Yepp, 관계강화를 위한 커뮤니케이션 전략Yepp, 관계강화를 위한 커뮤니케이션 전략

대구가톨릭대학교 광고홍보전공 AD-net김 경 진 / 갈 성 민 / 남 건 욱 / 전 원 섭

Index

1. 상황분석 시장상황 / 소비자분석

2. Sub-Brand 제안

3. IMC 실행방안 ATL 실행방안 / BTL 실행방안

블루오션을 찾아서…

731891

1097

1361

1757

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2003 2004 2005 2006 2007

자료출처 : IDC MP3 플레이어 세계시장 전망 조사 (2004)

도입기 성장기 성숙기

MP3 플레이어

자료출처 : 하나증권 리서치센터 (2005)

PLC 로 본 MP3 플레이어 시장MP3 플레이어 세계시장 전망

▷MP3 시장은 세계적으로 지속적인 성장추세 . ▷PLC 상의 MP3 플레이어 시장은 성장기 .

시장분석

PLC 이론상 이제는 세분시장으로 침투할 준비를 해야 함 .

단위 : 만대

시장 분석

67.5

14.9

7 3.5 7

0

10

2030

40

50

60

7080

90

100

아이리버 아이오디오 아이포드 옙 기타

자료출처 : 자체설문조사

단위 : %

15.8

16.7

15.4

13.2

38.9

0 10 20 30 40 50

기타

옙

아이포드

아이오디오

아이리버

자료출처 : 씽굿 , 파워잡 2005

Top Of Mind MP3 플레이어 브랜드 선호도 조사

▷TOM 에서 아이리버의 압도적인 우세 .

▷ 옙은 3.5% 에 그침 .

▷ 선호도 면에서도 아이리버는 확고한 1 위의 자리를 차지하고 있다 .

아이리버의 벽은 높다 . 옙의 자리는 없는 것일까 ?

단위 : %

자체설문조사 : N=150 random digit dialing (2005.7.25~2005.8.12)

소비자 분석

0.9

30.7

43

21.9

3.5

05

101520253035404550

10~14 15~19 20~24 25~29 30세이상

자료출처 : 자체설문조사

연령별 MP3 플레이어 보유 현황

현재 20 대 층이 레드오션 시장 임을 알 수 있으며 ,

30 대 층은 블루오션 시장으로 예상된다 .

단위 : %

소비자 분석 – 20 대가 바라보는 Yepp

25.4

62.3

28.9

43

29.8

60.5

31.6

7.9

10.5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

디자인

가격

음질

열등 보통 우수

0

5활동적

즐거움

안정감친밀감

자부심

기능적 가치

자료출처 : 자체조사 FGI자료출처 : 자체설문조사

감성적 가치

옙의 장점은 20 대를 빗나가고 있다 .

▷ 디자인 → 대체로 만족

▷ 음질 , 가격 → 불만▷ 친밀감과 자부심이 떨어지는 것으로 나타남

단위 : %

소비자 분석 – 20 대가 바라보는 Yepp

질문 : Yepp 하면 어떤 느낌이나 이미지가 떠오르십니까 ?

삼 성 / 동 방 신 기자료출처 : 자체설문조사

삼성이라는 이미지가 매우 강함 .

초기에 동방신기 광고에 대한 이미지가 강하게 남음 .

삼 성 부정적 이미지가 전이

동방신기 애들이나 쓰는 MP3 플레이어

Yepp 은 20 대 층에게 외면 당하고 있다 .

소비자 분석 – 30 대가 바라보는 Yepp

38.2

27.4

20.3

14.1

A/S 신뢰감 자부심 기타

삼성 MP3 플레이어 에서 느끼는 이미지Yepp 의 인지도

38.4

61.6

0

10

20

30

40

50

60

70

알고있다 모르겠다

단위 : %

단위 : %

옙은 모르지만 , 삼성에 대한 믿음은 존재한다 .

▷Yepp 이라는 MP3 플레이어에 대하여 과반수 이상이 인지하지 못하고 있다 .

▷ 기존의 삼성 = A/S 라는 이미지가 강하게 나타나며 , 신뢰감 / 자부심 등 여러가지

긍정적인 이미지를 느끼고 있다 .

자료출처 : 자체설문조사 자료출처 : 자체설문조사

상황분석

20 대 시장 30 대 시장

▷ 모든 경쟁업체들이 20 대 시장으로 집중되어경쟁 심화로 인해 레드오션 시장이 형성되었다 .

▷ 이 시장에서는 옙에 대한 부정적인 인식이 강하여 , 인식을 변화시키기 어렵다 .

▷ 제품 / 마케팅 경쟁의 심화로 어떠한 차별화를 찾기가 어렵다 .

▷20 대 시장의 집중현상으로 소외된 시장이며, 경쟁이 거의 없는 블루오션 시장 .

▷Yepp 을 모른다는 것은 위기가 될 수 있지만 , 삼성이라는 기업에 호의적인 시장이기에 충분히 기회가 될 수 있다 .

그렇다면 !

매력적인 시장은 어디일까 ?

블루오션 !30 대 시장을 공략하라 !

Activities ( 활동 ) : 직장 , 운동 , 대인관계

Interest ( 관심 ) : 자기개발 ( 어학 , 업무관련 ), 결혼 ( 배우자 ), 사회적 지위 ,

사회적 성공 , 웰빙

Opinion ( 의견 ) : 조직내 의견 , 경제적 이슈 자료출처 : 자체조사 FGI

30 대 직장인들은 여러가지 관심사를 보였으나 ,우리가 주목해야 할 부분은 이들은 성공한 미래를 꿈꾸고있다는 것이다 .

