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Werbemarktstudie 2017«Werbeauftraggeber»
Universität St. Gallen
Institut für Customer Insight
St. Gallen, 26.01.2018
Werbemarktstudie 2017: Werbeauftraggeber
Seite 2 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Stichprobenbeschreibung1
Finanzielle Kennziffern2
Markt- und Kommunikationstrends
Zusammenarbeit mit Agenturen
3
4
Zufriedenheit mit Agenturen5
Honorarmodelle6
– 1 –Stichprobenbeschreibung
710
19279
97
16
518
Teilnehmereingeladen
Keine Rückmeldung Brutto-Sample Nicht-Teilnahmen Drop-outs Netto-Sample
79 Teilnehmer haben die Studie vollständig beantwortet
Seite 4 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
• Teilnehmer eingeladen: Umfrage wurde an
710 Kontakte von Werbeauftraggebern
versendet
• Keine Rückmeldung: 518 Kontakte haben
Studienbeschreibung nicht aufgerufen
• Brutto-Sample: 192 Kontakte haben auf die
Studienbeschreibung zugegriffen
• Nicht-Teilnahmen: 16 Kontakte haben nach
Lesen der Studienbeschreibung die Studie
nicht begonnen
• Drop-outs: 97 Teilnehmer haben die Studie
abgebrochen und nicht weitergeführt (Drop-
out-Quote von 45% vs. 32% Vorjahr)
• Netto-Sample: 79 Teilnehmer haben die
Studie vollständig beendet
Berechnung Brutto- und Netto-Sample Erläuterungen
Seite 5 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Liste der Werbeauftraggeber des Netto-Samples*
* 72 Unternehmen, da mehrere Befragte pro Unternehmen möglich
4B Cembra Money Bank Migros Genossenschaftsbund SIBq
AKAD Business AG Coop Genossenschaft MM Automobile Schweiz AG STORCK (SCHWEIZ) GMBH
ALDI SUISSE AG Credit Suisse Mosterei Möhl AG SUBARU Schweiz AG
AMAG Automobil- und Motoren AG Dabso SA Nestlé SWICA Gesundheitsorganisation
athleticum Sportmarkets AG Electrolux Ochsner Shoes Swiss Casinos Services AG
Aussenbeziehungen und Standortmarkteting Kanton BS Emmentaler Switzerland Post CH AG Swiss WorldCargo, Swiss International Air Lines AG
Bächli Bergsport AG Ethno & Company AG PostFinance AG Swissquote Bank
Barilla Switzerland AG FCA Switzerland SA, Alfa Romeo Previs Vorsorge T/CK
Basler Versicherungen Fleurop-Interflora (Schweiz) AG Raiffeisen Schweiz Genossenschaft TCS
Bel Suisse SA Ford Motor Company (Switzerland) SA RAMSEIER Suisse AG tourasia
Bell Schweiz AG Genossenschaft Migros Aare Ricola Vertriebs AG Toyota AG
Berner Bildungszentrum Pflege Helsana Versicherungen AG Rimuss- und Weinkellerei Rahm AG UBS Switzerland AG
Bildungszentrum für Technik Frauenfeld Henkel & Cie. AG Rivella Valiant Bank AG
Bio Suisse HYUNDAI SUISSE Säntis-Schwebebahn AG VBG Verkehrsbetriebe Glattal AG
BKW Energie AG Jumbo Markt AG SBB AG Wala Schweiz GmbH
BMW (Schweiz) AG Maestrani Schweizer Schokolade AG Schuhhaus Walder AG Zalando SE
Brother (Schweiz) AG MAN Truck & Bus Schweiz AG Schwyzer Kantonalbank Zürcher Verkehrsverbund ZVV
Caritas Schweiz Mercedes-Benz Schweiz AG Scout24 Schweiz AG Zweifel Pomy-Chips AG
Erneut grosse Branchenvielfalt der teilnehmenden Unternehmen
Seite 6 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Branchenzugehörigkeit der teilnehmenden Unternehmen*
* Unternehmen teilweise in mehreren Branchen aktiv
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Financial services
Motor and auto
Retail
Food
Travel, transport and tourism
Utilities and services
Government and non-profit
Drink and beverage
Business and industrial
Pharmaceutical and healthcare
Household and domestic
Leisure and entertainment
Toiletries and cosmetics
Wearing apparel
Media and publishing
– 2 –Finanzielle Kennziffern
56% der Befragten erwarten leicht positive Umsatzentwicklung in 2018
Seite 8 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Umsatzentwicklung 2016 bis 2018
* Ergebnis der Werbemarktstudie 2016 (N = 102)
7%1% 0%
20%21%
9%
24%
19%
26%
37%46% 56%
12% 13% 9%
0%
25%
50%
75%
100%
2016* 2017 2018
Starker Anstieg (> +5%)
Leichter Anstieg (0% bis 5%)
Keine Veränderung
Leichter Rückgang (-5% bis 0%)
Starker Rückgang (< -5%)
Entwicklung des Gewinns für 2018 positiver erwartet im Vergleich zu 2017
Seite 9 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Gewinnentwicklung 2016 bis 2018
* Ergebnis der Werbemarktstudie 2016 (N = 102)
9% 1% 1%
14%17%
6%
33%37%
34%
36% 35%54%
8% 10% 5%
0%
25%
50%
75%
100%
2016* 2017 2018
Starker Anstieg (> +5%)
Leichter Anstieg (0% bis 5%)
Keine Veränderung
Leichter Rückgang (-5% bis 0%)
Starker Rückgang (< -5%)
32% der antwortenden Auftraggeber verfügten 2017 über ein höheres Kommunikationsbudget als 2016
Seite 10 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Kommunikationsbudget* in 2017 vs. 2016
* Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.B. Agentur, Produktion, Medien)
4% 32% 32% 19% 13%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Starker Rückgang (< -5%)
Leichter Rückgang (-5% bis 0%)
Keine Veränderung
Leichter Anstieg (0% bis 5%)
Starker Anstieg (> +5%)
32% der befragten Auftraggeber planen für 2018 mithöherem Kommunikationsbudget
Seite 11 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Kommunikationsbudget* in 2018 vs. 2017
* Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.B. Agentur, Produktion, Medien)
5% 29% 34% 24% 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Starker Rückgang (< -5%)
Leichter Rückgang (-5% bis 0%)
Keine Veränderung
Leichter Anstieg (0% bis 5%)
Starker Anstieg (> +5%)
3
5
4
Rang 1 Rang 2 Rang 3
Seite 12 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Bereiche des Kommunikationsbudgets* mit stärkstem Zuwachs in den kommenden Jahren**,***
1. Digitale
Kommunikation & OnlineN = 73****
5. Verkaufsförderung /
POS
N = 9****
4. Events /
MessenN = 12****
3. Dialog /
DirektmarketingN = 17****
2. Klassische
WerbungN = 23****
Digitale Kommunikation & Online wie im Vorjahr am stärksten wachsender Investitionsbereich
4025
8
Rang 1 Rang 2 Rang 3
4
2
3
Rang 1 Rang 2 Rang 3
2
9
6
Rang 1 Rang 2 Rang 3
6
8
9
Rang 1 Rang 2 Rang 3
* Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.B. Agentur, Produktion, Medien)
** Freie Angabe zu den drei Bereichen des Kommunikationsbudgets mit dem stärksten Zuwachs
*** Ranking abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern
Seite 13 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Bereiche des Kommunikationsbudgets* mit stärkstem Rückgang in den kommenden Jahren**,***
1. Print N = 51****
5. Dialog / Direktmarketing
N = 8****
4. OOHN = 14****
3. TVN = 12****
2. Events / MesseN = 36****
Kommunikationsbudget im Bereich Print mit stärkstem erwarteten Rückgang
34
13
4
Rang 1 Rang 2 Rang 3
11
16
9
Rang 1 Rang 2 Rang 3
6
3
3
Rang 1 Rang 2 Rang 3
3
6
5
Rang 1 Rang 2 Rang 3
0
3
5
Rang 1 Rang 2 Rang 3
* Für Kommunikationsmassnahmen aufgewendete finanzielle Mittel (z.B. Agentur, Produktion, Medien)
** Freie Angabe zu den drei Bereichen des Kommunikationsbudgets mit dem stärksten Rückgang
*** Ranking abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern
32% der befragten Werbeauftraggeber verfügten 2017 über ein niedrigeres Mediabudget
Seite 14 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Mediabudget* in 2017 vs. 2016
* Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen
9% 23% 33% 25% 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Starker Rückgang (< -5%)
Leichter Rückgang (-5% bis 0%)
Keine Veränderung
Leichter Anstieg (0% bis 5%)
Starker Anstieg (> +5%)
In 2018 verringern 34% der antwortenden Auftraggeber ihr Mediabudget
Seite 15 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Mediabudget* in 2018 vs. 2017
* Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen
6% 28% 32% 27% 7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Starker Rückgang (< -5%)
Leichter Rückgang (-5% bis 0%)
Keine Veränderung
Leichter Anstieg (0% bis 5%)
Starker Anstieg (> +5%)
Seite 16 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Bereiche des Mediabudgets* mit stärkstem Zuwachs in den kommenden Jahren**,***
1. Digital / Online N = 68****
2. Social Media
N = 26****
3. TVN = 21****
4. OOHN = 15****
5. SearchN = 15****
Stärkste Zunahme des Mediabudgets weiterhin inDigital und Online-Medien erwartet
4020
8
Rang 1 Rang 2 Rang 3
11
6
9
Rang 1 Rang 2 Rang 3
3
6
6
Rang 1 Rang 2 Rang 3
2
58
Rang 1 Rang 2 Rang 3
8
6
7
* Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen
** Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Bereichen des Mediabudgets mit dem stärksten Zuwachs
*** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern
Seite 17 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Bereiche des Mediabudgets* mit stärkstem Rückgang in den kommenden Jahren**,***
1. PrintN = 69****
2. TV
N = 18****
3. OOHN = 16****
4. RadioN = 16****
5. PRN = 4****
Rückgang des Mediabudgets hingegen vor allem im Bereich Print erwartet
43
19
7
Rang 1 Rang 2 Rang 3
8
7
3
Rang 1 Rang 2 Rang 3
2
6
8
Rang 1 Rang 2 Rang 3
1
2
1
Rang 1 Rang 2 Rang 3
4
10
2
* Kosten, die durch den Einkauf von Werberaum und Werbezeit in Werbeträgern entstehen
** Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Bereichen des Mediabudgets mit dem stärksten Rückgang
*** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; **** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern
– 3 –Markt- und
Kommunikationstrends
Stimmung bei den befragten Auftraggebern weiterhin überwiegend positiv
Seite 19 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Aktuelle Stimmung im Unternehmen
3% 14% 20% 49% 14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Sehr negativ
Leicht negativ
Weder negativ noch positiv
Leicht positiv
Sehr positiv
Seite 20 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Wichtigste Herausforderungen des Schweizer Werbemarkts in den kommenden Jahren*,**
17
2
2
Rang 1 Rang 2 Rang 3
10
4
7
Rang 1 Rang 2 Rang 3
13
2
4
Rang 1 Rang 2 Rang 3
2
5
5
Rang 1 Rang 2 Rang 3
1
5
2
Rang 1 Rang 2 Rang 3
Top 3-Herausforderungen: Digitalisierung, Kanalfragmentierung und Mediennutzungsverhalten
* Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei wichtigsten Herausforderungen in kommenden Jahren
** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; *** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern
1. Komplexität durch
DigitalisierungN = 21***
2. Fragmentierung
der Mediakanäle N = 19***
3. Verändertes
Mediennutzungsverhalten
N = 21***
4. Effizienz und
MessbarkeitN = 12***
5. Ad Fraud /
BlockerN = 8***
Seite 21 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Markt- und Kommunikationstrends mit dem grössten Potenzial in den kommenden Jahren*,**
17
6
2
Rang 1 Rang 2 Rang 3
83
2
Rang 1 Rang 2 Rang 3
10
8
4
Rang 1 Rang 2 Rang 3
8
2
1
Rang 1 Rang 2 Rang 3
2
3
3
Rang 1 Rang 2 Rang 3
Top 3-Kommunikationstrends: Digitalisierung, SocialMedia und Content Marketing
* Freie Angabe der Teilnehmer zu den drei Trends mit dem grössten Potential in kommenden Jahren
** Ranking der Bereiche abhängig von Anzahl und Rang der Nennungen; *** Anzahl der Nennungen des jeweiligen Begriffs unter allen Teilnehmern
1. Digitalisierung und
Online WerbungN = 25***
2. Social Media N = 22***
3. Content Marketing und
Native AdvertisingN = 13***
4. Programmatic
Advertising
N = 11***
5. Influencer / BloggerN = 8***
– 4 –Zusammenarbeit mit
Agenturen
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Empfehlung
Kontakte mit Agenturleitern
Agentur-Websites
Fachpresse
Kreativ-Ranking
LEADING SWISS AGENCIES-Website
Eigenwerbung von Agenturen
Effie-Awards
Verwendet Nicht verwendet
Empfehlungen und Kontakte als wichtigste Informationsquellen für die Agenturauswahl
Seite 23 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Informationsquellen zur Auswahl von Agenturen*
* Angabe von mehreren Informationsquellen durch Teilnehmer möglich
** Freie Angabe der Teilnehmer unter Antwortkategorie «Weitere»
• Netzwerk
• Konzernvorgaben
• Berichte und Rankings aus Fachmagazinen
• Marktbeobachtung
• Referenz-Arbeiten
Weitere Quellen**
Wichtigste Kriterien bei der Agenturwahl weiterhin Mitarbeiter und Kompetenzen
Seite 24 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Kriterien bei der Auswahl von Agenturen*
* Abgebildet: Anteil der Befragten, welche das jeweilige Kriterium unter den Top 3 genannt haben
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Kompetenzen
Persönlichkeit/Qualifikation Mitarbeiter
Branchenerfahrung
Agentur-Image
Räumliche Nähe
Günstige Offerte, Preis
Anschluss internationales Netzwerk
Bekanntheit
75% der Agenturaufträge in 2017 mittels Projektauftrag vergeben
Seite 25 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Vorgehensweise bei der Auftragsvergabe 2017*
* Abgebildet: Durchschnitt der individuell angegebenen Aufteilung vergebener Aufträge
9%
16%
75%
Konkurrenzpräsentation
Evaluation
Projektauftrag
67% des Kommunikations- und Media-Budgets wird in Projektbeziehungen investiert
Seite 26 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Anteil von Mandats- und Projektbeziehungen am Kommunikations- und Media-Budget
33%
67%
Mandatsbeziehungen
Projektbeziehungen
Hauptgrund für Verlagerung sind Konzernvorgaben; wichtigste Bereiche: Online-Realisation und Kreation
Seite 27 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Aktuelle Vergabe von Aufträgen ins Ausland: Gründe und Bereiche
Gründe
N = 17*
Bereiche
N = 17*
* Angabe ausschliesslich von Unternehmen, die aktuell Aufträge ins Ausland vergeben
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Online-Realisation
Kreation
Produktion
Planung / Strategie / Beratung
Programmierung
Einkauf (inkl. Drucksachen)
Marktforschung
DTP
Ja Nein
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Konzernvorgaben
Know-how in CH nicht vorhanden
Kosten
Kreativität
Höhere Innovationskraft
Ja Nein
22%
78%
Aufträge ins Ausland Aufträge nicht ins Ausland
Wirkungsvolle, nachhaltig kreative Ideen am wichtigsten für langfristige Geschäftsbeziehungen
Seite 28 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Erfolgsfaktoren für langfristige Geschäftsbeziehung mit Agenturen*,**
* Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Erfolgsfaktors
** Sortiert nach durchschnittlichem Ranking
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1. Wirkungsvolle, nachhaltig kreativeIdeen
2. Projektmanagement (Termin- und Kostentreue etc.)
3. Leidenschaft, Engagement undSympathie
4. Betreuung durch konstanteAnsprechperson
5. Gute Beziehungspflege
6. Günstiger Preis
Rang 1
Rang 2
Rang 3
Rang 4
Rang 5
Rang 6
2. Projektmanagement (Termin- und
Kostentreue etc.)
3. Leidenschaft, Engagement und
Sympathie
4. Betreuung durch konstante
Ansprechperson
1. Wirkungsvolle, nachhaltig kreative
Ideen
– 5 –Zufriedenheit mit LSA-
Agenturen
82% der Auftraggeber waren mit LSA-Kommunikationsagenturen in 2017 zufrieden
Seite 30 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Allgemeine Zufriedenheit mit LSA-Kommunikationsagenturen
N = 57*
* Angabe nur durch Teilnehmer, die 2017 LSA-Kommunikationsagenturen beauftragt haben
2%
2%
14% 66% 16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
sehr unzufrieden
unzufrieden
weder noch
zufrieden
sehr zufrieden
2% 2%
21% 49% 26%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
sehr unzufrieden
unzufrieden
weder noch
zufrieden
sehr zufrieden
75% der Auftraggeber waren mit LSA-Mediaagenturen in 2017 zufrieden
Seite 31 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Allgemeine Zufriedenheit mit LSA-Mediaagenturen
* Angabe nur durch Teilnehmer, die 2017 LSA-Mediaagenturen beauftragt haben
N = 53*
0%
20%
40%
60%
80%
Kreative Kompetenz
Engagement Führungskräfte
Flexibilität
Branchen-Expertise
Social Media Kompetenz
Crossmediale Kompetenz
Digitale Kompetenz
Data Strategy Kompetenz
Mobile Kompetenz
Räumliche Nähe
Preis/Leistung
Einkaufskonditionen Medien
Persönlichkeit/Qualifikation MA
Strategische Kompetenz
Markenführungskompetenz
Realisation
zufrieden
weder noch
unzufrieden
Hohe Zufriedenheit mit LSA-Agenturen in Bezug auf Mitarbeiter, Strategie, Realisation und Engagement
Seite 32 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Zufriedenheit mit LSA-Agenturen nach Bereichen (gesamt)
* Angegeben: Häufigkeit der jeweiligen Antwortkategorie unter den Auftraggebern, die 2017 mit LSA-
Kommunikations- oder Mediaagenturen zusammengearbeitet haben
N = 110*
0%
20%
40%
60%
80%
Kreative KompetenzEngagement
Führungskräfte
Flexibilität
Branchen-Expertise
Social Media Kompetenz
Crossmediale Kompetenz
Digitale Kompetenz
Data Strategy Kompetenz
Mobile Kompetenz
Räumliche Nähe
Preis/Leistung
EinkaufskonditionenMedien
Persönlichkeit/QualifikationMA
Strategische Kompetenz
Markenführungskompetenz
Realisation
zufrieden weder noch unzufrieden
Vergleichsweise höhere Zufriedenheit bezüglich Preis/Leistung bei LSA-Mediaagenturen
Seite 33 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Zufriedenheit mit LSA-Kommunikationsagenturen (links) und LSA-Mediaagenturen (rechts)
* Angegeben: Häufigkeit der jeweiligen Antwortkategorie unter den Auftraggebern, die 2017 mit LSA-
Kommunikations- oder Mediaagenturen zusammengearbeitet haben
N = 57* N = 53*
0%
20%
40%
60%
80%
Kreative KompetenzEngagement
Führungskräfte
Flexibilität
Branchen-Expertise
Social Media Kompetenz
Crossmediale Kompetenz
Digitale Kompetenz
Data Strategy Kompetenz
Mobile Kompetenz
Räumliche Nähe
Preis/Leistung
EinkaufskonditionenMedien
