ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICAMERCADOLÓGICA
Faculdade: Novos HorizontesFaculdade: Novos HorizontesProfessora : Liliane Cabral Professora : Liliane Cabral
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing A Edição do Novo Milênio. 10ª Edição São Paulo: Prentice Hall, 2000
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
“APENAS DUAS ÁREAS PROPORCIONAM AGREGAÇÃO DE VALOR: MARKETING E INOVAÇÕES. TODO O RESTO AGREGA CUSTOS”
PETER DRUCKER
DEFINIÇÃO DE MARKETING (KOTLER)
• PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÉM AQUILO QUE DESEJAM E DE QUE NECESSITAM, CRIANDO E TROCANDO PRODUTOS E VALORES UNS COM OS OUTROS
DEFINIÇÃO DE MARKETING(SEMENIK E BAMOSSY)
• MARKETING É O PROCESSO DE PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DO CONCEITO, PREÇO, COMUNICAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE IDÉIAS, BENS E SERVIÇOS, DE MODO A CRIAR TROCAS QUE SATISFAÇAM OBJETIVOS INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS
DEFINIÇÃO DE MARKETING (RAIMAR RICHERS)
• MARKETING SÃO AS ATIVIDADES SISTEMÁTICAS DE UMA ORGANIZAÇÃO HUMANA, VOLTADA PARA A BUSCA E REALIZAÇÃO DE TROCAS COM SEU MEIO AMBIENTE, VISANDO BENEFÍCIOS ESPECÍFICOS.
DEFINIÇÃO DE MARKETING(PETER DRUCKER)
• O processo através do qual a economia é integrada “as necessidades humanas”
(THEODORE LEVITT)
• O processo de conquistar e manter clientes
DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO DE MARKETING
Fundamentos Sociais
– Satisfazer as necessidades e desejos humanos
– Cotidiano de uma pessoa
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Auto-realização(pessoal/ conquista)
Estima(auto-estima, reconhecimento, status)
Sociais(sentimento de posse, amor)
Segurança(defesa, proteção)
Fisiológicas(comida, água, abrigo)
Font
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HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW
NECESSIDADES E DESEJOS(KOTLER)
• NECESSIDADES
Necessidades humanas são estados de carência percebida, estado de privação
FÍSICAS: alimento, segurança SOCIAIS: inclusão, afeição
INDIVIDUAIS: conhecimento, auto-realização
NECESSIDADES E DESEJOS(KOTLER)
• DESEJOS
Necessidades humanas moldadas pela cultura e por características individuais.
Opções de escolha para satisfação das necessidades.
CONCEITOS APLICADOS À REALIDADE DO MKT
• UTILIDADE: É tudo aquilo ao qual atribuímos um valor;
• VALOR: É a nossa percepção de utilidade ou necessidade de algo, em relação a uma determinada situação;
• SATISFAÇÃO: Atendimento a um estado psicológico, com algo necessário ou desejado;
• TROCA: Sentimento de posse, onde acontece transferência mútua e simultânea de coisas físicas ou virtuais, entre seus respectivos proprietários; Ato de se obter um objeto desejado, dando algo como retorno.
• TRANSAÇÃO: troca de valores entre duas partes, negócio, ato comercial; acordo entre partes.
• RELACIONAMENTO: Conviver e comunicar-se de forma permanente e interativa;
• MERCADO: Local físico onde ocorrem as trocas e transações ; grupo de compradores reais ou potenciais de um produto; onde são formadas, consolidadas ou alteradas as percepções sobre algo;
• DEMANDA: Viabilização dos desejos pelo poder de compra
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
• 1954 - DRUCKER DIZ QUE “MARKETING É A FUNÇÃO DISTINTA E SINGULAR DA ATIVIDADE COMERCIAL”
• 1960 - LEVITT DIZ QUE AS ATIVIDADES COMERCIAIS DEVEM SE DESENVOLVER PARTINDO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES
• 1969 - KOTLER E LEVY DIZEM QUE MARKETING É UMA ATIVIDADE ABRANGENTE, APLICADA TANTO A POLÍTICOS E INSTITUIÇÕES BENEFICENTES QUANTO A PRODUTOS
• 1972 - KOTLER DIZ QUE O MARKETING É MAIS UMA CATEGORIA DA ATIVIDADE HUMANA, COMO VOTAR, AMAR, CONSUMIR E LUTAR
• 1983 - COMEÇAM A SURGIR DÚVIDAS DA APLICABILIDADE DO MARKETING EM CERTOS SETORES (ALTA TECNOLOGIA)
• 1986 - DICKINSON E COLABORADORES AFIRMAM QUE O MARKETING É BASICAMENTE UMA DISCIPLINA MANIPULADORA
A ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO (ATÉ OS ANOS 20)
• A ÊNFASE RECAÍA NA PRODUÇÃO, SENDO A ATIVIDADE DE VENDAS E PROMOÇÃO CONSIDERADA SECUNDÁRIA
• REFLEXO DOS PRINCÍPIOS DE ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA DE TAYLOR
• FAMOSA FRASE DE HENRY FORD: “ELES PODEM COMPRAR O CARRO DA COR QUE QUISEREM, CONTANTO QUE SEJA PRETO”.
