Worldwide Hospitality Awards Catégorie: Meilleure Campagne ...elisabelle0108.free.fr/cariboost_files/Novotel_20...17/09/07 2007 Worldwide Hospitality Awards Novotel 14 Meilleure Campagne

Octobre 2007

Worldwide

Hospitality

Awards Catégorie:

Meilleure Campagne de Publicité

BIENVENUE DANS LA NOVOTEL EXPERIENCE

17/09/07

2007 Worldwide Hospitality AwardsNovotel 2

Meilleure Campagne de Publicité Description

Nom de la campagne

: Novotel, Designed

for natural

living

Lancement :

Octobre 2006 à

décembre 2006 –

France, UK, Pan-EuropeDéploiement Pan Europe (Allemagne) et Pan Asie (dont Chine) en 2007

Cibles

: Boomers et GenX25-49 ansPriorité

sur segments :-

Business Frequent

Travellers -

Famille

Nom de la campagne et définition de la stratégie en quelques lignes

17/09/07


Meilleure Campagne de Publicité Description

Objectif stratégique :

En 2006, l’image perçue de Novotel est celle d’une chaîne d’hôtels de périphérie standardisés et vieillissants, en total décalage avec une réalité

de marque bien plus alléchante; un réseau étendu et bien situé, des lieux rénovés qui dégagent une vraie personnalité, des espaces

ouverts de liberté au design contemporain et innovant …

Réaffirmer au niveau international le positionnement de Novotel sur la catégorie upper

mid-scaleet

communiquer auprès de tous les publics le renouveau de la marquerendre la marque à nouveau désirable et l’élever au dessus de ses concurrents

Définition de la stratégie en quelques lignes ?

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La réalité

Novotel, c’est un lieu qui dégage une vraie personnalité…

Meilleure Campagne de Publicité Stratégie

…C’est un espace ouvert de liberté

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…C’est un esprit contemporain, un lieu qui valorise l’innovation,


… C’est un espace pensé

aussi pour accueillir la famille,

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En communication :

•

Une tentation

: se contenter de montrer uniquement le produit pour convaincre du

changement• Le risque

: ne pas être suffisamment rupturiste

pour faire bouger les perceptions

Pour redonner envie à

ses différents publics, une conviction : Novotel doit proposer plus qu’un produit convaincant,

Novotel doit incarner une expérience émotionnelle

Définition de la stratégie en quelques lignes ?

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Meilleure Campagne de Publicité Description de la CampagneQuels sont les aspects innovants et les atouts majeurs de cette campagne ?

Une campagne innovante et premium déclinée à

l’international pour incarner l’expérience Novotel

1-

Une création sans équivalent sur le marché

de l’hôtellerie, qui communique dans un registre onirique l’expérience que Novotel propose à

ses clients de vivre dans ses hôtels :

Une idée créative qui frappe l’imaginaire des gens plutôt qu’elle ne parle à

leur raison, via l’utilisation audacieuse des animaux évoluant en harmonie dans les univers Novotel.

Novotel, Designed

for natural

living

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Une réalisation confiée à

des artistes

:

Un film réalisé

par un spécialiste

des Music vidéo, Ramon Bloomberg, qui a su insuffler un rythme, une cadence, et faire de chaque séquence un moment intense d’une grande qualité

artistique.

Une musique

moderne «

électro

»composée spécialement pour Novotel par Emilie Simon.Auteur-compositeur lauréate de 3 Victoires de la Musique en 2004, 2006 et 2007.2006 César de la meilleure musique de film pour La Marche de l’Empereur

Un team de photographes, les Blink, qui ont donné

vie en print

à

l’esprit de lumière et de design Novotel.

