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Aplicaciones TICen el sector Drogueríay Perfumería
La tecnología también huele bien
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INTRODUCCIÓN
Un reciente spot publicitario de una empresa de telecomunicaciones
formula una pregunta al aire: ¿Recuerda cuando llamaba a un núme-
ro de teléfono en un lugar determinado y no a una persona? La tec-
nología e Internet han llegado, se han introducido en nuestras vidas
y lo han hecho para quedarse, ocupando un lugar muy importante
dentro de ellas y alterando nuestros comportamientos casi sin que
nos haya dado tiempo a ser conscientes de ello.
Pero, ¿qué es lo que realmente se esconde bajo las Tecnologías de
la Información y la Comunicación o TIC, como se las denomina más
habitualmente? Las TIC son servicios como la telefonía, el correo elec-
trónico, la banca electrónica o la transferencia de datos a través de
Internet. Su característica primordial es la conectividad y la posibili-
dad de acceso a todo tipo de información y desde cualquier lugar y
a cualquier hora.
Es importante recordar que su verdadera importancia no radica en la
propia tecnología sino en el hecho de que permite el acceso al co-
nocimiento y a la información y la utilidad que ésto proporciona. Al-
gunas de estas ventajas son:
Una gestión más cómoda y más rápida
Nos va a permitir realizar diferentes trámites y procedimientos con la
administración, con un importante ahorro de tiempo y costes.
Toda la información siempre disponible
Las TIC facilitan a nuestro negocio el acceso a la
información en todo momento, estemos o no en
nuestro establecimiento. Algunos dispositivos co-
mo las agendas personales o PDA son como or-
denadores personales de bolsillo que nos per-
miten la recogida de datos de forma libre o
mediante formularios previamente definidos,
además de información relacionada con clientes y
pedidos.
Fomentar la relación entre y con los clientes
Con un programa informático adecuado y a través
de correo electrónico podemos lanzar campañas de
fidelización para nuestros clientes, de forma rápida
y con muy poco coste. Además, los sistemas de
gestión de clientes nos facilitan la localización in-
mediata de datos, así como el envío personalizado
de nuestras comunicaciones a través de Internet.
índice
Introducción 03
Cómo la tecnología e Internet pueden facilitar la gestión de
nuestro comercio, facilitando su control y disminu yendo sig-
nificativamente el tiempo dedicado a ello 05
Cómo una agenda electrónica o PDA puede ayudar a ges-
tionar los pedidos y los datos de mis clientes 05
Cómo la tecnología permite utilizar los servicios bancarios
a pesar de la incompatibilidad de horarios entre los diferentes
negocios 09
Cómo Internet y las tecnologías proporcionan un nuevo canal
de comunicación con mis clientes, ampliando, a un bajo coste,
el catálogo de servicios 13
Cómo luchar contra las franquicias: la tecnología es una bue-
na aliada para ayudar a David a vencer a Goliat 13
Cómo la tecnología puede ayudar a crear un espacio de en-
cuentro en mi perfumería 17
Cómo la tecnología puede facilitar el establecimiento de rela-
ciones de colaboración entre diferentes colectivos, aumen-
tando las sinergias entre los mismos 21
Cómo un modesto programa de puntos-regalo e Internet
pueden fomentar el grado de fidelización de los clientes 21
Cómo la cooperación extra-empresarial y la tecnología pue-
den beneficiar al cliente final 25
Conclusiones 31
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CÓMO LA TECNOLOGÍA E INTERNETPUEDEN FACILITAR LA GESTIÓN DENUESTRA PERFUMERÍA, FACILITANDOSU CONTROL Y DISMINUYENDOSIGNIFICATIVAMENTE EL TIEMPODEDICADO A ELLO.
En muchas ocasiones, las personas que dirigen o gestionan los pe-
queños negocios desarrollan diferentes tareas simultáneamente, te-
niendo que compaginar la atención prestada a la clientela y a su pro-
pio negocio. La necesidad de distribuir el tiempo y la energía entre
diferentes cometidos hace imprescindible optimizar su uso para que
ninguna de las actividades se vea afectada o desatendida. La tecno-
logía puede proporcionar herramientas que faciliten esa optimización.
Los dos casos siguientes ilustran este tema:
Cómo una agenda electrónica o PDA puedeayudar a gestionar los pedidos y los datos de misclientes
Isaba, localidad perteneciente a la merindad de Sangüesa, había co-
nocido tiempos mejores, tiempos de almadías, grandes rebaños y
batallas épicas contra los sarracenos y los franceses. Tiempos que
comenzaron a declinar con proyectos como la construcción del pan-
tano de Yesa y el desuso de la trashumancia.
Kepa nació en Isaba. Siempre había tenido un espíritu inquieto que
le había llevado a llenar su curriculum de “chandríos” durante su niñez
y a participar activamente, cada 13 de julio, en el tradicional Tributo de
las Tres Vacas o en el Día del Almadiero. Fruto de esa inquietud y de
las escasas oportunidades profesionales que ofrecía el pueblo, expe-
rimentó la necesidad de emular a Patxi, su bisabuelo, partiendo en
busca de nuevos horizontes y aventuras. Decidió dejar a un lado el ne-
gocio familiar, una droguería-perfumería, y poner rumbo a Londres.
Tenía que ver con sus propios ojos todas aquellas cosas que le con-
Servicios disponibles las 24 horas
El acceso a los servicios de banca electrónica en cualquier momen-
to aporta flexibilidad a la gestión de nuestro comercio, así como in-
formación “en tiempo real” sobre nuestra tesorería, fechas de venci-
mientos o movimientos de caja, información muy importante para
tomar decisiones y anticiparnos a cualquier situación.
El gran número de referencias de productos que se manejan, la ha-
bitual presencia de marcas y fidelización hacia las mismas, la esca-
sa lealtad hacia los propios establecimientos y la proliferación de las
cadenas de franquicias, especialmente en aquellos municipios con
masa crítica de clientes potenciales son los cuatro factores caracte-
rísticos del sector de la Perfumería que nos llevan a plantearnos las
siguientes preguntas: ¿Qué son las TIC y cuáles son sus ventajas?
¿Pueden ayudarme a proporcionar más servicios a mis clientes? ¿Có-
mo pueden favorecer el conocimiento y la fidelización de mis clien-
tes? ¿Cómo pueden facilitarme la gestión de mi pequeño comercio?
¿Cómo pueden ahorrarme dinero en mi perfumería?
Esta guía, y los casos prácticos que relata, pretende dar algunas res-
puestas a las anteriores cuestiones.
Cómo una agenda electrónica o PDA puede ayudar a gestionar los
pedidos y los datos de mis clientes.
Cómo la tecnología permite utilizar los servicios bancarios a pesar
de la incompatibilidad de horarios entre los diferentes negocios.
Cómo luchar contra las franquicias: la tecnología es una buena alia-
da para ayudar a David a vencer a Goliat.
Cómo la tecnología puede ayudar a crear un espacio de encuentro
en mi perfumería.
Cómo un modesto programa de puntos-regalo e Internet pueden
fomentar el grado de fidelización de los clientes.
Cómo la cooperación extra-empresarial y la tecnología pueden be-
neficiar al cliente final.
En el entorno empresarial, cada
vez resulta más necesario
disponer de instrumentos
adecuados que permitan
agilizar el trabajo y alcanzar un
mayor nivel de gestión. Los
ordenadores y sistemas
informáticos son los elementos
que mejor cumplen esta misión.
Dentro del amplio conjunto que
forman estos componentes,
existe una “familia” de
dispositivos menos conocida:
los PDA u ordenadores de
bolsillo que, a pesar de su
reducido tamaño, presentan
destacados atributos como
herramientas de productividad.
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 0504 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
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entre sus expectativas actuales, algo tenía que pensar para dar un gi-
ro al asunto.
Su madre acostumbraba a pasar todos los días por la tienda, al
fin y al cabo había invertido una parte importante de su vida en la
misma. Su salud empeoraba con el tiempo y, poco a poco, sus vi-
sitas al establecimiento se iban espaciando. Llegó el momento
en el que le resultaba muy difícil salir a la calle y Kepa se con-
virtió en el chico de los recados aprovechando las visitas a su
madre para llevarle los productos que ella pudiera necesitar.
Cuando estudiaba en el instituto, había una profesora que
repetía una sentencia hasta la saciedad: “analizad vuestras de-
bilidades y convertidlas en fortalezas”. Kepa nunca lo había
entendido muy bien pero, de repente, encontró el sentido de
aquellas palabras. La pirámide de población del valle se ha-
bía invertido, cada vez había más gente mayor y menos gen-
te joven. Tenía que ofrecer algo diferente a los habitantes del
pueblo, algo que las personas de mayor edad pudieran ne-
cesitar; y la situación de su madre le proporcionó la clave.
Si la población del pueblo envejecía tendría que buscar la
forma de facilitarles el servicio, es decir, si Mahoma no va a
la montaña, la montaña tendrá que ir a Mahoma. Si los clien-
tes no acuden a la tienda, tendrá que ser la tienda la que lle-
gue hasta ellos.
Kepa pensó en las dificultades de sus clientes para acce-
der a su establecimiento. En el caso de las personas mayo-
res, porque la pérdida de movilidad les impedía, inclu-
so, salir de su casa. Para el resto de los clientes,
muchas veces la propia jornada laboral, no les permi-
tía encontrar un hueco para hacer sus compras. Pero,
a pesar de las circunstancias de cada persona, la ma-
yoría seguían necesitando de sus productos.
Pensó que, para resolver las dificultades de su clientes, necesita-
ría desarrollar un servicio de telecompra. No era un tema muy inno-
vador, las grandes superficies hace tiempo que ofrecían venta por In-
ternet y repartos a domicilio. Pero en Isaba y su zona de influencia no
existía nada parecido. Tampoco se trataba de obligar a las personas
de más edad a hacer pedidos a través de Internet. El mecanismo era
muy sencillo: Kepa visitaría a toda su clientela potencialmente inte-
resada en el servicio de telecompra con una lista de los productos
que normalmente compraban, acordaría la frecuencia del envío (se-
manal, mensual...) y la forma de pago y, a continuación, llevaría a la
práctica el proceso, llamando a cada cliente antes de la entrega pa-
ra añadir a su pedido algún producto extraordinario. Compró una li-
breta estupenda para apuntar la información de cada cliente y, no mu-
cho tiempo después, el servicio tenía buena aceptación, no un éxito
rutilante que le proporcionara grandes beneficios, pero, al menos, ha-
bía conseguido estabilizar el negocio y afianzar los ingresos.
Una soleada y fría mañana de febrero salió de casa para dirigirse a
la tienda. Era principios de mes y su primera tarea consistía en aten-
der los pedidos a repartir. Abrió la persiana de la perfumería-drogue-
ría y fue a buscar la libreta de los pedidos, o “sus apuntes tácticos” co-
taban los extranjeros que visitaban el pueblo. Encontró trabajo en un
restaurante cercano al mítico Royal Albert Hall en el barrio de South
Kensington. El marcado carácter cultural y universitario de la zona
identificaba claramente el tipo de clientela del establecimiento donde
Kepa trabajaba. La gente que lo frecuentaba pertenecía al estamento
universitario, con pocos recursos económicos y con muchas ganas
de divertirse. Cuando Kepa aparecía, con su chaleco, su pajarita de
flores de vivos colores y su acento de inglés de Isaba, todo eran risas,
chanzas y buen humor. Era el camarero preferido hasta que llegaba el
momento de las propinas: entonces, su público huía de él como si se
tratara del famoso “Jack el Destripador”.
