FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$!

XXVI$ENANGRAD$$$$$$$$$$$$$$$$$

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$ESTRATÉGIA OPERACIONAL E COMPETITIVA EM REDES DE FAST FOOD

EDSON FIRMINO RIBEIROIZABEL REGINA DE SOUZA

JULIO CESAR ZILLIDEINYFFER MARANGONI

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AREA$TEMÁTICA$MARKETING$

$CÓDIGO$MKT$$

ESTRATÉGIA$OPERACIONAL$E$COMPETITIVA$EM$REDES$DE$FAST%FOOD$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$

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ESTRATÉGIA$OPERACIONAL$E$COMPETITIVA$EM$REDES$DE$FAST%FOOD%!

!Resumo$O!estudo! tem!por! objetivo! analisar! as! estratégias! operacionais! propostas! pela!Teoria! de!Slack! em!pequenas!empresas!de! fast%food!a! fim!de!criar!vantagens!competitivas!que!minimizam!os! impactos!causados! pela! interiorização! das! grandes! redes/marcas! do! setor.! Os! resultados! da! pesquisa!descritiva!e!exploratória!por!meio!da!pesquisa!de!campo! indicam!que!o!consumidor!está! cada!vez!mais!exigente.!Entretanto,!deveEse!analisar!o!conjunto!de!fatores!que!envolvem!a!decisão!de!compra!do!cliente!para!estruturar!o!posicionamento!da!empresa.!Na!observação!da!concorrência!percebeEse!que! há! um! grande! apelo! dos! consumidores! por! marcas! globalizadas.! Estas! grandes! redes! são!caracterizadas!operacionalmente!por! rapidez,!porém!adotam!ações!estratégicas!de!custos!para!dar!suporte! à! estratégia! central,! resultando! em! maior! velocidade! nas! operações.! PodeEse! perceber! a!necessidade!de!reestruturar!a!estratégia!operacional!adaptandoEse!a!fase!do!ciclo!de!vida!do!produto!a!fim!de!atender!as!novas!exigências!do!mercado.!!Palavras>chave:!Estratégia!Operacional.!Vantagem!Competitiva.!Fast%food.)!$Abstract$The! study! aims! to! analyze! the! operational! strategies! proposed! by! Slack! Theory! in! small! fastEfood!companies! to! create! competitive! advantages! that!minimize! the! impacts! caused!by! internalization!of!the! big! chains! /! brands! in! the! industry.! The! results! of! descriptive! and! exploratory! research! through!field! research! indicate! that! consumers!are! increasingly!demanding.!However,!one!must!analyze! the!set! of! factors! involving! the! customer's! buying! decision! to! structure! the! company's! position.! In!observation!of!the!competition!it!is!clear!that!there!is!a!great!appeal!for!consumers!globalized!brands.!These! large!networks!are!operationally! characterized!by!speed,!but!adopt!strategic!actions!costs! to!support!the!central!strategy,!resulting!in!greater!speed!in!operations.!One!can!understand!the!need!to!restructure! the!operational!strategy!adapting! the!phase!of! the!product! life!cycle! in!order! to!meet! the!new!market!demands!Keywords:!Operational!Strategy.!Competitive!Advantage.!FastEfood.)!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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1$INTRODUÇÃO$$Desde!o!seu!surgimento!no!ano!de!1937!com!os!irmãos!McDonald!até!os!dias!atuais,!o!setor!de!fast%food! é! alvo! de!muitos! estudos! que! visam! entender! e! explicar! o! desenvolvimento! deste! fenômeno!mundial.!!Para!Ortigoza!(1997)!e!Santos!(2006),!o!fast%food!é!o!principal!responsável!pela!mudança!nos!padrões!de!consumo!atual!da!sociedade,!sendo!um!ícone!marcante!da!globalização.!No!Brasil,!a!primeira!loja!do!setor!foi!aberta!no!ano!de!1952!na!cidade!do!Rio!de!Janeiro,!e!logo!se!expandiu! para! outras! capitais! e! cidades! de! grande! porte.! Segundo! Meyge! (2013),! o! setor! de!alimentação! fora! do! lar! cresce! a! cada! ano! no! país! devido! ao! grande! desenvolvimento! econômico,!consequente!da!ocupação!das!mulheres!no!mercado!de!trabalho,!dos!jovens!iniciando!suas!carreiras!profissionais!mais!cedo!e!da!expansão!da!classe!média.!O! que! vem! ocorrendo! no! Brasil! é! a! crescente! concorrência! nos! grandes! centros! urbanos,!principalmente! no! setor! de! alimentação! fora! do! lar,! com! a! abertura! e! expansão! de! novos!restaurantes.!Em! razão!disso,!as!grandes!marcas!globais! vão!à!procura!de!novos!mercados!ainda!não! explorados! por! elas.! Por! outro! lado,! na! visão! do! consumidor,! pequenos! centros! urbanos!demandam!excessivamente!estes!produtos!com!abrangência!global,!disponíveis,!até!então,!somente!nas!metrópoles.!Como!consequência!desses!dois!fatores,!há!a!introdução!destas!grandes!redes!nas!cidades!de!interior!com!pequeno!e!médio!porte!(MOITAg!GUERRA,!2011).!O! grande! problema! resultante! desta! interiorização! das! grandes! redes! de! fast%food! é! que! os!restaurantes! e! lanchonetes! locais! destas! cidadesEalvos! não! estão! preparados! para! enfrentar! esta!forte! concorrência,! principalmente! no! que! se! refere! a! estratégias! de! mercado.! De! outro! lado,! os!grandes! fast%food! já! estão! altamente! desenvolvidos! e! com! estratégias! de! penetração! bem!estruturadas! para! entrarem! nesses! mercados! e! conquistarem! consideráveis! porções! da! clientela.!Com! uma! redução! considerável! no! faturamento! das! empresas! locais! e! sem! estratégias! para!minimizar!estes!impactos,!muitas!destas!micro!e!pequenas!empresas!tendem!a!se!extinguir,!por!mais!que!tivessem!potenciais!oportunidades!de!se!manterem!no!mercado.!Frente! a! este! cenário! presente! em! todo! o! país,! e! observado! no! Sul! do!Estado! de!Santa!Catarina!(SC),!este!trabalho!analisa!a!situação!de!mercado!causada!por!esta!interiorização!das!grandes!redes!de! fast%food! e! busca! solucionar! a! problemática! das! pequenas! empresas! locais! respondendo! a!seguinte!problemática:!como!desenvolver,!organizar!e!(re)estruturar!uma!estratégia!operacional!para!resistir!a!crescente!concorrência!no!mercado?!Como!modelo!de!empresa!para!este!estudo!de!caso,!adotaEse!o!Esfihão!Comércio!de!Alimentos!Ltda.!–!ME,!situado!no!município!de!CriciúmaESC.!Para! alcançar! o! objetivo! proposto,! este! trabalho! utiliza! o! modelo! de! análise! dos! objetivos! de!desempenho! presentes! na! literatura! desenvolvida! por! Slack! (1993)! e! desenvolvida! posteriormente!por!Slack,!Chambers!e!Johnston!(2002).!!A! análise! foi! divida! em! quatro! etapas.! Na! primeira,! analisamEse! as! necessidades! e! influência! dos!consumidores!da!empresa!Esfihão.!Na!segunda!etapa,!observaEse!a!concorrência!em!seu!modo!de!agir!e!operar.!Na! terceira,!correlacionamEse!as!duas!primeiras!etapas!visando!a!analise!do!ciclo!de!vida!dos!produtos!e!organização.!Com!as!três!etapas!concluídas,!fazEse!uma!análise!dos!resultados!apurados!para! identificar! fatores!chaves!que!possam!direcionar!a!empresa!em!estudo!para!um!dos!cinco! objetivos! de! desempenho! definidos! por! Slack:! qualidade,! rapidez,! confiabilidade! de! prazo,!flexibilidade!ou!custo.!Desta! forma,!concluiEse!a!quarta!e!última!etapa,!que!é!o!desenvolvimento!da!estratégia!operacional!da!empresa!baseado!no!objetivo!de!desempenho!identificado!como!potencial!no!estudo!de!mercado.!!2$MARCO$TEÓRICO$$2.1$O$SETOR$DE$FAST(FOOD$

!Na! década! de! 1930,! surgiram! no! estado! da! Califórnia,! Estados! Unidos,! os! primeiros! restaurantes!drives) %) in.! Este! modelo! de! restaurante! cresceu! em! conjunto! com! o! grande! desenvolvimento!socioeconômico! dos! americanos! na! dependência! dos! automóveis.! Neste! contexto,! em! 1937! os!Irmãos!McDonalds! abrem! sua! loja! e! a! estruturam! em! um! sistema! self%service! (autoEatendimento).!Também!retiram!as!louças!e!talheres!e!substituem!por!copos!e!sacos!descartáveis.!Estas!mudanças!visavam!aumentar!a!velocidade!do!atendimento,!reduzir!os!custos!e!alavancar!o!volume!de!vendas,!princípios!básicos!do!atual!sistema!de!fast%food!(LOVE,1988).!Analisando!o!contexto!dos!fastEfoods,!Ortigoza!(1997)!e!Santos!(2006)!afirmam!que!este!modelo!de!alimentação! cresce! de! acordo! com!as! novas! exigências! da! sociedade!mundial! que! necessitam!de!mais! tempo! (velocidade! e! praticidade! em! suas! atividades),! tornando! o! setor! um! dos! principais!