Voir CV Ramon Bloomberg

Voir CV Blinkk

Voir CV Emilie Simon

http://viewmorepics.myspace.com/index.cfm?fuseaction=user.viewAlbums&friendID=25288098http://fr.wikipedia.org/wiki/Image:Emilie-Simon-Octogne-14.jpg

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Le film publicitaire

► Voir adaptation marché

chinois

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Les visuels presse

: 5 prints

qui nourrissent l’idée et mettent en avant des attributs produit forts

Un hôtel Novotel, c’est un hôtel design, lumineux, avec des espaces larges et ouverts, où

règne le calme et la sérénitéUn hôtel Novotel, c’est un hôtel chaleureux, accueillant, à

la décoration moderne: où

l’on se sent bien

Un hôtel Novotel, c’est un hôtel qui propose des pausesdétentes après une longue journée de travail ou en weekend

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Les visuels presse

Un hôtel Novotel, c’est un hôtel international, connecté

sur le monde, spécialiste de la petite réunion

Un hôtel Novotel, c’est un hôtel où

je peux aussi venir en famille

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2-

Un territoire d’expression homogène, décliné

à

toutes les strates de la communication

Le nouvel imaginaire Novotel imprègne tant la campagne publicitaire «

image

»

(deux formats TV et 5 prints) que les outils plus tactiques comme un mini-site sur internet ou la visibilité

dans les hôtels à

l’international.

3-

Un plan média ambitieux : un territoire media qui utilise la télévision de façon événementielle et massive pour créer un électrochoc dans l’esprit des gens

Novotel ne communiquait plus depuis 7 ans. Pour extraire la cible de ses idées préconçues sur la Marque, Novotel a investi la télévision comme aucune autre marque concurrente du secteur, et ce massivement, avec un lancement événementiel en 40’

sur TF1.+ un relais presse orchestré

en doubles pages

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Meilleure Campagne de Publicité Qualité

et ampleur de la campagne

Trois tests qualitatifs ont eu lieu en France, UK et Allemagne en juillet 2006.

Méthodologie

:2 groupes qualitatifs par pays : groupe client / groupe non-clientOutils de test : Maquettes rough (avant le shooting) + storyboard

film publicitaireCabinet d’études : Gatard et Associés

Résultats: -

Une adhésion forte à

la campagne grâce à

la force émotionnelle qu’elle dégage quand on la découvre.-

Une perception immédiate de l’originalité

radicale du contenu et de la direction artistique. On est dans un évident refus de banalité. -

Aucune identification avec l’animal : c’est par lui qu’on entre dans la campagne / Il dégage des valeurs fortes (sur un spectre très large: chaque animal ayant ses propres valeurs).

On perçoit un renouvellement – non seulement bien sûr du discours de Novotel, mais certainement du discours hôtelier en général.

La campagne a t-elle été

testée avant son démarrage effectif et comment ?

La campagne a été

conçue en 4 mois, de Juin à

Septembre 2006.

Combien de temps a nécessité

l’élaboration de la campagne ?

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Affichage événementiel

Mini site internet

NOVOTELDesigned

for natural

living

TV hertzienne + câble

Temps 1:RP

Conférence de presse

CD Premium E.Simon

Temps 2:Media

Temps 3:Hors-média

+ Hôtels

Presse

Communication sponsoring

Quels sont les médias utilisés pour communiquer sur l’image ou les produits de la marque, du groupe hôtelier, et comment ont-ils été

utilisés? (télévision, radio, affichage, Internet, autres)

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Temps 1 : Relations Presse et Relations PubliquesConférence de presse de lancement de campagne au Novotel Bucarest (02/10/06), nouvellement ouvert, avant la 1ère diffusion de la campagne : presse professionnelle de l’hôtellerie, de la communication et du marketing, généraliste –

Journalistes européens




utilisés? (télévision, radio, affichage, Internet, autres)

► Voir le dossier de presse

Temps 2 : Média -

Campagne de publicité

pan-européenne

06/10/06 au 31/12/06

Un lancement événementiel en TV

hertziennes

en 40’

relayé

en 30’

sur les autres chaînes du câble câble (F/ UK/ Pan-Europe).

