21 Universitas Kristen Petra
3. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan digunakan untuk menunjukan hubungan dari
konsep antara Celebrity Endorsement, Brand Awareness, dan Purchase Intentions
adalah penelitian kausal. Menurut Sugiyono (2011), desain kausal adalah
penelitian yang bertujuan menganalisis hubungan sebab-akibat antara variabel
independen (variabel yang mempengaruhi) dan variabel dependen (variabel yang
dipengaruhi).
Metode yang diggunakan adalah metode kuantitatif dengan metode survey
dengan kuesioner terstruktur yang diberikan kepada sampel dari populasi dan
disusun khusus untuk memperoleh informasi yang spesifik dari responden.
3.2. Populasi dan Sampel
3.2.1. Populasi
Arti dari populasi seperti yang di definisikan oleh Sugiyono (2011), adalah
sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang memiliki
karakteristik tertentu yang kemudian ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
ditarik kesimpulannya.
Populasi dari penelitian ini adalah masyarakat yang pernah melihat
Advertising Celebrity Endorsement produk green tea Esprecielo Allure di Social
media.
3.2.2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang ditetapkan peneliti (Sugiyono
2007). Ditambahkan oleh (Malhotra 2012) bahwa sampel adalah kelompok dari
unsur-unsur populasi yang dipilih untuk berpartisipasi dalam penelitian. Dalam
melakukan survei tidak perlu untuk meneliti semua individu dalam populasi
22 Universitas Kristen Petra
karena akan banyak biaya dan waktu. Namun, syarat utama sampel yang baik
yaitu apabila sampel yang diambil mewakili ciri dan karakteristik populasi
(representatif) dengan bias yang terlalu kecil (Sugiyono, 2011).
Teknik pengambilan sampel yang akan diggunakan adalah probability
sampling. Probability sampling merupakan teknik pengambilan sampel yang
memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk
dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 2011). Probability sampling memeliki
beberapa jenis yaitu, simple random, proportionate stratified random sampling,
dispropotionate stratified random, sampling area (cluster) sampling (sampling
menurut daerah). Pada penelitian ini, jenis dari probability sampling yang
digunakan adalah simple random sampling untuk teknik sampling. Penelitian ini
akan menggunakan jenis probability sampling yaitu simple random sampling
untuk teknik sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah masyarakat yang
pernah melihat Advertising Celebrity Endorsement produk Green tea Esprecielo
Allure di Social Media. Sedangkan target sampel yang akan diambil adalah :
1. Laki-laki dan Perempuan
2. Umur di atas 15 tahun
3. Sudah melihat Advertising Celebrity Endorsement produk green tea Esprecielo
Allure di sosial media
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data dibagi menjadi 2 jika melihat dari sisi bagaimana data tersebut diperoleh
yaitu Data Primer dan Data Sekunder.
3.3.1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh peneliti khusus untuk mengatasi
masalah penelitian (Malhotra, 2012). Data primer pada penelitian ini berupa
angket atau kuesioner yang disebarkan kepada sampel dari penelitian ini.
23 Universitas Kristen Petra
3.3.2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan untuk mendukung
penelitian (Malhotra, 2012). Data ini diperoleh dari studi kepustakaan, dapat
berupa literature yang dapat bermanfaat dan mendukung kepada penelitian ini.
3.4. Metode dan Prosedur Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah metode atau cara yang digunakan dalam
pengumpulan data – data yang ada. Beberapa metode yang digunakan adalah.
3.4.1. Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan sebagai daftar penelitian dalam pembuatan analisis teori.
Studi pustaka perlu dilakukan dengan pertimbangan bahwa studi pustaka dapat
menjadi jembatan antara teori yang telah ada sebelumnya dengan temuan yang
ada di lapangan, sehingga akan membantu penulis mendalami obyek yang akan
diteliti. Penulis melakukan studi kepustakaan tersebut dengan mencari informasi
dari text book, buku populer, jurnal, cuplikan/kliping berita, kutipan profesional,
artikel dan tulisan ilmiah dari berbagai media, seperti majalah dan internet
mengenai informasi-informasi yang berkaitan dengan penelitian ini.
3.4.2. Kuisioner
(Malhotra 2012) mengatakan bahwa kuesioner merupakan teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat
pertanyaan tertulis ataupun lisan kepada reponden untuk dijawabnya.
Pengumpulan data dilakukan untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorsement
green tea Esprecielo Allure terhadap terbentuknya brand awareness dan
mempengaruhi purchase intention. Format kuesioner dibagi menjadi 2 bagian,
yaitu bagian pertama yang bersifat umum dan berkaitan dengan data pribadi
responden, sedangkan bagian kedua merupakan pernyataan-pernyataan mengenai
komponen dari faktor-faktor yang ada pada setiap variabel dan diukur dengan
menggunakan skala likert. (Sugiyono 2012). skala likert digunakan untuk
24 Universitas Kristen Petra
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosial. Skala likert juga memberikan sebuah gradasi yang jelas dari
sangat positif dan sangat negative.
