ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI PUBBLICI
ALESSANDRO BOLLORESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA FONDAZIONE FITZCARRALDO
IL NON PUBBLICO
Conosciamo davvero il nostro pubblico?
Rivane Neuenschwander’s Continente-Nuvem installation, 2007, in a 19th-century building in the Inhotim Park. Photo Stephen Friedman.
Perché è cosi importante conoscerlo?
Per migliorare la progettazione delle nostre attività
Per migliorare la qualità dell’esperienza che offriamo
Per migliorare la comunicazione e valutare l’esposizione ai media dei diversi target
Per “tarare” meglio le attività di marketingPer verificare l’impatto di una nuova iniziativa
Per comprendere i processi di scelta, i comportamenti, le preferenze del nostro pubblico
Per rendere conto del nostro operato a sponsor e stakeholder
Perché la conoscenza aiuta le relazioni e i discorsi
Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store
“Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente del nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20% degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai soliti
questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800 persone rappresentative della composizione demografica della municipalità per
raggiungere quell’80% della popolazione che erano dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li abbiamo intervistati per un’ora e mezza, pagandoli
per il disturbo, e dai colloqui abbiamo tratto dati quantitativi e qualitativi che ci hanno permesso di gettare le fondamenta del programma.
La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero potuto
combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente, come la spesa al supermercato o al mercatino rionale o portare i bambini a scuola”
(S. Dogliani, Idea Store)
Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali
Non pubblico
Pubblici e non pubblici dei musei
Motivazioni
Interesse
Coinvolgimento
Ciclo di vita
Disponibilità di spesa e tempo
Barriere fisiche, psicologiche, sociali,
culturali
Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali
Non pubblico
Pubblici attuali e nuovi pubblici
Pubblici attuali
Nuovi pubblici
Le politiche del pubblico: conoscenzaPolitiche incentrate sul pubblico attuale
Conoscenza/interrogazione pubblico Identità, profilo, comportamenti, motivazioni Targeting Customer satisfaction Esposizione ai media e modalità reperimento informazione
Politiche rivolte ai nuovi pubblici Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali
Analisi delle barriere all’accesso Percezione dell’istituzione Individuazione fattori incentivanti Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione
Le politiche del pubblico: strategiePolitiche incentrate sui visitatori attuali
Fidelizzazione dell’utenza Miglioramento dell’esperienza di visita Miglioramento della qualità funzionale del processo Coinvolgimento e partecipazione
Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo Ampliamento dei bacini di utenza Ripensamento delle modalità comunicative Incentivazione della prima visita iniziative extra-moenia Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione
“tra pari”
Lo sviluppo dell’audience
Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development
Frequenza di partecipazione
con
tenuti tra
smessi
facile difficile
alta
bassa
audience
developmen
tIntegrazione delle attività di marketing con quelle
didattico-educative
Dati Secondari
Tutti i dati pubblicati dagli istituti del
settore pubblico e dalle società del settore privato specializzate in
ricerche di mercato
Utili per le analisi di contesto e territoriali
Dati Primari
Tutte le informazioni raccolte direttamente dal target di interesse
dell'organizzazione
Monitoraggio del pubblico
Ricerche di mercato
Utili per la conoscenza dei pubblici attuali
La partecipazione culturale e museale in Italia
Scelta dell’approccio metodologico
QUANTITATIVO QUALITATIVO
Metodo
Strumento
inchiesta
sondaggio
questionario
autocompilatosomministrato
metodo
Metodo
Strumento
focus group
interviste in profondità
mystery visitors
indagine osservante
Cartaceotelefonico (CATI)web (CAWI)su device (CAPI)
L’approccio quantitativo
Il questionario strutturato
Il questionario
Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che consiste nel porre un certo numero di domande, in uno specifico
momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere rappresentativi dell’intera popolazione che si osserva
(Bailey ,1995).
utilizza un insieme predeterminato di
domande
consente una precisa classificazione così da
rendere possibili confronti quantitativi
•Definizione della popolazione di riferimento
•Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona, il gruppo scolastico, la famiglia)
•Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati, modalità di somministrazione)
•Costruzione del questionario (e testing)
•Raccolta dati “sul campo”
•Cleaning e data entry su data base informatico
•Analisi e interpretazione
•Scrittura report
I passi necessari
Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera popolazione senza doverla intervistare tutta.
