Upload
brian-borup
View
215
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Formålet med projektet er, at afdække relationen mellem kunder og forsikringsselskaber – og måle styrken af denne relation. Relationer handler om kundernes behov, fakta, holdninger og følelser Og det rækker dermed langt ud over traditionelle begreber som tilfredshed og loyalitet.
Citation preview
© Wilke 2012 – side nr. 1
Wilke inviterer dig til at deltage i et syndikeret projekt om
RELATIONER PÅ FORSIKRINGSMARKEDET
© Wilke 2012 – side nr. 2
Vil du være med til at kortlægge forsikringsselskabernes relationer til kunder og marked?
Formålet med projektet er, at afdække relationen
mellem kunder og forsikringsselskaber – og måle
styrken af denne relation.
Vores motivation for at gennemføre projektet er,
at traditionelle begreber som kundetilfredshed og
loyalitet fremover vil miste evne til at forklare
kundernes adfærd. Vi må sætte noget andet i
stedet. Kunderelationen er et meget bredere og
dybere begreb end blot tilfredshed, og relationen
hænger direkte sammen med forretningens
resultater.
I dette brief vil vi også gerne præsentere dig for
en banebrydende ny analysemodel som vi kalder
for Share-of-Heart. Den spiller en stor rolle i dette
projekt og vi mener den kan få stor betydning for
din måde at drive forretning på fremover.
Søren Pedersen Business Development Director hos Wilke Tlf. 33 26 71 27 Email: [email protected]
Som deltager i projektet vil du få værktøjerne til at arbejde med
kunderelationen gennem indsigt i:
Hvor stærk er din og dine konkurrenters relation til markedet?
Hvilke drivere er de vigtigste for relationen?
Udnytter du det fulde potentiale i dine kunder?
Hvilke segmenter er der i markedet og hvad karakteriserer
dem m.h.t.:
Relationer til dig og dine konkurrenter
Drivere – hvilke behov karakteriserer segmenterne
Hvilke segmenter er ”forretningsdrivende” og
hvordan kan du udbygge relation og forretning
med disse?
© Wilke 2012 – side nr. 3
Kunderne forandrer sig og det ændrer ved marketingparadigmet
Fire aktuelle tendenser på forbrugermarkedet 1. Kunden oplever stor magt – alene og sammen med andre – og vil
respekteres for sin status.
2. Vi er på farten og ikke låst til rutiner. Cafeen er blevet det nye kontorlandskab.
3. Man skal kunne levere sin service eller sit produkt hurtigere end nogensinde før. Instant er det nye ideal.
4. Organisationer, og virksomheder skal være mere og mere åbne om deres strategier og handlinger.
Nye involverende forretningsmodeller overhaler de gamle forretningsmodeller indenom
Vi oplever i øjeblikket, at der er ved at ske et skifte
i marketingparadigmet på forbrugermarkedet.
De traditionelle tilgange som er blevet anvendt
med succes i mange år, er ved at miste deres
berettigelse fordi der er et opbrud i forbrugernes
tilgange til og forventninger til de virksomheder,
de er kunder hos.
Engagement, mobilitet, her-og-nu og transparens
stiller nye krav til de forretningsmodeller
virksomheder arbejder efter.
© Wilke 2012 – side nr. 4
Traditionelle begreber som kundetilfredshed og loyalitet eroderer
I am loyal to my country. If asked to defend it, I would put my life
at risk, as millions throughout history have done. I am loyal to my
family. If they are threatened, I will protect them at any cost, as
many do every day…
But can I be similarly ‘loyal’ to a brand of toothpaste, soap,
beer, airline service or office equipment?
Not this side of a mental institution!
Lester Wunderman, stifter af CRM bureauet Wundermann
In the future marketing is not a question of Business to Business or
Business to Consumes – it’s all about Business to Persons
Christa Carone, Senior VP Marketing, Xerox
Men hvad skal vi så sætte i stedet?
Vi skal arbejde med relationen til kunden!
Det enkelte individ og dettes behov skal sættes i
centrum, uanset hvilken type marked vi ser på.
Og individet sættes i centrum ved at fokusere på
behov og følelsew et længere perspektiv, frem for
blot tilfredsheden med en enkelt transaktion..
