Российский рынок продуктов питания и напитков: общие вызовы и
возможности
Стефан Де ЛокерГенеральный директор «Нестле Россия»
• Рынок НЕСТЛЕ в России занимает 6-е место в Европе по объему продаж
• Около 10 000 сотрудников
• 13 фабрик
• 9 офисов продаж
• 950 млн. долларов инвестиций
• Лидерские позиции в ключевых категориях (растворимый кофе, Растворимый какао, кулинарные продукты, детское питание, моментальные каши, готовые завтраки)
В 2011 году НЕСТЛЕ отмечает свой 140-летний юбилей присутствия в России
НЕСТЛЕ в России
7 ключевых трендов в жизни современных людей
1. Изменение социальных ролей Значительные перемены в обществе повлияли на традиционные социальные роли. Люди пересматривают роли, которые они играют в общественной жизни. Что значит для современного человека «быть стариком», «быть мужественным», что «должна» или «не должна» делать женщина?
2. Возрастание рисковЛюди разочарованы действиями или бездействием правительства, компаний и организаций. Они утратили к ним доверие и чувствуют, что прежние правила не соответствуют законам современной жизни.
3. ДинамикаЖизнь людей стала более быстрой, спонтанной, менее размеренной. В ней больше неожиданностей, меньше правил, люди более открыты изменениям. Сегодняшний девиз – это гибкость и отсутствие формализма.
Source: Nestlé Consumer Next
4. Разнообразие Границы мира стремительно расширяются. Все больше людей открывают глаза на происходящее и желают получить новые знания и опыт.
5. Стремление к удовольствиюЛюди начали понимать, что они заслуживают поощрения, компенсации за тот стресс, в котором они живут. И придают все больше значения маленьким удовольствиям.
6. РазборчивостьЛюди придают все больше значения реальной ценности покупок. Они сравнивают упаковку, дизайн и презентацию продукта с его ценой. Они стали более прагматичными и взыскательными при совершении покупок.
7. Поиск балансаПотребителям нужны заслуживающие доверия предложения в сфере правильного питания для поддержания их здоровья и здоровья их близких.
Но когда наступил кризис…Он усилил одни тренды и ослабил другие
Рост
Падение
Основные тренды в России
Пока мировые тренды будут продолжать развиваться, экономический спад будет также оказывать свое влияние, ослабляя одни и изменяя другие…
Динамика
В поисках баланса
УдовольствиеПереоценка ролей – рост значимости семейных ценностей
Разборчивость
Изменения в пирамиде доходов
13
42
35
10
17
42
31
10
13
41
36
10
2008 2009 2013
high (>$1500)
average $500-1500
below average$150-500
below living wage(<$150)
• Возросла доля людей с низким доходом• Доля людей со средним доходом уменьшилась • Докризисное положение восстановится только к 2013 году
Источник: ФСГС, Министерство экономического развития, внутренняя оценка НЕСТЛЕ
Кризис изменил поведение потребителей
• Больше всего пострадал «средний класс»
• Снизилось потребление продуктов класса премиум
• Люди с низким доходом стараются не покупать товары «не первой необходимости»
• Возросла популярность дискаунтеров и гипермаркетов
После кризиса сильно выросли цены на сырье
• Сахар: + 25% (наводнения в Пакистане, засуха и пожары
в России)
• Какао бобы: + 50% по прогнозам (политический кризис в Кот-д’Ивуаре)
• Пшеница: +70%, кукуруза: +30-50% (вызвало рост цен на продукты для детского питания и молоко (+ 25%)
• Кофе: + 25% на Робусту; + 21% на Арабику
Дефицит на рынке транспорта негативно влияет на уровень обслуживания клиентов и доступность продуктов
Доступность транспорта снизилась на ~35% по сравнению с докризисным уровнем
• Маленькие компании ушли с рынка из-за низких цен на перевозки в 2009-2010гг.
• Недостаток средств на ремонт и обновление парка
[ Weiji ] Опасность + Возможность
Кризис – это не только опасности, но и возможности!
У российского рынка есть ПОТЕНЦИАЛ!
Масштабы региона
Почти 230 миллионов потребителей!
Только в России 142 миллиона!
Уровень потребления в России и других странах
На продукты питания по-прежнему приходится значительная часть расходов российских потребителей
Россия
Франция
Германия
Великобритания
США
29%
13%
11%
9%
7%
Figures for 2010
source: Euromonitor
Consumer Insight At Nestlé
kg liters
Но в некоторых категориях уровень потребления ниже, чем в других странах
Совместные возможности для решения общих задач
1. Эффективность
цепи поставок
2. Развитие
категорий
Совместные усилия для повышения эффективности цепи поставок
15
• География
• Слабая инфраструктура
• Дефицит транспорта
• Высокая цена поставок
• Out-of-stocks
• Рост конкуренции
• И многое другое
Customer Facing Supply Chain Наши общие сложности
Достижение прибыльного роста бизнеса как Поставщика, так и Клиента:
Развитие функциональных возможностей цепи поставок для создания общих преимуществ
Превосходство с самых основ – день ото дня
Четкость в цепочке создания ценности во всех операциях и бизнесах
Эффективное и интенсивное сотрудничество с командами продаж
Создание преимуществ перед конкурентами
Detailed DC’s map
DC Perm NR
DC St.Peter Energo DB NR
DC Novosibirsk DB NR
DC Vladivostok NR
Практика «Нестле»: Модель поставок кофе в 2007
MoscowMoscow
PL Kuban Coffee
DC Chekhov
DC Samara Kinel-2 NR
Двойная погрузка в ДЦ в Самаре и дополнительная транспортировка
DC Perm NR
DC St.Peter Energo DB NR
DC Samara Kinel-2 NR
DC Novosibirsk DB NR
DC Vladivostok NR
Практика «Нестле»: модель поставок кофе сегодня
MoscowMoscow
PL Kuban Coffee
DC Chekhov
Экономия и повышение качества за счет избавления от ненужных перевозок и погрузок
Модификация системы поставок для: (1) оптимизации операций, (2) улучшения логистической
инфраструктуры, (3) транспортного решения
на рынке
Detailed DC’s map
Развитие категории: ближе к покупателю
CONSUMERmode
CONSUMERmode
SHOPPERmode
Generating awareness
and consideration
PRE-STORE IN-STORE IN-AISLE
Maximizing potential by retail
outlet andtrip type
Optimizing navigation
Driving purchase at shelf
Delivering a quality product experience
THE PATH TO PURCHASE
Building propensity to purchase
Preparing trip and selecting outlet
Shopping the store
Evaluating and purchasing products Using and consuming
THE PATH TO PURCHASE SHOPPER BEHAVIORRETAIL ACTION
69%% of decisions on stock-up trip 31%
Population
XXNumber of available
consumers(x millions)
Penetration
% population consuming
the category(x%)
Frequency
Number of occasions
they consume(x times)
Weight
How much they
consume per occasion
(x quantity)
Category size
(volume consumed)
XX XX ==
Consumers
Population
XXNumber of available shoppers
(x millions)
Penetration
% shoppers purchasing
the category(x%)
Frequency
Number of occasions
they purchase(x times)
Weight
How much they spend
per occasion($ AWOP)
Category size (value
purchased)
XX XX ==
Shoppers
Формула роста
Рост категории обусловлен изменениями в поведении потребителей или покупателей
Источник роста виден в “Формуле роста категории”, в которой изменение одной или нескольких величин оказывает влияние на рост категории.
ShopperSolutions
Shopper Understanding
and Insight
Shopping Behaviour
Shopper Metrics
What solution or action will positively change their behaviour?
Why do they behave that way?
How do shoppers behave currently?
Where is the opportunity?
• Decision Grid• BEP• Qube & RCQ• P2P Contact Point Map• Insight to Action Bridge
• The Launchpad
• Shopper Task• Killer Questions• Shopper Decision Tree• Shopper Connection• Shopper Missions
• Growth Equation• Conversion Rates
4 уровня «понимания покупателя»
21
Проект NESCAFE Dolce Gusto для усиления роста категории кофе
Коммуникация в магазине:• 2 открытых кафе, где можно попробовать кофе• Продукт представлен на полке• А также представлены кофе-машины
Ожидания:• Увеличение суммы среднего чека в кафетерии• Рост маржинальной прибыли в категории
Понимание покупателя
невозможно вне соответствующего
контекста!
Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и Клиент» создан чтобы работать и добиваться успеха совместно с нашими
потребителями, покупателями, клиентами и партнерами
На пользу всем!
Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент»
Встречаться с партнерами
Встречаться с покупателями и потребителями
Придумывать новые идеи
Accelerate the
business growth
Мы хотим здесь:
Пробовать/тестировать/экспериментировать
Почему мы открыли Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент»
Имитация торговых площадей в различных каналах
Представлены все категории «Нестле»
Кулинарная студия и помещение для фокус-групп
Техническая кухня, комната для дегустаций, многофункциональная переговорная
Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент»
СПАСИБО!