Curso: Gestión Empresarial
Clase: 07 Análisis del medio externo
Profesor: Carlos Rojas Arancibia
Tecnologías más influyentes en los próximos 5 años
Análisis del medio externo
• Industria: grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos de los otros – satisfacen las necesidades del mismo grupo de clientes
• Análisis competitivo: proceso ordenado que intenta captar los factores estructurales determinantes y reconocer la competencia cercana
• Amenazas y Oportunidades
La industria de medios
• Los mercados que la constituyen son: periódicos, libros y magazines, música, radio y televisión
• Los flujos de caja provienen de dos fuentes: – los consumidores de contenido, a través de las suscripciones / kiosko– los avisadores, que consumen espacio publicitario / acceso a segmentos
• Las empresas de medios deben convivir y optimizar la gestión en ambos mercados
La industria de medios
• Es un mercado de bienes complementarios: – Un aumento en la cantidad demanda de periódicos, a través de una baja del precio
por ejemplar => un aumento en la demanda por espacio publicitario– “Espiral circulación-publicidad”*– Llega a una mayor audiencia
• Este aumento en la cantidad demandada de espacio publicitario podría iniciar las presiones sobre los costos de producción
• En qué estamos:– La publicidad convencional esta en retirada– Mercados individuales y relaciones One-On-One– Tecnologías individuales– Dificultad para operar con servicios intangibles– Debilidad de las fuentes de ingresos– Falta de posicionamiento e identidad como negocio
*Daily Newspapers, Monopolistic Competition, and Economies of Scale Rosse, James N. (1967), American Economic Review
Modelo de Porter para el análisis de la industria
• ¿Qué mide?
El atractivo (rentabilidad) promedio de una industria
• ¿Cómo lo mide?
A través del modelo de las Cinco Fuerzas
Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1980
Modelo de las Cinco fuerzas de Porter
• Amenaza de nuevos participantes
• Poder de negociación de los proveedores
• Poder de negociación de los compradores
• Amenaza de sustitutos
• Intensidad de la rivalidad
Herramienta para el análisis
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompradoresCompradoresProveedoresProveedores
SustitutosSustitutos
NuevosParticipantes
NuevosParticipantes
Modelo de las 5 fuerzas de Modelo de las 5 fuerzas de PorterPorter
Amenaza de nuevos participantes
• Economías de escala
• Diferenciación de producto o lealtad de marca
• Costo cambio proveedor para el cliente o distribuidor
• Acceso a canales de distribución
• Ventajas en costos
• Política gubernamental
Barreras de entrada• Tasa de crecimiento del sector
industrial • Recursos de las empresas del S.I.
• activos inmovilizados y
compromisos en el S.I.
• Historial de reacción anterior
Las Las economías de escalaeconomías de escala se refieren a las se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un reducciones en los costos unitarios de un producto (u operación o función que entra en producto (u operación o función que entra en la elaboración de un producto) en tanto que la elaboración de un producto) en tanto que aumenta el volumen absoluto por períodoaumenta el volumen absoluto por período
Ejemplo:Ejemplo:El extraordinario éxito de Microsoft además El extraordinario éxito de Microsoft además de estar protegido por la existencia de de estar protegido por la existencia de economías de escala y de aprendizaje, lo está economías de escala y de aprendizaje, lo está porque su clientela tiene costos de cambio porque su clientela tiene costos de cambio (tienden a seguir comparando sus (tienden a seguir comparando sus aplicaciones para no incurrir en costos de aplicaciones para no incurrir en costos de aprender a utilizar otras)aprender a utilizar otras)
Poder de negociación de los proveedores
• Número de proveedores importantes
• Costos de cambio de proveedor para empresas del S.I.
