XI.BÖLÜM SOSYAL SINIFLAR ve GRUPLAR

XI.BÖLÜMXI.BÖLÜMSOSYAL SINIFLARSOSYAL SINIFLAR ve GRUPLAR ve GRUPLAR

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıf KavramıSosyal Sınıf Kavramı• Bir toplumun aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül

ve yükümlülük bakımından farklar bulunan kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok tabakaya bölünmesi durumudur.

• Her sınıfın kendi içinde uyumlu olması görecelidir.

• Kişi zamanla sınıf değiştirebilir. – Bir alt sınıftan bir üst sınıfa geçebilir. – Bir birey içinde bulunduğu sınıfı her zaman kabul

etmeyebilir. • Birey içinde bulunduğu sosyal sınıfa karşı

taşıdığı eğilimler vardır– Bir üst sınıfa benzemek isteyebilir.– Kendi sınıfını aşma ve kendini göstermek isteyebilir.– Bulunduğu sınıfı benimseyebilir.


Sosyal Sınıf KavramıSosyal Sınıf Kavramı

• Toplumun dikey olarak katmanlaşması sonucu oluşur. – Gelir, eğitim, yaşam koşulları,

yaşam davranışları ve tarzları bu faktörlere örnek gösterilebilir.

• Her sosyal sınıfta bulunmanın bir maliyeti vardır. – Birey ait olduğu sınıfı benimsemiş

ya da bir üst sınıfta imiş izlenimini vermek istiyorsa, o sınıfın tüketim kalıplarını kabul etmeyi ve bunu gereğini yapmayı bir zorunluluk olarak görür.


Sosyal Sınıfların ÖzellikleriSosyal Sınıfların Özellikleri

• Bir sosyal sınıfın sekiz temel özelliği bulunmaktadır

1. Sosyal sınıf statüyü gösterir.2. Statünün sembolleri vardır.3. Sembolizmin yayılması.4. Sosyal sınıf çok boyutludur.5. Sosyal sınıflar hiyerarşik özellikler taşır.6. Sosyal sınıflar davranışları sınırlar.7. Sosyal sınıf homojendir.8. Sosyal sınıf dinamiktir.


Sosyal Sınıfların ÖzellikleriSosyal Sınıfların Özellikleri

• Sosyal sınıf bireyin, bireyin kültür normlarına, tutum ve davranışlarına yön verir. Sosyal sınıf en azından ortalama bir statüye sahiptir. Statüler ise şu değişkenlerle tanımlanır.– Otorite– Güç– Mülkiyet– Gelir– Tüketim özellikleri ve yaşam tarzı– Meslek– Eğitim– Kamu görevi


Sosyal Sınıfların ÖlçülmesiSosyal Sınıfların Ölçülmesi

• Subjektif yöntem– Bireye, toplum içinde kendini hangi

hiyerarşiye yerleştirdiği sorulur.– Üst ; üstün altı ; orta ; altın üstü ; alt

• Ünleme yöntemi– Bireylerin statü bakımından

başkalarını değerlendirmesidir.• Objektif yöntem

– Bireyleri sosyal statü hiyerarşisi içinde objektif faktörlere göre yerleştirmeye ve rütbelemeye dayanır.


Sosyal Sınıfların Ölçülmesinde Sosyal Sınıfların Ölçülmesinde Karşılaşılan SorunlarKarşılaşılan Sorunlar

• Bireyin değişik ve çok sayıda değişkene göre derleyip sosyal bir pozisyona oturtmak için hangi değişkeni daha büyük ağırlığa sahip olduğunu belirlemek zordur.

• Sosyal sınıf değişmez değildir.• Sosyal sınıf ile ilgili

değişkenlerin hepsi bireyle ilgili olmayıp onun ailesi ve ailesinin geçmişi ile ilgili olabilir.


Sosyal Sınıf ve Pazarlık Sosyal Sınıf ve Pazarlık StratejileriStratejileri

Mal ve hizmet tüketimi ile ilgili statü değişkenleri

Sosyal Tabaka Bilgi Toplamak

Malı Konumlandırma

Pazarlama Bileşenleri

1.Mal-marka kullanımı2.Satın Alma Güdüsü3.Sembollerin Anlamı

Mevcut Yaşam TarzıÖzlenen Yaşam TarzıMedya KullanımıAlış-Veriş Özellikleri

Mevcut ve tasarlananYaşam tarzına dayalıİmaj geliştirme

TasarlananKonumlandırmayauygun pazarlamabileşenleri


Sosyal Sınıf ve Pazarlık Sosyal Sınıf ve Pazarlık StratejileriStratejileri

• Sosyal sınıflar reklam mesajına yol gösterir.

