016 apresentam a leveza espanhola e
105
a descontração californiana, enquanto o editorial de 2017 traz uma narrativa mais
glamourosa, condizente à cidade de Nice, na França.
Figura 53 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2015, 2016 e 2017, respectivamente
Fonte: Arquivo
Figura 52 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2015 e 2016, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
106
Figura 54 - Fotografias das campanhas outono/inverno Biamar 2016 e 2017, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
As malhas mais grossas estão representadas na neve também nas
campanhas de 2016 e 2017 (figura 54), podendo transmitir, por meio dessas
paisagens, a ideia de pureza e força, significados usualmente atribuídos à própria
neve.
Aqui, exibem-se signos responsáveis por dar continuidade à comunicação
que se volta para um público ansioso por consumir a mesma elegância e estilo de
vida que estampam capas de revistas mundo afora. Cada editorial, portanto, em
toda sua diversidade (cada campanha apresenta uma média de seis editoriais
distintos) traz uma mulher contemporânea e independente, sinal que pode
representar a marca mais preocupada em se adaptar às mudanças sociais e
econômicas que afetam diretamente seu maior público consumidor, que procura por
mais liberdade em sua vida pessoal e profissional.
É nessa fase, portanto, que a Biamar concretiza as ambições de se tornar
uma marca reconhecida por sua paixão pelo mundo. Com uma composição de
imagem que põe as personagens em um terço das fotografias, é possível perceber a
valorização não mais apenas dos produtos, mas, sobretudo, das histórias e belezas
presentes nas locações. Em um início genérico, iniciado com projeções em um
107
Figura 55 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2010 e 2017, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
estúdio ainda em 2010, a marca, de fato, alcança os lugares que sempre desejou.
Prova disso é que um dos locais representados nas paredes daquela campanha
torna-se cenário real na campanha de 2017 (figura 55).
5.1.3.2 Tema
As temáticas adotadas nos diversos editoriais das campanhas dessa fase
podem ser consideradas bastante heterogêneas. Entretanto, é viável observar a
construção de duas importantes personas no planejamento dos enredos, sendo elas,
portanto, responsáveis por representar a essência da Biamar. Ao longo desses
anos, a marca trouxe para sua narrativa a presença da figura masculina objetivando,
além de registrar os produtos voltados para esse público, criar uma mulher
romântica, apaixonada e sonhadora. Em outra via, é apresentada também uma
figura feminina forte, independente e aventureira.
Dando vida, assim, a essas personas extremamente significativas para sua
identidade de marca por meio da fotografia, a figura feminina romântica e sedutora
se junta à mulher livre e autossuficiente, ambas jovens, viajando o mundo e vivendo
novas experiências, em uma analogia direta à própria Biamar. Sem nunca deixar de
lado sua essência de sofisticação, o mundo torna-se palco para suas histórias e, por
meio dele, vende glamour e adiciona valor à marca.
O romantismo e o clima de sedução são fortemente presentes em toda a
terceira fase e se destacam a partir de 2012 (figura 56).
108
Das fotografias exibidas anteriormente, observa-se signos que podem
reforçar essa mensagem. A cor vermelha presente em algum momento dos
editoriais, tanto nas peças de malha quanto nos ambientes, é vista por Farina;
Perez; Bastos (2006) como uma cor excitante ao olhar, ligada ao amor e erotismo,
intimamente relacionada à intensidade e sensualidade.
Leva-se em conta ainda a significação das locações escolhidas, visto que
países como Argentina (campanha de 2012), Itália (campanha de 2014), Espanha
(campanha de 2015) e França (campanha de 2017) são reconhecidos pelo clima
intimista, clássico e apaixonado. Da Itália de 2014 apresenta-se a sentimentalidade
de Veneza. Da campanha de 2015 traz-se a sensualidade e intensidade espanhola,
evocada por meio das representações da dança flamenca, típica do país. Na
campanha de 2016, o editorial fotografado em Las Vegas, a cidade do pecado, exibe
um casal extrovertido e espontâneo, se divertindo em bares e cassinos. O casal
francês de 2017 é doce e sonhador, sendo fotografado em Paris, considerada a
cidade do amor.
