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1
Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer
Ludwig-Maximilians-Universität München
Wie Sie Ihre Kunden begeistern
und neue Kunden gewinnen
Herbstversammlung der Bäcker-Innung München und Landsberg K.d.ö.R.am 14. November 2018
2
“Wer möchte schon einen durchschnittlichen Service oder ein durchschnittliches
Produkt zu einem durchschnittlichen Preis in einem durchschnittlichen Laden kaufen und
selbst durchschnittlich sein? ”
Vom Produktfokus zum Kundenfokus
3
Marketing
bedeutet, unter aktiver Beteiligung aller Wertschöpfungspartner
(z.B. Mitarbeiter) auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen
zu schaffen, um nachhaltig überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen.
Mit Offensivem Marketing überlegenen Kundennutzen erreichen!
Quelle: Meyer, A. (2018), Band 1, S.3
4
Defensives vs. Offensives Marketing:Kundenbedürfnisse antizipieren um Kunden zu begeistern
Kundenerwartungen sind vorgegeben
Strategischer Ansatz:
Kundenerwartungen besser erfüllen als Wettbewerber
Wettbewerbsvorteil
Market drivenDefensives Marketing
Orientierung am Kunden
Klassische Zielgröße: Kundenzufriedenheit
Strategischer Ansatz:
Kundenerwartungen antizipieren und prägen
Präferenz für die eigene Leistung schaffen Wettbewerbsvorteil
Driving marketsOffensives Marketing
Orientierung für Kunden
Neue Zielgröße: Begeisterung, Commitment, Weiterempfehlung
Defensives Marketing Offensives Marketing
Quelle: Meyer, A. (2018), Band 1, S.41
5
Effektives & effizientes Kundennutzen-Management: Der wahrgenommene Kundennutzen zählt!
Produktwert
Wert durch produktbegleitende Dienstleistungen
Wert durch Mitarbeiter
Wert durch Image
Monetäre Kosten
Kosten für Zeit
Kosten für Energie
Kosten für psychischen Aufwand
Wertsumme
Kostensumme
Netto-Kundennutzen =Wertgewinn
Quelle: Meyer, A. (2018), Band 1, S.20
6
Der Ansatz des Customer Lifetime Value (CLV)
ACi
rcpCLV
T
tt
t
0 )1(
)(
Preis pro Kunden zur Zeit t
Direkte Kosten um den Kundenzur Zeit t zu bedienen
Akquisitionskosten
Rabatte oder Kapitalkosten der Firma
Individueller Kundenwert (Wertbeitrag des einzelnen Kunden)
Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufszum Zeitpunkt t
Der Customer Lifetime Value (Wert eines Kunden auf die Lebenszeit berechnet) berechnet sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen der
Kunden über die durchschnittliche Lebensdauer. Basis bildet eine Investitionsrechnung.
Individueller Kundenwert (CLV)
T
t
nCLVCE0
;1
Aggregierter Kundenwert
Customer Equity (CE)
Customer Equity ist ein kundenbezogener Wert, der sich
aus der Summe aller Kundenwerte zusammensetzt.
Quelle: Gupta et al. (2006), S.141.
7
Kopfhörerdisco
8
Prototyp der Neuen Kunden- und Mitarbeitergeneration!
Die Erbengeneration von morgen!
Die Wissenselite von morgen!
Die nächste Führungsgeneration
Generation Y
9
Generationen
werden nicht nur durch Generationsabstand/-spanne
(z.B. 20-35 Jahre, biologisch-genealogischer Begriff) geprägt, sondern auch
durch gleiche, markante, typisierende Generationserlebnisse/ -erfahrungen
(sozio-kulturelles Verständnis von Generationen, Karl Mannheim (1928)).