• Amenaza del S.I. de integrarse hacia atrás
• Amenaza del proveedor de integrarse hacia adelante
• Importancia de la empresa o S.I. para el proveedor
• Amenaza de los sustitutos para el proveedor
•Empresas de cables (proveedor de contenido)•Imprentas•Proveedores de tinta (producción)
Poder de negociación de los clientes
• Número de clientes importantes
• Importancia del costo del insumo en los costos totales
• Grado de estandarización del producto
• Ganancias o utilidades de los clientes
• Amenaza de integrarse hacia atrás de los clientes
• Amenaza del S. I. de integrarse hacia adelante
• Información del cliente sobre la empresa
• Importancia del producto para la calidad del servicio o producto
•Distribuidoras de periódicos•Venta minorista
Amenaza de sustitutos
• Precio relativo de los sustitutos
• Relación precio - calidad
• Rentabilidad del S.I. de los sustitutos
• Costo de cambio para el cliente o distribuidor
• Actitud del cliente hacia el sustituto
Ejemplo:Ejemplo:La empresa de cobre La Escondida puede estar relativamente La empresa de cobre La Escondida puede estar relativamente relajada respecto de la amenaza de imitación, dado que en el relajada respecto de la amenaza de imitación, dado que en el mundo hay muy pocos depósitos minerales con la misma calidad mundo hay muy pocos depósitos minerales con la misma calidad que el suyo. La oferta de este recurso es muy limitada. Así, es que el suyo. La oferta de este recurso es muy limitada. Así, es difícil para el imitador producir cobre a costos tan bajos como La difícil para el imitador producir cobre a costos tan bajos como La Escondida. Sin embargo, dicha empresa podría verse Escondida. Sin embargo, dicha empresa podría verse amenazada por sustitutos del cobre. Las necesidades que amenazada por sustitutos del cobre. Las necesidades que satisface este material -como la transmisión de señales y de satisface este material -como la transmisión de señales y de electricidad- pueden ser satisfechas por otros medios como la electricidad- pueden ser satisfechas por otros medios como la fibra óptica y los superconductores. De ocurrir esta sustitución, fibra óptica y los superconductores. De ocurrir esta sustitución, se reduciría la demanda por el recurso ”depósito de cobre” se reduciría la demanda por el recurso ”depósito de cobre” reduciendo su escasez y reduciendo, por ende las utilidades de reduciendo su escasez y reduciendo, por ende las utilidades de La EscondidaLa Escondida
La La sustituciónsustitución puede derivar de un cambio en las puede derivar de un cambio en las preferencias del cliente o del descubrimiento de otra preferencias del cliente o del descubrimiento de otra forma de satisfacer sus necesidades. Los cambios forma de satisfacer sus necesidades. Los cambios tecnológicos producen habitualmente sustitucióntecnológicos producen habitualmente sustitución
Intensidad de la rivalidad
• Número de competidores importantes de similar fuerza
• Tasa de crecimiento del sector industrial
• Magnitud de los C.F. o costos de almacenamiento
• Competidores con distintos objetivos, estrategias o intereses
• Diferenciación del producto o lealtad de marca
Barreras de salida
• Activos especializados
• Costos fijos de salida
• Barreras emocionales
• Restricciones sociales y gubernamentales
Impacto de las barreras en la rentabilidad
Rentabilidad alta y estable
Rentabilidad alta, pero posiblemente
inestable
Rentabilidad baja e inestable
Rentabilidad baja y estable
Barreras de entradaBarreras de entrada
Barreras de SalidaBarreras de Salida
ElevadasElevadasBajasBajas
ElevadasElevadas
BajasBajas
Ejemplo Análisis EstructuralEncyclopædia Britannica Printed Ed.
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompradoresCompradores
ProveedoresProveedores
SustitutosSustitutos
NuevosParticipantes
NuevosParticipantes
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompradoresCompradoresProveedoresProveedores
SustitutosSustitutos
NuevosParticipantes
NuevosParticipantes
Ejemplo Análisis EstructuralEncyclopædia Britannica Printed Ed.
