· Web viewLos voceros institucionales como Presidente Nacional y Jefe Scout Nacional son los que darán las entrevistas, acompañados en la mayoría de los casos según dependa

Estrategia de Campaña #ÚNETE

ASMAC DNGDI CNDI PE102 Únete

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ASMAC DNGDI CNDI PE102 Únete 25/07/2017 06 Página 1 de 18

Estrategia de Campaña #ÚNETEComisión Nacional de Desarrollo Institucional

Dirección Nacional de Gestión y Desarrollo Institucional

Iniciativa: ASMAC/DNGDI/CNDI/9 Desarrollar una Estrategia de Campaña de publicidad en Medios Digitales, Impresos y Redes Sociales, para el crecimiento.Lineamientos estratégicos 2017 – 2019 impactados: Potencial para el crecimiento, Comunicación e Imagen Pública.Fecha de inicio: 01/08/2017 Fecha de término: 31/12/2018Responsable: Francisco Antonio Meza Durán, Gabriela Abigail Fuentes Mena, Oscar Alejandro Flores Estrada, Comisión Nacional de Desarrollo Institucional.Transversalidad: Comisión Nacional de Gestión Institucional, Coordinación Relaciones Públicas, Coordinación de Comunicación Digital, Coordinación Editorial, Coordinación de Imagen, Comisión Nacional de Programa de Jóvenes, Subjefatura Nacional, webmaster, Gerencia de Comercialización, Comisión Nacional para el Crecimiento.

Documentos: https://app.box.com/file/202173583701

1. Introducción.La ASMAC requiere contar con una estrategia de campaña de publicidad en Medios Digitales, Impresos y Redes Sociales, enfocada en el crecimiento, como herramienta para coadyuvar en el cumplimiento de la visión 2023 de la

Organización Mundial del Movimiento Scout, Para el 2023, el Movimiento Scout será el movimiento juvenil educativo líder en el mundo, permitiendo a 100 millones de jóvenes convertirse en ciudadanos activos, creando un cambio positivo en sus comunidades y en el mundo basado en los valores compartidos y generar un reconocimiento y posicionamiento externo del movimiento scout, además de cumplir con diversos aspectos del estándar GSAT.

https://app.box.com/file/202173583701





Herramienta Global hacia un Movimiento Scout de Calidad “GSAT” dimensión 5, Comunicación, promoción e imagen pública, estándar 0504 “La OSN tiene una estrategia de marca dirigida a las partes interesadas externas. Su comunicación (incluyendo material promocional actualizado) refleja de forma precisa la identidad y los principios declarados de la organización.”, dimensión 9, Potencial de crecimiento, estándar 0905 “La OSN tiene una estrategia de crecimiento que incluye comunicación y mercadeo que se enfoca en el crecimiento (página web, folletos, correos electrónicos masivos, medios sociales)”.

2. Target según las ramas en el movimiento scout.

Manada de lobatos: 7-11o Son los protagonistas del Programa de Jóvenes, pero en realidad el

público objetivo de esta etapa son los padres de familia a los cuales les interesa que los niños estén en un ambiente seguro y recreativo.

o Clase socioeconómica: Media-baja, Media-alta y Altao Tono comunicativo: 1ª persona, informal Tus hijos, que formen parte,

hazlos parteo Tipo de mensaje visual: Claro, con imágenes atractivas hacia los

niños, actividades de convivencia con la naturaleza y un ambiente de independencia para descubrir la vida de la selva.

Tropa de Scouts: 11-15o Son los protagonistas del programa de jóvenes, pero en realidad el

público objetivo de esta etapa son los padres de familia a los cuales les interesa que los niños estén en un ambiente seguro y recreativo.En cuanto a los jóvenes se enfoca en un ambiente de trabajo en equipo y aventura.

o Clase socioeconómica: Media-baja, Media-alta y Altao Tono comunicativo: 1ª persona, informal Los jóvenes, ser parte, te

invitamos, reto, motivante, exploración.o Tipo de mensaje visual: Imágenes que muestren el trabajo en equipo

y el espíritu de aventura que se busca en una tropa, con las debidas consideraciones de seguridad, con un lenguaje claro e invitando a la acción.





Comunidad de Caminantes: 15-18o Los jóvenes como protagonistas del programa comienzan a ser el

público objetivo directamente y los conceptos que se manejarían serian superación, liderazgo y encuentro.

o Clase socioeconómica: Media-baja, Media-alta y Altao Tono comunicativo: 1ª persona, informal Forma parte, atrévete,

supérate, líder, ciudadano global.o Tipo de mensaje visual: Imágenes de aventura, en actividades

desafiantes y que denoten las virtudes que se necesitan para esta etapa, con un mensaje no tan específico, sino un poco figurativo y desafiante.