A mulher independente e aventureira aparece também em editoriais a partir
da campanha de 2012, sendo retratada tanto na agitação urbana quanto em lugares
peculiares e inóspitos (figura 57). Os índices que apontam para essa representação
estão dispostos nas locações, como em cenários de ruínas ou prédios de grandes
metrópoles, na produção de moda e beleza, estruturadas ou arrojadas, e em tantos
outros componentes de cena. Sempre fotografada sozinha, essa personalidade
Figura 56 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 e 2017, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
109
explora as belezas do mundo e mergulha nas diferentes culturas. De salto alto ou
baixo, glamourosa ou descomplicada, apresenta as inúmeras facetas de uma mulher
independente.
5.1.3.3 Modelos
Os modelos dessa fase apresentam características físicas tipicamente
europeias, com pele clara e traços finos, gerando uma homogeneidade nesse ponto
de representação da marca. Com maior profissionalismo, eles desenvolvem mais
seus personagens em relação às fases anteriores, garantindo maior expressividade
e autenticidade. Esse perfil pode simbolizar certo apego às origens europeias,
sobretudo italianas, da região em que a marca se encontra, gerando uma maior
identificação por parte do público consumidor do sul do país.
Sendo Gisele Bündchen, modelo gaúcha de descendência alemã, uma
grande representante da mulher brasileira, reconhecida internacionalmente como a
maior modelo do mundo, é natural que a Biamar, também gaúcha e orgulhosa de
sua gênese, siga o mesmo padrão físico apresentado por ela.
Figura 57 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 e 2017, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
110
Figura 58 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2013, 2014, 2015, 2016 e 2017, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
Figura 59 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2011, 2012, 2015 e 2016, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
5.1.3.4 Coleções
As coleções da terceira fase ganham novas cores, texturas e materiais,
aumentando consideravelmente a quantidade de modelos produzidos pela marca
anualmente, ultrapassando o número de 800 em 2017. O surgimento de certas
tendências acrescentou peles falsas, aplicações de tecidos, novos recortes, fios,
tramas e estampas às malhas femininas (58). As peças masculinas mantêm-se mais
clássicas, com a produção principal dedicada a suéteres e blusões, ganhando ares
contemporâneos com a experimentação de novas modelagens, cores e também
tecidos (figura 59).
Esse período é marcado, portanto, pelo grande desenvolvimento tecnológico
da Biamar, possibilitando assim a reinvenção da malha retilínea e atribuindo
sofisticação e inovação a produtos que, por algum tempo, podem ter sido
considerados antiquados. O amplo investimento no setor de pesquisas no mercado
111
de moda, tanto por meio digital quanto através de viagens dedicadas à exploração
da praça externa, abre caminho também para a prática de técnicas ainda pouco
trabalhadas no Brasil, transformando a marca em referência regional no setor
malheiro.
A evolução dos produtos é naturalmente avassaladora e representa todo esse
aprimoramento profissional sofrido pela marca ao longo dos anos. As malhas
ganham tamanha identidade que, nesse momento, são capazes de ditar as
temáticas dos editoriais, diferentemente dos períodos antecessores. Dessa forma,
essas peças passam a ser classificadas como artigos de desejo, atualizadas aos
altos padrões internacionais referentes à qualidade e tendência.
5.1.3.5 Produção de moda
Cada vez mais ajustada aos objetivos de comunicação da Biamar, a produção
de moda ganha refinamento e inclui novas referências narrativas por meio da
vestimenta. Da alma flamenca representada na campanha de 2015 ao tema de
faroeste exibido em um dos editoriais de 2016, o styling nunca foi tão importante
para a marca como nesse momento. Em uma linguagem não verbal, conta histórias
e constrói personagens essenciais para a identidade da malharia, alinhando
sofisticação a diferentes propostas de estilo.