• SITUAÇÃO DE OFERTA ESCASSA E GRANDE DEMANDA
• PENSAVA-SE QUE PRODUTOS DE ALTA QUALIDADE VENDIAM-SE POR SI MESMOS
• CONSUMIDORES PREFEREM PRODUTOS BARATOS E FÁCEIS DE ENCONTRAR
• SÍNTESE: “UM PRODUTO BOM SE VENDERÁ POR SI MESMO”.
A ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO(ANOS 20 - 50)
• CONSUMIDORES DÃO PREFERÊNCIA A PRODUTOS DE QUALIDADE OU INOVADORES
• A EMPRESA NÃO SE PREOCUPA EM ATENDER BEM
• POUCA OU NENHUMA PARTICIPAÇÃO DE CLIENTES
• A EMPRESA NÃO ACHA QUE TEM CONCORRENTES OU QUE ESTES SÃO INFERIORES
• PODE LEVAR À MIOPIA DE MARKETING
A ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS (ANOS 30 - 50)
• O CRESCIMENTO DA PRODUÇÃO ENTRE 1925 E 1950 LEVOU AS EMPRESAS A DEDICAREM MAIOR ATENÇÃO ÀS VENDAS, POIS PRECISAVAM ENCONTRAR COMPRADORES PARA SEUS PRODUTOS
• PRESSUPOSTO BÁSICO: OS CONSUMIDORES NÃO ADQUIREM MERCADORIAS E SERVIÇOS DE QUE NÃO NECESSITEM, PORTANTO OS VENDEDORES E A PUBLICIDADE DEVERIAM CONVENCÊ-LOS A COMPRAR
• CRÍTICA: A VENDA É APENAS UM DOS ASPECTOS DO MARKETING, HAVENDO OUTROS QUE NÃO FORAM LEVADOS EM CONSIDERAÇÃO (SATISFAÇÃO É SECUNDÁRIA)
• PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERÃO A RESISTÊNCIA DOS CONSUMIDORES E OS CONVENCERÃO A COMPRAR
A ERA DO MARKETING (ANOS 50 - 90)
• O PERÍODO DE DEPRESSÃO APÓS 1929 DIMINUIU RADICALMENTE A DEMANDA, CONFERINDO AO MARKETING GRANDE IMPORTÂNCIA
• PARA SOBREVIVER, AS EMPRESAS PASSARAM A ANALISAR ATENTAMENTE OS MERCADOS AOS QUAIS DESTINAVAM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS
• INÍCIO DA ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR - PRODUTOS E SERVIÇOS PASSARAM A SER TRABALHADOS PELO MARKETING, E NÃO APENAS PRODUZIDOS E VENDIDOS
• SEPARAÇÃO CLARA ENTRE MARKETING E VENDAS, JÁ QUE O PROFISSIONAL DE MARKETING PASSOU A SER O PRINCIPAL PLANEJADOR DO PRODUTO
• A TAREFA MAIS IMPORTANTE É DETERMINAR QUAIS SÃO AS NECESSIDADES, DESEJOS E VALORES DE UM CONJUNTO DE CLIENTES ESCOLHIDOS (PÚBLICO-ALVO) E ADAPTAR TODA A EMPRESA PARA SATISFAZÊ-LOS
• “O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA”
• A SATISFAÇÃO DO CLIENTE PROMOVERÁ
REPETIÇÃO DOS NEGÓCIOSLEALDADERECOMENDAÇÃO PARA OUTROS CLIENTES
A ORIENTAÇÃO AO MARKETING SOCIAL(ANOS 90-2000) ORIENTAÇÃO PARA MKT ACRESCIDA DE
PREOCUPAÇÃO COM O BEM-ESTAR DO CONSUMIDOR E DO PÚBLICO A LONGO PRAZO
PREOCUPA-SE COM OS CUSTOS SOCIAIS NÃO DECLARADOS, NÃO EXPLICITOS, OU NÃO PERCEBIDOS DE IMEDIATO
PREOCUPA-SE EM CRIAR CLIENTES SATISFEITOS E SAUDAVEIS, E CONTRIBUIR PARA A QUALIDADE DE VIDA.
É PRECISO ATENDER DESEJOS, INTERESSES DOS CONSUMIDORES, EXIGÊNCIAS DA ORGANIZAÇÃO, BEM ESTAR SOCIAL.
EVOLUÇÃO DO MKT NO BRASIL
1960s - Planejando a produção eficiente
1970s - É o milagre das vendas!!!
1980s - A propaganda é a alma do negócio.
1990s - Produtos e processos de qualidade.
2000s - Ênfase nos serviços como forma de obter vantagem competitiva
duradoura.
TENDÊNCIAS RECENTES1. Marketing de relacionamento: clientes identificados
e individualmente atendidos.2. Manutenção e satisfação de atuais clientes, antes de
pensar em conquista de novos.3. Ênfase em “client share” e não em “market share”.4. Sistemas de marketing apoiados em bancos de dados.5. Automação do relacionamento.6. Poder deslocado dos fabricantes para os varejistas.7. Comunicações integradas de marketing: diálogo8. Dos clientes passivos para os clientes parceiros.