Kepa pasó varios años en la capital del imperio británico y, poco
a poco, un sentimiento de desasosiego se fue apoderando de él. Du-
rante un tiempo no fue capaz de identificar esa sensación, hasta que
un día, en una librería de Oxford Street especializada en libros usa-
dos, encontró un pequeño volumen que le llamó la atención. Se tra-
taba de una edición de 1923 de un cuento titulado El último tambori-
lero de Erraondo, del también navarro Arturo Campión, narraba la
historia de Pedro Fermín, un emigrante navarro en Argentina que de-
cidió terminar sus días en su pueblo natal, lo que le llevó a atravesar
el Atlántico de vuelta a Erraondo. Deseaba encontrarse con sus gen-
tes, con las moles de Izaga y Elo, tal como los conocía desde los tiem-
pos de su partida. Pero cuando llegó a las inmediaciones de Erraon-
do se percató de que algo no funcionaba bien. Lo
que encontró no concordaba con sus re-
cuerdos, su Erraondo soñado; aquéllo no
era lo que él buscaba, no era donde quería ter-
minar sus días. Y así, decidió desandar sus pa-
sos y volver a Argentina, ahora convertido en un apátri-
da, alguien sin raíces, o lo que es peor, alguien con raíces
de un lugar que hacía tiempo había dejado de existir.
Kepa se quedó impactado por el relato e identificó el
sentimiento de desasosiego que le embargaba desde ha-
cía tiempo. No quería ser emigrante toda su vida y tampo-
co sufrir el desarraigo de Pedro Fermín. Así pues, decidió col-
gar su pajarita de flores y volver a Isaba. Llegó al pueblo de la
mano de La Tafallesa y se hizo cargo del negocio familiar, bien co-
nocido en el pueblo y con una larga tradición iniciada por su bis-
abuelo Mateo.
La tienda había conocido tiempos mejores. Su evolución iba
en paralelo a la trayectoria experimentada por el mismo valle: ca-
da vez había menos habitantes y menos clientes. La emigración
de las personas hacia núcleos de población con más oportuni-
dades estaba desangrando a todos y cada uno de los pueblos del
Valle de Roncal. Kepa conocía el fenómeno y sabía bien que era
difícil no sucumbir a las canciones de las sirenas, canciones que
ofrecían mejores condiciones de vida, a un coste menor. Si no hu-
biera contado con la experiencia de llevar una ridícula pajarita de
flores chillonas, él mismo emigraría, no tenía nada que reprochar a
las personas que tomaban esta opción. Pero no se encontraba
Kepa se ve obligado a buscar
una alternativa a su negocio y
para ello, rebusca en la realidad
del mismo y la del entorno que
lo rodea, e intenta convertir una
debilidad (el envejecimiento de
la población) en una fortaleza
(servicio de reparto a
domicilio).
Los servicios de reparto no son
una gran novedad en el mundo
del comercio, pero sí en el
pueblo de Kepa en el instante
en el que lo puso en práctica.
La innovación no solamente
radica en el propio servicio,
sino en el entorno que le rodea.
Kepa también se sirve de la
tecnología mediante un
ordenador personal o PC y una
agenda electrónica o PDA, para
resolver algunas de las
problemáticas que le plantea el
nuevo servicio de reparto. >>
Las ventajas más importantes
que nos proporciona una PDA o
agenda electrónica:
Salvaguarda, copia de seguridad o
Backup de los datos de la agenda
en un PC u Ordenador Personal
Menor volumen y peso que una
agenda tradicional
No es necesario sustituir la
agenda cada año natural
Mayor funcionalidad que una
agenda tradicional
Fácil instalación y manejo
Posibilidad de compartir la misma
información entre el PC, la PDA y
el teléfono móvil
La única desventaja consiste en
tener que recargar la batería de la
PDA cada cierto tiempo
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 0706 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 06
Cómo la tecnología permite utilizar los serviciosbancarios a pesar de la incompatibilidad dehorarios entre los diferentes negocios
Patxi –tafallés de pro– tenía alma de titiritero y, cuando era niño, no
perdía ocasión de disfrazarse y representar una pantomima de su pro-
pia invención cada vez que la familia se reunía para celebrar algún
cumpleaños o fiesta de guardar. Todos reían las ocurrencias del pe-
queño Patxi y elogiaban sus dotes para la interpretación camaleóni-
ca de los personajes. El tiempo fue transcurriendo mientras los ras-
gos infantiles desaparecían del rostro de Patxi y eran sustituidos por
un frondoso bigote y una prominente nariz aguileña. Una mañana de
domingo, mientras paseaba con su padre por el Paseo de Ereta, a
orillas del río Cidacos, éste le preguntó:
–Patxi, ya va siendo hora de que pienses en convertirte en un hom-
bre de provecho. ¿Has pensado qué hacer cuando termines el ba-
chillerato?
En realidad, la pregunta solamente buscaba sacar el tema a cola-
ción, ya que ambos conocían de sobra la respuesta. Patxi se detuvo
y se giró para mirar a su padre a los ojos.
–Papa, yo quiero ser artista, quiero ser actor...
Su padre respiró hondo y le respondió con la mayor delicadeza de
que era capaz, pero también con una contundencia y rotundidad que
le asustaron un poco.
–Ser actor no es una profesión como Dios manda, todos los acto-
res son vagos, individuos de moral relajada o vividores. No hay nin-
guno que sea hombre de bien, deberías buscar otra profesión, inge-
niero, por ejemplo...
–Pero padre...
Patxi intentó plantear argumentos para respaldar sus deseos pe-
ro la mirada de desaprobación de su padre bastó para cerrar de un
plumazo la discusión. Decidió seguir el consejo de su progenitor, pe-
ro le advirtió:
–Vale, estudiaré ingeniería. ¡Pero nunca ejerceré de ingeniero!
Cuando Patxi terminó la carrera ya se había conver-
tido en “un hombre de provecho”; cumplió el servi-
cio militar en Monte la Reina, como Caballero As-
pirante a Oficial de Complemento y allí se
hizo “un hombre”; al terminar la ca-
rrera de ingeniería se hizo “de pro-
vecho”. Había cumplido su pala-
bra y, aunque su padre ya no
estaba para verlo, imaginaba su ca-
ra con expresión de aprobación. Pat-
xi rechazaba de plano el uso de cual-
quier máquina que tuviera que ver con la
electrónica o los “bichos eléctricos con
botones”, como él solía definirlas.
Era tarde para plantearse su futu-
ro como actor, además debía que-
darse en la ciudad al cuidado de su
mo él la llamaba. No la encontró. ¿Dónde podría estar?
Al principio buscó pausada y metódicamente. Pero, a
medida que se agotaban los sitios donde mirar, se iba
tornando desordenada, impulsiva y caótica. La ansie-
dad ante la perspectiva de haber perdido la indispen-
sable libreta le atenazaba la garganta. Todo lo impor-
tante estaba escrito en ella: nombres, direcciones,
pedidos, formas de pago, absolutamente todo. ¿Có-
mo podría recuperar la información? ¿Tendría que
volver a visitar a todos sus clientes? ¿Y si lo hacía,
qué le aseguraba no volver a perderla? Éstas y otras
muchas peguntas le golpeaban las sienes mientras
se sentaba en medio de la tienda desordenada. Se
dio por vencido, tenía un problema sin solución evidente.
Salió a la calle y se fue al bar contiguo para ahogar su sofocón en
un café con leche. Como cada mañana, Elisa le atendió sonriente y
le sirvió el café. Conocía bien a Kepa, ella también había llevado aque-
lla horrible pajarita de colorines.
–¿Qué te pasa? –le preguntó Elisa
Kepa se apresuró a contarle los pormenores de su problema.
–Cuando fui al telecentro de Rocaforte, nos enseñaron una espe-
cie de ordenador de mano que desempeñaba labores de agenda –re-
cordó Elisa–. Contactos, calendario, tareas, calculadora, y todas las
tareas se pueden sincronizar con el ordenador de la tienda. Aplican-
do el sistema a tu caso, si perdieras la agenda de nuevo, la informa-
ción se encontraría guardada en tu ordenador personal. Creo que el
aparato se llama PDA o algo así.
–Suena bien –respondió Kepa–. Mañana mismo voy al telecentro
y les pregunto sobre el tema.
En el establecimiento le explicaron en qué consistía una agenda
electrónica o PDA, para qué servía y cuánto podría costar semejan-
te invento. Y se hizo con una. Nada ni nadie le salvó de recopilar de
nuevo la información de sus clientes y sus pedidos pero ya no la per-
dería más.
Hoy en día, Kepa, su PDA y su negocio siguen hacia delante. El
éxito de todo el tinglado de la telecompra ha sido razonable e, inclu-
so, ha empezado a proporcionar servicio a los vecinos de otros pue-
blos del valle e incluyendo artículos de otra naturaleza diferente a los
propios de una perfumería-droguería.
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 0908 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Teniendo en cuenta el horario
del comercio y la banca y, a
pesar de tener que realizar
ingresos diarios en efectivo,
acudir a una sucursal para
realizar otro tipo de
operaciones puede suponer un
escollo casi insalvable. La
banca electrónica permite
a las entidades bancarias,
proporcionar una ventana
abierta durante 24 horas al día
a sus clientes, garantizando la
seguridad, la integridad y la
confidencialidad de todas y
cada una de las operaciones.
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 08
de la que la perfumería era
cliente se fusionó con la
que, hasta el momento,
había sido su competen-
cia directa. La repercu-
sión para Patxi fue doble:
la sucursal de su amigo
Jesús desapareció y a
éste lo prejubilaron. En definitiva, la
entidad bancaria más cercana que-
daba en la Plaza de las Cortes, o sufi-
cientemente cerca como para no cam-
biar de banco pero demasiado lejos
como para llegar en “unos pocos minu-
tos”. Y además tendría que guardar turno
para que le atendieran y ovidarse de su lista
de gestiones: Jesús ya no estaba para encar-
garse tan eficazmente de esa tarea. Las nuevas cir-
cunstancias no les afectaron demasiado al principio; Marian
permanecía en la tienda mientras Pa-txi iba a la sucursal. Por fin en-
tendió el verdadero significado de la frase: “ir de bancos” que su pa-
dre utilizaba con tanta asiduidad. Cada vez que salía, y por mucho
que apurara, nunca volvía antes de dos o tres horas.