Cara melakukan pengisian kuesioner adalah responden diminta untuk
memberi jawaban tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan
permasalahan yang sedang diteliti, dalam bentuk nilai seperti dibawah ini :
STS (Sangat Tidak Setuju) = 1
TS (Tidak Setuju) = 2
N (Netral) = 3
S (Setuju) = 4
SS (Sangat Setuju) = 5
3.4.3. Survei Lapangan
Melakukan pengamatan secara umum untuk memperhatikan calon konsumen
green tea Esprecielo Allure.
3.5. Metode Penarikan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah semua orang yang telah melihat iklan
Celebrity Endorsement pada produk Green Tea Esprecielo Allure. Dalam
penelitian ini terdapat 21 estimated parameter, maka dari itu dapat diperoleh
perhitungan sampel sebagai berikut :
Jumlah sampel = 5 x n
= 5 x 24
= 120 responden ~ dibulatkan 100
Jadi jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 orang
responden
25 Universitas Kristen Petra
3.6. Klasifikasi Variabel
Sugiyono (2012) mendefinisikan variabel penelitian adalah suatu atribut atau
sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk diteliti dan ditarik kesimpulannya. Variabel
dalam penelitian ini dibedakan menjadi :
a. Variabel Eksogen
Disebut juga variabel bebas yang merupakan variabel yang mempengaruhi
atau yang menjadi sebab atau timbulnya variabel dependen (terikat)/ endogen,
(Sugiyono 2012). Pada model SEM, variabel eksogen ditunjukkan dengan adanya
anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju ke variabel endogen
(Santoso 2012).
b. Variabel Endogen
Disebut juga variabel terikat yang merupakan variabel yang dipengaruhi atau
menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2012). Pada model
SEM, variabel endogen ditunjukkan dengan adanya anak panah menuju variabel
tersebut. (Santoso 2012).
c. Variabel Mediasi
Variabel mediasi adalah variabel yang mempengaruhi hubungan antara
variabel independen dan dependen menjadi hubungan yang tidak langsung dan
dapat diamati dan diukur.
3.7. Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variable yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 3
variabel, yaitu:
1. Variabel Eksogen / Independen, yaitu Celebrity Endorsement (X1)
26 Universitas Kristen Petra
Celebrity Endorsement adalah penggunaan jasa dari figure – figure terkenal
seperti actor, atlit, atau tokoh masyarakat dalam memasarkan mereknya. Celebrity
Endorsement terdiri dari 5 dimensi yaitu :
1.1. Visibility, adalah sebuah karakter yang memadai untuk dapat diperhatikan
oleh audience, dimensi ini dapat diukur dengan indicator sebagai berikut :
X.1 Green tea Esprecielo Allure melambangkan identitas yang dimiliki oleh
Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie
X.2 Chelsea Olivia dan Glenn alinskie adalah selebrity yang dipandang dapat
memberikan dampak bagi audience.
1.2. Credibility, adalah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang
dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak. Dimensi ini
dapat diukur dengan indicator sebagai berikut :
X.3 Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie dianggap memiliki pengetahuan yang
baik dibidang green tea produk Esprecielo Allure.
X.4 Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie dalam setiap iklannya terlihat tulus
dalam penyampaian
X.5 Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie merupakan selebriti yang dapat
dipercaya dalam endorsement
X.6 Green tea Esprecielo Allure selalu memiliki konsistensi dalam setiap
iklannya.
1.3. Attraction, adalah seberapa menariknya seorang sponsor dimata masyarakat,
lebih diasosiasikan kepada kepribadian sponsor tersebut. Dimensi ini dapat
diukur dengan indicator sebagai berikut :
X.7 Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie dianggap memiliki kepribadian dan
penampilan fisik yang baik
27 Universitas Kristen Petra
X.8 Daya tarik Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie dapat memberikan pengaruh
yang positif kepada Green tea Esprecielo Allure
X.9 Penampilan Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie dalam advertising Green tea
Esprecielo Allure membuat saya menyukai merek tersebut.
X.10 Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie dapat menyampaikan pesan emosional
dalam advertising Green tea Esprecielo Allure.
1.4. Power, adalah besarnya pengaruh yang dimiliki oleh seorang komunikator.
Dimensi ini dapat diukur dengan indicator sebagai berikut :
X.11 Pencapaian prestasi Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie sebagai Public
Figure memberikan pengaruh terhadap Green tea Esprecielo Allure.
X.12 Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie merupakan selebriti yang dihormati di
kalangan masyarakat.