Clan Rover: 18-22o Los jóvenes como protagonistas del programa ya pasan a ser el

público objetivo directamente y los conceptos que se manejarían son servicio, remar tu propia canoa, autosuficiencia, agentes de cambio, liderazgo.

o Clase socioeconómica: Media-baja, Media-alta y Altao Tono comunicativo: 1ª persona, informal (forma parte, atrévete,

supérate, crea, desafía, comunidad, líder, ciudadano global)o Tipo de mensaje visual: Imágenes de aventura, en actividades

desafiantes y de servicio a la comunidad que denoten el compromiso de construir un mundo mejor, con un mensaje no tan específico, sino un poco figurativo y desafiante.

Adultos en el Movimiento Scout: +22o El enfoque hacia los adultos debe de ser a manera de invitación a ser

educadores y adultos estimulantes no interferentes dentro del movimiento.

o Clase socioeconómica: Media-baja, Media-alta y Alta.o Tono comunicativo: 1ª persona, informal (Sé un agente de cambio,

comunidad, ciudadano global).o Tipo de mensaje visual: Imágenes de compromiso con los objetivos

educativos y de construir un mundo mejor, con un mensaje no tan específico, sino un poco figurativo y desafiante.





3. Objetivo.GeneralInvitar a más jóvenes a sumarse a la Asociación de Scouts de México, A.C. Para que sean protagonistas del Programa de Jóvenes del Movimiento Scout a nivel nacional y en el mundo.

Objetivos Específicoso Desarrollar una campaña enfocada a la promoción de programa

de jóvenes, basado en funciones comunicativas de pertenencia, y exaltación de los valores scouts como parte de una alternativa a los jóvenes interesados en integrarse.

o Uso de una metodología de Diseño que responda a las necesidades específicas de la misma, para esta se propone la implementación del Modelo General del Proceso de Diseño de la UAM.

o Implementación de la metodología Storytelling para la realización de la campaña publicitaria, con base en la metodología de investigación pertinente.

o Uso de redes sociales como parte de la realización de la campaña con la idea de Participación Incluyente, con creación de contenido que pueda ser compartido intencionalmente por el participante en cuestión (Viralización Orgánica).

o Generar tráfico a la página web.

4. DescripciónCampaña publicitaria enfocada a jóvenes de México los cuales podrían formar parte de la Asociación de Scout de México, A.C. para generar el interés por las actividades realizadas por el programa de jóvenes.Utilización y creación de un Logotipo / Arte Digital / Manual de imagen, el cual pueda facilitar la estrategia de expectativa, ya que puede funcionar la imagen y el texto por separado.Como parte de las actividades de diseño tenemos propuesta la creación, de un manual de identidad grafica de la marca, el cual sirva de guía para el uso y especificaciones técnicas del uso de la marca como #ÚNETE, cabe mencionar que se le llega a considerar marca en el momento que es usado en publicaciones.





a. Elementos

SLOGANS #ÚNETE

Manada

haz amigos

...y diviértete

...y juega

...y descubre la selva

...a una manada de amigos

Tropa

… y descubre nuevos territorios

… sigue la pista

Comunidad

…y supera tus retos

…y acepta el desafío

...y busca nuevos caminos

Clan

… la aventura de tu vida





...sé ciudadano activo

...y rema tu propia canoa

…y sé agente de cambio

General

...al movimiento juvenil más grande del mundo

…a construir un mundo mejor

EXPECTATIVAComo parte de la campaña se plantea una estrategia de expectativa, generando imágenes con mensajes incompletos en donde se utilice el Logotipo (imagen y texto que pueden funcionar por separado) y promover su uso para tener al usuario a la expectativa de lo que va a pasar o lo que viene para en fases de la campaña posteriores.

i. #ÚNETE:Creación de un hashtag con el objetivo de proporcionar su implementación y la participación de los jóvenes como parte de una campaña de Viralización Orgánica en diferentes redes sociales, utilizando el recurso comunicativo de Expectativa ya que no solo se aplicará una vez, si no que tendrá diversos puntos del proyecto en los cuales se hará. Todo con objetivo de incentivar el tráfico a las páginas web oficiales de la asociación, siendo el hashtag parte importante de la campaña de identificación.

ii. USO DE IMAGEN MUNDIALDe acuerdo con los lineamientos de imagen institucional comprendidas en el Brand Manual dados por la WOSM en el apartado 2.6 IMAGERY del Brand Manual de imagen mundial los cuales especifican como es que se pueden elegir las fotografías para el uso de la marca mundial y se enlistan:

Género: se muestran niños y niñas por igual.





