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Cours n°2La connaissance des marchés
1 La notion de marché2 Les études de marché3 La veille concurrentielle et technologique
2Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
1. La notion de marché
1.1. Définitions et points de vue sur les marchés1.2. Les acteurs sur le marché principal1.3. Le processus d’achat 1.4. L’environnement du marché
3Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
1.1. Définitions et points de vue sur le marché
L’apport de l’économie
• Confrontation d’une offre et d’une demande dont la rencontre permet la fixation des prix
• Dynamiques du lien entre offre et demande– L’offre crée t-elle la
demande ?– La demande stimule t’elle
l’offre ?
Définitions en marketing et en stratégie
•Deux points de vue :1.1.1. L’offre1.1.2. La demande
4Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Marché = ensemble des produits caractérisés par des critères opérationnels (processus de fabrication, matières 1ères communes) ou des fonctions similaires (Marché des puces électroniques, des shampoings, etc. ).
Mesure Marché total =nombre de référencesChiffre d’affaires totalPart de marché d’une entreprise : % des ventes sur le total des ventes du marché (total ou créneau)
L’analyse concurrentielle de l’industrie (secteur d’activité) permet d’enrichir cette approche:
Analyse des sources de la concurrence (Porter, 1982)Analyse des groupes stratégique (segmentation du marché de l’offre)
1.1.1. Le point de vue de l’offre
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IntensitéConcurrentielle de l’industrie
Entrants potentiels
Clients/Distributeurs/prescripteurs
Substituts
fournisseurs
Menace des substituts
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des
fournisseurs
État
Pouvoir de régulation
La concurrence élargie : les forces concurrentielles
6Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Cas de la restauration collective
IntensitéConcurrentielle de l’industrie
Compass, sodhexo, Elior,
etc.
Entrants potentiels?
Grande distribution
Clients/Distributeurs/Prescripteurs
•Entreprises•Administrations•Scolaires•Établissement de santé•Etc.Substituts
•Chèque déjeuner•Cantines•Restauration commerciale
Fournisseurs•Firmes agroalimentaires
•Coopératives fruits et légume, viande etc.•Grossistes•Etc.
Menace des substituts
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des
fournisseurs
ÉtatPouvoir de régulation
•Normes sanitaires,
•Normes nutritionnelles
•etc.
7Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Segmentation concurrentielle : les groupes stratégiques
Groupe stratégique : ensemble d’organisations dont les caractéristiques stratégiques sont semblables
Raisonner en groupes stratégiques permet de répondre àces questions :
Qui sont les concurrents directs?Possibilité de migrer d’un groupe stratégique à l’autre? Y’a-t-il des groupes stratégique plus riches en opportunité?
8Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Application à la restauration collective
Elior
Compassgroup
SodhexoAllianceAnsamble
LRP
Score
Dupont Petites SRC
Clientèle variée
Inter-national
Local
Un seul type de clients
9Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Marché = ensemble des consommateurs (finaux ou intermédiaires) présentant des besoins identiques ou très proches;
Marché = ensemble d’alternatives étroitement substituables du point de vue du consommateur
Pour le marketing, la définition du marché passe par l’analyse des besoins.
1.1.2. Le point de vue de la demande
10Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Les contours du marché
Objets : quoi Biens/services ex : céréales/transport
Occupants : qui achète : les segments de marché - ex : enfants/adultesOccasions ; quand consomme-t-on le produit ex : petit déjeuner/goûterPourquoi : quels sont les besoins satisfaits ? ex : céréales : alimentation/tonus ? -voiture : transport/séduction ?
11Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Acheteurs
Payeurs
Consommateurs
Utilisateurs
Producteurs
Prescripteurs
Distributeurs
Influenceurs
1.2. Les intervenants sur le marché principal
12Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Application au cas des marchés interentreprises
La demande du produit industriel dépend de la demande du produit final (demande dérivée)
Les produits :Biens : entrant dans la composition du produit (incorporables : ingrédients, assemblés : pot d ’échappement) ou entrant dans le processus de production (énergie, équipement : robot) Services : logiciels, transport, intérim…
Prise en compte de la filière
13Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Les marchés interentreprises
Filière Action à plusieurs niveaux en termes d ’études et d ’influence
1. Globalement auprès des acteurs de la filièreEx : Pour un fournisseur de fibre textile (rappel cas Goretex)
Client : filière de fabrication : filateur, tisseur, confectionneurClient du client : distributeurClient du client du client : consommateur
2. Chez le client, centre d ’achat multipolaire :Décideurs : directeur achat, financesAcheteurs : marketing achat (sélection)Prescripteurs
internes : service markt, RD, qualitéexternes : journalistes, clients, cabinets conseils…
Utilisateurs
14Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
1.3. Le processus d’achat
A. L ’achat 1. du consommateur/particulier2. industriel
B. Les besoins
C. Les valeurs du consommateur
15Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
A.1. Le processus d ’achat du consommateur
Stimuli liés aux produits et
aux points de vente
Stimuli liés àl ’environnement
Filtre consommateur
AttitudesExpérience
Image de soiStyle de vie
Aspects matériels
Achat Abandon
Sentiments post-achat
oui nonMotiv>
Freins ?