!

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responsáveis!pelas!mudanças!nos!padrões!de!consumo!atuais,!sendo!um!dos!principais! ícones!da!globalização.!No!Brasil,!o!fast%food!teve!inicio!em!1952,!na!cidade!do!Rio!de!Janeiro,!com!a!primeira!loja!do!Bob’s.!Já!o!McDonald’s,! se! instalou!no!país!em!1979.!Apesar!de!ser!uma! tendência!mundial,!Bleil! (1998)!afirma!que!o!fast%food!e!a!comida!industrializada!conquistam!espaço!no!mercado!brasileiro!com!maior!facilidade!devido!à!cultura!do!país,!onde!se!valorizam!as!grandes!marcas!por!criarem!status,!além!de!uma!ausente!tradição!gastronômica.!Moita!e!Guerra!(2012)!afirmam!em!seu!estudo!que!as!redes!de!fastEfood!crescem!no!Brasil!devido!à!expansão! para! fora! dos! grandes! centros! urbanos,! ocasionadas! principalmente! pela! demanda!excessiva! do! interior! em! consumir! produtos! de! grandes!marcas! disponíveis! nas!metrópoles.! Estas!migrações!geram!uma!forte!influência!como!sinalizadora!de!grandes!ganhos!em!novos!mercados.!

!2.2$PRINCÍPIOS$DO$VALOR$PARA$O$CLIENTE$!Ao!analisar!o!desenvolvimento!da!estratégia!competitiva!nas!empresas,!Porter!(1989,!p.!213)!afirma!que!“[...]!a!segmentação!do!mercado!diz!respeito!à!identificação!de!diferenças!nas!necessidades!do!comprador! e! no! seu! comportamento! de! compra”.!Dessa! forma,! a! oportunidade! de! novos! negócios!surge!da! insatisfação!dos! consumidores! com!produtos!e! serviços!disponíveis! no!mercado,! na!qual!envolve!a!qualidade,!o!prazo!de!entrega,!o!preço!e!demais!variáveis!com!valor!ao!cliente!(RIDOLFO!NETOg!DIAS,!2006).!Johnson,! Scholes! e! Whittimgton! (2007,! p.! 53)! afirmam! que! “[...]! a! posição! estratégica! está!relacionado! à! identificação! do! impacto! do! ambiente! externo! sobre! a! estratégia,! a! capacidade!estratégica! da! organização! (recursos! e! competências)! e! as! expectativas! e! influências! dos!stakeholders”,! onde! “a! principal! matériaEprima! no! processo! de! desenvolvimento! de! produto! é! a!informação”!(MACHADOg!TOLEDO,!2008,!p.!15),!fato!este!que!torna!o!cliente!o!principal!stakeholder!da!empresa,!pois!todo!o!processo,!desde!o!input!até!output,!está!baseado!em!suas!necessidades.!Neste! pensamento,! Bethlem! (2009,! p.! 143)! afirma! que! “os! clientes! são! os! ‘donos’! da! empresa.! A!empresa!existe!para!satisfazer!às!necessidades,!desejos!e!aspirações!de!seus!clientes”.!No! setor! de! fast%food! fica! nítida! a! interferência! do! cliente! no! desenvolvimento! estratégico! das!empresas.!O!McDonald’s,!que!possui!como!matériaEprima!o!hambúrguer!de!carne!de!gado,!precisou!se!adaptar!ao!costume!Indiano!para!comercializar!seus!produtos!no!país!onde!a!vaca!é!um!animal!sagrado,!comercializando!assim!outros!tipos!de!hambúrgueres.!Já!a!rede!Bob’s!não!obteve!sucesso!no!mercado!europeu!por!não!seguir!os!costumes!regionais!e!não!conhecer!a!cultura!local.!No!Brasil,!o!Bob`s!precisou!se!flexibilizar!em!tipos!de!lojas!e!oferta!de!produtos!para!equilibrar!a!sazonalidade!diária!dos!pedidos,! incorporando!em!seu!cardápio!produtos!para!o!café!da!manhã!e! lanches! leves!para!qualquer!hora!do!dia,!buscando!evitar!a!ociosidade!em!períodos!de!baixo!movimento!(HERDY!JUNIORg! ROCHAg!MELLO,! 2013).! Outro! exemplo! é! o! da! rede!Mini! Kalzone,! que! flexibilizou! seus!produtos,! preços! e! canais! de! distribuição! para! atender! outras! regiões! do! Brasil! com! costumes!diferentes!de!sua!cidade!sede!(CABRAL!et)al,!2009).!

!2.3$ANÁLISE$DA$CONCORRÊNCIA$

!Segundo! Porter! (1989,! p.! 1)! “a! concorrência! está! no! âmago! do! sucesso! ou! do! fracasso! das!empresas,!determinando!a!adequação!das!atividades!que!podem!contribuir!para!seu!desempenho”.!Neste! mesmo! pensamento,! Slack! (1993,! p.! 16)! conclui! que! “[...]! o! desempenho! dos! concorrentes!define!seu!desempenho”.!Richers! (2000,! p.64)! afirma!que! “[...]! no! fundo,! toda!estratégia! é! dirigida! aos! concorrentes,! não!no!sentido!de!combatêElos,!mas!com!o!intuito!de!atingir!melhores!resultados!do!que!eles”.!Nesta!mesma!ideologia,!Kotler!e!Armstrong!(2004,!p.!486)!afirmam!que!as!estratégias!“[...]!devem! levar!em!conta!não! somente! as! necessidades! dos! consumidoresEalvos,! mas! também! as! estratégias! dos!concorrentes”.!!A!concorrência!é!um!fator!externo!da!empresa!e!não!pode!ser!controlada.!Deste!modo,!tornaEse!uma!necessidade!vital!para!a!empresa!o!estudo!sistemático!do!macroambiente!corporativo!para!execução!da!estratégia!competitiva.!Esta!análise!é!um!dos!fatores!que!determinam!a!rentabilidade!da!empresa,!além!de!identificar!os!pontos!fortes!e!fracos,!bem!como!oportunidades!e!ameaças!(PORTER,!2004).!

!2.4$CICLO$DE$VIDA$DO$PRODUTO$!Porque! há! o! desaparecimento! de! produtos! no! mercado! e! a! criação! de! outros?! A! resposta! para!Richers!(2000)!é!que!o!mercado!exige!novos!produtos,!ou!em!consequência!da!acirrada!concorrência!

!

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e/ou!resultante!de!uma!nova!demanda!originada!das!novas!necessidades!dos!clientes!que! já!estão!cansados!dos!produtos!ofertados.!O!ciclo!de!vida!de!um!produto!é!uma!analogia!com!a!vida!de!um!ser!humano,!que!compreende!desde!a! sua! criação! até! o! seu! desaparecimento.!O! produto! inicia! o! ciclo! de! introdução,! cresce,! atinge! a!maturidade! e! há! o! declínio,! caracterizando! a! morte! pelo! abandono! ou! cancelamento! (BETHLEM,!2009).!Embora!não!seja!possível!medir!com!precisão!o! tempo!de!cada!estágio!do!ciclo,!a!empresa!quer! recuperar! o! investimento! do! projeto! e! operar! em! um! longo! período! de! lucro,! evitando! que! o!produto!chegue!ao!estágio!de!declínio!rapidamente!(KOTLERg!ARMSTRONG,!2004).!Analisando!o! impacto! do! ciclo! de! vida! na! formulação!da!estratégia! empresarial,!Harrison! (2005,! p.!139)! afirma! que! “à! medida! que! um! setor! se! move! através! dos! estágios! de! seu! ciclo! de! vida,!diferentes! estratégias! e! recursos! organizacionais! são! necessários! para! concorrer! efetivamente”,!concluindo! que! “uma! estratégia! que! seja! apropriada! em! um! determinado!momento! na! vida! de! um!segmento!pode!ser!imprópria!em!outro!momento”.!

