Métricas e Indicadores Aula 2 – Introdução à Mensuração e Controle
FELIPE AUGUSTO PEREIRA [email protected] | @felipeunu
Recife, 2012 1
Agenda
• Controle • Mo6vação • Cenário • Por que mensuramos pouco? • Implementando um programa de controle/mensuração
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CONTROLE
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Ques6onamento
• O que é controle?
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Monitorar Corrigir Controlar
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Planejamento Controle
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MOTIVAÇÃO
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Ques6onamento
• Por que mensurar ações em mídias digitais?
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Como estou diante de meus concorrentes?
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Como estou diante de meus concorrentes?
Onde inves6r meu orçamento? 10
• Qual a melhor opção? Jus6fique. – A1) R$ 3000,00 em Google Adwords – A2) R$ 3000,00 em Facebook Ads
– B1) R$ 25000,00 em desenvolvimento e divulgação de um Advergame – B2) R$ 25000,00 em equipe e ferramenta para gerenciar Twi^er e
– C1) R$ 5000,00 em Facebook Ads – C2) R$ 5000,00 em um aplica6vo para Facebook
– D1) E-‐mail Marke6ng sem custo (apenas equipe já existente) – D2) Twi^er e Facebook sem custo (apenas equipe já existente)
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Exercício 2.1 (em trio)
Como jus6fico um orçamento?
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Como faço com que se juntem a mim?
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Como minhas ações estão? 14
É necessário algum ajuste? 15
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O que não é medido, não pode ser gerenciado!
CENÁRIO
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Ques6onamento
• Qual o cenário em que estamos com relação à mensuração?
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Execução
Planejamento Controle
20 O Marke6ng Digital é Jovem!
Ausência de Padrões
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Facilidade para Acesso a Dados 22
Sobrecarga de Dados/Informações 23
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Ter Relatórios não é ter Estratégia!
POR QUE MENSURAMOS POUCO?
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• Por que muitas pessoas não mensuram o tanto quanto deveriam?
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Ques6onamento
Causas da Baixa Mensuração
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“Eu não sabia que 6nha que mensurar”
“Mensurar é dilcil”
“A mensuração é realizada com o obje6vo de punir”
“Medir vai me dar mais trabalho”
“Medir é caro”
“Números não representam o que quero medir”
“Ao final do projeto, eu mensuro”
“Eu sei o que está acontecendo, não é preciso mensurar”
Fonte: adaptado de Paine (2011)
• Quais as consequências do baixo grau mensuração para as empresas?
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Reflexão
• Selecione uma empresa, descreva-‐a brevemente e cite seus produtos/serviços
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Exercício 2.2 (em trio)
IMPLEMENTANDO UM PROGRAMA DE CONTROLE/MENSURAÇÃO
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Processo de Controle
Fonte: Sobral e Peci (2008) 31
Dados x Informação x Conhecimento
Conhecimento
Informação
Dados
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Hierarquia das necessidades analí6cas
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• Quais os obje6vos? • Quem é o público-‐alvo? • O que importa para o público-‐alvo? • O que os mo6va a comprarem os produtos? • Quais são as mensagens chave? • Quem influencia sua audiência? • Como você distribui seu produto ou serviço? • O que você vai fazer com a informação ob6da a par6r da
pesquisa? • Que outros departamentos ou áreas serão afetados? • Que outros programas de mensuração existem?
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Compreendendo o Cenário
Fonte: Paine (2011)
• Para a empresa selecionada anteriormente, responda as seguintes perguntas (para um suposto programa de mensuração): – Quais os obje6vos (escolha uma campanha ficscia)? – Quem é o público-‐alvo da campanha? – O que importa para o público-‐alvo? – O que os mo6va a comprarem os produtos? – Quais são as mensagens chave? – Quem influencia sua audiência? – Como você distribui seu produto ou serviço? – O que você vai fazer com a informação ob6da a par6r da pesquisa?
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Exercício 2.3 (em trio)
Priorize os obje6vos (por votação). O mais prioritário será mensurado primeiro.
Descubra os obje6vos na visão de cada membro da equipe (devem ser específicos e mensuráveis)
Compreenda o que a equipe entende por bons e maus resultados
Reúna a equipe (incluindo superiores)
Entenda o background do negócio
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Decidindo o que mensurar
Fonte: Paine (2011)
Transforme os dados em ação (analise, recomende e aja)
Selecione a ferramenta adequada e colete os dados
Defina os KPIs
Determine sua referência para comparação (ex: concorrente, histórico)
Defina o inves6mento
Defina o ambiente, público e seu papel em influenciá-‐los
Defina metas e obje6vos das ações
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Etapas do Processo de Mensuração
Fonte: Paine (2011)
Mídia Própria • Website ins6tucional • Blog • Páginas/perfis em mídias sociais
Mídia Espontânea • Blogs • Portais • Mídias Sociais
Mídia Paga • Links patrocinados • Anúncios em mídias sociais • Posts patrocinados • Banners
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O que e como mensurar?
Fonte: Silva (2012)
Despertar consciência
Chamar atenção
Suscitar interesse
Proporcionar conhecimento
Garan6r iden6ficação/
empa6a Criar desejo Criar
expecta6va Conseguir preferência
Levar à decisão Efe6var ação Garan6r
sa6sfação Estabelecer interação
Obter fidelidade
Gerar disseminação/boca-‐a-‐boca
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Como mensurá-‐los?
Fonte: Yanaze (2010)
Obje6vos de Comunicação
• Quais as mídias mais u6lizadas pela empresa? Como mensurá-‐las?
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Exercício 2.4 (em trio)
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Balanced ScoreCard (BSC)
Fonte: Wikipedia
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Balanced ScoreCard (BSC)
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Balanced ScoreCard (BSC)
• Sugira dois obje6vos, métricas, metas e inicia6vas para cada uma das dimensões de um BSC para a empresa analisada.
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Exercício 2.5 (em trio)