El mundo se obstinaba en seguir su camino imperturbable, esta
vez en forma de Sebastián. Un recién nacido tafallés, hijo de Marian
y su pareja y con nombre en homenaje al patrono de la localidad. Ma-
rian se tomó el preceptivo permiso para atender a Sebastián y Patxi
se quedó solo nuevamente al frente del negocio. El caos comenzó a
adueñarse del negocio. Cada noche, después del cierre, acudía a la
sucursal e ingresaba las ganancias del día mediante la caja noctur-
na. Los cambios necesarios para el funcionamiento del negocio los
gestionaba mediante un pequeño acuerdo con el dueño de la cafe-
tería “Anita”, pero nada le evitaba tener que cerrar el local cada vez
que necesitaba resolver otros temas en horario de atención al públi-
co. Demasiado tiempo sin atender el negocio. Así que, a pesar de
agrupar las diferentes operaciones bancarias e intentar minimizar el
número de veces de visita a la sucursal, nunca encontraba tiempo
para realizarlas, siempre había alguien o algo que atender en la per-
fumería... El tiempo transcurría y la lista de operaciones a realizar cre-
cía al mismo ritmo que su urgencia. La mayor parte de las veces,
cuando los plazos de los pagos estaban a punto de caducar, salía co-
rriendo a última hora de la mañana adelantando la hora de cierre del
mediodía. Era una carrera contra el tiempo y contra la hora de cierre
de la sucursal, una lucha en la que a veces ganaba Patxi pero otras,
y no las menos, ganaba el banco. Más de una transferencia quedó
sin hacerse a su debido tiempo y los impagos empezaron a aparecer
en el universo económico de Patxi, algo inconcebible para un “hom-
bre de provecho”.
Una tarde de sábado, después de haber pasado todo el día de tra-
vesía montañera por Otano y Unzué, con la preceptiva ascensión al
Txanburu, Patxi –que nunca bebía cerveza– se encontraba compar-
madre, así que se le planteaba un dilema: priorizar la búsqueda de
una fuente estable de ingresos o canalizar su creatividad innata a
través de alguna actividad relacionada con la actuación. Después de
dar muchas vueltas al asunto, hizo una lista de requisitos que tendría
que cumplir su nuevo empleo: posibilidad de contacto con la gente,
generar suficientes ingresos para mantenerles a su madre y a él, per-
mitir desarrollar su creatividad y su sensibilidad, aplicar lo menos po-
sible sus conocimientos de ingeniería y dejarle tiempo suficiente pa-
ra actividades “extraescolares”
El comercio de perfumes respondía a las cuatro primeras exigen-
cias. La última, sin embargo, era imposible satisfacer asumiendo un
negocio propio, que no permite disfrutar a nuestro antojo del tiempo
libre. ¡Pero no se podía tener todo!
Instaló su negocio en una bajera propiedad de la familia, en la ca-
lle de San Martín de Unx, que tenía como vecinos una sucursal de un
banco importante y la cafetería “Anita”. El arranque del negocio, co-
mo todos los comienzos, fue duro. Lo que más le costó superar fue
la inicial reticencia de sus clientas a ser atendidas por un hombre en
algo tan femenino como los perfumes, pero una vez eliminado el pre-
juicio, Patxi se convertía en confidente, cómplice además de prove-
edor de perfumería.
La organización del negocio distribuía las tareas a realizar en tres
actores diferentes: el banco, la gestoría y el propio Patxi. Los tres es-
taban situados en un círculo de menos de cincuenta metros de radio,
de manera que, si Patxi necesiba alguna cosa del resto, no tenía que
recorrer más que unos pocos metros para llegar a sus locales. Este
detalle era especialmente importante en el caso de la banca, ya que
acudía a la sucursal con cierta frecuencia. Tras varios años de cola-
boración, había entablado una relación de amistad con Jesús, el ca-
jero de la sucursal. Cuando debía realizar pagos o hacer algún tipo
de operación bancaria, Patxi redactaba un listado de tareas en un pa-
pel y se lo pasaba a Jesús. Y éste las realizaba sin que su amigo tu-
viera que esperar cola alguna. Así, Patxi no tenía que ausen-
tarse de la perfumería más que unos pocos minutos al
día para resolver sus asuntos económicos.
Marian era sobrina de Patxi, su fa-
milia vivía en Itzaltzu, un minúscu-
lo pueblecito del valle de Lazar,
solamente conocido por ser la
patria chica de Gartxot, pro-
tagonista de la leyenda del
bardo de Itzaltzu. Marian,
buscando nuevos horizontes,
se trasladó a Tafalla al ampa-
ro del bueno de Patxi, quien la
acogió en su casa y en su nego-
cio, y así ella se convirtió en pieza in-
dispensable del mismo.
El mundo seguía girando y la globali-
zación también alcanzó a Marian y Patxi
en forma de fusiones. La entidad bancaria
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 1110 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Casi todos los servicios prestados
en una sucursal están disponibles
a través de la banca remota.
Existe un conjunto de diferentes
canales que facilitan la realización
remota de operaciones bancarias
y satisfacen a los diferentes
perfiles de clientes existentes:
banca telefónica tradicional, banca
por Internet, banca vía móvil
(mensajería SMS o mensajes
cortos y WAP) y cajeros
automáticos o quioscos bancarios
no asistidos.
En una sucursal tradicional la
iniciativa de acudir y operar es
siempre del cliente, quedando
la iniciativa de las entidades
relegada, casi exclusivamente,
a los asuntos informativos y/o
marketing. Los nuevos canales
permiten mayor interactividad y
gran parte de la iniciativa de las
comunicaciones parte de la
propia entidad (ellas nos avisan
cuando se realiza una
operación determinada, pagos y
cobros de recibos, subidas de
la bolsa, etc.) >>
Patxi experimenta la
incompatibilidad de horarios de
algunos negocios o actividades:
no se puede estar en dos sitios
en el mismo instante. Algunos
negocios, como los centros
comerciales y las grandes
superficies, lo han resuelto
mediante la ampliación de sus
horarios para hacerlos más
accesibles. El coste de esta
estrategia es grande, sobre
todo desde el punto de vista de
los recursos humanos.
Por ello, hay que buscar otras
estrategias para resolver el
tema de incompatibilidad de
horarios. La tecnología ofrece
herramientas útiles para
resolver el problema. Una de
ellas es la banca electrónica,
tanto en el plano telefónico
como a través de Internet.
Como se desprende de lo largo
de este capítulo y la historia de
Patxi, las ventajas más
importantes que nos
proporciona los servicios de
banca electrónica son:
Los clientes no están sujetos a
horarios comerciales ni a
desplazamientos hasta la sucursal
más cercana. >>
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 10
CÓMO INTERNET Y LAS TECNOLOGÍASPROPORCIONAN UN NUEVO CANAL DECOMUNICACIÓN CON MIS CLIENTES,AMPLIANDO, A UN BAJO COSTE, ELCATÁLOGO DE SERVICIOS
Una vez resuelto el problema de la gestión interna de la propia per-
fumería, habría que pensar que el principal objetivo de la misma no
es su auto-gestión, sino los servicios y beneficios que debería pro-
porcionar a los clientes. Los siguientes ejemplos ilustran cómo la tec-
nología y los sistemas de información pueden ayudar a conseguir sa-
tisfacer dicho objetivo principal.
Cómo luchar contra las franquicias: la tecnologíaes una buena aliada para ayudar a David a vencer aGoliat
Peru había nacido en el seno de una familia acomodada en la capital
de la Mejana, Tudela. Eran seis hermanos, tres chicos y tres chicas,
que vivían en un piso en la céntrica calle del Muro. Durante su infan-
cia, pasaban las horas muertas corriendo y jugando entre la Plaza de
los Fueros, la de Las Tres Culturas y la Avenida de Zaragoza. Eran sus
dominios, delimitaban su mundo y dibujaban sus horizontes. La fa-
milia de su padre, Josemari, era bien conocida en la pequeña ciudad
bajo el nombre de “los lamineros” por la famosa adicción a los dul-
ces de la mayoría de sus miembros. Cada domingo, después de la
comida familiar, siempre se repetía la misma escena. Cuando llega-
ba el momento del postre, la madre del clan preguntaba a cada uno:
–¿Qué queréis de postre?
La algarabía se adueñaba del comedor, todos gritaban:
–¡Pasteles! ¡Natillas! ¡Flan!
Una tímida vocecilla desde el fondo del
comedor susurraba:
–¿Fruta?
El silencio se hacía en la mesa y todos se gi-
raban buscando con la mirada al emisor de se-
mejante propuesta: el bueno de Peru. Su
primo Santiago, como cada domingo, le es-
petaba:
–Pero, hombre, que la fruta no es postre...
Postre es el flan, las natillas, los pasteles...
¡Pero la fruta es sólo fruta!
Peru se quedaba callado en su extremo
de la mesa mientras el resto de los comensales hacían
gestos de aprobación. Era entonces cuando el abuelo
Pantxo, para romper el hielo y animar a su nieto, decía co-
mo con aire distraído:
tiendo unos electrolitos con Mauri, el padre de Sebastián. Le expuso
la situación del negocio y el grado de estrés al que estaba llegando.
Mauri estuvo atento durante toda la explicación, sin perder detalle al-
guno de la misma y, después de un largo silencio, en el que las neu-
ronas de Mauri trabajaban a velocidad de crucero ordenando, anali-
zando y buscando soluciones a los interrogantes de Patxi, abrió por
fin la boca y le planteó una posible alternativa:
–Mira, Patxi, la mayor parte de los bancos y cajas de ahorros tie-
nen una oficina accesible desde cualquier sitio que está abierta 24
horas al día. El acceso es gratuito y permite realizar casi todas las
operaciones que puedas necesitar.
Nuestro protagonista le miró con cierta desconfianza.
–Para, Mauri, que eso suena a tecnología y ya sabes que esas co-
sas no me gustan nada. ¡Si ni siquiera tengo móvil! Mi reloj es el úni-
co aparato electrónico que manejo y es de los que sólo dan la hora.
–Confía en mí, pruébalo durante un tiempo –Mauri le miraba fija-
mente a los ojos–. Si quieres, yo puedo ayudarte a usar este sistema.
Necesitas un ordenador, puedo prestarte un portátil antiguo porque
no hace falta que sea de última generación, ya que este servicio ca-
si no consume recursos. Además te hace falta una conexión a Inter-
net, una de baja capacidad, a través del teléfono, con alta gratuita y
tarifa metropolitana y, por último, las claves personalizadas de tu ban-
ca electrónica, que es un servicio gratuito, en el que te puedes dar de
alta en la sucursal o por teléfono. Las claves te las envían a casa. ¡Y
ya está! Puedes hacer transferencias, domiciliar pagos, consultar sal-
dos y movimientos... Y no te cuesta nada más que las llamadas de
tarifa metropolitana. Si lo pruebas y no te convence, no pasa nada.
Me llevo el ordenador portátil y no queda rastro alguno.
Patxi valoró el tema durante un momento y respondió:
–Vale, pero es que nunca he usado un cacharro informático de
esos. No sé ni cómo encenderlo.
–No te preocupes, hombre, yo te lo configuro de tal manera que el
ordenador entre directamente a la pantalla del banco y sólo tengas
que introducir las claves.