!2.5$ESTRATÉGIA$OPERACIONAL$

!2.5.1$Formulação$da$Estratégia$Operacional$

!Para! Wallace! (1994)! a! empresa! que! busca! fatores! competitivos! deve! responder! duas! perguntas!básicas,!a!primeira!correlacionada!com!a!razão!de!os!clientes!comprarem!os!produtos!da!empresa!e!a!segunda!como!estes!produtos!se!diferenciam!da!concorrência!na!visão!do!cliente.!!Porter!(2004,!p.!30)!em!seu!capítulo!escrito!para!o!livro!da!Havard)Business)Rewiew,!Planejamento!Estratégico,!afirma!que!“para!se!diferenciar!da!concorrência!e!criar!valor!para!o!cliente,!não!basta!ter!uma! eficácia! operacional! melhor! que! a! concorrência,! ou! seja,! fazer! melhor! a! mesma! coisa! dos!concorrentes”.!A!empresa!tem!que!ir!além!de!sua!operacionalidade!e!se!posicionar!estrategicamente!para!alguma!singularidade!que!a!diferencie!em!termos!de!valor!agregado,!criando!assim,!atributos!e!características! únicas! em! termos! de! produtos! e/ou! serviços! e! que! respondam! as! duas! perguntas!propostas!por!Wallace!(1994).!Nesta!mesma!ideologia,!Paiva,!Carvalho!Junior!e!Fensterseifer!(2004,!p.!63)!afirmam!que!“para!que!realmente!a!área!de!operações!se!coloque!como!força!estratégica,!é!necessário!o!desenvolvimento!integrado!da!estratégia!de!negócios,!de!operações!e!de!outras!áreas!funcionais”,!ou!seja,!a!empresa!deve!estar!posicionada!para!uma!estratégia!de!criação!de!valor!em!todos!os!seus!níveis:!estratégico,!tático! e! operacional,! e! não! apenas! buscar! a! eficácia! operacional! como! forma! de! vantagem!competitiva.!Entretanto,!AmoakoEGyampah!e!Acquaah! (2008,! p.! 589)! afirmam!que!a! “estratégia! de!manufatura! é! uma! das! estratégias! funcionais,! sendo! um!meio! pela! qual! a! estratégia! competitiva! é!implantada.! Em! outras! palavras,! a! estratégia! de! manufatura! acrescenta! detalhes! à! estratégia!competitiva”,!orientando!a!empresa!para!o!que!ela!pode!ofertar!de!melhor!no!mercado!através!de!sua!operação!e!atendendo!as!expectativas!dos!clientes.!Em! um! cenário! mercadológico! voltado! para! os! princípios! de! valor! do! cliente! e! com! a! crescente!concorrência!nos!detalhes,!exigeEse!maior!sensibilidade!com!o!consumidor!para!garantir!o!sucesso!de! determinada! organização! (PEREZ! JUNIORg! OLIVEIRAg! COSTA,! 2005).! Dessa! forma,! além! da!criação!de!valor!por!meio!da!operacionalização!dos!produtos!tangíveis,!buscamEse!novas!estratégias!voltadas!para!a!criação!de!valor!nos!serviços!(BOYER,!SWINKg!ROSENZWEIG,!2005).!Seja! a! estratégia! operacional! voltada! para! produtos! e/ou! serviços,! toda! empresa! que! busca! a!vantagem! competitiva! procura! se! diferenciar! da! concorrência! por! meio! de! alguma! dimensão!estratégica! que! esteja! voltada! para! seus! objetivos! de! desempenho,! pela! qual,! são! resultados!mensuráveis!de!sua!eficácia!operacional!(FITZSIMMONS,!J.g!FITZSIMMONS,!M.,!2005g!HARRISON,!2005).! Neste! contexto,! a! empresa! foca! sua! estratégia! para! uma! única! dimensão,! pois,! conforme!Ridolfo!Neto!e!Dias!(2006,!p.!168)!afirmam,!“uma!empresa!não!conseguirá,!ao!mesmo!tempo,!obter!os! custos! mais! baixos! possíveis! e! oferecer! uma! oferta! altamente! rica! e! diferenciada”.! Neste!pensamento,! Bethlem! (2009,! p.! 36)! conclui! que,! “ser! tudo! para! todos! é! uma! receita! para! a!mediocridade!estratégica!e!para!um!desempenho!abaixo!da!média”.!Estas!dimensões!são!tratadas!nos!estudos!de!Slack,!Chambers!e!Johnston!(2002)!como!estratégias!operacionais! e! são! derivadas! dos! objetivos! de! desempenho,! pela! qual,! são! definidos! a! partir! do!mercado!em!que!se!deseja!atuar! (consumidoresEalvos),!o!grau!de!concorrência!e!o! tipo!de!produto!que!produz,!analisandoEse!o!ciclo!de!vida!deste,!conforme!ilustração!na!Figura!1.!

!!!!

!

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Figura!1!E!Perspectiva!das!exigências!do!mercado!da!estratégia!de!operações.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Fonte:!Slack,!Chambers!e!Johnston!(2002,!p.!92).!!Por!meio!do!ciclo!de!vida!do!produto/serviço,!é!possível!associar!o!comportamento!dos!consumidores!e!concorrentes!e!observar!que!estes!exigem!diferentes!estratégias!para!cada!estágio!do!ciclo,!sendo!necessária! uma! reorganização! estratégica! em! relação! aos! critérios! competitivos! (SLACK,!CHAMBERSg!JOHNSTON,!2002).!

!2.5.2$Objetivos$de$Desempenho$como$Critérios$Competitivos$

!Para! identificar! a! importância! relativa! dos! fatores! competitivos,! Hill! (1985)! define! dois! objetivos:!ganhadores! de! pedidos! e! qualificadores.!Os! ganhadores! de! pedidos! são! os! fatoresEchaves! para! a!realização! de! um! negócio,! ou! seja,! aqueles! que! realmente! influenciam! diretamente! a! decisão! de!compra! do! consumidor.! Já! os! qualificadores,! são! objetivos! obrigatórios! em! que! o! desempenho! da!empresa! deve! estar! acima! de! um! nível! determinado! para! poder! entrar! na! concorrência.! Neste!contexto,!Zeithaml,!Berry!e!Parasuraman!(1993)!afirmam!a!existência!de!uma!Zona!de!Tolerância,!em!que!seus!extremos!são!o!nível! desejado!de!serviço!e!o!nível! adequado!do!mesmo,!originando!um!campo!de!expectativas!na!qual!se!definem!os!critérios!competitivos.!Em!se!tratar!de!expectativas,!os!clientes!consideram!importantes!todos!os!aspectos!do!desempenho,!porém,!a!empresa!dificilmente!alcançará,!de! forma!efetiva,! todos!os!critérios!competitivos,! tendo!de!identificar! nos! consumidores! a! importância! relativa! de! cada! um! dos! fatores! competitivos! para! que!possa! direcionar! sua! estratégia! operacional.! Além! da! busca! para! a! satisfação! do! consumidor,! a!empresa! têm! que! buscar! ser! melhor! que! a! concorrência,! tornandoEse! dois! elos! centrais! em! uma!cadeia!competitiva!(SLACK,!1993).!Em!observação!a!concorrência,!Slack!(1993)!define!cinco!significados!para!“fazer!melhor”!com!seus!respectivos! objetivos! de! desempenho:! fazer! certo! (qualidade),! fazer! rápido! (velocidade),! fazer!pontualmente! (confiabilidade),! mudar! o! que! está! sendo! feito! (flexibilidade)! e! fazer! barato! (custo).!Slack!(1993)!ainda!afirma!que!todos!os!cinco!objetivos!de!desempenho!sofrem!aspectos!internos!que!contribuem! para! o! desempenho! externo! percebido! pelo! consumidor,! pela! qual,! a! empresa! visa! se!diferenciar!e!ser!melhor!que!a!concorrência.!Com!as!constantes!mudanças!no!ambiente!externo,!as!empresas!buscam!o!sucesso!competitivo!de!longo!prazo!para!prolongarem!o!seu!ciclo!de!vida!e!fortificarem!suas!bases!estratégicas!para!superar!a!concorrência.!Além!disso,!devem!focar!no!consumidor!para!lhe!oferecer!produtos!únicos!e!valiosos.!Caso!a!empresa!não!consiga!criar!vantagens!competitivas!em!cima!dos!objetivos!de!desempenho,!esta! deve! pelo! menos! ser! tão! boa! em! seus! aspectos! internos! quanto! à! concorrência! para! poder!competir!(HAYESg!PISANO,!1996).!Analisando! o! segmento! de! fast%food,! Campos! e! Nóbrega! (2009)! afirmam! em! seu! estudo! que! os!atributos! mais! valorizados! neste! nicho! são! o! da! qualidade,! higiene! e! confiabilidade! de! entrega! e!serviço.!Radons,!Torres!e!Ceretta!(2012)!acrescenta!a!estes!itens!o!atributo!imagem!da!marca!e!da!empresa.!Neste!contexto,!Campos!e!Nóbrega!(2013)!afirmam!que!“o!serviço!central!é!percebido!pelo!cliente! como! mais! importante! do! que! os! serviços! acessórios”,! ou! seja,! não! adianta! um!estabelecimento! ter! recepcionista,!manobrista,! atendente! que! leva! o! pedido! na!mesa,! uma! grande!atratividade!visual!da!loja!e!outros!atributos!que!possam!caracterizaElo!como!empresa!de!qualidade,!se!o!real!produto!ofertado!não!for!de!qualidade.!