10
Generationen im Überblick
Post-War Generation(1946-1955)
Baby Boomer(1956-1965)
Generation X (1966-1980)
Gen Y / Millennials (1981-1995)
Gen Z / Internet(1996-2010)
Generation Alpha?? (after 2011)
Soziali-sation
Soziali-sation
Soziali-sation
Soziali-sation
Soziali-sation
Soziali-zation
2018
Erwerbsphase
Erwerbsphase
Ruhe-stand
Ruhe-stand
ErwerbsphaseRuhe-stand
ErwerbsphaseRuhe-stand
ErwerbsphaseRuhe-stand
ErwerbsphaseRuhe-stand
Quelle: HICM
11
13,2
14,7
17,412,7
9,3
14,6
Zahl der Einwohner in Deutschland (in Mio. je Generation) Gesamt: 82,8 Mio. (Stand 2017)
Generation Z (1996 - heute)
Generation Y (1981 - 1995)
Generation X (1966 - 1980)
Baby Boomers (1956 - 1965)
Nachkriegsgeneration (1946 -1955)
"Ältere Generationen" (1945 und älter)
16 % 2 %
18 % 12 %
21 % 24 %
16 % 24 %
11 % 18 %
15 % 20 %
% der Bevölkerung
in Deutschland% der Kaufkraft
in Deutschland
Quelle: Statista (2017)
Die Generationen im Überblick
12
In 2020 werden
50% aller weltweiten Arbeitnehmer
und 30% aller Konsumenten
Millenialssein
Quelle: PwC Studie „Managing tomorrow‘s people“ (2012)
13
Wirtschafts- / Finanzkrise„Praktikum“ Mediale „Kriege“
(9/11, Irak- / Afghanistan Kriege)
Klimawandel(Umwelt / Nachhaltigkeit)
Was sind die prägenden, kollektiven Erfahrungen dieser Generation?
14
Digital
Co-Creation
Transparent Echtzeit & Erinnerung
Ubiquität
VernetztKeine marginalen Kosten für die Erstellung zusätzlicher Einheiten, einfach weiterzuleiten, keine Gatekeeper.
Nutzer können in allen Wert-Schöpfungsstufen Wert(e)-beiträge leisten (Open Source, beta-Tests, Referenzen)
New Media Aktivitäten der Nutzer können nachvollzogen werden (Suchbegriffe, Posts, Likes, GPS-Tracking, IP-Adressen, Google AdWords)
Zugang zu Neuen Medien und Kommunikation im Moment des Erlebens (Aufbau von Kundenwissen)
Das Internet ist ein soziales Netzwerk, indem Nutzer Inhalte erschaffen und teilen können, kommunizieren und Beziehungen aufbauen und pflegen können. Es vereint Entertainment und Information.
Quelle: in Anlehnung an Henning-Thurau et al., 2010, Journal of Service Research, 13 (3), S. 312.
“New Media are websites and
other digital
communication and information
channels in which active
consumers engage in behaviors
that can be consumed by others
in real time and long afterwards
regardless of their spacial
location.”
Immer und überall – Millennials nutzen alle Möglichkeiten des Internets
1515
bei dem das Produktionsmittel
gleichzeitig das Distributionsmittel
und das Konsummittel ist.
Das Internet ist das erste Massenmedium,
16
… sein!
schnell
effizient
einfach
bequem
vernetzt
interaktiv
persönlich
individuell
sinnstiftendtransparent
24/7
integrativauthentisch
1 Click
Für den Millennial-Kunden muss alles …
17
Aufmerksamkeit Bekanntheit Kauf LoyalitätErwägung
KPI‘s kaufen, ein Abschmelzungs-prozess
Teilweise steuer-/kontrollierbar
Der traditionelle oder klassische Funnel (AIDA) …
… vs. e(WOM) –eine epidemischeVerbreitung
KPI‘s verdienen, ein progressiver Prozess
Kontrollverlust
Fundamentaler Wandel: Begeisterung kann nun schneller verbreitet werden
18
Die „Modis“ und „Stans“ als Großteil der Bevölkerung von morgen
Quelle: GfK Consumer Scan (2015)
Wie können wir die Millenials begeistern?
19
den wahr-genommenen
Leistungen
Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines
Vergleichsprozesses des Kunden zwischen ...
seinen Erwartungen
und
Wissen des Kunden um alternative Anbieter
Leistungsversprechen des Anbieters
Aktuelle Erfahrungen
Individuelle Problemlösung für Kunden
Subjektive Wahrnehmung der Leistung
Beeinflussungsfaktoren
Image des Anbieters
seinen Erwartungen
Wie entsteht Kundenzufriedenheit?
