Kandidatuppsats Internationella marknadsföringsprogrammet 180 hp

Makten att påverka

En kvalitativ studie hur influencers skapar trovärdighetvid annonsering på sociala medier

Företagsekonomi 15 hp

Halmstad 2020-06-02

Felicia Careberg och Oliver Bergvall

0

Makten att påverka

En kvalitativ studie hur influencers skapar trovärdighet vid annonsering på sociala medier

Kandidatuppsats

Internationella marknadsföringsprogrammet 180 Hp

Författare: Felicia Careberg & Oliver Bergvall

Högskolan i Halmstad: 2020-05-20

Handledare: Navid Ghannad

Examinator: Svante Andersson

1

Förord

Denna kandidatuppsats har skrivits våren 2020 under sista året på Internationella

Marknadsföringsprogrammet Högskolan i Halmstad. Vi har båda ett stort intresse för

marknadsföring och sociala medier, utifrån det uppkom idén vad vi ville skriva om. Genom

mycket tålamod, hårt arbete och en välutvecklad vänskap lyckades vi skapa något vi kan vara

stolta över.

Vi vill tacka vår handledare Navid Ghannad för all support och vägledning under vårt

uppsatsskrivande. Vi vill även tacka våra respondenter som ställt upp på intervjuer, som gett

oss den starka grund som har lett oss fram till vårt resultat och till slut vår färdiga

kandidatuppsats. Tack!

Felicia Careberg Oliver Bergvall Felicia Careberg Oliver Bergvall

2

Sammanfattning Titel: Makten att påverka; En kvalitativ studie hur influencers skapar trovärdighet vid annonsering på sociala medier Datum: 2020-05-20 Nivå: Kandidatuppsats Internationell marknadsföring Författare: Felicia Careberg & Oliver Bergvall Handledare: Navid Ghannad Examinator: Svante Andersson Annonsering genom sociala medier med hjälp av influencers är idag en vanlig strategi från

företagens sida. Fler företag överger idag den traditionella marknadsföringsstrategierna för att

istället lägga mer fokus på influencer marketing. (Emarketer, 2015)  

En av anledningarna till att detta förekommer mer och mer är för att influencers kan hjälpa

företagen att göra annonser mer trovärdiga. Sedan 2016 har riktlinjerna från konsumentverket

i Sverige blivit hårdare med hur influencers skall informera att inlägget som de lagt upp på sin

plattform är sponsrat. Idag måste det tydligt framgå att det är ett företag eller dylikt

bakom annonsen som betalar influencern för att lägga upp inlägget.  

”Jag vet hur många som tröttnar på influencers som bara lägger upp köpt reklam. Kunderna

är krassa i dag. De vill ha trovärdighet” (Söderlund, 2019) 

Syftet med denna kvalitativa studie är att se hur influencers arbetar för att skapa och behålla

sin trovärdighet trots att inläggen som de lägger upp på sina plattformar är sponsrade.  

Vilka egenskaper anser de är viktiga för att de skall fortsätta framstå som trovärdiga och vad

kan göra att de tappar trovärdigheten hos sina följare.  

Genom denna studie har författarna med hjälp av fem stycken respondenter hittat olika

egenskaper som antingen ökar eller minskar influencerns trovärdighet hos följarna. De

egenskaper som ökar trovärdigheten är kreativitet, genuinitet, lyhördhet och selektivitet. De

som istället minskar trovärdigheten är oprofessionell, oäkta, girighet och avundsjuka.

Trovärdighet leder till positiv respons från följarna medans irritation leder till negativ respons

från följarna detta kan då leda till att trovärdigheten sänks hos influencern.

Nyckelord: social media, influencer marketing, influencer, trovärdighet, irritation.

3

Abstract Title: The power of affect; a qualitative study how influencer can create credibility when advertising on social media. Date: 2020-05-20 Level: Bachelor Thesis in International Marketing Authors: Felicia Careberg & Oliver Bergvall Supervisor: Navid Ghannad Examiner: Svante Andersson Advertising through social media with the help of influencers is today a common strategy for

companies. More and more companies are abandoning the traditional marketing strategies and

putting more focus on influencer marketing. (Emarketer, 2015)

One of the reasons that influencer marketing is used more often nowadays is that influencers

can help companies to make advertisements more credible. Since 2016, the guidelines from the

Swedish consumer agency has become stricter. Regarding how the influencers are supposed to

inform that the post that they have published on their platform is sponsored. Today, it must be

clearly stated that there is a company behind the advertisement which is paying the influencer

to publish the post.

”I know how many people that are tired of influencers who only post purchased advertisement.

The costumers are crass today. They want credibility” (Söderlund, 2019, our translation)

The purpose of this qualitative study is to see how influencers work to create and maintain their

credibility despite the fact that the posts that they are publishing on their platforms are

sponsored. What qualities do they consider as being important for them to continue to appear

credible and what can cause them to lose credibility?

Through this study, the authors have with the help of five respondents found different traits

that either increase or decrease the influencers’ credibility. The qualities that increase

credibility are creativity, genuineness, responsiveness, and selectivity. Those that instead

reduce credibility are unprofessional, fake, greed and jealousy. Credibility leads to a positive

response from the Followers while irritation causes a negative response.

Key words: social media, influencer marketing, influencer, credibility, irritation

4

1 INTRODUKTION 7

1.1 BAKGRUND 7 1.2 PROBLEMDISKUSSION 9 1.4 AVGRÄNSNINGAR 10

2 TEORI 11

2.1 OPINIONSLEDARE 11 2.2 INFLUENCER MARKETING 12 2.3 WOM / EWOM 13 2.4 ATTITYDER MOT ONLINE ANNONSERING 14 2.4.1 TROVÄRDIGHET 14 2.4.2 INFORMATION 15 2.4.3 UNDERHÅLLNING 15 2.4.4 IRRITATION 16 2.5 S-O-R MODELLEN 16 2.6 TEORETISK SAMMANSTÄLLNING 17

3 FORSKNINGSMETOD 19

3.1 VAL AV METOD 19 3.1.2 FALLSTUDIE 19 3.1.3 VAL AV INFLUENCERS 20 3.2 DATAINSAMLING 22 3.2.1 PRIMÄRDATA INTERVJU 22 3.2.2 PRIMÄRDATA SOCIALA MEDIER 23 3.2.3 SEKUNDÄRDATA 23 3.3 ANALYS AV DATA 24 3.4 TROVÄRDIGHET AV DATA 24

4 EMPIRI 27

4.1 REBECKA NILSSON 27 4.2 ALICIA FRANZEN 29 4.3 PETER LINDGREN 32 4.4 HESHO HAMA RASHID 34 4.5 RESPONDENT 5 36

5 ANALYS 39

5.1 INOMFALLSANALYS 39 5.1.2 ALICIA FRANZEN 41 5.1.3 PETER LINDGREN 43 5.1.4 HESHO HAMA RASHID 44 5.1.5 RESPONDENT 5 45

5

5.3 MELLANFALLSANALYS 47 5.4 VÄRDET AV ETT RYKTE 49 5.5 VIKTEN AV TROVÄRDIGHET 50 5.6 ANALYSMODELL 52

6 SLUTSATS 54

6.1 BIDRAG TILL OMRÅDET 55 6.2 VIDARE FORSKNING 56

7 REFERENSER 57

BILAGA 1 61

6

Beteckning WOM- Word-of-mouth är den informella kommunikationen mellan konsumenterna där det

pratas om produkter, tjänster eller varumärken.

eWOM- Den elektorinska definiationen av WOM. Allt eget material som laddas upp på

internet av en icke media och att det materialet har stort inflytande på människors

konsumerande.

Engagemang- Aktivitet från följarna genom like markering eller kommentarer på en

influencers inlägg.

Opinionsledare- är ett behjälpligt redskap för medier att kommunicera information till utvald

publik då dessa är personer som anses som trovärdiga och inflytelserika.

Influencer - Betyder att man har inflytande över vad andra människor tycker och tänker. En

influencer är till exempel en bloggare, Youtuber, eller Instagrammare med många följare.

Organiskt – När ett inlägg på sociala medier inte är sponsrat.

7

1 Introduktion

1.1 Bakgrund

Idag används sociala medier allt mer som ett verktyg för att komma fram till olika beslut i

vardagslivet. Dagens opinionsledare använder sociala medier för att nå ut och påverka sina

följare. Unga människor spenderar en stor del av sin tid till att försöka nå ett önskat liv genom

sociala medier, exempelvis genom att lägga ut bilder eller dylikt som skulle kunna ge individen

en bättre självbild. (Casalo, Flavian & Ibánes-Sánchés, 2018)

Sociala medier växer starkt och har fångat många användare genom åren. Tack vare dessa stora

plattformar med många användare är det en bra kanal för olika företag att nå ut till följarna

både med reklam men också för att skapa en djupare relation med de som köper företagets

produkter eller tjänster (Dao, Le, Cheng & Chen, 2015).

Faktumet är att användandet av sociala medier har ökat det senaste året. År 2019 gjordes det

en undersökning som visade att 83% av det svenska folket har kommit i kontakt med sociala

medier. 65% av svenska befolkningen svarade också att de använder sociala medier varje dag,

detta var en ökning från 2018 med cirka 2%. (Svenskarna och internet, 2019) Detta är en stor

anledning till att företag ökar sina sociala mediabudgetar och arbetar mer med marknadsföring

via de olika sociala mediekanalerna. Detta öppnar upp möjligheter för företagen till att

integrera och kommunicera med deras kunder. I det långa loppet är det en möjlighet för

företagen att bygga tillit och styrka relationen med konsumenterna. (Veirman, Cauberghe &

Hudders, 2017)

En av de största utmaningarna för företagen och deras varumärken är att veta vilken

opinionsledare som skulle passa deras image. Det finns flera olika aspekter som företagen

måste ha i beaktning, en av de är hur många följare som opinionsledaren har på sina sociala

mediekanaler. Ju fler antal följare desto större nätverk, vilket kan skapa större exponering för

varumärket när exempelvis influencern rekommenderar företagets produkt. En bra riktlinje är

att opinionsledaren/influencern har stort inflytande inom den produktkategorin som företaget

försöker få mer exponering inom, detta skapar högre tillit till följaren. Influencers kan sprida

information och reklam från sina sociala media-konton genom inlägg. Inläggen kan skilja sig

beroende på vilken kanal de delas på, tillexempel via plattformen Instagram är det foton som

ligger i fokus vilket är väldigt bra för produktplacering. (Veirman, Cauberghe & Hudders,

2017)

8

Världen som vi lever i idag är ett risksamhälle och detta medför att vi litar på folk som vi har

runt omkring oss i våra nätverk mer än vad vi litar på de som är experter inom området.

Fler av våra beslut idag baseras på beräkning av riskerna med de olika valen som presenteras.

Detta gör det ännu viktigare för företagen och varumärkena att bygga tillit mellan företaget och

konsumenten. Detta gör idag många varumärken via de olika sociala plattformarna. Influencers

har redan en plattform som de enkelt kan nå ut med olika budskap ifrån och på så sätt få kontakt

med sina följare. (Ihlen, Fredrikson & Ruler, 2009)

År 2016 så valde ett klädesmärke med namnet Old Navy att gå ut med informationen att en av

de större profilerna bland influencers skulle börja samarbeta med företaget på sociala medier

via företaget men även hennes eget sociala media-konto. Influencern Meghan Rienks skulle

dela Old Navys budskap på plattformarna Instagram, Twitter och Youtube. (Evans, Phua, Lim

& Jun, 2017)

Old Navy var innan samarbetet med Meghan ett klädesmärke som skapade kläder som skulle

användas i det vardagliga livet men med hjälp av denna mycket lyckade kampanj kunde

företaget ändra sin positionering på marknaden genom att hon kombinerade olika plagg ifrån

olika kollektioner för att skapa unika kombinationer som var mer lämpade till speciella

tillställningar. Kampanjen startades för att sprida positivt eWOM . (Evans, Phua, Lim & Jun,

2017)

Samma år som Old Navy startade sin kampanj så gjordes det en mätning på hur mycket pengar

som investerades i influencer marketing, detta blev cirka 1.5 miljarder dollar.

Detta skulle i sin tur generera cirka 15 till 20 miljarder dollar i vinst till de olika varumärken

inom de närmaste 4 åren. Bland de varumärken som använde influencers till sin

marknadsföringsstrategi så ansågs 81% vara effektiva av företagen. 51 % ansåg att deras

varumärke fick bättre konsumenter medan 37% menade på att de fick bättre tillit från sina

konsumenter då följarna litade mer på influencers och den typen av marknadsföring än om de

hade använt mer traditionella metoder. (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017)

År 2016 uppkom det första rättsfallet om influencer marketing då konsumentverket valde att

stämma en influencer för överträdelser i marknadsföringslagen. Anledningen till varför

konsumentombudsmannen stämde influencern var att det inte framgick på ett tydligt sätt att

reklamen var av kommersiellt slag till förmån.

9

I och med att detta var första fallet om influencer marketing har konsumentverket extra koll på

vad som marknadsförs på sociala medier och om influencerna följer lagen. (Karlén, 2017)

Marknadsföringslagen förklarar: ’’9 § All marknadsföring ska utformas och presenteras så att

det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som

svarar för marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att

skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar.’’ (Sveriges Riksdag, 2008)

Om influencern får en intäkt för något på sin sociala plattform – pengar eller produkter – måste

det framgå tydligt att det är reklam, annars är detta en så kallad dold marknadsföring, eller så

kallad, ’smygreklam’’, vilket är olagligt (Sveriges Riksdag, 2008). Hur kommer det sig att

denna metod fortfarande håller sig aktiv när det finns lag om att smygreklam är olagligt? Hur

möter vi all den indirekta reklamen? Även om det finns regler, finns det alltid metoder till att

gå runt dem. Företag kan bosätta sig i andra länder, där lagen säger annorlunda – och nu för

tiden finns det trendsättare överallt. Denna marknadsföringsmetod handlar inte för det mesta

att sälja sina produkter – utan att sprida dem, de vill säga’ ’skapa uppmärksamhet’’ – vilket

enligt svensk lag är godkänt (Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). Detta skapar möjligheter

för företag att sprida sina budskap.

1.2 Problemdiskussion Siffrorna för antalet användare inom sociala medier ökar för varje år som går. (Svenskarna och

internet, 2019) Människor blir dagligen påverkade av flertalet yttre faktorer, en av dessa faktor

är sociala medier. Dagligen dyker det upp inlägg i användarnas flöden med marknadsförda

produkter där budskapet förmedlas via influencers. Människan blir mer och mer påverkad vare

sig den vill det eller ej. Aktivt väljande av att följa profiler och konton som arbetar med

inspiration på de olika sociala medier plattform kan leda till att intresset för produkterna som

dessa profiler och konton använder sig av. (Brown & Hayes, 2008)

Influencer yrket livnär sig till stor del på inkomster från olika samarbeten med företag. Företag

startar samarbeten med influencers i olika marknadsföringskampanjer för produkter och

tjänster, vilket kan vara en risk för företagen. Då influencers blir frontfigurer för produkterna

och tjänsterna så gör detta att företagen tappar kontrollen över sina varumärken, men samma

gäller för influencern. Precis som företagen måste välja rätt influencer som frontfigur måste

influencers välja rätt företag att starta samarbeten med. Denna har också ett eget varumärke att

ta hänsyn till och ett samarbete med fel företag kan påverka detta varumärke negativt. Detta

10

skulle kunna leda till tappade marknadsandelar för företaget. (Veirman, Cauberghe, &

Hudders, 2017)

Att fler företag nu börjar arbeta med influencers är ett faktum. Detta har gjort att det har blivit

tuffare granskning från konsumentombudsmannen och lett till fällande domar för att skydda

följarna vid annonsering av tjänster och produkter på sociala medier. Kraven på företagen och

influencers har blivit hårdare och det är inte idag lika enkelt att få ett inlägg att se organiskt ut.

Ett exempel på någonting som är tillräckligt enligt domstolen för att konsumenten skall kunna

identifiera inlägget som reklam är att posten är märkt med “i samarbete med” (Ullman, 2018).

Det är också en balansgång med hur mycket samarbeten som följarna tål enligt influencern

Camilla Gervide. Hon tror att när det blir för många samarbeten från en influencer så får

följarna ångest och hennes meddelande till följare som känner så är att de borde avfölja det

kontot. (Lundell, 2019)

I en intervju med Svenska Dagbladet så sa Eva Ossianssion som är lektor på handelshögskolan

i Göteborg inom marknadsföring ”Är innehållet i flödet bara kommersiellt kommer folk att

tröttna”. Hon har inte varit den enda som yttrat sig om detta. Karin Wesras Norlander sade

”Jag vet hur många som tröttnar på influencers som bara lägger upp köpt reklam. Kunderna

är krassa i dag. De vill ha trovärdighet”. (Söderlund, 2019)

Detta fick författarna till denna undersökning att undra hur influencers jobbar med att skapa

trovärdighet trots att reklamen som de lägger upp tydligt informerar att den är betald och hur

uppfattar följarna detta

1.3 Syfte

I denna studie är syftet att undersöka hur annonsering via influencer marketing påverkar

influencers/opinionsledarens följare. Studien syftar till att se följderna utifrån influencers

perspektiv angående hur de arbetar med att skapa trovärdighet mot följarna.