!

!

Para! um! objetivo! de! desempenho! ser! realmente! um! critério! competitivo,! a! empresa! precisa!compreender! sistematicamente! o! seu! negócio,! entender! cada! uma! das! dimensões! estratégicas! na!visão!do!cliente!e! focar!na!estratégia!em!que!ela! se!operacionalize!melhor!em!comparação!com!a!concorrência,!buscando!atender!as!necessidades!e!as!expectativas!dos!clientes.!

!2.5.2.1$Qualidade$$

!Ortigoza! (1997,! p.! 11)! afirma! que! “a! padronização,! por! sua! vez,! é! a! garantia! da! qualidade! dos!produtos!e!serviços,!principalmente!dentro!do!setor!fast! food”.!Entretanto,!a!empresa!pode!competir!em! diversas! dimensões! que! também! visam! à! qualidade,! seja! por! conformidade! com! os! padrões!exigidos,!desempenho,!características!adicionais!que!complementam!o!produto,!confiabilidade!contra!falhas! (refletindo! também!na!durabilidade),! estética!ou,! ainda,! pela!qualidade!percebida!através!de!uma! marca,! nome! ou! reputação! de! determinada! empresa! (PAIVAg! CARVALHO! JUNIORg!FENSTERSEIFER,!2004).!!

!2.5.2.2$Velocidade$$

!Segundo!Slack,!Chambers!e!Johnston!(2002),!quanto!menor!for!o!tempo!de!entrega!do!produto!para!o!cliente,!maior!a!disponibilidade!de!bens!e!serviços!da!empresa,!proporcionando!assim,!a!vantagem!em! velocidade.! A! empresa! que! deseja! obter! vantagem! competitiva! por! intermédio! do! canal! de!distribuição! precisa! projetar! bem! o! seu! desempenho,! entendo! todo! o! processo! de! cobertura! deste!canal!(KOTLERg!ARMSTRONG,!2004).!Analisando!o!mercado!das!grandes!redes!de!fastEfood!e!comparando!com!as!pequenas!lanchonetes!locais,!Costa!e!Ferreira!(2009,!p.!20)!afirmam!que!é!necessário!“analisar!com!mais!cautela!o!tipo!de!atendimento! percebido! pelos! clientes! quando! em! comparação! ao! atendimento! praticado! por!empresas!mais! consolidadas! no!mercado”,! pois! estas! grandes! redes! padronizam! a! velocidade! de!atendimento!gerando!uma!significativa!vantagem!competitiva.!

!2.5.2.3$Confiabilidade$

!A!confiabilidade!está!relacionada!com!o!cumprimento!dos!prazos!de!entrega!prometidos,!condições!de! garantia! e! adequação! do! produto.! Para! isso,! as! áreas! operacionais! internas! da! organização!devem,! inicialmente,! assumir! um!compromisso! com!a! eficiência! de! seus! desempenhos,! garantindo!que! os! resultados! internos! sejam! concluídos! nos! prazos! estabelecidos! pela! gerencia,! para! que,!posteriormente,! a! empresa! cumpra! seus! prazos! com! os! clientes! (PAIVA,! CARVALHO! JUNIORg!FENSTERSEIFER,!2004).!!

!2.5.2.4$Flexibilidade$

!Analisando!o!ciclo!de!vida!de!um!produto,!Ortigoza!(1997,!p.!13)!afirma!que,!“para!que!a!marca!não!envelheça! e! permaneça! forte! no! mercado,! tornamEse! necessário! a! pesquisa! permanente,! a!introdução!sistemática!de!novos!produtos!e!a!flexibilização!da!produção”.!Para!ter!flexibilidade!Slack,!Chambers!e!Johnston!(2002,!p.!69)!afirmam!que!“é!necessário!estar!em!condições! de! mudar! ou! de! adaptar! as! atividades! de! produção! para! enfrentar! circunstâncias!inesperadas!ou!para!dar!aos!consumidores!um!tratamento! individual”.!Neste!contexto!Perez!Junior,!Oliveira! e! Costa! (2005,! p.! 215)! afirmam! que,! a! “disponibilidade! e! agilidade! para! mudanças!possibilitam!satisfazer!rapidamente!novas!necessidades!do!mercado”.!

!2.5.2.5$Custo$

!A! empresa! precisa! conhecer! sistematicamente! o! seu! processo! produtivo! para! poder! competir! em!custo.!Dessa! forma,!conseguirá! identificar!as!perdas,!visando!melhorar!os!processos!e!buscando!a!melhoria!da!qualidade,!além!de,!racionalizar!os!fluxos!da!produção!por!meio!do!avanço!tecnológico!em! gestão! e! em! equipamentos.! Estes! aspectos! podem! ser! identificados! pelos! clientes! através! de!uma! política! de! preços! menor! ou! por! melhores! condições! de! pagamento! (PAIVA,! CARVALHO!JUNIORg!FENSTERSEIFER,!2004).!Segundo!Corrêa!C.!e!Corrêa!H.!(2011)!o!custo!é!o!principal!motivador!para!as!ações!estratégicas.!Ao!optar!por!qualidade,!por!exemplo,!a!empresa!quer!reduzir!retrabalhos!e!refugos,!diminuindo!assim,!os!custos.! A! mesma! relação! acontece! em! outros! critérios,! na! qual,! a! grande! maioria! das! empresas!busca!se!diferenciar!neste!objetivo!de!desempenho.!

!

!

3$PROCEDIMENTOS$METODOLÓGICOS$!