Edad: El movimiento es de gente joven, y para gente joven, pero la relación intergeneracional es importante y son parte de la apariencia.

Culturas: La diversidad cultural es importante para el movimiento y es una parte fuerte de los objetivos de la Asociación.

Actividades: La fuerza y energía deben ser plasmadas en los jóvenes. Medio ambiente: Siempre se deberá mostrar la actividad realizada, ya

sea en campo abierto y/o espacio cerrado.Los cuales deberán ser considerados al momento de la creación de las imágenes, apegándonos al manual de identidad grafica de la Oficina Mundial del Movimiento Scout, y tomando en cuenta las consideraciones de la campaña.

b. Métodos

i. Storytelling

“Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama”

El concepto de Storytelling nos plantea la idea de la construcción de una historia a través de las publicaciones que se realizarán, esto de manera visual, plasmando así las diferentes etapas de la construcción de la “historia” es cuestión.

ii. Participación Incluyente

El modelo de “Participación Incluyente” es un modelo en el que los mismos espectadores traspasan el modelo comunicativo tradicional y pasan a ser parte de los creadores y en este caso “opción de contenido” para poder institucionalizarse por medio de las redes sociales, respetando los derechos creativos y de contenido, que se mencionaran al momento de la institucionalización.

c. Medios

i. Redes Sociales





Se propone como parte de la campaña, estrategias de Viralización como lo es la Viralización Orgánica el uso del contenido proveniente de los usuarios de la página, incentivando así la participación incluyente de los usuarios (seguidores).

El responsable deberá de contar con conocimientos de diseño y creación de contenidos atractivos para los jóvenes, creación de videos, diseño de banners, redacción de publicaciones, capacidad de respuesta a preguntas y mensajes directos.

Facebook (Publicidad).

$10.00=140 a 740 personas en 1 día

$70.00=2 100 a 5 600 personas en 7 días

$140.00=4 600 a 12 000 personas en 14días

Twitter (Analytics).

Instagram (Publicidad).

ii. Impresos

Se ocuparán diversos medios impresos como parte de la campaña, se propone usar trípticos, vallas estáticas, especulares, carteles (90x60), posters.Impreso ¿Quién lo Cantida Itineranci Descripción Preci





usa? d a o

Trípticos Provincias 25 mil 2018 Tamaño Carta 21.5x28 cm

Vallas Estáticas

Local 2018 Por definir

Carteles Provincias 10 mil 2018 Tamaño Cartel 90x60cm

Posters Posters 10mil 2018 40x60cmEspectaculares

Nacional Definir Por definir

Postales 25milBanners 5milLonas

Cotización con proveedor externo.

*Especificación de que medios se replicarían en provincias*

iii. Web

Incluyendo el # y las imágenes de la campaña en el home direccionadas a la sección de crecimiento, incluir una llamada a la acción con un formulario para seguimiento.

Google AdWords.

Google Analytics.

Liquid Design (front page, slider de video).

iv. Guerrilla

Desarrollo de productos/rediseño de productos que existen para hacerlos “Productos de diseño/Arte Objeto” generando así el que el consumidor pueda ser replicador en un modelo (mano a mano).

Inventario de productos oficiales de la ASMAC de carácter transitivos.





v. Prensa

Estrategia Mediática Campaña #ÚNETE.Objetivo: Buscar la aparición permanente y continua del Movimiento Scout en los medios masivos a través de publicity, comunicando la campaña #ÚNETE.

Mercado Meta: Padres de familia Jóvenes Adultos Niños

Medios: Fortalecer las relaciones mediáticas que ya tenemos en prensa escrita, radio y televisión. Y buscar nuevos medios en el caso del mercado de padres de familia para transmitir claramente el mensaje de la Campaña #ÚNETE.

Mensaje: Los voceros institucionales como Presidente Nacional y Jefe Scout Nacional son los que darán las entrevistas, acompañados en la mayoría de los casos según dependa el perfil del medio masivo de un scout. Esto con la idea de que sea una invitación niño a niño, joven a joven. Para lo cual se necesitará un equipo de comunicadores de cada sección con el perfil de ejemplo a seguir y que inspire a ese niño y joven que nos esté viendo o escuchando.

5. Cronograma

a. Etapa MetodológicaImplementación de la Metodología (Modelo General del Proceso de Diseño), en sus diferentes etapas.Temporalidad: Por definir Caso:Desarrollo de Campaña #ÚNETE para aplicación medios de comunicación.

