WACANA IKLAN TELEVISI ROKOK DJARUM 76 VERSI … · sadap dan teknik lanjutan berupa teknik catat. Pada tahap analisis data, teknik Pada tahap analisis data, teknik yang digunakan

WACANA IKLAN TELEVISI

ROKOK DJARUM 76 VERSI “PENGIN EKSIS”:

ANALISIS TANDA MENURUT ROLAND BARTHES

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia

Program Studi Sastra Indonesia

Oleh

Clara Natalia Christina Mitak

NIM: 134114027

PROGRAM STUDI SASTRA INDONESIA

FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

2017

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

i

WACANA IKLAN TELEVISI

ROKOK DJARUM 76 VERSI “PENGIN EKSIS”:

ANALISIS TANDA MENURUT ROLAND BARTHES

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia

Program Studi Sastra Indonesia

Oleh


NIM: 134114027

PROGRAM STUDI SASTRA INDONESIA

FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

2017




iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini

tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan

dalam kutipan dan daftar pustaka sebagimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 31 Juli 2017

Penulis



v

PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata

Dharma:

Nama : Clara Natalia Christina Mitak

NIM : 134114027

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

Wacana Iklan Televisi

Rokok Djarum 76 Versi “Pengin Eksis”:

Analisis Tanda Menurut Roland Barthes

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan

kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak menyimpan, mengalihkan

dalam bentuk lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan

secara terbatas dan mempublikasikannya di internet atau media yang lain untuk

kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan

royaliti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta,

Pada tanggal, 31 Juli 2017

Yang menyatakan,



vi

HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN

Kita tertawa bukan karena bahagia,

tetapi kita bahagia karena tertawa

Karya sederhana ini dipersembahkan kepada:

orangtua tercinta,

Bapak Lambertus Mitak dan Ibu Maria Kasilda;

kedua adik terkasih,

Dwiana Faustya Mitak dan Maria Krisaniatri Mitak;

Program Studi Sastra Indonesia Universitas Sanata Dharma;

serta semua teman terkasih.


vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena

atas berkat dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini dengan

judul “Wacana Iklan Televisi Rokok Djarum 76 Versi “Pengin Eksis”: Analisis

Tanda Menurut Roland Barthes”. Tugas akhir ini merupakan salah satu syarat

untuk memperoleh gelar sarjana (S-I) Program Studi Sastra Indonesia di Fakultas

Sastra, Universitas Sanata Dharma.

Penulis menyadari bahwa tanpa dukungan dan bantuan dari banyak pihak,

skripsi ini tidak akan selesai pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan

ini, dari hati yang paling dalam penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dr. P. Ari Subagyo, M. Hum. selaku pembimbing yang telah menyempatkan

diri untuk menilik dan mengarahkan penyusunan skripsi ini.

2. Dr. Yoseph Yapi Taum, M.Hum. selaku Dosen Pembimbing Akademik yang

juga ikut mendorong dan menyemangati penulis.

3. Alm. Drs. Hery Antono, M.Hum. yang sempat menjadi pembimbing I dan

memberikan banyak masukan berharga.

4. Segenap dosen Program Studi Sastra Indonesia: Susilawati Endah Peni Adji,

S.S., M.Hum.; Drs, B. Rahmanto, M.Hum.; Prof. Dr. I. Praptomo Baryadi,

M.Hum.; Drs. F.X. Santosa, M.S.; Sony Christian Sudarsono, S.S., M.A., serta

dosen-dosen pengampu mata kuliah tertentu yang tidak dapat penulis sebutkan

satu per satu.

5. Seluruh staf Sekretariat Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma atas

berbagai pelayanan dalam urusan akademik.

6. Kedua orangtua tercinta, Bapak Lambertus Mitak dan Ibu Maria Kasilda

yang telah memberikan perhatian, dukungan, doa, dan semangat kepada

penulis.

7. Kedua adik, Dwiana Faustya Mitak dan Maria Krisaniatri Mitak yang telah

memberikan perhatian dan dukungan kepada penulis.

8. Seluruh teman di Prodi Sastra Indonesia, secara khusus angkatan 2013 yang

telah berjuang bersama-sama hingga saat ini.


https://www.usd.ac.id/profile_detail.php?id=01219

https://www.usd.ac.id/profile_detail.php?id=01219

viii

10. Sahabat terbaik, Heronima Rosalia Ate, Theresia Paramita Hardianti,

Lorancia Angela Keo, Fransisca Esti Apriliani, Anna Asi Karwayu, serta

teman-teman lainnya yang selalu menemani penulis baik suka maupun duka.

11. Teman-teman kelompok KKN Alternatif tahun 2015 Universita Sanata

Dharma, Kakak Carlos, Kakak Dorce, Esti, Siska, dan Niko yang telah

memberikan pengalaman berharga.

13. Seluruh keluarga besar UKM Seni Karawitan Universitas Sanata Dharma

yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk belajar

berorganisasi dan menabuh gamelan.

Penulis menyadari bahwa hasil penelitian ini merupakan tanggung jawab

sepenuhnya penulis. Akhir kata, semoga karya ini bermanfaat.

Penulis



ix

ABSTRAK

Mitak, Clara Natalia Christina. 2017. “Wacana Iklan Televisi Rokok Djarum

76 Versi “Pengin Eksis”: Analisis Tanda Menurut Roland Barthes”

Skripsi. Yogyakarta: Program Studi Sastra Indonesia, Fakultas

Sastra, Universitas Sanata Dharma.

Skripsi ini bertujuan mengungkap makna denotasi, konotasi, dan mitos pada

iklan televisi rokok Djarum 76 versi “pengin eksis” berdasarkan tanda-tanda

visual dan verbalnya. Analisis makna-makna tersebut menggunakan teori tanda

menurut Roland Barthes. Teori tersebut diaplikasikan dengan tujuan

mengungkapkan makna denotasi, konotasi, dan mitos.

Pada tahap pengumpulan data, teknik dasar yang digunakan berupa teknik

sadap dan teknik lanjutan berupa teknik catat. Pada tahap analisis data, teknik

yang digunakan ialah teknik Bagi Unsur Langsung (BUL) dan penggunaan model

sistem semiologi Roland Barthes. Pada tahap penyajian hasil analisis data,

penyajian secara informal dengan perumusan kata-kata biasa, sedangkan

penyajian formal dengan perumusan tabel dan bagan.

Iklan Djarum 76 versi “Pengin Eksis” terbagi menjadi sembilan adegan.

Berdasarkan tanda-tanda verbal dan visualnya, ditemukan makna denotatif dan

konotatif sebagai berikut. Pada adegan 1, ditemukan makna denotatif dan

konotatif tentang tokoh pria paruh baya dan latar (tempat dan waktu). Pada adegan

2, ditemukan makna denotatif dan konotatif tentang tokoh pria paruh baya dan

lampu emas ajaib. Pada adegan 3 ditemukan makna denotatif dan konotatif

tentang tokoh jn dan penggabungan dua mitos. Pada adegan 4 ditemukan makna

denotatif dan konotatif tentang tokoh jin. Pada adegan 5 ditemukan makna

denotatif dan konotatif tentang tokoh pria paruh baya. Pada adegan 6 ditemukan

makna denotatif dan konotatif tentang tokoh jin. Pada adegan 7 ditemukan makna

denotatif dan konotatif tentang tokoh pria paruh baya. Pada adegan 8 ditemukan

makna denotatif dan konotatif tentang tokoh jin serta pada adegan 9 ditemukan

makna denotatif dan konotatif tentang logo Djarum 76.

Terdapat enam mitos dalam iklan Djarum 76 versi “Pengin Eksis”, yaitu (a)

mengekalkan branding, (b) menunjukkan eksistensi sebagai rokok rakyat, (c)

melestarikan budaya, (d) mengkritik budaya “pengin eksis”, (e) membangun citra

humoris, dan (f) menunjukkan kuasa produsen rokok.


x

ABSTRACT

Mitak, Clara Natalia Christina. 2017. “Discourse of Television Cigarette

Advertisement of Djarum 76 "Pengin Eksis" Version: An Analysis of

Signs on Roland Barthes”. Thesis. Yogyakarta: Indonesia Literature

Studies, Faculty of Letters, Sanata Dharma University.

This thesis aims to reveal the meaning of denotation, connotation, and

myths on television cigarette advertisement of Djarum 76 "pengin eksis" version

based on visual and verbal signs. The analysis of these meanings uses the sign

theory according to Roland Barthes. The theory is applied with the aim of

expressing the denotation, connotation, and myth meaning.

At the data collection stage uses tapping techniques and recording

techniques. In the data analysis stage uses Immagiate Constituent Analyzing

(Indonesian: Bagi Unsur Langsung) technique and used Roland Barthes’s

semiological system model. In presentation of data analysis results, at the formal

way uses common word, for informal way used tables and charts.

Djarum 76 cigarette advertisement is divided into nine scenes. The

denotative and connotative meaning are described based on their verbal and visual

signs. In scene 1, there are two the meaning of denotative and connotative about

the middle-aged man character and background (place and time). In scene 2, there

are two meaning of denotative and connotative about the middle-aged man

character and magic gold lamp. In scene 3, there are two meaning of denotative

and connotative about the jinn character and the merging of two myths. In scene

4, that is one meaning of denotative and connotative about jinn character. In

scene 5, there is one meaning of denotative and connotative about middle-aged

man character. In scene 6, there is one meaning of denotative and connotative

about jinn character. In scene 7, there is one meaning of denotative and

connotative about middle-aged man character. In scene 8, there is one meaning of

denotative and connotative about jinn character and in scene 9, there is one

meaning of denotative and connotative about Djarum 76 logo.

For the myth meaning obtained some meaning that are (a) eternize

branding, (b) shows existence as a people's cigarette, (c) preserving culture, (d)

criticizing the culture of "pengin eksis”, (e) building a humorous image, and (f)

showing the power of cigarette producers.


xi

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................... iii

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .......................................... iv

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ............................ v

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................... vi

KATA PENGANTAR .......................................................................................... vii

ABSTRAK ............................................................................................................ ix

ABSTRACT .......................................................................................................... x

DAFTAR ISI ......................................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL ...................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ................................................................................................ 1

1.2 Rumusan Masalah ........................................................................................... 4

1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................................ 4

1.4 Manfaat Hasil Penelitian ................................................................................. 5

1.5 Tinjauan Pustaka ............................................................................................. 5

1.6 Landasan Teori ................................................................................................ 8

1.6.1 Semiotika Nonverbal dan Visual ............................................................ 8

1.6.2 Teori Tanda menurut Roland Barthes .................................................... 11

1.6.3 Iklan Televisi .......................................................................................... 15

1.7 Metodologi Penelitian ..................................................................................... 16

1.7.1 Pengumpulan Data ................................................................................. 16

1.7.2 Analisis Data .......................................................................................... 16

1.7.3 Penyajian Hasil Analisis Data ................................................................ 18

1.8 Sistematika Penyajian ..................................................................................... 18

BAB II MAKNA DENOTATIF DAN KONOTATIF BERDASARKAN

TANDA-TANDA VISUAL DAN VERBAL DARI IKLAN

TELEVISI ROKOK DJARUM 76 VERSI “PENGIN EKSIS”

2.1 Pengantar ......................................................................................................... 19

2.2 Adegan 1 ......................................................................................................... 20

2.2.1 Tokoh Pria Paruh Baya ......................................................................... 21


xii

2.2.1.1 Usia Pria ................................................................................... 21

2.2.1.2 Penampilan .............................................................................. 22

2.2.1.2.1 Fisik ........................................................................ 22

2.2.1.2.2 Busana .................................................................... 25

2.2.1.3 Tindakan .................................................................................. 28

2.2.2 Latar ...................................................................................................... 29

2.2.2.1 Latar Tempat ........................................................................... 29

2.2.2.1.1 Jawa Tengah ........................................................... 29

2.2.2.1.2 Toko Barang Antik ................................................. 29

2.2.2.1.3 Lingkungan Kelas Menengah ke Bawah ................ 32

2.2.2.2 Latar Waktu ........................................................................... 32

2.3 Adegan 2 ......................................................................................................... 34


2.3.1.1 Ekspresi ................................................................................... 35

2.3.1.2 Tindakan .................................................................................. 36

2.3.2 Lampu Emas Ajaib ............................................................................... 37

2.3.2.1 Warna Emas ............................................................................ 38

2.3.2.2 Aladin dan Lampu Ajaib ......................................................... 38

2.4 Adegan 3 ......................................................................................................... 40

2.4.1 Tokoh Jin .............................................................................................. 40

2.4.1.1 Usia ......................................................................................... 40

2.4.1.2 Penampilan .............................................................................. 41

2.4.1.2.1 Aksesoris Jawi Jangkep .......................................... 41

2.4.1.2.2 Warna Busana ......................................................... 42

2.4.1.3 Kemunculan ............................................................................ 43

2.4.2 Penggabungan Dua Mitos ..................................................................... 45

2.5 Adegan 4 ......................................................................................................... 46

2.5.1 Tokoh Jin .............................................................................................. 47

2.5.1.1 Tindakan .................................................................................. 47

2.6 Adegan 5 ......................................................................................................... 49


2.6.1.1 Respon ..................................................................................... 50

2.6.1.1.1 Dampak Televisi ..................................................... 51

2.6.1.1.2 Kepercayaan Masyarakat ........................................ 51

2.7 Adegan 6 ......................................................................................................... 53