En presse : une présence originale sur des titres très ciblés et en forte adéquation avec la cible Novotel (presse news, déco, tendance, art, cinéma, lifestyle

édition weekend). Un plan décliné

en double page.► Voir le plan média en détail ► Voir les chaînes TV

-

les titres presse

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Temps 3 : Hors-média (1/3)1-

Habillage des hôtels Novotel : Bâches extérieures

2-

Mise à

disposition des hôtels Novotel d’un CD Premium de la musique d’Emilie Simon (les versions 40’’

et une version longue de 2’30)



Roissy -

France

Lisbonne -

Portugal

Lyon Gerland -

France

3e

titre d’E.Simon

écouté

sur radioblogclub

CD Premium


utilisés?

► Ecouter la version longue

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Posters et Cartes Postales

diffusés dans les lobbys des Novotel

4-

Novotel.com: Un mini-site pour faire vivre la Novotel Experience

et permettre aux visiteurs du site Novotel.com de faire l’expérience du produit. En cohérence avec le territoire d’expression publicitaire, les animaux font des apparitions iconoclastes dans

les différents tableaux



► Voir le mini-site


utilisés?

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Le Partenariat Olympique Lyonnais pour faire vivre la Novotel Experience

au cœur des grands moments sportifs

Une annonce presse de sponsoring sportif

Habillage du Novotel Lyon Gerland




utilisés?

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Pour assurer la pertinence de la campagne, nous nous sommes appuyés sur différentes études parmi lesquelles :

1-

Des études de marché

2-

Des études de positionnement stratégique.Des groupes qualitatifs ont été

réalisés dans 7 pays : France, Allemagne, Grande-Bretagne, USA, Brésil, Chine, Australie

3-

Des études d’image et de notoriété


Comment la stratégie a t-elle été

définie?

(études de marché, sondage, etc.) :

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Cette campagne est née en collaboration avec l’agence Y&R Brands, choisie à

l’issue d’une compétition.

La campagne a dès le départ eu pour vocation d’être d’une dimension mondiale.

En 2006 la campagne a été

diffusée en France, UK et Pan-Europe, en télévision et presse.

Elle a, à

ce jour, fait l’objet d’une diffusion media en :

-

France (télévision, presse), -

UK (cinéma, presse), -

Allemagne (presse),-

Pan-Europe (Inflights

télévision et presse, télévision), -

Pan Asie (CNN Asie, Inflights), -

Turquie (cinéma, presse)-

Moyen-Orient (presse)

Cette campagne a t-elle été

gérée en interne ou produite par une agence spécialisée ?

Quelle est la dimension de la campagne ? (nationale, européenne, mondiale)

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La campagne «

Designed

for natural

living

», initiée en octobre 2006 a vocation à

continuer d’incarner la Marque jusqu’à

la fin 2008 et sera renforcée par de nouvelles créations presse telles que des annonces sur l’offre resorts

de Novotel, l’offre réunion de Novotel, et la politique promotionnelle Novotel…

Coût de création

:Film : 700 K€Visuels : 300 K€

Coût média Brut Lancement:France : 4 500 K€UK : 4 900 K€Pan Europe : 2 200 K€Allemagne : 4 000 K€

2007 après la fin du co-branding

Dorint

Novotel

Quelle est la durée prévue de la campagne ?

Quel est le budget consacré

pour cette campagne ?

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Meilleure Campagne de Publicité Performances

Estimation du nombre de clients, actuels et potentiels, qui ont été

ou vont être touchés par la campagne

Le plan média

de la campagne

Novotel 2006 a permis

de toucher

plus de 200 millions de personnes

Dans

le détail

:

France

: 84 Millions de contacts sur

individus

25-49 ans

UK


individus

25-49 ans

CSP+

Pan Europe


individus

18 ans

et +

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Réalisation de post-tests à

l’issu des campagnes 2006

Post-tests réalisés par BVA en France et UK en 2006

Un nouvel imaginaire s’impose clairement dès 2006 en dépit d’une absence de Novotel depuis 7 ans dans le paysage publicitaire, et continue à

fonctionner en 2007.