Por meio da produção de moda, a Biamar reforça os símbolos particulares de
cada locação e aumenta a qualidade de significação das imagens. Atualizando
anualmente o acervo de peças de composição junto ao grande preparo dos
profissionais responsáveis pela área, possibilita uma apresentação irreverente das
peças de malha. Observando todas as imagens exibidas anteriormente referentes à
terceira fase, nota-se o cuidado na escolha da produção, encaixando-a ao tema
escolhido e aos cenários de cada locação. Isso revela o meticuloso trabalho de
pesquisa prévia, que busca informações e inspiração nas culturas, locações,
paisagens e paleta de cores ofertadas por cada lugar.
Aqui é possível apontar alguns dos editoriais mais marcantes das produções
de moda ao longo das campanhas da marca, dentre eles o editorial realizado em
São Miguel das Missões em 2013, trazendo uma proposta mais rústica em uma
ligação às ruínas jesuítas; o editorial flamenco da campanha de 2015, apresentando
a vestimenta feminina típica da cultura, com suas saias longas, cheias de babados,
112
os xales e flores vermelhas no cabelo; e o editorial western27 de 2016, ostentando
chapéus e botas de cowboy28, lenços que encobrem o rosto, como um bom fora da
lei, tranças nos cabelos, como as usadas pelos antigos índios moradores do Velho
Oeste norte-americano, peças com franjas e estampas geométricas e tribais, tudo
exibido em tons terrosos (figura 60). Esses elementos são índice e apontam para a
identificação das culturas representadas, desenvolvendo, assim, significados às
imagens expostas.
Os signos utilizados para construir as narrativas de cada tema estão
presentes e são extremamente marcantes, possibilitando uma rápida conexão do
receptor conhecedor dessas culturas populares às mensagens. Assim, a Biamar
usufrui das associações para desenvolver uma ligação com seu público, indo além
da simples exposição dos produtos, criando e vendendo também histórias e
sofisticação.
As marcas de sucesso são aquelas que melhor simbolizam o bom gosto, o poder social, econômico e cultural. As marcas de moda, por exemplo, transformam mitos em realidade e se tornam ícones do sucesso pessoal. Por fim, reúnem, num “pacote compacto”, informação, história, contexto e emoção, características de suma importância na Era Conceitual em que vivemos. (COBRA; URDAN, 2017, p. 162).
27
Gênero que conta histórias ambientadas no Velho Oeste dos EUA. 28
Boiadeiro ou Vaqueiro típico da cultura de faroeste dos EUA.
Figura 60 - Fotografias das campanhas Outono/Inverno Biamar 2013, 2015 e 2016, respectivamente
Fonte: Arquivo Biamar
113
É assim que Cobra; Urdan (2017) afirmam que, ao consumir determinada
peça de moda, os indivíduos apropriam-se das virtudes das marcas, se
expressando, então, por meio delas.
A constituição dessas histórias, que incorporam as paisagens à publicidade
de moda, com a persistência de determinados elementos e estilos de composição
visual, como os apresentados anteriormente, criando personas por meio dessas
escolhas, constrói a identidade da Biamar por meio da expressão fotográfica de
estilo próprio. Nessa terceira fase, a marca estabelece um roteiro eficiente e
singular, harmonizando, assim, belas paisagens, que se repetem em estilo em
alguns editoriais ao longo das campanhas, como as praias, desertos, metrópoles e
arquitetura clássica, dentre outros, a um padrão estético das personagens, em
produções que brincam com o estilo cotidiano, o arrojo do conceitual e a sofisticação
do alto padrão social.
Sendo assim, baseada na Tríade Marcária apresentada por Perez (2004),
desenvolve-se a tríade referente à Biamar (figura 61), sintetizando as
representações e qualidades adquiridas a partir da construção de sua marca e
identidade. Como as informações expostas nos capítulos precedentes, que apontam
que a construção de uma identidade sólida necessita de tempo e planejamento, é
possível identificar, ao longo dos anos, esse processo de composição que fez a
marca ser o que é hoje, forte e notável.
Figura 61 - Tríada Marcária da Biamar
Fonte: Elaborado pela autora
114
Desse modo, olhando para tríade simplificada da marca, percebe-se que as
conexões entre a Biamar e seu público se estendem dos atributos dos produtos aos
princípios da empresa, seu tradicionalismo no mercado e as sensações emocionais
provocadas a partir de um amplo trabalho publicitário que, nesse ponto, alcança um
grande número de indivíduos por meio das revistas da marca, mídia externa e,
sobretudo, as mídias sociais, com mais de 200 mil curtidas na página do Facebook e
30 mil seguidores no Instagram, comunicando, assim, tanto para os lojistas quanto
consumidores finais e se destacando como referência de comunicação fashion.
As marcas têm valor para as pessoas porque servem como recurso simbólico da definição do “eu” nas interações sociais. Se as organizações quiserem que suas marcas tenham valor para as pessoas, deverão se ater mais às formas como seus clientes entendem os signos em suas vidas cotidianas, deixando-os mais abertos, para que possam ser manipulados por eles e, assim, fazerem parte de suas vidas. (COBRA; URDAN, 2017, p. 175).
Nascida pequena, apenas como empresa, a Biamar cresceu, construiu sua
marca e identidade, se fez forte e atualmente, além de ser grande, se mostra
grande, conquistando um importante espaço não só na indústria de malharia, mas
no mercado de moda em geral. Hoje, além de ser reconhecida, é também amada e
respeitada por seu público.
115
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Objetivando investigar o significativo papel da fotografia de moda na
construção de uma identidade de marca no setor de malharia retilínea da Serra
Gaúcha, o trabalho apresentado revisou importantes pontos que envolvem a
questão, obedecendo aos processos essenciais para a execução da pesquisa. Para
um melhor entendimento do tema abordado, viu-se necessário olhar para o passado
e discorrer acerca das origens da fotografia de moda e os meios aos quais ela se
difundiu ao longo dos tempos. Para compreender ainda o desenvolvimento dessa
identidade de marca por meio da fotografia, foi preciso também exibir os conceitos
referentes à marca e à própria identidade, caracterizando também sua relevância
para o triunfo de uma marca no mercado em que está inserida.
Do setor de malharia retilínea, projetou-se parte dos eventos responsáveis
por dar início à técnica de malharia, popularizando-a e modernizando-a em todo o
mundo. Algumas informações de mercado, tanto internacional quanto nacional e,
principalmente, do Rio Grande do Sul, também se fizeram presentes, introduzindo,
portanto, a malharia Biamar à pesquisa.
Essas etapas foram importantes porque ajudaram a contextualizar a indústria
e melhor entender o consumidor e os métodos eficientes empregados no
desenvolvimento de uma marca de sucesso. Passando por exemplos reais,
levantados por meio de uma pesquisa exploratória, foi possível identificar o que
torna uma marca única e atrativa aos olhos dos consumidores. A partir da exposição
de marcas como FARM e Tommy Hilfiger, que trazem para suas identidades
elementos que se repetem em toda a comunicação e, assim, se tornam parte
essencial de significação, dentre eles a estampa e a cor, evidenciou-se a escolha
fotografia de moda como característica elementar da identidade de marca da
Biamar.
Assim, iniciou-se, no Capítulo 2, a apresentação de parte da história da
fotografia de moda, criada a partir do olhar de grandes nomes da área, propagando
não só a própria fotografia, mas também a moda. Substituindo as gravuras, esse
gênero fotográfico ganhou as páginas de revistas, evolui e conquistou novos meios
de veiculação. Sendo adaptado às necessidades das marcas de moda, expandiu-se
para os catálogos, mídia externa e, mais recentemente, à irreverência das mídias
sociais no meio digital, proporcionando novas técnicas de marketing e publicidade.
116
No Capítulo 3 são exibidos conceitos relativos à marca e identidade de
marca, apontando algumas das características que fazem essas marcas
prosperarem e atingirem o veio emocional de seus consumidores. Observou-se,
ainda, os elementos fundamentais escolhidos para a estruturação da identidade de
determinadas marcas no mercado de moda, que buscam, por meio de componentes
materiais e imateriais, adicionar sentido à suas existências, relacionando-se com o
público de maneira sincera e significativa. Nesse ponto, percebeu-se a importância
de um bom planejamento de comunicação e estruturação de marca, que carregue
em sua essência a autenticidade, que não se limite ao produto, que conte histórias e
conecte pessoas a outras pessoas e lugares, e que construa significados e desperte
sentimentos.
Adiante, o Capítulo 4 buscou introduzir o setor de malharia retilínea à
pesquisa, apresentando a indústria em que a Biamar se insere. Em uma breve
explanação sobre as origens da produção de malharia, expuseram-se também as
questões técnicas referentes à transformação da matéria-prima em produto
acabado. Sobre o mercado, informações econômicas e de produção se fizeram
presentes, exibindo a amplitude e importância desse setor para o mercado nacional
e, principalmente regional.
No Capítulo 5, então, expôs-se a análise das campanhas de outono/inverno
da Biamar, contextualizando a história da empresa e o progresso na construção de
sua marca e identidade. Por meio do estudo, buscou-se assimilar o papel da
fotografia de moda na comunicação e na estruturação dessa identidade de marca,
que se formou a partir de processo longo e progressivo.
Iniciando seu trabalho publicitário ainda em 2001 de forma quase amadora,
as evoluções nos planejamentos e na produção dos materiais de campanha se
tornam nítidas e levam a Biamar a outro nível comunicacional. Direcionando parte
significativa da verba de marketing à produção e veiculação das fotografias de
moda, a empresa agregou valor à marca, conferindo significação histórica e cultural
a esse ativo. Ao analisar as imagens dessas campanhas, sua habilidade em
desenvolver e equilibrar conceitos que a representem como sofisticada e, ainda
assim, jovem, contemporânea e dinâmica é ressaltada.
Harmonizando a análise semiótica às ideias de marca e identidade de marca,
viram-se os esforços da Biamar em transformar a empresa produtora de confecção
de malhas em marca vendedora de conceitos e histórias, construindo e alimentando,
117
então, sua essência. Em um contato cada vez mais direto com o consumidor final,
diversifica os materiais produzidos para que possa satisfazer tanto os clientes
lojistas quanto seus fãs, enaltecendo o mercado malheiro e promovendo os produtos
de malha a artigos de moda altamente desejáveis.
Em síntese, acredita-se que a questão norteadora alcançou sua resposta,
visto que, ao longo do estudo, foram apontados caminhos possíveis para a
adoção da fotografia de moda como parte essencial da construção de uma
identidade de marca do setor de malharia retilínea, além das formas em que a
Biamar incorpora a fotografia em seu “DNA”. Sendo assim, a escolha de
características marcantes que viabilizem rápidas associações na mente dos
consumidores sobre a marca podem ser de vital importância para uma forte
disposição das mesmas no mercado.
Assumindo certo risco, visto que o assunto abordado ainda é pouco explorado
no campo acadêmico, a pesquisadora ressalta a relevância de tal estudo por julgar
que ele possa vir a contribuir para o enriquecimento de conceitos relacionados à
identidade de marca e a função da fotografia de moda nessa construção. Nesse
panorama, pode-se constatar que publicidade e fotografia são parte primordial para
o bom desenvolvimento de uma marca de moda. Motivada, sobretudo, pela paixão
pela moda e pela futura profissão como publicitária, a aluna uniu as duas áreas e
buscou identificar elementos que transformam uma simples marca em uma
organização dotada de identidade, significados e valores.
Como parte da equipe de comunicação de uma das maiores malharias
retilíneas da região, a própria Biamar, a aluna expressa desejo de aprofundar seus
conhecimentos acerca da indústria de moda, a fim de alinhar sua área de estudo ao
seu campo de trabalho, visando contribuir de forma consciente e planejada com a
empresa em que dedica boa parte de seu tempo diariamente.
118
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130
ANEXO A - E-MAIL DO SINDTEXTILCAXIAS E REGIÃO COM INFORMAÇÕES
REFERENTES AO MERCADO DE MALHARIA RETILÍNEA DA REGIÃO DA
SERRA GAÚCHA