1
ANALISIS PENGARUH PERCEIVED ADVERTISING SPENDING DAN
INTENSITAS DISTRIBUSI TERHADAP EKUITAS MEREK
(Studi Kasus Merek Khong Guan di Semarang)
Wahyu Ratnawati
Dr. Suharnomo, S.E., M.Si.
==========================================================ABSTRACT
The purpose of this study is to investigate and examine the effect of
perceived advertising spending to brand awareness and brand image, the effect of
distribution intensity to brand awareness, the effect of brand awareness to brand
image, the effect of brand awareness to brand equity and the effect of brand
image to brand equity.
This study used 160 respondents who is consumer of Khong Guan brand
in Semarang. The sampling techniques used is quota sampling method which is
represented population in every subdistricts in Semarang.
The results showed, only four of the six hypothesis are accepted. The
result of the analysis are : 1. Perceived advertising spending has positive impact
on brand image, 2. The distribution intensity has positive impact on brand
awareness, 3. Brand awareness has positive impact on brand image, and 4. Brand
image has positive impact on brand equity.
Keyword : Perceived Advertising Spending, Distribution Intensity, Brand
Awareness, Brand Image, Brand Equity, Biscuits
2
PENDAHULUAN
Industri makanan dan minuman sebagai bagian dari industri FMCG (Fast
Moved Consumable Goods) merupakan salah satu industri yang mengalami
pertumbuhan signifikan dari tahun ke tahun. Salah satu dari sekian banyak
industri yang termasuk di dalam industri makanan dan minuman adalah industri
biskuit. Industri ini memiliki banyak pemain dan masing-masing berlomba-lomba
membuat merek produknya menjadi pilihan utama konsumen. Merek yang
menjadi pilihan utama konsumen akan membuat perusahaan mendapatkan volume
penjualan yang diiinginkan dan profit yang menjanjikan dan berujung pada
eksistensi dan pertumbuhan perusahaan itu sendiri. Pentingnya peran merek
membuat perusahaan berupaya agar mereknya menjadi merek yang kuat. Kotler,
et al. (2009) menyatakan bahwa merek yang kuat dibangun dengan perencanaan
hati-hati dan merupakan investasi jangka panjang. Inti kesuksesan sebuah merek
terletak pada produk atau jasa yang luar biasa dan didukung rencana kreatif dan
eksekusi pada pemasarannya. Sejalan dengan pendapat Kotler, Yoo et al. (2000)
menyatakan bahwa kekuatan sebuah merek dapat dilihat dari pengukuran kegiatan
pemasarannya. Pengukuran kegiatan pemasaran ini dapat dilakukan dengan
mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan dari
pelanggan. Nilai yang didapatkan dari perusahaan dapat dilihat dari
perkembangan ROI, market share dan pengukuran kinerja keuangan yang lain.
Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilihat dari
persepsi pelanggan terhadap ekuitas merek.
Sejak tahun 1999, Frontier Consulting Group telah mengadakan Survei
Top Brand untuk mengukur kinerja merek-merek yang beredar di Indonesia.
Survei dilakukan di 6 kota besar, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya,
Medan dan Makassar. Brand index dihitung dengan menggunakan tiga parameter,
yaitu merek yang paling mudah diingat (top of mind), merek yang terakhir dibeli
(last usage) dan merek yang akan dipilih pada masa depan (future intention).
Ketiga parameter tersebut menggambarkan mind share, market share dan
commitment share dari merek-merek yang dievaluasi. Top Brand Index sendiri
merupakan hasil dari pengembangan merek yang dilakukan. Merek yang kuat
secara rasional harus dikenal konsumen, mampu mendorong pembelian dan
3
menciptakan loyalitas. Predikat Top Brand akan disandang sebuah merek dengan
perolehan brand index minimal 10%.
Tabel TOP Brand Index Kategori Biskuit Bukan Wafer
MerekTahun
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Roma 19,5 20,5 22,9 19,9 19,4 22,3 27,2 27,5Biskuat 11,9 20,1 21,6 22,6 25,8 31,8 24,1 21,4Khong Guan 18,1 16,6 17,9 15,6 17,6 12,7 12,3 10,8Oreo 8,6 5,1 7,1 3,8 4,1 4,1 3,9 5,3Marie Regal 8,3 4,0 3,8 5,1 3,9 3,7 5,3 5,0Sumber : Marketing 02/X/Februari 2010
Data dalam tabel di atas menunjukkan bahwa merek Khong Guan
mengalami trend penurunan brand index, terutama dalam tiga tahun terakhir, dari
tahun 2007 hingga tahun 2010. Penurunan brand index ini menunjukkan adanya
penurunan kinerja merek pada merek Khong Guan, yang berarti pula terjadi
penurunan pada ekuitas mereknya.
Pada penelitian ini memfokuskan untuk mengetahui pengaruh perceived
advertising spending dan intensitas distribusi terhadap ekuitas merek. Hal tersebut
didasari pertimbangan bahwa di tengah kemajuan teknologi saat ini, sebuah
produk dapat dengan mudah dan dalam waktu singkat ditiru oleh pesaing
sehingga dibutuhkan terobosan untuk membuat produk menjadi berbeda di mata
konsumen, berupa periklanan dan distibusi yang intensif. Keduanya memang
telah umum diimpelentasikan oleh berbagai perusahaan, tetapi dalam
pelaksanaannya setiap perusahaan memiliki strategi yang berbeda dan tentunya
akan memperoleh hasil yang berbeda pula.
Setiap tahunnya perusahaan mengalokasikan sejumlah dana yang besar
untuk belanja periklanan. Data belanja iklan produsen biskuit sebagai berikut :
Tabel Belanja Iklan Produsen Biskuit
Nama perusahaan Besar belanja iklan (dalam rupiah)Tahun 2007 Tahun 2008
Mayora 21,7 miliar 17,5 miliarKhong Guan Indonesia 6,1 miliar 3,6 miliar
Kraft Tidak diketahui 125,3 miliarGroup Orang Tua Tidak diketahui 58,9 miliar
Garuda Food Tidak diketahui 44,2 miliarSumber : http://swamajalah/sajian/details.php
Dari data di atas diketahui bahwa Grup Khong Guan Indonesia
mengeluarkan belanja iklan yang paling sedikit dibandingkan produsen yang lain.