Hur arbetar influencers med att skapa trovärdighet hos sina följare när de gör ett betalt

samarbete?

1.4 Avgränsningar

Avgränsningarna görs av författarna för att kunna göra en analys av teorierna som beskrivs i

det teoretiska ramverket samt den insamlade data i empirikapitlet. Denna undersökning utgår

från influencers perspektiv och hur de arbetar med att skapa trovärdighet mot sina följare.

11

2 Teori

2.1 Opinionsledare

Forskning har visat att responsen från reklam eller uttryck kan ha olika värde av tillåtlighet

beroende på vilken person som sprider innehållet. Om informationen sprids från en stark

opinionsledare alternativt från en svag opinionsledare kommer den att tas emot och ha olika

påverkan på de som tar emot informationen. När följaren nästa gång går ut för att söka

information kommer de att ha opinionsledarens budskap med sig. Har det varit en tillförlitlig

opinionsledare kan detta ge en positiv input till följaren medans informationen från den svagare

opinionsledaren istället kan förvirra följaren eller ge hen en sämre attityd mot informationen.

Om företagen kan hitta en bra opinionsledare kan denna hjälpa till att sprida rätt budskap och

skapa en positiv känsla. Ledarna kan forma omgivningens preferenser och förändra beteendet

hos dennes följare. Meddelandet som personen skall försöka få ut skall vara utvecklat och

koordinerat. Dessutom skall ledaren besitta kunskap hur de får sitt budskap att nå ut genom

sociala medier förbi allt brus för att kunna nå sitt nätverk. (Turcotte, York, Irving, Scholl &

Pingree, 2015)

The People’s Choice var de första med att undersöka opinionsledare som ett fenomen. Studien

visade hur massmedia påverkade väljarna under 1940-talets presidentval. Syftet med detta var

att skapa en förståelse för vilken roll som massmedian spelade i vem folket röstade på. I detta

specifika fall spelade massmedian en liten roll i att förändra folks åsikt och få individen att

ändra sin röst till någon annan. (Severin & Tankard, 2010)

Istället visade studien att populationen ändrade sin åsikt men inte på grund utav media. Väljarna

som valde att ändra sin röst gjorde detta efter konversationer med människor som ansågs vara

experter inom området och att detta påverkade deras beslut. Dessa experter fick sedan namnet

opinionsledare. Resultatet av denna studie gjorde sociologerna Paul Lazarsfeld och Elihu Katz

intresserade av ämnet vilket gjorde att de fortsatte forska inom området. Teorin som de skapade

kallas idag för tvåstegs hypotesen. Informationen är förflyttad till olika opinionsledare som

sedan sprider vidare informationen till deras nätverk utav följare. (Sullivan, 2013)

Opinionsledare och följarna är ofta i samma sociala nivå som varandra vilket hjälper till för att

kunna skapa tillförlitlighet mot opinionsledaren. Ledaren är oftast verksam och expert inom ett

specifikt område, vissa kan ha expertis inom flera olika områden men det mest vanliga är att

vara fokuserad på ett område. Dessa ledare är ofta exponerade i massmedia och besitter

kunskapen att de är en källa av information och på detta sätt kan de påverka andra människors

12

val och åsikter. Opinionsledaren kan kallas för en mellanhand mellan olika typer av medier och

samhället. (Laughey, 2007)

2.2 Influencer marketing Antalet användare av sociala medier ökar och de så kallade ”sociala media influencerna” har

blivit ett ökat fenomen. Influencers är ofta människor som har blivit kända på olika sociala

media plattformar och lyckats nå positionen som opinionsledare, vilket betyder att de har ett

stort inflytande på den ”vanliga” människans liv i influencers nätverk. På senare år har företag

sett en stor möjlighet och en stor potential i att samarbeta med influencers och låta de influera

sitt nätverk som de besitter. Denna marknadsföringsstrategi kallas influencer marketing vilket

betyder att företagen betalar influencerna för att lägga upp sponsrade inlägg. (Veirman,

Cauberghe & Hudders, 2017)

Allt fler företag överger idag de mer traditionella marknadsföringsstrategierna för att kunna

fokusera mer på att etablera långa och lönsamma relationer med influencers, som i sin tur kan

dela inlägg om produkterna. (Emarketer, 2015)

Abidin och Thompson (2012) argumenterar för att influencers har blivit en central del av

människors vardagsliv att de är sedda som mer pålitliga än vad den traditionella

marknadsföringen uppfattas som för konsumenterna. Denna metod har visat sig vara

framgångsrik och idag använder cirka 75% av alla marknadsförare någon typ utav influencer

marketing (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).

Influencers är idag kända profiler som även kallas ”microcelebrities” som visar sitt liv genom

sina olika sociala mediekanaler. De målar upp en bild av sitt liv som den ”vanliga” människan

bara kan drömma om, gör inlägg med kända varumärken, dyra resor och exklusiva bilar. Ofta

är detta produkter eller tjänster som de inte själva besitter eller införskaffat, utan betald

marknadsföring ifrån företagen. Konceptet att vara en influencer är att förmedla en självbild

på sociala medier och bygga upp en image som attraherar och skapar uppmärksamhet hos en

målgrupp, som i sin tur sedan genererar följare. Att jämföra influencers med de mer traditionellt

kända personerna som popstjärnor eller filmstjärnor, är influencers mycket närmare till sin

publik. De positionerar sig mellan en traditionell kändis och en lång distanserad vän. (Chae,

2017)

13

2.3 WOM / eWOM Word-of-mouth är den informella kommunikationen mellan konsumenterna där det pratas om

produkter, tjänster eller varumärken. Detta kan vara det äldsta sättet att sprida information på

men är en av de viktigaste faktorerna för företagen. Om företagen klarar av att kontrollera den

WOM som handlar om företaget kommer det att vara positivt för dem när konsumenterna går

igenom sin köpprocess. (Lang & Hyde, 2013). Under de senaste åren går det att diskutera att

WOM har blivit ännu viktigare och hamnat högre upp på prioriteringslistan för företag på grund

utav utvecklingen av internet och sociala medier. Nuförtiden är recensioner bara ett fåtal klick

bort och det har blivit betydligt enklare för följarna att sprida information om olika produkter,

tjänster eller varumärken. (Podnar & Javernik, 2012)

Med internet och sociala medier kan det vara svårare för företagen att kontrollera den snabbt

spridande WOM och styra den i den riktningen som företaget vill. Att det är svårare att

kontrollera är inte alltid en nackdel, om varumärket är starkt kan företaget istället få en snabb

spridning via WOM då informationen sprids mellan konsumenter som gratis marknadsföring.

(Sudha & Sheena, 2017)

Det finns två olika typer av WOM, negativ och positiv. Båda två har stor påverkan på följarnas

varumärkeskännedom, uppfattning, attityd, förväntningar, köpbeteende och intentioner till

köp. Om följaren skulle få information som spridits via negativ WOM kan detta skapa en känsla

hos följaren att företaget, influencern eller dylikt inte går att lita på. Alternativt att följaren blir

missnöjd med den produkt eller tjänst som de har lagt pengar på. (Podnar & Javernik, 2012)

Ju större eller allvarligare som problemet eller missnöjet är med produkten desto mer tenderar

opinionsledaren eller följaren att sprida negativ WOM. Människor som har utvecklat en

negativ attityd mot någonting sprider detta vidare för att exempelvis kunna hjälpa andra att inte

begå samma misstag genom att exempelvis köpa en viss produkt. Följarna som istället sprider

positiv WOM anser att produkten som de har köpt motsvarade förväntningarna och att de skulle

rekommendera andra att köpa samma produkt eller tjänst. (Cheung & Lee, 2012). Sprids det

positiv WOM är chansen hög att de som tar emot informationen kommer att skapa en positiv

attityd mot varumärket vilket i sin tur leder till en högre chans till potentiellt köp. Så länge

informationen som sprids är positiv är WOM ett av de starkaste marknadsförings verktygen.

(Podnar & Javernik, 2012)

User – generated content (UGC) är den elektroniska delen av WOM (eWOM).

Principen är exakt samma som den vanliga delen av WOM men eWOM är det som sker online

14

(KhairulHilmi & Adzharudin, 2013). Definitionen av eWOM är allt eget material som laddas

upp på internet av en icke media och att det materialet har stort inflytande på människors

konsumerande. (Cheong & Morrison, 2008; Dijck, 2009; Jonas, 2010; Krishnamurthy & Dou,

2010; Presi, Saridakis, & Hartmans, 2014)

Innehållet delas ofta via sociala medier exempelvis Facebook, Twitter, Youtube eller

Instagram. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh och Gremler (2004) definerade eWOM som alla

positiva eller negativa uttalanden från potentiella, faktiska eller tidigare kunder angående en

produkt eller företag. Dessa uttalanden görs tillgängliga för en mängd olika människor via

internet.

Det innehållet som delas via eWOM är baserat på konsumenternas egna erfarenheter, vilket

ger konsumenten mer trovärdighet, användbar och opartisk syn på informationen. (Anwar &

Kashif, 2013; Verhellen, Dens, & Pelsmacker, 2013). Potentiella kunder litar på innehållet som

är skapat av andra användare när det gäller märken och produkter då de uppfattar att

användarna som delar informationen inte har något att vinna på att inte vara ärliga. (Anwar &

Kashif, 2013)

2.4 Attityder mot online annonsering

Figur 1. Model of Attitudes toward Web Advertising (Ducoffe, 1995; Brackett & Carr, 2001) s. 25.

2.4.1 Trovärdighet

År 1989 definierade Mackenzie och Lutz trovärdighet genom att beskriva att konsumenternas

uppfattning av sanningen i reklamen, tillförlitligheten och korrektheten. Detta är de egenskaper

15

som påverkar trovärdigheten enligt Mackenzie och Lutz. Annonsens effektivitet är relaterad

till följarens uppfattning av annonsens noggrannhet och tillförlitlighet, anser följarna att

annonsen uppfyller detta skapar det trovärdighet. (MacKenzie & Lutz, 1989)

Detta följer också Akar och Topcu (2011) samt Bracket och Carr (2001) teorier att

marknadsföringen måste ses som trovärdig. Skulle det visa sig att marknadsföringen inte skulle

vara trovärdig är det sannolika utfallet att följaren utvecklar en negativ attityd mot produkten

eller varumärket vilket kan leda till att konsumenten väljer att inte ta något köpbeslut. Därför

har influencers idag en stor påverkan på företags marknadsföringsstrategier. Influencers kan

hjälpa företag och varumärken att framstå som mer tillförlitliga. Större tillförlitlighet kan leda

till att följaren känner ett ökat förtroende som skapar både positiv attityd och positivt köpbeslut.

(Akar & Topcu, 2011) (Bracket & Carr, 2001)

2.4.2 Information

För att marknadsföringen skall bidra med information till konsumenten är det av yttersta vikt

att den uppfattas som trovärdig, aktuell och betydande (Dehghani & Tumer, 2015; Siau & Shen,

2003). Enligt Blanco, Blasco och Azorin (2010) är det viktigt att informationen i

marknadsföringen matchar följarens preferenser då det tilltalar följaren mer. Skulle

marknadsföringen följa detta ökar möjligheterna att följaren når ett positivt köpbeslut (Tsang,

Ho & Liang, 2004; Ducoffe, 1995). Om marknadsföringen istället skulle ha låg nivå utav

information kan följaren uppfatta den som tråkig vilket medför risken att följaren inte tar något

köpbeslut (Blanco, Blasco & Azorin, 2010).

Enligt både Rubin (2002) och Ducoffe (1996) anses informationen i marknadsföringen vara en

viktig faktor i följarens värde av exempelvis en reklam. I en studie utav Wang et al. (2009),

visade det sig att informationen var sedd som den viktigaste faktorn för marknadsföring och

attityder. Även Ducoffe (1995), Tsang, Ho och Liang (2004) samt Brackett och Carr (2001),

kom fram till att informationen i marknadsföringen hade stor påverkan på följarens utveckling

av positiv attityd mot reklamen. I andra studier finns det ett tydligt samband att informativ

reklam är en avgörande faktor för att skapa reklamvärde och en positiv inställning gentemot

reklam. (Haghirian & Madlberger, 2005; Petrovic et al., 2007)

2.4.3 Underhållning

Enligt Zia (2009) är det viktigt för marknadsföringen att vara underhållande. Är den

underhållande gör detta att företaget kan fånga följarnas uppmärksamhet och intresse direkt.

16

Reklam som är underhållande påverkar följaren på ett humoristisk plan och gör exempelvis

produkten mer tilltalande, detta kan leda till potentiellt köp. (Zia, 2009)

Följarna föredrar att se reklam som är underhållande, denna typ av reklam ger mottagaren en

mer positiv syn på reklamen jämfört med om den inte hade varit av underhållande karaktär.

(Alwitt & Prabhaker, 1992)

Underhållande reklam har en positiv effekt på följarnas annonsvärde, detta beror på att

underhållande reklam kan tillgodose följarnas behov av njutning och känslomässig frisättning.

(Carlson & O'Cass, 2011; Petrovic et al., 2007) Detta ses som ett faktum, att underhållande

reklam i sin tur leder till ett positivt reklamvärde. Får följarna ett positivt reklamvärde kommer

attityden till reklam att få en mer positiv ton. (Mitchell & Olson, 1981) Även Ducoffe (1995),

Bracket och Carr (2001) samt Wang och Sun (2010) har alla kommit till slutsatsen att om

reklamen är underhållande hjälper det följaren att utveckla en positiv attityd gentemot reklam.

2.4.4 Irritation

Enligt både Ducoffe (1995) och Bracket och Carr (2001) är irriterande marknadsföring en

vanlig faktor till att en följare skapar en negativ attityd mot marknadsföringen. Ducoffe (1995)

hävdar att om exempelvis viktiga fakta om en produkt saknas kan detta vara en bidragande

orsak till irritation (Ducoffe, 1995; Aaker & Bruzzone, 1985).

Irriterande marknadsföring kan vara när reklam eller dylikt kränker människans intelligens.

Det kan också vara när marknadsföringen är osann, skapar missnöje, är missledande eller att

marknadsföringen tillför en stor mängd av information som förvirrar, distraherar eller

överväldigar mottagaren. Detta har en direkt negativ inverkan på följarens köpbeslut. (Stewart

& Pavlou, 2002) Ducoffe (1996) hävdar att i dessa situationer kan följarna känna sig missnöjda

och reagera negativt mot den typ av marknadsföring som skapar irritation. Därför är det viktigt

att den som influerar designar sin marknadsföring utefter syftet för att inte skapar irritation,

förolämpar någon eller kan uppfattas som manipulerande. (Ducoffe, 1996)

2.5 S-O-R modellen S-O-R modellen visar hur en influencer eller användare av sociala medier skapar innehåll

(Stimulans) som når till användaren (Organism) som i sin tur agerar på upplevelsen (svar).

(Kim & Johnson, 2016)

17

Figur 2. Grundarna av S-O-R modellen, Mehrabian & Russell 1974.

S-O-R modellen beskriver hur innehållet skapat av användarna på sociala mediekanalerna

påverkar den interna processen och beteendet hos användarna. Modellen är baserad på de tre

olika huvudkoncepten, stimulans, organism och svar. Stimulans står för den yttre delen av

inflytandet, detta kan antingen ske okontrollerat för företag som eWOM eller kontrollerat i

form av exempelvis sponsrade inlägg på sociala medier. (Kim & Johnson, 2016)

Nästa del är organism, med andra ord själva användaren. När användaren blir nådd av

stimulansen känner användaren tillfredsställelse, spänning eller någon form av upplevd kvalitet

på informationen. Baserat på den upplevda känslan hos användarna (organismen) kommer han

eller hon att agera i form av ett svar. Olika typer av svar från användaren kan vara överföringen

av information, impulsköp, framtida köpintentioner och varumärkesengagemang.

Varumärkesengagemang är ett viktigt mål för företagets arbete på sociala medier, detta ökar

relationen med befintliga och nya kunder samt hjälper företaget att öka

varumärkesmedvetenheten. Alla former utav upplevd känsla från användarens sida (organism)

kan skapa svar. (Hennig-Thurau, 2004) Enligt modellen skapad av Mehrabian och Russel

(1974) kan användaren välja att antingen svara positivt eller negativt vid sponsrade inlägg på

sociala medier (Kim & Johnson, 2016).