Patxi aceptó a regañadientes y con muchas dudas, pero era tan
grande su preocupación... Al fin y al cabo no perdía nada. Mauri cum-
plió su parte y le puso a funcionar el “cacharro informáti-
co”. Durante los primeros días, Patxi se sentía raro con el
aparato en la tienda pero, poco a poco, lo fue aceptando
como uno más de la plantilla. Le apodó “el banquero”. Ac-
tualmente, Patxi realiza casi todos los trámites bancarios
vía Internet. Cuando tiene previstas unas cuantas opera-
ciones, despierta al “banquero” y en unos pocos segun-
dos... ¡todo resuelto! Solamente se presenta en la sucur-
sal cuando tiene que ingresar dinero en efectivo,
aunque la mayor parte de las veces sigue utili-
zando el cajero nocturno. Ya no tiene necesidad
de “ir de bancos” aunque, de vez en cuando, su
amigo Jesús aparece por la perfumería y se “van
de blancos” para recordar el mundo pre-fusión.
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 1312 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Habida cuenta de la
proliferación de franquicias en
el sector, se hace difícil
competir en precio frente al
mismo público objetivo. Internet
y el negocio electrónico
constituyen buenas armas para
equilibrar la desventaja natural
frente a las franquicias.
Uno de los defectos que se
achacan tradicionalmente a la
banca remota o automática se
centra en la frialdad de
mantener una interlocución
cliente-máquina. Hoy en día, los
sistemas de información tienen
la capacidad de personalizar el
trato con cada cliente, llegando
a ofrecer los servicios y
atenciones más adecuados a
cada uno de ellos.
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 12
que unía especialmente a Peru y a Santiago. Desde que eran peque-
ños, y mucho antes de que comenzaran sus diferencias sobre el mun-
do de los postres, esperaban pacientemente el momento de acudir a
“La Revoltosa”. Año tras año, sin faltar a uno solo, acudían a la Plaza
de los Fueros a dar vueltas al quiosco de la música mientras la banda
municipal iba marcando el paso. Era entonces cuando los dos primos
rompían las hostilidades y competían hasta ver quién era el que aguan-
taba hasta el final. Aquel año no fue diferente y comenzaron a dar vuel-
tas al ritmo cansino de la banda. Santiago se encomendó en cuerpo
y alma a la tradición pero Peru parecía ausente, no era el mismo, no
se aplicaba con el mismo ímpetu que en otras ocasiones. Una vez ter-
minado el acto, Santiago le planteó su preocupación:
–¿Qué te pasa, Peru? Parece que ya no te interesa el tema de “La
Revoltosa”.
Peru le hizo partícipe de sus tribulaciones respecto a “Las Damas
de Francia”:
–Estoy muy preocupado por el negocio, no hago más que darle
vueltas y no consigo encontrar la solución. No soy especialista en
gestión empresarial pero lo único que se me ocurre es intentar ven-
der más o ampliar los márgenes de beneficio... ¡Pero no sé cómo! Lo
he intentado todo, no sé qué más hacer.
Santiago tenía su propia empresa de informática en la capital y le
contó su experiencia:
–Verás, Peru, en el mundo de la informática los grandes fabrican-
tes suministran sus productos en dos formatos diferentes: uno, orien-
tado al cliente final, con todos los colorines en las cajas y los manuales
de instrucciones a precio PVP, y, el otro, orientado al mayorista, en
una caja marrón y con lo justo para instalar el producto. Es-
ta última línea se denomina comúnmente con las siglas
OEM. El precio de los productos OEM es significativa-
mente inferior aunque no haya detrimento alguno en lo
referente a calidad ni funcionalidad. Este tipo de pro-
ductos nos permite disminuir el coste final del orde-
nador y aumentar el beneficio por cada aparato ven-
dido. Puede que en el mundo de la perfumería exista
algo parecido a los OEM, ¿no crees? Con ello podrí-
as aumentar tu margen comercial...
Peru quedó reflexionando un momento:
–Puede ser una solución, pero tendría que au-
mentar las ventas y Tudela es una localidad tan pe-
queña...
Santiago también tenía una propuesta para este
tema.
–Existen empresas que se dedican a comerciali-
zar productos parecidos a los tuyos pero de bajo im-
porte, cerrados y cuya calidad y garantía dependen
directamente del fabricante y no del propio distri-
buidor. De este último depende la seriedad y ri-
gurosidad en los envíos, embalajes... Produc-
tos como libros, CD, DVD... Estas empresas
han encontrado en Internet una herra-
–¡Peru tiene razón! La fruta es un postre y, de
entre todas las frutas, la que más me gusta
son las natillas.
Todos reían la ocurrencia como si fuera
la primera vez que la escuchaban, mientras
se afanaban en devorar cada uno su pos-
tre y Peru su pieza de fruta.
El tiempo fue pasando y Peru seguía
sin ser nada “laminero”, no había here-
dado la afición por los dulces. En cam-
bio, lo que sí había heredado era el nego-
cio familiar, una perfumería llamada “Las
Damas de Francia”. En realidad no era su
nombre verdadero, pero algún lugareño
pensó que si era un establecimiento regenta-
do por dos mujeres, la tía y la abuela de Peru,
y vendían perfumes, éstas tenían que proceder necesaria-
mente del país vecino, conocido por su glamour y sofisticación.
El establecimiento estaba situado cerca del domicilio familiar en el
número 23 de la Avenida Zaragoza.
La tradición se había quedado anclada en “Las Damas de Fran-
cia”. Antes de la llegada de Peru al negocio, éste se encontraba ama-
rrado a los tiempos de su fundación, rezumando los mismos aromas
y ambientes que en tiempos de su abuela. Cuando Peru se hizo car-
go del establecimiento se le cayó el alma a los pies; pero nada com-
parado con el sentimiento que le atenazó cuando se puso frente a los
libros de contabilidad y el balance de situación. De niño, cuando ju-
gaba al fútbol en el equipo del colegio, el entrenador les arengaba:
–¡Tenemos que salir siempre a ganar! ¡Jugar a mantener el empa-
te es jugar a perder!
Eso era lo que había pasado con “Las Damas de Francia”, la em-
presa había estado jugando a sobrevivir en un eterno empate y eso
le había puesto al borde de bajar a la división inferior. Lo peor del te-
ma es que ya no había división a la que descender, estaba al borde
de su desaparición. El nivel de ingresos iba disminuyendo paulatina-
mente mientras el de los gastos aumentaba inexorable, amenazan-
do con superar al primero.
Peru se dedicó en cuerpo y alma al negocio, intentando por todos
los medios reconducir el asunto; pero era imposible. El mundo que
rodeaba a “Las Damas de Francia” sí había evolucionado, habían apa-
recido nuevos productos, nuevos gustos y nuevos formas de hacer
negocio: las franquicias. En definitiva, demasiados frentes en los que
luchar y demasiada desventaja en cada uno de ellos. Una lucha to-
talmente desigual. Y lo que era peor, la situación estaba poniendo a
prueba la energía, la paciencia y el optimismo de Peru.
Y llegaron la fiestas de Santa Ana. Peru decidió aparcar los que-
braderos de cabeza que le provocaban “Las Damas de Francia” y se
dejó llevar por la algarabía que embargaba a toda la ciudad. Como to-
dos los años, su primo Santiago acudía desde Pamplona para com-
partir y participar en las celebraciones. Además de lo encierros y to-
ros, gigantes y cabezudos, jotas y baile de la era, había un acto festivo
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 1514 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
El actual panorama del sector
de las perfumerías y la
irrupción de las grandes
franquicias en el mismo, obliga
a los pequeños comerciantes a
buscar nuevas estrategias para
su negocio. Para ello, dos de las
bazas más importantes con las
que se cuentan son la
imaginación y las tecnologías.
Internet y las nuevas
tecnologías proporcionan
recursos y herramientas que
permiten conjugar la ventaja de
las grandes franquicias frente a
los pequeños negocios.
Imagen
Internet permite disponer de
una imagen de empresa similar
a la de otras compañías,
simplificando las diferencias
entre las grandes y las no tan
grandes.
Coste
El coste de la presencia en
Internet es bajo y limitado,
y de menor magnitud en
comparación con medios
publicitarios más
tradicionales. >>
Publico objetivo
Para el empresario, la
eliminación de distancias
físicas y otras barreras, facilita
la accesibilidad a un número
mayor de personas
susceptibles de convertirse en
potenciales clientes.
Disponibilidad
Internet proporciona una
ventana abierta al mundo 24
horas al día, lo cual amplía el
horario de atención de los
clientes y la disponibilidad de
los propios proveedores.
Seguridad
Uno de los grandes caballos de
batalla que se atribuye a
Internet y a los sistemas de
información en general, se
centra en la escasa seguridad
del las nuevas tecnologías. Hoy
en día, el grado de madurez de
las herramientas informáticas
es tal que, como mínimo, se
equipara al nivel de seguridad
que nos proporcionan los
métodos más tradicionales de
trabajo. >>
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 14
Cómo la tecnología puede ayudar a crear unespacio de encuentro en mi perfumería
Yolanda era una pequeña gran mujer, pequeña porque medía 1,58
metros de estatura y grande, por su capacidad de emprender y sus
recursos para solucionar cualquier problema que se le presentara. Su
corta estatura nunca le había supuesto problema alguno. En su fue-
ro interno no había ninguna limitación, máxime cuando un médico
disléxico le emitió un certificado en el que figuraba que su estatura
era de 1,85 metros. Ella lo enmarcó como un título oficial y lo esgri-
mía como una bandera cada vez que alguien hacía referencia a su re-
ducida complexión.
Aparte del mencionado certificado, Yolanda tenía dos pasiones
bien: los yogures y los perfumes. Desde su más tierna infancia se ha-
bía convertido en una devoradora de yogures, sus hermanos le lla-
maban “limpiayogures” porque dejaba el envase tan limpio que pa-
recía recién salido de fábrica. De hecho, era tan aplicada en el
aprovechamiento del contenido que, en una ocasión, envió una re-
clamación a uno de los mayores fabricantes de este tipo de produc-
tos solicitando que eliminaran las letras del fondo de los envases, pa-
ra facillitar el aprovechamiento absoluto de su
contenido, ya que entre los letreros quedaban restos de
yogur que no era capaz de alcanzar con la cuchara. In-
creíblemente, el fabricante no le devolvió respuesta al-
guna.
Respecto a su segunda pasión, los perfumes siem-
pre le habían atraído. Ya desde niña no perdía ocasión
de embadurnarse con todo tipo de ungüentos aromáti-
cos, a riesgo de asemejarse a una mofeta y verse pri-
vada de toda compañía mientras durara el efecto de los
mismos.
Tal era su pasión por los perfumes que de ellos hizo
su profesión, abriendo un pequeño establecimiento en
su localidad natal, Estella. Una modesta bajera en el nú-
mero 4 de la Plaza del Mercado Viejo. Los comienzos
fueron prometedores y, muy pronto, Yolanda era consi-
derada “la chalada de los perfumes” entre la mayoría de los
habitantes del pueblo. Y no había mejor marketing para su ne-
gocio: si había alguien que entendiera de perfumes, tendría que ser
“la loca”.