4
Shimp (dikutip dalam Yoo, 2000) mengemukakan bahwa jumlah periklanan yang
lebih besar terkait secara positif dengan kesadaran merek dan asosiasi merek
dimana keduanya mengarahkan ke ekuitas merek yang lebih besar.
Saat ini, saluran-saluran distribusi telah mengalami perubahan dan
perkembangan yang pesat. Berdasar data Nielsen, pasar secara nasional di tahun
2008 tumbuh sebesar 21% dibanding tahun 2007. Dari angka ini, saluran modern
menyumbang pertumbuhan 23,3%, di mana pertumbuhan minimarket 32,9% dan
pertumbuhan hypermarket 17,4%. Sementara saluran tradisional juga tumbuh
sebesar 19,9%. Sementara untuk pasar secara keseluruhan, saluran modern
menyumbang persentase sebesar 37% sedangkan saluran tradisional turun
menjadi 63%. Data ini juga menunjukkan saluran distribusi modern secara
berlahan telah mengambil alih peran saluran distribusi tradisional. Saat ini, juga
telah terjadi perubahan pola belanja, konsumen mulai beralih dari tempat-tempat
belanja tradisional ke tempat-tempat belanja modern terutama untuk produk-
produk hasil manufaktur. Ini tidak lepas dari keunggulan yang dimiliki oleh
saluran distribusi modern yang mampu memotong saluran distribusi menjadi lebih
pendek sehingga mampu menawarkan produk-produk dengan harga yang lebih
murah.
TELAAH TEORI
1.1.1 Ekuitas MerekMenurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini mungkin tercermin
dari bagaimana konsumen berpikir, merasakan dan bereaksi hormat terhadap
merek (nilai psikologi) dan mungkin juga tercermin dari harga, pangsa pasar dan
laba yang lebih besar untuk perusahaan sebagai akibat kepemilikan merek (nilai
keuangan).
Keller (1993) menjelaskan bahwa ada dua motivasi utama dalam
mempelajari ekuitas merek. Motivasi pertama berdasarkan aspek keuangan untuk
memperkirakan nilai merek secara lebih tepat untuk tujuan akuntansi. Motivasi
kedua berdasarkan motivasi untuk meningkatkan produktifitas pemasaran. Dalam
5
penelitian ini, pembahasan ekuitas merek berkaitan dengan motivasi kedua yang
berbasiskan perilaku konsumen.
Keller (1993) mendefinisikan ekuitas merek berbasis konsumen
(customer-based brand equity) sebagai efek diferensial pengetahuan merek pada
respon konsumen terhadap pemasaran merek. Sebuah merek dikatakan memiliki
ekuitas merek berbasis konsumen positif ketika konsumen bereaksi dengan lebih
baik terhadap sebuah produk dan cara-cara produk tersebut dipasarkan,
dibandingkan bila produk tersebut tidak diberi merek. Sementara sebuah merek
dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis konsumen negatif bila konsumen
kurang bereaksi terhadap sebuah produk dan cara-cara produk tersebut
dipasarkan, dibandingkan bila produk tersebut tidak diberi merek.
Kesadaran Merek
Menurut Aaker dalam Markplus Institute of Marketing(2010), kesadaran
merek (brand awareness) adalah kemampuan dari pembeli potensial untuk
mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk dalam kategori produk
tertentu. Kesadaran merek memiliki 4 tingkatan, yaitu :
1. Tidak menyadari merek (unaware of brand) : Pada tahapan ini, pelanggan
merasa ragu apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum
mengenal.
2. Mengenali merek (brand recognition) : Pada tahapan ini, pelanggan mampu
mengidentifikasi atau mengenali merek yang disebutkan.
3. Mengingat merek (brand recall) : Pada tahapan ini, pelanggan mampu
mengingat merek jika diberi stimulus.
4. Puncak pikiran (top of mind) : Pada tahapan tertinggi ini, sebuah merek
mampu muncul pertama kali di benak pelanggan ketika berbicara mengenai
kategori produk tertentu.
Citra Merek
Kotler dan Keller (2009) yang mendefinisikan citra merek (brand image)
sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap suatu merek. The Marketing Science Institute dalam Villarejo-Ramos et
al. (2005) menyatakan bahwa citra merek adalah seperangkat asosiasi yang
diuraikan dalam kapasitas imaginatif konsumen, yang membuatnya meraih
peningkatan berarti pada volume penjualan daripada jika tidak memiliki nama
merek. Dari berbagai definisi ini, dapat ditarik persamaan bahwa citra merek
6
terkait dengan aspek-aspek intangible (abstrak) yang dilekatkan konsumen pada
merek.
Menurut Keller (2001), dari banyak jenis intangible aspek yang dikaitkan
dengan merek, terdapat empat kategori penting, yaitu : user profile, situasi
pembelian dan situasi penggunaan, personaliti dan nilai dan sejarah, warisan dan
pengalaman.
Perceived Advertising Spending
Menurut Markplus Institute of Marketing (2010), periklanan (advertising)
adalah bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa berbayar melalui
sponsor atau media tertentu.
Periklanan merupakan langkah lanjutan yang harus dilakukan perusahaan
setelah melakukan publisitas. Publisitas hanya muncul ketika perusahaan
memiliki cerita, contohnya ketika peluncuran produk baru atau menorehkan
prestasi penjualan yang gemilang. Periklanan bertujuan untuk melindungi pangsa
pasar dari pesaing oleh karenanya beberapa perusahaan rela mengeluarkan dana
yang sangat besar. Bahkan pemimpin merek pun melakukan periklanan untuk
melindungi diri mereka dan tetap mengokohkan posisi sebagai pemimpin merek.