“NON DEVI MANGIARE TUTTA LA TORTA
PER SAPERE CHE GUSTO HA”
Il campionamento può essere:
•probabilistico
•Non-probabilistico
Popolazione riferimento
Campione
Alcune indicazioni di ordine metodologico e problemi di ordine operativo
La specificazione della popolazione obiettivo e della popolazione base del campionamento (problema del periodo di somministrazione)
Il piano di campionamento
Le modalità di campionamento e la logistica della somministrazione
- il campionamento sistematico
Alessandro Bollo © 2009
All’inizio della fase della raccolta dati bisogna capire quanti questionari compilati si vogliono ottenere (la
dimensione del campione)
La dim. del campione dipende da alcuni fattori
livello di confidenza e il margine di errore che si vuole sopportare.
Varianza del carattere nella popolazione che si studia
Numerosità della popolazione che si studia (anche se meno rilevante)
http://www.opinioni.net/campione.php
Determinazione della dimensione campionaria
Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione:
Definizione del livello di confidenza
Intervallo di confidenza
Numerosità universo
Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è:
n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia
Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione
Il questionario
Formulazione delle domande
- Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una (es. controllare congiunzioni e/o)
- Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo")
- Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano (chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più breve
- Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte puntuali
- Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o compromettenti (spesso si ottengono risposte normative)
Domande aperte o chiuse?
Le domande chiuse sono quelle domande che costringono l’intervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un esempio:
Con chi è venuto al museo? ? da solo ? con il partner/coniuge ? con i genitori ? con i figli ? con altri parenti ? con amici/conoscenti ? con un gruppo organizzato
Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire all’intervistato un certo spazio per rispondere alla domanda. Un esempio:
Ha opinioni, suggerimenti da esprimere a proposito della visita di oggi? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
DOMANDE CHIUSE DOMANDE APERTE
Vantaggi Vantaggi
le risposte sono standardizzate e consentono
di confrontare i risultati
sono utili quando non si conoscono a priori le
possibili modalità di risposta
le risposte sono più facili da codificare e
analizzare
consentono un maggiore dettaglio nelle
risposte
le domande possono essere più chiare per il
rispondente
sono utili quando le modalità di risposta sono
troppo numerose
le risposte sono relativamente complete vanno bene per problemi o per i concetti
complessi
lasciano libero spazio alla creatività e
all'autonomia
Svantaggi Svantaggi
i rispondenti possono “tirare a indovinare”
nelle domande su cui non hanno opinioni
possono portare informazioni inutili o
irrilevanti
il rispondente può provare fastidio o
frustrazione di fronte a modalità di risposta
inadeguate
presentano una maggiore difficoltà di
confronto
per il ricercatore è più difficile capire se la
domanda è posta in maniera ambigua (dalla
risposta di una domanda aperta è più semplice
capire se l’intervistato ha male interpretato il
quesito)
la codifica è più laboriosa, vi è minore
attendibilità (soggettività nell'interpretazione)
è più alta la percentuale di errore richiedono un maggiore impegno con
conseguente percentuale più alta di rifiuto
è richiesto un livello di istruzione più elevato
negli intervistati
IL QUESTIONARIO DEL RAVENNA FESTIVAL
IL PUBBLICO POTENZIALE(ovvero)
I NUOVI PUBBLICI
I nuovi pubblici
A chi mi voglio rivolgere?
Quali caratteristiche/bisogni hanno?
Come li contatto?
Con quale linguaggio?
Come li coinvolgo?
Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare” ogni
target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze
Gli anziani
un gruppo in forte crescita
ha molto tempo libero a disposizione
Gli spostamenti sono un nodo critico
Prestare attenzione all’affaticamento fisico
Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale
(tv e radio locali, free press)
Più degli altri target apprezzano un momento di
convivialità integrato alla visita
I giovani
Rifiutano approcci esplicitamente didattici
Per loro è centrale il tema dell’identità
Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare
talenti e capacità
Sguardo puntato sul presente e sul futuro
La dimensione sociale è prevalente in ogni attività
Estremamente esposti al giudizio dei pari
Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di
esprimere opinioni e punti di vista
Le famiglie
il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari
Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita
programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini)
fornire condizioni economiche misurate
Per tutti…
• Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc)
• Utilizzo di strategie peer-to peer
• Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione
• Estrema attenzione al linguaggio
Strumenti di ricerca
•Questionari•Interviste
•Focus group, GTN...
I “VISIONARI” – KILOWATT FESTIVAL
La questioning route
La questioning route
Grazie
per l’attenzione!
Alessandro Bollo
Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione [email protected]