2.6 Teoretisk sammanställning Denna sammanställning är framställd av författarna med samlade fakta från tidigare delar av

det teoretiska ramverket. I denna sammanställning beskrivs det hur marknadsföring och

opinionsledare möts för att skapa influencer marketing och hur detta antingen kan skapa olika

attityder som irritation eller trovärdighet till följarna.

Responsen hos en följare kan vara olika beroende på vilken opinionsledare som sprider

informationen. Sprids informationen från en stark opinionsledare kan detta medföra att det ger

18

en positiv bild av informationen till följaren, är istället opinionsledaren svag kan informationen

vilseleda följaren. (Turcotte, York, Irving, Scholl & Pingree, 2015)

Företag ser nuförtiden stor potential i samarbetet med influencers och hitta möjligheter genom

att låta influencern påverka sitt eget nätverk. Influencers har blivit en central del av människors

vardagsliv och detta har lett till att företag arbetar mer med influencer marketing. Influencers

ses som mer pålitliga än de traditionell marknadsförings verktygen. (Veirman, Cauberghe &

Hudders, 2017)

I och med sociala medier och internets utveckling har det blivit viktigare för företag att försöka

kontrollera den WOM som sprids. Utvecklingen har gjort att det går fort och det är enkelt att

hitta informationen samt recensioner om varumärken eller produkter. Om informationen som

sprids är positiv kan WOM ses som ett av de starkaste marknadsföringsverktygen som finns

tillgängligt. (Podnar & Javernik, 2012)

För att få bra genomslag på en annons eller kampanj måste en av de centrala delarna i

aktiviteten vara att den framstår som trovärdig. Skulle istället följaren uppleva motsatsen är

risken stor att de kommer att generera en negativ attityd mot annonsen. För att försöka att höja

trovärdigheten kan företagen använda sig av influencers. (Akar & Topcu, 2011)

En vanlig faktor till att följaren skapar sig en negativ bild av annonser är att de anser att den är

irriterande (Bracket & Carr, 2001). Detta kan exempelvis vara när marknadsföringen kränker

läsarens intelligens eller när reklamen är osann. Detta skulle leda till att köpbeslutet hos den

som tar del av reklamen påverkas negativt. (Ducoffe, 1995; Aaker & Bruzzone, 1985)

När följaren blir nådd av eWOM eller sponsrade inlägg på sociala medier skapas stimulans

(Kim & Johnson, 2016). Stimulansen kan skapa tillfredställelse hos följaren och detta kan leda

till olika typer av svar från följaren. Positiva svar kan exempelvis vara impulsköp eller framtida

köpintentioner medans negativa svar skulle vara motsatsen. (Hennig-Thurau, 2004)

19

3 Forskningsmetod

3.1 Val av metod

Ur den empiriska undersökningen som genomförs i ett arbete kan författarna använda sig av

tre stycken olika typer av ansatser för att dra en slutsats, deduktiv, induktiv och abduktiv.

(Söderbom & Ulvenblad, 2016)

Den ansats som valdes till denna studie är en deduktiv metod. Detta innebär att forskningen

utgår ifrån teori som sedan kommer att testat mot verkligheten. Först kommer tidigare

forskning och olika teorier att studeras för att få fram ett teoretiskt ramverk. Detta kommer

sedan att användas för att kunna samla in den empiriska data som krävs för att bidra med mer

kunskap till området. Detta beskriver en deduktiv metod då forskningen finner stöd i det

teoretiska ramverket med hjälp av den empiriska data som har samlats in via de olika kvalitativa

intervjuerna. (Hyde, 2000)

Studien grundades för att öka förståelsen om hur influencers kan skapa trovärdighet hos sina

följare trots att inlägget tydligt visar information om att det är sponsrat.

Detta grundar sig i influencerns egna upplevelser och därav grundas uppsatsen på kvalitativ

metod då den anses vara den mest lämpliga forskningsansatsen. (Willig, 2013)

En av styrkorna i den kvalitativa metoden är att den kan hjälpa till att ge oss en tydligare bild

av forskningsområdet. Området är oftast inte objektivt eller entydiga utan är istället mer

komplext och subjektivt. (Langema, 2008)

Willig (2013) anser att det skall läggas stor vikt på att nå de olika deltagarnas erfarenhet samt

subjektiva beskrivningar och på så sätt få fram kunskap om människor och deras olika

upplevelser.

3.1.2 Fallstudie Fallstudie är ett välkänt begrepp för att beskriva vilken typ av metod som forskaren använt i

sin undersökning. Om forskaren gör en laboration, etnografisk studie eller en undersökning

kan fallstudie appliceras. En fallstudie betyder att det kan leda till att begreppet misstolkas eller

förlorar sin riktiga betydelse. (Remenyi, Money, Price & Bannister, 2002)

Något som kan skapa problem inom fallstudier är att det inte finns någon typ av definition utan

mer ett par riktlinjer för hur den skall brukas (Yin, 2014). I fallstudien genomförs en studie på

ett eller flera fall (Jacobsen, 2002). Forskarna gör flera olika observationer genom att undersöka

20

personens eller företagets handlingar som är inom forskningens ämne (Söderbom & Ulvenblad,

2016).

Enligt Gomm, Hammersley och Foster (2000) finns det två olika och viktiga dimensioner inom

området fallstudier. Den ena är den mängd av detaljerad information som forskaren lyckas få

till sig från varje fall. Den andra aspekten är hur många olika fall som är med i studien. De

kunde se ett samband mellan antalet fall och informationen desto färre fall som var med i

undersökningen ju mer detaljerad information kom fram ur de specifika fallen.

Fallstudie är det som använts till denna undersökning då författarna ansåg att forskningsfrågan

är riktad mot en nuvarande situation samt att varje intervju kan ses som ett individuellt specifikt

fall. Detta gjorde det också möjligt att komma in på djupet av respondenternas tankar och idéer

kring ämnet. Följdfrågor hjälpte till att minska oklarheter och kunna gå djupare in på specifika

svar där det krävdes mer information för att få ett fullt svar. Eftersom följdfrågor ställdes och

frågorna från intervjuguiden (se bilaga 1) var öppna gjorde detta att författarna och

respondenterna kunde kommunicera med varandra på en djupare nivå då detta anses vara en

tvåvägskommunikation. Författarna gav även möjlighet till respondenten att ställa frågor och

följdfrågor för att inte ge felaktiga eller missledande svar, detta anser författarna hjälper till

med att höja validiteten på studien.

3.1.3 Val av influencers

Det som var kriterierna för att kunna bli vald till denna undersökning var att de var svenska,

hade gjort sponsrade inlägg i minst ett år samt har mellan 40 000 och 300 000 följare på någon

social mediekanal. Andra krav var även att majoriteten av fallen skulle vara från olika

branscher för att se om det fanns likheter/skillnader över gränserna. För att kunna se mer

olikheter och likheter över gränserna och se olika målgrupper ansåg författarna att det vore ett

bra val att ha olika kön i undersökningen. Efter dessa kriterier var bestämda började författarna

att försöka ta kontakt med influencers genom gemensamma kontakter samt genom Instagram.

Författarna har även gjort valet att ha olika ålder på respondenterna, i denna studie är den yngsta

cirka 20 och den äldsta är 41 år i hopp om att detta skall ge olika målgrupper.

I mitten av april 2020 började forskarna kontakta 10 stycken influencers för att undersöka

möjligheten till en intervju. Influencers fick möjligheten att både ha intervjun öga mot öga men

även Skype/Zoom intervju på grund av oroligheterna kring Covid-19. I övrigt var

informationen som skickades inte så beskrivande för att inte ge så många hintar om vad

forskningen skulle handla om för att influencerna skulle kunna ha ett öppet sinne kring ämnet

21

och frågorna. Det som sades är att det är en undersökning inom marknadsföring med inriktning

kring marknadsföring på sociala medier.

Två stycken av dessa svarade att det var tidsbrist och att de inte hade chans att bli intervjuade,

tre stycken fick författarna aldrig svar från. Detta gjorde att de resterande fem stycken blev

urvalet för denna undersökning.

När influencern som tackat ja svarat författarna erbjöds det flertalet tider på olika dagar för att

underlätta så mycket som möjligt för respondenterna. Författarna valde aktivt att inte skicka

intervjuguiden till respondenterna innan intervjuerna. Detta beslut grundade sig i att författarna

trodde att influencerna är mycket insatt i denna fråga och är någonting som de jobbar mot varje

dag. En annan anledning var för att inte respondenterna skulle förbereda sig, utan ge genuina

svar med deras första tankar kring ämnet.

Risken med detta var att svaren inte skulle bli lika genomtänkta och djupgående då

respondenterna inte hunnit fundera så mycket över sina svar men författarna ansåg att för denna

studie var de första tankarna viktigare än genomtänkta svar. Intervjuerna ägde rum och alla fem

respondenter hade valt att bli intervjuad via digitala verktyg till denna kvalitativa undersökning.

Dessa fem olika respondenter intervjuades med syftet att få fram mer information för hur

influencers idag jobbar med marknadsföring när deras sponsrade inlägg måste vara tydligt

markerade att de inte är organiska.

Influencerna som blivit intervjuade har olika många följare på sina olika kanaler som är aktiva

vilket var ett medvetet val från författarna. Detta kunde hjälpa författarna att se skillnader och

likheter i hur arbetet utförs på grund av storleksskillnader inom yrket. Intervjuerna blev

inspelade för att underlätta analysen. Detta gjorde det möjligt för författarna att gå tillbaka i

intervjun för att upprepa svar eller detaljer.

Som nämnt tidigare i detta kapitel valdes endast svenska influencers för att särskilja denna

studie från tidigare forskning, men det skall sägas att med utvecklingen av influencer marketing

har de även följare från andra nationer. Att intervjua influencers som är ungefär lika stora

gjorde det lättare med att generalisera och se mönster.

22

Influencer Instagram&Youtube Antal följare Tid som

influencer

Rebecka Nilsson @ribecka & Ribecka 113K & 135K 2–3 år

Alicia Franzén @aliciafranzen 41,5K 1,5 år

Peter Lindgren @peterlindgren1 & Peter

Lindgren

69,8K &274K 3 år

Hesho Hama Rashid @home_byhesho 215K 3 år

Resondent 5 - 117K 1 år

Tabell 1. Sammanställning av utvalda influencers

3.2 Datainsamling

3.2.1 Primärdata intervju

Primärdata betyder att den data som används i undersökningen har samlats in för första gången.

Det är ingenting som används som mellanhand utan informationen flödar direkt från

informationskällan till författarna. Informationskällan är den person som blir intervjuad och

besitter kunskapen eller informationen. (Jacobsen, 2002)

Den data som samlades in till denna undersökning har tillhandahållits genom fallstudier. Fem

stycken olika intervjuer genom Zoom och Skype. Intervjuerna skulle ha varit i form av

besöksintervjuer men på grund av pandemin Covid-19 var detta inte möjligt.

Primärdata hämtades med hjälp av undersökningens intervjuguide (se bilaga 1). Denna guide

fick inte deltagarna i fallstudierna ta del av innan intervjuerna. För att få en mjuk start och lära

känna källan/influencern bättre började intervjuerna med lite enklare mer inbjudande frågor.

Detta hjälpte även att skapa en mer lugn och avslappnad miljö för respondenten.

Influencerna fick börja med enklare frågor som hur gamla de är och hur länge de haft influencer

som yrke. Efter den delen av intervjuerna skapades det nästa stadie med hjälp av lite djupare

och mer riktade frågor mot undersökningens ämne. Frågorna som ställdes var runt hur deras

följare reagerar på deras sponsrade inlägg, hur den nya lagen påverkat dem och mer specifika

frågor som skapats utifrån författarnas teoretiska ramverk. (Jacobsen, 2002)

Intervjuguiden bestod utav 19 stycken frågor (se bilaga 1). Intervjuerna var semistrukturerade

vilket gjorde det möjligt att kunna gå in djupare på vissa frågor och svar genom att ställa

följdfrågor för att skapa djupare förståelse. (David & Sutton, 2011). Dessa varierade mellan

intervjuerna då det framkom olika tydliga svar på ursprungsfrågorna. Användandet av guiden

23

gjorde det enklare att hålla fallstudierna inom området och inte sväva utanför

forskningsområdet, detta ledde till att respondenten fick rätt information. De öppna frågorna

gjorde det möjligt gjorde det möjligt för respondenten att svara precis vad den tänkte och vad

den själv anser är relevant för att besvara frågan.

Författarna försökte hålla en låg profil och bara följa upp med följdfrågor om någonting var

otydligt eller om svaret kunde utvecklas lite mera. Detta beslut togs då författarna ansåg att om

de skulle styra intervjun alternativt ställa ledande frågor skulle detta kunna leda till att svaren

ifrån de olika respondenterna är felaktiga.

Det som är målet med en öppen intervju är att få fram den informationen som respondenten

själv känner är relevant kopplat till ämnet och inte vad de som intervjuar anser är relevant till

ämnet (Jacobsen, 2002).

3.2.2 Primärdata sociala medier

Detta gjordes genom observation (Jacobsen, 2002). Denna data samlades in utav författarna

genom att scrolla genom respondenternas sociala medier för att få en uppfattning om vad deras

marknadsföring är fokuserad på samt antal följare. Författarna gick igenom respondenternas

flöden på deras olika sociala medier plattformar. Detta gjordes för att kunna styrka det som

sades i intervjuerna.

3.2.3 Sekundärdata

Sekundärdata skiljer sig ifrån primärdata och är istället information som har hämtats men med

mellanhand från informationskällan. Författarna har samlat in sekundärdata från forskare och

författare som själva skapat primärdata i ett annat syfte.

Den sekundärdata som är i en kvalitativ studie är i de flesta fall en tidigare skapad alltså redan

existerade text, denna använder forskaren för att tolka ur sina egna perspektiv för att sedan

använda i sin egen problemformulering och forskning. (Jacobsen, 2002)

Sekundärdata som använts i denna undersökning är tidigare forskning genom vetenskapliga

artiklar. De flesta vetenskapliga artiklarna har hämtats från Halmstad Högskolas bibliotek med

hjälp utav deras databas. Genom den databasen har många vetenskapliga artiklar varit

publicerade på exempelvis Emerald.

Författarna har mestadels tagit del av vetenskapliga artiklar inom marknadsföring och

konsumentbeteende men även andra mer generella artiklar som besitter ett bredare

24

forskningsämne. Vetenskapliga artiklar har även hittats via Google Scholar, men för att få

beviljad åtkomst till dessa har de sedan sökts upp i bibliotekets databas.

De sökord som har använts mest för att hitta potentiella vetenskapliga artiklar har varit

influncer, web advertising, marketing och consumer behaviour.

Varje vetenskaplig artikel är skriven till sina egna problem och syften detta är någonting som

författarna tagit hänsyn till. Ämnet i denna forskning utvecklas konstant men författarna anser

att de har hittat vetenskapliga artiklar som passar in till ämnet och är korrekta för detta syfte.

3.3 Analys av data Efter intervjuerna transkriberades de för att tydliggöra vad som blivit sagt och inte sagt. Detta

underlättade för författarna då det blev svårare ju längre tiden gick att hålla isär intervjuerna

och det annars hade kunnat bli ett ständigt letande bland inspelningarna för att hålla koll på

vem som sa vad. Intervjuerna skrevs ner i separata dokument med namnen på de olika

respondenterna med syftet att underlätta analysarbetet (Söderbom & Ulvenblad, 2016).

Processen i sig är väldigt enkel och simpel då intervjuerna var inspelade och allt som krävdes

var att lyssna och skriva, dock var denna process långdragen och tog mer tid än vad författarna

räknat med.

Analysen började med att analysera varje enskilt fall för sig med hjälp av inomfallsanalys. För

att sedan kunna få en översikt av fallen och skapa jämförelse skapades en mellanfallsanalys för

att underlätta och säkerställa den processen. Detta ledde till att det var enklare att se mönster

mellan fallen. (Pimenta, Lago da Silva & Tate, 2016) Författarna har även skapat en

analysmodell för att koppla samman de olika fallen.

För att kunna analysera kodade författarna de olika svaren. Detta gjordes med hjälp av axial

kodning då författarna kunde hitta likheter och skillnader mellan de olika respondenternas svar.

(David & Sutton, 2011)

Analysen har utgått från ett deduktivt perspektiv. Detta gjorde att den insamlade primärdata

analyserades med hjälp av det teoretiska ramverket för att kunna hitta likheter och särskilja på

olikheter.

3.4 Trovärdighet av data

Reliabilitet och validitet är ett sätt att beskriva och mäta hur trovärdig eller ej en studie är.

Validitet är i grund och botten ett verktyg för att mäta om studien verkligen mäter det som

25

sades skulle mätas. I mer modern tid kan även uttrycket ta hänsyn till mätningarnas

konsekvenser, det svarar också på hur studiens olika delar och olika kapitel kan länkas ihop.