IndividuellesAnspruchs-
niveau
20
Wie nehmen Kunden Nutzen wahr?
... Ungerechte Urteile
... Kritische Ereignisse
... Subjektive Wahrnehmungen
Subjektive Wahrnehmung der Kunden entscheidet über
den Kundennutzen:
Es ist daher wichtig einzigartige positive Erlebnisse zu
kreiieren!
... Hoch involvierte Situationen
21
Kundenerwartungen entstehen branchenübergreifend,
aus Kauf- und Nutzungserfahrungen und -erlebnissen mit
unterschiedlichen Anbietern, Produkten und Dienstleistungen
in verschiedenen Kulturen.
Dynamik von Kundenerwartungen: Kundenerwartungen übertreffen kann nur, wer sie kennt, erahnt, vorausdenkt!
Branchenübergreifendes, kundenorientiertes Denken und funktionales Benchmarking wird
zum Erfolgsfaktor!
Antizipieren Sie Kundenerwartungen, Erlebnisse, Bedürfnisse und Wünsche!
Nur der wahrgenommene Kundennutzen zählt!
22
Indifferenzzone Zufriedenheitszone
Grad der Kundenbegeisterung
• Erfüllen von Erwartungen• vor allem kognitiv
Grad der Kundenzufriedenheit
Von der Produkt- zur Kundenorientierung: Offensives, kundenorientiertes Denken sorgt für Begeisterung!
Verhalten von „Customer Advocates“
Spontane Unterstützung
Proaktive Werbung
Abwehr von Kritik
Eigenschaften von „Customer Advocates“
eindeutig/direkt
enthusiastisch
proaktiv
Begeisterte Kunden empfehlen Sie weiter!
Verhaltens-intentionen: Weiter-empfehlung, Loyalität, Wiederkauf
Begeisterungszone
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Finn (2012); Liu/Payne/Harris: What Characterizes Customer Advocacy?
23
- Neuinterpretationen möglich
- Nachhaltiger im Gedächtnis
- Drücken unser Selbstverständnis aus
- Mittel zur Selbstentfaltung
- Größerer gesellschaftlicher Wert
- Unterliegt keinen direkten Vergleichen und Entscheidungen
- Ist einmalig
Warum machen uns Erlebnisse glücklicher?
In gesättigten Gesellschaften, in denen ein großer Teil der Bevölkerung einen großen Anteil an frei verfügbarem Einkommen besitzt, kann mehr für Erlebnisse als für materielle Güter ausgegebenwerden.
2424
Another classicBeispiel: Starbucks ExperienceÜberlegenen, honorierten Kundennutzen schaffen Sie nicht nur durch Produkte!
25
Welche Entwicklungen und Trends sollten Sieberücksichtigen?
26
Grenzloser und branchenübergreifender Wettbewerb um den Share of Wallet
3D Drucker
Im Wettbewerb um den Kunden: Branchengrenzen lösen sich auf!
27
“Digital goes Real” und “Real goes Digital”
28
Kundenmonitor® Deutschland 2018
29
Aldi: Sieger im Teilsegment der Discounter mit einer Zufriedenheitsnote von 1,90. Wettbewerbsvorteile: Preis-Leistung, Ladengestaltung.
Edeka: Sieger im Teilsegment der Vollsortimenter mit einer Zufriedenheitsnote von 1,97. Wettbewerbsvorteile: Mitarbeiterfreundlichkeit, der Verfügbarkeit von Mitarbeitern, fachliche Auskunft, Edeka-Bedientheken, Gestaltung der Märkte.
Amazon: Sieger bei den Lebensmittel-Onlineanbieter mit einer Zufriedenheitsnote von 1,86. Jedoch nutzt jeder dritte Kunde den Rewe Lieferservice, der eine Zufriedenheitsnote von 2,06 erlangte.
Quelle: ServiceBarometer AG (2018), Serviceprofil: LEH-Supermärkte & Discounter 2018; Lebensmittelzeitung (2018), Großes Potenzial für Lieferdienste, LZ 37,S.44 .