Problema: Ausencia de una estrategia de posicionamiento del movimiento scout

como una alternativa proactiva a la sociedad, basada en el programa de jóvenes, así como una proyección del movimiento scout a nivel nacional.

Falta de proyección de los medios de comunicación oficiales de la ASMAC.

Carencia de una campaña publicitaria efectiva que cuente con un impacto en redes sociales principalmente.





Problemáticas comunicativas en el sentido de pertenencia de cada miembro de la ASMAC.

Inexistencia de un ambiente de colaboración con la membresía al momento de creación de contenido.

Hipótesis:La campaña #ÚNETE tiene como objetivo que el producto final tenga un sustento de contenido semiótico y hermenéutico encausado a los objetivos, target, y tono comunicativo. Proyecto:Realización del contenido gráfico, para impresos, redes sociales y página web.

Imágenes con indicadores comunicativos invitando a la acción. Definición de un Arte Digital / Manual de Identidad Gráfica de la

campaña #ÚNETE para guiar a las provincias del uso de la marca. Hacer alianzas con influencers y creadores de contenido para poder

ocupar su contenido original. Paralelizar una campaña interna de apoyo a la campaña #ÚNETE

mediante una guía. (Concurso de Frases de Inclusión tomar en cuenta opiniones)

Correcta alimentación adaptada a la campaña en las principales redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube).

Realización:Supervisión y dirección de la realización material. Termina cuando es utilizado.

b. Etapa de DiseñoDiseño y propuesta grafica de las publicaciones necesarias, en las cuales se incluirán las metodologías propuestas para este.Revisión de objetivos comunicativos y de neuromarketing necesarios para cuidar aspectos, de semiótica y retórica pertinentes para la realización.

c. Lanzamiento 23 de septiembre de 2017: Flor de Lis

Pre-lanzamiento Redes Sociales11 de septiembre:

Facebook





Imágenes en publicaciones en redes oficiales, con estrategia expectativa (1).Pago por promocionar post de Facebook con alcance de 12 000 personas. ($140 el dia)YoutubeVideo promocional en Youtube, a manera de Teaser para viralización.Alianzas con influencers invitando a la Flor de Lis.

20 de septiembre InstagramAnuncios pagados, publicaciones de días faltantes ara el lanzamiento y lugar.Twitter: Twitter Analytics para generar el tráfico de personas en torno al hashtag (Presupuesto $1000).

Medios Digitales: 11 de septiembre

Página WebInclusión de estrategia de expectativa a la página web de la Asociación.

Google AdWordsPago para que las búsquedas se generen con base a las palabras elegidas (scouts, scout, únete).

20 de septiembre: Página Web: Inclusión de estrategia de expectativa a la página web de la Asociación.Google AdWords: Pago para que las búsquedas se generen con base a las palabras elegidas (scouts, scout, únete).

Medios Impresos: Impresiones de lonas con el contenido creativo de la campaña y con un

código QR el cual redirija al video promocional de la campaña. Trípticos colocados en la cercanía del Zócalo de la Ciudad de México.

Lanzamiento





Redes Sociales23 de septiembre: 13 hrs

FacebookCountdown de horas que faltan para el lanzamiento (24 horas antes)

Imágenes en publicaciones en redes oficiales, con primeros lanzamientos de la campaña.

Pago por promocionar post de Facebook con alcance basado en Geolocalización.

Youtube Video promocional en YouTube de la campaña Transmisión en vivo, minuto a minuto ¿Quién?

Instagram Influencers con historias en Instagram (Lista)

Twitter: Pago por TT (Trending Tropping). Constantes Tweets de autoridades nacionales (PN,JSN y SJSN )

Medios Digitales

23de septiembrePágina WebInclusión de estrategia de expectativa a la página web de la Asociación.

Google AdWords Pago para que las búsquedas se generen con base a las palabras

elegidas (scouts, scout, únete). Especificación de público objetivo por Geolocalización.

Medios Impresos: Pendones para el Grand Support los cuales estarán ocultos hasta la

inauguración con el código QR. Inclusión de código QR en material de Impresión de la carrera





d. Etapa de Evaluación(Temporalidad)Realizar un estudio y evaluación hermenéutica visual a través de agentes externos para la evaluación de la campaña.Generar encuestas dirigidas al público objetivo para evaluar la efectividad de las propuestas. (Jóvenes de 7 a 22 años).

6. Integración de MembresíaElaboración de guía para replicar contenido impreso y en redes sociales.

a. InfluencersAgentes y personas de cambio, capaces de influenciar la opinión a través de su aprobación o desaprobación hacia algún tema específico, con el "Fenómeno Fan" en el que se sigue un modelo de comportamiento o aprobación que busca ser replicable.

Búsqueda de Talentos para agregar Embajadores #ÚNETE:Isaura Rodríguez - Playa del Carmen (Video) Creación de contenido en locación, apegados al guion de trabajo, reactivación de canal de YouTube con contenido fresco.Fernando Mendoza - Ciudad de México (Fotos)

Pamela Sias - Baja California Norte (Fotos)Fotografías de eventos y actividades que estén acorde a la estrategia de campaña #ÚneteLiz Camarena - Guadalajara (Publicidad y Marketing).Compartir publicaciones y crítica constructiva hacia elementos de la campaña, proponer la replicación de la misma.





Yaribel Vera - Colima (Blog).Eventos y apoyo para compartir publicaciones, fotos o actividades de grupo y replicación de la campaña de manera local.Monse Bernal: Zacatecas (Redes Sociales)Promotor de replicación de campaña en Zacatecas.Natalia Olvera: Eventos CDMX, figura influencer, apoyo en difusión de eventos de Facebook, posibles rifas de artículos de nacional/otros.Gynna Lopez:

b. Provincia Scout54 provincias con la intención de que pueden replicar el modelo #ÚNETE, impreso y digital.

c. Grupo Scout+ de 800 grupos que pueden replicar el modelo #ÚNETE, impreso y digital.

d. BeneficiariosCada uno de los 40 000 aproximadamente, que pueden replicar el modelo #ÚNETE, digital.

7. Transversalidada. Comisión Nacional de Desarrollo Institucional

Elaborar la Campaña GeneralCalendarizar la campañaFacilitar las reuniones Enfocar #ÚNETE en las vinculaciones institucionales.Presentar frases/creatividad de campaña.

b. Comisión Nacional de Crecimiento





Inclusión de la campaña #ÚNETE en la Estrategia para el Crecimiento.Desarrollo de Guía para grupos y provincias e implementación.Modelo de Capacitación para provincias y grupos

c. Coordinación Relaciones PúblicasPlan de medios comunicación de acuerdo a la campaña #ÚNETE.Acceso a espacios en medios de comunicación a través de la administración pública Federal y local.Reforzamiento de campaña con líderes de opinión.Plan de Relaciones Públicas de la Campaña.

d. Coordinación de Comunicación DigitalPublicaciones calendarizaradas referentes a la campaña #UNETE.Posicionamiento del HT #UNETE.Generación de contenido relacionado con la campaña

e. Coordinación EditorialInclusión en las revistas y publicaciones scout anuncio de la campaña #UNETE.

f. Coordinación de Imagen y DiseñoDesarrollo de arte digital.Desarrollo de manual de marca.*Selección de fotografías y elaboración de diseños.

g. Comisión Nacional de Programa de JóvenesRevisar contenido, mensajes, conceptos.Guía para generar contenidos.

h. Jefatura / Presidencia NacionalSer embajadores de la campaña, autorizar diseños y compras.

i. WebmasterInclusión de #ÚNETE en Front Page / Slide de Pagina WEBApartado de elementos de soporte para la membresía en la implementación de la Campaña:





Manual de marca Guía para grupos y provincias Descargables para impresos y web

Reporte de visitas a Secciones de CrecimientoSoporte a la campaña

j. Proveedor Externo

1. Creatividad y Diseño Grafico de los materiales publicitarios enfocados en la captación de la campaña ASMAC DNGDI CNDI PE102 Únete (ABKAM Comunicación).

o Trípticos o Carteleso Vallas o Espectaculares o Posters o Lonas o Postales

2. Diseño de guía de estrategias de #ÚNETE para grupos y provincias con acciones para el crecimiento (cuadernillo digital, de fichas técnicas con actividades de captación)

Impresión 874 lonas impresas alta calidad con 4 ojillos 2x1m 25 000 Trípticos impresos selección de color 4x4 en papel couche de 150

gms tamaño extendido, final 1/3 de carta. 25 000 postales impresos selección de color 4x1 en opalina de 200 gms

con acabado brillante. 10 000 carteles 90x 60 4x0 papel couche 250 gms 10 000 posters 90x60 4x0 papel couche 250 gms





o Marketing digital y administración de redes sociales oficiales de la ASMAC (administración compartida con los encargados de redes sociales internos de la ASMAC), alineado la estrategia de campaña ASMAC DNGDI CNDI PE102 Únete. (DEV México)

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