2.7.1 Tokoh Jin .............................................................................................. 53

2.7.1.1 Persetujuan .............................................................................. 53

2.8 Adegan 7 ......................................................................................................... 55


2.8.1.1 Proses ...................................................................................... 55


xiii

2.9 Adegan 8 ......................................................................................................... 57

2.9.1 Tokoh Jin .............................................................................................. 58

2.9.1.1 Tindakan .................................................................................. 58

2.9.1.2 Foto Peringatan ....................................................................... 58

2.9.1.3 Warna Jingga ........................................................................... 60

2.10 Adegan 9 ....................................................................................................... 62

2.10.1 Logo Djarum 76 .................................................................................. 62

BAB III MITOS DALAM IKLAN TELEVISI ROKOK DJARUM 76 VERSI

“PENGIN EKSIS”

3.1 Pengantar ......................................................................................................... 65

3.2 Mengekalkan Branding ................................................................................... 66

3.3 Menunjukkan Eksistensi sebagai Rokok Rakyat ............................................ 69

3.4 Melestarikan Budaya ....................................................................................... 72

3.5 Mengkritik Budaya “Pengin Eksis” ................................................................ 73

3.6 Membangun Citra Humoris ............................................................................ 75

3.7 Menunjukkan Kuasa Produsen Rokok ............................................................ 77

BAB IV PENUTUP

4.1 Kesimpulan ..................................................................................................... 81

4.2 Saran ............................................................................................................ 82

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 83


xiv

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL

Gambar 1: Potongan Adegan dalam Iklan Televisi Rokok Djarum

76 versi “Pengin Eksis” .................................................................. 3

Gambar 2: Sistem Semiologis Tingkat Kedua (The Second Order

Semiological System) menurut Barthes (2007: 85) ...................... 13

Gambar 3: Adegan 1 ........................................................................................... 20

Gambar 4: Adegan 2 ........................................................................................... 35

Gambar 5: Adegan 3 ........................................................................................... 40

Gambar 6: Adegan 4 ........................................................................................... 47

Gambar 7: Adegan 5 ........................................................................................... 50

Gambar 8: Adegan 6 ........................................................................................... 53

Gambar 9: Adegan 7 ........................................................................................... 55

Gambar 10: Adegan 8 ......................................................................................... 57

Gambar 11: Adegan 9 ......................................................................................... 62

Tabel 1 Penandaan Denotatif dan Konotatif Adegan 1 ................................... 33










1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Semiotika adalah model penelitian yang memperhatikan tanda-tanda

dalam masyarakat, hal-hal yang membangun tanda-tanda, dan hukum-hukum

yang mengaturnya. Istilah semiotika sering digunakan bersama dengan istilah

semiologi. Pada dasarnya, dua istilah ini merupakan istilah untuk bidang keilmuan

yang sama.

Menurut Parmentier (dalam Christomy, 2004: 111), pengikut Peirce acap

kali membedakan semiotik dan semiologi. Mereka menyebut semiotik untuk

aliran Peirce dan semiologi sebagai khas Saussure. Saussure menggunakan istilah

semiologi dengan analogi jelas terhadap istilah lainnya yang berakhir dengan –

logi, seperti psikologi, biologi, antropologi (dari bahasa Yunani logos “kata”,

“kajian”), sementara Peirce memperkenalkan istilah Locke karena ia melihat

semiotika konsisten dengan tradisi sebelumnya atau melihat disiplin ini sebagai

bentuk penelaahan yang berorientasi pada filsafat.

Istilah semiologi juga digunakan untuk menyebut kajian berbahasa

Perancis, sementara semiotika untuk kajian berbahasa Inggris. Menurut Danesi

(2010: 13) keduanya adalah perspektif yang saling melengkapi yang dapat dengan

mudah dipadukan menjadi keseluruhan “ilmu tanda”, betapapun kita ingin

menamainya.


2

Sejak pertengahan abad ke-20, semiotika telah tumbuh menjadi bidang

kajian yang sungguh besar, di antaranya kajian bahasa tubuh, bentuk-bentuk seni,

wacana retoris, komunikasi visual, media, mitos, naratif, bahasa, artefak, isyarat,

kontak mata, pakaian, iklan, makanan, upacara (Danesi, 2010: 6). Iklan salah

satunya, hal yang selama ini akrab dengan kehidupan kita, yang muncul melalui

media baik televisi, radio, koran, dan sebagainya merupakan sekumpulan tanda

yang mengandung pesan, kode, dan makna.

Berdasarkan fenomena di atas, fokus dasar pada studi ini adalah

pandangan terhadap periklanan khususnya iklan televisi sebagai sebuah sistem

yang menciptakan tanda. Objek sasaran dari penelitian ini ialah iklan televisi

rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis”. Teori tanda yang digunakan peneliti ialah

teori tanda yang dikembangkan oleh Roland Barthes.

Alasan peneliti memilih untuk menerapkan teori tanda menurut Roland

Barthes pada iklan televisi rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis” ialah untuk

melihat makna iklan tersebut secara lebih mendalam (tidak hanya dari makna

sebenarnya (denotasi) tetapi juga ke tahap yang lebih lanjut yaitu makna konotasi

hingga ke mitos-mitosnya). Adapun alasan lainnya ialah hal-hal yang membuat

iklan rokok Djarum 76 ini mampu menanamkan persepsi dengan baik di benak

konsumen. Dengan alasan tersebut, penelitian ini akan mengungkapkan makna

denotatif dan konotatif dari iklan televisi rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis”

berdasarkan tanda-tanda visual dan verbalnya (yang dijelaskan pada Bab II) serta

mitos di balik iklan tersebut (yang dijelaskan pada Bab III).


3

Iklan Djarum 76 versi “pengin eksis” terdiri dari sembilan adegan, yang

menggambarkan parodi kehidupan masyarakat kalangan menengah ke bawah

yang bergelut dengan kehidupan yang serba sulit. Tokoh utamanya memimpikan

perubahan melalui sebuah keajaiban dalam hidupnya sesuai mitos yang beredar

dalam masyarakat yaitu pertolongan dari jin. Salah satu potongan adegan dalam

iklan rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis” dapat dilihat pada Gambar 1 di

bawah ini:

Gambar 1: Potongan Adegan dalam Iklan Televisi Rokok Djarum 76

versi “Pengin Eksis”

Hasil analisis berupa makna denotatif, konotatif, dan mitos berdasarkan

tanda visual (pakaian jin) dan verbal (“Kuberi satu permintaan”) pada Gambar 1,

ialah sebagai berikut: makna denotasi tanda visual menyatakan bahwa jin

mengenakan pakaian adat Jawa Tengah (jawi jangkep) yang berwarna emas serta

merah marun, makna konotasi berupa simbol kemegahan dan kekuasaan,

sedangkan pada tingkat mitos dilihat sebagai bentuk dari pelestarian kebudayaan.

Dari contoh ini, alasan peneliti untuk memaknai iklan rokok Djarum 76 versi

“Pengin Eksis” menjadi jelas. Jadi, melalui tanda-tanda verbal dan visual dalam

iklan tersebut, pemaknaan terhadap posisioning iklan dapat ditelusuri berdasarkan

makna denotasi, konotasi, dan mitos.


4

Berdasarkan latar belakang masalah itu maka penelitian ini akan

mengungkap makna pada wacana iklan televisi rokok djarum 76 versi “pengin

eksis” dengan teori tanda menurut Roland Barthes.

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1.2.1 Makna denotatif dan konotatif apakah yang terungkap dari iklan televisi

rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis” berdasarkan tanda-tanda visual

dan verbalnya?

1.2.2 Mitos apakah yang terungkap di balik iklan televisi rokok Djarum 76

versi “Pengin Eksis”?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dalam penulisan ini adalah :

1.3.1 Mendeskripsikan makna denotatif dan konotatif yang terungkap dari iklan

televisi rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis” berdasarkan tanda-tanda

visual dan verbalnya.

1.3.2 Mendeskripsikan mitos yang terungkap di balik iklan televisi Djarum76

versi “Pengin Eksis”.


5

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian berguna untuk memberikan jawaban permasalahan baik

secara teoretis maupun praktis. Secara teoretis ialah untuk mengembangkan teori

tanda Roland Barthes atau menjadi contoh penerapan teori Roland Barthes dalam

analisis wacana iklan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan

sumbangan pemikiran terhadap studi ilmu bahasa terutama dalam kajian

semiotika dalam wacana iklan dan memperkaya keilmuan di bidang analisis

tanda.

Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi rujukan bagi

para peneliti yang berminat menganalisis lebih lanjut tentang iklan, tanda, dan

wacana. Diharapkan pula agar penelitian mampu menjadi panduan dalam

menganalisis iklan melalui analisis tanda yang berlapis.

1.5 Tinjauan Pustaka

Sejauh ini telah banyak penelitian yang mengkaji wacana iklan rokok yang

ada di Indonesia, di antaranya Arlis As Ary (2008), Mirah Hapsari (2013), Wahyu

Dwi Asih dan Helni Mutiarsih Jumhur (2012), Abid Helmy (2012), dan Rangga

Galura Gumelar (tt). Skripsi Arlis berjudul Maksud Ungkapan-Ungkapan yang

Dipergunakan dalam Iklan Rokok di Media Cetak antara Tahun 2006-2007.

Beberapa merek rokok yang ditelitinya, yaitu Sampoerna A Mild, Sampoerna

Exclusive, Star Mild, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Filter, Djarum

Coklat 76, dan Sampoerna Hijau. Ia menyimpulkan bahwa maksud ungkapan-

ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak antara tahun


6

2006-2007 itu berupa; menarik minat sekaligus mendekatkan diri kepada

konsumen, pada umumnya tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang

baik dan benar serta melanggar Ejaan Yang Disempurnakan (EYD),

menggunakan unsur dialek bahasa daerah, menggunakan gaya bahasa hiperbola

dan personifikasi, dan bermaksud untuk menjalin keakraban dengan

konsumennya.

Selanjutnya, studi makna konotasi pada iklan luar ruang rokok produk PT

Djarum oleh Mirah Hapsari pada tahun 2013. Mahasiswa Jurusan Desain, Institut

Seni Indonesia, Yogyakarta ini menggunakan kajian semiotika pada media

billboard produk PT Djarum di wilayah Daerah Isrtimewa Yogyakarta. Ia

menguraikan makna konotasi yang terkandung dalam billboard tersebut.

Kesimpulan yang diambilnya ialah media billboard yang dibuat oleh perusahaan

rokok digunakan sebagai media komunikasi promosi kepada target audience-nya.

Diketahui pula bahwa setiap produk memiliki target audience-nya masing-

masing, sehingga bahasa penyampaian, isi pesan, dan visualisasinya akan

berbeda.

Pada kasus iklan televisi rokok Djarum 76, versi-versi yang telah ditelaah

dan dikaji berupa; Tersesat di Pulau Terpencil, Kawin dengan Mawar Kembang

Desa, Jangkrik, Jin Serakah (Matrealistis), Jin Ketipu, Pengin Kaya Pengin

Ganteng, Sogokan, Dimarahi Istri, Kontes Jin, dan Naik Pangkat (Wakil

Dibuang). Wahyu Dwi Asih dan Helni Mutiarsih Jumhur memilih versi

“Sogokan” sebagai objek penelitian mereka. Keduanya meneliti makna yang

terkandung dalam iklan Djarum 76 versi “Sogokan” ditinjau dari elemen-elemen


7

yang terdapat pada iklan. Elemen-elemen tersebut berupa heard word and sound

effect (kata kata yang didengarkan dan efek suara), music (musik), seen word

(kata-kata yang telihat), picture (gambar), colour (warna), dan movement

(gerakan).

Wahyu Dwi Asih dan Helni Mutiarsih Jumhur menyimpulkan bahwa;

pertama, iklan televisi Djarum 76 merupakan iklan kreatif yang berbalut komedi

dan humor sehingga mendapat tempat di masyarakat terlepas dari perundang-

undangan yang dibuat oleh pemerintah. Kedua, iklan tersebut merupakan media

kritik sosial sebab mengangkat fenomena Gayus Tambunan sebagai simbol

kebobrokan sistem dan budaya yang ada di tubuh perangat pemerintah. Ketiga,

iklan televisi rokok Djarum 76 versi “Sogokan” ini mencerminkan budaya korupsi

pada akhirnya menempatkan masyarakat kecil menjadi korban.

Abid Helmy yang juga memilih versi yang sama berpendapat bahwa

regulasi pemerintah untuk membatasi iklan rokok ternyata tidak mampu

memenjarakan ide dan kreativitas para kreator iklan rokok. Menurutnya, iklan

rokok Djarum 76 termasuk iklan komersil yang kreatif. Penelitiannya

mengungkapkan bahwa iklan ini lebih mengemban misi sosial dibanding dengan

misi komersialnya (terdapat kritik sosial terhadap pemerintah lewat parodi Gayus

Tambunan). Misi sosial itu berupa kritik akan fenomena korupsi. Ia

menambahkan bahwa fenomena tersebut sulit untuk diberantas dan bahkan

mustahil untuk dihilangkan di negeri ini. Wacana Indonesia bebas dari korupsi

merupakan hal yang irasional, tidak masuk akal dan mustahil. Sebaliknya, yang


8

lebih rasional adalah bahwa praktek korupsi itu tetap diberantas dan ditekan

hingga ke titik terendah dari tingginya praktek korupsi yang terjadi di Indonesia.