Pasaban los años sin grandes sobresaltos, las noticias y sucesos
en Estella no llenaban los titulares del Diario de Noticias de Navarra
ni tampoco la vida de Yolanda. Si acaso, alguna referencia al último
Campeonato Social de Fútbol Sala, a las críticas taurinas de San An-
drés, patrono de la localidad, o la crónica sobre el tradicional con-
curso de ajoarrieros.
Una mañana, mientras Yolanda levantaba la persiana para abrir el
negocio, se acercó Noelia, la típica listilla del colegio, aquella niña re-
pelente que siempre pretendía tener razón y ser lo más de lo más, y
que no soportaba a Yolanda. Noelia no perdía ocasión alguna de fas-
tidiarla y aquella mañana tenia una muy buena oportunidad.
mienta para ampliar el grupo de clientes potenciales: una persona ac-
cede a la página web, consulta el catálogo de productos, realiza la
selección de los artículos en los que está interesada y formaliza el pe-
dido.
–¿Y cómo se efectúa el pago? ¿Con tarjeta? –le interrumpió Pe-
ru–. He oído que no es un completamente seguro.
–Bueno, realmente sí es seguro. El pago no hay por qué hacerlo
con tarjeta. Y si quieres empezar a caminar por el negocio electróni-
co, házlo poco a poco, puedes comenzar con las ventas contra re-
embolso o giro postal. No saldrás en los próximos números de las re-
vistas e-perfumerías y El último grito en perfumerías, pero funciona.
Peru se quedó pensativo y ensimismado mientras perdía su mira-
da en el fondo de la copa de buen vino de Cintruénigo que estaba
apurando. Lo primero que tenía que hacer era investigar lo de los pro-
ductos EOM, OEM, MOE o como rayos se llamaran y si tenía corres-
pondencia con algo parecido en el mundo de la perfumería. Después
ya se plantearía lo de Internet.
Dicho y hecho, encontró unos productos llamados tester, diseña-
dos para que los establecimientos de perfumería pudieran ofrecer
pruebas a sus clientes. A veces no contaban con el embalaje original
o disponían de un volumen inferior al envase comercial, pero siem-
pre eran de igual calidad. Todo parecía encajar, pero una duda co-
menzó a dar vueltas en su cabeza, como si tratara de emular su que-
rida “Revoltosa”... ¿Sería legal vender un artículo de prueba?
Hacía tiempo, en un encuentro de profesionales del sector, había
conocido a una mujer a la que llamaban “la loca de los perfumes” que
estaba especializada en perfumes antialérgicos y parecía tener un co-
nocimiento absoluto del gremio. Decidió hacerle una visita para plan-
tearle el problema. Su respuesta fue clara y concisa:
–Si en el envase no figura la frase “prohibida su venta” y cuenta con
el etiquetado adecuado, no veo por qué no se van a poder vender…
Así pues, tema resuelto. La segunda cuestión, la página
web, pasaba por visitar a su primo Santiago en
Pamplona. Después de unas cuantas reunio-
nes y unas cuantas botellas de Gran Reser-
va de Cintruénigo –el primo Santiago era de
morro fino–, se publicó la web: www.lasda-
masdefrancia.com.
Ya han pasado varios meses desde la
puesta en marcha de la página web y la tras-
tienda de “Las Damas de Francia” se ase-
meja más a un almacén de paquetería que
al de una perfumería: el negocio ha pasado
de estar al borde del descenso a jugar en pri-
mera división.
Peru nunca estará suficientemente agra-
decido a su primo Santiago aunque sigan sin
estar de acuerdo sobre el concepto que se es-
conde tras la palabra “postre”.
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 1716 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Unas buenas herramientas para
competir contra las franquicias,
son la atención y la calidad de
servicio. Ambos aspectos
podrían conjugarse en un
centro de información basado
en Internet. En dicho servicio se
podría proporcionar, on line o en
el propio local, información
sobre aspectos como nuevas
tendencias, incompatibilidades
alérgicas y efectos secundarios,
principios activos...
Interacción
Las TIC proporcionan un canal
de comunicación on line y
bidireccional, invitando a un
intercambio rápido de
información entre clientes y
proveedores. Con ello se puede
llegar a conseguir una mayor
personalización y un nivel de
atención superior al de las
herramientas tradicionales.
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 16
El horizonte se iba ennegreciendo por momentos, sus dos pasio-
nes se desmoronaban: su perfumería perdía adeptos paulatina pero
inexorablemente y los yogures iban a ser excluidos de su dieta dia-
ria. Algunos personajes de la farándula se daban a la bebida ante la
adversidad, ella lo hacía con los yogures... Pero ya no le quedaba ni
eso. Por muchas vueltas que le diera ean su cabeza, todas termina-
ban en una palabra: catástrofe.
Vicen también estaba preocupado: en el pelo de su madre co-
menzaba a notarse el paso del tiempo en forma de mechones blan-
cos. Y por mucho que Vicen se empeñara en hacerle ver lo distingui-
do del look, ella se rebelaba. Así que decidió poner remedio al asunto.
Se tiñó de color negro azulado en la peluquería y hasta ahí bien. La
segunda vez, y ya puestos a experimentar, lo hizo de negro azaba-
che y terminó en urgencias, igual que la tercera. Le hicieron el test
dermatológico y resultó que era alérgica a la p-fenilendiamina, com-
ponente que se encuentra en prácticamente todos los tintes per-
manentes o semipermanentes del mercado.
Vicen acudió a “la loca de los perfumes” en busca
de apoyo; al fin y al cabo, Yolanda era la persona que
más sabía del asunto y ya había buscado refugio
y solución en otros establecimientos más gran-
des sin éxito. Ella le escuchó pacientemente, y
después de un rato de reflexionar con la mira-
da perdida en otra dimensión, le contestó:
–Podría usar un producto natural, unos
polvitos rojos que se mezclan con agua pe-
ro presentan un problema y es que con los
lavados va perdiendo brillo y color. También
hay otras dos marcas de tintes que supuesta-
mente son permanentes y no contienen p-feni-
lendiamina, pero el problema es que no venden
al por menor, sólo a profesionales.
Vicen se le quedó mirando sin decir nada pero
sus ojos reflejaban una mezcla de esperanza y una
súplica silenciosa.
–De acuerdo, por ser tú, pido unos cuantos para que
los pruebe tu madre –la mirada de Vicen pasó de la súplica a
un cálido y sincero agradecimiento.
Ella realizó el pedido y, tras un breve tiempo de espera, llegó el
paquete. ¡Rotundo éxito!
Yolanda regresó a su rutina, enfrentándose a sus propios fan-
tasmas. Se afanó en buscar postres lácteos sin lactosa, leyó eti-
quetas, buscó por Internet... Así fue consciente de la magnitud del
problema. La incidencia de alergias alimentarias en la población
adulta rondaba el 1-2% y existía muy poca información: no había
público suficiente para interesar a los fabricantes. Todo indicaba
que no constituía una problemática atractiva para nadie; ojalá co-
nociera a alguien a quien poder consultar... Y su mente se quedó an-
clada en esta última frase.
Con Vicen y su madre, ella había desempeñado la labor de esa per-
sona y les había echado el cable que ella misma necesita-
–¿Te has enterado? –le preguntó con voz engolada–. Ahora toda
la gente va a ir a la otra.
Yolanda se quedo mirándole a la cara sin tener ni idea de a qué se
refería. Su expresión, sin embargo, a Noelia le supo a victoria y siguió
con su estrategia implacable de arrasar a su opositora.
–Han abierto una nueva perfumería en la calle San Andrés núme-
ro 1, pertenece a una gran franquicia y el horario va a ser continuo
–dijo la listilla, y añadió socarrona–: Seguro que supone un fuerte gol-
pe para tu tiendecita, pero no te preocupes que yo siempre seguiré
siendo fiel a la tuya.
Cuando Yolanda se quedó sola y hubo superado el sofocón pro-
vocado por el encuentro con Noelia, trató de analizar detalladamen-
te la situación. Un nuevo contrincante había entrado en el terreno de
juego, un establecimiento grande, con amplio horario de apertura y
gran margen de maniobra en su política de precios. Noelia no tenía
idea del tamaño del impacto de su pequeña victoria. Yolanda se en-
contraba ante un desafío realmente preocupante: ella sola no podría
mantener la perfumería abierta durante todo el día, los ingresos de su
negocio no le permitían contratar más personal, el volumen de sus
ventas tampoco abarataba mucho el precio de compra y además,
sus recursos y su encanto personal no parecían suficientes armas pa-
ra contrarrestar la capacidad publicitaria de su contrincante
La cuestión pintaba mal, se mirara por don-
de se mirara. Pero Yolanda no desesperaba y
cada día intentaba, a base de dedicación,
interés y cariño, hacer más atractivo su es-
tablecimiento. Vano empeño: el número de
sus clientes disminuía a diario y el agua al-
canzaba el cuello de su negocio con la ame-
naza de ahogarlo del todo.
Su salud tampoco contribuía a su lucha. Cada día se en-
contraba más cansada y su estómago se rebelaba con unos
dolores prácticamente insoportables, hasta tal punto que temía
la llegada de la hora de comer, incluso la de ingerir uno de sus tan an-
siados yogures. Un largo peregrinaje de médico en médico fue des-
echando las causas más comunes que pudieran provocar su afec-
ción. Yolanda comenzó a pensar que su empeño de mantener con
vida su negocio le iba a costar su propia salud y que esta situación
de lucha desigual, y no otra cosa, era la causante de sus dolencias
estomacales.
Vicente era el médico especialista en aparato digestivo que le tra-
taba. Ella le llamaba Vicen, ya que después de tantas consultas ha-
bían entablado una relación muy cordial. Vicen, después de exhaus-
tivas pruebas y sesudas indagaciones, llegó a la siguiente conclusión:
–Yolanda, lo que tú tienes es una intolerancia de nivel cero a la lac-
tosa y a sus derivados.
Nuestra protagonista no daba crédito al diagnóstico, sus ojos bus-
caban un atisbo de sorna en la cara del galeno. Pero no, Vicen esta-
ba hablando en serio. Salió de la consulta como sonámbula, casi co-
mo si le hubiera pasado un autobús de “La veloz sangüesina” por
encima.
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 1918 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Yolanda ha encontrado la forma
de dar un giro a su negocio,
constituyéndose como punto de
información especializado en
cosmética y perfumería
antialérgica, asesorando
gratuitamente a las personas
que acuden a su
establecimiento y
proporcionando los productos y
soluciones adecuados a cada
caso.
Estas dos líneas de negocio le
proporcionan las siguientes
ventajas competitivas:
Experiencia
El servicio depende en gran
medida de su saber y forma de
hacer las cosas y no tanto del
producto y su precio. Esto hace
que la competencia pueda
intentar imitarle pero no
suplantarle. >>
Fidelización
Se genera un alto grado de
fidelización de la clientela,
fidelización en primer lugar
hacia ella y su establecimiento
y en segundo lugar hacia los
productos que comercializa.