Hal ini dilakukan karena konsumen cenderung memilih membeli merek yang
lebih baik dan pemimpin merek dipersepsikan konsumen sebagai merek yang
lebih baik (Ries, 2002).
Pembelanjaan periklanan (advertising spending) hampir selalu dikaitkan
dengan besarnya dana yang dikeluarkan perusahaan untuk membiayai periklanan
(pengeluaran aktual). Dalam penelitian ini pembelanjaan periklanan yang
dimaksud adalah perceived advertising spending yang merupakan persepsi
subjektif konsumen tentang besarnya pengeluaran iklan perusahaan bukan
berdasarkan pengeluaran iklan secara aktual dalam nominal mata uang.
Intensitas Distribusi
Menurut Tjiptono (2006), pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan
yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, waktu dan tempat).
Menurut Craveens et al. (2009), intensitas distribusi adalah situasi terbaik
tentang berapa banyak toko retail (atau dealer produk industry) membawa
sejumlah merek dalam sebuah area geografis. Satu area perdagangan tersebut bisa
7
merupakan bagian dari sebuah kota, seluruh area metropolitan atau sebuah area
geografis yang lebih luas. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk
mendistribusikan produknya pada banyak outlet retail maka perusahaan tersebut
melakukan pendekatan distribusi secara intensif. Umumnya produk yang dijual
berupa barang konsumsi seperti makanan dan minuman. Pemilihan intensitas
distibusi yang benar tergantung pada strategi targeting dan positioning
manajamen dan produk dan karakteristik pasar.
Sementara Ferris et al, Smith dalam Yoo et al, 2000 menyatakan bahwa
distribusi bersifat intensif saat produk ditempatkan dalam sejumlah besar toko
sehingga dapat mencakup pasar yang lebih luas. Konsumen akan merasa puas jika
suatu produk tersedia dalam sejumlah besar toko karena kapanpun dan dimanapun
konsumen akan mudah mendapatkannya.
Hubungan Perceived Advertising Spending dengan Kesadaran Merek
Hauser dan Wernerfeldt dalam Yoo (2000) menyatakan bahwa periklanan
memainkan peran penting dalam meningkatkan kesadaran merek dan pada
akhirnya berdampak pula dalam meningkatnya asosiasi merek. Pengulangan
iklan akan meningkatkan peluang merek untuk berada dalam kumpulan merek-
merek yang dipertimbangkan di benak konsumen. Yang nantinya akan
menyederhanakan keputusan merek konsumen dan menciptakan kebiasaaan untuk
memilih merek tersebut.
Kesadaran merek dapat timbul oleh pengulangan iklan dan akan
berdampak pada keputusan pembelian. Keputusan pembelian ini tidak hanya pada
aspek perilaku, tetapi bahkan pada tingkat afektifnya (Aaker dan Day dalam
Villarejo-Ramos, 2005). Keller (1993) juga menyatakan bahwa kesadaran merek
dapat diciptakan dengan peningkatan pengenalan merek melalui pengulangan
iklan (untuk brand recognition) dan asosiasi yang kuat dengan kategori produk
atau situasi pembelian atau situasi konsumsi yang tepat (untuk brand recall).
Penelitian Villarejo-Ramos et al. (2005) dan Killa (2008) juga
membuktikan bahwa perceived advertising spending berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kesadaran merek.
Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Perceived Advertising Spending berpengaruh secara positif terhadap
kesadaran merek
8
Hubungan Perceived Advertising Spending dengan Citra Merek
Meenagham dalam Killa (2008) menyatakan bahwa periklanan
diidentifikasi sebagai satu dari komponen-komponen mendasar dalam
menciptakan citra. Reid dan Buchanan dalam Killa (2008) menyimpulkan bahwa
citra merek dapat dipandang sebagai produk dari interaksi antara pengalaman
langsung konsumen dengan unsur-unsur merek dan periklanan di sini memainkan
peran dalam menyediakan cara bagaimana merek dipersepsikan dan dialami.
Keller, Heckler and Houston dalam Villarejo-Ramos, et al (2005)
menyatakan bahwa asosiasi dihubungkan pada merek sebagai sebuah gambaran
mental, yang konsumen persepsikan setelah mengenali merek pada pesan yang
dikirim perusahaan. Asosiasi positif yang membentuk citra merek tinggi
konsumen melalui periklanan dan kekuatan periklanan.
Penelitian Villarejo-Ramos et al. (2005) dan Killa (2008) menemukan
bahwa perceived advertising spending berpengaruh positif dan signifikan
terhadap citra merek.
Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut :
H2 : Perceived Advertising Spending berpengaruh secara positif terhadap citra
merek
Hubungan Intensitas Distribusi dengan Kesadaran Merek
Ferris, Oliver dan Kluyer dalam Yoo (2000) menyatakan bahwa konsumen
akan lebih puas jika sebuah produk tersedia di banyak toko karena akan mudah
ditemukan ketika konsumen menginginkannya. Villarejo-Ramos et al. (2005)
menyatakan bahwa ketersediaan produk seharusnya mendorong pengetahuan
merek, sehingga peningkatan dalam intensitas distribusi akan memberikan efek
positif dalam pengenalan nama merek dan kesadaran merek.
Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut :
H3 : Intensitas distribusi berpengaruh secara positif terhadap kesadaran merek
Hubungan Kesadaran Merek dengan Citra Merek
Keller (1993) menyatakan bahwa kesadaran merek memainkan peran
penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pertama, kesadaran merek akan
membuat konsumen memikirkan tentang merek ketika mereka berpikir tentang
kategori produk. Kedua, kesadaran merek mendorong konsumen, yang tidak
memiliki asosiasi merek sama sekali agar tetap memilih merek tersebut,
contohnya pada kondisi keterlibatan rendah (low involvement). Kondisi
9
keterlibatan rendah terjadi ketika konsumen kurang memiliki motivasi terhadap
produk (konsumen tidak peduli pada produk) atau ketika konsumen tidak
memiliki kemampuan untuk memahami produk (konsumen tidak mengetahui
informasi apapun tentang produk). Ketiga, kesadaran merek mempengaruhi
pembentukan citra merek. Citra merek akan semakin mudah tercipta bila ada
kesadaran merek.