2. Variabel Mediasi , yaitu Brand Awareness (Y2)
Adalah ukuran kekuatan eksistensi suatu merek di benak pelanggan. Brand
Awareness terdiri dari 4 dimensi yaitu :
2.1.Konsumen paham merek,
Dimensi ini dapat diukur dengan indicator sebagai berikut :
Y.2.1 Konsumen memahami seperti apa merek Green tea Esprecielo Allure yang
menggunakan Celebrity Endorsement Glenn Alinskie dan Chelsea Olivia.
2.2. Konsumen mengenali merek diantara pesaing.
Dimensi ini dapat diukur dengan indicator sebagai berikut :
Y.2.2 Konsumen mengenal Green tea Esprecielo Allure yang menggunakan
Celebrity Endorsement Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie diantara
produk Green Tea yang lain.
28 Universitas Kristen Petra
2.3. Konsumen sadar keberadaan merek. Dimensi ini dapat diukur dengan
indicator sebagai berikut:
Y.2.3 Konsumen sadar akan keberadaan dari merek Green tea Esprecielo Allure
yang menggunakan Celebrity Endorsement Glenn Alinskie dan Chelsea
Olivia.
2.4. Mengenal ciri merek. Dimensi ini dapat diukur dengan indicator sebagai
berikut :
Y.2.4 Konsumen dengan cepat dapat mendiskripsikan produk Green Tea
Esprecielo Allure yang menggunakan Celebrity Endorsement Glenn
Alinskie dan Chelsea Olivia.
3. Variabel Endogen, yaitu Purchase Intentions (Y1)
Purchase Intentions merupakan perilaku konsumen yang terjadi ketika
consumer terstimulasi oleh factor lainnya dan melakukan keputusan pembelian
berdasarkan karakteristik mereka dan proses pengambilan keputusan. Purchase
intentions terdiri dari 3 variabel:
3.1. Transaksional
Y.1.1 Celebrity Endorser Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie memberikan
pengaruh untuk membeli produk green tea Esprecielo Allure.
Y.1.2 Celebrity Endorser Chelsea Olivia dan Glenn Alinskie memberikan
pengaruh untuk membeli varian rasa dari Esprecielo Allure.
3.2. Refrensial
Y.1.3 Konsumen bersedia mereferensikan produk green tea Esprecielo Allure
kepada teman/kerabat.
Y.1.4 Konsumen bersedia mereferensikan produk Esprecielo Allure karena
iklan yang digunakan produk ini.
3.3. Preferensial
29 Universitas Kristen Petra
Y.1.5 Dibanding dengan produk sejenis, konsumen lebih memilih produk
Green tea Esprecielo Allure.
Y.1.6 Dibandingkan dengan produk sejenis, konsumen lebih memilih varian
rasa lain dari produk Green tea Esprecielo Allure.
3.4 Eksploratif
Y.1.7 Bersedia Untuk mencari informasi lebih jauh mengenai produk Green
Tea Esprecielo Allure.
Y.1.8 Bersedia mencari mencari lisensi mengenai produk Green Tea
Esprecielo Allure.
3.8. Teknik Analisa Data
Pemilihan teknik analisa statistika adalah bagian penting untuk menguji
hipotesis, salah satu alat analisis yang banya digunakan adalah SEM (structural
equation marketing). Penelitian ini menggunakan pendekatan WarpPLS yang
merupakan pengembangan dari analisis PLS (partial least square), model ini
dikembangkan sebagai alternatif untuk situasi dimana dasar teori pada
perancangan model lemah atau indikator yang tersedia tidak memenuhi model
pengukuran reflesif.
Terdapat tiga algo ritma di dalam analisis WarpPLS yaitu, outer model, inner
model, dan pengujian hipotesis. Dalam outer model terdapat 5 alogaritma meliputi
:
1. PLS regression, yaitu inner model tidak mempengaruhi outer model
2. PLS mode M atau “MIMIC” atau “mixed”, yaitu inner model mempengaruhi
outer model
3. PLS mode A, untuk model indikator reflektif
4. PLS mode B, untuk model indikator formatif
5. Robust path analysis yaitu data variabel laten berupa rata-rata skor indikator
30 Universitas Kristen Petra
Dalam inner model adalah metode dan proses perhitungan koefisien jalur, yaitu
koefisien pengaruh antara variabel laten, alogaritma dalam inner model yaitu :
1. Linear, model hubungan antara variabel laten adalah linier
2. Warp2, hubungan antar variabel laten berbentuk kurva U
3. Warp3, hubungan antar variabel laten berbentuk kurva S
Dalam pengujian hipotesis ada beberapa algoritma yaitu :
1. Stable1, merupakan pendekatan atau metode quast-parametric, nilai p-value
didekati dengan nilai rata-rata
2. Stable2 dan stable3, metode ini menghasilkan dugaan yang bersifat konsisten,
melalui algoritma resampling
3. Bootstrapping, resampling dengan besar sampel tertentu dan diulang
sebanyak 100 untuk mencapai konvergen
4. Jackknifing, metode dengan membuang satu baris dan diulang sampai sampel
terakhir, pada metode ini sampel berkurang 1
5. Blindfolding, mirip dengan jackknifing, akan tetapi data baris pertama diganti
dengan rata-rata setiap kolom, kemudian dilanjutkan baris kedua, dan sampai
baris terakhir.