Pouvez-vous mesurer les résultats et l’impact de la campagne en termes de reconnaissance de la marque ou du groupe hôtelier, de performances commerciales ou autres ? (1/2)

% sur la base totale 2006 France Standard secteur services

Incitation à

rester

66 50

Reconnaissance 36 17

Agrément 74 61

En France% sur la base totale 2006 UK Standard

secteur servicesUK

2007 Germany*

Incitation à

rester

51 - 43

Reconnaissance 22 10 15

Agrément 81 40 79

En Grande-Bretagne et Allemagne

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Les performances commerciales :

En termes de nuitée :La campagne a largement contribué

à

l'augmentation du RevPar.Sur la période de la campagne en 2006, le RevPar

a progresse de + de 10% sur les pays concernésSur la période de la campagne 2007 (Juin à

août), on observe les mêmes résultats (hors Allemagne, qui bénéficie de l'effet Coupe du Monde en 2006)

Pour le web :

2,2 millions de visites en 3 mois

(vs. 1,5 millions pour Mercure)+ 7 points novotel.com vs accorhotels.com

+300 000 nuitées vs N-1

(octobre/décembre)Renforcement du site novotel.com

La campagne de fin 2006, qui mettait largement en avant novotel.com, a permis d'enregistrer des taux de progression historiques sur le Web :

+50% de visites et de bookings

(vs N-1). Les taux de click sur le mini-site Novotel Experience

enregistrés étaient

3 fois supérieurs à

la moyenne.

Enfin, nous avons pu mesurer la progression de l'affinité

à

la marque Novotel : jusqu' à

présent, la com. était faite principalement sur accorhotels.Com, et au sein des resas

onlines, Novotel.com

faisait moins de la moitie des resas

web. Grace a la campagne, Novotel.com a augmenté

de 4 points en 3 moisSur la campagne de 2007,

ces chiffres et cette tendance perdurent.

Pouvez-vous mesurer les résultats et l’impact de la campagne en termes de reconnaissance de la marque ou du groupe hôtelier, de performances commerciales ou autres ?

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Avez-vous atteint les objectifs fixés ?

Les objectifs de relance de la Marque ont été

largement atteints par cette campagne de communication.

• D’excellents résultats en termes de notoriété

et d’image sur nos cibles,• Une augmentation forte des réservations en particulier sur nos sites• Une adhésion et une fierté

des équipes dans les hôtels.

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-

Le déploiement international de la campagne image sera poursuivi

-

Des nouveaux visuels tactiques conservant le territoire d’expression initié

en 2006 sont à

être crées: pour communiquer sur l’offre resorts

de Novotel, l’offre réunion de Novotel, et la politique promotionnelle Novotel…

-

Une charte publicitaire a été

créée et va être mise au second semestre 2007 à

disposition des hôtels pour faciliter le déploiement et l’homogénéité

des prises de parole Novotel partout dans le monde.

-

Dans le cadre de l’harmonisation de l’ensemble de la communication Novotel, la charte graphique de la Marque est en cours d’évolution pour accompagner le travail de repositionnement de la Marque.

Pensez-vous donner un prolongement pour cette campagne ?

Sous quelle forme

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Meilleure Campagne de Publicité

Annexes

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Carrière musicale

Émilie SimonEn 2003 elle sort un album intitulé

Émilie Simon, récompensé

par une Victoire de la musique

dans la catégorie Album électronique en 2004. Ce premier album est produit par Barclay.

La Marche de l’empereurLe 10 janvier 2005, Émilie Simon sort un deuxième album qui sera également la Bande Originale du film documentaire, La Marche de l’empereurEn 2006, elle remporte une Victoire de la musique

dans la catégorie «

Bande Originale de Film

»

pour La Marche de l’empereur. La même année, elle est nommée pour le César

de la meilleure musique écrite pour un film.Malgré

le remplacement de la bande originale du film dans sa version américaine, Émilie Simon a tout de même sorti cet album (sous le nom de March of the Empress) aux États-Unis

le 3 avril 2007.

VégétalLe 6 mars 2006, Émilie Simon sort son troisième album, intitulé

Végétal. Cet album est orienté

vers l'univers végétal. En 2007 elle obtient la Victoire de la musique 2007

dans la catégorie «

Album de musiques électroniques / groove / dance de l’année

».