Selanjutnya, penerapan teori semiotika oleh Rangga Galura Gumelar pada

iklan televisi Djarum 76 versi “Naik Pangkat”. Ia mengutarakan bahwa iklan

televisi Djarum 76 menjadi iklan yang akan dikenang masyarakat karena konsep

dan tema kritik sosial yang disuguhkan dalam iklannya. Kode-kode yang

digunakan oleh pengiklan kemudian dapat dimaknai dan dijadikan sebagai

perbaikan sistem atau menjadi perhatian masyarakat umumnya. Kode kultural

masih tetap dijaga dengan pakaian adat dan kekuatan mayoritas masyarakat masih

tetap dipegang oleh simbol-simbol Jawa.

Dengan demikian, penelitian terhadap iklan televisi Djarum 76 versi

“Pengin Eksis” merupakan penelitian yang baru dilakukan. Adapun penelitian ini

merupakan pengembangan dan pelengkap kajian terhadap iklan televisi Djarum

76 versi sebelumnya. Penjelasan dan uraian yang akan dilakukan merupakan

jawaban atas pertanyaan dan permasalahan yang belum terpecahkan dalam

penelitian sebelumnya.

1.6 Landasan Teori

1.6.1 Semiotika Nonverbal dan Visual

Scholes (dalam Budiman, 2011: 3) menyebut semiotika____

yang biasanya

didefinisikan sebagai pengkajian tanda-tanda____

pada dasarnya merupakan sebuah

studi atas kode-kode, yaitu sistem apapun yang memungkinkan kita memandang

entitas-entitas tertentu sebagai tanda atau sebagai sesuatu yang bermakna. Jika


9

kita mengikuti pandangan Peirce, semiotika tidak lain daripada sebuah makna lain

bagi logika, yakni “doktrin formal tentang tanda-tanda”; sementara bagi Saussure,

semiologi adalah sebuah ilmu umum tentang tanda, “suatu ilmu yang mengkaji

kehidupan tanda-tanda di dalam masyarakat” (Budiman, 2011: 3).

Sebenarnya, istilah semiotics diperkenalkan oleh Hippocrates (460-377

SM), penemu medis Barat, seperti ilmu gejala-gejala (Danesi, 2010: 7). Gejala,

menurut Hippocrates, merupakan semeion____

bahasa Yunani untuk “penunjuk”

(mark) atau “tanda” (sign) fisik.

Teori tanda pertama yang sebenarnya diperkenalkan oleh Santo Agustinus

(354-430 M) walau ia tidak menggunakan istilah semiotika untuk

mengidentifikasikannya. Ia mendefinisikan tanda alami sebagai tanda yang

ditemukan secara harafiah di alam. Ia membedakan jenis tanda ini dengan tanda

konvensional, yaitu tanda yang dibuat manusia (Danesi, 2010: 11). Dalam teori

semiotika modern saat ini, tanda konvensional dibagi menjadi tanda verbal dan

nonverbal. Jadi, gambar dan isyarat adalah contoh tanda nonverbal, sedangkan

kata dan struktur linguistik lainnya (ekspresi, frasa, dan lain-lain) adalah contoh

tanda verbal. Fokus pada tanda verbal akan tercangkup dalam teori tanda menurut

Roland Barthes, sementara tanda nonverbal akan tercangkup dalam semiotika

nonverbal dan visual di bawah ini.

Menurut Piliang (2012: 299), semiotika adalah sebuah cabang keilmuan

yang memperlihatkan pengaruh semakin penting sejak empat dekade lalu, tidak

saja sebagai metode kajian (decoding), akan tetapi juga metode penciptaan

(encoding). Semiotika telah berkembang menjadi model atau paradigma bagi


10

berbagai bidang keilmuan yang sangat luas yang menciptakan cabang-cabang

semiotika khusus, di antaranya semiotika sastra, semiotika televisi, semiotika

fashion. Semiotika film, dan termasuk semiotika nonverbal serta semiotika visual.

Kedipan mata, isyarat tangan, ekspresi wajah, postur tubuh, dan tindakan

badaniah lainnya merupakan tanda dan kode pada perilaku nonverbal. Perilaku ini

dihasilkan oleh persepsi yang relevan dengan budaya dalam situasi-situasi sosial

tertentu. Danesi (2010: 64) menyebut perilaku semacam ini sebagai sesuatu yang

lebih dari sekadar zat fisik melainkan tanda yang mengomunikasikan sesuatu.

Secara teknis, studi atas tanda-tanda ini diberi nama semiotika nonverbal.

Perilaku nonverbal tampak alamiah karena diperoleh secara osmotik

(tanpa dipikirkan) dalam konteks kultural. Pada kenyataannnya, perilaku ini

sebagaian besar berasal dari kesepakatan menurut sejarah, bukan dari kewajaran

atau tiadanya kewajaran. Pendeknya, nilai-nilai sosial, jenis-jenis pesan yang

dibuat dengan tanda nonverbal selalu melibatkan konotasi, artinya pesan-pesan itu

jarang ditafsirkan sebagai murni sinyal fisik.

Selanjutnya ialah studi tentang tanda visual. Tanda-tanda visual adalah

simbol visual yang bersifat ringkas dan abstrak serta mengarah pada komunikasi

melalui gambar. Studi tanda visual disebut semiotika visual. Semiotika visual

pada dasarnya merupakan salah sebuah bidang studi semiotika yang secara khusus

menaruh minat pada penyelidikan terhadap segala jenis makna yang disampaikan

melalui sarana indra lihat (visual senses).

Tanda visual dapat didefinisikan secara sederhana sebagai tanda yang

dikonstruksi dengan sebuah penanda visual, yang artinya dengan penanda yang


11

dapat dilihat (bukan didengar, disentuh, dikecap, atau dicium). Seperti semua

tanda lainnya, tanda visual dapat dibentuk secara ikonis (wajah-wajah), indeksikal

(anak panah yang menunjukkan arah), dan simbolis (logo iklan).

1.6.2 Teori Tanda menurut Roland Barthes

Teori tanda menurut Roland Barthes merupakan teori yang dikembangan

berdasarkan sistem penandaan (signifiant) oleh Ferdinand de Saussure. Saussure

membagi sistem penandaan menjadi dua bagian, yaitu signifiant (penanda,

bentuk) dan signifié (petanda, makna). Hubungan antara penanda dan petanda

merupakan hubungan langsung, yaitu penanda secara langsung menandai petanda.

Bidang penanda untuk menjelaskan bentuk atau ekspresi, sedangkan bidang

petanda untuk menjelaskan konsep atau isi. Prinsip Saussure ini menekankan

bahwa semiotika sangat menyandarkan dirinya pada aturan main atau kode sosial

yang berlaku di dalam masyarakat, sehingga tanda dapat dipahami maknanya

secara kolektif.

Selain itu, aliran strukturalisme pun menekankan pentingnya analisis

sinkronik untuk menjelaskan relasi dan sistem tanda yang diteliti. Saussure pun

menghubungkan konsep sinkronik tersebut dengan “waktu” atau aspek diakronik.

Diakronik mengandaikan kausalitas sebuah keterhubungan. Akan tetapi, konsep

diakronis diberi perhatian lebih banyak justru oleh para pengikutnya yang melihat

strukturalisme terlalu kering jika tertuju pada aspek sinkronis (Christomy, 2004:

112). Semiologie Barthes mengisi kekeringan itu.


12

Roland Barthes mengembangkan sebuah model relasi antara apa yang

disebutnya sistem, yaitu perbendaharaan tanda (kata, visual, gambar, benda) dan

sintagma, yaitu cara pengkombinasian tanda berdasarkan aturan main tertentu. Ia

merumuskan sistem penandaan terdiri dari dua lapis, tiga lapis, dan seterusnya,

karena ia percaya masing-masing tanda memiliki beberapa kemungkinan makna

atau hubungan antara ekspresi dan isi terjadi pada manusia lebih dari satu tahap.

Berdasarkan sistem itu, dikembangkanlah dua tingkatan pertandaan (staggered

system), yang memungkinkan untuk dihasilkannya makna yang juga bertingkat-

tingkat, yaitu tingkat denotasi dan konotasi. Seperti yang ditulis dalam bukunya,

berikut ini:

Juga dalam sebuah teks tertulis, teks membuat kita terus-menerus

membaca suatu message kedua yang terdapat di antara baris-baris kata

message pertama: jika saya membaca judul besar Paus Paulus IV Takut,

judul itu juga ingin mengatakan: jika anda membaca lanjutannya, anda

akan mengetahui kenapa Paus Paulus IV takut (Barthes, 2007: 264).

Barthes menyebut sistem pemaknaan berlapis tersebut dengan sebutan

sistem pemaknaan tataran kedua atau sistem semiologis tingkat kedua (the second

order semiological system), yang dibangun di atas sistem lain yang telah ada

sebelumnya.

Hubungan yang ditunjukkan jenis tataran kedua yaitu hasil penandaan

pada tahap yang pertama yang menghasilkan makna denotatif (denotative

meaning) akan secara langsung yang menjadi penanda-penanda yang

berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tataran kedua. Pada hasil tataran

signifikasi lapis kedua, Barthes (2007: 85) menyebutnya sebagai makna konotatif


13

(conotative meaning). Pada tataran selanjutnya, ia menyebut dengan istilah mitos

(myth). Tingkatan makna menurut Barthes ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2: Sistem Semiologis Tingkat Kedua

(The Second Order Semiological System) menurut Barthes (2007: 85)

Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara

penanda dan petanda, atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang

menghasilkan makna yang eksplisit, langsung, dan pasti. Makna denotasi dalam

hal ini ialah makna pada apa yang tampak. Misalnya, foto wajah Soeharto berarti

wajah Soeharto yang sesungguhnya. Denotasi adalah tanda yang penandanya

mempunyai tingkat konvensi atau kesepakatan yang tinggi.

Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara

penanda dan petanda, yang di dalamnnya beroperasi makna yang tidak eksplisit,

tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka terhadap berbagai kemungkinan).

Ia menciptakan makna-makna lapis kedua yang terbentuk ketika penanda

dikaitkan dengan berbagai aspek psikologis, seperti perasaan, emosi, atau

keyakinan. Misalnya, tanda bunga mengkonotasikan kasih sayang atau tanda

tengkorak mengkonotasikan bahaya. Konotasi dapat menghasilkan makna lapis

kedua yang bersifat implisit, tersembunyi, yang disebut makna konotatif.


14

Selain itu, Roland Barthes juga melihat makna yang lebih dalam

tingkatannya, akan tetapi lebih bersifat konvensional, yaitu makna-makna yang

berkaitan dengan mitos. Mitos adalah pengkodean makna dan nilai-nilai sosial

(yang sebetulnya arbitrer dan konotatif) sebagai sesuatu yang dianggap alamiah.

Mitos atau tanda konotatif tidak hanya memiliki makna tambahan, namun juga

mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Inilah

sumbangan Barthes yang amat berarti bagi penyempurnaan semiologi Saussure,

yang berhenti pada tataran denotatif.

Konotasi dalam kerangka Barthes, identik dengan kerangka ideologi, yang

disebutnya sebagai “mitos”, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan

memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku pada dalam suatu

periode tertentu. Dengan kata lain, mitos adalah juga suatu sistem pemaknaan

tataran kedua yang petandanya dapat memilki beberapa penanda (Budiman dalam

Semiotika Budaya, 2004: 259).

Jadi, ketika suatu tanda yang memiliki makna konotasi kemudian

berkembang menjadi makna denotasi, makna denotasi tersebut akan menjadi

mitos. Misalnya, pohon beringin yang rindang dan lebat menimbulkan konotasi

“keramat” karena dianggap sebagai hunian para makhluk halus. Konotasi

“keramat” ini kemudian berkembang menjadi asumsi umum yang melekat pada

simbol pohon beringin, sehingga pohon beringin yang keramat bukan lagi menjadi

sebuah konotasi tetapi berubah menjadi denotasi pada pemaknaan tingkat kedua.

Pada tahap ini, “pohon beringin yang keramat” akhirnya dianggap sebagai sebuah

mitos.


15

1.6.3 Iklan Televisi

Istilah iklan berasal dari bahasa Arab, yaitu I‟lan. Istilah dalam bahasa

Arab ini yang kemudian oleh lidah Indonesia dilafalkan menjadi „iklan‟. Istilah

iklan lebih lazim digunakan dengan alasan semangat anti-Barat, khususnya

Belanda yang menjajah Indonesia saat itu. Menurut Widyatama (2005: 14)

pemilihan istilah dari bahasa Arab juga dipilih karena faktor penyebaran agama

Islam yang begitu pesat dan kebudayaan Arab yang mudah diterima oleh

masyarakat.

Dalam perspektif iklan, cenderung ditekankan pada aspek penyampaian

pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus.

Sebagaimana pandangan iklan oleh Klepper yang dikutip oleh Widyatama, bahwa

iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran gagasan

kepada pihak lain. Pengertian ini sama halnya dengan pengertian komunikasi

yang cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator

kepada komunikan.

Seperti pengertian iklan yang sama dengan pengertian komunikasi, Kasali

(1992: 51) juga mengakui bahwa tujuan iklan pada umumnya mengandung misi

komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk

menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau

mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.

Iklan kemudian dirunut menjadi enam prinsip dasar, yaitu adanya pesan

tertentu, dilakukan oleh komunikator (sponsor), dilakukan dengan cara non


16

personal, disampaikan untuk khalayak tertentu, dilakukan dengan cara membayar,

dan mengharapkan dampak tertentu.

