wyklad10-misja i plan - Uniwersytet Szczeciński ... · • wzrost przestrzeganie prawa i stosowanie si ... Cechy planu marketingowego: • obszerny, ... Adm Created Date:

ISTOTA MISJIISTOTA MISJIJest deklaracją celów działalności firmy, Jest deklaracją celów działalności firmy, w której zawiera się wyraźne określenie w której zawiera się wyraźne określenie

bieżących i przyszłych operacji firmy bieżących i przyszłych operacji firmy związanych z produktem lub rynkiem, związanych z produktem lub rynkiem,

a także system przyjętych wartości a także system przyjętych wartości i zasad oraz cechy odróżniające ją od i zasad oraz cechy odróżniające ją od

konkurencji. konkurencji.

ISTOTA MISJIISTOTA MISJIDeklaracja dotyczy relacji z każdym Deklaracja dotyczy relacji z każdym z głównych rynków, na którym działa z głównych rynków, na którym działa

firma oraz wytycza cel i kierunek, firma oraz wytycza cel i kierunek, prowadzący do większej swobody prowadzący do większej swobody

w podejmowaniu decyzji na każdym w podejmowaniu decyzji na każdym szczeblu działalności. szczeblu działalności.

MISJA powinna wyrażaćMISJA powinna wyrażać::

•• przekonania,przekonania,•• wartości,wartości,•• aspiracje,aspiracje,•• strategię danej firmy.strategię danej firmy.

Zalecenia przy budowie MISJIZalecenia przy budowie MISJI

•• nie budować zbyt wąskiej lub zbyt szerokiej nie budować zbyt wąskiej lub zbyt szerokiej misji,misji,

•• dobrać właściwych adresatów misji,dobrać właściwych adresatów misji,•• uwzględnić w misji główny rodzaj uwzględnić w misji główny rodzaj

działalności firmy,działalności firmy,•• stworzyć misję o unikatowym charakterze,stworzyć misję o unikatowym charakterze,•• misja powinna koncentrować się na rynku misja powinna koncentrować się na rynku

(i jego potrzebach), a nie na produkcie.(i jego potrzebach), a nie na produkcie.

KLIENCI FIRMY „X”

PERSONEL FIRMY „X”

POŚREDNICY FIRMY „X”

INSTYTUCJE WPŁYWOWEa) AKCJONARIUSZEb) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI

DOSTAWCY FIRMY „X”

POTENCJALNI PRACOWNICY

Adresaci MISJI MARKETINGOWEJ

FIRMA „X”

KLIENCI• wysoka jakość usług• zaufanie• umiarkowane ceny PERSONEL

• dowody uznania• system nagród• bezpieczeństwo• możliwość awansu

POŚREDNICY• solidność• obowiązkowość•dowody uznania• wzajemność

INSTYTUCJE WPŁYWOWEa) AKCJONARIUSZE b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI

• zysk ocena zdolności kredytowej• wzrost przestrzeganie prawa i stosowanie się do zarządzeń• przestrzeganie prawa solidność• dobra opinia w środowisku brak niespodzianek

DOSTAWCY• jasno sformułowane potrzeby• partnerstwo• duże zamówienia• terminowa zapłata

POTENCJALNI PRACOWNICY

• liczba miejsc pracy• pierwsze wrażenie• uprzejme traktowanie

Oczekiwania uczestników różnych rynków i podmiotów finansowo zaangażowanych w firmę.

FIRMA „X” ( np. BANK )

Czynniki wpływające na kształt misji:Czynniki wpływające na kształt misji:

Historia.Bieżące preferencje kierownictwa i właścicieli.Otoczenie rynkowe, które może tworzyć wiele

możliwości, ale i przynosić zagrożenia,.Zasoby, którymi dysponuje przedsiębiorstwo.Fachowość i kompetencja (doświadczenie)

w branży, w której przedsiębiorstwo działa.

Elementy (pytania) misji:Elementy (pytania) misji:

• Co jest przedmiotem naszej działalności?• Co różni nas od konkurencji?• Kto jest naszym klientem?• Jakie wartości dostarczamy naszym klientom?• Jaka jest filozofia naszego działania?

Elementy (pytania) misji:Elementy (pytania) misji:

• Do czego dążymy?• W jakim biznesie działamy?• Jaki jest obszar działania?• Jakie stosujemy technologie?• Troska o pracowników.• Dbałość o ekologię.

MisjaMisja

• nabiera strategicznego znaczenia, gdy: wyznacza kierunek i dotyczy przyszłości; wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników, a proces jej realizacji jest wiarygodny.