Frågorna i de olika intervjuerna och hur resultatet av intervjuerna har analyserats är viktiga för

att höja validiteten på denna studie. För att stärka validiteten i denna studie valde författarna

att spela in samt transkribera intervjuerna. Att göra detta kunde då minska risken för att

information föll mellan stolarna. (Söderbom & Ulvenblad, 2016)

På grund utav Covid-19 kunde inte intervjuerna genomföras på plats. Urspungsplanen var att

göra totalt tre stycken besöksintervjuer men på grund av omständigheterna med att det var

tvunget att bli online intervjuer valde författarna att höja antalet i intervjuerna till fem för att

försöka påverka validiteten positivt. Att höja antalet gjorde att författarna fick mer variation i

svaren samt olika perspektiv. (Söderbom & Ulvenblad, 2016)

Båda författarna var med på intervjuerna för att säkerställa att rätt följdfrågor ställdes och att

de svaren som krävde utveckling fick detta. Den ena författaren styrde intervjuerna medans

den andra tog en roll i bakgrunden för att kunna skapa en mer personlig kemi mellan författare

och respondent. Författarna har även valt att använda citat i empirikapitlet för att styrka

validiteten på den insamlade data.

Efter intervjuerna gick författarna igenom de olika respondenternas sociala media-konton igen

för att följa upp att informationen mellan det som sagts av respondenterna och det som visas i

deras flöden på sociala medier stämmer överens. Detta gjordes för att försöka skapa en högre

validitet då det säkerställer att informationen i intervjuerna stämmer överens med

respondenternas verklighet, detta kallas att triangulära informationen. (David & Sutton, 2011)

I den primärdata som samlats in känner sig författarna nöjda med den validitet som lyckats

uppnå. I den sekundära data har författarna med sig att de olika forskarna och studierna som

utförts har haft andra syften och problemformuleringar vilket skulle kunna leda till att

informationen i det teoretiska ramverket är vinklad. En lösning på detta är att ha flertalet källor

för att styrka denna tes. Detta har exempelvis gjort i kapitel 2.4 då flertalet olika författare

bidragit till studiens teoretiska ramverk.

Reliabilitet beskriver hur tillförlitlig den kvalitativa studien är. Reliabiliteten svarar på frågan

om mätningen skulle göras om skulle studien då få samma resultat? För en hög reliabilitet så

skall det inte spela någon roll vem som intervjuas eller vilket typ utav mätverktyg som används

för att analysera den data som samlats in. (Söderbom & Ulvenblad, 2016) För att studien skall

kunna göras om har författarna bifogat sin egen intervjuguide (se bilaga 1). Detta skulle kunna

26

leda till att om det genomförs en ny undersökning på denna studie skulle samma frågor kunna

ställas för att sedan jämföra om resultaten i de olika studierna är lika eller olika. Skulle

resultaten vara likvärdiga skulle detta tala för att reliabiliteten i denna studie är hög.

Detta är ett forskningsämne som utvecklas konstant och eftersom denna kvalitativa primärdata

är fem stycken influencers egna tankar och konfunderingar är författarna medvetna att

resultatet kan bli olikt dessa slutsatser vid en ny undersökning. Det skall också sägas att denna

hårdare behandling från konsumentombudsmannen har haft stor påverkan på denna forskning,

skulle regler eller lagar ändras skulle det kunna påverka att nästkommande studie inte skulle

nå samma slutsatser.

Författarna frågade inte respondenterna om de ville vara anonyma för att bidra till högre

reliabilitet, trots detta ville en respondent vara anonym. För att höja reliabiliteten kan rätt

handledning påverka positivt detta hjälper studien att uppnå rätt slutsatser. Detta anser

författarna att de har fått och på så sätt kan detta hjälpa studien på ett positivt sätt att höja

reliabiliteten.

27

4 Empiri I detta kapitel kommer datainsamlingen från intervju och observation att beskrivas samt

presentation av varje respondent.

4.1 Rebecka Nilsson

Respondent nummer ett är Rebecka Nilsson, hon är 26 år gammal. För henne är det skillnad på

profil och influencer. Profil har hon varit i cirka fyra år men har haft chansen att livnära sig på

influencer yrket i mellan två och tre år. De plattformar som hon arbetar aktivt med är Youtube

där hon har 135K följare samt Instagram där hon har 113K följare. Inriktningen som hon arbetar

med är mesta dels mode och livsstil men har ingen speciell nisch utöver detta. Förutom mode

lägger hon upp vardagliga bilder och mycket bilder som skall inspirera när hon är ute och reser.

Målgruppen på hennes kanaler är 18 till 24 år gamla men även äldre följare. På Instagram är

cirka hälften av hennes följare mellan 18 och 24 år. Hon började göra samarbeten för cirka tre

år sedan och gör ungefär sex till tio stycken samarbeten per månad. Detta kan dock vara olika

beroende på säsong då hon under olika perioder gör fler inlägg än tidigare nämnt.

Rebecka Nilsson har livnärt sig på att vara influencer mellan två och tre år.

“Jag ser mig själv som någon som jobbar med ett jobb, precis som alla andra, men sen förstår

jag att jag har en makt och kan influera människor”.

Rebecka beskriver i intervjun hur viktigt det är att ha förtroende och vara omtyckt av sina

följare. Ett sätt som hon arbetar med detta är om någon kommer

fram till henne på stan eller dylikt försöker hon alltid att vara

trevlig och lägga den tiden som krävs till konversationen och

inte stressa iväg. Detta leder enligt henne till positiv WOM som

gynnar henne och hennes rykte.

Vid sponsrade inlägg har hon flera olika riktlinjer som är viktiga

för henne att följa. Det är viktigt att hon och företaget kommer

överens om att hon vill vara med och bestämma hur annonsen

skall läggas upp och se ut. Detta är exempelvis att hon försöker

vara kreativ och skapa något mer än bara ett sponsrat inlägg. Ett

exempel på detta är en annons för ett företag som jobbar med

28

second hand, då klädde hon ut sig till en annan influencer i deras produkter och försökte skapa

underhållning samt igenkänning hos sina följare.

Responsen på ett underhållande inlägg till skillnad från ett inte

underhållande inlägg har för henne blivit att produkterna säljer

mer och fått bättre spridning. Detta skapar en mer genuin och

äkta känsla hos hennes följare. När annonsen har mer “flow” och

är lite “skön” blir inte lika tydlig att den är reklam. Hennes mål

med annonserna är att det inte skall vara tydligt att det bara är

reklam utan vill skapa annat med som exempelvis underhållning.

Detta har även styrkts av författarnas observationer där det

tydligt framkommer på Rebeckas kanaler hur hon aktivt arbetar

med kreativitet och underhållning.

Andra riktlinjer är också att företagen som hon samarbetar med

skall vara seriösa, det sista hon vill göra är att utsätta sina följare för oseriösa erbjudanden,

detta skulle då leda till att hon tappar sin trovärdighet. Om detta hade uppstått tror hon att det

kunde lett till att det hade varit mindre attraktivt för företag att marknadsföra genom henne då

hon tappat förtroendet hos sina följare. Exempel på en av de egenskaper som hon tittar på när

hon utvärderar ett företag är kundtjänsten. Hon har haft andra influencers i sin krets som inte

gjort utvärderingar och gjort samarbeten för stora pengar, men följarna har aldrig fått sina

produkter eller så har de inte fungerat. Skapas det samarbetet

mellan företag och influencers är det svårt att vinna tillbaka

följarnas förtroende. Detta har drabbat stora influencers och det

har nu blivit ett måste för Rebecka i att verifiera företaget innan.

Även om hon är duktig på att använda kreativitet i sina

sponsrade inlägg har hon känslan att hon får mindre likes och

kommentarer än om inlägget är organiskt. Dock är det sponsrade

inlägget kreativt genererar det ändå större spridning än om det

inte är det. Det finns många följare som inte har en positiv bild

av samarbeten och annonser. Får inte influncern likes eller

kommentarer sprids bilden sämre. Hon hade ett konkret exempel

på en bild hon lagt upp där det var väldigt tydligt att det var en

produkt hon gillade och att det verkligen inte var ett sponsrat

29

inlägg. Detta inlägg fick väldigt stor spridning vilket i sin tur ledde till att antalet följare ökade,

följarna förstod att det var genuint och äkta.

Irritation är någonting som hon har upplevt från sina följare. När hon var relativt ny i branschen

utvärderade hon inte sina samarbeten lika bra och fick bra betalt från ett casino att göra reklam

som hon tackade ja till. Följarna kände att det inte var genuint då hon aldrig pratat om att hon

spelar samt att följarna kände att det inte var rätt ur ett moraliskt perspektiv. Hon har också fått

se irritation från sina följare när hon under en period endast var aktiv med hjälp av sponsrade

inlägg. Följarna fick känslan av att hon bara ville tjäna pengar. För att motverka detta gör hon

färre annonser nu samt tänker mer på vad sina följare vill ha för annonser i sina flöden.

Irritation skapas enligt henne när det är någonting som

följaren uppfattar som oäkta. Hon själv blir inte irriterad på

andra influencers då hon har förståelsen att det är så de livnär

sig. Hon förstår dock följares irritation om hon ser inlägg där

de tydligt blir lurade eller om det trampar över hennes

moraliska gräns. Hon vet att de har stor påverkan och makt

över sina följare och tycker det är viktigt att detta inte

missbrukas.

När det kommer till konsumentombudsmannens hårdare tag

mot influencer marketing anser Rebecka att det bara är bra för

marknaden. Det har blivit svårare att få sponsrade annonser

att se ut som organiska inlägg men i slutändan är det till för

att skydda konsumenterna. Detta är någonting som hon ställer

sig bakom som hon sa tidigare att de sitter på en stor makt hos sina följare. Den skyddar framför

allt de yngre följarna anser hon och det tycker hon är bra.

Reglerna påverkar inte henne mycket då hon alltid använt den typen av information och

inställningar på inlägg innan dessa nya riktlinjer. Enda nackdelen med den nya reklamen är att

annonserna inte ser lika snygga ut i flödet. Hon avslutade intervjun med att det viktigaste för

henne är att ha roligt oavsett om inläggen är sponsrade eller ej, då det kommer att smitta av sig

på de som ser hennes olika inlägg.

4.2 Alicia Franzen

Respondent nummer två är Alicia Franzen, hon är 24 år gammal. Hon har haft influencer som

yrke i ett och ett halvt år. Hon arbetar mestadels med Instagram där hon i dag har 41K följare.

30

Majoriteten utav dessa följare är kvinnor i åldern 18 till 24 år. Sverige är den största

målgruppen men har över åren börjat få följare i Danmark och Frankrike. Hennes plattform är

helt centraliserad kring mode och hennes flöde är fullt av olika typer av designer.

Alicia gör cirka åtta till tio stycken sponsrade aktiviteter på sin plattform i månaden.

Under första stadiet av intervjun fick författarna beskrivet för

sig att Alicia inte ser sig själv som en influencer eller som en

opinionsledare. Hon gör detta då hon anser att det är roligt och

det är på det sättet hon har fått sina följare. Vid följdfrågorna

kom hon fram till att hon kan ses som en influencer som

försöker att inspirera, men inte en opinionsledare.

Trots att hon tycker yrket är roligt och det som är den

viktigaste egenskapen för henne använder hon inte humor så

mycket i sina olika sponsrade inlägg. Fokus läggs istället på

att hennes flöde skall vara enhetligt genom att allt skall hänga

ihop. Den röda tråden som hon beskriver för författarna är

också lätt att se och förstå under observationen. Författarna får

känslan att det finns en tanke bakom varje bild och att hon är

noggrann med att bilderna skall passa bra ihop.

Anledningen till att hon försöker

vara noggrann med att allt skall gå

ihop är för att inläggen inte skall

kännas som reklam för följarna.

Under observationerna styrks detta

då det tydligt är två bilder som

påminner om varandra där den ena

är sponsrad, men den andra är inte

det. Detta är någonting som hon

tänker på när hon tackar ja eller nej

till ett samarbete. I början av sin

karriär inom detta yrke var det lätt att inte tänka efter utan bara

ta varje samarbete eftersom det genererade en inkomst. Med åren har hon blivit duktigare på

att vara selektiv. För att vara selektiv har hon vissa krav på företagen.

31

“Det blir svårare att presentera det om jag inte använt det

tidigare, då krävs det kanske först att jag får hem produkten och

kan testa den ett tag innan man kan uttala sig, så ett krav är att

jag känner till företaget sen innan och gärna att det är någonting

som jag redan använder.”

Detta gör det lättare för henne att presentera och betona de

positiva aspekterna i annonserna. Något som kommit på senaste

tiden är också att det är ett plus i kanten om företaget jobbar

miljömedvetet då hon anser att det leder till högre trovärdighet

samt att det är för en bra sak. Denna selektiva tillvägagångssättet

kan ge bättre och större erbjudanden i framtiden.

Samarbeten tar hon via direktkontakt med företag för att skapa sig själv fria tyglar i hur

upplägget skall vara. Oftast är det något specifikt som företaget vill ha sagt exempelvis att det

är en vårkampanj. Det viktiga är dock att hon själv får formulera inlägget och styra över hur

den skall se ut. Hon har prövat att skapa samarbete genom en mellanhand (PR byrå) men detta

fick hon en dålig erfarenhet utav då hon inte hade några fria tyglar. Hon kände också att hon

blev lovad för mycket. Produkter kom inte, de skulle skriva andra saker i inläggen än vad som

var sagt, men eftersom avtalet var skrivet var det bara fortsätta.

Något hon också försöker ta avstånd ifrån är samarbeten som involverar väldigt många

influencers då hon själv känner att det inte blir så högkvalitativt som hon själv önskar. Hon ser

också andra influencers göra samarbeten som hon anser är genomskinliga och inte genuina

vilket hon anser ser väldigt oprofessionellt ut.

Det som hon upplever som positiv WOM kommer ifrån att hon varit noggrann att arbete med

rätt varumärken. Det hon satsat på är mer exklusiva varumärken samt som tidigare sagt de

samarbeten som inte många andra influencers jobbar med. Detta då responsen på inläggen

oftast är positiv trots att inlägget är sponsrat. Eftersom hon är selektiv och endast jobbar med

varumärken/produkter som hon själv är intresserad av följer det naturligt att följarna också är

intresserade. För att skapa WOM arbetas det hårt med att skapa engagemang hos följarna. Att

hålla flödet enhetligt och inte få följarna att bara skrolla vidare anser hon genererar mer

engagemang på hennes inlägg.

Åter till den selektiva delen av att välja samarbeten tror hon att detta varit en stor del till att

hon inte fått negativ kritik för sina samarbeten. Hon har exempelvis fått erbjudande från ett

32

företag som jobbar med fakturor, men fått uppfattningen att hennes följare inte hade uppskattat

detta samarbete och därför valt att tacka nej. Om hon istället skulle tackat ja och skapat

samarbetet hade det kunnat skapas irritation hos följarna då annonserna inte är genuina utan

bara reklam. Ett annat exempel på detta är två olika produkter/varumärken inom samma

kategori inom en kort tidsperiod, det skadar trovärdigheten.

De nya riktlinjerna med lagen har inte påverkat henne så mycket. Det läggs lite mer tid på att

vara ännu mer noggrann med att visa att inlägget är sponsrat. Innan kan det varit att det funnits

en förvirring hos följarna om det är reklam eller om det bara är en egen åsikt. Det finns dock

kvar en förvirring idag och det är frågan om ett samarbete och reklam går under samma kategori

eller finns det någon skillnad?

Hon anser dock att det fortfarande finns saker som behöver redas ut inom yrket. Ett exempel

på detta var att det behövs tydligare regler på hur goodiebags skall beskattas.

4.3 Peter Lindgren

Respondent nummer tre är Peter Lindgren, han är 31 år gammal. Han har varit en influencer

på Youtube i cirka tre år men har fått sitt uppsving senaste året. Sen i höstas har hans Youtube

kanal växt med cirka 250K följare. Nu har han ungefär 270K följare på Youtube. Han är även

aktiv på Instagram där han har 68K följare men Youtube är hans primära kanal. På sina kanaler

arbetar han mest med foto och video men gör även klipp där han reagerar på olika saker ute på

internet. Han har fått en väldigt nischad målgrupp där hela 92% av

följarna på Youtube kanalen är män. Den största målgruppen är

mellan 25 och 30 år gamla men har även en stor del av sina följare

mellan 30 och 45 år. Peter gör cirka ett sponsrat inlägg på Youtube

i månaden.

Då Peter främst gör inlägg på sina kanaler inom området kamera

och foto känner han att det inte varit svårt för honom att förhandla

in att han skall få stå för kreativiteten i det sponsrade inlägget.

