thomaskkjaer.files.wordpress.com€¦ · Web viewVores 7-O viste os altså at det ikke var relevant at fokusere på de 2 snævre aldersgrupper som enkeltstående, men i stedet slå

Gruppe 5 Rasmus Bork, Mathias Gamst, Thomas Kibsgaard Kjær, Ann Christine Düring og ,

Laura Nielsen18-2-2015

Memorandum Lyngby StorcenterModul 1, 2 Semester, MAK

Problemformulering :Lyngby Storcenter(LSC) har de seneste par år set en negativ udvikling på markedet. Hvordan kan de formå, at ændre denne udvikling til noget positivt?

- Hvem er LSC’s målgruppe?- Hvilken adfærd og behov har deres målgruppe?- Hvordan kan LSC differentiere sig, så de formår at få en konkurrencemæssig

fordel på markedet?

Vi har valgt at benytte os af en eksplorativ, primær, kvantitativ undersøgelsesmetode, suppleret af sekundær, intern og ekstern data.

Opbygning af spørgeskema/ dataVi har bevidst udformet spørgeskemaet således at det var opdelt i hhv. basisspørgsmål vedr. demografi, så købsadfærdsspørgsmål og derefter nogle mere specifikke spørgsmål om Lyngby Storcenter. Til slut er der nogle spørgsmål omkring brugen af de sociale medier. Så vi har prøvet at benytte os af tragtmetoden til slut, ved at specificere vores spørgsmål om Lyngby Storcenter. Disse er bevidst placeret til slut for ikke at influere respondentens svar. Vi lægger ud med spørgsmål om respondentens demografi for at bibeholde interessen og få basal info om respondenterne så vi kan bedømme relevansen af besvarelsen. Vi har undladt at spørge om indkomstniveauet da det ikke er alle der er komfortable med at svare på den slags spørgsmål, og det kan være nemt at manipulere på svarene. I stedet tjekkede vi den gennemsnitlige indkomst i Furesø kommune, for at får en indikator for fordelingen.

Indsamling af spørgeskema Vi gik adskilt rundt i Farum Bycenter samt på Farum station for at gange så mange forskellige mennesker som muligt. Vi var kun i Farum én dag og på ét tidspunkt af dagen, og det kunne derfor have været en god idé, at være der, på forskellige tidspunkter af dagen, så man fik et mere repræsentativt udsnit af Farum. Dog skal det nævnes, at det var vinterferie, og man derfor fik et større udsnit end man ville på en almindelig hverdag. Vores respondenter udfyldte selv spørgeskemaet, hvilket også var skyld i, en del misforståelse af diverse spørgsmål ift. hvis vi havde spurgt dem og selv udfyldt skemaet.

1



Kritik af udfyldte spørgeskema -Begrænset geografisk område (mindsket validitet) -Fordeling af alder er for Furesø kommune og ikke Farum.-Længden af spørgeskemaet.

Vi har lavet en goodness of fit test både på køn og aldersfordeling. Vi har ikke kunne finde information og fordelingen for Farum og har derfor brugt fordelingen for Furesø Kommune.På begge test har vi fået en p-værdi, der er højere end signifikansniveauet. Dette betyder at nul-hypotesen bekræftes, hvilket vil sige, at de begge er repræsentative.(Bilag 2 + 3)

Vi har udover det brugt sekundær, ekstern data fra Danmarks Statistik. Som vi mener er en pålideligt kilde, der var som sagt desværre ikke nogen data for Farum by, og vi valgte derfor at bruge data for Furesø kommune i stedet.