3.8.1 Model pengukuran (outer model)
Outer model merupakan spesifikasi hubungan antara variabel laten dengan
indikatornya, disebut juga dengan outer relation atau measurement model,
mendefinisikan karakteristikan variabel laten dengan indikatornya. Model
pengukuran outer model menyangkut pengujian validilitas dan reabilitas
3.8.1.1 Uji Validitas
Dalam uji validitas terdapat 2 uji validitas yaitu :
1. Convergent validity
31 Universitas Kristen Petra
Korelasi antara skor indikator refleksif dengan skor dengan variabel latennya,
untuk hal ini loading 0,5 sampai 0,6 dianggap cukup, pada jumlah indikator
per variabel laten tidak besar, berkisar antara 3 sampai 7 indikator
2. Discriminant validity
Pengukuran indikator refleksi berdasarkan cross loading dengan variabel
latennya, bila nilai cross loading stiap indikator pada variabel bersangkutan
terbesar dibandingkan dengan cross loading pada variabel laten lainnya maka
dikatakan valid. Metode lain dengan membandingkan nilai square root of
average variance extracted (AVE) setiap variabel laten dengan korelasi antar
variabel laten lainnya dalam model, jika AVE variabel laten lebih besar dari
korelasi dengan seluruh variabel laten lainnya maka dikatakan memiliki
discriminant validity yang baik. Direkomendasikan nilai pengukuran lebih
besar dari 0.50 dan dipandang valid
3.8.1.2 Uji Reabilitas
Dalam uji reliabilitas terdapat 2 macam realibilitas
1. Composite reliability
Kelompok indikator yang mengukur sebuah variabel memiliki reliabilitas
komposit yang baik jika memiliki composite reliability ≥ 0.7 walaupun bukan
merupakan standart absolut.
2. Alpha cronbach
Kelompok indikator yang mengukur sebuah variabel memiliki reliabilitas
komposit yang baik jika memiliki koefisien alfa ≥ 0.6
32 Universitas Kristen Petra
3.8.2 Inner model
Goodness of fit model pada analisis WarpPLS dapat dilihat pada tabel
dibawah, goodness of fit yang dimaksud adalah merupakan indeks dan ukuran
kebaikan hubungan antar variabel laten.
No Model Fit dan quality indices Kriteria Fit
1 Average path coefficient
(APC)
p < 0.05
2 Average R-squared (ARS) p < 0.05
3 Average adjusted R-squared
(AARS)
p < 0.05
4 Average block VIF (AVIF) Acceptable if <= 5,
ideally <= 3.3
5 Average full collinearity VIF
(AFVIF)
Acceptable if <= 5,
ideally <= 3.3
6 Tenenhaus GoF (GOF) Small >= 0.1,
Medium >= 0.25,
Large >= 0.36
7 Sympson’s paradox ration
(SPR)
Acceptable if >= 0.7,
ideally = 1
8 R-squared contribution ration
(RSCR)
Acceptable if >= 0.9,
ideally = 1
9 Statistical suppression ratio
(SSR)
Acceptable if >= 0.7
10 Nonlinear bivariate causality
direction ration (NLBCDR)
Acceptable if >= 0.7
Tabel 3.1 Inner Model
33 Universitas Kristen Petra
3.9 Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis ( ) dilakukan dengan metode resampling bootstrap,
statistic uji yang digunakan adalah statistic t atau uji t dengan hipotesis statistic
sebagai berikut ;
Hipotesis untuk outer model adalah ;
H0 : λ1 = 0 lawan H1 : λ1 ≠ 0
Sedangkan hipotesis untuk inner model pengaruh model laten eksogen terhadap
endogen adalah :
H0 : λ1 = 0 lawan H1 : λ1 ≠ 0
Sedangkan hipotesis untuk inner model pengaruh variabel laten endogen terhadap
endogen adalah :
H0 : β1 = 0 lawan H1 : β1 ≠ 0
Penerapan metode resampling memungkinkan berlakunya data terdistribusi bebas,
tidak memerlukan asumsi distribusi normal, serta tidak memerlukan, sampel yang
besar. Pegujian dilakukan dengan i-test, bilaman diperoleh p-value ≤ 0.05 maka
disimpulakn signifikan dan sebaliknya.