Globalzufriedenheit LEH-Supermärkte 2018 Globalzufriedenheit LEH-Discounter 2018 Nutzung von Lieferdiensten in 2018 (in % Angabe)
Kundenmonitor Deutschland 2018: Aldi, Edeka und Amazon prägen die Kunden-erwartungen
30
OnlineShop
Social Media
Cafés
U-Bahn
Geschäfte
Oktoberfest
Bäcker Beispiel: Rischarts Brand Experience über diverse Kanäle
31
Welche fünf Trends sollten Sie berücksichtigen?
32
Was erwarte ich vom Handel?
Die Gen Y und ihr neuer Umgang mit Lebensmitteln
33
Ernährung-Trends (1/2)
Innovative Küchen-helfer/-maschinen
ConvenientesSelbermachen
To-go-Produkte/Chilled Food
Convenience/Anytime-Anyplace-Verzehr als Treiber
Fast Food 2.0(„Fast Good“)
Take-away-Formate/Instore-Gastronomie
High-End-Lieferdienste
Handels-gastronomie 2.0
Online-Food-Händler
Ralph Lauren, New York
Quelle: Zentes, J. (2016), Wandel der Lebensstile: Modische Trends, kulturelle Mythen oder dauerhafter Bewusstseinswandel?, Vortrag auf dem 27.Unilever TrendForum.
34
NachhaltigerVerzehr
In-vitro-Fleisch/Algen/Insekten
Ressourcen-schonungals Treiber
SpirituellerVerzehr
Halale/KoschereProdukte
Religiöse/Kulturelle
Prägung als Treiber
PersonalisierterVerzehr
Free-from-Produkte(Laktose/Histamin/Fruktose/Gluten/…)
Nahrungsmittel-unverträglich-
keiten/-allergienals Treiber
Reflektierter Konsum
Veganer Vegetarier
Flexitarier
Frutarier
Locavoren
Roh-köstler
Pesce-tarier
Lebensab-schnitts-
vegetarier
…
Quelle: Zentes, J. (2016), Wandel der Lebensstile: Modische Trends, kulturelle Mythen oder dauerhafter Bewusstseinswandel?, Vortrag auf dem 27.Unilever TrendForum.
Tierwohl/ Gesundheit/Ressourcenschonung/Misstrauen als Treiber
Ernährung-Trends (2/2)
35
Beispiel: Ernährung-Trends Vegetarisch, vegan, biologisch – Trend zu Green Label Produktion
Die fleischlosen „Wurst-Alternative“ auch für „Flexitarier“
36
100% raw, vegan, organic
und voller „Superfoods“
Mit
Stevia
Beispiel: Ernährung-Trends Superfoods wie Chia Samen, Acai oder Goji Beeren erobern den Markt
37
Pop-Up and Fix
Culture-Trends: Street Food Festivals als neue Einkaufsstätten und Herausforderung für bestehende Supermärkte
Schnell zubereitete Gerichte, bei deren Zubereitung man zuschauen und anschließend direkt auf der Straße essen und genießen kann.
Streetfood Kultur vor allem in Asiens, Indiens und Afrikas sehr ausgeprägt, aber in den letzten Jahren erfolgte ein Boom in den westlichen Ländern.
Festivals sind ein holistisches Erlebnis mit allen Sinnen.
38
Sallys Welt – Youtube ChannelThe Cinnaman
Best Food Blogger 2018 Living the Healthy Choice – Blogger
Social Media-Trends: Influencer
Glaubwürdigkeit von Wortführern: mit sich selbst vergleichbaren Personen mittlerweile genauso glaubwürdig wie Experten Social Media Stars informieren über die neusten Trends, Publikationen, Events und Produkte Sie sind Opinion Leader in Punkto Lifestyle und Ernährung Sie stimulieren Eskapismus und parasoziale Interaktion Sie prägen die Einstellung und Meinungen ihrer Rezipienten
39
Social Media-Trends: #instafood, Instagram verändert Essgewohnheiten
Trend, sein Essen auf Instagram künstlerisch in Szene zu setzen Schlagwörter, z.B. #instafood, #Foodporn, #Foodies… #nomnomnom Offensive Marken folgen diesem Foodart-Trend
40
Angebot an Kunden die Zutaten für ein individuelles Brot, Kuchen oder anderes Gebäck nach persönlichem Geschmack und gesundem Inhalt selber zu mixen und backen zu lassen
Zusatznutzen im Online-Service, z.B. das individuelle Brot jederzeit mit einer ID-Nummer nachbestellt werden und nach Hause geschickt werden.