Penelitian Villarejo-Ramos et al. (2005), Killa (2008), Putri (2010)
menemukan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek.
Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut :
H4 : Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek.
Hubungan Kesadaran Merek dengan Ekuitas Merek
Kesadaran merek memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan
konsumen. Kesadaran merek membuat konsumen mengingat tentang suatu merek
ketika konsumen dihadapkan pada situasi pembelian (Aaker dalam Mac Donald
dan Sharp, 2003). Keller (1993) menyatakan bahwa semakin tinggi kesadaran
merek menyebabkan peluang lebih besar sebuah merek dipilih dalam proses
pengambilan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mengarah pada
peningkatan pendapatan, penurunan biaya dan keuntungan yang lebih besar bagi
perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut :
H5 : Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
Hubungan Citra Merek dengan Ekuitas Merek
Faircloth et al. dalam Killa ( 2008) menemukan bahwa citra merek yang
positif secara signifikan meningkatkan kemauan membeli dan keinginan
membayar premium yang pada dasarnya adalah indikator dari ekuitas merek.
Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut :
H6 : Citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun sebuah kerangka pemikiran teoritis seperti yang tersaji dalam gambar
sebagai berikut :
10
Gambar Kerangka Pemikiran Teoritis
Model dimodifikasi dari Villarejo-Ramos et al. (2005), Yoo et al (2000), Rajh(2005), Killa (2008), Putri (2010)
METODE PENELITIAN
Instrumen Pengukuran
Variabel Definisi Notasi IndikatorPerceivedAdvertisingSpending
Persepsi subjektif konsumententang pembelanjaan/pengeluaran iklan perusahaandan bukan berdasarkanpengeluaran iklan secara aktual.
PAS1
PAS2PAS3
1. Kuantitas mediaiklan
2. Frekuensi iklan3. Kualitas iklan
Intensitasdistribusi
Persepsi subjektif konsumententang distribusi produk diberbagai toko dan tempat-tempat lain.
ID1
ID2
ID3
1. Ketersediaanproduk
2. Kuantitas channeldistribusi
3. Jangkuan distribusiKesadaranmerek
Kemampuan konsumen untukmengenali atau mengingat suatumerek termasuk dalam kategoriproduk tertentu
KM1KM2KM3KM4
1. Aware of brand2. Brand recognition3. Brand recall4. Top of mind
Citramerek
Seperangkat keyakinan, ide, dankesan yang dimiliki olehseseorang terhadap suatumerek.
CM1CM2CM3
1.Brand performance2.Brand imagery3.Brand
differentiationEkuitasmerek
Sejumlah aset dan liability yangberhubungan dengan merek,nama dan symbol yangmenambah atau menguranginilai dari produk atau pelayananbagi perusahaan atau pelangganperusahaan .
EM1
EM2
EM3
1.Preferensi terhadapkarakteritik produk
2.Preferensi terhadapkualitas produk
3.Preferensi terhadapproduk secarakeseluruhan
KesadaranMerek
EkuitasMerek
CitraMerek
PerceivedAdvertisingSpending
IntensitasDistribusi
11
Skala
Skala interval yang digunakan dalam penelitian ini adalah bipolar
adjective agree-disagree scale yang memberikan dua kategori ekstrim sangat
tidak setuju dan sangat setuju, dan diwujudkan dalam rentang nilai 1 hingga 10.
Rentang nilai 1 hingga 10 dipilih karena sangat umum digunakan di masyarakat
dan rentang nilai ini tidak memiliki nilai tengah.
Untuk kategori pertanyaan pada semua variabel menggunakan ukuran
jawaban sangat tidak setuju dan sangat setuju.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
sangat tidak setuju -------------------------------------------------------- sangat setuju
Dalam penelitian ini, untuk memudahkan responden dalam menjawab
kuesioner, maka skala penilaiannya sebagai berikut:
Skala 5 – 1 : Cenderung Tidak Setuju Skala 6 – 1 : Cenderung setuju
Makin ke 1 makin tidak setuju Makin ke 10 makin setuju
Sampel dan Prosedur
Dalam penelitian ini digunakan rasio 10 : 1 dan jumlah variabel indikator
adalah 10, maka sampel yang dibutuhkan sebanyak 16 x 10 = 160 sampel.
Sampel ini berasal dari responden dengan kriteria berusia mininal 17 tahun,
berdomisili di Semarang dan telah mengonsumsi atau membeli produk-produk
merek Khong Guan dalam periode satu tahun ke belakang (April 2010 hingga
April 2011). Teknik pengambilan sample yang digunakan adalah teknik kuota
sampling berdasarkan persentase populasi pada masing-masing kecamatan di kota
Semarang.
12
Tabel Komposisi Responden
No. KecamatanLaki-laki Perempuan Jumlah
Persentase(%)
Jumlahsample
1 Mijen 25698 25337 51035 3,387 52 Gunung Pati 34418 34130 68548 4,549 73 Banyu Manik 60667 62264 122931 8,158 134 Gajah Mungkur 31199 30953 62152 4,124 75 Semarang Selatan 42773 42812 85585 5,679 96 Candisari 39913 40589 80502 5,342 87 Tembalang 65786 64512 130298 8,647 148 Pedurungan 82718 83511 166229 11,031 189 Genuk 41551 41555 83106 5,515 910 Gayamsari 36804 37074 73878 4,902 811 Semarang Timur 39894 41407 81301 5,395 912 Semarang Utara 61670 65689 127359 8,451 1313 Semarang Tengah 36039 37525 73564 4,882 814 Semarang Barat 79382 80735 160117 10,625 1715 Tugu 13680 13918 27598 1,831 316 Ngaliyan 56323 56398 112721 7,480 12
Total 748515 758409 1506924 99,998 160Sumber Data : BPS Kota Semarang tahun 2009
Metode Analisis
Untuk melakukan menganalisis data pada penelitian ini menggunakan
teknik analisis Permodelan Persamaan Struktural atau Structural
Equation Modelling (SEM) dari paket software statistik AMOS 19.0, yaitu dalam
pembentukan model dan pengujian hipotesis.