Este! trabalho! consistiu! em! uma! pesquisa! descritiva! e! exploratória,! dividida! em! quatro! etapas:! i)!analisar!os!consumidores!de!um! fast) food) localg! ii)!analisar!a!concorrência!no!setor!de! fast%food!no!Sul!de!Santa!Catarinag! iii)!Correlacionar!às!duas!primeiras!etapas!para!estudar!o!ciclo!de!vida!dos!produtos! e! organizaçõesg! ! iv)! analisar! os! resultados! anteriores! para! definição! de! um! objetivo! de!desempenho.! Em! todas! as! etapas! foram! utilizados! como! meio! de! investigação! a! pesquisa!bibliográfica!e!o!estudo!de!caso.!Com!um!novo!cenário! intercorrendo!no!setor!de!alimentação! fora!do! lar!no!Sul!de!Santa!Catarina,!principalmente! no! que! se! refere! ao! fast%food,! o! estudo! de! caso! se! torna! peça! crucial! para! as!empresas!e!pesquisadores!que!buscam! investigar!sistematicamente!as!características!significativas!acerca! deste! acontecimento,! para! que,! esta! análise,! os! auxiliem! em! suas! tomadas! de! decisões!futuras! (GIL,! 1996g! CHIZZOTTI,! 2001g! VIANNA,! 2001g! YIN,! 2001).! Dessa! forma,! esta! pesquisa!buscou!descrever!as!mudanças!que!estão!ocorrendo!neste!setor!e!explorou!possíveis!soluções!que!minimizassem!o! impacto!causado!nas!pequenas!empresas! locais!com!a!penetração!em!massa!das!grandes!redes!de!fast%food.!Na!elaboração!da!pesquisa!das!necessidades!dos!clientes,!foi!utilizado!como!meio!de!investigação!a!pesquisa!de! campo,! realizada!por! intermédio!de!um!questionário!autoEadministrado! com!perguntas!fechadas!de!múltipla!escolha.!Esta!pesquisa!foi!aplicada!no!período!de!15!de!julho!de!2013!a!05!de!Agosto! de! 2013! com! uma! amostragem! probabilística! sistemática! dos! clientes! do! fast) food)Esfihão!Comércio!de!Alimentos!Ltda.!–!ME!localizado)na!cidade!de!Criciúma!E!SC,!evitando!interferências!que!pudessem! manipular! de! alguma! forma! o! resultado! da! pesquisa.! Os! clientes! foram! abordados!pessoalmente! no! próprio! estabelecimento! comercial! e! convidados! a! participarem! da! pesquisa.!Aqueles!que!aceitaram!preencher!o!questionário!tinham!a!opção!de!completáElo!no!mesmo!instante!por!meio!do!questionário!impresso,!ou!responder!posteriormente!por!meio!de!um!questionário!online!enviado!por!eEmail,!na!qual!fora!elaborado!utilizando!a!ferramenta!GoogleDocs.!Na! segunda! pesquisa,! utilizouEse! a! observação! pessoal! como! técnica! de! pesquisa! de! campo! na!analise!da!concorrência!devido!à!dificuldade!de!coletar! informações!diretas!nas!empresas.!Esta! foi!realizada!no!período!de!15!de! julho!de!2013!a!21!de!agosto!de!2013,!e!utilizouEse!da!amostra!não!probabilística! por! julgamento! com! o! objetivo! de! analisar! os! concorrentesEchave! com! maior!representatividade!para!este!estudo,!visto!que!a!população!de!empresas!na! região!do!extremo!Sul!catarinense!é!finita,!porém!inviável!neste!trabalho!realizar!a!avaliação!de!todas!elas.!No! estudo! do! ciclo! de! vida! dos! produtos! e! organizações,! utilizouEse! de! documentos! internos! e!externos! do! fast) food! em! estudo,! bem! como! da! análise! de! dados! das! duas! pesquisas! anteriores,!ambas!pesquisas!a!fim!de!analisar!em!quais!dos!estágios!do!ciclo!de!vida!os!produtos!e!as!empresas!se! caracterizavam! para! identificação! de! possíveis! estratégias!mercadológicas! e! operacionais.! Esta!pesquisa!se!estendeu!de!15!de!julho!de!2013!a!15!de!agosto!de!2013.!Por!fim,!analisouEse!o!conjunto!dos!resultados!obtidos!nas!três!etapas!anteriores!buscando!definir!um!objetivo!de!desempenho!que!resultasse! maior! vantagem! competitiva! para! o! fast) food! em! estudo,! visando! o! planejamento! e!estruturação!de!uma!estratégia!operacional!conforme!propõe!a!Teoria!de!Slack.!!4$APRESENTAÇÃO$E$DISCUSSÃO$DOS$RESULTADOS$$4.1$PERFIL$DOS$CLIENTES$!Inicialmente,! coletaramEse! por! meio! do! questionário! algumas! informações! relacionadas! ao! perfil!socioeconômico!dos!clientes!do!Esfihão.!Após,! coletaramEse!os!dados! referentes!às!necessidades,!desejos!e!a!satisfação!dos!clientes!com!a!empresa!em!estudo.!A!Tabela!1!apresenta!os!gêneros!em!frequência! e! em! porcentagem! da! amostra! avaliada.! IdentificouEse! que! a! maioria! dos! clientes!entrevistados!foi!do!gênero!feminino,!correspondendo!63,24%!do!total!de!entrevistados.!Já!o!gênero!masculino!representou!36,76%.!

!Tabela!1!E!Gênero.!ALTERNATIVA$ F$ %$Masculino! 50! 36,76!Feminino! 86! 63,24!TOTAL$ 136$ 100,00$Fonte:!Dados!da!pesquisa.!!

!

!

A!Tabela!2!indica!a!cidade!em!que!o!cliente!do!Esfihão!reside.!!

Tabela!2!E!Cidade!onde!reside.! !! !!ALTERNATIVA$ F$ %$Criciúma! 114! 83,82!Içara! 7! 5,15!Cocal!do!Sul! 2! 1,47!Urussanga! 1! 0,74!Siderópolis! 4! 2,94!Nova!Veneza! 1! 0,74!Forquilhinha! 2! 1,47!Outro! 5! 3,68!

TOTAL$ 136$ 100,00$Fonte:!Dados!da!pesquisa.!

!Em! relação! à! cidade! onde! os! entrevistados! residem,! grande! maioria! mora! em! Criciúma,!representando!83,82%!do!total!de!clientes.!A!Tabela!3!apresenta!a!faixa!etária!em!que!o!cliente!do!Esfihão!se!encontra.!

!Tabela!3!E!Faixa!etária!dos!clientes!do!Esfihão.!

ALTERNATIVA$ F$ %$De!18!a!24!anos! 75! 55,15!De!25!a!31!anos! 33! 24,26!De!32!a!38!anos! 10! 7,35!De!39!a!45!anos! 10! 7,35!De!46!a!51!anos! 5! 3,68!Acima!de!52!anos! 3! 2,21!

TOTAL$ 136$ 100,00$Fonte:!Dados!da!pesquisa.!

!A! faixa! etária! dos! clientes! entrevistados! tem! maior! predominância! na! faixa! dos! 18! aos! 24! anos,!representando! mais! da! metade! dos! entrevistados! com! 55,15%.! Com! grande! representatividade!também!estão!os!de!25!a!31!anos,!correspondendo!a!24,26%.!!A!Tabela!4!apresenta!a!renda!mensal!em!que!o!cliente!do!Esfihão!se!encontra.!

!Tabela!4!E!Renda!mensal!familiar!do!entrevistado.!

ALTERNATIVA$ F$ %$Até!R$!678,00! 0! 0,00!De!R$!678,01!a!R$!1.358,00! 8! 5,88!De!R$!1.356,01!a!R$!2.712,00! 24! 17,65!De!R$!2.712,01!a!R$!5.424,00! 54! 39,71!De!R$!5.424,01!a!R$!10.848,00! 37! 27,21!Acima!de!R$!10.848,00! 13! 9,56!

TOTAL$ 136$ 100,00$Fonte:!Dados!da!pesquisa.!

!De! acordo! com! a! pesquisa,! 39,71%! dos! entrevistados! possuem! renda! familiar! mensal! entre! R$!2.712,01! a! R$! 5.424,00.! Logo! em! seguida,! a! faixa! de! R$! 5.424,01! a! R$! 10.848,00! representa!27,21%,!seguido!por!17,65%!que!possuem!renda!familiar!de!R$!1.345,01!a!R$!2.712,00!por!mês.!As!rendas! acima! de!R$! 10.848,00,! correspondem!a! 9,56%!do! total! dos! entrevistados.!Por! fim,! 5,88%!

!

!

possuem!renda!familiar!mensal!de!R$!678,01!a!R$!1.358,00,!e!nenhum!entrevistado!está!abaixo!da!faixa!de!R$!678,00.!A!Tabela!5!apresenta!a!frequência!que!o!cliente!do!Esfihão!sai!para!jantar!fora.!

!Tabela!5!E!Frequência!de!saídas!para!jantar!fora!do!lar.!

ALTERNATIVA$ F$ %$Diariamente! 0! 0,00!1!a!3!dias!na!semana! 62! 45,59!4!a!6!dias!na!semana! 8! 5,88!1!vez!por!mês! 15! 11,03!2!vezes!por!mês! 11! 8,09!2!a!4!vezes!por!mês! 29! 21,32!Raramente!janto!fora! 11! 8,09!

TOTAL$ 136$ 100,00$Fonte:!Dados!da!pesquisa.!