옙을 통하여 성공한 미래를 제시 할 수 있는 이미지가 필요하다 !

타겟 AIO 분석

자체조사 FGI : Group2 N=8 (2005.8.14)

Yepp 의 Sub Brand - YABIS

YAVIS(Young, Attractive, Verbal, Intelligent, and Successful)

젊고 매력적이며 달변이며 성공한 지성인

YAVIS 의 속성은 Target 들이 지향하는 가장 이상적인 답안이며 ,

기존 MP3 플레이어와는 차별화된 Brand Name 을 제시한다 .

Sub Brand - YAVIS

▷ 제품은 심플하고 Modern 한 이미지로 명품스러운 디자인과 최소한의 기능으로 사용이 편리하도록 한다 .

▷ 가격정책은 소비력이 있는 Target 이기에 고가정책으로 기존의 가벼운 이미지를 탈피한다 .

▷ 유통정책은 오프라인으로 구입하기 어려운 직장인들을 위한 홈쇼핑 /온라인 판매 강화 .

IMC Background

관계강화를 위한 IMC 전략 제언IMC 전략 Key Point

30 대 Target 층의 관심사를 발견하였으므로 , 그에 걸맞는 ATL, BTL의 전술적 활용.

ATL▷TV 와 인쇄매체를 중점으로 하여 브랜드 인지도 / 선호도 증가에 주력 .

BTL▷온 / 오프라인을 통하여 타겟층의 욕구를 충족시킴으로써 , 관계 강화에 주력 .

IMC 전략 목표

ATL 과 BTL 의 순차적 접근으로 30 대 Target 층의 Loyalty 를 강화시켜 M/S 상승

ATL BTLLoyalty

강화

인지 / 선호 관계강화

IMC 커뮤니케이션 전략 – ATL ( 도입 )

전술 목표

YAVIS 의 초반 인지도를 상승 시킴 .

실행 방안

1. “YAVIS”에 대한 궁금증 유발 광고 실시 . (티져광고 )

2. 차후 “ YAVIS”의 궁금증 해소 광고 실시 .

예상 효과

인지도를 향상시킴으로써 , 원활한 시장진입 효과 .

“YAVIS 처럼 살아라” 라는 카피에서 “ YAVIS”라는 생소한 단어에 대한 호기심 유발로 , 단어 자체에 대한 인지도를 높임 . (티져광고 )

IMC 커뮤니케이션 전략 – ATL ( 전개 )

전술 목표

실행 방안

예상 효과

YAVIS 의 선호도를 상승시키고 , 연결고리 ( 緣 ) 를 형성 .

YAVIS 의 속성을 광고 속 인물을 통해서 부각 시킴 .

YAVIS 의 긍정적 이미지를 통하여 , 연결고리 ( 緣 ) 강화의 기틀을 마련 .

YAVIS 의 각 속성에 해당하는 젊은 오피니언 리더를 등장시킴으로써 , 인물의 긍정적 속성과 YAVIS 의 속성을 일치하도록 한다 .Ex) 국회의원 김희정

IMC 커뮤니케이션 전략 – ATL ( 발전 )

전술 목표

실행 방안

예상 효과

YAVIS 와 Target 의 연결고리 ( 緣 ) 를 강화 .

Target 의 일상을 통해 YAVIS 의 속성을 자연스럽게 보여준다 .

YAVIS 의 속성을 잘 나타내는 모델을 등장시켜 , Yepp 과 함께하는 모습들을 자연스럽게 연출 .

연결고리 ( 緣 ) 강화를 통하여 , Target의 Loyalty 를 강화시켜 , 매출 증대 .

IMC 커뮤니케이션 전략ATL → BTL

ATL 발전단계의 관계강화 광고를 지속시키면서 BTL 전술을 병행 .

도 입 전 개BTL

ATL

발 전

전술 목표

IMC 커뮤니케이션 전략 – BTL

자기개발 프로그램이나 취미활동 ( 동호회 ) 의 지원으로 Target 과의 관계 강화를 통한 Loyalty 강화

실행 방안 1

기존 동호회를 상대로 이벤트를 공지하여 , 일정 자격조건이 되는 동호회에 대하여 활동비를 지원 .

실행 방안 2

▷ 온 / 오프라인을 통하여 , 자기개발 프로그램 강의 개설

▷ 사회적으로 성공한 사람을 강사진으로 초빙하여 직장인에게 꼭 필요한 다양한 강좌 개설

Ex) 성공하는 사람들의 대인관계법 성공하는 사람들의 대화법 프리젠테이션 기법 실용 컴퓨터 강의

IMC 커뮤니케이션 전략 – BTL

예상 효과

ATL + BTL= Synergy단독의 전술보다 더욱 효과적으로 Loyalty 강화 가능 .

ATL

BTL

Loyalty강화Synergy+

IMC 커뮤니케이션 전략 – BTL

Be the YABIS

자료출처

1. 설문조사

① 모집단 : 10 대 ~ 30 대이상 남녀

② 조사지역 : 대구

③ 표본크기 : 150 명

④ 표본추출방법 : random digit dialing

⑤ 조사기간 : 05.7.25 ~05.8.12

2. FGI

group 1

기간 : 05.8.7

표본 : 20 ~ 25 세 남 3, 여 5

group 2

기간 : 05.8.14

표본 : 30 대 남 5, 여 3