Penelitian ini menggunakan dua macam teknik analisis, yaitu dilakukan
secara bertahap, yaitu:
1. Teknik Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis),
merupakan Measurement Model dalam SEM yang digunakan untuk
mengkonfirmasikan atau mencerminkan faktor yang dianalisis. Terdapat dua
uji dasar dalam Confirmatory Factor Analysis yaitu uji kesesuaian model
(Goodness of Fit Test) serta uji signifikansi bobot faktor. Pada penelitian ini
analisis faktor konfirmatori digunakan untuk pengujian indikator/dimensi
yang membentuk faktor dari perceived advertising spending, intensitas
distribusi, kesadaran merek, citra merek dan ekuitas merek.
2. Full Structural Equation Model, digunakan untuk menguji kausalitas yang
telah dinyatakan sebelumnya dalam model. Pada tahap ini akan terlihat ada
13
tidaknya kesesuaian model dan hubungan kausalitas yang dibangun dalam
model yang diuji. Selain uji kesesuaian, dilakukan uji kausalitas dengan
analisis Regression Weight pada SEM yang digunakan untuk
meneliti seberapa besar hubungan antar variabel saling mempengaruhi. Pada
penelitian ini Regression Weight digunakan untuk menguji hipotesis-
hipotesis.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Di bawah ini adalah hasil full structure model yang diperoleh dari
pengujian model dengan AMOS 19.0
Sumber : Data primer, diolah, 2011
14
Hasil Pengujian Full Model Structural
Goodness of Fit Index Cut-off value Hasil Analisis Evaluasi ModelChi-square < 120,983 145,376 Tidak BaikProbability > 0,05 0,001 Tidak baikRMSEA < 0,08 0,056 Baik
GFI > 0.90 0,903 BaikAGFI > 0.90 0,864 MarjinalTLI > 0.95 0,988 BaikCFI > 0.95 0,990 Baik
CMIN/DF < 2,00 1,498 BaikSumber : Data primer, diolah, 2011
Hasil analisis pengolahan data menunjukkan nilai chi square = 145,376
dengan df = 97 dan probabilitas = 0,001. Hasil ini berarti hipotesis nol yang
menyatakan model sama dengan data empiris ditolak yang berarti model tidak fit.
Model yang baik harus tidak menolak hipotesis nol, yang artinya model harus
tidak signifikan secara statistik. Dalam table juga menunjukkan ukuran model
yang lain RMSEA (0,056), GFI (0,903), TLI (0,988), CFI (0,990) dan AGFI
marjinal (0,864). Berdasarkan ukuran model secara keseluruhan maka model
masih dapat diterima.
Hasil pengujian terhadap nilai-nilai muatan faktor (loading factor) untuk
masing-masing indikator diperoleh sebagai berikut:
Tabel Regression WeightsConfirmatory Factor Analysis Full Model
Estimate S.E. C.R. P Label
KesadaranMerek <--
Perceived_Advertising_Spending
.227 .155 1.465 .143 par_13
KesadaranMerek <-- Intensitas_
Distribusi .711 .062 11.457 *** par_15
CitraMerek <-- Kesadaran_
Merek 1.111 .050 22.062 *** par_14
CitraMerek <--
Perceived_Advertising_Spending
.220 .094 2.332 .020 par_16
EkuitasMerek <-- Citra_
Merek .890 .123 7.263 *** par_17
EkuitasMerek <-- Kesadaran_
Merek .109 .140 .777 .437 par_18
X7 <-- Kesadaran_Merek 1.000
15
Estimate S.E. C.R. P Label
X8 <-- Kesadaran_Merek 1.094 .043 25.214 *** par_1
X9 <-- Kesadaran_Merek 1.015 .044 22.930 *** par_2
X10 <-- Kesadaran_Merek 1.028 .043 24.131 *** par_3
X11 <-- Citra_Merek 1.000
X12 <-- Citra_Merek .894 .036 24.805 *** par_4
X13 <-- Citra_Merek .893 .032 27.873 *** par_5
X15 <-- Ekuitas_Merek 1.000
X14 <-- Ekuitas_Merek 1.010 .019 51.864 *** par_6
X16 <-- Ekuitas_Merek .929 .031 29.552 *** par_7
X1 <--Perceived_Advertising_Spending
1.000
X2 <--Perceived_Advertising_Spending
.957 .042 22.744 *** par_8
X3 <--Perceived_Advertising_Spending
.886 .047 18.789 *** par_9
X6 <-- Intensitas_Distribusi 1.000
X5 <-- Intensitas_Distribusi 1.091 .044 24.697 *** par_10
X4 <-- Intensitas_Distribusi 1.087 .044 24.763 *** par_11
Sumber : Data Primer, 2011
Dari hasil pengolahan data di atas dapat terlihat, bahwa setiap
indikator masing-masing variabel laten menunjukkan hasil yang baik, yaitu
nilai CR di atas 1,96 dan semua nilai probabilitas < 0,05.
16
Tabel Standardized Regression WeightsConfirmatory Factor Analysis Full Model
EstimateKesadaran_Merek <--- Perceived_Advertising_Spending .079Kesadaran_Merek <--- Intensitas_Distribusi .747Citra_Merek <--- Kesadaran_Merek .949Citra_Merek <--- Perceived_Advertising_Spending .066Ekuitas_Merek <--- Citra_Merek .896Ekuitas_Merek <--- Kesadaran_Merek .094X7 <--- Kesadaran_Merek .929X8 <--- Kesadaran_Merek .960X9 <--- Kesadaran_Merek .939X10 <--- Kesadaran_Merek .952X11 <--- Citra_Merek .966X12 <--- Citra_Merek .921X13 <--- Citra_Merek .942X15 <--- Ekuitas_Merek .980X14 <--- Ekuitas_Merek .992X16 <--- Ekuitas_Merek .937X1 <--- Perceived_Advertising_Spending .992X2 <--- Perceived_Advertising_Spending .909X3 <--- Perceived_Advertising_Spending .858X6 <--- Intensitas_Distribusi .891X5 <--- Intensitas_Distribusi .999X4 <--- Intensitas_Distribusi 1.000Sumber : Data Primer, 2011
Dari tabel standardized regression weights pengolahan data di atas juga
terlihat, bahwa setiap indikator masing-masing variabel laten menunjukkan
faktor loading di atas 0,5 sehingga seluruh indikator sudah memenuhi convergen
validity.