• Misja daje podstawę do formułowania strategicznych celów działania oraz wspomaga określenie szczegółowych zadań.

Funkcje misji:Funkcje misji:

• integrująca, przede wszystkich pracowników firmy;

• ukierunkowująca działania zarządu na te, które są zgodne z ustaloną misją;

• promocyjna w stosunku do klientów.

Dobra misja powinna:Dobra misja powinna:• określać wyraźnie cel działalności firmy,• wskazywać konkretne produkty oraz

rynki,• pomagać zweryfikować bieżące i przyszłe

warianty strategiczne,• być optymalnie wyważona - ani zbyt

wąska, ani zbyt szeroka,• wyróżniać firmę spośród innych firm tej

samej branży,

Dobra misja powinna:Dobra misja powinna:• być dostatecznie szczegółowa, aby móc

oddziaływać na personel firmy,• być realistyczna i elastyczna,• skupiać się na potrzebach klienta i ich

zaspokojeniu (a nie na cechach produktu),• informować o podstawowej działalności firmy,• utożsamiać się z celami zbiorowymi firmy, aby

można było oszacować postęp w realizacji misji,• być zrozumiała dla każdego i znana wszystkim

pracownikom firmy.

Według A. Według A. CampbellaCampbella misja powinna uwzględniać:misja powinna uwzględniać:

• Czas – liczony nie w miesiącach, lecz w latach. Tworzenie poczucia misji jest zadaniem długofa-lowym i pracochłonnym.

• Autentyczna zgoda w kierownictwie firmy. Jeżeli będą miało poczucie misji, to będzie ją miała również cała firma,

• Czyny są bardziej wymowne niż słowa. Wartości są tak długo żywe w firmie, jak długo kierownictwo potwierdza je czynami.

• Kontakt z najwyższym kierownictwem jest istotny. Pracownicy lepiej identyfikują się z wartościami (celami ), jeżeli mogą je utożsamiać z jednostką lub grupą menedżerów.

Według A. Według A. CampbellaCampbella misja powinna uwzględniać:misja powinna uwzględniać:

• Stały skład kierownictwa – czynnikiem często najbardziej sprzyjający tworzeniu poczucia misji.

• Misja powinna wyrażać osobowość firmy. Największą wartością spośród opublikowanych deklaracji misji miały te, które odzwierciedlały osobowość firmy i jej kierownictwa. Ich język był prosty i zrozumiały.

• Strategia i wartości powinny być nierozłączne.• Wzorce postaw muszą być zgodne z wartościami.

Pracownicy mają poczucie misji wtedy, gdy wierzą w to, co robią.

PLAN MARKETINGOWYPLAN MARKETINGOWY

• wytycza dla bliższej i dalszej przyszłości cele, jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo i drogi, które do nich prowadzą, wskazując spadki i wzniesienia, a równocześnie sugeruje strategię i taktykę umożliwiającą osiągnięcie tych celów przy możliwie najniższych kosztach i optymalnych efektach.

• Plan marketingowy zmniejsza ryzyko wybrania złej drogi zwiększając szanse wyprzedzenia konkurentów.

PLAN MARKETINGOWYPLAN MARKETINGOWY

• Z praktycznego punktu widzenia jest dokumentem, zawierającym zbiór decyzji planistycznych (w szcze-gólności decyzje dotyczące asortymentu, wielkości sprzedaży i wykorzystania marketingu-mix).

• Podstawą do planu powinny być rzetelne analizy i prognozy, które stanowią jego integralną całość i nie mogą zostać pominięte.

• Struktura i forma planu marketingowego różnią się w zależności od wielkości firmy oraz osób lub instytucji, do których plan jest adresowany.

Plan marketingowy może dotyczyć:Plan marketingowy może dotyczyć:

• Całości przedsiębiorstwa (wszystkich pro-duktów, rynków na których przedsiębiorstwo działa).

• Określonego projektu (jednego produktu, wyodrębnionej działalności czy osobnego biznesu).

Schemat planu marketingowego:Schemat planu marketingowego:

1. Wstęp2. Streszczenie dla kierownictwa – krótki przegląd

proponowanego planu, z uwzględnieniem przedziału czasu, w którym plan ma być wprowadzony; z reguły zawiera jasny i zwięzły opis: przedsięwzięcia, założenia, sposobów realizacji założonych celów, docelowych rynków, opis zarządzania oraz analizę finansową (m.in. prognozę sprzedaży oraz zysku, niezbędne nakłady).