Besoin ressenti
Recherche d ’informations
Évaluation des possibilités
Freins, motivations
16Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
TD 1 Processus d’achat
Retrouvez les différentes étapes du processus de vos achats :D’ordinateurD’un cadeau pour un(e) ami(e) D’un savon douche
Quels sont les intervenants qui ont compté dans votre décision?Quelles sont les différences de processus entre ces trois situations ?
17Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
A.2. Le processus d ’achat industriel
1. Anticipation et reconnaissance d ’un besoin2. Définition des caractéristiques et des quantités de
l ’achat à acheter3. Recherche et qualification des fournisseurs potentiels4. Recueil, analyse des propositions et choix des
fournisseurs5. Choix d ’un processus de commande6. Remontée d ’informations et évaluation des
performances
18Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
A.2. Processus d’achat industriel :Attentes et motivations de l ’acheteur industriel
Explicites :qualité du produitdélais de livraisonservices associés au produitprix
Implicites par rapport aux fournisseurs : les composantes de la confiance :
Réputation du fournisseurTailleLocalisation géographiqueExistence de relations de réciprocité entre acheteurs et fournisseursPersonnalitésForce de vente (Compétence perçue, amabilité etc.)
19Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
B - Les besoins
La pyramide de Maslow
20Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Distinctions besoins génériques / besoins dérivés
Besoins génériques : renvoient à des catégories générales de besoin (se nourrir, se déplacer, communiquer, se cultiver, etc.)
Besoins dérivés : besoin d’améliorer le degré de satisfaction des besoins génériques
Ex. : besoin générique : se déplacer ; besoin dérivés : se déplacer de façon fiable, confortable, sécuritaire, économique etc.
Des besoins dérivés peuvent devenir génériques : se déplacer de façon économique
Stratégie d’innovation payante à long terme : travailler sur les besoins génériques – MP3 contre CD.
C. Les valeurs du consommateur (CREDOC 2002)
Le consommateur face au développement durable
Croyances durables susceptibles d’orienter le comportement
22Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Le consommateur face au développement durable en 2007
83,4 % des Français sont convaincus qu'à travers leurs achats, ils agissent au service de leurs convictions. Consommer de façon responsable consiste :
à consommer des produits certifiés éthiques - 41,4 % ; à ne plus consommer de produits superflus - 35,7 % ; à réduire leur consommation en général - 20,6 %
Ethicity a classé les Français en huit familles suivant leurs degrés d'implication, leurs attentes et leurs leviers d'actions.
Le consommateur face au développement durable
Marketing magazine Fév 2007
Environnement social,économique, international
démographique
Environnement technologique
Environnement institutionnel,
juridique
Environnement socio-culturel
L’entreprise et son marché
Ex: vieillissement de la population
Ex: développement des loisirs
Ex: obligation pot catalytique
Ex: brevet tombant dans le domaine public
1.4. L’environnement du marché
Détails p 33
25Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Conclusion partie 1 : la notion de marché
L ’analyse des éléments du marché doit permettre àl ’entreprise d ’établir un diagnostic marketing avant de bâtir une stratégie.
Le recueil de l ’information est donc primordial , c’est le rôle des études de marchés et de l ’intelligence économique
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La connaissance des marchés
1 La notion de marché2 Les études de marché3 La veille concurrentielle et technologique
Les étapes d’une étude de marché
28Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
2.1. Les différentes études de marché
Études primaires Études secondaires
• Analyse documentaire• Données d’enquêtes précédentes, etc.• Études génériques (Eurostaff, etc.)