• Örneğin, – Kullanılan lisan, hitap tarzı, sembol ve

değerler; onların kullandığı lisana, hitap tarzına, sembol ve değerlerine uygun olmalıdır.

• Sosyal sınıflar arasındaki satın alma davranışı farklılıkları, onların alışveriş, medya, haberleşme ve bilgi araştırma davranışlarının farklılığından kaynaklanır.

• Araçlar– Elbise– Mobilya– Kredi kartı


Sosyal Sınıflarla İlgili Sosyal Sınıflarla İlgili AraştırmalarAraştırmalar

• Talep tahminleri açısından bakıldığında, bu sınıfların sayı olarak büyüklüğü ve milli gelirden aldıkları pay, bütçelerinin tüketim malları ve hizmetleri arasındaki bölüşümü araştırılabilir.

• Tüketicilere yönelik mesajların verilmesinde, malın konumlandırılmasında, hedef pazarın tayininde ya da tüketicilerin yönlendirilmesinde ve sosyal sınıfların özellikleri, statü göstergeleri ve davranış özellikleri araştırılabilir.

• Bir işletme, kendi markası hakkında tüketicilerin ne düşündüklerini, markasının Pazar konumunu araştıracaksa, bu araştırmada farklı sosyal sınıflarda bulunan tüketicilerin görüşlerine başvuracaktır.


Sosyal GruplarSosyal Gruplar

• Her toplumun, birbirleriyle karşılıklı ilişkileri olan toplumsal grupları vardır.

• İhtiyaçlar• Üstünlük ve ait olma ihtiyacı• Yeni ihtiyaçların yaratılması• Bireyler kendi başlarına

gerçekleştiremeyecekleri amaçları, gruplar aracılığı ile gerçekleştirmeye yönelirler.

• Toplumsal grupların bir başka özelliği de çeşitlenmeye elverişli olmalarıdır. Sosyolojik açıdan grup; • Benzer amaçlı ve ortak değerleri paylaşan

kişilerin oluşturduğu ilişkiler topluluğudur. • Eylemlerde birbirini göz önünde tutan ve

böylece bir arada bulunan, kendi aralarındaki etkileşimi, başkalarından ayırt edilebilen iki ya da daha çok kişiden oluşan topluluktur.


EtkileşimEtkileşim

GRUPLAR SAĞLADIKLARI ETKİ

•İçinde aktif olarak bulunan•Ait olunan•Ait olunmak istenen

•Bilgi•Ödül•Kimlik

•Satın alma•Tüketim•Haberleşme


Statü ve RolStatü ve Rol

• Statü; • Belli toplumsal mevkilerde bulunan kimselere tanına

prestij ya da şeref derecesidir.• Birey bir ihtiyacı tanımlarken ya da bir markayı seçerken

toplumsal statüsünü göz önünde bulundurur.• Toplumsal statü;

• Bir davranış düzlemi içinde belirlenmiş olan yetki ve sorumluluk alanıdır.

• Toplumsal yapıya göre değişiklik gösterir.• Her toplumum kendine göre belirlemiş olduğu statü

faktörleri vardır.• Rol;

• Bireyin belirli bir sosyal grup içindeki hak ve yükümlülüklerine göre sergilemiş olduğu toplumsal davranışlara göre tanımlanan bir kavramdır.


Rol Anlayışında DeğişimRol Anlayışında Değişim

DURUM-1Belli bir statü içinde gerçekleşecek davranış için grup beklentileri

DURUM-2

Bekleyişler hakkında haberleşme

DURUM-3Rol hakkında bireyin kavradığı davranış

DURUM-3

Gerçekleşe davranış


RollerRoller

• Roller, değişik açılardan sınıflandırılabilir.• Temel• Genel• Bağımsız roller

• Sosyal grupların tasnifinde en geniş ayrım birincil ikincil grup ayrımıdır.

• Sosyal gruplar • Formal • İnformal • olarak ikiye ayrılırlar.

• Hangi grup olursa olsun, üyeleri karşılıklı etkileşim içinde olduklarından hem öğrenme hem de motivasyon yoluyla bireylerin yeni davranışlar edinmelerine, davranışlarını değiştirmelerine neden olur.


Referans Grupları ve TipleriReferans Grupları ve Tipleri

• Çevresel değişkenlerden tüketici davranışlarını etkileyen en önemli değişken referans gruplarıdır.

• Referans gruplarının önemi, onları bilgi ve etki kaynağı olmalarından gelir

GRUP ÜYELİĞİ VAR

GRUP ÜYELİĞİ YOK

Pozitif tutum Pozitif grup üyeliği Arzulanan grup üyeliği

Negatif tutum Vazgeçilen grup üyeliği

Sakınılan grup üyeliği


Referans GruplarıReferans Grupları

• Referans gruplarının tüketiciler üzerindeki etkilerini tayin eden bazı özellikler vardır. Bunlar o grupların • normları, • rolleri,• statüleri,• güçleri ve • sosyalleşmeleridir.