!Analisando!a! frequência!com!que!os!clientes!saem!para! jantar! fora!de!casa,!notaEse!que!a!maioria!dos!entrevistados,!45,59%,!sai!de!1!a!3!dias!na!semana.!Por!outro!lado,!21,32%!saem!apenas!de!2!a!4!vezes!por!mês,!11,03%!apenas!uma!vez!por!mês.!Definidos!os!atributos!chave,!correlacionados!com!os!objetivos!de!desempenho!propostos!por!Slack!(1993),! que! orientam! a! decisão! de! compra! do! cliente,! foi! solicitado! aos! entrevistados! que!classificassem! os! atributos! de! acordo! com! a! sua! preferência,! atribuindo! o! número! 1! para! o! mais!importante,! 2! para! o! segundo! e! 3! para! terceiro! atributo! mais! importante! que! o! orientou! em! sua!decisão.! Ao! final,! se! fez! uma! pontuação! total! para! avaliar! a! importância! relativa! de! cada! atributo!conforme!apresentado!na!Tabela!6.!

!Tabela!6!E!Contagem!dos!atributos!de!acordo!com!a!preferência!do!consumidor!

Questões$ Primeiro$ Segundo$ Terceiro$ Total$Qualidade!Produto! 88! 32! 14! 134$Qualidade!do!Serviço! 21! 39! 28! 88$Pela!marca/!reputação!Esfihão! 5! 14! 27! 46$Rapidez!no!atendimento! 1! 15! 28! 44$Rapidez!na!entrega! 5! 8! 8! 21$Garantia!de!entrega!correta!e!no!tempo!determinado! 3! 4! 8! 15$

Produto!diferenciado/!Novos!Produtos! 3! 8! 8! 19$Variedade!de!Produtos/!Sabores! 2! 6! 6! 14$Variedade!de!Serviços! 2! 3! 2! 7$Preço!Baixo! 6! 7! 7! 20$Fonte:!Dados!da!pesquisa.!

!Ao! analisar! a! pontuação! dos! atributos! notaEse! que,! com! 134! pontos,! a!Qualidade! do! Produto! é! o!atributo!com!maior!grau!de!importância,!seguido!da!Qualidade!do!Serviço!que!recebeu!88!pontos.!Em!terceiro!com!46!pontos!ficou!a!Marca!e!Reputação,!em!quarto!ficou!a!Rapidez!no!Atendimento!com!44.!Quinto! lugar! ficou!Rapidez!na!entrega!com!21,!seguido!do!Preço!Baixo!com!20!pontos.!Sétimo!lugar! ficou! Produto! Diferenciado/Novos! com! 19,! em! oitavo! ficou!Garantia! de! Entrega! com! 15.! Em!último!lugar!pelo!grau!de!importância!na!decisão!de!compra!aparece!a!Variedade!de!Serviços!com!7!pontos.!Após! identificar! o! grau! de! importância! dos! atributos,! foi! usada! uma! Escala! de! Likerti! com! cinco!variações!para! identificar!o!grau!de!satisfação!dos!clientes!entrevistados!com!os!mesmos!atributos,!correspondendo! desde! Insatisfeito! até! Muito! Satisfeito,! e! uma! escala! zerada! para! satisfações!neutras,!conforme!ilustrado!na!Figura!2.!

!

!

!

Figura!2!E!Grau!de!satisfação!médio!de!desempenho!do!Esfihão.$

!Fonte:!Dados!da!pesquisa.!!Ao!analisar!os!resultados!da!satisfação!média!em!relação!ao!desempenho!dos!atributos!do!Esfihão,!é!possível!identificar!que!os!clientes!estão!satisfeitos!com!os!desempenhos.!A!Qualidade!do!Produto!e!a! Variedade! de!Serviços! apresentaram! as!melhores!médias,! resultando! em! 3,41! pontos.! Logo! em!seguida,! está! a! Marca/Reputação! Esfihão,! com! 3,28! pontos.! O! Desempenho! Geral! do! Esfihão,!apontado!pelos!clientes!entrevistados,!foi!3,23!pontos.!As!piores!médias!de!satisfação!em!relação!ao!desempenho!dos!atributos!estão!para!a!Rapidez!na!Entrega!com!3,01!pontos,!seguida!da!Garantia!de! entrega! do! produto! com! 3,10! pontos,! porém,! continuam! dentro! na! média! correspondente! a!satisfação!dos!clientes.!Boyer,!Swink!e!Rosenzweig!(2005,!p.!446)!afirmam!que!“além!dos!produtos!tangíveis,!tornaEse!cada!vez! importante! examinar! estratégia! de! serviço”.! Neste! pensamento,! foram! feitos! dois!questionamentos! que! são! nítidos! aos! olhos! dos! consumidores! e! que! influenciam! diretamente! no!serviço.!O!primeiro!é!referente!aos!funcionários!e!atendimento!do!Esfihão!e!pode!ser!observado!na!Figura!3,!o!segundo!foi!sobre!a!estrutura!física!e!ambiente!(Figura!4).!

!Figura!3!E!Grau!de!satisfação!médio!em!relação!aos!funcionários!a!atendimento.!

!Fonte:!Dados!da!pesquisa.!

!Ao! analisar! o! atributo! funcionários! e! atendimento,! a! melhor! média! de! satisfação! é! a!Receptividade/Simpatia!com!3,24.!O!Desempenho!Geral!dos!Funcionários!apontado!tem!uma!média!de!3,22!pontos.!Outro! fator!que!representa!uma!pontuação!que! indica!que!o!cliente!está! realmente!satisfeito! é! o!Uniforme,! com!3,21! pontos.!A!Apresentação! dos! funcionários! e! o!Atendimento! estão!logo!na!sequência!com!3,20!pontos!cada.!Dentre!os!atributos!relacionados,!a!rapidez!na!entrega!foi!a!que!apresentou!menor!média,!pontuando!3,02!pontos.!!!

!

!

Figura!4!E!Grau!de!satisfação!médio!em!relação!à!estrutura!física!e!ambiente.!

!Fonte:!Dados!da!pesquisa.!

!Ao! analisar! a! estrutura! física! e! ambiente,! percebeEse! que! os! índices! não! estão! sendo! muito!satisfatórios!para!o!Esfihão.!A!Higiene!(3,17)!e!a!Iluminação!(3,08)!são!dois!atributos!que!satisfazem!o!cliente.!Por!outro! lado,!o!Estacionamento!(2,12)!e!os!Banheiros!(2,68)!são!dois!atributos!que!não!apresentam!boas!médias!de!satisfação.!