Relationer handler netop om behov, fakta,
holdninger og følelser.
© Wilke 2012 – side nr. 5
RELATIONEN ER SOM ET NETVÆRKSKABEL
Jo flere ledninger, der er signal i, desto
bedre og stærkere er forbindelsen
Pris som eneste motivator fører til en svag relation, for der kommer altid nogen, som kan gøre det billigere.
Med signal på både oplevelser, følelser, produkt og kommunikation skabes den stærkeste relation
© Wilke 2012 – side nr. 6
Virksomheder med stærke relationer tjener også flere penge
Profitable
Relation Fatigue Community
Share of Heart
Pro
fita
bil
ity
Poor Excellent
Relation Power
Exc
elle
nt
Fo
rsik
rin
gst
ekn
isk
resu
ltat
i %
af
præ
mie
ind
tæg
ter
Po
or
En undersøgelse som Wilke gennemførte i
efteråret 2011 viste, at forsikringsselskaber med
stærke relationer til marked og kunder også er
mere lønsomme end selskaber med svage
relationer.
Matricen til højre illustrerer sammenhængen
mellem på den vandrette akse Share-of-Heart
(Wilkes mål for relationens styrke) og på den den
lodrette akse forsikringsselskabernes lønsomhed.
Konklusion: Jo stærkere relation, desto bedre
er forretningen!
Resultaterne var baseret dels på en analyse af
forsikringsselskabernes seneste årsregnskab, dels
på interviews med 1.025 danskere mellem 18 og
65 år.
© Wilke 2012 – side nr. 7
Hvorfor er gode relationer vigtige for dig og din forretning?
Med stærke relationer til dine kunder reduceres churn
CHURN ER DEN NYE HOVEDPINE
Stærke relationer fører til ambassadører og god word-of-mouth
AMBASSADØRER SØGES
Er det overhovedet nødvendigt at tænke i
relationer? Ja, det er hvis du vil sikre et fornuftigt
grundlag for vækst i din virksomhed. Ikke alene
tjener virksomheder med stærke relationer flere
penge, det koster også mere at tiltrække en ny
kunde end at holde på en eksisterende. Og med
de ændringer, der sker i virksomhedernes
kompetitive univers vil churn blive et stigende
problem. Og virksomheder med stærke relationer
har lavere churn end andre.
Vi har i de senere år beskæftiget os en del med
betydningen af Word of Mouth. Vores analyser
viser med al tydelighed, at Word-of-Mouth er en
af de mest effektive kommunikationsformer. Og
virksomheder med stærke relationer har flere
ambassadører, som taler positivt om dem.
© Wilke 2012 – side nr. 8
Hvordan måler man så styrken af en relation?
En relation har mange facetter, som samler sig i 2
overordnede dimensioner.
Den rationelle dimension er den vi traditionelt
beskæftiger os med og har fokus på. Den er
nemlig meget enkel og en-dimensionel.
Den emotionelle dimension er den vi burde
beskæftige os meget mere med. Op mod 80% af
vores beslutninger som forbrugere styres nemlig
af emotioner, selvom vi iklæder dem rationelle
argumenter når vi skal forklare os.
Vi har derfor udviklet en ny tilgang til måling af
relationsstyrker, som inddrager både den
rationelle og den emotionelle dimension.
DEN RATIONELLE DIMENSION
Begrundelser, fornuft, argumentation og fakta
DEN EMOTIONELLE DIMENSION
Fornemmelser, følelser, intuition og motivation
© Wilke 2012 – side nr. 9
DEN EMOTIONELLE DIMENSION
Fornemmelser, følelser, intuition og motivation
DEN RATIONELLE DIMENSION
Begrundelser, fornuft, argumentation og fakta
Relationens styrke
Hvilke af disse
udsagn udtrykker / passer bedst på dig
og din opfattelse af..(selskab)?
Share-of- Heart På basis af
svarmønster og antal selskaber i Evoked Set
beregnes Share-of- Heart som en
stokastisk variabel
Ved at måle på kundens Share-of-Heart kombinerer vi både følelser og rationalitet
Med Share-of-Heart kan vi både kortlægge styrken af relationen til de enkelte selskaber og endnu vigtigere, forklare hvad der driver relationen!