Snarare att företag gjort samarbeten just för att han har den

kreativa sidan. Kreativiteten är en egenskap som styrks under

observationen då det syns att han arbetar med olika vinklar,

effekter etc. för att göra annonsen mer underhållande. Peter väljer sina samarbeten med omsorg

och har tackat nej till flera olika erbjudanden, men de flesta samarbeten som inte blivit av är

på grund av att han inte får stå för den kreativa biten i samarbetet. I de samarbetarna där han

33

får mycket svängrum känner han att det är lättare att sälja in det hos sina följare, det känns inte

lika mycket som reklam. Influencern skall tjäna något på samarbetet men det är viktigt att det

är roligt. Det roliga gör att det känns mer genuint hos följarna.

Peter anser att majoriteten av hans följare accepterar den reklamen som kommer från hans olika

kanaler. Dock säger han också att hans kanaler växer mer när inläggen är organiska.

Det är också stor skillnad i aktivitet och engagemang på kommentarer och likes vid de olika

inläggen, organiska inlägg främjar mer engagemang. Följarna tar

inte illa upp av annonserna och det tror han har att göra med hur

han väljer sina samarbeten. Under observationen kunde

författarna se att Peters information angående hur följarna

reagerar på sponsrade inlägg stämmer väl överens med vad som

finns i kommentatorsfältet.

“De samarbeten som jag haft har varit med produkter som jag

själv använder och betalat för sen innan”

De följer vad han gör för att de själva tycker det är kul. Det viktigt

att inte göra ett samarbete som är genomskinligt eller oäkta.

Skulle han göra detta riskeras det att skapa irritation hos följaren

vilket i sin tur kan leda till att de slutar följa en. Ett ord som kom upp när han förklarade hur

irritation kan skapas hos sina följare är girighet. Följarna känner att du utnyttjar dem och

promotar någonting som du själv inte använder, det blir helt enkelt för uppenbart att det är

reklam.

Än har han inte fått någon negativ feedback på val av samarbeten.

Detta har också medfört att han inte har några samarbeten som

han ångrar. Det har funnits samarbeten som han accepterat som

varit på gränsen, men han har valt att backa ut och ångra sig

istället för att genomföra det. Pengarna var attraktiva där och då

när han tackade ja, men i det långa loppet tror han att det

genererar mer intäkter om han är selektiv. Detta ger honom en

större trovärdighet hos följarna vilket kan hjälpa till att skapa en

bättre kvalitetsstämpel.

Peter ser inte sig själv som en influencer. Det han kan känna är

att han är en profil som skapar mycket feedback, både positivt och negativt. WOM är ingenting

34

som han arbetar aktivt med men om någon möter honom på stan och inleder en konversation

försöker han alltid vara positiv och trevlig. Detta är någonting som han säger inte har med yrket

i sig att göra, det är bara roligare att träffa någon som är positiv och glad än tvärtom. Han

försöker också att inte prata om känsliga ämnen som exempelvis politik.

De hårdare kraven angående annonsering anser han inte har så stor påverkan på honom då han

inte gjort så många samarbeten och varit noggrann när de utförts. Han tror inte den negativa

attityden mot sponsrade inlägg är för att det står sponsrat inlägg, utan för att det är väldigt

luddigt vad influencers tjänar på sina olika samarbeten. Han tror också att följare är emot

samarbeten som involverar oetiska företag som exempelvis spelmarknaden. Detta är ingenting

som han vill kännas vid utan vill fortsätta ha roligt på sina kanaler och försöka att generera ett

mervärde till sina följare. Göra annonser som följarna är intresserade av kan göra att de har

högre förtroende för honom.

4.4 Hesho Hama Rashid

Respondent nummer fyra är Hesho Hama Rashid, hon är 41 år gammal. Hon har varit en

influencer i cirka 3 år. Hon arbetar på plattformen Instagram där hon idag har 211K följare.

Hennes följare är en blandad kompott från människor runt om hela världen där Sverige ligger

högst men strax där efter Tyskland och Turkiet. Majoriteten utav dessa följare är kvinnor från

25 år och uppåt. Hennes plattform är centraliserad kring inredning och mammalivet. Hesho gör

ungefär fem stycken sponsrade inlägg i månaden på sin sociala

plattform.

Den positiva känslan som hon får från att arbeta som influencer

från sina följare är det roligaste med yrket. Ibland måste de tänka

på att det är ett yrke och att de faktiskt måste tjäna pengar också

för att överleva men tappar hon den roliga känslan tror hon att

det är svårt att fortsätta arbeta som influencer. Hennes framgång

tror hon har byggts med hjälp av sin ärlighet med sina följare.

“Jag som influencer vill alltid skicka en ärlig bild av oss, en

positiv ärlig bild”

Detta tror hon har varit nyckeln till att få trovärdighet hos sina

följare samt lojalitet. Vissa influencers är bara ute efter pengarna och det har hon respekt för,

35

men hon tror också att detta kan genomskådas och göra att

följarna tappar trovärdighet. Det finns inlägg som styrker detta

som framkom genom författarnas observation av Heshos

Instagram.

Hon har istället försökt jobba med varma känslor och att alltid

försöka vara sig själv och lyfta fram sin personliga sida men inte

med hjälp av humor utan bara skriva exakt vad hon känner där

och då. Ibland tillåter inte verkligheten bara den positiva sidan

och hon har valt att vara ärlig mot sina följare vilket hon tror

hjälpt henne med sin eWOM.

Då hon har fått följarnas förtroende har alla samarbeten gått bra

och följarna har inte skapat någon irritation eller negativ feedback mot henne. Det hon uppfattat

som irritation har istället kommit ifrån andra influencers med negativa kommentarer som hon

tror grundar sig i avundsjuka. Hon har växt väldigt snabbt och fått bra samarbeten vilket hon

tror att andra influencers stör sig på.

Något som hon lärt sig genom sina samarbeten och som hon är noggrann att förmedla till

företagen i dag är att ett samarbete tar tid och företaget kan inte

förvänta sig resultat över en natt. Detta har hon haft dåliga

erfarenheter av innan och därför har detta blivit viktigt för

henne. Hon vill även att inlägget skall representera vad hon står

för och få fram sin positiva sida. Om det blir för mycket

information i inlägget tröttnar följarna på det och detta anser

hon är något som kan vara negativt med det nya riktlinjerna. Ju

mer information som krävs enligt lagen desto längre blir hennes

inlägg.

En positiv aspekt till riktlinjerna är att nu är det är väldigt tydligt

samt att det är samma för alla influencers, det spelar nu ingen

roll om du är stor eller liten till skalan. Hon ser dock fortfarande

influencers som försöker kringgå reglerna vilket hon inte gillar. Detta kan exempelvis vara att

lägga upp ett inlägg på ett olagligt sätt för att sedan ta bort det en vecka senare när inlägget inte

längre fyller någon funktion. Detta är dock någonting som företag har börjat snappa upp och

skriver nu in i sina avtal att inlägget skall finnas i minst ett år eller dylikt.

36

4.5 Respondent 5

Respondent nummer fem har deltagit i undersökningen men vill inte bli nämnd vid namn.

Respondenten är en kvinna i 20 års åldern som har arbetat som influencer i cirka 1 år. Hon är

aktiv på Instagram och har 117K följare på sitt konto. Hennes fokus ligger på välmående inom

vardagslivet och träning. Träningen är något som ligger henne nära hjärtat och är det som hon

arbetar mest med. Hon började växa på Instagram år 2018 men började jobba med det på heltid

först 2019. Hennes målgrupp består till 62 % av kvinnor i olika åldrar. Största målgruppen är

18 till 24 och näst största 25 till 34 år. Flesta följarna är bosatta i Sverige men hon har på senare

tid fått mer och mer följare från två andra länder i Europa. Annonser som är sponsrade varje

månad brukar bli runt två till tre stycken.

Det är lite svårt att känna igen sig i betäckningen influencer känner hon. Hon anser att den fått

en stämpel som är negativt laddad och inte tas på allvar. Dock

medger hon att hon är en opinionsledare och har makten att

kunna påverka sina följare. Trots detta har hon valt att inte

vara så personlig på sina plattformar och diskutera känsliga

ämnen som exempelvis politik. Hon anser att detta skulle

kunna göra att hon hade fått fler antal följare men att det

uppmanar till heta diskussioner. Hennes sätt att arbeta med

eWOM är istället att försöka ha sitt flöde som en ljusglimt för

de som besöker det. Följaren skall gå in på kontot och må bra

och bli inspirerad, något som hon tror följarna uppskattar och

skapar spridning.

När hon började att göra sponsrade inlägg blev hon charmad

över att företag ville jobba med henne. Hon ångrar inga

samarbeten men några i början fick hon känslan nu i efterhand att ersättningen var för låg och

hon kände sig utnyttjad. Hon sa att det ändå var viktigt för henne eftersom det blev en bra

lärdom hur branschen fungerar. Detta ledde till att hon blivit mer selektiv med sina samarbeten.

Detta tror hon är anledningen till att hennes följare i stort sett alltid har samma engagemang på

organiska och sponsrade inlägg samt att följarna inte ifrågasätter hennes val av företag. Att

vara selektiv kan ibland ta emot lite då hon ser vilka erbjudanden som hon kan få och vilka

pengar som kan tjänas, men står hon inte bakom företaget går det inte att samarbeta.

37

Vanligtvis får hon ganska fria tyglar vid samarbeten och det är

oftast ett av kraven som hon har för att starta en kampanj med

företaget. Vissa företaget vill att influencern skickar över

inlägget till dem först innan de lägger upp det vilket hon anser

är rimligt. När hon började med dessa samarbeten var det inte

viktigt för henne hur inläggen såg ut, utan att hon fick ut

annonsen på sina plattformar. Detta är något som hon lagt ner

mycket tid på att ändra och gör att hon ser stor skillnad på sina

resultat. Mer fokus läggs nu på ljus, bakgrund och andra

detaljer för att locka sina följare att bli mer intresserade. Efter

hon började lägga ner mer tid på inläggen samt att börja blanda

in de sponsrade inläggen i sina vardagliga aktiviteter så ser hon

att många fler klickar sig vidare till hemsidor och köper. Detta

är något som hon är noggrann att följa upp med företagen för att försäkra sig om att följarna

verkligen var intresserade av hennes samarbeten.

Att hon blandar in det i vardagslivet tror hon är en stor

anledning till att följarna inte har någon negativ syn på hennes

sponsrade inlägg. Hon hör många influencers prata om hur

mycket negativ feedback de får, men det är ingenting som hon

upplevt själv.

För att skapa tillit tar hon i stort sett bara samarbeten med

företag som hon själv använder sig av. När hon pratar om vilka

krav hon har på företag vid samarbeten kom följande citat fram.

“Ett klädesmärke som Naked där jag har beställt kläder från i

flera år och jag vet att de har kläder som funkar för mig. Jag

vet att jag står bakom märket.”

Nästa fråga hon ställer sig, är detta något som mina följare vill se i sina flöden? Vill de se den

typen av annonser anser hon att engagemanget inte skiljer sig från sina organiska inlägg då hon

visar produkterna i sitt vardagliga liv. Något som hon tror skulle kunna skapa irritation hos

sina följare skulle vara om hon gör reklam för produkter som inte känns bra för henne. Ett

exempel är enligt henne spelbranschen med hennes motivering att det bara skulle kännas fel.

38

De nya riktlinjerna från konsumentombudsmannen har inte

påverkat henne och hennes sätt att arbeta på. Funktionen som

Instagram har tagit fram hjälper henne att göra allt rätt samt spara

tid samt att det ser proffsigt och snyggt ut. Reglerna behövs och

är bra och det har gjort att alla inom branschen har blivit mycket

mer noggranna med att det skall finnas med i informationen.

Många företag är duktiga på att påminna innan de startar

samarbetet att det skall finnas med, men det finns fortfarande

företag som försöker kringgå reglerna. Detta är inte någonting

som hon accepterar utan väljer då att tacka nej till erbjudandet då

det är viktigt att följarna får se att det är betalat för.

39

5 Analys I följande kapitel analyseras den primära data där respondenterna ställs emot varandra för

att identifiera likheter och skillnader mellan de olika influencerna. Efter kommer den data

sättas i relation till forskningens teoretiska ramverk.

5.1 Inomfallsanalys

5.1.1 Rebecka Nilsson

För Rebecka var det viktigt att det var seriösa företag som hon skapade olika samarbeten ihop

med. Hon ser inte sig själv som en influencer eller opinionsledare utan hon ser det som ett yrke.

Opinionsledaren ses som en mellanhand mellan olika medier och samhället. Opinionsledaren

är en källa av information och har fått makten att kunna påverka andra människors val och

åsikter. (Laughey, 2007) Detta stämmer överens med Rebeckas beskrivning att hon besitter en

viss makt och har en möjlighet att påverka andra och det är en anledning till att hon endast vill

samarbeta med seriösa företag.

Om opinionsledaren ses som tillförlitlig kan detta generera till en positiv input till följarna.

Därför är det viktigt att företagen hittar en stark opinionsledare att sprida deras budskap.

Ledaren har möjligheten att kunna styra och förändra följarnas beteende (Turcotte, York,

Irving, Scholl & Pingree, 2015)

Akar och Topcu, (2011) diskuterar att marknadsföring måste framstå som trovärdig för att

skapa en positiv attityd. Visar det sig att marknadsföringen inte är trovärdig får följarna istället

en negativ attityd mot annonsen (Akar & Topcu, 2011). Detta är någonting som Rebecka har

förstått innebörden av och jobbar aktivt med detta genom att vara noggrann med att välja sina

samarbeten. Hon har förstått att om hennes följare tappar trovärdigheten till henne finns det

risk att följarna inte kommer att få en positiv syn på hennes annonser samt att hon kan tappa

sin trovärdighet som opinionsledare.

För att skapa trovärdighet arbetar hon också aktivt med WOM. Då hon alltid försöker vara

trevlig mot följarna och gärna stannar och pratar med folk på stan hjälper detta henne att stärka

sitt varumärke. Detta kan sedan följarna kommunicera mellan varandra med hjälp av informell

information. (Lang & Hyde, 2013) Då det idag är väldigt enkelt att sprida information på

internet förstår Rebecka att om hon skulle behandla sina följare illa eller dylikt skulle detta leda

till att det sprids negativ eWOM om henne. Sprids negativ eWOM om en influencer så kan det

skapa en känsla hos följarna att det inte går att lita på henne. (Podnar & Javernik, 2012) Är en

40

följare missnöjd med ett företag som Rebecka samarbetar med kan även detta leda till att

följarna sprider negativ eWOM. Följarna sprider detta för att de inte vill att andra skall upprepa

det misstaget som de själva begått. (Cheung & Lee, 2012)

Detta styrks också av att Rebecka är noggrann med att jobba med seriösa företag och tackar

nej till de erbjudandet som inte är det. Utsätter hon sina följare för oseriösa erbjudanden

kommer detta göra att hon kommer bli del av negativ eWOM vilket leder till att hon kommer

att förlora trovärdighet. Detta hade då lett till att hon hade haft mindre styrka som

opinionsledare och det hade varit mindre attraktivt för företag att marknadsföra genom henne.

I hennes krets finns det influencers som har skapat mindre lyckade samarbeten med oseriösa

företag och hennes syn på det hela är att det har varit svår för dessa influencers att vinna tillbaka

följarnas förtroende.

Influencer marketing växer med hjälp av dessa starka opinionsledare (Veirman, Cauberghe &

Hudders, 2017). Potentiella kunder litar på innehållet som är skapat av andra använder på de

olika digitala plattformarna som finns tillgängliga (Anwar & Kashif, 2013).

För att sticka ut från bruset på dessa plattformar kan det hjälpa att försöka göra reklamen

underhållande. Detta gör produkterna mer tilltalande hos följarna och chansen till ett potentiellt

köp ökar. (Zia, 2009) Rebecka har med detta i sin marknadsföring och för att kunna genomföra

detta är det viktigt att företagen som hon samarbetar med ger henne ett visst svängrum i hur

hon skall utföra inlägget. För att skapa underhållning försöker hon arbeta kreativt och skapa

igenkänning hos sina följare. Hon ser också resultat på detta arbete då hennes produkter som

hon marknadsför säljer mer när ett inlägg är underhållande än när det inte är det. Förutom att

det säljer bättre ser hon också ett samband att genom kreativitet och roliga annonser ger bättre

spridning av inlägget. Detta tror hon kan ha att göra med att reklamen inte känns lika

“reklamig” utan att följarna kan hitta annat i annonsen än bara reklam, exempelvis

underhållning. Följarna föredrar även reklam som är mer av den underhållande karaktären än

tvärtom och hjälper konsumenterna att få en positiv syn på marknadsföringen (Alwitt &

Prabhaker, 1992).

