2

Zalando

Een aantal jaar geleden heb ik een tijdje in Berlijn gewerkt en gewoond. Als souvenir

nam ik een pruttelende, stinkende Trabi en een koffer vol Zeha gympen mee. Zeha, dat

is een remake van de officiële Oost-Duitse staatssportschoen. Als ik nog ’s terugkwam

in Berlijn kocht ik er weer een paar of drie, tot Zeha

besloot mijn geliefde modellen, de Favorit en de

Handballer, uit productie te nemen. Op footsteps.at kon ik

er een tijd lang nog af en toe een paar op de kop tikken, al werden de kleuren

steeds minder spannend. Toen ik alle maat 43 Zeha’s bij Footsteps had

opgekocht en m’n sneakers uit elkaar begonnen te vallen, werd het tijd verder te

zoeken. Een tijd lang waren er helemaal nergens meer Zeha’s te krijgen, tot ik ze

via Google ineens zag opduiken op Zalando. Ze hadden een paar in maat 43,

maar wel in een wat saaie kleur. Ik maakte een account aan, stopte ze in m’n winkelwagentje, twijfelde nog

over de kleur, rekende dus niet af en bookmarkte de page voor later.

Dat had ik niet moeten doen.

Of ik nu op Facebook zat, iets opzocht op Google, chatte op msn, m’n mail las of een filmpje bekeek op

YouTube: overal flikkerden de oranje adds op.

Een week later

In die dagen begon ik stilaan te geloven dat het kopen van gymschoenen de reden van mijn bestaan op

aarde was. Zalando’s offensief hield een week of vier aan. Toen ebde het wat weg. Ik had de gympen nog

steeds niet afgerekend. Ik had niet eens ingelogd op de site. Kennelijk gaf Zalando het op. De vertrouwde

social media summits en hondenhalsbanden advertenties keerden terug op m’n scherm.

3

De rust was van korte duur. Het Internet had bedacht dat ik nog steeds schoenen nodig had – tijd dus voor

andere schoenenmerken om in het geweer te komen.

Het was duidelijk: ik was behavioral geretarget.

Serieus nu.

Het Zalando-offensief was natuurlijk helemaal niet erg. Het was een bijzondere gewaarwording, dat wel.

Alhoewel, ook weer niet zó bijzonder, want vroeger kwamen twee alleraardigste Jehova’s getuigen ook

wekelijks bij me langs nadat ik één keer gezellig een kopje koffie met ze had gedronken. Zolang het bij het

gericht aanbieden van advertenties blijft, is online personalisering niet zo’n big deal. Het is af en toe handig,

meestal amusant, een enkele keer irritant en al met al tamelijk onschuldig. Maar het blijft niet bij het gericht

aanbieden van advertenties. De laatste jaren is gepersonaliseerd aanbieden van alle informatie hét ding

geworden op het internet. Een rampzalige ontwikkeling, laat Eli Pariser zien in zijn boek The Filter Bubble:

What the Internet Is Hiding from You.

4

‘EXPLOSIVE’, staat prominent op de voorkant van het boek,

opgetekend uit de mond van Wired hoofdredacteur Chris

Anderson. Op de binnenflap lezen we al even onheilspellende

aanprijzingen van andere prominente internetwatchers:

“Mocht je het gevoel hebben dat het internet jouw wijd

openstaande venster op de wereld is, lees dan dit boek om te

begrijpen wat je niét ziet.” “Je brengt de helft van je leven door op het internet, maar

neem van mij aan: je hebt geen idee hoe het werkt.” “Internetbedrijven laten ons hoe langer hoe minder van de

wijde wereld zien.” “Eli Pariser maakt zich zorgen. Ik nu ook.”

2009

Pariser begint zijn verhaal in december 2009, amper

twee jaar geleden dus, toen Google tamelijk geruisloos op

haar corporate blog Gepersonaliseerd zoeken introduceerde.

Een klein bericht op een blog, maar een keerpunt in de geschiedenis van het internet, stelt Pariser. Zonder

nadere toelichting werden de page rank algoritmen ingeruild voor een nieuw systeem: gepersonaliseerd

zoeken. Dit houdt in dat je zoekresultaten terugkrijgt op basis van je persoonlijke, bij Google bekende

interesses en zoekgeschiedenis. Heb je geregeld video’s van Najib Amhali bekeken, dan zul je als je “uitgaan

Amsterdam 16 december” intikt op Google eerst de cabaretvoorstellingen van die dag zien. Heb je remixes

van Armin van Buuren gedownload, dan komen de dance parties bovenaan te staan. Dit lijkt vooral heel

handig. Je was immers toch op zoek naar een goeie techno rave voor die avond, dus wat heb je dan aan al

die links met cabaretvoorstellingen, films en toneelstukken? Niets.