© Wilke 2012 – side nr. 10
Selskab A
Selskab B
Selskab C
Selskab X
Det eneste forsikringsselskab jeg ville overveje
Et af mine foretrukne forsikringsselskaber
Et blandt flere forsikringsselskaber jeg tidligere har været kunde i, og som jeg ville overveje, hvis ikke jeg kunne få et af mine foretrukne
Et forsikringsselskab som jeg kender men ikke har prøvet at være kunde i og som jeg normalt ikke vil overveje
Et forsikringsselskab, som jeg har været kunde i tidligere og ikke vil være kunde i igen
Kender ikke selskabet – har aldrig hørt om det
Hvis du skulle vælge forsikringsselskab i morgen, og du var frit stillet og altså ikke begrænset af nuværende aftaler, hvilke af disse udsagn
passer så bedst på dig? For at måle en kundes Share-of-Heart og styrken af de relationer kunden har til f.eks. forsikringsselskaber, anvender vi en matrice hvor forskellige svarmuligheder rummer både følelser og rationalitet. Her kigger vi dels på hvordan hvert selskab er vurderet for at måle styrken af relationen. Men vi ser også på hvordan svarene fordeler sig. På baggrund af svarmønsteret er vi nemlig i stand til at beregne en Share-of-Heart værdi som en stokastisk variabel. Og når vi kan kvantificere relationen på denne måde kan vi ”regne tilbage” og identificere de betydende drivere og deres indbyrdes betydning for kunderne.
Sådan måler vi kundens Share-of-Heart
© Wilke 2012 – side nr. 11
Fællesrapport Fællesrapporten indeholder 1000 besvarelser
Kortlægger forsikringsselskabernes
relationer og de betydende drivere
Identificerer de drivere, som er
betydende for opbygning og
vedligeholdelse af relationen
Beskriver segmenterne i markedet og
styrken af din og dine konkurrenters
relationer til segmenterne
Wilkes Relation Monitor rapporteres med…
Individuel rapport*
250 besvarelser fra dine egne kunder
Segmenterer dine kunder efter relation
Identificerer dine kunders betydende
drivere
Modelleringsrapport * *
En særlig rapport med simulation af din
kunderelation, hvormed vi:
Identificerer de forretningsdrivende
segmenter
Identificerer de drivere, som du med
fordel kan aktivere for at udnytte det
fulde forretningspotentiale i din
kundekreds (forudsætter sample på
egne kunder med DB eller
omsætningsdata på individ niveau)
* Forudsætter køb af Fælles rapport
** Forudsætter køb af Individuel rapport
Priserne er ekskl. moms og eventuel honorering af egne kunder
© Wilke 2012 – side nr. 12
Juni Juli August Oktober September
Signup periode Feltarbejde Præsentation
Analyse og rapport Udvikling af behovsværdikæde og skema, levering af egne kunder
Timing for projektet
© Wilke 2012 – side nr. 13
Priser Fællesrapport 40.000 kr. Fællesrapporten indeholder 1.000 besvarelser
Individuel rapport* 25.000 kr. 250 besvarelser fra dine egne kunder
Modellering på egne kunder** 15.000 kr.
* Forudsætter køb af Fællesrapport
** Forudsætter køb af Individuel rapport
Priserne er ekskl. moms og eventuel honorering af egne kunder.
Wilke forbeholder sig ret til at anvende de generelle resultater fra den fælles del til PR- og forskningsformål.
Kontaktperson Søren Pedersen
Business Development Director hos Wilke
Tlf 33 26 71 27
Projektdetaljer
Metode
• CAWI interviews.
• Værdikæde og spørgeskema udvikles i samarbejde med de deltagende forsikringsselskaber.
Stikprøvegruppe
• Repræsentativt udvalg på 1.000 danske forsikringskunder.
• Suppleret med 250 interviews med egne kunder for hvert af de deltagende forsikringsselskaber.
Tidsplan Juni : Sign-up periode
Juli : Udvikling af værdikæde og skema
August : Feltarbejde
September : Analyse og rapportering
Oktober : Præsentation
© Wilke 2012 – side nr. 14
Wilke a/s Tlf. 70 10 20 80 E-mail: [email protected] Odense Jens Benzons Gade 54B 5000 Odense C København Overgaden Neden Vandet 9C 1414 København K