Pengujian Hipotesis Penelitian
Pada tahap pengujian hipotesis ini dimaksudkan untuk menguji
hipotesis penelitian yang diajukan pada Bab II. Pengujian hipotesis ini
didasarkan atas pengolahan data penelitian dengan menggunakan analisis SEM,
dengan cara menganalisis nilai regresi yang ditampilkan pada Tabel 4.27
(Regression Weights Analisis Struktural Equation Modeling). Pengujian
hipotesis ini adalah dengan menganalisis nilai Critical Ratio (CR) dan nilai
Probability (P) hasil olah data, dibandingkan dengan batasan statistik yang
disyaratkan, yaitu diatas 1.96 untuk nilai CR dan dibawah 0.05 untuk nilai P.
17
Apabila hasil olah data menunjukkan nilai yang memenuhi syarat tersebut,
maka hipotesis penelitian yang diajukan dapat diterima.
Secara rinci pengujian hipotesis penelitian akan dibahas secara
bertahap sesuai dengan hipotesis yang telah diajukan.
Tabel Pengujian Hipotesis
Estimate S.E. C.R. P Label
KesadaranMerek <--
Perceived_AdvertisingSpending
.227 .155 1.465 .143 par_13
KesadaranMerek <-- Intensitas_
Distribusi .711 .062 11.457 *** par_15
CitraMerek <--
Perceived_AdvertisingSpending
.220 .094 2.332 .020 par_16
CitraMerek <-- Kesadaran_
Merek 1.111 .050 22.062 *** par_14
EkuitasMerek <-- Kesadaran_
Merek .109 .140 .777 .437 par_18
EkuitasMerek
<-- Citra_Merek .890 .123 7.263 *** par_17
Sumber : Data primer diolah, 2011
Uji Hipotesis I
Hipotesis I pada penelitian ini adalah perceived advertising spending berpengaruh
positif terhadap kesadaran merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data
diketahui bahwa nilai CR pada hubungan antara perceived advertising spending
dengan kesadaran merek tampak pada Tabel 4.34 adalah sebesar 1,465 dan nilai
P sebesar 0,143. Nilai CR di bawah 1.96 dan nilai P di atas nilai 0,05 berarti
bahwa hipotesis I penelitian ini tidak dapat diterima.
Uji Hipotesis II
Hipotesis II pada penelitian ini adalah perceived advertising spending
berpengaruh positif terhadap citra merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data
diketahui bahwa nilai CR antara variabel hubungan perceived advertising
spending dengan citra merek adalah sebesar 2,332 dengan nilai P sebesar 0,020.
Kedua nilai ini memberikan informasi bahwa pengaruh variabel perceived
advertising spending terhadap citra merek dapat diterima, karena memenuhi
18
syarat diatas 1.96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuk nilai P, dengan demikian
dapat dikatakan bahwa hipotesis II penelitian ini dapat diterima.
Uji Hipotesis III
Hipotesis III pada penelitian ini adalah intensitas distribusi
berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Berdasarkan hasil dari
pengolahan data diketahui bahwa nilai CR hubungan antara intensitas
distribusi dengan kesadaran merek adalah sebesar 11,457 dengan nilai P sebesar
0.000. Hasil dari kedua nilai ini memberikan informasi bahwa pengaruh
variabel intensitas distribusi terhadap kesadaran merek dapat diterima, karena
memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuk nilai P, dengan
demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis III penelitian ini dapat diterima.
Uji Hipotesis IV
Hipotesis IV pada penelitian ini adalah kesadaran merek berpengaruh
positif terhadap citra merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui
bahwa nilai CR hubungan antara kesadaran merek dengan ekuitas merek adalah
sebesar 22,062 dengan nilai P sebesar 0.000 Hasil dari kedua nilai ini memberikan
informasi bahwa pengaruh variabel kesadaran merek terhadap citra merek dapat
diterima, karena memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuk
nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis IV penelitian ini
dapat diterima.
Uji Hipotesis V
Hipotesis V pada penelitian ini adalah kesadaran merek berpengaruh
positif terhadap ekuitas merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data
diketahui bahwa nilai CR hubungan antara kesadaran merek dengan citra merek
adalah sebesar 0,777 dengan nilai P sebesar 0.437 Hasil dari kedua nilai ini
memberikan informasi bahwa pengaruh variabel kesadaran merek terhadap
ekuitas merek dapat tidak diterima, karena tidak memenuhi syarat diatas 1,96
untuk CR dan nilai P di bawah 0,05 , dengan demikian dapat dikatakan bahwa
hipotesis V penelitian ini tidak dapat diterima.
Uji Hipotesis VI
Hipotesis VI pada penelitian ini adalah citra merek berpengaruh positif
terhadap ekuitas merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui
bahwa nilai CR hubungan antara citra merek dengan ekuitas merek adalah
sebesar 7,263 dengan nilai P sebesar 0.000 Hasil dari kedua nilai ini memberikan
19
informasi bahwa pengaruh variabel citra merek terhadap ekuitas merek dapat
diterima, karena memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuk
nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis VI penelitian ini dapat
diterima.
Selanjutnya hasil uji dari tiap-tiap hipotesis di atas akan disajikan secara
ringkas pada Tabel 4.35 tentang kesimpulan hipotesis di bawah ini.
