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SpK WML 26.05.06 LOTSE Gochermann / Bonhoff / Wieczoreck
Ideensommer 2012 Von der Idee zum erfolgreichen Produkt
Dr. Josef Gochermann 3. Juli 2012
Innovationsmarketing Wege zu Märkten und Kunden finden
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
1. Innovationen und Produkte
2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung
3. Erfolgreiche Markteinführung
4. Wege und Begleitung
Gliederung
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
1. Innovationen und Produkte
2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung
3. Erfolgreiche Markteinführung
4. Wege und Begleitung
Gliederung
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Innovation ≈ etwas Neues Innovation [lat.: innovatio]: Einführung von etwas Neuem, Erneuerung, Neuerung
Innovation ist wesentlich mehr, als ein Produkt-Problem!
• neue Produkte • neue Verfahren • neue Vertriebswege • neue Vertragsformen • neue Werbeaussagen • neue Corporate Identity • etc.
Innovationen
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
1919 Fixierte Erstideen
524 Rohprojekte
369 Boardprojekte
176 Eingeführte Produkte
52 Produkte (30%) (vom Markt akzeptiert)
124 Flops (70%) (vom Markt genommen)
11 Erfolge (6%) 17 Mittelmäßige (10%) 24 Verlustbringer (14%)
Quelle: Manager Magazin, 4/1993, S.217
Anteil erfolgreicher Innovationen
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Innovationen sind etwas Neues. Aber für wen?
1. Neuheit für meinen Kunden: Neue zusätzliche Leistungen, die meinen Kunden
bislang noch nicht angeboten wurde (z.B. Baugruppenfertigung statt Teilelieferung; komplette Systemlösung mit Steuerung und Elektronik statt nur Mechanikfertigung).
Konsequenz: neue Fähigkeiten und neues Know-how über mein bisheriges handwerkliches Können hinaus benötigt!
Entwicklungs- und Technologie- Know-how erweitern
Neuartigkeit und Know-how
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
2. Leistungen für neue Kunden und neue Märkte:
Die eigenen Leistungen und Produkte werden neuen Abnehmer angeboten. Man sucht neue Zielgruppen und erschließt neue Märkte (z.B. neue industrielle Branchen statt nur Automobil-Zulieferer; Erschließung von Auslandsmärkten).
Konsequenz: Kenntnisse über bislang unbekannte Kunden und Märkte benötigt!
Marketing und Marktforschung erforderlich
Neuartigkeit und Know-how
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Warum neue Produkte?
Neuproduktentwicklung
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Der Produktlebenszyklus wird immer schneller!
Nachschub an neuen Produkten immer dringender!
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Zeit
Absatz
Produktlebenszyklus
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Preis
Produkt
Image
Bindung
Preiskampf, Verfall der Margen, Billiglohnländer ...
Qualität, neue Produkte/ Dienstleistungen, individualisierte Produkte ...
Kommunikation, Werbung, Messen, Internet, Philosophie, Leitbild...
Kundenorientierung, Kunden-nutzen: Kernnutzen und Zusatz-nutzen, Kunden als Partner ...
Möglichkeiten der Differenzierung:
Produktportfolio
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
1. Innovationen und Produkte
2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung
3. Erfolgreiche Markteinführung
4. Wege und Begleitung
Gliederung
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Neue Produkte – neue Märkte
Markt-durchdringung
Markt- entwicklung
Produkt-entwicklung Diversifikation
Prod
ukte
ge
genw
ärtig
ne
u
Märkte gegenwärtig neu
Marketing-Kompetenz
Entw
ickl
ungs
kom
pete
nz
Marketing-Kompetenz
Entw
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Neue Produkte – neue Märkte
Es müssen neue
Märkte/Marktsegmente
sowie
Kunden/ Kundensegmente
identifiziert, bewertet und ausgewählt werden.
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
N P
Δ
Wettbewerber
N P
Δ
eigenes Unternehmen
These:
Entscheidend ist nicht der Preis, entscheidend ist der Nettokundennutzen!
Erfolg aus Kundensicht
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Nettokundennutzen
Beziehungsnutzen
Kernnutzen
Zusatznutzen
Beziehungskosten
Preis
Akquisitionskosten
Betriebskosten
Nettokundennutzen
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Nettokundennutzen
Beziehungsnutzen
Kernnutzen
Zusatznutzen
Beziehungskosten
Preis
Akquisitionskosten
Betriebskosten
Nettokundennutzen
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Über 700 Funktionen !
Nutzen aus Kundensicht betrachten!
Kundennutzen
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
1. Innovationen und Produkte
2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung
3. Erfolgreiche Markteinführung
4. Wege und Begleitung
Gliederung
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Kunden- und Marktorientierung
Erfolgreiche Vermarktung beginnt bereits bei der Idee!
Schon bei den ersten Umsetzungsüberlegungen, muss man sich mit dem zukünftigen Markt beschäftigen:
• Wer sind potentielle Nutzer? Wie kann ich meine Zielgruppe(n) eingrenzen?
• Welchen Nutzen hat ein Kunde von dieser Neuerung? Warum sollte er sie kaufen und zu welchem Preis?
• Wie muss das Produkt aussehen, damit es den Anforderungen des Kunden entspricht? Was muss es wirklich können, was ist aus Kundensicht nicht erforderlich?
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Kunden- und Marktorientierung
Ideen sollen gut vermarktet werden.
Zur Zielerreichung:
gezielte Befragungen von potentiellen Kunden
frühe Einbindung von Schlüsselkunden in den Entwicklungsprozess
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
2,5% 13.5% 34 % 34 % 16 %
Inno- vatoren
Früh- adopter
Frühe Mehrheit
Späte Mehrheit
Nach- zügler
Zeit
Adopter Für Markterfolge braucht man einen langen Atem!
Adaption von Innovationen
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
2,5% 13.5% 34 % 34 % 16 %
Inno- vatoren
Früh- adopter
Frühe Mehrheit
Späte Mehrheit
Nach- zügler
Zeit
Adopter
Adaption von Innovationen
Schlüsselkunden identifizieren
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Produkt-entwicklung
Leistungspaket INNOVATION + KONZEPT
Bewertung
Marktchancen und -potentiale
Wettbewerber-situation
Technologie-bewertung
Vermarktungs-szenario
Bewertung
Marktchancen und -potentiale
Wettbewerber-situation
Technologie-bewertung
Vermarktungs-szenario
Idee
Strukturierte Ideengenerierung
Technologie-neuheiten ermitteln
Produktportofolio analysieren
Von der Idee… … zum Konzept
Konzeption
Kundenanforde-rungen ermitteln
Entwicklungs-konzept erarbeiten
Entwicklungs-partner suchen
Förderprogramme ermitteln
Konzeption
Kundenanforde-rungen ermitteln
Entwicklungs-konzept erarbeiten
Entwicklungs-partner suchen
Förderprogramme ermitteln
Systematische Ideenbewertung
Innovationsmarketing
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Vom Konzept … … zur MarkteinführungVom Konzept … … zur Markteinführung
Markt-einführung
Leistungspaket ENTWICKLUNG + TEST
Produktentwicklungsprozess
Kundeneinbindung in die Entwicklung
Technologie-recherchen
Kooperationen organisieren
Technologien schützen
Produktentwicklungsprozess
Kundeneinbindung in die Entwicklung
Technologie-recherchen
Kooperationen organisieren
Technologien schützen
Produkttest
Kundenakzeptanz überprüfen
Produkttest
Kundenakzeptanz überprüfen
Märkte und Kunden
Detaillierte Marktuntersuchung
Marktsegmente und Zielgruppen
Kundennutzen bestimmen
Absatzplanung erstellen
Märkte und Kunden
Detaillierte Marktuntersuchung
Marktsegmente und Zielgruppen
Kundennutzen bestimmen
Absatzplanung erstellen
Wirtschaftlichkeit und Pricing
Herstell- u. Vertriebs-kosten ermitteln
Wirtschaftlichkeit berechnen
Preismodelle ermitteln
Finanzierungs- und Kapitalbedarf klären