!4.2$DADOS$DAS$OBSERVAÇÕES$NA$CONCORRÊNCIA$

!Por!meio!desta!análise,!extraemEse!as!informações!necessárias!para!identificar!se!há!existência!ou!a!proximidade!das!ações!da!concorrência!com!alguma!das!estratégias!operacionais!definidas!por!Slack!(1993),! além! de! situáElas! dentro! de! uma! das! quatro! fases! do! Ciclo! de! Vida! dos! Produtos.! Para!organizar! esses! dados,! utilizouEse! o!método! 5W2H,! facilitando! a! análise! de! cada! ponto! critico! que!envolve!a!estratégia!operacional!desenvolvida.!Ao! observar! as! redes! de! fastEfood,! foi! possível! identificar! os! diferentes! objetivos! de! desempenho!praticados,! pois! estas! grandes! marcas! já! possuem! uma! estratégia! bem! estruturada! de! suas!operações,! principalmente! no! que! se! refere! a! ciclo! de! vida! dos! produtos.! Dessa! forma,! estas!conseguem!desenvolver!uma!eficiente!promoção!de!vendas.!As! grandes! franquias,! principalmente! deste! segmento,! escolhem! sua! localização! geográfica! em!pontos! específicos! buscando! a! aglomeração! de! seu! públicoEalvo,! além! de! possuírem! lojas!padronizadas,!tanto!em!layout,!móveis,!pintura,!decoração!e!etc.!!Nos!últimos!dois!anos,!quatro!grandes!multinacionais!(Burger!King,!Subway,!Bob’s!e!Giraffa’s)!deste!segmento! concederam! franquia! de! sua!marca! para! seis! novos! pontos! na! cidade! de!Criciúma,! e! a!projeção!é!que!este!número!cresça!ainda!mais!devido!à!abertura!de!novos!shoppingEcenters!alinhado!ao!crescimento!populacional!local!para!os!próximos!anos.!A!região!tem!uma!carência!de!colaboradores!qualificados!para!trabalhar!neste!setor!de!alimentação!fora! do! lar,! porém! é! nítida! nos! fast%food) a! rotatividade! de! funcionários.! Ao! analisar! o! banco! de!currículos!de!exEfuncionários!destas!redes,!disponível!no!Esfihão,!estes!afirmam!que!saíram!destas!empresas! por! receberem! salários! baixos! comparados! a! outras! empresas! do! setor,! além! de! haver!incompatibilidade!de!cargo!e!função.!Um!crescente! e! forte! segmento,! além!dos! fast%food,! também!está! conquistando!grande!espaço!no!mercado! de! alimentação! fora! do! lar,! que! são! os! bares! e! restaurantes! temáticos.! Este! segmento!segue! um! modelo! de! interiorização! semelhante! aos! de! redes! de! fast%food.! Com! o! sucesso! da!penetração!de!bares!e!restaurantes!temáticos!nas!capitais!do!sul!do!Brasil,!como!exemplo!os!sushies!e!as!cozinhas!mexicanas,!o!mercado!também!cresce!nas!regiões!de!interior.!Nos!últimos!quatro!anos!foram!abertos!cinco!sushies!e!um!bar/restaurante!mexicano!na!cidade!de!Criciúma.!Além!dos!fast%food,!há!os!tradicionais!“xisEburger”.!Estes!são!considerados!os!principais!concorrentes!diretos! da! empresa! em! estudo,! principalmente! porque,! historicamente,! o! Esfihão! foi! criado! com! o!intuito! de! ofertar! um! produto! alternativo! do! “xis”! na! forma! de! lanches! com! porções! individuais,!diferente! de! pizzas! e! tábuas,! produtos! muito! consumidos! na! região.! Porém,! os! segmentos! de!lancharias!e!de!pizzarias!são!semelhantes!em!estruturas,!ambientes!e!operações,!se!diferenciando!uma!da!outra!apenas!pelo!produto!ofertado,!em!uma!visão!estratégica.!Além!deste! fato,!ambos!os!segmentos!são!os!que!apresentam!maior!número!de!pontos/lojas!na!região.!

!

!

Nestes! segmentos,! dos! “xis”! e! das! pizzas,! não! há! localização! específica! e! nem!padronização! nas!lojas! como! nos! fast%food.) A! decisão! de! compra! por! estes! produtos! é! baseada! de! acordo! com! a!localização!do!ponto,!pela!reputação!da!empresa!e!pela!qualidade!percebida!pelo!cliente!(produto!de!acordo!com!o!seu!gosto!e!da!forma!que!este!considera!ser!bom).!Porém,!é!possível! identificar!E!de!acordo!com!o!ponto,!estrutura!e!produto!E!qual!dos!objetivos!de!desempenho!propostos!por!Slack!as!empresas!destes!dois!segmentos!se!aproximam.!!No!segmento!de!esfihas,!onde!o!Esfihão!é!pioneiro!na!região!sul!catarinense,!já!existem!cinco!lojas!na! cidade! de! Criciúma! e! três! lojas! na! região.! Estas! buscam! se! diferenciar! por! fatores! ligados! a!localização.! Porém,! a! principal! casa! de! esfihas! do! país,! uma! rede!multinacional! com!mais! de! 400!lojas!em!todo!o!mundo,!ainda!não!se!instalou!no!sul!do!estado!de!Santa!Catarina.!O!segmento!possuí!as!mesmas!características!estratégicas!e!mercadológicas!das!lancharias.!Outras!empresas!também!fazem!parte!do!setor,!sejam!estas!localizadas!dentro!de!shoppingEcenters!ou!em!pontos!pela!cidade.!CachorroEquente,!pastelarias,!calzones,!batatas!suíça!dentre!outros!tipos!de!produtos!são!ofertados!na!região!e!possuem!sua!clientela.!

!5$ANÁLISE$E$DISCUSSÃO$DOS$RESULTADOS$

$ConstatouEse! que! o! cenário! brasileiro! apresentado! por! Meyge! (2013)! realmente! têm! influência! no!setor! de! alimentação.! A! independência! das! mulheres! (63,24%! dos! clientes! entrevistados! são! do!gênero!feminino),!os! jovens!entrando!no!mercado!de!trabalho!mais!cedo!e!possuindo!renda!própria!(55,15%! dos! clientes! possuí! de! 18! a! 24! anos! de! idade)! e! a! ascensão! da! classe! média! no! país!(Classe! B! e! C! são! os! principais! clientes! do! Esfihão,! mas! a! Classe! D! também! possuiu! boa!representatividade! do! total! de! entrevistados),! fazem! com! que! haja! uma! forte! mudança! no! hábito!alimentar!dos!brasileiros.!Neste! contexto! observaEse! que! os! brasileiros! estão! cada! vez! mais! se! alimentando! fora! do! lar,!constatado! também! pelo! resultado! da! pesquisa,! onde! 45,59%! dos! entrevistados! saem! para! jantar!fora!de!1!a!3!dias!na!semana,!desconsiderando!o!fator!almoço!fora!do!lar.!Outro! fator! identificado! é! que! 16,18%! dos! clientes! do! Esfihão! são! de! outras! cidades,! um! número!significativo!para!uma!empresa! local.!Criciúma!por!ser!a!maior!cidade!da!região!sul!catarinense,!se!torna! referência!mercadológica!em!diversas!áreas,! chamando!a!atenção!de! investidores!e!grandes!empresas!que!buscam!se!interiorizar,!como!é!o!estudo!de!caso!observado!nas!redes!de!fast%food!que!estão!se!projetando!na!cidade,!confirmando!o!resultado!dos!estudos!de!Moita!e!Guerra!(2011).!Com! o! novo! cenário! econômico! observado! por! intermédio! do! estudo! de! entrada! das! grandes!redes/marcas!do!setor!de!fast%food,!se!confirma!a!teoria!de!Porter!(1998)!onde!diz!que!a!concorrência!determina! a! adequação! das! atividades! e! desempenho,! determinando! o! sucesso! ou! fracasso! das!empresas.!As!empresas!locais!na!região!de!CriciúmaESC!que!não!se!adaptarem!a!este!novo!cenário!correm! o! risco! de! atingirem! o! declínio! em! seus! ciclos! de! vida,! consequência! de! uma! forte!concorrência!bem!estruturada!que!conquista!os!espaços!de!mercado!local.!Neste!contexto,!as!empresa!locais!precisam!se!planejar!e!se!estruturarem!estrategicamente!para!se!tornarem!competitivas.!Um!ponto!de!partida!é!perceber!a!movimentação!da!empresa!dentro!de!um!ciclo!de!vida!conforme!apontado!por!Harrison!(2005).!Dessa!forma,!se!faz!um!acompanhamento!do!planejamento!e!buscamEse!planos!de!ação!para!cada!etapa!vivenciada!pela!organização,!buscando!renovar!o!ciclo!e!desenvolver!a!estratégia!operacional!e!competitiva!proposta!por!Slack,!Chambers!e!Johnston!(2002).!Esta!análise!é!muito!utilizada!nas!grandes!redes!de!fast%food.!Essas!estão!sempre!promovendo!algum!produto/serviço!ou!criando!novos!para!que!este!ciclo!se!renove,! fato!observado!em! redes! como! o! McDonald’s,! Bob’s! e! Mini! Kalzone! (CABRAL! et! al.,! 2009g! HENRY! JUNIORg!ROCHAg!MELLOg!2013)!Analisando!os!objetivos!de!desempenho!dentro!dos!grandes! fast%food,!certamente!que!a!estratégia!operacional! é! toda! voltada! para! a! rapidez,! objetivo! central! deste! segmento.! Porém,! o! que! vêm!ocorrendo!nessas!empresas!é!a!promoção!de!alguns!produtos!com!foco!em!custos,!logo,!o!preço!de!venda! também! será! mais! baixo! e! atrativo! para! os! clientes.! Entretanto,! todo! esse! esforço!mercadológico!afeta!diretamente!na!estratégia!central,!aumentando!consequentemente!a!rapidez!das!operações.!Outro!objetivo!que!vêm!sendo!muito!explorado!é!a! flexibilidade!de!produtos!e!serviços,!buscando!satisfazer!novas!exigências!do!mercado,!equilibrar!a!sazonalidade!diária!de!produção!para!períodos!de!baixo!movimento!(como!café!da!manhã!e!da!tarde!em!que!o!movimento!é!muito!menor!que! em! períodos! de! pico,! no! almoço! e! no! jantar)! e! para! fortalecer! a! marca! (ORTIGOZA,! 1997g!PEREZ!JUNIORg!OLIVEIRA!COSTA,!2005g!CABRAL!et)al,!2009g!HENRY!JUNIORg!ROCHAg!MELLOg!2013)!AmoakoEGyampah!e!Acquaah!(2008)! já!afirmavam!que!a!estratégia!de!manufatura!é!um!dos!meios!para! se! estruturar! a! estratégia! competitiva,! ou! seja,! a! área! operacional! da! empresa! deve! produzir!