Tabel Kesimpulan HipotesisHipotesis Hasil Uji
(Indeks CR dan P)H1 Perceived advertising spending berpengaruh
positif terhadap kesadaran merekDitolak
H2 Perceived advertising spending berpengaruhpositif terhadap citra merek
Diterima
H3 Intensitas distribusi berpengaruh positif terhadapkesadaran merek.
Diterima
H4 Kesadaran merek berpengaruh positif terhadapcitra merek
Diterima
H5 Kesadaran merek berpengaruh positif terhadapekuitas merek
Ditolak
H6 Citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitasmerek
Diterima
SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN
Kesimpulan Dari Hipotesis Penelitian
Hasil kesimpulan hipotesis adalah sebagai berikut:
Pengaruh Perceived Advertising Spending Terhadap Kesadaran Merek
H1 = Perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap kesadaran
merek.
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis
pertama, yaitu perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap
kesadaran merek ditolak. Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang
dibangun dalam penelitian ini memberikan hasil yang jauh dari signifikan
dibandingkan dengan penelitian terdahulu, seperti penelitian Killa (2008), Rajh
(2005), Yoo et al (2000) dan Villarejo-Ramos et al (2005). Hal ini dikarenakan
sejak periode April 2011 (pada saat pengisian kuesioner) hingga beberapa tahun
ke belakang, pembelanjaan iklan Khong Guan sangat kecil dan ini dapat dilihat
dalam tabel 1.2 sehingga tidak mengherankan dalam persepsi konsumen
20
perceived advertising spending merek Khong Guan rendah. Ini sesuai dengan
pendapat Keller (2003) yang menyatakan bahwa kesadaran merek diciptakan
dengan meningkatkan keakraban (familiarity) terhadap merek salah satunya
melalui pengulangan exposure (periklanan).
Pengaruh Perceived Advertising Spending Terhadap Citra Merek
H2 = Perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap citra merek.
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa
hipotesis kedua, yaitu perceived advertising spending berpengaruh positif
terhadap citra merek dapat diterima. Hipotesis diatas memiliki kesamaan dan
memperkuat hasil penelitian yang dilakukan oleh penelitian Killa (2008),
Rajh (2005) , Yoo et al (2000) dan Villarejo-Ramos et al (2005). Nilai estimasi
0,220 untuk hipotesis ini menunjukkan bahwa pengaruh perceived advertising
spending walaupun positif, tetapi tidak berpengaruh kuat terhadap citra merek.
Nilai ini cukup baik mengingat pembelanjaan iklan Khong Guan secara aktual
sejak periode April 2011 (pada saat pengisian kuesioner) hingga beberapa tahun
ke belakang sangat kecil, sehingga citra merek yang sudah ada di benak
konsumenlah yang memberikan andil besar terhadap perolehan nilai hipotesis II.
Ries (2002) menyatakan bahwa merek pioneer memiliki keuntungan untuk
mewakili kategori produk dimana merek tersebut berada dan ini merupakan
keunggulan luar biasa karena membuat merek diasosikan secara kuat dan terkunci
di benak konsumen. Demikian halnya dengan Khong Guan sebagai merek pioneer
memiliki keunggulan selain dengan dicitrakan sebagai merek lama yang
terpercaya, Khong Guan juga dicitrakan mewakili biskuit kaleng dan biskuit
lebaran. Citra tersebut sudah terbangun puluhan tahun dan sulit tergantikan.
Pengaruh Intensitas Distribusi Terhadap Kesadaran Merek
H3 = Intensitas distribusi berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa
hipotesis ketiga, yaitu intensitas distribusi berpengaruh positif terhadap kesadaran
merek dapat diterima. Hal ini memperkuat penelitian Putri (2010), Rajh (2005) ,
Yoo et al (2000) dan Villarejo-Ramos et al (2005). Dalam penelitian ini
ketersediaan produk di toko-toko yang biasa dikunjungi konsumen membuat
konsumen semakin akrab dan mengenal bahkan membeli produk Khong Guan.
Ferris et al dan Smith dalam Yoo et al (2000) menyatakan bahwa konsumen akan
semakin puas ketika sebuah produk tersedia di sejumlah besar toko-toko karena
21
akan memudahkan dalam menemukan produk tersebut. Ini berarti intensitas
distribusi membangun familiarity dan meningkatkan pengetahuan merek (brand
knowledge) yang pada gilirannya akan meningkatkan kesadaran merek.
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Citra Merek
H4 = Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek.
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa
hipotesis keempat yaitu kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap citra merek dapat diterima dan ini memperkuat penelitian Villarejo-
Ramos et al (2005). Hasil ini juga sejalan dengan model brand resonance Keller
yang menggambarkan bahwa kesadaran merek adalah tahapan yang harus dilalui
konsumen sebelum citra merek terbentuk di benak konsumen.
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek
H5 = Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa
hipotesis kelima, yaitu kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas
merek ditolak. Hal ini disebabkan dalam penelitian ini dua faktor yang
mempengaruhi kesadaran merek yaitu perceived advertising spending dan
intensitas distribusi tidak memberikan pengaruh yang positif dan kuat terhadap
kesadaran merek sehingga kesadaran merek dalam penelitian ini tidak
memberikan pengaruh positif dan kuat terhadap ekuitas merek.
Pengaruh Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek
H6 = Citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa
hipotesis keenam, yaitu semakin citra merek berpengaruh positif terhadap
ekuitas merek dapat diterima. Hal ini sesuai dengan model ekuitas merek pada
bab II yang menjelaskan citra merek adalah salah satu penyusun ekuitas merek.
Indikator citra merek yang paling dominan dalam penelitian ini adalah
brand imagery yaitu aspek ekstrinsik dari produk atau jasa, terkait dengan
kebutuhan psikologis dan sosial konsumen. Ini berarti citra Khong Guan lebih
kuat pada aspek ekstrinsik, misalnya asosiasi terhadap situasi penggunaan Khong
Guan adalah biskuit untuk hari raya, dibandingkan dengan aspek intrinsik
misalnya kualitas produk.