Maar gepersonaliseerd zoeken heeft een schaduwzijde. Op het moment staat de filtertechniek nog in de

kinderschoenen. Een partyganger zal daarom nu nog steeds links van het Amsterdams Uitburo en de

Stadsschouwburg te zien krijgen. Maar met het voortschrijden van de techniek zal de eerste pagina op

Google voor een “uitgaan” googelende dance-fan hoe langer hoe meer uitsluitend gevuld worden met

dancings, dj’s, partykappers, pillenwinkels, pruikenshops en glitteroutfitters. Het universum van de dance-

fan zal steeds kleiner worden, net als dat van de cabaretliefhebber, die niet meer zal weten dat hij na afloop

van de voorstelling ook nog naar een leuke party in de Agnathon had gekund.

Acceptable losses, denkt u misschien. Je mist wat, maar zoeken wordt een stuk efficiënter. Zo brengt Google

het ook:

Google gebruikt je eerdere zoekopdrachten om je zoekresultaten te personaliseren en zo te verbeteren.

Wij doen er bij Google alles aan je te helpen de informatie te vinden die voor jou relevant is.

Maar zo onschuldig als Google het doet voorkomen is gepersonaliseerd zoeken niet. Pariser vroeg een jaar

na de invoering ervan twee van zijn vrienden de zoekterm “BP” in te voeren. Bij de ene vriend, een politiek

actieve aanhanger van de Democraten, stond de eerste pagina vol links over de olieramp in de Golf van

Mexico. Bij de andere vriend, een zakenman, stonden er uitsluitend berichten over aandelenkoersen,

investeringsmogelijkheden en groeiverwachtingen van BP. Geen woord over de olieramp… Zelfs het aantal

links was verschillend: 180 om 139 miljoen. Meer en meer, waarschuwt Pariser, zal je beeldscherm “een

5

spiegel worden die alleen nog maar je eigen interesses reflecteert”. Onderzoek wijst uit dat de overgrote

meerderheid van de bevolking denkt dat zoekmachines onbevooroordeeld resultaten weergeven. Dat komt

allicht, stelt Pariser, doordat ze steeds meer onze eigen vooroordelen weergeven…

Gealarmeerd door het BP zoekresultaat besloot Pariser zich verder in de materie te verdiepen. Hij sprak tal

van technorati, softwareontwikkelaars en topmensen van internetbedrijven. De uitkomsten van zijn

journalistieke werk verbaasden hemzélf. En dat terwijl Pariser geen internetrookie is, integendeel. Pariser

werd bekend door na 9/11 binnen een maand 500.000 handtekeningen op te halen voor een petitie voor

verdraagzaamheid. Daarop werd hij chef van de progressieve website MoveOn.org en was hij betrokken bij

de oprichting van Avaaz.

De filter bubbelIn The Filter Bubble laat Pariser zien hoe de grote spelers in de internetmarkt verwikkeld zijn in “de race om

zoveel mogelijk over je te weten te komen”. In deze “centrale internetstrijd van onze tijd” gebruiken de

marktleiders technologieën waar wij als doodgewone internetgebruikers geen weet van hebben.

Bij Amazon houdt de zucht naar gegevens over jou nooit op. Als je een boek leest op je

Kindle, geeft het apparaat aan de Amazon servers door welke passages je hebt gemarkeerd,

op welke pagina’s je bent geweest, en of je die rustig hebt zitten lezen of alleen hebt

doorgebladerd. Die gegevens worden vervolgens gebruikt om je te attenderen op boeken die

je mogelijk ook interessant zou vinden. Als je na een dagje e-boeken lezen op het strand

inlogt op Amazon, is de site aangepast aan wat je gelezen hebt: heb je een hele poos zitten

lezen in de laatste John Grisham, maar de nieuwe dieetgids slechts vluchtig doorgebladerd,

dan krijg je meer thrillers te zien dan boeken over gezondheid.

De belofte is telkens beter toegesneden informatie – en uiteindelijk: meer geluk. Maar het

verborgen effect is dat je blikveld steeds beperkter wordt. Facebook doet daar hard aan mee. In de eerste jaren kwamen alle updates van je vrienden in je

News Feed terecht. Naarmate Facebook populairder werd en de doorsnee gebruiker meer dan

400 vrienden had, leidde dit tot een tomeloze informatieregen. Facebook introduceerde daarop

EdgeRank, een slimme technologie die alleen de meest relevante updates in je News Feed

plaatst. Updates van vrienden met wie je veel contact hebt maken meer kans. Daarnaast telt de

smeuïgheid van de informatie. Een update over een relatiestatus scoort hoger, evenals een

upload van een foto of video. Pariser laat zien hoe EdgeRank leidt tot het steeds kleiner worden

van je Facebookwereld:

Politiek gezien neig ik naar de links, maar ik hoor graag wat conservatieven denken, dus ik

had me ertoe gezet vrienden te worden met een aantal van hen. Ik wilde zien wat voor links

zij postten, hun comments lezen, en überhaupt wat meer over ze te weten komen. Maar hun

links verschenen nooit in mijn Top News Feed. Kennelijk deed Facebook het rekenwerk voor

me en concludeerde dat ik nog altijd vaker de links van mijn progressieve vrienden aanklikte.

Geen conservatieve links voor mij dus.

Zelf heb ik die ervaring bij de Friends die op Facebook links in beeld staan. Waarom staan

eigenlijk precies die vrienden daar? Na heel wat studie concludeerde ik dat een aantal zaken

meespelen, zoals het aantal comments en likes dat wederzijds uitgedeeld wordt, onderlinge

chatsessies en tijdstip van inloggen, maar zeker weten doe ik het niet. Het valt me wel op dat

6

een aantal vrienden vaker bovenaan staan dan ik had verwacht, en bovenal, dat je vaker gaat klikken op de

vrienden bovenaan de lijst, waardoor ze steeds ‘betere’ vrienden worden en weer vaker bovenaan komen te

staan.

Vorig jaar heeft Facebook de beperking van ons blikveld een extra impuls gegeven met de lancering van de

add-on Facebook Everywhere. In Nederland zie ik het nog nauwelijks, maar op basis van de Gouden Regel

dat alles wat in de VS op internetgebied een hype is drie jaar later in Nederland een

hit wordt, kunnen we verwachten dat de gemiddelde Nederlander over drie jaar

tijdens het bezoeken van GeenStijl, de Volkskrant online en Nu.nl niet alleen de

content van de betreffende site ziet, maar ook welke delen van de site zijn of haar

vrienden reeds bezocht, geliket en geshared hebben.

Ook dit lijkt weer vooral heel gezellig. Misschien iets té gezellig:

Uiteindelijk bieden de voorvechters van personalisatie ons het visioen van een op maat gesneden wereld,

waarvan elk facet perfect bij ons past. Het is een gezellige plek, bevolkt door onze favoriete mensen,

dingen en ideeën. Als we niets meer van de harde buitenwereld willlen weten, hoéven we dat niet – en

als we álles willen weten over elke beweging van Reese Witherspoon, dan kúnnen we dat. Als we nooit

klikken op de links naar artikelen over koken of gadgets of de wereld buiten onze landsgrenzen, dan

zullen die zaken simpelweg vervagen. We zullen ons nooit vervelen. We zullen ons nooit ergeren. Onze

media zullen een perfecte afspiegeling vormen van onze interesses en behoeften.

Als dat zo is, ben je terechtgekomen in wat Pariser de ‘you-loop’ noemt.

Je mag dan misschien denken dat je de regie hebt over je eigen lotsbestemming, maar personalisatie leidt

tot een soort van informatie-determinisme waarin wat je aangeklikt hebt bepaalt wat je in het vervolg te

zien krijgt – een webgeschiedenis die gedoemd is zich te herhalen. Je komt vast te zitten in een steeds

beperktere versie van jezelf – een eindeloze you-loop.

Roze

Dit heeft funeste gevolgen voor ons burgerschap. In navolging van Robert Putnam onderscheidt Pariser

bonding sociaal kapitaal van bridging sociaal kapitaal. Bonding doe je tijdens een avondje klaverjassen met je

clubgenoten of het kerstdiner met je familie. Bridging is wat gebeurt tijdens congressen en inspraakavonden:

je wisselt meningen uit met andere burgers – en steekt daar wat van

op. Door de you-loop floreert bonding maar vindt bridging niet meer

plaats. McLuhans ‘global village’ is in de gepersonaliseerde

internetwereld een illusie geworden. In plaats daarvan koestert ieder

individu zijn eigen overtuigingen en ziet die telkens bevestigd binnen

een kleine groep van gelijkgestemden.

Ik zie dit fenomeen dagelijks gebeuren. Keer op keer stimuleer ik mijn

collega zwerfhondenactivisten petities en protestvideo’s ook buten

hun eigen kringen te posten. Maar in plaats daarvan posten ze hun

flyers, pamfletten, manifesten en petities louter in hun eigen groepen

en op de Walls van hun vrienden, waar de Likes, +1’s en Partagé’s

natuurlijk niet van de lucht zijn.

Bridging wordt ze door andere groepen ook niet gemakkelijk gemaakt.

Hébben ze een keer het lef wél buiten hun eigen groep te posten, dan

worden ze uitgelachen, meedogenloos neergesabeld of geblockt.