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resultados! orientados! para! a! estratégia! central! para! que! esta! se! torne! efetiva.! Neste! contexto,! as!grandes! redes! de! fast%food! estão! orientando! parte! de! suas! operações! para! estratégias! de! custos,!visando!através!da!promoção!de!vendas,!gerar!economias!de!escala!para!reduzir!o!mix!de!produção!e! aumentar! a! sua! capacidade! produtiva,! o! que! já! reduz! os! custos! unitários! do! produto! e,!consequentemente,! tornar!possível!a! redução!do!preço!de!venda.!Além!do! fator!operacional,!estas!empresas! trabalham! com! escalas! de!margem! de! contribuição,! sazonalidades! e! outros! fatores! que!influenciam!em!todo!processo!mercadológico!da!empresa,!aumentando!assim,!a!sua!competitividade.!O!resultado!de!todas!essas!operações!gera!maior!velocidade!no!processo!produtivo!e!diminuição!do!tempo!de!entrega!do!produto!para!o!cliente,!ou!seja,!por!mais!que!a!ação!estratégica!tenha!sido!de!custos,!ainda!está!orientado!para!a!estratégia!operacional!e!competitiva!central,!que!é!a!rapidez.!Na! pesquisa! referente! aos! critérios! que! orientam! a! decisão! de! compra! dos! clientes,! o! resultado!apontou! para! a! qualidade! dos! produtos,! seguido! da! qualidade! de! serviços,! fato! que! reafirma! os!resultados!apontados!nos!estudos!de!Radons,!Torres!e!Ceretta!(2012)!e!nos!estudos!de!Campos!e!Nóbrega!(2009).!Porém,!Hill!(1985)!aponta!que!existem!os!critérios!“qualificadores”!e!“ganhadores”!de!pedidos.!Neste!caso,!o!atributo!qualidade!é!um!fator!muito!amplo,!principalmente!no!que!se!refere!à!alimentação.! Todos! os! consumidores! esperam! um! mínimo! de! qualidade! dos! alimentos! que! vão!consumir,!bem!como!esperam!ser!bem!atendidos.!Dessa! forma,!não!se!pode!definir! imediatamente!que! a! qualidade! é! o! objetivo! de! desempenho! central.! DeveEse! analisar! o! conjunto! de! informações!(negócio!da!empresa,!operação,!necessidade!dos!clientes,!concorrentes!e!ciclo!de!vida!dos!produtos)!para! orientar! a! empresa! para! uma! estratégia! operacional! específica! (SLACKg! CHAMBERSg!JOHNSTON,!2002).!Ainda!no!pensamento!de!Hill! (1985)!e!em!análise!dos! resultados! referentes!ao!Esfihão,!a!empresa!apresenta!um!bom!índice!de!qualidade!no!produto!e!serviço.!Porém,!esta!estratégia!é!falha!no!que!se!refere!à!estrutura! física!e!ambiente.!Por!mais!que!o!produto! seja!de!qualidade,!este!é!prejudicado!pelo! ambiente,! criando! incompatibilidades! estratégicas! que! fazem! a! empresa! em! estudo! perder! o!foco,! pois! um! item! que! é! um! potencial! ganhador! de! pedidos! acaba! nem! atingindo! os! critérios! de!qualificação!esperados!pelos!clientes,! ficando!a!empresa! fora!da!Zona!de!Tolerância!apontada!por!Zeithaml,!Berry!e!Parasuraman!(1993).!

!6$CONSIDERAÇÕES$FINAIS$

)Com!um! novo! cenário! intercorrendo! o! setor! de! fastEfood,! onde! as! grandes! redes/marcas! estão! se!expandindo! para! fora! das! capitais! e! penetrandoEse! em! cidades! de! pequeno! e!médio! porte,! há! um!grande!impacto!nos!pequenos!fast%foods!locais!que!não!estão!preparados!estrategicamente!para!esta!mudança,!com!risco!de!alguns!deles!até!se!extinguirem.!Dessa!forma,!este!estudo!de!caso!teve!como!questão!a!orientação!para!estas!pequenas!empresas!pensarem!e!agirem!estrategicamente,!onde,!por!meio!da!Teoria!de!Slack,!abordamEse! fatores!chave!para!obtenção!de!vantagem!competitiva! frente!aos!concorrentes!por!meio!da!definição!e!estruturação!de!uma!estratégia!operacional.!Inicialmente,!este!estudo!apontou!para!o!conhecimento!sistêmico!do!segmento!de! fast%food,!onde!a!empresa!analisa!o!seu!negócio,!analisa!os!clientes!para!buscar! reais!necessidades!e!expectativas,!estuda! o!mercado! observando! a! concorrência! e! analisa! o! ciclo! de! vida! dos! produtos,! para! que,! o!conjunto! destas! informações! oriente! a! empresa! para! um! objetivo! de! desempenho! a! que! possa! se!focar!e!obter!vantagem!competitiva.!!Por!meio!da!analise!de!mercado,!o!presente!trabalho!permitiu!confirmar!a! importância!dos!atributos!qualidade! e! imagem! da! marca,! tornandoEos! consideráveis! atributos! para! conquista! de! clientes.!Entretanto,! levaEse! em! consideração! que! a! rapidez! já! é! um! atributo! obrigatório! deste! segmento,!tornandoEse!um!critério!qualificador.!Este!trabalho!contribui!para!o!entendimento!das!estratégias!mercadológicas!adotadas!pelas!grandes!redes! de! fast%food,! principalmente! aquelas! voltadas! à! promoção! de! vendas.! Desta! forma,! os!resultados! sugerem! que! há! uma! forte! tendência! voltada! para! custos! e! para! a! flexibilidade,!confirmando!a!necessidade!de!mudanças!estratégicas!com!o!decorrer!do!ciclo!de!vida!de!produto!e!serviço.!Estes!dois!atributos! tornamEse!viáveis!e!com!excelentes!oportunidades!de!negócio!para!as!pequenas! empresas,! pois! estas! já! estão! inseridas! no! mercado! local! e! não! são! formatadas! como!redes! de! franquias,! ou! seja,! são! altamente! ágeis! para! a! mudança,! dependendo! somente! delas!próprias! para! se! flexibilizarem! conforme! novas! necessidades! de! mercado,! sem! haver! burocracias!quanto!a!estratégias!padronizadas!das!franquias.!A! importância! dos! serviços! centrais! se! confirma! como! maior! fonte! de! satisfação! dos! clientes! e! o!presente! estudo! identificou! que! as! pequenas! empresas! locais! não! atendem! atributos! centrais!básicos.!No!caso!do!Esfihão,!como!empresa!modelo!deste!estudo,!a!estrutura!física!e!ambiente!não!atende! a! estes! requisitos! qualificadores,! o! que! afeta! negativamente! na! imagem! do! produto! e! da!

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marca! da! empresa,! onde,! por! mais! que! estes! estejam! voltados! para! a! qualidade,! acabam! sendo!identificados!pelos!clientes!como!estratégia!de!custos.!Algumas! limitações! podem! ser! apontadas! neste! trabalho,! principalmente! no! que! se! refere! ao!resultado!da!pesquisa.!O!resultado!encontrado!por!meio!da!amostra!de!clientes!do!Esfihão!não!pode!ser! transferido! para! a! população! como! um! todo.! Além! disso,! o! campo! de! observação! dos!concorrentes!neste!segmento!é!muito!amplo,!onde!o!resultado!da!amostragem!também!foi! limitado.!FazemEse! necessários! novos! estudos,! com!maior! variação! de! perfil! dos! entrevistados,! com! dados!secundários! diretos! sobre! o!mercado! e! a! concorrência,! além! da! necessidade! de! outros! estudos! e!ferramentas! mais! aprofundados! para! estruturação! e! (re)engenharia! de! uma! empresa! para! seguir!sistematicamente!o!foco!do!objetivo!de!desempenho!adotado.!

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