Amenazas de Nuevos participantes
•Productos altamente diferenciados•Altas necesidades de capital•Canal de distribución único
Baja
Amenazas de Nuevos participantes
•Productos altamente diferenciados•Altas necesidades de capital•Canal de distribución único
Baja
Poder de Negociación Proveedores
•Imprentas y escritores no concentrados•Muchos proveedores sustitutos•No hay amenaza de integración hacia delante
Baja
Poder de Negociación Proveedores
•Imprentas y escritores no concentrados•Muchos proveedores sustitutos•No hay amenaza de integración hacia delante
Baja
Rivalidad de Competidores
•No hay competidor obvio•Sector estable y homogéneo•Altos costos fijos de salida
Medio
Rivalidad de Competidores
•No hay competidor obvio•Sector estable y homogéneo•Altos costos fijos de salida
Medio
Poder de Negociación Compradores
•Alta diferenciación•Altos costos de cambio•Sin amenaza de integración hacia atrás
Baja
Poder de Negociación Compradores
•Alta diferenciación•Altos costos de cambio•Sin amenaza de integración hacia atrás
Baja
Amenaza de Sustitución
•Libro único
Baja
Amenaza de Sustitución
•Libro único
Baja
Ejemplo Análisis EstructuralBritannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompradoresCompradores
ProveedoresProveedores
SustitutosSustitutos
NuevosParticipantes
NuevosParticipantes
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompetidoresActuales
Rivalidad de competidores
actuales
CompradoresCompradoresProveedoresProveedores
SustitutosSustitutos
NuevosParticipantes
NuevosParticipantes
Ejemplo Análisis EstructuralBritannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD
Amenazas de Nuevos Entrantes
•Bajos requerimientos de capital•Baja diferenciación de producto•Fácil acceso a canales de distribución
Alta
Amenazas de Nuevos Entrantes
•Bajos requerimientos de capital•Baja diferenciación de producto•Fácil acceso a canales de distribución
Alta
Poder de Negociación Proveedores
•Proveedores de contenido no concentrados•Muchos sustitutos de proveedores•Sin amenaza de integración hacia delante
Baja
Poder de Negociación Proveedores
•Proveedores de contenido no concentrados•Muchos sustitutos de proveedores•Sin amenaza de integración hacia delante
Baja
Rivalidad de Competidores
•Muchos competidores•Alto crecimiento•Bajos costos fijos•Altas barreras de salida
Alta
Rivalidad de Competidores
•Muchos competidores•Alto crecimiento•Bajos costos fijos•Altas barreras de salida
Alta
Poder de Negociación Compradores
•Muchos productos alternativos•Bajo costo de cambio
Alta
Poder de Negociación Compradores
•Muchos productos alternativos•Bajo costo de cambio
Alta
Amenaza de Sustitución
•CD Roms son de bajo precio•Ofrecen nuevas funcionalidades
Alta
Amenaza de Sustitución
•CD Roms son de bajo precio•Ofrecen nuevas funcionalidades
Alta
Resumen: atractivo general de la industria
• Amenaza de los nuevos competidores
• Poder negociador de proveedores
• Amenaza de los sustitutos
• Poder negociador de clientes
• Rivalidad entre competidores
Comentarios finales
• No todas las fuerzas son igualmente importantes• No todos los factores son igualmente importantes• No todos los factores están en la lista (son una guía)• No es un análisis mecanicista, sino que analítico-conceptual• La estructura de la industria es dinámica. No sólo hay que observar la
estructura actual, sino que también las tendencias futuras más probables
• El modelo de Porter presenta a la industria como un campo de batalla o juego de poder (fuerzas contrapuestas). Pero no sólo se debe saber cuando competir, sino que también cuando cooperar (alianzas estratégicas)
Curso: Gestión Empresarial
Clase: 07 Análisis del medio externo
Profesor: Carlos Rojas Arancibia