7

Waar de televisie ons met al z’n oorlogen, aanslagen en misdaden een “gemene wereld” voorschotelt,

hypnotiseert het gepersonaliseerde internet ons met een “emotionele wereld”, waarin we alleen nog maar

onbeduidende, vrolijke en gezellige dingen posten, waarvan we weten dat ze bij onze vrienden en volgers in

de smaak zullen vallen. Veelzeggend vindt Pariser in dit verband Facebooks keuze voor het woord ‘Like’.

Dat Facebook voor ‘Like’ koos in plaats van voor bijvoorbeeld ‘Belangrijk’ lijkt een onbeduidende

designkeuze, maar heeft verstrekkende consequenties. De verhalen die het meeste aandacht krijgen op

Facebook zijn de verhalen die de meeste Likes krijgen, en de verhalen die de meeste Likes krijgen zijn de

verhalen die het meest like-baar zijn. … Het is niet moeilijk op de Like knop te drukken bij een post van

een vriend die zojuist een marathon heeft uitgelopen of bij een artikel over hoe je uiensoep moet

bereiden. Het is een stuk moeilijker op de Like knop te drukken bij een artikel met de kop “Meest

bloedige maand in Darfur in de laatste twee jaar”.

Ook op YouTube scoren leuke filmpjes veruit het best.

Dan Zarella toonde aan dat het twitteren van negatieve tweets, waaronder bijvoorbeeld kritische of

depressieve tweets, je volgers kost op Twitter.

8

Uiteindelijk ziet iedereen alleen nog maar zijn of haar eigen, zelf geblazen roze filter bubbel.

Horizonverbreding, openheid en verbondenheid, de oorspronkelijke idealen van het internet, dreigen ten

onder te gaan, met ernstige gevolgen voor onze samenleving en democratie.

Actie

Pariser zou geen mede-oprichter van Avaaz zijn, als hij niet geloofde dat wij er als internetgebruikers

gezamenlijk iets aan kunnen doen. Hij pleit voor oprichting van een vakbond voor internetconsumenten,

moedigt aan protestmails te sturen naar bedrijven en politici, en promoot initiatieven als Free Press. Voor Mediawijsheid Pro’s ligt hier ook een schone taak weggelegd. De Raad voor Cultuur spoorde ons aan

kritisch en bewust bewegen in de mediasamenleving te bevorderen. Wie meegaat met Pariser moet

concluderen dat bewegen in een filter bubbel moeilijk gaat. We zullen dus allereerst moeten proberen zelf

aan onze internetbubbels te ontsnappen. Daarna zouden we ook anderen kunnen helpen hun bubbels door

te prikken. De mediacompetenties voor de 21ste eeuw die Henry Jenkins formuleerde kunnen hierbij een

handvat bieden. Deze competenties kwamen al eerder aan de orde in andere paragrafen. Met name drie

ervan zouden, indien ze in mediawijsheidinitiatieven ingevuld worden met Parisers analyse in het

achterhoofd, bij kunnen dragen aan het doorbreken van de filter bubbels:

Collectieve intelligentie — het vermogen om samen met anderen kennis te verzamelen met het oog op een gemeenschappelijk doel Netwerken — het vermogen om informatie te vinden, te synthetiseren en te verspreiden Onderhandelen — het vermogen om door diverse communities te reizen, verschillende perspectieven te onderscheiden en te respecteren, en alternatieve normen en waarden te begrijpen en na te volgen

Informatierace

Wie denkt dat het eind van personalisatie in zicht is, heeft het mis. “Op een dag”, stelt Eric Schmidt, CEO van

Google, “zal Google het antwoord kunnen geven op vragen als: Waar kan ik het beste gaan studeren?”

Onderzoekers van de Universiteit van Minnesota toonden aan dat vrouwen eerder geneigd zijn strakke

kleding te kopen gedurende hun ovulatie en adviseerden marketeers hun advertenties “strategisch te

timen”. De tijd dat marketeers inzicht zullen hebben in zelfs dermate persoonlijke gegevens ligt dichterbij

dan je denkt. Acxiom, de grootste exploitant van consumentendata in de VS, met een serverpark ter grootte

van vier voetbalvelden, weet van 96% van de Amerikaanse huishoudens en 500.000.000 mensen in ieder

geval waar ze wonen, wie hun familieleden zijn, of ze een hond of kat hebben,

de medicijnen die ze gebruiken en of ze links- of rechtshandig zijn. De CIA

betrok Acxiom in de nasleep van 9/11, en hoewel geheim is welke info Acxiom

precies verstrekte, werd bekend dat Acxiom over 11 van de 19 terroristen

meer gegevens had dan alle Amerikaanse overheidsinstanties bij elkaar.

9

Tijdens het schrijven van deze paragraaf heb ik een aantal keer op Zalando gegoogelt, en de Facebook pagina

van Zalando geliket.

Dat had ik niet moeten doen..