The Flower BookAlors que La Marche de l’empereur n’a pas été

retenue pour la version américaine du documentaire, Émilie Simon sort en fin 2006

The Flower Book, distribué

seulement aux États-Unis

; c’est une compilation de titres tirés de ses trois premiers albums ainsi que de versions inédites.

À l’OlympiaDébut 2007, sort le premier live

d’Émilie Simon, À l’Olympia, enregistré

en septembre

2006

à l’Olympia.

Récompenses et nominationsVictoires de la musique2004

: Album de musiques électroniques / groove / dance de l’année pour l’album Émilie Simon 2006

: Album de musique originale de cinéma ou de télévision de l’année pour La Marche2007

: Album de musiques électroniques / groove / dance de l’année pour l’album Végétal

Nominationsau Prix Constantin en 2003

: pour l’album Émilie Simon au César en 2006

: pour la bande originale La Marche de l’empereur

Emilie Simon

►Retour

http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89milie_Simon_%28album%29

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Ramon Bloomberg

Nationalité

: Anglais/IsraélienNé

en 1971Habite à

Paris

ÉTUDES

:De 1991 à

1995 : School

of Visual art (SVA)

EXPÉRIENCES PROFESSIONNELLES

:Monteur Free-Lance de 2000 a 2002.

Réalisateur :1996

: Court-métrage «

the M device

»1997

: Court-métrage «

the better

margin

»1998 –

1999

: Documentaire «

area K »Prix du meilleur documentaire au San Francisco international film festival en 2000Prix du meilleur documentaire au Brooklyn international film festival en 20002003 : Music vidéo � Metric

«

calculation

»

-

Label : EL records2003

: Music vidéo � my

robot friend

«

the power of love »

-

Label : Pop Tronics2004 : Music vidéo � Luke Temple «

private

shipwreck/failure

»-

Label : Atlantic Records2005

: Music vidéo � Broadcast

«

tender button

»

-

Label : Warp RecordsReprésentation exclusive chez Big

Productions -

France2006

: Représentation exclusive chez Blink

/ Angleterre (pour la publicité)Représentation exclusive chez Colonel Blimp

/ Angleterre (pour les music vidéos)Représentation exclusive chez Furlined

-

USAMusic vidéo � Maximo

Park «

I want

you

to stay

»

-

Label : Warp Records«

Rough Edit Animals

»

-

projet spécial pour la galerie d’art contemporainà

New York : Jack GalleryMusic vidéo �The Raconteurs (White Stripes) «

hand »

-

label : Beggars

Group/XL

Réalisation du film publicitaire pour Novotel «

tableaux vivants»

-

Big

Productions

2007

: Réalisation du film publicitaire pour EDF «

les nouveaux choix »

-

Big

ProductionsRéalisation d’un film publicitaire pour les magasins «

Co op »

–

BlinkHorse territory

en sélection officielle au festival de clermont-ferrand

-

section lab

►Retour

http://viewmorepics.myspace.com/index.cfm?fuseaction=user.viewAlbums&friendID=25288098

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Blinkk

Blinkk

= 170kg, 5.25 m, 3 souls, 7 eyes, 3.5 visions that play, provoke, dare, overlap, diverge, meet, make in light and shadows and stories, stills,films, words or long discussions on sunny afternoons. Annelise, Leila, Damien. Blinkk.

Blinkk

are an Anglo, French, Lebanese -

photographic / film making collective.

Annelise

Howard Phillips, Leila Naaman

and Damien Laurent met at the Royal College of Art in London. Together they form one of the most exciting, freshest and sought

after creative dynamics working in fashion, editorial and advertising today. Their individual talents and styles fuse together to form an approach which is uniquely their own.

They Experiment with use of light and colour, playful use of focus, unconventional exposure lengths and framing.

AdvertisingAbsolut, Atlantic Records, Audi, Bacardi, BMG Records, Boucherson, East West Records, Eurostar, Fabris

Lane, Fiat, Ford, Heals, Heineken, Honda, Landrover, Mercedes, Mercury

Records, Nike, Nissan, Nokia, Novotel, Renault, Revlon, Roland Mouret, Rover, Sony, Securite

Routiere, Toyota, Umbro, Volkswagen, Volvo, WEA Records.