1.7 Metododologi Penelitian

Prosedur yang dilakukan oleh penelitian ini berfokus pada iklan televisi

rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis”. Selanjutnya akan dianalisa makna

denotasi, konotasi, dan mitos berdasarkan tanda-tanda verbal dan visual dari

sembilan potongan adegan yang telah dibagi.

1.7.1 Pengumpulan Data

Metode yang digunakan pada tahap pengumpulan data ialah “metode

simak” atau “penyimakan” (Sudaryanto, 2015: 203). Metode simak ialah metode

saat peneliti menyimak atau mengamati penggunaan bahasa dari objek penelitian.

Adapun teknik dasar yang digunakan ialah teknik sadap, sedangkan untuk teknik

lanjutan digunakan teknik catat (Sudaryanto, 2015: 205). Kedua teknik ini

digunakan ketika menyadap penggunaan bahasa objek penelitian kemudian

dilakukan pencatatan pada kartu data yang segera dilanjutkan dengan klarifikasi.

1.7.2 Analisis Data

Pada analisis data, metode yang digunakan ialah metode agih. Sudaryanto

(2015: 18) mengartikan metode ini sebagai metode yang alat penentunya justru

bagian dari bahasa yang bersangkutan. Dari metode agih ini, teknik dasar yang

digunakan berupa teknik bagi unsur langsung atau teknik BUL. Jadi, cara yang


17

digunakan pada awal kerja analisis ialah membagi satuan lingual datanya menjadi

beberapa bagian atau unsur; dan unsur-unsur yang bersangkutan dipandang

sebagai bagian yang langsung membentuk satuan lingual yang dimaksud.

Untuk menjawab rumusan masalah yang pertama, metode yang digunakan

ialah dengan menangkap sistem signifikasi pada message pertama yang oleh

Barthes (2007: 282) disebut dengan denotasi. Message pertama ini ditangkap

melalui pemahaman secara literal, yaitu dengan melihat sekelompok signifiant-

signifiant yang mengacu kepada suatu korpus signifié-signifié yang juga memadai.

Kemudian, sistem yang pertama (denotasi simpel) menjadi wilayah ekspresi atau

signifiant dari sistem kedua. Signifiant message kedua menjadi konotasi bagi

message yang pertama (Barthes, 2007: 82). Message kedua didapat berdasarkan

penyatuan garis-garis style (figur-figur style, metafora, potongan kalimat,

gabungan kata-kata) yang berasal dari retorika dengan kalimat literal yang telah

diabstraksikan dari message totalnya.

Untuk menjawab rumusan masalah yang kedua, Barthes (2007: 284)

mengatakan bahwa perlunya untuk menjelaskan peran yang dimainkan oleh

message denotasi. Ini berkaitan dengan cara iklan me-natural-kan message kedua,

yaitu cara message pertama menghilangkan finalitas iklan yang sarat kepentingan.

Dengan demikian, motivasi komersialnya ditemukan dengan keadaan yang bukan

ditopengi, tetapi didobel oleh suatu representasi yang jauh lebih luas, sebab

representasi itu mengomunikasikan pembaca dengan tema-tema besar manusia.


18

1.7.3 Penyajian Hasil Analisis Data

Hasil analisis data yang berupa kaidah penggunaan bahasa disajikan secara

informal dan formal. Metode penyajian informal adalah perumusan dengan kata-

kata biasa walaupun dengan terminologi yang teknis sifatnya, sedangkan

penyajian formal adalah perumusan dengan tabel dan bagan (Sudaryanto, 2015:

241)

1.8 Sistematika Penyajian

Penelitian ini dibagi menjadi empat bab dan sistematikanya dapat dirinci

sebagai berikut. Bab I berisi pendahuluan, yang berfungsi sebagai pengantar. Bab

I terdiri dari delapan sub bab, yaitu latar belakang, rumusan masalah, tujuan

penelitian, manfaat penelitan, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian,

dan sistematika penyajian.

Bab II berisi jawaban atas rumusan masalah yang pertama, yaitu

mengungkap makna denotasi dan konotasi berdasarkan tanda-tanda visual dan

verbal dari iklan televisi rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis”. Bab III

merupakan jawaban akan rumusan masalah yang kedua, yaitu menganalisis mitos

yang terungkap dibalik iklan televisi rokok Djarum76 versi “Pengin Eksis”,

sementara itu Bab IV berisi kesimpulan dan saran.


19

BAB II

MAKNA DENOTASI DAN KONOTASI BERDASARKAN TANDA-

TANDA VISUAL DAN VERBAL DARI IKLAN TELEVISI DJARUM 76

VERSI “PENGIN EKSIS”

2.1 Pengantar

Roland Barthes (2007: 281) menyebut iklan sebagai sebuah message sebab

iklan mengandung suatu sumber yang mengeluarkannya, yaitu perusahaan yang

menghasilkan produk yang diluncurkan (dan dibanga-banggakan), suatu titik

resepsi-penerimaan, yaitu publiknya, dan suatu saluran transmisi, yang disebut

orang sebagai support iklan itu. Menurutnya, pada satu kalimat iklan

sesungguhnya mengandung dua message.

Message yang pertama dibuat lewat kalimat yang ditangkap dari literasinya,

dengan mengabaikan intensi publisiternya atau tidak akan memperhitungkan

metafora yang terdapat dalam iklan. Dengan kata lain, signifiant-signifiant ini

mengacu kepada suatu korpus signifié-signifié yang juga memadai. Dalam

hubungannya dengan apa yang nyata dan harus “diterjemahkan” oleh langage.

Message yang pertama ini disebut message denotasi atau yang disebut Barthes

(2007: 282) sebagai denotasi simpel.

Message yang kedua berupa hubungan antara signifiant dan signifié, yang di

dalamnnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung dan tidak pasti

(artinya terbuka terhadap berbagai kemungkinan). Signifiant message kedua

sesungguhnya dibuat oleh message pertama seutuhnya. Itulah sebabnya message

kedua menjadi konotasi bagi message pertama (Barthes, 2007: 283). Message


20

kedua terbentuk ketika signifiant dikaitkan dengan berbagai aspek psikologis,

seperti perasaan, emosi, atau keyakinan.

Pemaparan Barthes di atas merupakan hal yang akan dibahas pada bab ini.

Makna denotasi dan konotasi yang akan diungkap akan berdasar pada tanda-tanda

verbal dan visual pada setiap potongan adegan dari iklan televisi rokok Djarum 76

versi “Pengin Eksis”.

2.2 Adegan 1

Potongan Adegan 1 menyajikan beberapa tanda visual di antaranya tokoh

pria paruh baya yang mengenakan pakaian sederhana, ia berada pada sebuah gang,

pada gang tersebut terdapat barang-barang yang berserakan. Selain itu, terdapat

tanda visual telepon umum, gerobak angkringan, motor, dan lainnya yang dekat

tokoh tersebut. Berdasarkan tanda-tanda visual ini, peneliti membaginya menjadi

dua, yaitu (a) tokoh pria paruh baya dan (b) latar. Tanda visual yang disebutkan

dapat dilihat pada Gambar 3 di bawah:

Gambar 3: Adegan 1


21

2.2.1 Tokoh Pria Paruh Baya

Sistem penandaan yang menonjol dari tokoh pria paruh baya pada Adegan

1 mencakup: (i) usia, (ii) penampilan, dan (iii) tindakannya.

2.2.1.1 Usia Pria

Melalui visualisasi pria paruh baya pada Gambar 3 dapat ditelusuri makna

konotasi melalui penjabaran kode kebudayaan pada aspek pengetahuan. Aspek

pengetahuan pada penandaan tataran pertama ini berkaitan dengan pemahaman

"kehidupan dimulai pada usia 40". Persoalan makna konotasi pada aspek usia pria

berhubungan dengan alasan dipilihnya tokoh ini sebagai karakter utama dalam

iklan Djarum 76 versi “Pengin Eksis”. Alasan itu berupa tolok ukur dan contoh

akan keputusan apa yang diambil oleh pria paruh baya jika ditawari sebuah

peluang.

Seorang psikolog Amerika bernama Walter B. Pitkin, pada tahun 1932

mengeluarkan buku yang berjudul Life Begins at Forty. Ia mengupas tentang usia

40 tahun dari perspektif Barat yang kental dengan materialisme. Menurutnya, usia

40 merupakan usia saat seseorang telah mencapai golden age yang diukur dari

parameter kasat mata: karier yang telah mapan, pendapatan yang lumayan, status

sosial cukup terpandang, dan harta yang menjulang.

Pertanyaannya sekarang ialah mengapa Djarum 76 menggunakan tokoh pria

paruh baya dengan penampilan tersebut? Hal ini dipicu oleh pernyataan sebagian

orang bahwa usia 40 tahun merupakan usia yang matang secara fisik, emosional,

dan spiritual; sebuah usia saat seseorang akan memperhitungkan secara matang


22

tentang hal yang akan dilakukannya dan tidak dari segi lahiriah saja, sebab

kecerdasan akal pada usia ini sedang mencapai puncaknya.

Penjabaran di atas menuntun pada suatu titik bahwa usia, kematangan,

kedewasaan pada diri pria paruh baya digunakan sebagai tolok ukur dan contoh

akan keputusan atau kebijakan yang diambilnya jika ditawari sebuah peluang

(penjelasan ada pada 2.5). Oleh karena itu, ia menjadi tokoh protagonis dalam

iklan televisi rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis”.

2.2.1.2 Penampilan

Pada aspek penampilan, pria paruh baya diidentifikasikan sebagai orang

Indonesia (khususnya pribumi) dan ia berada pada kelas menengah ke bawah.

Selanjutnya sistem penandaan ini akan disajikan menjadi dua sub, yaitu fisik dan

busana.

2.2.1.2.1 Fisik

Pria paruh baya pada Gambar 3 diidentifikasikan sebagai pria berkulit kulit

sawo matang. Kulit sawo matang yang dimilikinya merupakan warna kulit yang

sangat didominasi oleh orang-orang Asia yang tinggal di daerah tropis, tak

terkecuali Indonesia. Dengan kata lain, kulit sawo matang yang dimiliki pria

paruh baya menunjukkan bahwa ia adalah orang Indonesia. Selanjutnya,

penelusuran kode representasi berdasarkan makna denotasi tersebut, didapatlah

pengidentifikasian pria paruh baya sebagai golongan pribumi dan bukan

bangsawan atau warga kota berdasarkan mitos warna kulit yang dikemukakan

Yulianto.


23

Yulianto dalam bukunya yang berjudul Pesona „Barat‟: Analisis Kritis-

Historis tentang Kesadaran Warna Kulit Indonesia menjabarkan berbagai hal

mengenai sentimen warna kulit. Menurutnya sentimen tersebut dibangun oleh

globalisasi, kapitalisme, kelas, kekuasaan, dan superioritas. Sentimen ini pun

mampu menunjukkan secara signifikan mentalitas rendah diri bangsa Timur dan

keterpesonaan mereka terhadap warna kulit orang Barat. Meskipun penelitian

yang dilakukan oleh Yulianto lebih difokuskan pada keterpesonaan wanita

Indonesia terhadap kulit putih____

dengan mengonsumsi produk pemutih____

pada

poin ini peneliti akan mengaitkannya dengan warna kulit yang dimiliki oleh pria

paruh baya.

Pertama ialah idealisme warna kulit bangsawan. Dalam penelitian Yulianto

(2007: 44-48), idealisme warna kulit keraton Surakarta adalah kuning/kuning

gading____

peneliti mengaitkannya sebagai idealisme warna kulit bangsawan. Hal

ini dibuktikannya berdasarkan penemuan akan idealisme warna kulit orang Jawa

dalam literatur Jawa, yaitu kakawin. Dalam literatur tersebut, kulit yang kekuning-

kuningan disebut kulit indah, sedangkan dalam kecantikan priyayi bisa

dideskripsikan sebagai gelap atau kehitam-hitaman. Dalam visualisasi kulit sawo

matang pria paruh baya, secara jelas menunjukkan bahwa ia bukan berasal dari

golongan bangsawan.

Kedua, idealisme warna kulit orang kota. Melalui pemaparan di muka,

ekpresi keterpesonaan Timur akan warna kulit orang Barat sangat mempengaruhi

orang kota. Yulianto menyimpulkan bahwa standar warna kulit yang awalnya


24

ialah warna kuning gading/kekuning-kuningan telah bergeser menjadi warna putih

khas orang Barat.

Dapat disimpulkan bahwa pesan-pesan iklan pemutih kulit___

yang bersifat

halus, tak terasa, dan tak terlihat memaksa____

secara pasti menjadi idealisme

warna kulit tunggal Indonesia kontemporer. Dari standar tersebut, diketahuilah

bahwa idealisme warna kulit orang kota ialah putih seperti orang Barat dan

karena kulit pria paruh baya tidak putih berarti ia bukan orang kota.

Adapun pemaparan idealisme kulit ini menunjukan secara pasti bahwa

strategi pemasaran produk pemutih (dalam melokalkan, menggeneralisasikan,

memperdalam atau memperluas gairah keinginan orang Asia terhadap kulit putih)

tidak terjangkau kepada pria paruh baya. Atau dengan kata lain, indroktinasi dan

persuasi akan kulit putih sebagai sebuah keharusan untuk feminitas pun tidak

mampu membuat ras cokelat yang satu ini untuk mengamini pesan tersebut.

Bukti ketiga ialah identifikasi golongan pribumi. Kulit sawo matang yang

dimiliki pria paruh baya (Yulianto menyebut jenis kulit ini dengan ras cokelat)

merupakan bukti kuat bahwa ia dari golongan pribumi ditunjukkan Yulianto

melalui pengutipan perkataan Soekarno dalam biografi yang berjudul Soekarno an

Autobiography As Told to Cindy Adams:

Klub sepak bola adalah pengalaman traumatik bagiku. „Hey kamu kulit

cokelat!...Hey orang kulit cokelat! Bodoh dan miskin … Pribumi …

Inlander … Petani … Hey, kamu lupa pakai sepatu…‟ „Meski anak bule

yang masih kecil pun sudah tahu meludahi kami, inilah hal pertama yang

diajarkan oleh orangtua mereka setelah tidak lagi memakai popok

(Yulianto, 2007: 73).

Jadi, terdapat hubungan yang erat antara tanda visual warna kulit dengan

mitos idealisme warna kulit. Penjabaran mitos ini menuju pada kesimpulan bahwa


25

pria paruh baya pada Gambar 3. berasal dari golongan pribumi dan bukan

golongan bangsawan atau orang kota.

2.2.1.2.2 Busana

Ibrahim (dalam Barnard, 2009: vi) mengatakan bahwa pakaian atau busana

adalah sesuatu yang erat dengan diri kita. Pakaian menjadi perlambang jiwa.

Pakaian bisa menunjukkan siapa pemakainya. Pakaian yang kita kenakan

membuat pernyataan tentang diri kita. Bahkan jika kita bukan tipe orang yang

peduli soal busana, orang yang bersama dan berinteraksi dengan kita tetap akan

selalu menafsirkan penampilan kita seolah-olah kita sengaja membuat suatu

pesan. Pernyataan ini membawa kita pada fungsi komunikasi dan nonkomunikasi

dari pakaian yang kita kenakan dalam kehidupan sehari-hari, baik dalam suasana

formal maupun informal.

Dalam pemilihan busana pria paruh baya pun, sangat mungkin untuk

menunjukkan atau mengonstruksi keanggotaan satu kelas sosial di dalam suatu

masyarakat. Barnard (2009: 89) menguraikan dengan jelas mengenai definisi

peran sosial yang dimiliki seseorang berdasarkan pakaian atau fashion yang

dikenakannya. Busana yang dikenakannya mampu merefleksikan bentuk

organisasi ekonomi tempat ia hidup atau pakaian yang dikenakannya pula

menggambarkan jenis pekerjaan tertentu, posisi, dan nilai atau status sosialnya.

Selain mengonstruksi keanggotaan satu kelas sosial, Prawira dalam bukunya

yang berjudul Warna Sebagai Salah Satu Unsur Seni & Desain mengatakan

bahwa warna dengan kuat dapat mempengaruhi jiwa manusia atau dapat

mempengaruhi emosi manusia. Warna dapat pula menggambarkan suasana hati


26

seseorang. Warna mampu mempengaruhi kegiatan fisik dan mental. Selera

terhadap warna tertentu juga menunjukkan bahwa warna mempengaruhi emosi

dan kepribadian seseorang. Melalui warna pun perepresentasian sifat pria paruh

baya dapat diketahui. Setelah ditilik kembali, apa sajakah perepresentasian

tersebut? Perepresentasian ini mencangkup kaos abu-abu, celana jin hitam, dan

sepatu kets kumal.

a. Kaos Abu-abu

Tataran konotasi, kaos abu-abu longgar dapat dinyatakan mendenotasikan

seseorang tidak sedang bekerja dan dalam suasana informal. Selain itu, pemilihan

warna abu-abu pada pria paruh baya menunjukkan berbagai macam sifat.

Pertama-tama representasi yang didapat dari warna abu-abu. Berdasarkan

sifatnya, abu-abu memberikan kesan ketenangan, keteduhan, dan elegan. Prawira

(1989: 61) menjelaskan bahwa warna kelabu dengan berbagai macam tingkatan

melambangkan kesopanan dan kesederhanaan, karena itu seringkali dilambangkan

sebagai orang yang telah berumur dengan kepasifan, kesabaran, dan rendah

hatinya, tetapi juga mempunyai lambang negatif yaitu keragu-raguan, tidak dapat

membedakan mana yang penting dan mana yang kurang penting. Karena sifatnya

yang netral abu-abu juga sering dilambangkan sebagai penengah dalam

pertentangan. Dengan demikian, warna kaos abu-abu yang dikenakan pria paruh

baya menunjukkan kesederhanaan dari pria yang telah berumur dalam

keinformalannya.


27

b. Celana Jins Hitam

Celana jins panjang yang dikenakan pria paruh baya dapat digunakan untuk

menunjukkan kelelakian sebab celana panjang sudah diidentifikasi secara

eksklusif. Penunjukkan kelelakian ini berkaitan dengan pemilihan warna jins yang

dikenakannya.

Berkaitan dengan makna warna hitam, Prawira menggolongkan warna ini ke

dalam golongan warna dingin. Warna hitam menunjukkan karakteristik warna

tua/berat dan warna yang populer di kalangan pria. Ia menyebutkan warna-warna

yang tegas, tua, dan sejuk dengan intensitas kuat menjadi kesukaan dan populer di

antara kaum pria. Warna hitam sendiri memiliki asosiasi pribadi yang kuat, duka

cita, resmi, kematian, keahlian, dan tidak menentu. Asosiasi ini diambil Prawira

dari buku Design in Dress oleh Marian L. David.

Dari pemaknaan di atas, dapat disimpulkan bahwa warna celana yang

dikenakan oleh pria paruh baya dalam Gambar 3 memperlihatkan sosok maskulin

dan suasana kesuraman.

c. Sepatu Kets Kumal

Sepatu kets yang dikenakan pria paruh baya pada Gambar 3 menyiratkan

status sosial yang disandangnya. Sepatu yang terlihat sangat kumal, penampakan

fisik yang kusam, dan merek pada sepatu pun tak kelihatan lagi menunjukkan

dengan jelas bahwa ia bukanlah berasal dari kaum terpandang apalagi kaya. Dapat

dikatakan, melalui sepatu yang dikenakannya pula tercerminlah status dan kelas

masyarakat menengah ke bawah.


28

Dari penjabaran terhadap kaos abu-abu, celana jins hitam, dan sepatu kets

kumal diketahuilah bahwa pria paruh baya digambarkan sebagai tokoh yang

sederhana, maskulin, suram, dan berada pada kelas menengah ke bawah. Jadi,

kesimpulan yang dapat diambil dari perepresentasian tersebut ialah pakaian yang

dikenakan pria paruh baya mengandung pernyataan tentang suasana informal dan

refleksi akan status soial menegah ke bawah.

2.2.1.3 Tindakan

Representasi bahwa pria paruh baya merupakan tuna karya dan berada pada

suasana informal didukung oleh tanda visual lain seperti tempat, waktu, dan

keadaan lingkungan pada Gambar 3. Pada Gambar 3 terlihat bahwa pria paruh

baya sedang berjalan kaki. Jika ia memiliki penghasilan yang baik, ia akan

menggunakan sebuah kendaraan sebagai alat transportasinya. Kedua, lokasi pria

paruh baya pada sebuah gang. Gang ini secara tidak langsung merepresentasikan

kelas menengah ke bawah sebab gang dalam berbagai bentuk mampu

menunjukkan keadaan dan realitas kehidupan masyarakat tertentu. Dengan

kondisi gang seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3 diketahui bahwa gang

semacam ini banyak ditemui dalam kompleks perumahan rakyat kecil dan bukan

kompleks perumahan elit.

Ketiga, latar waktu (2.2.2) pagi sampai siang hari. Dengan kondisi

lingkungan dan tindakan yang dilakukan oleh pria paruh baya, latar waktu pagi

hingga siang hari menjadi bukti kuat bahwa ia adalah seorang pengangguran. Ia

tidak terlihat bekerja, ia mengenakan pakaian sederhana, ia berada pada


29

lingkungan biasa pada waktu kerja. Jelaslah dapat didimpulkan bahwa poin-poin

ini mendukung petanda pengangguran dan atau dalam keadaan informal.

2.2.2 Latar

Sistem penandaan pada aspek latar yang menonjol dari Adegan 1 mencakup

latar tempat dan latar waktu.

2.2.2.1 Latar Tempat

Penandaan latar tempat meliputi dua hal, yaitu Jawa Tengah, toko barang

antik, dan lingkungan kelas menengah ke bawah.

2.2.2.1.1 Jawa Tengah

Gambar 3 menunjukkan latar tempat di Indonesia, khususnya di Jawa

Tengah. Tanda visual yang mendukung latar tempat Jawa Tengah ialah tanda

berupa gerobak angkringan yang terletak di sebelah kanan tokoh pria dalam

Gambar 3. Angkringan berasal dari kata nangkring dalam bahasa Jawa yang

berarti duduk santai. Di Indonesia, khususnya di Yoyakarta, angkringan

merupakan sebuah warung makan minimalis atau warung tenda sederhana dengan

waktu operasi mulai sore hingga dini hari. Jadi, tanda visual gerobak angkringan

menjadi bukti akan latar tempat Jawa Tengah.

2.2.2.1.2 Toko Barang Antik

Pada Gambar 3 terdapat banyak sekali barang-barang yang berserakan di

depan sebuah ruko. Barang-barang tersebut berupa keranjang, kardus, televisi,

sepeda, patung totem, kursi, kayu, balok, dan lain-lain. Tiap tanda visual ini


30

mendukung pemaknaan akan keberadaan toko barang antik. Pembuktian itu dapat

dilihat sebagai berikut;

a. Nama Toko

Pada Gambar 3, terdapat tanda visual papan nama toko di sebelah kiri atas

pria paruh baya. Nama toko tersebut ialah Beny Arts. Kata „Beny‟ menunjukkan

nama orang, sedangkan kata „Arts‟ merupakan kata dalam bahasa Inggris yang

dipahami sebagai „seni‟ dalam bahasa Indonesia. Alasan kesimpulan ini

sederhana, yaitu kata „Beny‟ merupakan ciri khas nama orang dan tidak ditemukan

arti kata tersebut dalam bahasa Indonesia. Berbeda dengan kata tersebut, „Arts‟

secara jelas dipahami sebab ia merupakan kata bahasa Inggris yang mampu dicari

padanannya dalam bahasa Indonesia. Jadi, nama toko Beny Arts dimaknai sebagai

toko yang menjual barang-barang berseni yang dimiliki oleh seseorang yang

bernama Beny.

b. Pesawat Televisi

Tepat di depan toko barang antik, terdapat tanda visual sebuah pesawat

televisi. Melihat modelnya yang jarang digunakan pada generasi sekarang,

diperkirakan tanda visual ini keluaran tahun 1980-an.

c. Pesawat Telepon

Pada tahun 1891, telepon dengan nomor dial pertama kali digunakan oleh

masyarakat. Telepon jenis ini akan bekerja secara otomatis menghubungkan

penelepon ke operator dengan cara menekan nomor dial berdasarkan instruksi.


31

Penampakannnya berupa gagang telepon dengan kabel yang menyambung di

bagian pesawatnya.

d. Patung Totem

Tanda visual patung totem yang merupakan sebuah visualisasi atau figuran

akan benda, hewan, atau manusia yang secara spiritual mewakili sebuah

kelompok dari orang-orang yang berhubungan seperti suku. Patung totem

merupakan sebuah ekspresi religius manusia yang ditemukan dalam hubungan

kelompok. Biasanya patung ini dihadirkan sebagai penolong, pengawas, dan

pembantu sekelompok orang seperti suku, keluarga, atau rumpun tertentu.

e. Keranjang Anyaman dan Kardus

Keranjang anyaman termasuk kerajinan yang paling banyak dimiliki dan

digunakan oleh orang Indonesia. Sudah dari dulu, jika menganyam dari daun

kelapa, lontar, dan sebagainya, menjadi kebiasaan dan tradisi. Selanjutnya ialah,

kardus. Kardus dalam Gambar 3 merupakan bungkusan dari barang-barang antik

yang ada pada toko. Kardus-kardus yang berserakan sebagai tanda bahwa

sebelumnya terdapat barang yang berada di dalamnya. Jadi, tanda visual

keranjang anyaman dan kardus yang terletak di depan toko dapat diidentifikasikan

sebagai wadah penampung.

Dengan demikian, berdasarkan tanda visual nama toko, pesawat televisi,

pesawat telepon, sepeda ontel, patung totem, dan keranjang anyaman serta kardus

yang dianalisis menggunakan kode visual hermeneutik dapat disimpulkan bahwa


32

tanda visual tersebut merupakan indeks dari toko yang menjual barang-barang

antik.

2.2.2.1.3 Lingkungan Kelas Menengah ke Bawah

Penunjuk akan lingkungan kelas menengah ke bawah diperoleh berdasarkan

beberapa tanda visual, antara lain keberadaan telepon umum, sepeda motor Honda

generasi Astrea Prima, dan sepeda kayuh. Ketiga tanda visual ini memiliki kaitan

dengan petanda lingkungan kelas menengah ke bawah sebab mereka mejadi

penanda alat yang digunakan oleh kalangan kelas menengah ke bawah tersebut.

Telepon umum di Indonesia, dari yang koin hingga kartu, merupakan

sejenis alat komunikasi yang populer pada tahun 1983-1999. Pada periode

tersebut, masyarakat yang menggunakan alat komunikasi ini merupakan

masyarakat kelas menengah ke bawah, sebab ia dibandingkan dengan telepon

rumah yang disebut sebagai barang mewah (penanda kelas atas).

Untuk alat transportasi berupa sepeda kayuh dan sepeda motor Honda

generasi Astrea Prima, penunjuk kelas menengah ke bawah diketahui berupa

motor Honda tersebut sebagai penanda kelas menengah dan sepeda kayuh sebagai

penanda kelas ke bawahnya.

2.2.2.2 Latar Waktu

Gambar 3 menunjukkan latar waktu siang hari pada tahun 1988. Pemaknaan

ini berdasarkan tanda visual motor Honda generasi Astrea Prima dan gerobak

angkringan. Motor Honda generasi Astrea Prima merupakan motor keluaran

1988. Ia merupakan versi gubahan minor dari generasi sebelumnya, yaitu Astrea


33

Star, sedangkan angkringan merupakan sebuah warung makan minimalis atau

warung tenda sederhana dengan waktu operasi mulai sore hingga dini hari. Karena

terlihat gerobak tersebut belum beroperasi, jelaslah bahwa latar waktunya ialah

siang hari.

Jadi, secara keseluruhan, sistem penandaan tataran denotasi dan konotasi

pada Adegan 1 dapat disajikan dalam tabel berikut.

Tabel 1: Penandaan Denotatif dan Konotatif Adegan 1

No Sub Tanda Denotasi Konotasi

1

Tokoh

Pria

Paruh

Baya

Usia Usia Pria berumur 40 tahunan. Tokoh protagonis

dalam iklan

televisi rokok

Djarum 76 versi

“Pengin Eksis”.

Penampilan Fisik dan

busana

Pria paruh baya yang

berkulit sawo matang

dan mengenakan kaos

abu-abu, celana jins

kehitaman, dan sepatu

kets kumal.

Orang Indonesia

(pribumi), berada

pada kelas

menengah ke

bawah, dan dalam

suasana informal.

Tindakan Berjalan

kaki

Pria paruh baya yang

sedang berjalan di

sebuah gang.

Pengangguran dan

dalam suasana

informal.

2

Latar Tempat

Gerobak

angkringan.

Sebuah warung makan

minimalis atau warung

tenda sederhana dengan

waktu operasi mulai sore

hingga dini hari.

Latar tempat Jawa

Tengah.

Nama toko,

pesawat

televisi,

pesawat

telepon,

patung

totem,

keranjang

anyaman,

serta kardus.

Nama toko berupa Beny

Arts;

Penunjukkan

keberadaan

sebuah toko

barang antik.

Pesawat dengan sistem

penyiaran gambar yang

disertai dengan bunyi

dan (suara) melaui kabel

atau melalui angkasa

dengan menggunakan

alat pengubah cahaya

(gambar) dan bunyi

(suara) menjadi

gelombang listrik dan

mengubahnya kembali

menjadi berkas cahaya

yang dapat dilihat dan

bunyi yang dapat

didengar;


34

Pesawat dengan listrik

dan kabel untuk

bercakap-cakap antara

dua orang yang

berjauhan.

Patung totem merupakan

sebuah ekspresi religius

manusia yang ditemukan

dalam hubungan

kelompok.

Keranjang anyaman

termasuk kerajinan yang

paling banyak dimiliki

dan digunakan oleh

orang Indonesia.

Telepon

umum,

sepeda

kayuh, dan

sepeda

motor

Honda

generasi

Astrea

Prima.

Telepon umum dari yang

koin hingga kartu

merupakan sejenis alat

komunikasi yang populer

pada tahun 1983-1999;

Lingkungan kelas

menengah ke

bawah.

Sepeda kayuh adalah

kendaraan roda dua,

mempunyai setang,

tempat duduk, dan

sepasang pengayuh yang

digerakkan kaki untuk

menjalankannya; kereta

angin.

Astrea Prima merupakan

generasi motor Honda

yang keluar pada tahun

1988.

Waktu Motor

Honda

generasi

Astrea Prima

Astrea Prima merupakan

generasi motor Honda

yang keluar pada tahun

1988 dan bentuk

gubahan minor dari

generasi sebelumnya

(Astera Star);

Tahun 1988.

Gerobak

angkringan

Sebuah warung makan

minimalis atau warung

tenda sederhana dengan

waktu operasi mulai sore

hingga dini hari.

Siang hari.

2.3. Adegan 2

Potongan Adegan 2 menyajikan beberapa tanda visual dan tanda verbal di

antaranya; tokoh pria paruh baya, lampu emas di atas tumpukkan barang, telepon


35

umum, bangku, dan seruan “Waw”. Tanda-tanda ini menarasikan seorang pria

paruh baya yang berjalan ke arah tumpukan barang demi melihat penampakan

lampu yang berwarna emas. Penemuannya ini diiringi oleh seruan “Waw”

olehnya. Tanda visual dan tanda verbal yang menonjol tersebut kemudian

disajikan menjadi dua, yaitu (a) tokoh pria paruh baya dan (b) lampu emas ajaib.

Tanda visual dan tanda verbal yang disebutkan dapat dilihat pada Gambar 4 di

bawah:

Gambar 4: Adegan 2

2.3.1 Tokoh Pria Paruh Baya

Sistem penandaan yang menonjol dari tokoh pria paruh baya pada Adegan 2

mencakup: (i) ekspresi dan (ii) tindakannya.

2.3.1.1 Ekspresi

Manusia menyampaikan lebih dari dua pertiga pesan-pesan mereka melalui

tubuh. Ekspresi wajah manusia salah satunya. Pada efeknya, ekspresi wajah

merupakan penanda tak sadar universal yang menciptakan tanda wajah tertentu.

Lebih dari segalanya, wajah di seluruh dunia dipandang sebagai tanda Diri.

Persepsi atas wajah sebagai penyedia keberadaan Diri atau persona, demikian


36

keberadaan Diri disebut, merasuk dalam semiosfir di seluruh dunia. Inilah

mengapa orang mampu merepresentasikan potret diri seseorang berdasarkan

penanda ekspresi tertentu.

Ekspresi yang ditunjukkan pria paruh baya ialah ekspresi takjub dan riang.

Berdasarkan tanda visual ini, pencarian makna melalui kode hermeneutik terlihat

pada aspek respons yang ditunjukkan dengan tanda verbal yang berbunyi “Waw”.

Persoalan makna konotatif yang terkandung pada seruan tersebut jelas

menandakan bahwa ia menemukan sesuatu yang menarik perhatiannya.

Ketertarikan tersebut memunculkan sebuah seruan yang secara langsung

melambangkan ketakjuban akan sesuatu yang beharga, indah, dan mahal.

Alasan mengapa peneliti menangkap ekspresi wajah pria paruh baya adalah

ekspresi takjub dan riang ialah karena cara mata, alis, dan mulut saling

berorientasi satu sama lain. Seperti yang telah disinggung sebelumnya, bahwa

pada efeknya, semua ini adalah penanda tak sadar universal yang menciptakan

tanda wajah takjub dan riang. Jadi, ekspresi yang tergambar pada raut wajahnya

menandakan bahwa ia menemukan sesuatu yang beharga, indah, dan mahal.

Adapun tokoh pria paruh baya berada pada posisi tengah, hampir memenuhi

seluruh bidang layar, dan memberikan kesan perhatian yang mendalam. Dengan

ekpresi yang ditunjukannya pula memperkuat posisi tanda visual lampu emas.

2.3.1.2 Tindakan

Mengenai tindakan yang dilakukan pria paruh baya, penelusuran makna

konotatif dapat diketahui melalui tanda-tanda yang ada padanya. Tanda yang

dimaksud ini berupa tanda visual arah yang dituju olehnya, apa yang dilihatnya,


37

dan kemudian apa yang dilakukannya. Jawaban akan tanda visual yang pertama

ialah ia yang berjalan ke sebuah tumpukkan barang; yang kedua ialah ia melihat

sebuah benda yang berkilau yang ternyata adalah sebuah lampu emas; dan yang

ketiga ialah ia menyentuh lampu emas tersebut.

Berdasarkan makna akan ekspresi dan tindakan dari pria paruh baya pada

Adegan 2 dapat ditarik kesimpulan bahwa ia berada dalam sebuah situasi yang

memoposisikannya sebagai penemu lampu emas lalu dipandangnya sebagai benda

beharga, indah, dan mahal.

2.3.2 Lampu Emas Ajaib

Pada Gambar 4 selain memperlihatkan tanda visual pria paruh baya dan

tanda verbal seruan “Waw”, terdapat pula tanda visual yang sangat penting dalam

Adegan 2 ini. Tanda visual ini berupa penghadiran sebuah lampu emas. Pada kode

kebudayaan, aspek legenda yang diperlihatkan pada Gambar 4 berupa

pemunculan adegan yang mirip dengan cerita Aladin dan Lampu Ajaib. Dalam

cerita tersebut, tokoh utama yaitu Aladin pada suatu kesempatan mampu

menemukan sebuah lampu ajaib yang konon akan mengabulkan tiga permintaan

dari si penemunya. Keberadaan lampu emas ajaib ini sedikit kurangnya mampu

merepresentasikan cerita di atas. Berkaitan dengan hal ini, penyebutan akan lampu

emas sebagai sesuatu yang ajaib dan memiliki kaitan dengan cerita Aladin dan

Lampu Ajaib dapat diuraikan sebagai berikut:


38

2.3.2.1 Warna Emas

Pada tataran denotasi, lampu yang diperlihatkan dalam Gambar 4

merupakan lampu berwarna emas yang tampak mewah penampilannya.

Penelusuran arti sesunguhnya dari warna emas ialah logam mulia berwarna

kuning yang dapat ditempa dan dibentuk, biasa dibuat perhiasan seperti cincin,

kalung, dan sebagainya. Dalam fungsinya dalam masyarakat, dalam hal ini simbol

kebudayaan, warna emas seringkali dipergunakan untuk ornamen jubah, mahkota,

atau segala sesuatu yang berhubungan dengan simbol kekuasaan, kekaisaran,

kekayaan, dan sebagainya. Di Mesir kuning dan emas adalah lambang matahari.

Prawira (1989: 57) membuktikan bagaimana warna emas menjadi simbol

kebajikan dan kebaikan dalam pertunjukkan wayang di Jawa (berdasarkan

penelitian Yusuf Affendy tentang warna yang berjudul Desain Warna; Susunan

dan Fungsinya). Ia menghubungkan antara warna emas sebagai warna dasar tokoh

pewayangan yang berada di sebelah kanan panggung. Tokoh pewayangan yang

berada pada posisi ini merupakan tokoh-tokoh kebajikan, kebenaran, halus, dan

bijaksana. Sifat penampilan yang direpresentasikan oleh warna ini adalah agung

dan luhur. Tokoh pewayangan yang menggunakan warna ini ialah Arjuna, Pandu,

dan Srikandi. Berdasarkan pemaparan akan makna warna emas, dapat

disimpulkan bahwa warna emas memiliki simbol kekuasaan, kekayaan,

keagungan, dan luhur.

2.3.2.2 Aladin dan Lampu Ajaib

Menyinggung makna warna emas dan cerita Aladin dan Lampu Ajaib,

dalam Adegan 2 belum diperlihatkan secara pasti apakah lampu ini ajaib atau


39

tidak sebab pemunculan tanda visual lampu emas hanyalah sebuah pengenalan.

Pembuktian akan keajaiban itu akan ditunjukkan pada adegan selanjutnya, namun

untuk sedikit penggambaran akan konteks tersebut, tanda visual lampu dan

berwarna emas menjadi sebuah petunjuk akan keberadaan konflik cerita. Konflik

yang dimunculkan merupakan indeks akan kemalangan yang menghampiri pria

paruh baya. Konflik yang dihadirkan tidak dalam rupa yang buruk, melainkan

hadir dalam kemegahan dan kemewahan sebuah lampu. Kemegahan dan

kemewahan itu pun didukung oleh pemilihan warna emas yang melingkupinya.




No. Sub Tanda Denotasi Konotasi

1

Tokoh

Pria

Paruh

Baya

Ekspresi

Raut wajah Ekspresi pria paruh baya

yang takjub dan riang.

Penanda tak sadar

universal yang

menandakan bahwa

pria paruh baya

menemukan sesuatu

yang beharga, indah,

dan mahal.

Tindakan Penemuan

lampu

emas

Seorang pria paruh baya

menemukan lampu emas

lalu mengusapnya.

Kepercayaan akan

tahayul (barang yang

memiliki kekuatan

magis).

2

Lampu

Emas

Ajaib

Warna

emas

Warna

emas

Logam mulia berwarna

kuning yang dapat

ditempa dan dibentuk,

biasa dibuat perhiasan

seperti cincin dan

kalung.

Simbol kekuasaan,

kekayaan, keagungan,

dan luhur.

Aladin

dan

lampu

emas

ajaib

Dongeng Cerita rakyat dari negeri

Baghdad, Arab.

Alur menuju konflik

cerita.


40

2.4. Adegan 3

Potongan Adegan 2 menyajikan beberapa tanda visual di antaranya; tokoh

pria paruh baya dan tokoh jin yang mengenakan pakaian adat Jawa. Adegan 2

menceritakan kemunculan secara ajaib oleh jin saat pria paruh baya mengusap

lampu emas ajaib. Tanda visual yang menonjol tersebut kemudian disajikan

menjadi dua, yaitu (a) tokoh jin dan (b) penggabungan dua mitos. Tanda visual

dan tanda verbal yang disebutkan dapat dilihat pada Gambar 5 di bawah:

Gambar 5: Adegan 3

2.4.1 Tokoh Jin

Sistem penandaan pada aspek tokoh jin mencakup: (i) usia, (ii) penampilan,

dan (iii) kemunculannya.

2.4.1.1 Usia

Sama halnya dengan makna usia pria paruh baya (2.2.1.1), tokoh jin juga

berada pada posisi yang sama. Sekilas usia yang ditangkap melalui perawakan jin

ialah sepantaran dengan usia pria paruh baya, yaitu 40 tahun. Usia 40, seperti

yang dijelaskan di muka merupakan usia yang matang secara fisik, emosional, dan

spiritual; sebuah usia saat seseorang akan memperhitungkan secara matang


41

tentang hal yang akan dilakukannya dan tidak dari segi lahiriah saja. Jadi, selain

kematangan dan kedewasaan yang direpresentasikan oleh usia 40, peneliti

berpendapat bahwa usia ini menunjukkan betapa sebuah refleksi status, jenis

pekerjaan, dan posisi sangat berpengaruh pada sosok yang ditampilkan. Oleh

karena itu, jin yang berusia 40 tahun merupakan representasi dari kedewasaan,

kematangan, dan kemapanan (yang berbanding terbalik dengan representasi pria

paruh baya).

2.4.1.2 Penampilan

Jin yang muncul secara ajaib dari lampu emas dengan mengenakan pakaian

adat Jawa Tengah ini secara tidak langsung digunakan untuk menunjukkan

kekuatan, kedalaman, dan keyakinan religius dan ketaatan dalam sejumlah cara

yang sangat rumit. Pakaian yang dikenakannya pula ingin menunjukkan jenis

layanan yang diharapkan padanya. Jenis pelayanan dalam konteks ini

berhubungan dengan fungsi penghadiran karakter jin dengan busana yang

dikenakannya. Fungsinya sebagai pengabul permohonan melalui apresiasi

pengenaan pakaian tradisional. Fungsi yang dihadirkan melalui pakaian yang

dikenakan jin akan diuraikan maknanya sebagai berikut:

2.4.1.2.1 Aksesoris Jawi Jangkep

Kelengkapan yang ditunjukkan oleh pengenaan jawi jangkep oleh jin

berupa, baju beskap, blankon, alas kaki cemila, dan kain jarik. Selanjutnya,

dominasi warna yang melekat pada jawi jangkep tersebut ialah merah marun serta

emas. Adapun pemakaian aksesoris di pakaian adat Jawa Tengah yang dikenakan


42

jin memiliki filosofi tersendiri seperti; blankon, memiliki makna jika seorang pria

harus mempunyai pikiran yang teguh; baju beskap, memiliki makna bahwa

seorang pria harus memperhitungkan segala perbuatan yang dilakukannya; kain

jarik, mengisyaratkan agar seorang pria jangan sampai melakukan sesuatu dengan

keliru.

2.4.1.2.2 Warna Busana

Untuk pemilihan warna yang didominasi oleh warna merah marun/merah

tua dan emas dipengaruhi oleh mitos, kebijaksanaan, sastra dan seni Jawa dalam

kode kebudayaan. Parawira (1989: 54-55) menunjukkan dengan jelas bahwa

dalam buku kesustraan lama, keindahan-keindahan sering dinyatakan dengan

gambaran warna emas (seperti yang ditulis dalam Kitab Ramayana), warna sering

diandaikan dengan permata indah. “(......) bunga teratai yang keemasan, daun-

daun seperti permata safir dan lapis lazuli, pohon-pohon seperti emas menyala

(.....)”.

Makna warna merah tua merupakan karakteristik warna berat, sedangkan

warna kuning keemasan termasuk dalam karakteristik warna hangat. Dalam

pertunjukan wayang di Jawa, warna merah tua dihubungkan dengan lambang

logam berupa perunggu, arah mata angin berupa selatan, sifat penampilan berupa

kasar, bengis, dan pemarah, serta tokoh berupa Rahwana dan Niwatakawaca.

Warna kuning keemasan dihubungkan dengan lambang logam mas, arah mata

angin berupa barat, sifat penampilan berupa agung serta luhur, dan tokoh berupa

Arjuna, Pandu, dan Srikandi (Prawira, 1989: 57).


43

Perpaduan antara makna warna emas dan warna merah tua di atas kemudian

dapat digabungkan menjadi sebuah visualisasi karakter jahat dan licik yang

dibalut dalam tampilan yang indah dan hangat. Jadi, makna konotasi yang

diperoleh berdasarkan makna jawi jangkep dan warnanya ialah pencerminan

karakter antagonis yang dihadirkan dalam bentuk yang agung.

2.4.1.3 Kemunculan

Kemunculan jin secara tiba-tiba saat pria paruh baya menyentuh lampu emas

ajaib menimbulkan kesan mistis dan ajaib jika ditilik dari aspek legenda dan

pengetahuan pada kode kebudayaan. Pemunculan yang ajaib ini didukung tanda

visual asap.

Menurut KBBI asap adalah uap yang dapat terlihat yang dihasikan dari

pembakaran. Melalui makna denotasi ini dapat ditelusuri makna-makna lain akan

asap. Asap dalam fungsinya dalam masyarakat mampu merepresentasikan banyak

hal. Pertama-tama, asap merupakan indeks kebakaran atau menunjukkan sesuatu

yang terbakar. Jikalau anda melihat kepulan asap dari kejauhan, hal pertama yang

ada dalam benak anda ialah terjadi sebuah kebakaran. Asap menjadi petanda akan

kebakaran. Inilah fungsi asap ditinjau dari sudut rasionalnya.

Kedua, asap digunakan sebagai efek mistis dan gaib pada suatu

pertunjukkan, drama, teater, dan sebagainya. Asap dalam konteks ini biasanya

digunakan oleh para penata panggung untuk menambah efek yang diinginkan.

Efek asap yang ditimbulkan jika dalam pertunjukkan drama akan menimbulkan

kesan ajaib dan misterius. Misalkan saja kemunculan suatu tokoh yang dibarengi


44

dengan kepulan asap, hal ini akan menciptakan suasana ketegangan, mistis, dan

horor.

Ketiga, asap sebagai alat komunikasi (sinyal). Sinyal asap merupakan salah

satu dari bentuk komunikasi tertua yang ada di dalam sejarah. Secara umum

sinyal asap digunakan untuk mengirimkan berita, sinyal bahaya, sebagai tanda

darurat atau mengumpulkan orang banyak ke suatu area.

Suku Indian dari Amerika Utara melakukan komunikasi dengan

menggunakan sinyal asap. Perbedaan penanda asap yang diberikan oleh pengirim

memberikan petanda yang berbeda pula kepada penerimanya. Di Roma, di asrama

Kardinal, orang menggunakan sinyal asap untuk mengindikasikan terpilihnya

Paus baru. Perbedaan warna asap mengindikasikan terpilihnya Paus yang baru.

Pengguaan asap oleh tim Search and Rescue (SAR) juga merupakan sinyal

adanya korban. Jika korban dari speedboat terbalik dan dalam kondisi kritis

sempat melempar sinyal asap yang tersedia, tim SAR segera bergerak melakukan

tindakan penyelamatan.

Dari tiga representasi tersebut, agaknya representasi kedua yang lebih

menjawab pemaknaan asap pada Gambar 5 meskipun tak dapat dipungkiri

representasi pertama dan ketiga memiliki keterkaitan dengan gambar tersebut.

Berdasarkan pemaparan akan usia, penampilan, dan kemunculan jin yang

dijelaskan di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa jin merupakan

representasi tokoh antagonis yang mapan dan dihadirkan secara mistis dan agung.


https://id.wikipedia.org/wiki/Sinyal

https://id.wikipedia.org/wiki/Indian

https://id.wikipedia.org/wiki/Amerika_Utara

https://id.wikipedia.org/wiki/Kardinal

45

2.4.2 Penggabungan Dua Mitos

Selain makna warna pada busana yang dikenakan, terdapat makna lain atas

kode visual hermeneutik yang mempertunjukkan atau menampilkan tokoh jin.

Keberadaan tokoh jin yang berpakaian adat Jawa yang keluar dari lampu ajaib

menjadi mitos dongeng yang dikenal oleh masyarakat luas. Jin yang keluar dari

lampu ajaib merupakan dongeng yang berasal dari negeri Baghdad-Arab, yaitu

Aladin dan Lampu Ajaib. Dongeng dari Timur Tengah itu telah diadaptasi

menjadi tokoh jin yang mengenakan pakaian adat Jawa dan kini dijadikan tokoh

andalan dalam iklan televisi Djarum 76. Dalam tampilan adegan itu pula, ada

upaya untuk menggabungkan atau terdapat bentuk akulturasi mitos global yaitu,

Aladin dan Lampu Ajaib dengan mitos etnik (tradisi) yakni pakaian tradisional,

bahasa daerah (campur kode bahasa Jawa dan Indonesia), dan tentunya latar

tempat yang berada di Indonesia.

Akulturasi antara mitos Timur Tengah dan keetnisan Jawa juga dipilih

berdasarkan semangat anti Barat. Semangat ini ditunjukkan pula melalui

penggabungan kebudayaan yang akrab dengan kebudayaan Indonesia, khususnya

dalam penyebaran agama Islam.

Dengan demikian terdapat hubungan yang erat antara tanda visual tokoh

dengan pengadaptasian mitos jin dalam Gambar 5. Tanda visual tokoh beserta

pengadaptasian mitos dua kebudayaan ini kemudian mengantar pada sebuah

kesimpulan akan asal mula pemilihan karakter jin pada iklan Djarum 76.




46



1

Tokoh Jin Usia Usia Jin yang berusia

40 tahunan.

Tokoh antagonis

dalam iklan

televisi rokok

Djarum 76 versi

“Pengin Eksis”.

Penampilan Aksesoris

jawi

jangkep

Perlengkapan

yang mengikuti

pakaian

tradisional jawa

Tengah (jawi

jangkep).

Pencerminan

karakter antagonis

yang dihadirkan

dalam bentuk

yang agung.

Warna

busana

(emas dan

merah

marun)

Logam mulia

berwarna

kuning yang

dapat ditempa

dan dibentuk

dan warna dasar

yang serupa

dengan warna

darah.

2

Penggabungan

Dua Mitos

Kemunculan Asap Uap yang dapat

terlihat yang

dihasikan dari

pembakaran.

Efek ajaib dan

menimbulkan

kesan mistis dan

ajaib.

Penggabungan

dua mitos

Cerita

Aladin dan

Lampu Ajaib

serta jin

Jawa.

Dongeng yang

berasal dari

negeri Baghdad-

Arab.

Semangat anti

Barat.

2.5. Adegan 4

Potongan Adegan 4 menyajikan beberapa tanda visual dan tanda verbal di

antaranya; Pada tataran denotasi, tanda verbal yang dikatakan oleh jin pada

Gambar 6 di bawah ialah “Kuberi satu permintaan”. Tanda visual yang

mendukung tanda verbal ini ialah acungan jempol yang dilakukan oleh jin kepada

pria paruh baya saat melakukan penawaran tersebut. Tanda visual dan tanda

verbal yang menonjol tersebut kemudian disajikan menjadi dua, yaitu (a) tokoh jin


47

dan (b) lampu emas ajaib. Tanda visual dan tanda verbal yang disebutkan dapat

dilihat pada Gambar 6 di bawah:

Gambar 6: Adegan 4

2.5.1 Tokoh Jin

Sistem penandaan yang menjol pada aspek tokoh jin akan tersaji dalam

tindakan.

2.5.1.1 Tindakan

Berdasarkan tanda verbal dan tanda visual pada Gambar 6, pesan dapat

ditangkap melalui bantuan kode hermeneutik dan kode kebudayaan. Kode

heremeneutik terlihat pada aspek artikulasi cara pemberian pertanyaan. Aspek ini

sangat mudah dikenali dari struktur bahasa dengan model kalimat tawaran.

Tawaran jin ini kemudian menuju pada respons atau jawaban oleh tanda visual

pria 40 tahunan yang berada di depannya. Pada kode kebudayaan, aspek yang

dapat ditangkap melalui pengetahuan turun-temurun oleh masyarakat Jawa

mengenai tata kelakuan.


48

Pada Gambar 6 disebutkan bahwa terdapat tanda visual berupa ancungan

jempol yang dilakukan oleh jin. Dalam kode kebudayaan, dapat dilihat dari aspek

gerakan bawah sadar dan bersifat kolektif. Aspek ini mencerminkan bahwa hanya

kebiasaan orang Jawa yang akan mengacungkan jempol jika ingin

mempersilahkan mitra bicaranya untuk berbicara. Adapun tanda bahasa tubuh ini

termasuk dalam faktor kesopanan dan penghormatan.

Dalam kehidupan bermasyarakat Jawa apalagi mereka yang masih

mengikuti bahkan menuruti tingkah laku, tata krama, dan perbuatan para

leluhurnya, akan jelas terlihat penggunaan bahasa tubuh dan tindak tutur yang

diperbuatnya. Misalkan saja perwujudan sikap hormat terhadap golongan (kelas

sosial) tertentu. Hal yang diperhatikan ialah tutur bahasa pada waktu berbicara

atau bertemu serta gaya bahasa yang menyertainya.