Productos de difícil acceso a
través de los negocios estándar
del ramo. >>
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 18
CÓMO LA TECNOLOGÍA PUEDEFACILITAR EL ESTABLECIMIENTO DERELACIONES DE COLABORACIÓNENTRE DIFERENTES COLECTIVOS,AUMENTANDO LAS SINERGIAS ENTRELOS MISMOS
La filosofía del asociacionismo se basa en la agrupación de diferen-
tes compañías con un interés común que aúnan sus energías, recur-
sos, tiempo e ilusión en busca de la creación de una masa muscular
más desarrollada que permita satisfacer esos mismos intereses de
forma sencilla, rápida y barata... Pero si el asociacionismo tiene unas
ventajas tan claras, ¿por qué no aplicar esa misma filosofía entre di-
ferentes colectivos? Crear un “tejido” extra-negocio puede generar
un “músculo” extra también. Las tecnologías de información y co-
municación constituyen una buena herramienta para fomentar el cre-
cimiento y el fortalecimiento de esta musculatura, sin correr el riesgo
de caer en el doping.
Cómo un modesto programa de puntos-regalo eInternet pueden fomentar el grado de fidelizaciónde los clientes
Sangüesa siempre ha sido una localidad de paso, una encrucijada de
caminos en la que coincidían peregrinos compostelanos, javieradas,
rebaños montañeses en su recorrido trashumante hacia la ribera de
Navarra y viajeros que transitaban entre el reino de Navarra y el de
Aragón. Eva nació en la “Sangüesa vieja”, identificada hoy con la lo-
calidad de Rocaforte. Su espíritu inquieto la había llevado a protago-
nizar mil y una aventuras en su niñez y a participar activamente, ca-
da 6 de enero, en el tradicional Auto Sacramental de los Reyes
Magos.
Desde pequeña le encantaba meterse por todos los aguje-
ros que encontraba, equipada con una pequeña linterna que
su padre le había regalado. Pero lo que de verdad le maravi-
llaba era imaginar qué tipo de personajes podían haberlos ha-
bitado. Poco a poco los agujeros en los que se metía se hací-
an más grandes y complicados y necesitaba un equipo más
complejo para acceder a ellos. Así fue como descubrió la es-
peleología.
Eva, guiada por esa inquietud y por la inevitable atracción
hacia lo desconocido, dedicaba casi todo su tiempo libre a
las exploraciones de cuevas. Tenía especial cariño a una
zona cercana a su pueblo, Larra, que constituye uno de los
macizos kársticos más impresionantes de Europa. En su pai-
saje predominan los lapiaces, las dolinas y las simas, como la
de la Piedra de San Martín.
ba. No conocía ningún establecimiento del ramo especializado en
cosmética ni perfumes antialérgicos, pero ¿por qué no convertir su
debilidad láctea en una fortaleza de su negocio?
Ella contaba con conocimiento en la materia pero necesitaba ad-
quirir un dominio absoluto del tema para proporcionar todas las res-
puestas a sus clientes.
La solución no se hizo esperar: Internet. Su clientela rara vez utili-
zaba la Red, pero en ella residían gran parte de las respuestas sobre
el tema. Solamente había que saber lanzar las preguntas adecuadas,
ser capaz de interpretar el lenguaje de “los perfumes”, traducirlo al
idioma de la calle y buscar el proveedor adecuado. Y ella era capaz
de todas aquellas cosas.
¡Dicho y hecho! Hoy en día, Yolanda dirige un floreciente negocio
especializado en cosmética y perfumería antialérgica. Proporciona
dos servicios bien diferenciados, aunque complementarios: punto de
información y consulta y sección de venta de productos de belleza
antialérgicos.
Ha resuelto el tema profesional y casi su adicción a los yogures.
Ahora come yogures de soja; no es lo mismo pero se conforma... aun-
que sigue sin entender por qué los yogures de soja también tienen le-
tras en el fondo.
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 2120 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
El sector de la perfumería
registra una baja fidelización
hacia los establecimientos y
una fuerte orientación a las
marcas. Herramientas como la
personalización, los
mecanismos de “recompensa”
e Internet pueden ayudar a
fomentar esa e-fidelización con
un coste fácil de asumir.
Internet y la tecnología
proporcionan herramientas
útiles para llevar a cabo
semejante giro:
Acceso a la información
Internet constituye una ventana
que da acceso rápido a una
cantidad ingente de
información. Solamente hay
que adquirir un poco de soltura
para realizar las preguntas de
la forma adecuada y poder
discernir la información útil de
la que no lo es.
Acceso a los productos
Internet proporciona un canal
adecuado de búsqueda de
productos, independientemente
de dónde se encuentren y quién
los comercialice. Una vez
contactado el proveedor,
también permite la tramitación
de los pedidos y la realización
de los pagos, garantizando un
nivel de seguridad adecuado en
toda la transacción.
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 20
quedarse a oscuras mientras escuchaban los ruidos de
la tierra y, una vez más, así lo hicieron. Fernando no re-
sistió más y, casi rozando el sacrilegio, rompió el silen-
cio en mil pedazos y le preguntó a Eva:
–¿Qué te pasa? Llevas toda la mañana en silen-
cio y eso es un gran esfuerzo para ti...
Eva le explicó la situación de su negocio y los
factores que le estaban haciendo perder la ba-
talla contra la franquicia: los precios más bajos
de la competencia, sus recursos para la difusión
y el marketing y las herramientas de fidelización
de clientes que utilizaba, como los cheques pun-
tos-regalo.
Después de otro rato de silencio, Fernando
esbozó una sonrisa con la que quería transmitir
cierta tranquilidad a Eva; alguna solución había
barruntado, hasta que comprendió que era en va-
no. ¡Estaban a oscuras! Así que a tientas, busco su mano y la cogió
entre las suyas, mientras le decía:
–Luego, cuando estemos tomando un refrigerio en “Juan Pito” te
explicaré con más detalle, pero creo tener alguna idea para solucio-
nar tu problema.
Ella le dio un apretón de manos y las gracias. Encendieron los car-
buros y continuaron con la exploración; parte de la pesadez del am-
biente había desaparecido. Una vez fuera de la sima y sentados fren-
te a dos jarras de cerveza con gaseosa, se dispusieron a continuar la
conversación de la sima.
–¿En qué consiste es plan tuyo que va a solucionar la ruina de mi
negocio? –le preguntó Eva ansiosamente.
Fernando le explicó las diferentes ideas que se le habían ocurrido
al respecto. Respecto a los precios más asequibles de la franquicia,
Fernando le explicó que luchar en este frente e intentar competir era,
cuando menos, incierto. Pero lo que sí podía hacer era utilizar Inter-
net como una herramienta para buscar proveedores más competiti-
vos. No era una solución infalible pero podría ayudar a suavizar la di-
ferencia de PVP.
Respecto a los recursos para difusión y marketing le propuso im-
primir cartelería y material de publicidad. Con un ordenador equipa-
do con software específico y una impresora, ella misma podría dise-
ñar sus propios carteles para promociones y los folletos para un
buzoneo sin tener que recurrir a terceros y con un coste razonable.
Internet también le ofrecía la posibilidad de buscar nuevos clien-
tes y relacionarse con ellos, independientemente del lugar donde se
encuentren.
Igualmente podría recurrir a la Red para organizar una campaña
de fidelización, aplicando descuentos y regalos a aquellas personas
que más compras realizan o a aquellos clientes que más interese fi-
delizar. Mediante Internet se puede mantener el contacto y la aten-
ción y mediante un programa de ordenador podría crear carnets de
socios, controlar las compras de cada uno, y asignar a cada uno ofer-
tas personalizadas.
Eva llevaba una doble vida: durante la semana laboral regentaba
una pequeña perfumería en Sangüesa y durante los fines de semana
se transformaba en espeleóloga. En su grupo de aventuras la apo-
daban “la perfumes”.
Una mañana, mientras se dirigía a abrir el negocio, observó cómo
evolucionaban los trabajos de reforma de una bajera cercana a su
perfumería. Poco a poco, día a día, las obras avanzaban y se apre-
ciaban los cambios, mientras se convertían en tema favorito de con-
versación para los habitantes de la zona. Por fin se deshizo la incóg-
nita y terminaron los cotilleos entre los vecinos. Para desgracia de
Eva el nuevo establecimiento se convertiría en una perfumería repre-
sentante de la imagen de una importante franquicia del sector. Final-
mente, la realidad de las franquicias había llegado a Sangüesa.
En un primer momento, Eva no concedió mucha importancia a la
implantación de los nuevos vecinos. Al fin y al cabo, la población de
Sangüesa rondaba las 5.000 almas y parecía suficiente clientela pa-
ra ambos negocios. Sin embargo, pronto empezó a ser consciente
de lo que se le venía encima. La política de precios y calidad de la
competencia y la estudiada agresividad de sus campañas de mar-
keting, la concienciaron de que el nivel de su negocio no estaba a la
altura de las circunstancias y el enfrentamiento resultaba claramen-
te desigual. La perfumería de Eva perdía posiciones frente a la nue-
va franquicia, hasta llegar al punto de tener que plantearse la conti-
nuidad de la misma.
Un fin de semana, junto a su inseparable Fernando, compañero de
fatigas espeleológicas, bajó a explorar una de sus simas preferidas:
la Sima de Budogia (Bu-56). Todo marchaba según lo previsto pero
había algo en el ambien-
te que no terminaba de
encajar. Fernando,
después de un
largo rato de ca-
minar en silencio,
cayó en la cuenta.
Era Eva que hacía
mucho rato que
no decía nada, lo
cual no era pro-
pia de ella, que
siempre tenía
opinión sobre
alguna estalag-
mita o cualquier otro tipo de
formación calcárea que le lla-
mara la atención, y allí había mu-
chas. Llegó el momento de des-
cansar, se sentaron en una
pequeña repisa. Les gustaba
apagar los car-
buros y
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 2322 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Eva y Fernando nos dan la clave
para enfrentarse a las potentes
franquicias con cinco buenos
aliados:
Acuerdos de colaboración con
otras pequeñas empresas
En el caso de Eva, la
colaboración se limita al
intercambio de artículos en
condiciones ventajosas para
utilizarlos como artículos de
promoción o fidelización.
Internet
Como bien nos explica
Fernando, Internet también
ofrece la posibilidad de buscar
nuevos clientes y relacionarse
con ellos, independientemente
de donde se encuentren. Pero
además también nos permite
establecer relaciones con las
otras empresas con las que
colaboramos.
Informática (ordenador personal,
impresora, cámara digital)
La informática nos proporciona
herramientas para realizar
nuestros propios materiales de
difusión a un coste bajo y unos
resultados mucho más que
aceptables.
Formación y ayudas económicas
A veces se nos olvida que
nadie nace aprendido y que
de poco o nada sirven las
tecnologías si no se aprende a
utilizarlas convenientemente. Y
si no, ¿cuántos de nosotros
hemos aprendido a programar
el vídeo?
Ilusión y paciencia
Como en cualquier proyecto
que se empieza, en el de Eva y
Fernando también hace falta
una gran ración de paciencia e
ilusión. Especialmente
importante en aquellas tareas
nuevas o que se desarrollan en
un entorno nuevo y
desconocido.