Irritation är någonting som kan göra att en annons inte får det utslag som företaget vill. Detta

kan till exempel vara när marknadsföringen kränker följarens intelligens. (Stewart & Pavlou,

2002) Irritation har förekommit på Rebeckas plattformar från sina följare. Detta har främst varit

när hon gjort samarbeten som följarna genomskådar som icke genuina, de ser igenom att hon

endast gjorde det för pengarna. Detta har gjort att hon med åren blivit mer selektiv och göra

41

annonser för produkter som hon tror på och som även kan gynna hennes följare.

Ducoffe (1996) hävdar att det är viktigt för den som förmedlar marknadsföringen att inte skapa

irritation, förolämpar eller manipulerar konsumenterna. Detta har Rebecka fått uppleva och lärt

sig den hårda vägen att vara mer noggrann med vad hon marknadsför.

En marknadsföring som har en låg nivå av information kan uppfattas som tråkig och detta kan

medföra att följaren inte tar ett köpbeslut. (Blanco, Blasco & Azorin, 2010) För att följaren

skall känna att den tar del av informationen är det viktigt att den uppfattas som trovärdig,

aktuell och betydande (Dehghani & Tumer, 2015; Siau & Shen, 2003). Rebecka anser att de

hårdare riktlinjerna från konsumentombudsmannen är bra och att det nu krävs mer information

när ett inlägg är sponsrat vilket skyddar hennes följare. Lagen skyddar framförallt de yngre och

med tanke på den makten hon besitter är det bra att det finns tydliga riktlinjer för att visa att

inlägget är sponsrat istället för att gömma det i inlägget. Enda nackdelen med de nya reglerna

är att det inte ser lika snyggt ut vilket skulle kunna minska underhållningsvärdet. Detta märker

hon på att hon får sämre spridning på sina sponsrade inlägg än på sina organiska.

5.1.2 Alicia Franzen Alicia såg inte sig själv som en opinionsledare eller som en influencer. Dock från det teoretiska

ramverket finns det fakta som tyder på att hon är en opinionsledare. Hon är en källa av

information och har chansen att kunna påverka sina följares val och åsikter (Laughey, 2007).

När följarna går ut för att söka information kommer de att ha opinionsledarens budskap med

sig. Om denna ledare har influerat konsumenten på ett positivt sätt finns det stor chans att den

kommer tillbaka nästa gång den skall söka efter information. (Turcotte, York, Irving, Scholl &

Pingree, 2015)

Underhållning är någonting som kan hjälpa följarna att skapa sig en positiv syn gentemot

annonseringen (Alwitt & Prabhaker, 1992). Detta är för att underhållande annonsering kan ge

följarna ett annonsvärde genom tillfredställelse av deras behov av njutning och känslomässig

frisättning (Carlson & O'Cass, 2011; Petrovic et al., 2007). Alicia jobbar med underhållning

genom att försöka inspirera följarna med hjälp av ett enhetligt flöde med en röd tråd mellan

varje inlägg och skapa underhållning på det viset.

Hon jobbar hårt för att hålla fast vid den trovärdigheten som hon har fått från sina följare. Detta

gör hon genom att vara selektiv när hon väljer sina samarbeten. I början av sin karriär var det

lätt att tacka ja till varje erbjudande som genererade en inkomst. Om hon skulle göra ett

samarbete som inte är genuint skulle detta kunna framstå som att annonsen inte är trovärdig.

42

Detta stöds i det teoretiska ramverket av Akar och Topcu (2011) där de beskriver att

marknadsföringen måste ses som trovärdig. Visar det sig sedan att marknadsföringen inte är

trovärdig kan detta medföra att konsumenten skapar sig en egen negativ attityd mot produkten

eller varumärket. Då blir det troliga scenariot att den potentiella kunden inte väljer att gå vidare

i sitt köpbeslut.

Skulle detta inträffa finns det stor risk att det medför negativ eWOM då det är lättare än

någonsin att få tag på information och recensioner om produkter, tjänster och varumärken.

Denna information som sprids kan skapa en känsla av missnöjdhet hos följarna då företaget

eller den som delade informationen inte levde upp till deras förväntningar. (Podnar & Javernik,

2012)

I och med hennes selektiva inställning till de sponsrade inläggen gör det också det lättare för

henne att göra reklam för produkter och varumärken som hon själv använder sig av. Detta gör

att hon vet exakt vad det är som hon väljer att promota. Detta gör att följarna får en uppfattning

av tillförlitlighet till annonsen (MacKenzie & Lutz, 1989). Desto högre tillförlitlighet kan

företag dra nytta av då det skapar ett högra förtroende vilket kan generera i ett positivt köpbeslut

(Bracket & Carr, 2001).

Då hon själv använder och tror på produkterna kan detta hjälpa användarna (följarna) att

uppleva tillfredställelse på grund av kvaliteten på den information som de tar del av. Detta

skulle exempelvis kunna leda till ett impulsköp. (Hennig-Thurau, 2004) När hon istället gått

via PR-byrå för sina sponsrade inlägg har hon inte kontroll över vilken information som delas

och det kan därför vara svårare att styra utfallet. Därför anser hon att hon får mer positiv eWOM

och trovärdighet när hon själv väljer vilken information som skall förmedlas.

Eftersom hon har varit selektiv och bara valt samarbeten som hon tror på skapar detta

trovärdighet och ses inte som manipulerande. Skulle en influencer skapa marknadsföring som

är manipulerande kan det skapa irritation och göra följarna missnöjda och få en negativ

inställning till annonsen. (Ducoffe, 1996) Detta tror hon är den största anledningen till att hon

inte fått negativ feedback av sina följare för sina samarbeten. Hon har fått erbjudanden som

inte skulle ge något värde för följarna utan bara en inkomst till henne, men för att undvika

irritation har hon tackat nej till dessa erbjudanden. Ett annat exempel på hur irritation kan

skapas hos följarna är att marknadsföra olika produkter och varumärken inom samma kategori

inom ett kort tidsintervall. Enligt Stewart och Pavlou (2002) kan det leda till stor förvirring hos

43

följarna. Det skulle medföra en negativ inverkan på följarens köpbeslut då det kan ses som

missledande marknadsföring ur följarens perspektiv (Stewart & Pavlou, 2002).

De nya riktlinjerna kring annonsering har inte påverkat Alicias arbete speciellt mycket mer än

att det krävs lite mer tid för att kunna vara helt säker på att all information finns med. Hon tror

att innan riktlinjerna kunde det finnas en viss förvirring hos följarna om inläggen var reklam

eller ej. Saknas viktig information eller fakta om en produkt kan detta leda till en negativ attityd

mot marknadsföringen (Ducoffe, 1995).

5.1.3 Peter Lindgren Peter ser inte sig själv som en influencer, men på sina kanaler bedriver han influencer

marketing. Han har lyckats nå positionen som opinionsledare och har en stor påverkan på den

“vanliga” människans liv i hans nätverk av följare. Företag och opinionsledare går ihop och

skapar sponsrade inlägg för att försöka influera följarna som de besitter (Veirman, Cauberghe

& Hudders, 2017). Peter har främst byggt sin kanal med inriktningen kamera och foto vilket

har hjälpt honom att arbeta med sin kreativa sida även när det kommer till sponsrade inlägg.

Detta har gjort att företag vill göra annonser via honom för hans kreativa sida, vilket ger ett

underhållningsvärde för sina följare. Den kreativa sidan hjälper Peter att fånga följarnas

uppmärksamhet och intresse vilket leder till att produkten ses som mer tilltalande, vilket kan

leda till ett potentiellt köp (Zia, 2009).

En underhållande reklam ger mottagaren en mer positiv syn på reklamen än om den inte skulle

vara utav den karaktären (Alwitt & Prabhaker, 1992). Detta jobbar han även med då han alltid

strävar efter att det skall vara roligt inom detta yrke. Detta skapar trovärdighet och det känns

mer genuint hos sina följare enligt honom. I kombination med att endast välja samarbeten som

han kan stå bakom ger honom större trovärdighet hos följarna. Med hjälp av detta anser han att

han fyller kraven för att en annons skall vara sann, tillförlitlig och korrekt, vilket är kraven för

att följarna skall kunna bilda sig tillförlitlighet (MacKenzie & Lutz, 1989).

Han har haft samarbeten som han tackat ja till men sedan backat ut då han känner att han inte

vill påverka sina följare att köpa någonting som han inte tror på. Hade han istället fullföljt dessa

samarbeten tror han att det hade kunnat påverka följarna negativt och han hade framstått som

girig och oäkta. Detta skulle kunna leda till att trovärdigheten minskar och att följarna utvecklar

en negativ attityd mot produkten eller varumärket. (Akar & Topcu, 2011)

Nu är det enkelt att sprida information och det är svårare för företag att kontrollera den (Podnar

& Javernik, 2012). Ett dåligt samarbete skulle kunna leda till att negativ eWOM sprids vilket

44

kan leda till att den informella informationen som sprids är att influencern eller företaget inte

går att lita på (Cheung & Lee, 2012). Han har varit noggrann med sina samarbeten och anser

att följarna ha accepterat det som han valt att annonsera via sina kanaler och att detta inte har

skapat någon irritation hos följarna.

Förändringen i hur lagen tolkas har inte haft någon större påverkan på honom personligen då

han inte gjort många samarbeten samt varit väldigt noggrann när de väl skall utföras. Han tror

inte att den negativa attityden kommer från att inlägget är sponsrat, utan att irritationen grundar

sig i att det är oklart vad en influencer tjänar på inlägget. Detta kan enligt Stewart och Pavlou

(2002) bero på att följarna anser att marknadsföringen är missledande vilket i sin tur skapar

missnöje som leder till irritation.

Att göra annonser som följarna är intresserade av är någonting som han fokuserar mycket på.

Matchar informationen följarnas preferenser så är annonsen mer tilltalande för individen.

Skulle marknadsföringen följa detta ökar möjligheten att följaren skapar ett positivt köpbeslut.

(Tsang, Ho & Liang, 2004; Ducoffe, 1995).

5.1.4 Hesho Hama Rashid Hesho hävdar att det mesta som hon får från sina följare är positiv feedback. Detta tror hon

grundar sig i att hon jobbar mycket med ärlighet samt att hon försöker visa sina följare hur

roligt hon tycker sitt yrke är. Genom att vara sig själv på sina kanaler har hon byggt upp en

attraktiv image som skapat uppmärksamhet hos en målgrupp genom sin självbild. På så sätt har

hon lyckats positionera sig mycket närmare sina följare än vad den traditionella kändisen hade

gjort. (Chae, 2017)

Då hon fått följarnas förtroende genom sin ärlighet samt varit noggrann att tänka sig för när det

gäller samarbeten har detta lett till att det inte sprids massa negativ respons på hennes

plattformar. Människor som har utvecklat en negativ attityd mot någonting har en tendens att

sprida vidare detta för att hjälpa andra människor att inte begå samma misstag som de själva

har gjort (Cheung & Lee, 2012). Kan en influencer istället undvika negativ eWOM och sprida

positiv eWOM är det ett av de starkaste marknadsföringsverktygen. (Podnar & Javernik, 2012)

Vissa influencers är enligt henne inte lika noggranna med vad de gör för annonser utan att de

skall tjäna pengar. Detta har hon respekt för men hon tror också att det kan genomskådas. Ser

följarna igenom detta och de anser att annonsen inte är tillförlitlig kan detta göra att de tappar

trovärdigheten (MacKenzie & Lutz, 1989).

45

En sak som hon lärt sig via sina samarbeten är att företagen kan vara lite otåliga och det är

viktigt för henne att förmedla att annonser ibland kan ta lite tid att skapa resultat. Detta har hon

haft dåliga erfarenheter av och är därför väldigt viktigt för henne när hon väljer ett samarbete.

Inlägget skall även representera henne och det är viktigt för henne att hennes positiva sida

kommer fram. Kommer hennes positiva sida fram kan detta påverka underhållsvärdet på

annonsen.

Ökar underhållningsvärdet kommer det att ha en positiv effekt på följarna ur ett annonsvärdes

perspektiv. Heshos positiva sida kan ge följarna njutning och känslomässig frisättning.

(Carlson & O'Cass, 2011; Petrovic et al., 2007)

Den hårdare kontrolleringen från konsumentombudsmannen finns det både positiva och

negativa aspekter med. Det positiva är att spelreglerna nu är likadana för alla influencers som

finns på marknaden oavsett om influencern är stor eller liten. Det finns dock fortfarande

influencers som försöker kringgå regeln men detta har företag börjat arbeta mot. En negativ

aspekt med de nya riktlinjerna enligt Hesho är att inlägget nu kräver mer information för att bli

legalt. Desto mer information som krävs desto längre blir inlägget och desto mer information

måste följaren ta del av. Information är sett som den viktigaste faktorn för marknadsföringen.

Wang et al. (2009) Det finns även ett tydligt samband mellan information och reklam för att

skapa ett reklamvärde samt en positiv inställning mot annonsen. (Haghirian & Madlberger,

2005; Petrovic et al., 2007).

När mängden av information ökar är det viktigt att den är rätt. Har annonsen en låg nivå av

information vilket skulle kunna medföra att följaren gör ett aktivt val att inte gå vidare och ta

ett köpbeslut. (Blanco, Blasco & Azorin, 2010)

Det Hesho förklarade var att hon anser att all ny information som måste förmedlas kan ta bort

en del av underhållningsvärdet hos annonsen. Detta leder i sin tur till att följarens annonsvärde

minskar. (Carlson & O'Cass, 2011; Petrovic et al., 2007)

När informationen ökar kan även detta vilseleda följaren vilket i sin tur leder till att köpbeslutet

blir påverkat på ett negativt sätt. (Stewart & Pavlou, 2002).

5.1.5 Respondent 5

En opinionsledare är i samma sociala nivå som sina följare, detta hjälper följarna att skapa

tillförlitlighet till opinionsledaren (Laughey, 2007). Ledaren kan forma sin omgivnings

preferenser och på så sätt förändra beteendet hos opinionsledarens följare (Turcotte, York,

Irving, Scholl & Pingree, 2015). Detta känner respondent fem igen sig i och hon har inga

46

problem med att se sig själv som en opinionsledare. Hon specificerar också att hon känner en

viss makt över sina följare och har chansen att kunna påverka åsikter och beteende.

Det hon försöker göra för att få följarna att sprida positiv eWOM är att försöka ha sitt flöde

som en ljusglimt och att följarna skall få en positiv känsla när de går in på kontot. Idag är det

enkelt att sprida både positiv och negativ eWOM (Podnar & Javernik, 2012). Kan

respondentens flöde vara en ljusglimt hos sina följare kan den positiva eWOM spridas mycket

fort.

Idag jobbar hon väldigt selektivt med val av företag som hon startar samarbeten med, då hon

haft sämre erfarenheter i början av sin karriär. Hon tror att detta har haft en stor påverkan på

varför hennes följare har ett stort engagemang oavsett om ett inlägg är sponsrat eller ej. Hon

har inte heller upplevt att följarna har ifrågasatt något av hennes samarbete och tror att detta

också har att göra med henne selektiva inställning till samarbeten. Att vara selektiv kan ibland

vara missgynnande för henne då hon förlorar intäkter på detta. Fast med hennes selektiva

inställning kan detta hjälpa henne i det långa loppet.

Följarna måste uppfatta annonsen som tillförlitlig för att kunna skapa sig trovärdighet

(MacKenzie & Lutz, 1989). Detta kan bli lättare för följarna om samarbetena är valda med

omsorg och att influencern står bakom produkterna som marknadsförs.

Oftast när hon gör samarbeten får hon fria tyglar då det är ett av kraven som hon har för att

marknadsföra en produkt eller tjänst. Vissa företag har som krav att de skall kontrollera vad

hon gör i eller med inlägget innan det delas till hennes följare. Detta är en bra strategi från

företagens sida då det är väldigt viktigt att informationen som opinionsledaren skall förmedla

är välkoordinerat och utvecklat för att för att kunna nå ut genom allt brus som finns på de olika

plattformarna. På detta sätt kan hon nå ut till sitt nätverk. (Turcotte, York, Irving, Scholl &

Pingree, 2015)

När hon började med samarbeten var det viktigt för henne att hon fick ut inläggen så fort som

möjligt, detta har hon ändrat på med tiden och idag läggs det mer detaljer på exempelvis hur

bilden ser ut. Detta anser hon har ökat intresset hos sina följare för annonserna då hon inte

arbetar med humor men ändå lyckas skapa mer underhållning nu än tidigare.

Är marknadsföringen underhållande är det lättare att fånga följarnas uppmärksamhet. Reklam

som är underhållande ger följarna intresse och påverkar dem på ett humoristiskt plan. Detta gör

produkten mer tilltalande och kan hjälpa till att öka chanserna för ett potentiellt köp. (Zia 2009)

47

Att det har fungerat har hon första hands information om eftersom hon ser att statistiken för

vidare klick till hemsidor och köp av produkterna hon marknadsför har ökat. Detta har även

hjälpt henne att se att företagen hon samarbetar med är av intresse för hennes följare.