Schemat planu marketingowego:Schemat planu marketingowego:3. Analiza bieżącej sytuacji przedstawia podstawowe dane

dotyczące rynku, produktu, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia; jest to podsumowanie badań marketingo-wych; obejmuje takie podetapy, jak:

• założenia, czyli podstawowe fakty, na których oparto plan marketingowy;

• sytuacja w zakresie produktu;• sytuacja w zakresie konkurencji;• sytuacja w zakresie dystrybucji;• środowisko makroekonomiczne.


4. Analiza możliwości i zagrożeń, czyli analiza SWOT Typy sytuacji strategicznej:• maxi-maxi (szanse i atuty) – strategia agresywna,• mini-maxi (szanse i słabości) – strategia

konkurencyjna,• maxi-mini (zagrożenia i atuty) – strategia

konserwatywna,• mini-mini (zagrożenia i słabości) – strategia

defensywna.


5. Cele – definiują to, co firma chce osiągnąć za pomocą planu marketingowego; cele muszą być jednoznaczne, możliwie wyraziście sformułowane ilościowo i jakościowo, realne, nadrzędne w stosunku do strategii, osiągalne w wyznaczonym terminie, pełnić funkcję motywującą; rozróżniamy: cele ogólne (cele) i cele szczegółowe (zadania).


6. Strategie marketingowe –określają, w jaki sposób cele mają być osiągnięte; ogólnie sformułowane metody osiągnięcia poszcze-gólnych celów; poszczególne działania, kroki, które będą następowały według dziennego lub miesięcznego rozkładu to taktyka.


W celu opracowania strategii należy: zidentyfikować rynek docelowy,

• zdefiniować i upozycjonować produkt w świadomości potencjalnych nabywców,

• ustalić odpowiednią cenę, • dostarczyć produkt we właściwe miejsce

i w odpowiednim czasie, • poinformować o produkcie.


Rodzaje strategii:• strategie defensywne są opracowywane, aby

zapobiec utracie istniejących klientów;• strategie rozwojowe są opracowywane dla

zaoferowania szerszego zakresu towarów i usług istniejącym klientom;

• strategie atakujące (ofensywne) – stworzone dla rozwinięcia kontaktów z nowymi klientami.


Rodzaje strategii:• strategie defensywne są opracowywane, aby

zapobiec utracie istniejących klientów;• strategie rozwojowe są opracowywane dla

zaoferowania szerszego zakresu towarów i usług istniejącym klientom;

• strategie atakujące (ofensywne) – stworzone dla rozwinięcia kontaktów z nowymi klientami.


7. Plany operacyjne (programy działań, harmonogramy) – kto, kiedy i jakie działania ma wykonać.

Schemat planu marketingowego:Schemat planu marketingowego:8. Prognoza rachunku strat i zysków (dochodów i wydatków), czyli

budżet.Metody ustalania budżetu:• metoda ekstrapolacji (mechaniczna) – ustalenie budżetu

w oparciu o dane historyczne (dotychczasowe);• metoda zadaniowa – szacowany budżet przez osoby bezpo-

średnio odpowiedzialne za wykonanie konkretnego zadania lub za osiągnięcie wyznaczonego celu marketingowego;

• metoda zespołowa – polega na estymacji budżetu przez kie-rownictwo najwyższego szczebla, gwarantującego osiągnięcie celów strategicznych całej firmy; kierownicy w pionie marke-tingowym mają obowiązek zgłaszać wszelkie propozycje od-stępstw od zaproponowanych limitów budżetowych z pełnym uzasadnieniem.


9. Kontrola wyników - zasady kontroli i nadzoru przebiegu realizacji planu. Najprostsze do zauważenia odchylenia od planu to przekro-czenia budżetu lub odchylenia od planowanej wielkości sprzedaży.

Cechy planu marketingowego:Cechy planu marketingowego:• obszerny, możliwie szczegółowy i dokładny, ale nieskompli-

kowany;• logiczny, jasno precyzujący cele i zadania osobom, które go

nie tworzyły;• gruntownie przygotowany, czyli odzwierciedlający słabe

i mocne strony, szanse i zagrożenia;• wiążący kłopoty w realizacji celów marketingowych ze strate-

giami, które mogą być zrealizowane;• elastyczny, aby dopuszczał możliwość weryfikacji;• adresowany do poszczególnych komórek odpowiedzialnych

za realizację planu oraz do zarządu spełniającego rolę koordynatora działań i egzekutora zobowiązań.

Documents

wyklad10-misja i plan - Uniwersytet Szczeciński ... · • wzrost przestrzeganie prawa i stosowanie si ... Cechy planu marketingowego: • obszerny, ... Adm Created Date: