What if... Toblerone GOLD get SoLoMo?

TOBLERONE GOLD GET SOCIAL

Le brief était de dépasser les frontières de l’espace duty free et d’accroître la part de marché sur le segment du Retail Duty Free, développer un capital sympathie afin de créer un sentiment de loyauté des consommateurs envers Toblerone GOLD (tG).

Ce lien ne peut se créer de manière physique puisque le tG est vendu exclusivement en duty free. L’expansion doit donc passer par l’espace virtuel. A l’ère de l’hyperconnectivité, quoi de mieux que les réseaux sociaux et le mobile pour atteindre nos objectifs ?

Toblerone GOLD case studyGael Oizel

TOBLERONE GOLD

. Une très faible exposition du fait de sa distribution exclusive en duty free.

. La marque tG est assez jeune et ne bénéficie pas d’un historique puissant.

. Positionné sur un segment de marché très compétitif avec des concurrents forts ne se limitant pas uniquement au duty free et profitant donc d’une exposition annuelle plus forte.


OUR CHALLENGES

TOBLERONE GOLD


OUR CHALLENGES

Mesure de l’intérêt de l’expression “Toblerone Gold” sur Google Trends.

{Google Trends ; janv.2010 – mars 2012}

TOBLERONE GOLD


OUR CHALLENGES

Mesure de l’intérêt de l’expression “Toblerone Duty Free” sur Google Trends.

{Google Trends ; janv.2010 – mars 2012}

TOBLERONE GOLD

1. Toblerone, une marque historique puissante bénéficiant d’un capital sympathie internationale. Un produit associé à des plaisirs et des valeurs fortes et immuables.


OUR STRENGTH

TOBLERONE GOLD


Toblerone Positive Terms

{Netbase.com ; May 2011}



2 500 000+ fans sur la page Toblerone

1247ème position

TOBLERONE GOLD

2. Un positionnement premium associé au plaisir du shopping en duty free (gourmandise, cadeau) et au voyage (évasion, extraordinaire).


OUR STRENGTH

TOBLERONE GOLD

Associer dans l’esprit des voyageurs et des clients Toblerone GOLD

. au duty free,

. au voyage et à l’évasion,

. au cadeau et au partage.


OUR OBJECTIVES

Passer de l’achat impulsif à l’achat programmé

TOBLERONE GOLD


HOW TO CONNECT THE DOTS…

TOBLERONE GOLD


TO CONNECT THE DOTS…

. SOCIAL

. LOCAL

. MOBILE

TOBLERONE GOLD CLOSER TO YOU

Nous avons choisi un mécanisme s’appuyant sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur Facebook afin de développer une communauté réactive, loyale et internationale.

Les possibilités techniques offertes par Facebook vont nous permettre de créer le lien.


[ ]850 Millions de membres

TOBLERONE GOLD CONNECTING WITH YOU

La géolocalisation va nous permettre de traquer l’activité de la communauté à travers le monde et permettra d’illustrer le déplacement et le voyage.

L’usage est rentré dans les mœurs des utilisateurs de smartphones depuis un moment..


[ ]1,137.350 check-insvia Facebook

à l’aéroport de LA{SocialBakers.com}

TOBLERONE GOLD SHARING WITH YOU

La notion de voyage est associé à la photo depuis que l’appareil photo est devenu abordable.

On estime à 25 Milliards, le nombre de photos qui seront partagées via mobile en 2015. Plus de la moitié d’entre elles le seront directement sur les réseaux sociaux.


[ ]11 Milliards de photos partagées

via Mobile (2010)

{InfoTrends.com}

TOBLERONE GOLD SOCIAL & VIRAL

MECANIMSNous avons décidé de passer par Facebook afin de bénéficier de son énorme potentiel en terme de membres et pour les possibilités que le réseau offre pour discuter et échanger.Nous avons sélectionné le mobile comme vecteur d’échange et d’outil de localisation.

Nous allons combiné ces 3 éléments au sein d’une application mobile qui nous permettra de recruter de nouveaux membres, de créer la viralité à partir d’une proposition ludique et d’accroître de manière drastique la visibilité de tG.



MECANIMSThe Toblerone Golden Trip Mobile App

#1 – TAKE A PICTURE

Directement via la fonction appareil photo native ou via l’application qui enclenche la fonction appareil photo.




#2 – GET INSPIRED: GOLD IT!

Modifier votre photo en ajoutant le compagnon de tous vos futurs voyages : la barre de Toblerone GOLD.




#3 – ADD AUTOMATICALLY LOCATION

L’application géolocalise la photo et demande confirmation du lieu à l’utilisateur.

L’utilisateur peut également rajouter le commentaire de son choix.




#4 – SHARE ON THE PICTURES WALL ON TG FACEBOOK PAGE

L’application partage automatiquement la photo sur un mur de photos spécifiques et interactifs sur Facebook.

Et publie un feed également sur le mur de l’utilisateur si celui-ci l’autorise – afin d’optimiser l’effet viral.




#4 – TOBLERONE GOLD PICTURES WALL ON FACEBOOK




#A – INCENTIVE: GIFTS

Plus l’on partage de photos, plus l’on cumule des miles comptabilisés par l’application. Plus les photos sont éloignées géographiquement les unes des autres, plus l’on gagne de miles.

L’aspect voyage prend tout son sens.