Études ad-hoc • Omnibus• Baromètre• Panel
Études quanti Études quali
• Entretiens• Groupes nominaux• Ethnographie• etc
• Marché test
• Enquête satisfaction
• etc
29Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
TD à traiter
2 Choisir un type d ’étude
3 Calcul de la taille d ’un échantillon
4 Construire un mapping de satisfaction
5 CAS Merlin Gérin
30Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
TD 2 Les types d’étude
Questions/thèmes à exploiterTypes d’étudesCas
-Taux d’achat et de réachat-Typologie des clients fidèles-Variables explicatives et prédictives de fidélité
Quali : Entretien avec des clients+ quanti
1- Facteurs de fidélité(matériel)
-Seuil d’efficacité pour avoir un impact sur le marché-Etude de la stratégie des concurrents et de leur budget-Interaction avec la force de vente
Quali : groupe d’experts(marketeurs, clients professionnels)Quanti : pige publicitaire pressespécialisée
2- Définir un budget publicitaire(fonderie)
31Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
TD 2 Les types d’étude (suite)
Questions/thèmes à exploiterTypes d’études
Cas
Type de produit utilisé et quantité achetées Fréquence de livraisonModes de stockage, de manutentionMode d’utilisation dans le process de prodDevenir des emballages vides
Test
Quanti
3 - Choix condition-nement et prix(chimie)
-Valeurs culturelles-Mode de communication-Modalités de négociation,etc..
Etude docum.Entretiens experts
4 - Export Asie
32Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
2.2. Les études documentaires
Les champs de l’étude : cf le cas RFID et Domotag
phase exploratoire d’une étude de marché – recense l’information disponible sur un sujet donné
Question générales n’exigeant pas d’étude primaire
Les sources possibles
publiques : INSEE, CCI,…
privées : bases de données…
Application : travail à faire pour la fin du module
33Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
2.3. Les études qualitatives
Les techniques individuellesEntretiens non directifs – semi-directifsTechniques associatives (portrait chinois…)
les techniques de groupe Ex : TGN (technique de groupe nominal)
l’approche ethnographique entretiens, observations, immersion dans le milieu étudié(ex : communauté virtuelles :netnographie d’unecommunauté de consommateur de Nutella, de fan de Star Wars; cas de Pampers)
34Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
2.4. Les techniques quantitatives
1. l’échantillonnagela préparation de l’échantillonles méthodes de tiragela taille de l’échantillon
TD 3 cas PBTP p 34
35Laurent Bertrandias INSA 2007/2008INSA - CSH
Correction TD 3 - PBTP
• Précision du sondage :–
– 4,85% et 6,38%
• Choix d’une méthode de tirage (tableau p.suiv.) entre– Échantillon simple : tirage aléatoire parmi les 8156 clients– Echantillon stratifié (strates : les 4 types de distributeurs)– Echantillon stratifié à fraction sondée variable
• Enquête postale : Avantages/Inconvénients• Taille échantillon pour e=3% : 1067 clients : coût et temps?
/ 2
2Ze
nα=
36Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
TD 3 quest 2 Méthode d’échantillonnage
Hyper Super Mag.
bricolage Mag
spécialisés TOTAL
Nombre points de vente 145 1 256 2 760 3 995 8 156 Echantillon aléatoire 7 63 138 200 408 Echantillon stratifié simple 102 102 102 102 408
CA total en KF 10 253 74 586 1 564 890 87 293
CA moyen en KF 70,71 59,38 0,57 0,22 10,70 Echantillon stratifié variable /CA 48 348 7 4 408
37Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
2.4. Les techniques quantitatives (suite)
1. Le questionnaire les fondementsla forme :
les échelles de mesure Les erreurs à éviter
l’administration du questionnaire
38Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
2.4. Les techniques quantitatives (fin)
1. Les résultats et leur présentation
Objectif : préparer les décisions commerciales Exemples : TD 4 et 5
39Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Td 4 : Mapping de satisfaction p38Quadrants :
Prioritaire : horaires, performance des produitsA valoriser : qualité des relations, rapidité des décisionsSecondaire ; qualité de la réception, régularité des informations diffuséesSuperflu : le cadre
TD 5 Autre mapping : cas Merlin Gérin p39
40Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
TD 5 Cas Merlin Gérin
Démarche suivie par Merlin Gérin pour étudier son marché
41Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Cas Merlin Gérin
Méthodologie suivie Echantillonnage par la segmentation : repérage des groupes àcomportement homogène afin de dresser une maquette représentative du marchéChoix des groupes interrogés en fonction de leur poids sur le marchéQualification : repérer les attentes de la clientèle Hiérarchisation : quantification des attentes Analyse : exploitation
Décisions (cf mapping)Axes d’actions externes et internes
42Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
2.5. Les panels
Echantillons permanents de consommateurs oude distributeurs interrogés à période régulière
Les plus utilisés concernent les produits de grande conso distribués en GMS :
Behaviorscan (panel distributeur Nielsen)Panel consommateur Secodip
43Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Pour en savoir plus sur les sondages politiques
Les sondages politiques en questionhttp://www.surveystore.info/NSarticle/sondage-politique-debat.asp
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La connaissance des marchés
1 La notion de marché2 Les études de marché3 La veille concurrentielle et technologique
45Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Environnement social,économique, international
démographique
Environnement technologique
Environnement institutionnel,
juridique
Environnement socio-culturel
L’entreprise et son marché
Ex: vieillissement de la population
Ex: développement des loisirs
Ex: obligation pot catalytique
Ex: brevet tombant dans le domaine public
L’environnement du marché (rappel)
46Laurent Bertrandias INSA 2007/2008Jacqueline Winnepenninckx-Kieser
INSA - CSH
3 LA VEILLE STRATEGIQUEou intelligence économique ou business intelligence
47Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
3.1. La veille : définition
Processus informationnel par lequel l'entreprise se met à l'écoute anticipative de son environnement dans le but de détecter des opportunités et de réduire les risques liés à l'incertitude
48Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Le système de veille
Collecter les informations
Traiter les informations
Diffuser l’information
En créant du sens
Sources formelles: presse, livres, medias, sites Internet, INPI, ANVAR, CCI, CFCE
Sources informelles: clients, fournisseurs, commerciaux, concurrents (actions de communication), expositions et salons, forums de discussion (news groups),
Trier ÉvaluerAnalyserSynthétiserRestituer
Notes, synthèseRevues de presseConférencesRéunionIntranet
49Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
32 Les domaines d’application
50Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
3.3. Les utilisations de la veille
Pour identifier des créneaux, des nouveaux
axes de recherche.
Pour aller au devant des
clients potentiels.
Pour cerner les actions de la concurrence.
Innovations tech/cciales
Campagnes de com
Pour contrôler la situation globale du
marché.
• Pour élargir un champ d'activités• Pour surveiller et anticiper• Pour faire de l'information un outil de développement• Pour détecter tous les acteurs du marché
Veille clientèle
Veilletechnologique
Veilleconcurrentielle
Veillemarketing
51Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
La veille technologique
52Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
3.4. L’intégration de l’IE dans l’entreprise
Les acteurs : Organes externes : SVP - Agences spécialisées (ex. Goldridge)Organes internes → rôle de l’ingénieur
Les outils : Les sources d’informations externes :
Bases de Données Presse – forums de discussion Foires-expos/salonsAgent de veille Internet (Copernic etc.)
Les systèmes d’informations internes :Système informatiqueOrganisation
Indispensable dans le processus d’achat industriel
53Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Exemple d’agence de veille
. Le cabinet Goldridge (Amsterdam) fait de la veille technico-économique sur 7 secteurs d'activité: télécommunications, médias, voyage, finance, énergie, distribution et grande consommation, technologies de l'information. L'approche combine une technologie propriétaire et la visualisation des relations entre divers secteurs etsociétés au moyen de différents diagrammes (charts). Les informations proviennent à raison de 250 000 par jour de 25 000 sources identifiées.
Goldridge analyse 250 000 articles par jour à partir de 25 000 sources d'information
54Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Le programme réalise une recherche sémantique. Ensuite, un "studio de production" composé d'experts dans chaque secteur valide les informations. Celles-ci sont enfin codifiées et classées. Résultat, des diagrammes où apparaissent tous les liens financiers et technologiques pour une société ou une activitédonnée dans tous les secteurs mondiaux. Les alliances apparaissent , montrant les stratégies des entreprises sur des marchés donnés. On observe aussi par ce biais, autre approche de la question, comment les sociétés se protègent des rachats en multipliant les alliances. Les graphiques montrent aussi les activités dites pilotes, qui relèvent des produits en phase de test. On peut ainsi visualiser les diversifications de sociétés dans des domaines qui ne sont pas leur cœur de métier. Par exemple, les chimistes et les pétroliers se mettent au e-business. Le service fonctionne sur abonnement (60 000 dollars par an). Un prix élevéqui semble valoir la chandelle, comme l'exprime Niels Berndsen, responsable business intelligence de KPNQwest: "Nous avons acheté ce système car c'est la seule approche qui permette de gérer des informations complexes. L'information est mise à jour quotidiennement et se visualise de façon claire."
55Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
Le benchmarking
Application concrète de la veille :
Consiste à évaluer les performances des produits, services et méthodes de son entreprise par rapport aux meilleurs.
Cf Cas Gore tex Cours n°1(p15)