22
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini juga masih memiliki keterbatasan – keterbatasan. Dengan
keterbatasan ini, diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian yang
akan datang. Adapun keterbatasan dalam penelitian ini antara lain :
1. Penelitian ini hanya memfokuskan menggunakan variabel independen
yang berhubungan 2 aspek marketing mix yakni perceived advertising
spending (turunan dari promotion) dan intensitas distribusi (turunan dari
place).
2. Penelitian ini hanya memfokuskan pada pengaruh 2 variabel independen
tersebut terhadap ekuitas merek melalui kesadaran merek dan citra merek.
3. Penelitian ini lebih mendasarkan pada model Keller bahwa pengetahuan
merek yang terdiri dari kesadaran merek dan citra merek berpengaruh
terhadap ekuitas merek.
4. Objek penelitian ini adalah salah satu merek dari sebuah perusahaan yang
menerapkan multi brand. Merek-merek tersebut tidak memiliki segmentasi
yang jelas dan menyebabkan terjadi saling pengaruh diantara merek-merek
tersebut sehingga hasil penelitian menjadi tidak sebenarnya.
5. Hasil pengisian kuesioner terutama untuk jenis pertanyaan terbuka masih
terdapat beberapa yang berisi jawaban kosong, hal ini dikarenakan
aktivitas beberapa responden yang cukup padat dan jumlah pertanyaan
terbuka yang cukup banyak sehingga tidak memungkinkan responden
mengisi semua pertanyaan terbuka yang ada.
Saran
Penelitian lanjutan dapat melihat keterbatasan-keterbatasan dalam
penelitian ini sebagai masukan bagi penelitian mendatang. Adapun saran untuk
agenda penelitian mendatang sebagai berikut :
1. Penambahan variabel baru pada aspek marketing mix yang lain yakni
product dan price dapat dilakukan dalam penelitian yang akan datang agar
dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian
yang sedang diteliti.
2. Penelitian yang akan datang dapat diperluas dengan menambah variabel
mediasi lain yang merupakan dimensi atau atribut ekuitas merek seperti
loyalitas merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas (perceived quality).
23
3. Pada penelitian yang akan datang dapat menggunakan model ekuitas
merek yang lain seperti model dari Aaker, model Brand Asset Valuator
(BAV), model BRANDZ, model Interbrand atau dari model yang lain.
4. Penelitian mendatang apabila menggunakan merek dari perusahaan
dengan kebijakan multibrand dengan jenis produk yang hampir sama
sangat disarankan untuk memperhitungkan pengaruh dari merek-merek
lain dalam satu perusahaan.
5. Penelitian mendatang dapat meneliti pengaruh kebijakan multibrand
terhadap ekuitas merek pada masing-masing merek-merek yang dimiliki
perusahaan multibrand.
24
REFERENSI
Craveens, David W. and Nigel F. Piercy. 2009. Strategic Marketing. Singapore:
Mc Graw Hill
Engeseth, Stefan. 2006. The Fall of PR and The Rise Of Advertising. Stefan
Engeseth Publishing. www.DecectiveMarketing.com
Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian
Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Semarang: Badan Penerbit
UNDIP
Marketing/02/X/Februari 2010
MIM Academy Markplus Institute of Marketing. 2010. Brand Operation. Jakarta
: Esensi
Keller, Kevin Lane. 1993. “Conceptualizing, Measuring, and Managing
Customer-Based Brand Equity”. Journal of Marketing, Vol. 57, January
1993
Keller, Kevin Lane. 2001. “Building Customer Based Brand Equity: A Blueprint
for Creating Strong Brands”. Marketing Science Institute, Working Paper
Series, Report No. 01-107
Keller, Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring,
And Managing Brand Equity. India : Pearson Education
Ghozali, Imam. 2001. Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:
Badan Penerbit UNDIP.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2009. Marketing Management. New Jersey:
Pearson Education International, Inc.
MacDonald, Emma and Byron Sharp. 2003. Managerial Perceptions of the
Importance of Brand Awareness”. Marketing Bulletin, No 14
Killa, Maklon Felipus. 2008. “ Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi
Harga Pada Ekuitas Merek”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.
23, No. 4, 2008
Putri, Marshela Eka Bany. “Analisis Anteseden Brand Equity Merek Teh
Gardoe”. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sebelas
Maret Surakarta
Rajh, Edo. 2005. “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”.
Economic Trends and Economic Policy, No. 102, 2005
25
Ries, Al and Laura Ries. 2002. The 22 Immutable Laws of Branding. Perfect
Bound
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Supranto, J. 2000. Statistik: Teori dan Aplikasi Jilid 1. Jakarta: Erlangga
Tjiptono, Fandy, Gregorius Chandra, dan Dadi Adrina. 2008. Pemasaran
Strategik. Yogyakarta: Andi
Villarejo-Ramos, Fransisco Angel, Fransisco Javier Rondan-Cataluna dan Manuel
Jesus Sanchez-Franco. 2005. “Direct and Indirect Effects of Marketing
Effort on Brand Awareness and Brand Image”.
www.escp-eap.net/conferences/...cp/.../VILLAREJO%20_SANCHEZ-.pdf
Yoo, Boonghee, Naveen Donthu and Sungho Lee. 2000. “An Examination of
Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”. Journal of The
Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 2
http://fmcg-marketing.blogspot.com/2007/10/brand-resonance-pyramid.html
Diakses Agustus 2011
http://johngudil.wordpress.com/tag/brand-equity/ Diakses Agustus 2011
http://mix.co.id/ Diakses Agustus 2011
http://older.khongguan-group.com/biscuit.html Diakses Agustus 2011
http://punkmarketing.wordpress.com/page/2/ Diakses Agustus 2011
http://swa.co.id/2009/02/beraksi-di-panggung-global/ Diakses Agustus 2011
http://swamajalah/sajian/details.php Diakses Agustus 2011
www.bps.go.id Diakses Agustus 2011
www.datacon.co.id Diakses Agustus 2011
www.gapmmi.or.id Diakses Agustus 2011
www.khongguan.co.id Diakses Agustus 2011
www.khongguan-group.com Diakses Agustus 2011