Hvad er segmentet og positioneringI bilag 1 ses en matrix som fungerer som en oversigt over vores segmenter. Vi har valgt at kigge på 8 forskellige segmenter, og sat 2 andre som potentielle segmenter. Segmenterne vi arbejder med er 20-29 år gamle m. og u. børn som er enten single eller i forhold og 30-39 m. eller u. børn som er i forhold eller single. Dog har vi valgt at slå segmenterne sammen, da vores analyse viser at de har samme tendenser i deres købsadfærd. Vores 7-O viste os altså at det ikke var relevant at fokusere på de 2 snævre aldersgrupper som enkeltstående, men i stedet slå dem sammen og fokusere mere på deres livscyklus.I matrixen er der også sat fokus på segmenterne 40-49 i forhold og single m. børn, da det er et potentielt segment som kan udnyttes hvis man ønsker at udvide.

7OVi har udarbejdet en 7O analyse for bedre at forstå de enkelte segmenters købsadfærd. Segment BC (singler u. børn ml. 20-39) og PQ (par u. børn ml. 20-39) er ofte enten under uddannelse eller færdiguddannet og i job. Singlerne træffer i høj grad selv beslutningen om hvor de skal hen og shoppe, hvor størstedelen af parrene træffer en fælles beslutning. De har flere penge at bruge på sig selv end de øvrige segmenter med børn. Influenten for dette segment er venner, familie og kolleger og i parrene også deres partner - de bliver altså påvirket meget af deres omgangskreds til beslutningsprocessen. Størstedelen af disse segment foretrækker at gøre deres indkøb af tøj, mad, elektronik osv. i et shoppingcenter - selvom det dog er tydeligt at internetshopping og shoppinggader også er repræsenteret nogenlunde ligeværdigt. IJ(singler m. børn ml. 20-39) segmentet er singlerne med børn, typisk for dem er at deres børn

2



spiller en stor rolle i deres liv og derfor også har en større indflydelse i beslutningsprocessen. Børnenes behov bliver ofte sat højere, og de vil derfor være mere villige til at bruge en hel dag i et storcenter. Økonomisk er de ofte sværere stillede da de har børn/børnene alene. Segmentet IJ og XY (par m. børn ml. 20-39) meget lig hinanden og en af de eneste modsætninger mellem IJ segmentet og XY segmentet er at de er bedre økonomisk stillet.I sidste ende er det de segmenter som har børn, der bliver lagt mest fokus på. Det kan konkludere ud fra det faktum at det er de segmenter der er mest villig til at bruge mere tid i centrene, og derfor har større chance for at bruge flere penge på en heldagstur.

Sociale aktiviteter Vi har i vores stikprøve set en tendens til, at personer med børn er mere interesserede i sociale aktiviteter. Personer med børn har i gennemsnit givet det 2,25 ud af 5, hvorimod personer uden børn har vurderet det til 1,91 ud af 5. Se bilag (4)I bilag (5) kan man se, at respondenter med børn synes at sociale aktiviteter er ca. 17% mere vigtigt end personer uden børn synes.Da vi har lavet et konfidensinterval for to middelværdier, kan vi dog konkludere at stikprøven er for lille til at man kan decideret kan konkludere, at respondenter med børn foretrækker sociale aktiviteter mere end personer uden børn gør. Se bilag (5)

Sociale MedierUdfra en PEST Analyse ses det, at udvikling på den teknologiske del, er i stor vækst. Derfor har vi undersøgt, i spørgeskema, hvor vidt man bliver påvirket af de sociale medier. Der udover undersøger vi LSC position på de sociale medier. Til sidst undersøgelse af hvad de sociale medier egentlig bliver brugt til.Spørgsmålet var et skala spørgsmål, derfor regnede vi gennemsnittet ud. På de 2 første spørgsmål regnede vi derfor gennemsnittet ud. (Bilag 6 og 7) Derefter regner vi konfidens interval for 2 middelværdier, da vi havde en hypotese, om at LSC ikke er aktiv nok på de sociale medier, i forhold til hvor meget respondenterne bliver påvirket. Vi kan se ud fra vores udregner, som er lavet udfra 20-39 årige. Vi kan ikke konkludere noget på udregningerne, da grænserne er negative. (Bilag 8) Dog har vi undersøgt, at de unge er mere positive i forhold til de ældre respondenter på begge spørgsmål.Men vi kan se udfra gennemsnittet udregningerne, at der er en tendens for, at LSC ikke er aktive nok, som klart er et sted de har mulighed for at forbedre sig. Hvis LSC ønsker, at forbedre sig på de sociale medier, så har vi samlet, hvad respondenterne primært søger på de sociale medier. (Bilag 9)