• Referans grupları tüketicilerin seçme işlemini üç biçimde etkiler.

• Bilgisel etki• Karşılaştırma etkisi• Kuralcı etki


Etkininözelliği

Amaç fark edilen

Kaynağın tipleri

Güç Davranış

BilgiselKarşılaştırıcı

Bilgi,kendi durumunu

güçlendirmek

İnanırlık Benzerlik

UzmanSembol

KabulKimlik

Kuralcı Ödül Güç Ödül UygunlukBenzetme


Satın Alma Kararlarında Satın Alma Kararlarında Ailenin RolüAilenin Rolü

• Tüketicilerin satın alma kararları sadece sosyal gruplar tarafından etkilenmez.

• Tüketici için bilgi taşıyıcı ve birincil dereceden danışma grubu olan aile bireyin satın alma kararlarını bir çok yönden etkiler.

• Aile bir yandan bireysel ihtiyaçlar için yapılan satın alma kararlarını etkilerken öte yandan aile için yapılan satın almalarda bireyler bu kararı etkiler.

• Aile satın alma kararlarında aile üyelerinin rolleri giderek artmaktadır.

• Aile üyelerinin satın alma kararlarındaki rollerin artmasında iki önemli faktör etkilidir:• Aile üyelerinin rollerindeki değişme• Katılım

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. Altunışık

Ailenin RolüAilenin Rolü



• Toplumsal yaşantıda meydana gelen değişmeler aile için yapılan satın almada rollerin değişmesine neden olabilir.

• Aileler demokratlaştıkça bireysel satın alma eğilimlerinin artacağı ve bu yüzden katılımın azalacağı ileri sürülebilir.

• Ailenin yaşam eğrisinin değişik safhalarında aile için yapılan satın almalara ailenin değişik üyeleri şu ya da bu şekilde müdahale eder.

• Ülkemizde bazı aileler üniversiteye devam eden çocuklarının iyi bir satın alma yapamayacağını ileri sürerek onların kararlarını etkileyebilmektedir.

• Aile için satın alınan bir otomobil ya da bir apartman dairesi aile üyelerinin değişik ihtiyaç ölçütlerine göre değerlendirilir.

• Apartman dairesinde anne ve baba için toplumsal statü, komşu, işe yakınlık önem taşırken çocuklar için arkadaş gruplarına, okula ve oyun alanlarına yakınlık önem taşır.



• Ailenin satın alma kararlarında bireylerin rollerindeki değişmeye paralel olarak değişik bireyler tarafından oynanan beş temel rol ortaya çıkar.

• Bu roller:• Bilgi toplamak• Satın almayı etkilemek• Karar vermek• Satın almayı yürütmek ve tüketmektir.• Satın almayı başlatmak

• Aile herhangi bir mal ya da hizmeti ihtiyaç olarak tanımladıktan sonra bu mal ya da hizmetle ilgili olarak bilgi kaynaklarından bilgi toplamaya yönelecektir.

• Kararı etkileyenler mal ya da markayı ihtiyaç ölçütlerine göre değerlendirip bu ölçütlere göre hangi mal ya da markanın daha yüksek tatmin sağlayacağı konusunda fikir beyan edenlerdir.



• Ailedeki bir satın alma kararında zamanın uygunluğunu, paranın yeterliliğini ve ihtiyacın önceliğini değerlendirip nihai karar verenler bu kararı üç değişik şekilde ortaya koyar.– Satın almanın gerçekleşmesini onaylarlar.– İlerideki bir tarihe ertelerler.– Satın almadan vazgeçerler.

• Pazarlamacı açısından önemli olan nokta satın almacı ile tüketici arasındaki farkı kavramaktır. Pek çok pazarlama stratejisinde bu fark yeterince gözetilmediği için bu stratejiler başarısız olmuştur. Başarılı bir strateji için aile üyelerinden hangilerinin hangi rolü oynadığı iyi bilinmelidir.


Ailede Bireysel ve Ortak Ailede Bireysel ve Ortak KararlarKararlar

• Ailedeki satın almaların bir kısmı parfüm elbise gibi bireysel ihtiyaçlar bir kısmı da otomobil TV gibi ortak ihtiyaçlar için yapılır.

• Sheth’e göre;– Satın alma riski arttıkça ortaklaşa karar alma

ihtimali artar. Yanlış bir karar almak ailenin tümünü etkileyecekse hem riski azaltmak hem de sorumluluğu paylaşmak için karara katılma teşvik edilir.