Essbare Foto-geschenke, z.B. essbare Fotos ausOblatenpapier, Fotokekse, etc.
Individuelle Backmischungen
Service-Trends: Customized Food
41
1. Pilze statt Styropor
2. Tetraverpackungen aus erneubaren Quellen, z.B. Zuckerrohr als Alternative zu Polyethylen aus Erdöl
3. Innovative Verpackungen aus Milchproteinen ersetzen Plastik
4. Algen lassen die Verpackung verschwinden
5. Kompostierbare Flaschen aus Pflanzen
6. Mehrweg-Pfandbecher für Café
Innovative Verpackungen durch anhaltender Trend der Nachhaltigkeit Wirtschaft und Konsum bleiben nur intakt, wenn ein nachhaltiges System sichergestellt wird Unternehmen profitieren von der Nutzung der ressourcenorientierten Effizienzpotentiale auf ökonomischer, ökologischer und
sozialer Ebene (z.B. höhere Zahlungsbereitschaft, Arbeitgeberattaktivität)
Quelle: https://www.lead-innovation.com/blog/5-innovative-verpackungen-der-zukunft-ohne-plastik
Service-Trends: Umweltfreundliche, nachhaltige Verpackungen der „To-Go“-Generation
42
Followfish versorgt seine
Kunden mit genauen
Informationen über die
Herkunft seiner Produkte
mittels eines Tracking Codes
Konsumenten treffen informierte Entscheidung zu Lebensmittelkonsum (z.B. durch Lebensmittelkennzeichnung) Vorschriften und Richtlinien für Lebensmittelkennzeichnung sind zu gewährleisten Lebensmittelüberwachungs- und Scan-Technologien sind im Kommen
Um zu sehen, woher der Fisch, die Meeresfrucht, das
Fleisch, die Eier oder unsere Textilprodukte stammen,
geben Sie im unten stehenden Eingabefeld den Tracking-
Code des Produktes ein.
Service-Trends: Transparenz und Nachvollziehbarkeit sind besonders im Lebensmittel-markt gefragt
43
Service-Trends: Click & Collect für B2B und B2C
Convenience Fokus Individualisierte Ware vorbestellen, mobil bezahlen und beim gewünschten Bäcker zur gewünschten Zeit abholen In der App & Eat gibt es eine Filialsuche, Brötchenkonfigurator als Alternative zu vorgefertigten Angeboten, Unterstützung bei
Social-Media-Marketing
Kein langes Anstehen beim Bäcker mehr, sondern seine Ware direkt in einer Fast-Lane abholen
44
„Nach einer Allensbach-Umfrage finden es 60 Prozent gut, wenn ihre Girokarte kontaktloses Zahlen hat. […] vor allem junge Menschen zwischen 16 und 29 Jahren das kontaktlose Bezahlen interessant und wollen es nicht missen – immerhin 77 Prozent. […]
Gruppe ab 60 Jahren findet es fast jeder Zweite praktisch oder sehr praktisch. (FAZ, 10.10.18, S- 25)
Technolgie-Trends: Bargeldloses & Kontaktloses Zahlen
45
Amazon Go Blockchain
„Renaissance des Einzelhandels“ wird durch neue Technik und datenzentrierte Einblicke in die Gewohnheiten und Eigenschaften der Kunden angetrieben, aber konventionelle Geschäfte werden nicht ersetzt
Neue Wege und neue Möglichkeiten, um Produkte effizienter an Kunden zu bringen Anpassung der Marketingstrategie & Ausrichtung auf „Voice Search“ Nur langweilige und unauffällige Läden dürften den Wandel nicht überleben
Technolgie-Trends: Digitalisierung und Automatisierung in der Food-Branche
46
Technolgie-Trends: Die digitale Welt wird überwiegend sprachgesteuert sein
Keine andere technische Innovation hat eine so schnelle Marktdurchdringung erlebt wie Smart Speaker Technologische Möglichkeiten und Kundenbedürfnisse fördern eine Kommunikation über Stimme und Hörerlebnis Smart Speaker wurden rund 1,5 Jahre nach der Markteinführung 12 Mio. mal in Deutschland verkauft Content muss relevant und auffindbar sein Marken sollten sich eigenes Audiobranding geben
Quelle: wuv 42-2018, S. 52-55.