Att hon försöker blanda in sina samarbeten i det vardagliga livet tror hon är en stor anledning

till att följarna inte skapat en negativ uppfattning om hennes samarbeten. Ett exempel på detta

är att hon nu samarbetar med ett klädesföretag som hon själv varit kund hos i flera år.

Detta kan leda till att trovärdigheten ökar då produkten framstår som mer tillförlitlig.

(MacKenzie & Lutz, 1989) Skulle reklamen istället inte vara trovärdig och framstå som osann

eller missledande skulle det istället leda till att följarna känner förvirring. Detta har en direkt

negativ inverkan på följarens köpbeslut. (Stewart & Pavlou, 2002)

En annan egenskap som leder till att följaren får en negativ inverkan på köpbeslutet är irritation.

Detta kan framkomma genom att följarna anser att reklamen är osann. (Stewart & Pavlou,

2002) Detta tror respondent fem skulle kunna skapas genom att hon annonserar för någonting

som hon inte står bakom, exempelvis spelbranschen.

De nya riktlinjerna har inte påverkat henne i någon större utsträckning. Riktlinjerna som nu ska

följas har behövts och det har gjort hela branschen mer noggrann med att all information som

krävs skall vara med i inlägget. Det finns fortfarande företag som vill att influencers skall

kringgå reglerna för att inlägget skall framstå som organiskt, skulle ett företag kräva detta av

henne tar hon avstånd från det.

För henne är det viktigt att följarna får tillgång till informationen att inlägget är betalt för.

Skulle denna information utebli kan detta göra att följaren inte får alla bitar för att skapa sig

reklamvärde eller en positiv inställning till annonsen. (Haghirian & Madlberger, 2005; Petrovic

et al., 2007).

5.3 Mellanfallsanalys Rebecka Nilsson

Alicia Franzén

Peter Lindgren

Hesho Hama Rashid

Respondent 5

Plattform Youtube & Instagram

Instagram Youtube & Instagram

Instagram Instagram

Antal följare 135K & 113K

41K 270K & 68K 211K 117K

Målgrupp Kvinnor 18-24år

Kvinnor 18-24år

Män 25-30år Kvinnor 25 och uppåt

Kvinnor 18-24år

Område Mode & livsstil

Mode & hållbarhet

Foto & Video Inredning & mammalivet

Träning & livsstil

Antal samarbeten i

månaden

Ca. 6–10 st. Ca. 8–10 st. Ca. 1 st. Ca. 5 st. Ca. 2–3 st.

48

Arbetar aktivt med WOM /eWOM

Ja hon arbetar aktivt, viktigt med WOM. Försöker vara personlig och trevlig mot sina följare.

Nej hon jobbar ej aktivt med WOM. eWOM skapas istället genom selektivitet vid val av samarbeten för att skapa trovärdighet.

Ja han jobbar aktivt, utstrålar positivitet och är trevlig mot sina följare för att skapa positiv WOM.

Nej hon jobbar ej aktivt med WOM. Men skapar positiv eWOM genom att sprida glädje och vara ärlig samt välja rätt samarbeten.

Ja hon arbetar aktivt, använder sin plattform för att ge följarna en ljusglimt och en positiv känsla för att skapa eWOM.

Trovärdighet Arbetar aktivt med WOM och samarbetar endast med seriösa företag.

Jobbar aktivt med trovärdighet hos följarna genom att vara selektiv vid val av samarbeten. Samt mycket lyhörd vad följarna vill se i sina flöden.

Skapar trovärdighet genom att utstråla hur roligt han tycker yrket är vilket blir mer genuint mot sina följare. Selektiv, vill ej framstå som girig och oäkta.

Skapar trovärdighet genom att vara transparant och ärlig. Noggrann med att välja rätt samarbeten för att inte lura följarna.

Är selektiv vid val av samarbeten. Annonserar produkterna i sitt vardagliga liv för att styrka trovärdigheten i produkterna och sina annonser.

Vad främjar irritation hos

följare

Icke genuina samarbeten. Genomskådas av följarna och skapar irritation.

Samarbeten som ej gynnar följarna samt marknadsföra olika produkter för samma ändamål.

Samarbeten där följarna känner sig missledda, kan exempelvis vara att influencern framstår som girig.

Samarbeten som inte är selektiva som i sin tur upplevs ej tillförlitlig hos följaren.

Annonsera något som man ej står bakom som tillexempel spelbranschen, framstår som ej genuint

Kreativitet

Mycket kreativitet, skapar intresse hos sina följare. Resulterar till bättre spridning.

Kreativ på så sätt att det finns en rödtråd i flödet och vill inspirera följarna.

Arbetar mycket med kreativitet, Detta ger ett underhållnings-värde till sina följare.

Kreativ med sin inredning och har sin nisch genomgående i sitt flöde. Försöker framhäva sin positiva sida.

Kreativ med att ta vardagliga bilder som hör ihop med sitt flöde samt ser till att ljus och bakgrund är i bra kvalitet, förr tänkte hon inte på detta. Ser nu stort positivt resultat.

Selektiv vid val av

samarbeten

Mycket selektiv, lärt sig av sina misstag. Tar bara samarbeten med seriösa företag.

Mycket selektiv, är annonsen inte genuin mot följarna skadas trovärdigheten.

Mycket selektiv. Har tackat ja till erbjudanden som han sedan backat ur då han inte tror på produkterna. Detta för att bibehålla trovärdigheten.

Selektiv, hon tror att giriga samarbeten kan genomskådas. Viktigt annonsen representerar henne, framförallt hennes positivitet.

Mycket selektiv, gör samarbeten med produkter och varumärken som hon själv använder och står bakom. Viktigt att hon har fria tyglar i hur annonsen skall se ut.

Fördelar & nackdelar

med de nya riktlinjerna

Fördel att den nu skyddar konsumenten. Nackdel att det inte ser lika snyggt ut i flödet. Främjar mindre

Fördel förvirringen hos följarna om det är reklam eller organiskt är nu löst. Nackdel att det tar tid att rätt

Nya riktlinjerna har inte varit någon större påverkan. Är noggrann att rätt information ges ut.

Fördelar är att spelreglerna är samma för alla influencer. Nackdel att det kräver mer information vilket kan göra följare

Fördelar är att branschen i sig är mer noggrann, det är viktigt att följarna får den informationen att inlägget är betalt för att inte missleda.

49

engagemang från följarna.

information skrivs ut.

överväldigad av information.

Tabell 2. Mellanfallsanalys

5.4 Värdet av ett rykte Något som de fem respondenterna har gemensamt är att de kommer i kontakt med

WOM/eWOM vare sig de gör ett aktivt val eller ej. EWOM är i influencernas fall den

informella kommunikationen om produkter, varumärken och tjänster som diskuteras mellan

deras följare. Detta är ett av de äldsta sätten att sprida information på och det är viktigt för

influencerna att ha koll på vad som sägs om dem. (Lang & Hyde, 2013) Med den nya

teknologin är det lättare än någonsin att dela information vilket gör att det blivit ännu viktigare

idag (Podnar & Javernik, 2012). I intervjuerna kom det fram information som beskrev hur

respondenterna medvetet eller omedvetet arbetade med detta. Rebecka och Peters inställning

till att arbete med WOM/eWOM är att försöka påverka sina följare genom att vara trevliga i

kommentatorsfält eller på personlig nivå exempelvis ute på stan. Båda två kom fram till

slutsatsen att detta är någonting som de känner gynnar den informella kommunikation som

diskuteras mellan följarna (Lang & Hyde, 2012). Sprids det positiv WOM/eWOM om

influencerna kan detta göra att de följare som tar emot den informationen kommer att kunna

bilda sig en positiv attityd mot influencern (Podnar & Javernik, 2012).

Det innehållet och åsikterna som delas via eWOM anses vara väldigt pålitligt (Hassan, Nadzim,

& Shiratuddin, 2015). Följarna litar på det innehållet som användaren skapar när det gäller

märken och produkter då följarna har inställningen att användaren inte har något att vinna på

att ljuga för följarna (Anwar & Kashif 2013). På detta sätt försöker istället Alicia jobba med

sin eWOM med hjälp av att vara noggrann med vilka hon samarbetar med samt att försöka

skapa engagemang hos sina följare. För att skapa engagemang försöker hon jobba med

enhetligt flöde.

Hesho ansåg att en av de viktigaste till att sprida positiv eWOM var att välja rätt samarbeten.

För om hon skulle välja ett samarbete som hennes följare inte skulle uppskatta skulle detta leda

till negativ feedback. Respondent fem förklarade att om hon kan få sitt flöde på Instagram att

ses som en ljusglimt ur följarnas perspektiv skulle detta leda till att följarna bildar en positiv

uppfattning om henne.

De olika respondenterna jobbade olika mycket och aktivt med WOM/eWOM men de alla

kommer i kontakt med det på något sätt. Det var inte själva annonserna som de försökte sprida

positiv eWOM om utan istället deras egna personliga varumärken för att på så sätt styrka sin

50

trovärdighet.

Influencers har chansen att kunna hjälpa företag med tillförlitlighetsbilden av en produkt. Detta

skulle i sin tur kunna leda till att konsumenten känner ett ökat förtroende för marknadsföringen

vilket skapar en positiv attityd. (Akar & Topcu, 2011)

Både positiv och negativ WOM/eWOM har stor påverkan på hur följarna skapar sig attityder

kring ett varumärke. Negativ skulle kunna leda till att följarna anser att influencern inte är

pålitlig vilket leder till ett missnöje. (Podnar & Javernik, 2012) Ett missnöje inom influencer

yrket skulle enligt flera av respondenterna kunna leda till att följaren slutar följa influencern

eller att aktiviteten och engagemanget från följarna blir sämre.

5.5 Vikten av trovärdighet För att en annons skall vara effektiv hos följarna är det direkt relaterat till hur följarna uppfattar

annonsens noggrannhet och tillförlitlighet. Skulle det vara att dessa krav uppnås ur följarnas

perspektiv skapar detta trovärdighet. (MacKenzie & Lutz, 1989)

Marknadsföringen måste ses som trovärdig, annars kommer det sannolika utfallet vara att

följarna utvecklar en negativ attityd mot produkten eller varumärket. (Akar &Topcu, 2011)

Detta är någonting som alla fem respondenterna var tydliga med och det är någonting som de

arbetar aktivt med. Varje gång de får ett erbjudande om att påbörja ett samarbete med ett företag

utvärderar de på ett eller annat sätt hur detta kommer att påverka deras trovärdighet. Dessa fem

influencers har allihopa förståelsen för hur viktigt det är att vara selektiv och noggrann när de

ingår i ett samarbete med ett företag.

En influencer har stort inflytande på den “vanliga” människans liv som befinner sig i denna

influencers nätverk så länge influencern har lyckats nå positionen som opinionsledare

(Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Är opinionsledaren tillförlitlig kan detta ge en positiv

input till följarna medans om informationen istället kommer från den svagare opinionsledaren

kan det förvirra följaren eller ge en negativ attityd mot marknadsföringen (Turcotte, York,

Irving, Scholl & Pingree, 2015). Detta är en av anledningarna till att influencers idag har så

pass stor påverkan på företagens strategier inom marknadsföring. Det som är deras roll i kedjan

är att de kan hjälpa företag och varumärken att få en större tillförlitlighet från potentiella

konsumenter. När den potentiella konsumenten känner ett ökat förtroende kan det skapas ett

ökat förtroende för produkten eller varumärket vilket kan leda till en positiv attityd och positivt

köpbeslut. (Akar & Topcu, 2011)

51

Därför måste influencers ständigt tänka på hur trovärdiga de ser ut att vara ur följarens

perspektiv. Flera av respondenterna hade exempel på samarbeten som de är mindre nöjda med.

Rebecka hade ett konkret exempel på ett samarbete med en annons inom spelbranschen som

gett en negativ påverkan på hennes trovärdighet och har efter det varit tvungen att arbeta mer

selektivt med annonseringen. De flesta av respondenterna har efter de sämre samarbetena sett

en utveckling i hur deras följare reagerar på annonseringen. Flera av respondenternas sätt att

verifiera företagen och produkterna som seriösa och trovärdiga var att själva använda de innan

de valde att annonsera för dem. Ett ord som var på fleras läppar var att det var viktigt för dem

att annonsen var genuin och just detta trodde de kunde skapas av att de själva använde och

gillade produkterna.

Respondenterna sade fler orsaker som dem tror kan främja irritation hos en följare. Det som

var genomgående från alla intervjuer var om de marknadsförde produkter som de själva inte

använde. Om marknadsföringen ses från följarna som osann eller missledande skulle detta vara

en direkt negativ inverkan på följarens köpbeslut (Stewart & Pavlou, 2002). Därför är det

viktigt att marknadsföringen inte uppfattas som manipulerande då detta skapar irritation

(Ducoffe, 1996). Detta motverkade respondenterna genom att skapa trovärdighet genom att

själva använda produkterna som de marknadsförde.

52

5.6 Analysmodell

Figur 3. Analysmodell skapad utav författarna.

För att skapa trovärdighet utifrån författarnas datainsamling ur influencern synvinkel är

följande fyra delar, kreativitet, genuint, lyhördhet och selektivitet. Dessa fyra måste uppfyllas

från influencern för att följaren skall känna trovärdighet, vilket i sin tur leder till positiv

respons. Skulle följaren istället få intrycket av någon utav dessa fyra egenskaper, avundsjuka,

girighet, oäkta eller oprofessionellt kan följaren istället få en negativ känsla av annonsen då

den skapar irritation.

Det som skall förklaras med hjälp av denna modell är att det finns två olika vägar för följaren

att gå när de kommer i kontakt med influencers annonser. Antingen känner följaren sig

irriterade på grund utav att annonseringen är sponsrad, vilket leder till att de får en negativ

respons mot annonseringar. Eller så får följaren en känsla av trovärdighet genom annonsen då

den är framförd från en influencer, på så sätt skapar sig följaren en positiv respons mot

annonsen.

Alla respondenter var överens när de pratade om sin selektiva inställning till val av företag som

vill arbeta med influencer marketing. I och med denna selektiva inställning kan följarna ha

förtroende för att annonsen är legitim och att det är någonting som influencern står bakom.

Detta förtroende från följarna kommer även från att influencernas annonser framstår som

genuina. Ett exempel på detta är respondent fem som beskriver att hon gör annonser för ett

klädesmärke som hon själv använt i flera år, hon förklarar också hur detta har fått hennes följare

att förstå hennes genuina bild av produkterna och att hon kan stå bakom detta.

53

Lyhörd för vilka produkter eller varumärken som följare vill se i sitt flöde är också en viktig

del. Peter, Rebecka och Alicia kom till samma slutsats att det viktigt att veta vad sina följare

vill se. Peter beskrev det som att han vill ge sina följare ett mervärde, Rebecka och Alicia

beskrev istället hur de fått erbjudanden som de hört sig för med sina följare om det vore

intressant. I dessa fall har irritation skapats från följarnas sida och därför har de båda två valt

att tacka nej till dessa erbjudanden.

En av egenskaperna som finns i alla dessa influencers annonser men på olika sätt är kreativitet.

Rebecka gjorde det via humor, Hesho, Alicia och respondent fem använde sig av det genom

flöde och noggrannhet. Den kreativa sidan kan generera underhållning för följaren. Peter och

respondent fem använder sin kreativa sida till att hitta bra vinklar, ljus etc. För att skapa ett

högre underhållningsvärde på annonserna.

När alla dessa fyra egenskaper fylls av influencerna kommer detta leda till att följaren lämnar

annonsen med en positiv känsla. Författarna anser att utifrån denna modell försöker alla fem

respondenter arbeta med dessa fyra egenskaperna på ett eller annat sätt. När de på något sätt

inte lyckats fylla dessa fyra egenskaper har de istället fått känslan av att följarna skapat sig en

irritation mot dem vilket har lett till en negativ känsla.

54

6 Slutsats Arbetets syfte var att undersöka hur influencer skapar trovärdighet till sina följare vid

annonsering på sin sociala plattform. Det har visats sig att respondenterna i fallstudien har olika

strategier för att nå trovärdighet från sina följare men den gemensamma faktorn var att

trovärdighet var nödvändig för att behålla sina följare. För utan trovärdighet kan det istället

skapas irritation från följarna vilket kan resultera till en negativ påverkan på deras sociala

plattform.

Om irritation uppstår kan det ge konsekvenser som missgynnar arbetet som influencer och blir

mindre attraktiv på marknaden utifrån företagens perspektiv. Det är därför viktigt att ha ett bra

rykte om sig själv som profil för att skapa en positiv WOM/eWOM och att ta hänsyn till att

alltid försöka vara på god fot med sina följare för att undvika ett negativ rykte. WOM/eWOM

är också viktigt i den aspekten att det enligt studien är en stor del till hur influencers

trovärdighet uppfattas från följarens perspektiv. Kan influencers sprida positiv WOM/eWOM

kommer detta att styrka deras trovärdighet mot följarna medans negativ WOM/eWOM skulle

leda till motsatsen.