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 22
Actualmente, Eva sigue siendo más que nunca “la perfumes” den-
tro del mundo de la espeleología. Sus carteles de promoción son la
envidia del pueblo y, colaborando con otros pequeños negocios, ha
conseguido interesantes artículos que se pueden canjear por sus nue-
vos eva-puntos. También está negociando con La Veloz Sangüesina
para ver qué se puede hacer con el triángulo autobús-espeleología-
perfumería.
Cómo la cooperación extra-empresarial y latecnología pueden beneficiar al cliente final
Leitza está situada al norte de Pamplona y en ella nace el río que da
nombre al valle al que pertenece, Leitzaran. El Leitzaran mira al Can-
tábrico y sus aguas terminan en la costa de Gipuzkoa, de la mano del
Oria. Un famoso bardo gritaba en una de sus canciones sobre la Val-
dorba: ¿Quién fue el maldito que te apartó del camino? Hacía años
que el ferrocarril de Plazaola había dejado de recorrer los innumera-
bles túneles que jalonaban su trazado porque nunca resultó muy ren-
table. Pero su desaparición también apartó del camino a Leitza. To-
das las carreteras que ligaban al pueblo con el mundo exterior tenían
que pagar tributo a las montañas que las bloqueaban, peaje en for-
ma de puertos de montaña como San Antón, Uitzi o Usategieta. To-
das estas circunstancias hacían pesado e incómodo el viaje hasta To-
losa, San Sebastián o Pamplona.
Leitza tenía un gran número de personas célebres entre sus habi-
tantes: Manuel Lasarte, Iñaki Zabaleta, Miguel Saralegi, Iñaki Peru-
rena, Abel Barriola... y Cristina, que vino al mundo en el barrio Saku-
lu hace ya... bueno, como ella nunca quería confesarlo llegó un
momento en que hasta a ella se le olvidó. Apasionada del teatro, ca-
da vez que se celebraba una representación teatral en los alrededo-
res, allí estaba Cristina. No importaban los interminables viajes noc-
turnos de vuelta a casa, no importaban todos los kilómetros de
carreteras de montaña que tenía que atravesar. Todo era poco con tal
de ir al teatro. Sus amigas le decían:
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 25
Por último, Eva tenía acceso a un colectivo de personas que la co-
nocían bien, contaba con su respeto y cierta autoridad sobre el mis-
mo: la comunidad de espeleología. Un grupo de gente con inquietu-
des, bastante numeroso y que estaba conformado por personas de
muchos países diferentes, características que encajaban muy bien
con los apartados anteriores.
Eva miraba a Fernando como si estuviera viendo un
extraterrestre. Al principio no entendía muy bien lo que
le estaba proponiendo, pero después de varias cer-
vezas y muchas preguntas, casi todo quedó
aclarado. Casi todo. Solamente quedaban dos
asuntos en el aire.
–Sí, todo eso está muy bien –convino Eva–,
pero, en primer lugar, para poner el asunto en
marcha tendría que manejar el ordenador e Inter-
net, y tú ya sabes que el cacharro más complicado que
he manejado es un descensor y la carburera. Y en segundo lugar,
¿de dónde voy a sacar yo el tiempo y el dinero?
–Vamos por partes –respondió Fernando–. Respecto al manejo de
aparatos existen telecentros a tu disposición, como el de Rocaforte,
en los que puedes recibir la formación y la información necesarias pa-
ra dominar el tema. Y, respecto al dinero, también hay ayudas que
proporcionan financiación o préstamos a fondo perdido para la ad-
quisición de hardware. Los regalos promocionales o los canjeables
por puntos los podrías obtener con la colaboración de otras peque-
ñas empresas. Y respecto al tiempo...
Fernando se quedó colgado de los puntos suspensivos.
–Respecto al tiempo, tendrás que hacer una buen inversión del
mismo, sobre todo al principio. Luego irás necesitando menos, a me-
dida que domines los programas. Y necesitarás otras dos cosas más
aparte del tiempo...
–¿Cuáles?
–Mucha ilusión y paciencia.
–Vale –sonrió Eva–, ya sabes que de eso voy sobrada.
Fernando y Eva hicieron un pequeño calendario de tareas que ha-
bría que llevar a cabo: visitar el telecentro de Rocaforte para realizar
consultas y solicitar la formación que necesitaba acerca de la infor-
mática, Internet y algún programa específico de diseño gráfico. Ade-
más, debía comprar los elementos que compondrían su equipo in-
formático (ordenador, impresora, conexión a Internet y cámara digital)
y solicitar las ayudas económicas disponibles para su financiación.
A continuación, debería estudiar el lanzamiento de una campaña pro-
mocional dirigida a su primer grupo objetivo: la comunidad de espe-
leplogía. Y por último, debería armarse de paciencia para mantener
su nueva estrategia sin desesperar.
Después de varios meses de batalla, Eva comenzó a ver los re-
sultados. Poco a poco la situación de su negocio se fue enderezan-
do. Su esfuerzo no transformó su pequeño negocio en millonario –na-
die da duros por pesetas–, pero sí elevó su nivel a otro más que
aceptable de estabilidad y rentabilidad.
24 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Ligado, inevitablemente, al
comercio electrónico aparece el
mundo de la logística y la
distribución. El trabajo en
cooperación con las empresas
de mensajería, empresas
proveedoras y minoristas
podría proporcionar una ventaja
competitiva al minimizar los
gastos de distribución y
optimizar los tiempos de
distribución.
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 24
La realidad se fue imponiendo y la influencia de la A15 y los cen-
tros comerciales se hizo presente en la cuenta de resultados del ne-
gocio de Cristina. Hacía falta una solución urgente: el cierre no era in-
minente pero estaba próximo si la situación no mejoraba.
César tenía dos cosas en común con Cristina: su amistad y su pa-
sión por el teatro. Vivía en Pamplona, en la famosa calle de la Estafe-
ta, a la vera del mismísimo Teatro Gayarre. Una tarde, como en otras
ocasiones, se citaron a las puertas del mismo para asistir a un nuevo
espectáculo teatral. En aquella ocasión, la obra fusionaba la danza y
las videoproyecciones. Con el título Cubo, los siete bailarines de la
compañía Lúdica Dança de Brasil intentaban implicar al público en la
realización de ejercicios fáciles y suaves, en un espectáculo artesa-
nal y lleno de colorido.
La representación hizo honor a las expectativas y tanto César co-
mo Cristina salieron encantados del teatro. Como en tantas otras oca-
siones, acudieron al Café Iruña, y mientras degustaban un estupen-
do chocolate con churros, comentaron la obra que habían visto o
cualquier otro tema de actualidad que fuera de su interés. Aquella no-
che, Cristina estaba distante, su mirada se perdía por encima del
hombro de César.
–¿Dónde estás? –le preguntó su amigo.
–Perdona, César –le respondió ella–. Estoy un poco preocupada
por mi negocio...
Cristina le expuso sus problemas y su pérdida diaria de clientela.
No era capaz de satisfacer los pedidos a la velocidad suficiente pa-
ra impedir que éstos acudieran a los centros comerciales en busca
de artículos de perfumería. César se quedó mirándola durante un
largo rato y le preguntó:
–Si pudieras satisfacer los pedidos lo suficientemente rápi-
do, ¿crees que tus clientes renunciarían a desplazarse?
–Creo que sí, este tipo de artículos no son los típicos que lle-
van a una persona hasta el centro comercial. Son de consumo ha-
bitual y ni se compran de diez en diez, ni se adquiere gran provi-
sión de unidades.
–¿Lo crees o estás segura? No es lo mismo. Creo que ten-
drías que hacer una pequeña encuesta entre tus clientes
más allegados y tener una idea objetiva del asunto.
Cristina dedicó un tiempo en recabar la información
solicitada por su amigo César y confirmó su opinión ini-
cial. ¿Pero cuál era el siguiente paso? Volvió a reunir-
se con César.
–¿Y ahora qué? –le pregunto a César.
Éste guardó un par de minutos de silencio para
mantener el clímax de suspense teatral y para ha-
cerse el interesante. Luego respondió:
–Tus clientes estarían dispuestos a esperar a los ar-
tículos si el tiempo de abastecimiento fuera reducido, ¿ver-
dad? Entonces, el truco consiste en encontrar la forma de
agilizar al máximo la gestión de los pedidos, sin que eso
suponga un aumento significativo del coste de los pro-
ductos, ¿es así?
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 27
–¿Cómo puede gustarte tanto? Cualquier día te que-
das en una curva por ver a cuatro titiriteros...
Muchas de ellas veían en lo intrincado de las carre-
teras una dificultad disuasoria, casi insalvable, a la ho-
ra de desplazarse hasta la “gran ciudad”. Cristina, ade-
más de por su afición al teatro, era conocida por su
comercio, una droguería-perfumería única por su gé-
nero en Leitza, ubicada en la calle Obispo Huarte. El ne-
gocio iba a toda vela, era conocido por la mayoría de
los habitantes del pueblo y a él acudían en busca
de artículos del ramo. Cuando una persona se
encaprichaba de un artículo, un perfume por
ejemplo, podían suceder dos cosas: que hu-
biera unidades en el almacén o que se hu-
bieran agotado. En el primer caso, Cris-
tina introducía el artículo en una
minúscula bolsita de plástico y lo co-
braba, mientras se lo entregaba al
cliente junto con un agradable y
sonriente “gracias”. El segundo ca-
so planteaba un dilema: o se hacía
un pedido y el cliente esperaba pacientemente su llegada, o se co-
gía el coche y se galopaba hasta el centro comercial más cercano a
través de las tortuosas carreteras que rodeaban al pueblo. Lo más
habitual, llegado el caso, era esperar pacientemente la recepción del
artículo en lugar de ir a buscarlo a la ciudad. Al fin y al cabo, pocas
veces había una prisa tan acuciante como para salir corriendo en su
busca...
El tiempo transcurría sin sobresaltos en la pequeña localidad na-
varra, hasta que un acontecimiento sacudió a los habitantes de todo
el valle allá por el año 95: la apertura de la A15, la autovía de Leitza-
ran que conectaba Irurtzun y Andoain, con una longitud de 41 kiló-
metros y que permitía la comunicación entre San Sebastián y Pam-
plona en escasos cincuenta minutos. También para Cristina supuso
un cambio radical, ya que le acercaba mucho a sus ansiadas repre-
sentaciones teatrales, haciendo mucho más llevaderos los regresos
nocturnas al pueblo. La esperada A15 pasaba a menos de 5 km de
la salida del pueblo.
La autovía también afectó a Cristina en lo referente a su negocio.
Cuando se planteaba el dilema entre esperar o buscar en la ciudad
el producto deseado, hasta el momento la opción unánime siempre
era la espera. Con la nueva carretera, empezaba a resultar frecuente
que sus clientes no se resignaran a esperar el producto y se despla-
zaran hasta los centros comerciales. A Cristina se le presentaba un
problema añadido: no sólo perdía la venta del producto en su esta-
blecimiento, si no que, además, los clientes aprovechaban el des-
plazamiento para adquirir el resto de artículos de los que ella solía
abastecerles. Así pues, no solamente perdía la venta de un artículo,
sino la del lote completo y, a la larga, posiblemente hasta al propio
cliente.