– Satın alma aile için önemli ise ortak karar alma ihtimali artar.

– Satın almaya ayrılacak zaman az ise karara katılma artar.

– Ailenin demografik yapısı karara katılmayı etkiler.


Aile Satın Alma Kararlarında Aile Satın Alma Kararlarında ÇatışmaÇatışma

• Ailedeki bir satın alma kararı birden çok kişiyi etkiliyorsa orada satın almanın amaçları açısından tutum, davranış, seçim, değerlendirme ve zaman açısından bir çatışma var demektir.

• Pazarlamacının bilmesi gereken çatışmanın nerelerden ve nelerden kaynaklandığıdır.

• Çatışma kaynaklarından – Birincisi ihtiyacın kaynağının tanımlanması ve

önceliği konusundaki anlaşmazlıktır. – İkincisi alternatiflerin karşılaştırılmasında ve

seçiminde ortaya çıkar.


Aile Satınalma Karalarında Aile Satınalma Karalarında StratejilerStratejiler

AMAÇLARAnlayış birliği. Aile üyelerinin satın alma konusundaki anlayış birliği

STRATEJİLERProblem çözme

UYGULAMALARUzmanAiledeki uzman en iyi alternatifi belirlemeye yardım eder

DAHA İYİ BİR ÇÖZÜMAilenin tümünün kararakatılması,bir kişininalacağı karardan dahaiyi olabilir

Uyuşmazlık RolBütçe

Pazarlık,ikna

ÇOKLU KATILIMUzman

Sorumsuzca eleştirmeEşe devretme Birlikte Satın alma.İşbirliği.İtaat


Aile Satın Alma Kararı ModeliAile Satın Alma Kararı Modeli

PSİKOLOJİKSETLER

1.Kişi2.Kişi3.Kişi4.Kişi

BireyselKarar Süreci

İhtiyacınOrtaya Çıkışı

KararaKatılma

ÖnemiRiski

Zamanı

Bilgi toplayıcılar

BilgiAraştırıcıl

ar

Rol Özellikleri

Algılama

Etkileyiciler

Satın alma ajanıKarar

vericilerTüketici

Markadeğerleme

AileKararı

Satın alma

Çatışmanınçözümlenm

esi


Aile Kararlarında Eşlerin Aile Kararlarında Eşlerin Uzmanlık Seviyesinin RolüUzmanlık Seviyesinin Rolü

- Temizlik eşyaları - Mutfak eşyaları - Gıda maddeleri - Çocuk giyecekleri - Kadın elbiseleri

KADIN HAKİM - Öteki ev eşyaları

- Çocuk oyuncakları

- Kozmetik - Ev dışı eğlenceler

- Reçetesiz ilaçlar - Tatil

- Ev aletleri - Ev

-Erkek elbisesi - Mobilya

- Okul

ÖZERK - Bahçe aletleri - Alkollü içecekler

- Tasarruf araçları

- Otomobil

ERKEK HAKİM - Sigorta poliçesi

- Öteki

poliçeler 100 Uzmanlık rolünün derecesi


Araştırma SonuçlarıAraştırma Sonuçları

% olarak

5-7 yaş 8-11 yaş 11-12 yaş ToplamKahvaltılıkmallarda

88 91 83 87

Alkolsüziçecekler

38 47 31 46

Oyuncak 57 57 46 54

DişMacunu

36 44 40 39


Ailenin Satın Alma ve Ailenin Satın Alma ve Pazarlama StratejileriPazarlama Stratejileri

• Bir işletme aileye yönelik ürün stratejisini;– Ailenin o üründe temel rolü olan kişiye göre– Ailenin bütün üyelerine göre,– Ürünü kullanacak olana göretayin edebilir.


Aile Üyelerinin Satın Alma Aile Üyelerinin Satın Alma Kararları Üzerindeki Kararları Üzerindeki Etkilerinin ÖlçülmesiEtkilerinin Ölçülmesi• Ailelerde aile üyelerinin satın alma kararları

üzerindeki etkisini ölçmede iki önemli sorun vardı.– Birincisi etkilerin ölçülmesi için kiminle görüşüleceğidir.– İkincisi ise,bu etkinin nasıl ölçülmesi gerektiğidir.

• Kiminle görüşülmesi gerektiği konusunda üç yaklaşım vardır.– Eşlerin ikisi ile birlikte görüşme– Eşlerin her biri ile ayrı görüşme– Kadınla görüşerek kendisinin ve eşinin etkisini

onun görüş açısından belirlemek.• Etkinin nasıl ölçüleceği konusunda, Likert ya da

Boyutsal Ayırma Ölçeği kullanılabilir.

Documents

XI.BÖLÜM SOSYAL SINIFLAR ve GRUPLAR