3



Positionering og Strategi:Vi har udformet et positioneringskort over Lyngby Storcenters position på det nuværende marked, med dets konkurrenter. Den ene akse er besøgshyppighed som vi har målt i vores spørgeskemaundersøgelse og den anden akse er eksklusivitet som er en vurdering vi som gruppe har lavet. Med eksklusivitet menes der et generelt prisleje i centerets butikker samt en vurdering af hvor mange high-end butikker der befinder sig i centeret og det enkelte centers kommunikation af dette udadtil. Tydeligvis ligger Lyngby Storcenter højest ift. besøgshyppighed og godt oppe af aksen med eksklusivitet. Vores vurdering er, at Lyngby Storcenter ville kunne positionere sig bedre ift. bedre at tiltrække de mere attraktive segmenter; IJ og XY, ved at ‘sænke’ eksklusiviteten (se bilag 10). Med det mener vi at Lyngby Storcenter skal skifte deres fokus fra at kommunikere eksklusivitet til at kommunikere at det er et familievenligt storcenter med aktiviteter for børn såvel som voksne.

KonklusionUd fra vores indsamlede data og analyser kan vi konkludere at det er ideelt med et større fokus på singler og par, med børn, i alderen 20-39. Ud fra vores undersøgelse har vi fundet frem til at segmenterne IJ og XY(20-39 årige med børn, som er i et forhold eller er single) har flere økonomiske ressourcer og større interesse i storcentrenes aktiviteter. Det kan forklares ud fra at de vægter børnenes interesser højere, og derfor ønsker at det også skal være sjovt for børnene at komme i centrene.Vores undersøgelse viste også en generel tendens til at folk ikke synes at LSC er aktive nok på de sociale medier. For at følge med trenden er det derfor vigtigt for LSC at intensivere sit brug af de sociale medier med forskellige fokus, for at tiltrække kunder i deres storcenter. Forbrugerundersøgelsen viste også at der var stor interesse i flere konkurrencer på de sociale medier. For at opnå den ønskede positionering er der flere mulige ændringer for LSC. Ud fra vores 7 O’s, kan vi også se at der er forespørgsel på sociale aktiviteter, som kan fange interessen fra forældre og børn. Et andet vigtigt element som kunderne havde stor interesse i, var gratis parkering. Ud fra stikprøven ser vi en tendens til at gratis parkering potentielt øger hyppigheden af besøgende i centrene, da det ses som en konkurrencemæssig fordel for centre generelt.

4



Bilag til memo

Bilag 1 -Segmenteringsmatrix

15-19

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70 +

Single A B C D E F GSingle m. børn

H I J K L M N

Par O P Q R S T U

Par m. børn V X Y Z Æ Ø Å

Bilag 2

5



- Er stikprøven repræsentativ i forhold til køn

Bilag 3 - Er stikprøven repræsentativ i forhold til alder

Bilag 4 - Vurdering af betydning af sociale aktiviteter

6



Bilag 5- Sammenligning af betydning af social aktiviteter i forhold til børn og ikke

børn

7



Bilag 6- Gennemsnit af påvirkning af de sociale medier

Bilag 7 - Vurdering af LSC på de sociale medier

8



Bilag 8 - Påvirkning af de sociale medier i forhold til LSC på de sociale medier

Bilag 9 - Hvad søger respondenterne på de sociale medier

9



Bilag 10 - Positionerings kort

10

Documents

thomaskkjaer.files.wordpress.com€¦ · Web viewVores 7-O viste os altså at det ikke var relevant at fokusere på de 2 snævre aldersgrupper som enkeltstående, men i stedet slå