I och med de nya riktlinjerna har kraven angående annonsering på sociala plattformar blivit

hårdare. Därför måste influencers vara extra noggranna att följa lagen och på så vis inte

missleda följarna. Enligt intervjuerna fick vi fram att det fortfarande förekommer att influencer

och företag försöker kringgå lagen. Därför har influencer ett stort ansvar att se till att lagen

följs genom att informationen som krävs är med i annonsen.

Alla respondenter i studien har den gemensamma nämnaren att de aktivt måste jobba med att

vara lyhörd till sin publik men samtidigt genuin i det arbete de gör. Att vara selektiv och välja

samarbeten med omsorg då det annars kan utstråla att ses som oprofessionell och giriga utifrån

följarna. Respondenterna hade olika vägar att gå för att uppnå trovärdighet eftersom det är

viktigt att sticka ut ifrån mängden och hitta sin nisch i influencer branschen.

Ett samarbete som inte uppfattas som positivt ur följarens perspektiv kan framstå som girigt

och kan vara en bidragande faktor till att det sprids negativ WOM/eWOM. Detta har som

nämnts tidigare en negativ påverkan på influencers trovärdighet.

Det finns ett samband mellan sponsrade inlägg och lägre engagemang från följarna men det

finns också lösningar för att öka engagemanget. En av egenskaperna som influencers kan jobba

mer med är underhållning då det finns ett samband mellan underhållning och engagemang. Det

är även viktigt att arbeta med kreativitet för att öka spridningen. I studien framkom det flera

55

exempel på hur arbetet med kreativitet kan styrka båda engagemang men också trovärdigheten.

Trovärdigheten är även den största bidragande faktorn för att kunna undvika influencers från

att skapa irritation hos sina följare. De nya riktlinjerna kring hur lagen tolkas gör att det idag

krävs mer information vid en sponsrad aktivitet än vad som har varit nödvändigt innan den

första fällande domen år 2016. Detta är dock någonting som framkommit som en positiv aspekt

ur influencers perspektiv genom denna forskning. Det har blivit tydligare hur viktigt

information är för följaren samt att detta är en viktig del för en influencer när den arbetar mot

att öka sin trovärdighet.

När företag arbetar med marknadsföring via sociala-medier skapar de eWOM. När följaren blir

nådd av detta är det viktigt att de känner tillfredställelse för att kunna gå vidare med en positiv

känsla gentemot reklamen. För att känna tillfredställelse och ta med sig en positiv känsla krävs

det att användaren/följaren får intrycket att annonsen är trovärdig.

Enligt figur 3 krävs det fyra egenskaper för att kunna skapa trovärdighet och skulle inte dessa

upplevas av följaren skapas det istället irritation. För att skapa en framgångsrik kampanj som

influencer är det viktigt att tänka på dessa fyra egenskaper och detta kan leda till att kampanjen

blir en framgångsrik historia.

I slutändan handlar det om att genom sina sociala medieplattformar skapa och se följaren. Dock

även utstråla uppskattning på varför de valt att arbeta som influencer för att på så sätt influera

och inspirerar följarna.

Denna undersökning gjordes på fem stycken influencers vilket gör att för att kunna bekräfta

modellen samt slutsatsen krävs det vidare forskning på ett större antal av respondenter.

6.1 Bidrag till området Denna studie skall ge insikt till influencers och företag hur viktigt det är att på ett eller annat

sätt arbeta med trovärdighet i en annons. Detta teoretiska bidrag riktar sig främst till influencers

då det är de som för vidare informationen till följarna, men även till företag som är hårda med

att bestämma upplägget för en annons. Detta bidrag skall generera fakta om hur viktigt

trovärdighet är för följarna för att de skall kunna få en positiv känsla av annonsen. Influencer

marketing är ett relativt nytt fenomen och författarna anser att detta område har forskning kvar

att utföra, vilket gör att denna forskning ligger rätt i tiden och är ett intressant ämne för såväl

företag som för influencers.

56

Analysmodellen som framkommit ur denna forskning anser forskarna är applicerbar på all typ

av influencer marketing och är en viktig del i hur influencers skall skapa en framgångsrik

annons. Om influencers har studiens resultat i åtanke vid marknadsföring har de en större

möjlighet att påverka sina följare positivt och skapa trovärdighet i annonsen trots att det tydligt

framgår att de får betalt för samarbetet. För att bekräfta modellen behövs det en större forskning

med fler respondenter.

6.2 Vidare Forskning

För att kunna bekräfta modellen anser författarna att vidare forskning hade varit att applicera

analysmodellen på ett större antal respondenter. Detta skulle kunna leda till att modellen

bekräftas.

För framtida forskning kan det också vara av intresse att istället välja att genomföra

forskningen ur följarnas perspektiv och på det sättet skapa ett större bidrag till området. Den

typen av forskning skulle kunna bekräfta författarnas modell även ur följarnas perspektiv och

på detta sätt betona hur viktigt det är att influencern framstår som trovärdiga för att kunna

skapa ett framgångsrikt samarbete med hjälp av annonsering. Det skulle också kunna visa

andra egenskaper som krävs för att följaren skall kunna skapa sig en tillit till influencern och

annonsen.

57

7 Referenser Aaker, D. A. & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of Irritation in Advertising. Journal of Marketing, 49(2): 47–57. doi 10.1177/002224298504900204

Abidin, C., & Thompson, E. (2012). Bymylife.com: Cyber-feminities and commercial intimicy in blogshops. Woman’s Studies International Forum. 35. 467–477. doi/10.1016/j.wsif.2012.10.005

Akar, E. Topcu, B. (2011). An Examination of the Factors Influencing Consumers' Attitudes Toward Social Media Marketing. International Journal of internet commerce. Vol: 10. S. 35–67. doi. /10.1080/15332861.2011.558456

Alwitt, L. F. & Prabhaker, P. (1992). Functional and Belief Dimension of Attitude to TV Advertising: Implications for Copy Testing. Journal of Advertising Research, 32(5): 30–42.

Blanco, C. F., Blasco, M. G. & Azorin, I. I. (2010). Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages. Communications of the IBIMA. Article ID 130147

Brackett, L. K. & Carr, B. N. (2001). Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes. Journal of Advertising Research. 41(5): 23–32. doi: 10.2501/JAR-41-5-23-32

Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers? Oxford: Routledge

Carlson, J. & O’Cass, A. (2011). Managing Web Site Performance Taking Account of the Contingency Role of Branding in Multichannel Retailing. Journal of Consumer Marketing, 28(7): 524–531. doi /10.1108/07363761111181518

Casalo. L.V, Flavian. C & Ibánes -Sánchés, S (2018) Influencers on Instagram: doi /10.1016/j.jbusres.2018.07.005

Cheung, M.K., Lee, K.O., (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer–opinion platforms, Decision support systems 53, 218–225

David, M., & Sutton, C. D. (2011). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur. 33, 113-121, 271-277. Dehgahni, M. Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Vol 49. S. 597–600. doi /10.1016/j.chb.2015.03.051

Ducoffe, (1995) Brackett & Carr, (2001). S. 25. Model of Attitudes toward Web Advertising

Ducoffe, R. H. (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising. Vol. 17 S. 1–18.doi /10.1080/10641734.1995.10505022

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of Advertising Research, 36(5): 21–36.

58

Emarketer. (2015). Marketers pair up with influencers – and it works. Hämtad 2020-01-07, från: Htps://www.emarketer.com/Article/Marketers-Pair-Up-with-Influencersand- Works/1012709

Ihlen, Øyvind, Fredrikson, Magnus & Ruler, Betteke van. (2009). Public relations and social theory : key figures and concepts. London: Routledge. E-bok.

Gomm, R., Hammersley, M., & Foster, P. (2000). Case Study Method. London: SAGE Publications Ltd.

Haghirian, P. & Madlberger, M. (2009). Consumers Attitude toward Advertising via Mobile Devices – An Empirical Investigation among Austrian Users. European Conference on Information Systems, vol. 44.

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A. & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, Vol.13(3) doi /10.1177/1094670510375460

Hyde, K.F. (2000). Recognising deductive processes in qualitative research. Qualitative market research, 3(2), 82-89.

Jacobsen, D. (2002) Vad, hur och varför? - Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen (1:13). Lund: Studentlitteratur AB.

Jason Turcotte, Chance York, Jacob Irving, Rosanne M. Scholl, Raymond J. Pingree (2015) News Recommendations from Social Media Opinion Leaders: Effects on Media Trust and Information Seeking doi 10.1111/jcc4.12127

Jiyoung Chae (2017) Explaining Females’ Envy Toward Social Media Influencers doi 10.1080/15213269.2017.1328312

Judge & Larsen (2001): SOR Model of Personality Moderating Affective Responses.

Karlén, Michaela (2017) Konsumentverket om rättegången mot Kisse: Världshistorisk. Hämtad 2020-03-27 från https://digital.di.se/artikel/konsumentverket-om-rattegangen-mot-kissie-varldshistorisk

KhairulHilmi Manap & Adzharudin Nor Azura, (2013). The Role of User Generated Content (UGC) in Social Media for Tourism Sector.

Kim, A. J. & Johnson, K. K. P. (2016). Power of Consumers Using Social Media: Examining the Influences of Brand-related User-generated Content on Facebook. Computers in Human Behavior. 58. doi.org/10.1016/j.chb.2015.12.047

Lang, B., & Hyde, K. F. (2013). Word of mouth: What we know and what we have yet to learn. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behavior, 26, 1–18.

Langemar Pia (2008) Kvalitativ forskningsmetod i psykologi: att låta en värld öppna sig, Stockholm Liber 1 Upplagan.

Laughey, Dan. (2007) Key themes in media theory. Maidenhead: Open Univ Press/McGraw-Hill

59

Lundell Jonna (2019) Influencern Avslöjas som bluff - så luras alla följare. Hämtad 2020-04-24. https://www.expressen.se/dinapengar/influencern-avslojas-som-bluff-sa-luras-alla-foljare/

MacKenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(April 1998), pp. 48–65. doi /10.1177/002224298905300204

Marijke De Veirman, Veroline Cauberghe, Liselot Hudders (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude doi 10.1080/02650487.2017.1348035 Mehrabian, A., and J.A. Russell. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge: M.I.T. Press.

Mir Imran Anwar, Rehman Kashif (2013). Factors affecting consumer attitudes and intentions toward user-generated product content on youtube.

Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, 18(3): 318–332. doi /10.1177/002224378101800306

Nathaniel J.Evans, Joe Phua, Jay Lim, Hyoyeum Jun (2017) Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. doi /10.1080/15252019.2017.1366885

Petrovic, D., Marinova, S., Marinov, M., & Lee, N. (2007). Personal Uses and Perceived Social and Economic Effects of Advertising in Bulgaria and Romania. Journal of International Marketing Review, 24(5): 539–562. doi /10.1108/02651330710827988

Pimenta, M. L., Lago da Silva, A., & Tate, W. L. (2016). Characteristics of cross-functionalintegration processes: Evidence from Brazilian organizations. International Journal of Logistics Management, 27(2), ss. 570–594. doi:10.1108/IJLM-01-2014-0010.

Podnar, K. & Javernik, P. (2012). The Effect of Word of Mouth on Consumers’ Attitudes Toward Products and Their Purchase Probability. Journal of Promotion Management, 18:2, 145–168. doi.org/10.1080/10496491.2012.668426

Remenyi, D., Money, A., Price, D., & Bannister, F. (2002). The creation of knowledge through case study research. Irish Journal of Management, 23(2), 1-17. Hämtad från: http://ezproxy.bib.hh.se/login?url=https://search-proquest-com.ezproxy.bib.hh.se/docview/207635592?accountid=11261

Rubin, Alan. M. (2002). The Uses and Gratifications Perspective of Media Effects: Advances in Theory and Research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Severin, Werner J. & Tankard, James W. (2010). Communication theories: origins, methods, and uses in the mass media. 5. ed. New York: Addison Wesley Longman Sullivan, John

Siau, K. & Shen, Z. (2003). Building Customer Trust in Mobile Commerce Communications of the ACM, 46 (4): 91–94.

60

Stewart, D. W. & Pavlou, P. A. (2002). From Consumer Response to Active Consumer: Measuring the Effectiveness of Interactive Media. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4): 376–396. doi.org/10.1177/009207002236912

Sudha, M., & Sheena, K (2017). Impact of Influencers in Consumer Decision Process: The Fashion Industry. SCMS Journal of Indian Management, 14(3), 14–30.

Sullivan, John Lawrence. 2013. Media audiences: effects, users, institutions, and power. Thousand Oaks, Calif.: SAGE

Svenskarna och internet (2019) Hämtad 2020-04-27 från https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2019/sociala-medier/

Sveriges Riksdag. Marknadsföringslag (2008:486). Tillgänglig på: http://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/marknadsforingslag-2008486_sfs-2008-486

Söderbom, A., & Ulvenblad, P. (2016). Värt att veta om uppsatsskrivande - rapporter, projektarbete och examensarbete. (Upplaga 1:1) Lund: Studentlitteratur AB

Söderlund, Ola (2019) Varning för influencers: ”Kunderna är krassa”. Hämtad 2020-04-27 från https://www.dagensps.se/entreprenor/foretag/varning-for-influencers-kunderna-ar-krassa/

Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer Attitude Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3): 65–78. doi.org/10.1080/10864415.2004.11044301

Ullman, Erik (2018) Influencer marketing efter Kisse-domen. Hämtad 2020-04-27 från https://www.kntnt.se/influencer-marketing-efter-kissie-domen/16831?fbclid=IwAR2Sg8KumwckjavEOxAzLtpxXUPOIITix8ziaOCbEy9w2148VUQyUvobf8A

Wang, Y. & Sun, S. (2010). Examining the Role of Beliefs and Attitudes in Online Advertising: A Comparison Between the USA and Romania. International Marketing Review, 27(1): 87–106. doi.org/10.1108/02651331011020410

Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number and followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36. doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035

William Van-Tien Dao, Angelina Nhat Hanh Le, Julian Ming-Sung Cheng & Der Chao Chen (2015) Social media advertising value doi 10.2501/IJA-33-2-271-294

Willig, C. (2013). Introducing qualitative research in psychology. (3. ed.) Maidenhead: McGraw Hill Education, Open University Press.

Yin, R. K. (2014). Case Study Research: Design and Methods (5. ed.) California: SAGE Publications, Inc.

Zia ul Haq. (2009). E-mail Advertising: A Study of Consumer Attitude toward E-mail Advertising Among Indian Users. Journal of Retail & Leisure Property, 8(3): 207–223.

61

Bilaga 1 Intervjuguide:

Bakgrundsinformation

Hur gammal är du?

Hur länge skulle du säga att du har varit en influencer/profil?

Ser du dig själv som en opinionsledare/influencer?

Vad har du för målgrupp bland dina följare?

Brukar du få mycket fria tyglar när du skapar ett betalt inlägg eller finns det många krav på

dig som influencer/profil vad för information som skall ges ut?

Brukar du försöka vara kreativ och underhållande när du lägger ut samarbeten? I sådant fall

hur brukar responsen vara från dina följare?

Hur många sponsrade inlägg lägger du upp per månad?

Hur väljer du ut dina samarbeten? Vad har du för krav?

Marknadskommunikationsstrategier

Hur arbetar du med word of mouth? Alltså hur arbetar du för att få ett bra rykte om dig

själv som influencer/profil?

Har du något upplägg när du lägger ut samarbeten för att skapa trovärdighet hos följarna?

Vad för reaktion får du från dina följare när inlägget är sponsrat?

Är det något samarbete som du ångrar?

Har du upplevt att du någon gång fått en negativ respons ifrån dina följare när det gäller

val av samarbeten?

Vad tror du kan skapa irritation hos en följare när ett inlägg är sponsrat? Har du någonsin

upplevt det?

62

Det finns många andra influencer/profiler och när du tänker på ett ”dåligt” samarbete vad

tänker du på då? Är det något specifikt företag eller upplägg ifrån andra influencer som du

inte tycker är ”okej”?

Har du något ”dröm” samarbete som du skulle vilja ha? Varför?

Har det nya riktlinjerna från konsumentombudsmannen angående information i ett sponsrat

inlägg påverkat dig?

Skulle du säga att inläggen innehåller mer information till följarna i och med de nya

riktlinjerna än innan?

Vad tycker du det finns för fördelar och nackdelar med de nya riktlinjerna?

Besöksadress: Kristian IV:s väg 3Postadress: Box 823, 301 18 HalmstadTelefon: 035-16 71 00E-mail: registrator@hh.sewww.hh.se

Oliver BergvallMarknadsföringsstudent

Felicia CarebergMarknadsföringsstudent