Wirtschaftlichkeit und Pricing
Herstell- u. Vertriebs-kosten ermitteln
Wirtschaftlichkeit berechnen
Preismodelle ermitteln
Finanzierungs- und Kapitalbedarf klären
Innovationsmarketing
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Die strategische Markteinführung …
Absatz
Leistungspaket MARKTEINFÜHRUNG
Kommunikation und Werbung
Kommunikations-konzept entwickeln
Kommunikations-politik forcieren
Agenturen auswählen und abstimmen
Kundenreaktionen ermitteln
Kommunikation und Werbung
Kommunikations-konzept entwickeln
Kommunikations-politik forcieren
Agenturen auswählen und abstimmen
Kundenreaktionen ermitteln
Distribution und Partner
Vermarktungspartner identifizieren
Unterstützung bei Logistik-Konzepten
Distribution und Partner
Vermarktungspartner identifizieren
Unterstützung bei Logistik-Konzepten
Strategie
Strategieworkshops durchführen
Analyse des Wett-bewerberverhaltens
Best-Practice-Recherchen
Markteintritts-zeitpunkt festlegen
Schlüsselkunden
Schlüsselkunden identifizieren
Akzeptanz bei Key Accounts ermitteln
Schlüsselkunden
Schlüsselkunden identifizieren
Akzeptanz bei Key Accounts ermitteln
Innovationsmarketing
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Zeit
Entwicklung
Entwicklung: 1. Innovation: Ideengenerierung/-bewertung 2. Produktkonzept: Teilnutzen, Design, Auslegung 3. Produktentwicklung: Teilnutzen, Design, Auslegung 4. Prototyp/Vorserie: Kundentests, Kundenakzeptanz
Kunden im Innovationsprozess
Einbindung von Kunden in der Entwicklungsphase:
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Zeit
Entwicklung
Markteinführung: Akzeptanz, Resonanz, Schlüsselkunden, WoM
Kunden im Innovationsprozess
Einbindung von Kunden in der Markteinführungsphase:
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
1. Innovationen und Produkte
2. Markt- und kundenorientierte Produktentwicklung
3. Erfolgreiche Markteinführung
4. Wege und Begleitung
Gliederung
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Neue Märkte erschließen
Vom Lieferanten zum Systemintegrator
• eigene Produkte statt nur „verlängerte Werkbank“
• gezielte Weiterentwicklung der eigenen Kenntnisse
• Ergänzung von fehlendem Know-how
• flexible Lösungspartnerschaften
• strategische Technologie- und Produktpartner
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Unterstützung auf den neuen Wegen nutzen:
• Finanzierungshilfen in Anspruch nehmen
• Systematisches Innovationsmanagement und Neuproduktentwicklungsprozess einführen
• Beratung und Expertise nutzen
• Technologietransfer mit Hochschulen forcieren
• lokale und regionale Netzwerke erschließen
• Begleitung in neue Märkte in Anspruch nehmen
• Marktforschung betreiben
Wege und Begleitung
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Fördermittel und Beratung
Auswahl Förderprogramme für Beratungsleistungen:
• Beratungsprogramm des Bundes: Förderung von allgemeinen und speziellen Beratungen z.B. zu Technologie- und Innovation, Außenwirtschaft, Kooperationen.
• Außenwirtschaftsberatung: Konzeptionelle und begleitende Beratungsmaßnahmen zur Anbahnung oder Erweiterung außenwirtschaftlicher Aktivitäten für KMU
• Gründercoaching Deutschland: Begleitung von Existenzgründern (bis max. 5 Jahre) zum Ausbau und zur Festigung der Geschäftstätigkeit
• Innovationsmanagement: Management- und Beratungsleistungen zur Vorbereitung von Produkt- und Prozessinnovationen
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Ideensommer 2012 - Innovationsmarketing – 3. Juli 2012 LOTSE GmbH Dr. Josef Gochermann
Dr. Josef Gochermann LOTSE GmbH Bahnhofstraße 5 48143 Münster
Tel. +49 251 490 999 0 Fax +49 251 490 999 29 [email protected] www.lotse-gmbh.de
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