0
50 Mio.
70 Jahre(1870 – 1940)
38 Jahre(1922 – 1960)
13 Jahre(1950 – 1963)
1 Jahr(2017 – 2018)5
Jahre(1995 –2000)
Smart Speaker:
3 Jahre(2007 –2010)
Marktdurchdringung: Wie lange dauert es bis 50 Mio. Nutzer erreicht werden?
47
Technolgie-Trends: Technologischer Fortschritt verändert KonsumentenverhaltenDigitale Assistenten bieten neue Erlebnisse und neue Einkaufsmöglichkeiten
Der Trend geht weg vom Bildschirm und hin zur Sprachsteuerung.
Sprachassistenten sprechen v.a. die junge Generation durch Anwendung der niedrigschwelligstenKommunikationsformen an.
Durch den Fokus auf sprachgesteuerte Audio Assistenz wird das visuelle Umfeld mehr wahrgenommen.
Unterschiedliches Suchverhalten Text:
Eingabe: Kurze Schlüsselwörter Ausgabe: Liste an Optionen
Sprache: Eingabe: Ganze Sätze Ausgabe: Sprachassistent wählt
konkret eine Option aus.
Vs.
„Die nächste Bäckerei ist die Bäckerei „ in München. Soll ich Semmeln bei dem Bäcker für Dich vorbestellen?“
Veränderte Wahrnehmung der realen Umgebung Verändertes Suchverhalten hinsichtlich Ein – und Ausgabe Anpassung der Marketingstrategie & Ausrichtung auf „Voice Search“
48
Technolgie-Trends: : Neue Technologien
3D Drucker
Virtual Reality
Roboter
Internet-of-Things: Backöfen, Smartphones, Bezahlsysteme, etc. werden in Zukunft alle miteinander kommunizieren Bäckereien profitieren von der Digitalisierung, z.B. durch effizienteres Ressourcenmanagement, Kostensenkung, bessere
Anpassung auf Kundenwünsche
Multimedia = Hygienefaktor
Toasteroid - First APP Controlled Smart Image Toaster
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Seien Sie auf die zukünftige Welt vorbereitet!
world
self
others Wir werden von miteinander verbundenen intelligenten Dingen umgeben sein.
Interaktion mit Menschen und Robotern.
Wir selbst sind Cyborg.
Quelle: Schmitt, B. (2018), The Future of Brands, Business and Technology - Managing Brands, Identity & Experience, Branding Seminar der Columbia Business School
50
“If you are able to reach them, they’ll use WOM to reach their friends — and that will make you successful.”
(Quelle: http://wordofmouth.org/blog/research-how-gen-y-consumers-use-word-of-mouth-and-social-media-to-make-purchase-decisions)
Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.(Quelle: Karsten Kilian)
Word of Mouth (WOM)
51
„Je mehr Internet, Automaten, Telefon und Selbstbedienung unser Leben
bestimmen, desto intensiver erleben wir unsere persönliche Begegnung und Interaktion mit Mitarbeitern im Verkauf, Vertrieb und Service.
Es sind diese „Augenblicke der Wahrheit“, die unsere langfristigen
Beziehungen zu den Unternehmen und ihren Marken prägen.“
52- 52 -
“Ohne Kunden haben Sie keinen Umsatz, sondern nur ein teures Hobby.”
- Don Peppers and Martha Rogers
53
ALWAYS AHEADMIT OFFENSIVEM MARKETING
Anton Meyer
Band 1: Grundlagen(336 Seiten)
Band 2: Strategie I(290 Seiten)
Band 3: Strategie II(340 Seiten)
Band 4: Umsetzung(266 Seiten)
» Always Ahead mit Offensivem Marketing ist ein
umfangreicher Wegweiser, Ratgeber, ein
Nachschlagewerk für alle, die sich für die faszinierende
Welt des Marketing interessieren. «
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