#A – INCENTIVE: GIFTS

Le nombre de miles cumulés faisant l’objet d’une compétition. L’application incite à partager sur Facebook l’état des miles accumulés ainsi que le nb de miles gagnés à chaque photo.




#B – INCENTIVE: CONTEST

Les auteurs des X photos partagées sur le mur les plus appréciées (le nb de Like faisant foi) seront récompensés.

Ce mécanisme incite les participants à inviter leurs amis à voter pour leur photo, et transforment chaque participant en potentiel recruteur.




#C – INCENTIVE: DUTY FREE SPECIAL DISCOUNT

L’application permet également de flasher un QR code sur les PLV placées dans les duty free et générant une réduction immédiate en caisse.




#D – LUCKY DRAW

Les jeux de hasard permettent à tous les participants d’espérer gagner un prix et maintenir actifs nombre d’utilisateurs de l’application.

Un tirage au sort parmi l’ensemble des participants (par pays) déterminera les gagnants d’un nombre de prix d’importance croissante à définir.


TOBLERONE GOLD RECRUITEMENT

1. Recrutement sur Facebook

Il doit s'appuyer :

. Sur la page Facebook existante de Toblerone (2,500.000 fans).

. Sur une campagne Facebook Ad



2. Web hors Facebook

Création d'une vidéo tutorial pour utiliser l'application qui servira de support publicitaire par la même occasion.

#1 – Mix de bannières sur YouTubePromoted Video AdsStandard Banner AdsStandard Mobile Banner Ads



2. Web hors Facebook

#2 – Blog Seeding

Ciblage des blogs traitant de thématiques associées aux valeurs de Toblerone GOLD telles que : Voyage, Chocolat, Suisse, Gourmandise, Duty Free…



3. Hors web

#1 – Presse et RP

Encarts publicitaires (avec QR code) et publi-rédactionnels dans la presse - avec ciblage des magazines des compagnies aériennes et de la presse spécialisée voyages : Ulysse, Geo, Voyages d’Affaires, Bedouk…



3. Hors web

#2 – PLV

Développement d'une PLV spécifique présente dans les duty free shops dans le cadre de l'opération avec 2 QR codes permettant d'accéder au tutoriel vidéo et au discount.Ainsi qu’un moyen simple de télécharger l’application (Android, iPhone).



3. Hors web

#3 – Distribution de flyers

A l’entrée de la zone duty free ou avant le check-in sécurité si ce n’est pas possible.Là encore, 2 QR codes permettent d'accéder au tutoriel vidéo et au discount.


TOBLERONE GOLD COMMUNITY

MANAGEMENTLa page FacebookToblerone GOLD

Quelques éléments nécessaires au développement et à la gestion de la communauté.



MANAGEMENTLa page FacebookToblerone GOLD

#1 – Le mur de photo

Il doit être esthétique afin d’inciter d’autres membres à participer.

Il doit être interactif (fonction Like et Comment) afin que les membres puissent juger les réalisations et générer du dialogue.



MANAGEMENT



MANAGEMENTLa page Facebook Toblerone GOLD

#2 – Mobile Application Landing PageLa page de présentation de l’application Toblerone Golden Trip ne doit pas être l'objet d'une optimisation attentive (avec un lien de téléchargement évident la version Android et la version iPhone).



MANAGEMENT




#3 – Outil de sondage

L'intégration de l'application Survey Monkey afin de créer des sondages, qualifier l'audience et faire des panels.




#4 – Tablerone Golden Trip Photo Map

Optionnel : la visualisation en temps réel des photos partagées via l’application à travers le monde. Le tout représenté sur une carte du globe.Sur le modèle de Bing's Map for Twitter


TOBLERONE GOLD CONCLUSION


MOBILE APP

- FLYERS- ENCART PUB

ADS

TOBLERONE GOLD ALLER PLUS LOIN

Nature des cadeaux offerts

•Tablerone Golden e-Card : l’accumulation de X miles permet le déblocage de la Golden e-Card sur son mobile) donnant droit à une réduction immédiate sur le Toblerone GOLD.

•Grand prix du tirage : un voyage A/R en partenariat avec SwissAir•Autres cadeaux: week-ends / séjours en Suisse avec visite de l’usine Toblerone (source de storytelling pour un blog)•Fun: la taille ou le poids du vainqueur en Toblerone GOLD (l’occasion d’un mini événement et d’un post pour le blog)


TOBLERONE GOLD ALLER PLUS LOIN

Eviter le one shot

•Storytelling autour des gagnants du tirage au sort, des histoires et des voyages des participants qui alimenteront un blog et des notes Facebook.•Data mining des données récupérées via l’application pour designer une nouvelle application centrée sur le cadeau•Exploiter la géolocalisation dans les aéroports


TOBLERONE GOLD RESSOURCES

La page Facebook Toblerone GOLD

Community Management1er mois : 5 x 0,5 jour / semaineEnsuite : 2 à 3 x 0,5 jour / semaine

Ads (Facebook, YouTube…)1er mois : 5 x 0,5 joursEnsuite : 1 à 2 X 0,5 jourFacebook ads (entre US$ 0,6 et 1,19 au CPC)


Blog and story telling1 x 0,5 jour / semaine

Développement de l’application mobileEstimation : 4 à 6 semaines(1 chef de projet et 1 développeur senior)

TOBLERONE GOLD MERCI POUR VOTRE ECOUTE


Documents

What if... Toblerone GOLD get SoLoMo?