Persönlichkeit/QualifikationMA
Strategische Kompetenz
Markenführungskompetenz
Realisation
zufrieden weder noch unzufrieden
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5Kreative Kompetenz
Engagement Führungskräfte
Flexibilität
Branchen-Expertise
Social Media Kompetenz
Crossmediale Kompetenz
Digitale Kompetenz
Data Strategy Kompetenz
Mobile Kompetenz
Räumliche Nähe
Preis/Leistung
Einkaufskonditionen Medien
Persönlichkeit/Qualifikation MA
Strategische Kompetenz
Markenführungskompetenz
Realisation
Gesamt
Kommunikationsagenturen
Mediaagenturen
Vergleichsweise höhere Zufriedenheit bezüglich Preis/Leistung bei LSA-Mediaagenturen
Seite 34 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Vergleich Zufriedenheit: LSA-Kommunikations- und Mediaagenturen*
* Angegeben: Durchschnitt der Bewertung des jeweiligen Agenturtyps
(1 = sehr unzufrieden, 2 = unzufrieden, 3 = weder noch, 4 = zufrieden, 5 = sehr zufrieden)
** Anzahl Angaben zu Kommunikationsagenturen; *** Anzahl Angaben zu Mediaagenturen
N2 = 53***
N1 = 57**
– 6 –Honorarmodelle
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Rang 1
Rang 2
Rang 3
Rang 4
Rang 5
Aufwandsbasierte Vergütung als wichtigstes Honorarmodell in 2017
Seite 36 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Wichtigkeit der unterschiedlichen Honorarmodelle in 2017*,**
* Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Honorarmodells
** Sortiert nach durchschnittlichem Ranking
1. Nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach)
2. Scope of Work Projekt
4. Mediaprozenthonorar
5. Scope of Work FTE
3. Tarif (menu based pricing, Grafik-Tarif)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Rang 1
Rang 2
Rang 3
Rang 4
Rang 5
Aufwandsbasierte Vergütung präferiertes Honorarmodell von Auftraggebern
Seite 37 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
* Angegeben: Häufigkeit des Rankings des jeweiligen Honorarmodells
** Sortiert nach durchschnittlichem Ranking
Präferenz bezüglich unterschiedlicher Honorarmodelle*,**
1. Nach Aufwand (mit oder ohne Kostendach)
2. Scope of Work Projekt
4. Tarif (menu based pricing, Grafik-Tarif)
5. Mediaprozenthonorar
3. Scope of Work FTE
25%
65%
Einsatz erfolgsabhängiger Komponenten Kein Einsatz erfolgsabhängiger Komponenten
25% der Befragten setzen aktuell erfolgsabhängige Agenturvergütung ein
Seite 38 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
• Qualität der Zusammenarbeit/Beratung
(Kreativität, Initiative, Strategie, Flexibilität)
• Budgettreue
• Anzahl generierter Leads
• Umsatzanstieg, Marktanteil und
Markenbekanntheit
• ROI
• Media-KPIs
• Einkaufskonditionen
Einsatz erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten Eingesetzte Faktoren*
* N = 19: Freie Angabe der Unternehmen, die erfolgsabhängige Komponenten einsetzen
58% der befragten Auftraggeber gelten Nutzungsrechte explizit ab
Seite 39 // Werbemarktstudie // Werbeauftraggeber
Vorgehensweise bei der Abgeltung von Nutzungsrechten
58%23%
19%
Explizit Implizit Keine Abgeltung
Universität St. Gallen
Institut für Customer Insight (ICI-HSG)
Bahnhofstrasse 8
CH-9000 St. Gallen