26 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Internet nos ofrece una
conexión con un mundo
paralelo al nuestro que
permanece abierto y disponible
24 horas al día. Un mundo
electrónico en el que se
eliminan las distancias, las
fronteras y los horarios y en el
que las diferencias entre las
grandes compañías y los
pequeños comercios se
aplanan y disminuyen
considerablemente a un coste
más que razonable.
Por otro lado, los empresarios y
los comerciantes son buenos
exponentes de ello porque
desempeñan un doble papel:
cliente de sus proveedores y
proveedor de sus clientes. Así
pues, todos tenemos una doble
cara: a veces, clientes y a
veces, proveedores. >>
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 26
ron los catálogos de productos de cada uno y, por último, consulta-
ron el tiempo de entrega de los pedidos y el coste de envío de cada
uno de ellos. Cristina no las tenía todas consigo, pero como no tenía
nada que perder y el coste del experimento era muy bajo decidió po-
ner en práctica el sistema. Compró un ordenador para la tienda y Ce-
sar se encargó de conectarlo a Internet. A continuación, se dispuso
a esperar a los clientes. En la primera ocasión que se le presentó,
abrió el programa de acceso a Internet –ella lo llamaba “la ventana
para ver el mundo”– y efectuó su primer “e-pedido”. En 24 horas te-
nía el artículo encima del mostrador, el cliente frente al mismo y to-
dos satisfechos. La solución de César funcionaba.
Actualmente, el Plazaola reverdece de la mano del turismo rural y
el negocio de Cristina ha dado un giro inesperado. En Leiza la llaman
la del “ultramarinos electrónico” porque no sólo emplea el ordenador
para buscar artículos de perfumería; además, cuando algún vecino
del pueblo quiere comprar algo y no sabe dónde hacerlo, va a la tien-
da de Cristina, ésta conecta su “ventana” y lo soluciona.
Seguridad
Uno de los grandes caballos de
batalla que se atribuye a
Internet y a los sistemas de
información en general, se
centra en la escasa seguridad
del las nuevas tecnologías. Hoy
en día, el grado de madurez de
las herramientas informáticas
es tal que, como mínimo, se
equipara al nivel de seguridad
que nos proporcionan los
métodos más tradicionales de
trabajo.
Interacción
Las TIC proporcionan un canal
de comunicación on line y
bidireccional, invitando a un
intercambio rápido de
información entre clientes y
proveedores. Con ello se puede
llegar a conseguir una mayor
personalización y un nivel de
atención superior al de las
herramientas tradicionales.
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 29
–Sí, pero ¿cómo? Los proveedores con los que trabajo tienen un
tiempo de respuesta mínimo y veo difícil reducirlo más.
–¿Cómo realizas los pedidos?
Cristina le detalló el proceso: disponía de una relación de provee-
dores habitual y, cuando recibía el pedido de un artículo, lo anotaba
en una listado de papel. Cuando completaba un número de artículos
suficiente, llamaba al proveedor por teléfono y le encargaba el pedi-
do. El proveedor de turno tardaba un tiempo en preparar todo el pe-
dido, que dependía de la disponibilidad de cada artículo. Y no se pro-
cedía al envío hasta que éste se completaba con todos los artículos
que configuraban el pedido original. Por último, Cristina recibía el pe-
dido, lo clasificaba y lo revisaba, se ponía en contacto con el cliente,
éste acudía a la tienda y realizaba la venta.
Después de un pequeño análisis, Cristina y César comprobaron
que la mayor parte del tiempo se invertía en apuntar los artículos en
la lista en lugar de realizar el pedido directamente, con el fin de mini-
mizar el coste del envío. El proveedor esperaba hasta tener todos los
artículos que componían el pedido para satisfacer la petición de Cris-
tina. Este plazo de tiempo podía aumentar considerablemente si no
disponía de algunos de los componentes y, a su vez, tenía que en-
cargarlo a terceros. La cuestión estaba clara: había que encontrar la
forma de disminuir los tiempos de espera sin incrementar el coste de
todo el proceso…
Cristina miraba a su amigo de forma inquisitoria: César ya había
planteado el argumento, había llegado al clímax y ahora le exigía el
desenlace. Él le sonrió de la forma en que lo hacen los protagonistas
que se saben en posesión de la respuesta y la solución adecuada.
Por fin, se decidió a hablar:
–Bueno, Cristina, en primer lugar, tendrías que buscar varios pro-
veedores que dispongan siempre de los productos y cuyos gastos
de envío sean muy asequibles y, después, elegir a uno u otro en fun-
ción del artículo a pedir y si lo tienen o no en ese preciso momento.
En segundo lugar, deberías cursar las peticiones a medida que fue-
ran llegando y no esperar a tener un número mínimo de artículos so-
licitados.
–Muy bien, pero ¿cómo? –contestó Cristina–. Yo no conozco a mu-
chos proveedores y nunca sé cuál es el estado de sus almacenes.
Además, los gastos de envío son los que son...
La sonrisa de César seguía iluminando su cara y siguió desgra-
nando el desenlace planeado.
–Podrías utilizar Internet para relacionarte con diferentes provee-
dores, independientemente de dónde se encuentren. A través de la
Red podrías comprobar la disponibilidad de cada artículo en tiempo
real y lanzar el pedido en ese mismo instante. Por último, este tipo de
proveedores, acostumbrados a comerciar a través de Internet, mini-
mizan el coste del transporte casi hasta hacerlo desaparecer.
–No entiendo muy bien lo de Internet –le contestó Cristina–. He oí-
do cosas sobre ese medio, pero nunca lo he utilizado. Puede que ten-
gas razón pero me gustaría ver una demostración.
César se la preparó en su ordenador personal. Primero buscaron
proveedores de perfumería con presencia en Internet, luego revisa-
Peru, con su historia sobre
postres, fruta y venta por
Internet, nos ilustra la forma de
utilizar la Red como medio de
acceso a nuevos clientes
potenciales y desempeñar el
papel de proveedor. Cristina,
por su parte, utiliza Internet
como cliente, buscando acceso
rápido y seguro a un amplio
abanico de proveedores tanto
de artículos (perfumes) como
de servicios (transporte y
mensajería).
Al igual que en el caso de Peru,
para Cristina las ventajas de
utilización de Internet son
claras:
IImagen
Internet permite disponer de
una imagen de empresa similar
a la de otras compañías,
simplificando las diferencias
entre las grandes y las no tan
grandes.
Coste
El coste de la presencia en
Internet es bajo y limitado,
y de menor magnitud en
comparación con medios
publicitarios más
tradicionales.
Publico objetivo
Para el empresario, la
eliminación de distancias
físicas y otras barreras, facilita
la accesibilidad a un número
mayor de personas
susceptibles de convertirse en
potenciales clientes.
Disponibilidad
Internet proporciona una
ventana abierta al mundo 24
horas al día, lo cual amplía el
horario de atención de los
clientes y la disponibilidad de
los propios proveedores. >>
28 APOYO TÉCNICO A COMERCIO MINORISTA SERVICIO DE GABINETE TÉCNICO COMERCIAL
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 28
CONCLUSIONES
En el primer capítulo de esta guía se pretendía dar algunas respues-
tas a las siguientes preguntas y estas son algunas de las claves que
han contribuido a su respuesta.
Cómo una agenda electrónica o pda puede ayudara gestionar los pedidos y los datos de mis clientes
La historia de Kepa nos muestra como una PDA o Agenda Electróni-
ca puede ayudar al manejo de los datos de mis clientes y clientas y
prevenir la perdida o degradación de los mismos, independiente-
mente de donde me encuentre. La utilización de estos dispositivos,
además de la función de agenda, proporciona la posibilidad de des-
empeñar otro tipo de labores como GPS e incluso de teléfono móvil.
Cómo la tecnología permite utilizar los serviciosbancarios a pesar de la incompatibilidad dehorarios entre los diferentes negocios
Como ya se ha descrito en el caso de Patxi, normalmente existe una
incompatibilidad de horarios que no nos permite acceder a servicios
como los bancarios o los públicos. Teniendo que sacrificar parte de
nuestra jornada laboral y la atención de nuestro negocio para acce-
der a bancos, cajas de ahorros, ayuntamientos, hacienda… Internet
proporciona las herramientas necesarias para disponer de un acce-
so permanente a este tipo de servicios y resolver la incompatibilidad
inicial de horarios al disponer de una ventana de atención 7x24 (7 dí-
as a la semana y 24 horas al día).
Cómo luchar contra las franquicias: la tecnologíaes una buena aliada para ayudar a David a vencer aGoliat
Peru, como tantos otros pequeños comercios de ramos de la perfu-
mería, se enfrentan a una nueva revolución: las franquicias. Resulta
difícil competir en precios por lo que se hace imprescindible adoptar
nuevos enfoques que permitan superar la situación de desventaja en
la que se encuentran. Internet proporciona parte de los elementos
adecuados para acceder a un número mayor de potenciales clientes
si por ello obligarse a una gran inversión en medios y marketing.
Cómo la tecnología puede ayudar a crear unespacio de encuentro en mi perfumería
Yolanda también se encuentra ante el fenómeno franquicia. Ella bus-
ca en Internet en el apoyo adecuado para complementar los servicios
tradicionales de perfumería. Su ventaja competitiva se basa en un ser-
APLICACIONES TIC EN EL SECTOR DROGUERÍA Y PERFUMERÍA 31
Perfumeri?a +:Maquetación 1 12/11/07 01:48 Página 30
vicio específico que difícilmente podría ser interesante para las fran-
quicias pero si muy interesante para sus potenciales clientes/as. Exis-
te un número creciente de personas con problemas alérgicos y pocos
puntos de referencia sobre el tema. Yolanda cuenta con la confianza
de sus clientes, un gran ointerés en el mundo de las alergias y las in-
tolerancias y una fuente casi inagotable de información, Internet.
Cómo un modesto programa de puntos-regalo eInternet puede fomentar el grado de fidelización delos clientes
Eva busca establecer mejores y más robustos lazos con su clientela.
La informática e Internet le permiten buscar artículos interesantes con
los que agasajar a sus clientes, primando su fidelidad. Fidelidad cons-
tatada a través del manejo de programas que registran todas las ven-
tas realizadas a cada cliente y permitan su posterior análisis. También
puede diseñar e imprimir cartelería de gran calidad, y a un precio ase-
quible, para reforzar sus campañas de promoción y de temporada.
Cómo la cooperación extra-empresarial y latecnología pueden beneficiar al cliente final
Cristina tiene que buscar apoyos fuera de su negocio para hacer fren-
te a la realidad de las nuevas vías de comunicación y de las grandes
superficies. Internet le proporciona las herramientas necesarias pa-
ra buscar nuevos proveedores, compañías de transporte más com-
petitivas y acercarse a otros negocios con las que poder colaborar.
Internet, también proporciona las herramientas adecuadas para man-
tener una comunicación fluida e inmediata entre todas ellas. La unión
hace la fuerza y proporciona el músculo necesario para la lucha des-
igual a la que se enfrenta.
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