EditorialCent, Doingbird, Exit, Intersection, Independent on Sunday, Lula, Telegraph on Saturday and Wonderland

►Retour

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Plans média de lancement


-

Pan Europe-

France-

Grande-Bretagne-

Allemagne

►Retour

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FranceGrande-BretagneAllemagne

2006

►Retour

17/09/07



Pan EuropeGrande-BretagneAllemagne

2006

►Retour

17/09/07


Pan EuropeFranceAllemagne


2006

►Retour

17/09/07


Pan EuropeFranceGrande-Bretagne


2007

►Retour

17/09/07


Temps 2 : Média -


pan-européenne

06/10/06 au 31/12/06) En télévision : le choix d’être présent sur des chaines hertziennes



Pan-Europe France Grande-Bretagne

►Retour

http://www.channel4.com/?hpos=logohttp://www.itv.com/

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Temps 2 : Média -


pan-européenne

06/10/06 au 31/12/06) En presse: une présence originale sur des titres très ciblés et en forte adéquation avec la cible Novotel (presse news, déco, tendance, art, cinéma, lifestyle

édition weekend)



FrancePan-EuropeInflights

Grande-Bretagne

►Retour

http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://www.peltours.com/imagelibrary/British%2520Airways%2520Logo.jpg&imgrefurl=http://www.peltours.com/imgindex.html&h=283&w=420&sz=10&hl=fr&start=1&tbnid=x60CHlfpjiofcM:&tbnh=84&tbnw=125&prev=/images%3Fq%3Dbritish%2Bairways%2Blogo%26gbv%3D2%26svnum%3D10%26hl%3Dfrhttp://images.google.fr/imgres?imgurl=http://www.sibn.sk/new_images/logo_ryanair.jpg&imgrefurl=http://www.sibn.sk/getting.php&h=59&w=150&sz=24&hl=fr&start=5&tbnid=d8ZlQrjlyThgWM:&tbnh=38&tbnw=96&prev=/images%3Fq%3Dryan%2Bair%2Blogo%26gbv%3D2%26svnum%3D10%26hl%3Dfrhttp://www.lufthansa.com/online/portal/lh/fr/homepage?l=fr&nodeid=1681382http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://www.gibsoneurope.com/europe/images/news/2006/virgin_logo.jpg&imgrefurl=http://www.gibsoneurope.com/smartsite.dws%3Fid%3D7910&h=167&w=500&sz=13&hl=fr&start=1&tbnid=t55fh_MGNdEtzM:&tbnh=43&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3Dvirgin%2Batlantic%2Blogo%26gbv%3D2%26svnum%3D10%26hl%3Dfr

Worldwide Hospitality Awards�Catégorie: �Meilleure Campagne de PublicitéMeilleure Campagne de Publicité�DescriptionMeilleure Campagne de Publicité�DescriptionLa réalité Novotel, �c’est un lieu qui dégage une vraie personnalité……C’est un esprit contemporain, un lieu qui valorise l’innovation,Meilleure Campagne de Publicité�StratégieMeilleure Campagne de Publicité�Description de la CampagneMeilleure Campagne de Publicité�Description de la CampagneDiapositive numéro 9Meilleure Campagne de Publicité�Description de la CampagneMeilleure Campagne de Publicité�Description de la CampagneMeilleure Campagne de Publicité�Description de la CampagneMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�StratégieMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�PerformancesMeilleure Campagne de Publicité�PerformancesMeilleure Campagne de Publicité�PerformancesMeilleure Campagne de Publicité�PerformancesMeilleure Campagne de Publicité�PerformancesMeilleure Campagne de Publicité�Emilie SimonRamon BloombergBlinkkPlans média de lancementPlans média de lancementPlans média �de lancementPlans média �de lancementPlans média �de lancementMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagneMeilleure Campagne de Publicité�Qualité et ampleur de la campagne

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