Kebiasaan Jawa menekankan bahwa saat bertemu pertama-tama

mengucapkan “Sugeng” (apa kabar) dilanjutkan dengan berjabat tangan dan saling

mempersilahkan duduk di tempat duduknya masig-masing. Cara mempersilahkan

duduk dengan badan agak membungkuk atau condong ke depan dan tangan kanan

diacunkan ke arah tempat duduk yang dimaksud. Sewaktu mengacungkan tangan

kanan tersebut, keempat jari tangan yaitu: telunjuk, jari tengah, jari manis, serta

kelingking dilipat seperti menggenggam sesuatu, sedangkan ibu jari diacungkan

menunjukkan arah yang dimaksudkan. Sikap tangan kiri (telapak tangan kiri)

ditempelkan di perut bagian bawah.

Dalam membuka pembicaraan pun, apabila hendak menekankan suatu

pembicaraan atau menggunakan isyarat tangan, maka tangan kanannya digerak-


49

gerakan atau diacung-acungkan dan keempat jari terlipat, ibu jari diacungkan,

seperti sikap telapak tangan di atas.

Dengan demikian, berdasarkan kode hermeneutik dan kode kebudayaan

yang dijelaskan pada poin 2.5, tanda yang terdapat pada Gambar 6 bermakna

konotasi tata krama dalam percakapan masyarakat Jawa.





1

Tokoh

Jin

Tindakan Acungan

jempol

Gerakan tubuh berupa

acungan jempol.

Tata krama dalam

kebudayaan

masyarakat Jawa.

2.6 Adegan 5

Adegan 5 memperlihatkan beberapa tanda visual dan tanda verbal. Tanda

visual berupa penampakan tokoh pria paruh baya yang memegang lampu emas

dan tokoh jin. Tanda verbal berupa ucapan pria tersebut kepada jin, ”Nah, Jin.

Aku pengin terkenal se-Indonesia. Fotoku eksis dimana-mana”. Berdasarkan

tanda visual dan tanda verbal ini, sistem penandaan tataran kedua akan tersaji

menjadi dua, yaitu (a) tokoh pria paruh baya dan (b) kepercayaan masyarakat.

Tanda visual dan tanda verbal yang disebutkan dapat dilihat pada Gambar 7 di

bawah:


50

Gambar 7: Adegan 5

2.6.1 Tokoh Pria paruh Baya

Sistem penandaan yang menonjol pada tokoh pria paruh baya berasal dari

aspek respon yang dilakukannya.

2.6.1.1 Respon

Berdasarkan tanda verbal yang diungkapkan sebelumnya, dapat ditangkap

pesannya dengan bantuan kode hermeneutik dan kode kebudayaan. Pada kode

hermeneutik ada pada aspek respons dari tawaran sebelumnya (lihat penjelasan

2.5). Hal itu terlihat dari kalimat “Nah, Jin. Aku pengin terkenal se-Indonesia.

Fotoku eksis dimana-mana”.

Jika dihubungkan kembali dengan poin 2.2.1.1 mengenai usia pria, respons

yang disampaikannya merupakan sebuah refleksi keinginan terpendam yang

berusaha diwujudkan berdasarkan perkembangan zaman saat itu. Keinginannya

ialah berusaha untuk menyamai perkembangan zaman yaitu ingin eksis, terkenal,


51

dan fotonya tersebar di mana-mana. Keinginan tersebut merupakan proyeksi dari

dampak televisi serta kepercayaan pria paruh baya terhadap mitos daerah.

2.6.1.1.1 Dampak Televisi

Televisi merupakan sebuah kontrol sosial yang ampuh. Televisi memiliki

satu kekuasaan untuk memastikan bahwa orang-orang dapat melakukan sesuatu

berdasarkan apa yang dicitrakannya. Televisi mampu memastikan seseorang

untuk bergerak mengikuti realitas-realitas yang diproduksi oleh model-model

media. Piliang (2004: 207) menyebut bahwa media menjelma menjadi seakan-

akan sebuah gravitasi, yaitu siapa pun akan berputar mengelilingi titik

sentrumnya, dan patuh terhadap gaya gravitasinya. Lihat saja, perkembangan

handphone dan budaya selfie yang merambah dunia. Bahkan untuk pria 40

tahunan ini, eksis, selfie, dan terkenal merupakan suatu kebutuhan yang patut

diwujudkan dibandingkan kebutuhan akan makan, minum, atau kebutuhan primer

lainnya.

2.6.1.1.2 Kepercayaan Masyarakat

Selain makna konotasi di atas, terdapat sebuah penggambaran sifat manusia

yang tidak ragu-ragu mengungkapkan permintaannnya kepada suatu hal yang

lebih berkuasa dibanding dengannya. Godaan (penawaran) oleh jin, diterima tanpa

keraguan sedikit pun oleh pria 40 tahunan. Ini mencerminkan sebuah pemahaman

pria paruh baya bahwa jin merupakan bentuk “pertolongan” atau “keberuntungan”

atas kehidupannya.


52

“Pertolongan” atau “keberuntungan” itu dapat dijabarkan melalui kode

kebudayaan pada aspek yang bersifat mitos dan bawah sadar. Mitos yang

diperlihatkan ialah kepercayaan akan roh-roh halus yang berada pada tempat-

tempat kediaman penduduk atau sawah, di ladang, di makam-makam, dan tempat-

tempat keramat lainnya yang dianggap mempunyai kekuatan gaib dan istimewa.

Selain mempunyai kekuatan gaib, diyakini terdapat barang-barang keramat

yang juga dianggap mempunyai kekuatan gaib misalnya: keris, tombak, cincin

permata, dll. Untuk itu orang kadang-kadang berusaha memiliki barang-barang

yang berkekuatan gaib itu sebanyak-banyaknya, karena barang-barang itu

dianggap mempunyai pengaruh dalam kehidupan mereka. Ini semua mereka

lakukan ini merupakan tujuan untuk memperoleh keselamatan dan kebahagian

hidupnya. Oleh karena itu, kemunculan jin dari lampu ajaib, ditangkap pria paruh

baya sebagai roh berkekuatan gaib yang mampu mengubah kehidupan dan dapat

mengabulkan segala permintaannya berdasarkan pemahaman yang diperolehnya

dari televisi dan mitos daerah.





1

Tokoh

Pria

Paruh

Baya

Respon Pria paruh baya

berkata, “Nah,

Jin. Aku pengin

terkenal se-

Indonesia.

Fotoku eksis

dimana-mana”.

Seorang pria dewasa

yang ingin terkenal

dan fotonya tersebar di

mana-mana.

Kemunculan jin dari

lampu ajaib,

ditangkap pria paruh

baya sebagai roh

berkekuatan gaib

yang mampu

mengubah kehidupan

dan dapat

mengabulkan segala

permintaannya

berdasarkan


53

pemahaman yang

diperolehnya dari

televisi dan mitos

daerah.

2.7 Adegan 6

Pada Gambar 8, tokoh jin menunjukkan sebuah tanda kesepakatan melalui

tanda verbal ”Ok. Foto dulu yah?” dan tanda visual raut wajah riang dan gerakan

tangan seperti sedang memotret sesuatu. Selanjutnya berdasarkan tanda visual dan

tanda verbal ini akan tersaji dalam tokoh jin. Tanda visual dan tanda verbal yang

disebutkan dapat dilihat pada Gambar 8 di bawah:

Gambar 8: Adegan 6

2.7.1 Tokoh Jin

Sistem penandaan pada aspek tokoh jin akan tersaji dalam persetujuan.

2.7.1.1 Persetujuan

Tanda verbal dan tanda visual yang menonjol pada tokoh jin dapat ditelusuri

makna konotatifnya berdasarkan gestikulan____

isyarat sebagai pelengkap bahasa

vokal atau komponen pelengkap komunikasi vokal. Gestikulan pada aspek ini


54

menunjukkan citra jin yang tak dapat ditunjukkan secara gamblang dalam ujaran,

juga mengenai apa yang tengah dipikirkan oleh jin. Ujaran (tanda verbal) dan

gestikulasi (tanda visual) merupakan suatu sistem komunikasi terintegrasi tunggal,

dan keduanya bekerja sama untuk mengungkapkan makna yang ingin

disampaikan jin.

Berdasarkan penggolongan gestikulan menurut David McNeill (dalam

Danesi, 2010: 82), tanda visual dan tanda verbal pada Gambar 8 digolongkan

sebagai gestikulan ikonis. Gestikulan ini menunjukkan kemiripan antara sumber

acuan atau wilayah acuan dengan sebuah ucapan. Pada efeknya, isyarat ini

merupakan ikon visual dari tindakan yang tengah dibicarakan, dan

mengungkapkan citra ingatan jin sekaligus sudut pandangnya.

Selain itu, representasi yang diperoleh dari tanda verbal dan tanda visual

tersebut ialah pengabulan permintaan yang sulit dengan mudahnya. Hal ini

merepresentasikan sebuah kejanggalan karena jalan ketenaran yang diminta

diberikan secara cuma-cuma tanpa pemberitahuan tantangan, hambatan, dan

konsekuensi yang diperkirakan akan datang.





1

Tokoh Jin Persetujuan Jin berkata, ”Ok.

Foto dulu yah?”.

Jin menyetujui

suatu permintaan

serta meminta

untuk memfoto.

Pengabulan

permintaan pria

paruh baya dengan

mudahnya (suatu

hal yang janggal).


55

2.8 Adegan 7

Tampilan Adegan 7 menunjukkan tanda visual proses pemotretan pria paruh

baya. Proses itu diawali dengan penampilan wajah ceria dari pria tersebut, terus

berlanjut pada adegan saat ia berpose seperti sedang merokok. Perubahan air

muka, ekspresi wajah, serta kesegaran kulitnya berubah drastis. Dari yang ceria ke

suram, dari yang segar ke kuyu, hingga nampak tirus dan kusam wajahnya. Dari

tanda yang menonjol ini, kemudian akan diuraikan menjadi tokoh pria paruh baya.

Tanda visual yang disebutkan dapat dilihat pada Gambar 9 di bawah:

Gambar 9: Adegan 7

2.8.1 Tokoh Pria paruh Baya

Sistem penandaan pada aspek tokoh pria paruh baya akan tersaji menjadi

sub proses. Berikut ini penjelasannya:

2.8.1.1 Proses

Secara keseluruhan, Gambar 9 menunjukkan perubahan yang signifikan.

Proses yang ditujukan oleh Adegan 7 memperlihatkan gambaran secara jelas

bahwa pengabulan permintaan ketenaran dari pria paruh baya terwujud dengan

metode yang tak terpikirkan olehnya.


56

Proses yang ditunjukkan di atas didukung dengan baik oleh tanda visual

berupa efek cahaya blitz foto terhadap pria paruh baya pada Gambar 9. Efek ini

menimbulkan kesan dinamis, terlebih lagi perubahan warna pada latar belakang

semakin mendukung keterpaduan ide dan konsep yang ingin didukung dalam

Adegan 7. Ide dan konsep yang dimaksudkan ialah efek dari merokok (bahaya

merokok). Adapun, perubahan warna digunakan pada adegan tersebut bertujuan

untuk memastikan keterbacaan yang maksimum. Warna latar belakang Adegan 7

ingin membuat konsep yang ditampilkan dapat dibaca dengan baik oleh

penontonnya.

Berbicara mengenai perubahan warna latar belakang pada Adegan 7, selain

memberikan kesan dinamis, kombinasi warna (dari terang ke gelap) yang

diberikan mampu menciptakan daya tarik tersendiri dan menyampaikan pesan

sebagai tambahan daya tarik dasar yang ada. Penyampaian pesan itu berkenaan

dengan penawaran persepsi dan dampak. Dari penjelasan tanda visual „proses‟ di

atas, dapat bermakna konotatif pemberitahuan konsekuensi merokok secara

langsung. Pemaknaan semacam ini tidak terlepas dari kode kebudayaan, yaitu

aspek pengetahuan.

Aspek pengetahuan menampilkan fakta akan efek samping dari merokok.

Merokok merupakan tindakan yang dapat membahayakan tubuh. Dengan

merokok kesehatan seseorang dapat terganggu dan memiliki dampak negatif.

Walaupun fakta tersebut ditujukan tanpa menggunakan kiasan ataupun

penggunaan bahasa secara tidak langsung, Djarum 76 sebagai produk rokok itu

sendiri mengerti betul akan bahaya itu.


57




2.9 Adegan 8

Tanda visual pada Adegan 8 berupa tokoh jin yang duduk selonjor dengan

arah wajah yang sedang menatap foto yang terletak di bawahnya. Foto tersebut

memvisualisasikan seorang pria yang sedang merokok dengan dua tengkorak

putih yang membayanginya. Di samping foto disertai dengan tulisan

„PERINGATAN: MEROKOK MEMBUNUHMU‟ dan angka 18+ dalam

lingkaran. Tanda visual ini didukung oleh tanda verbal ”Hahahaha. Wis yo. Eksis

di mana-mana! Hahahhaa”. Tanda verbal dan tanda visual ini kemudian tersaji

menjadi tokoh jin. Tanda visual dan tanda verbal yang disebutkan dapat dilihat

pada Gambar 10 di bawah:


1

Tokoh

Pria

Paruh

Baya

Proses Foto pria yang

sedang

merokok.

Potret seorang pria

yang sedang

melakukan aktivitas

merokok.

Pemberitahuan

konsekuensi merokok

secara langsung.


58

Gambar 10: Adegan 8

2.9.1 Tokoh Jin

Sistem penandaan pada aspek tokoh jin tersaji menjadi tiga, yaitu (i)

tindakan, (ii) foto peringatan, dan (iii) warna jingga.

2.9.1.1 Tindakan

Makna konotatif berdasarkan tanda visual pada Gambar 10 menunjukkan

sebuah konsekuensi akan permintaan ketenaran pria paruh baya. Tanda verbal

”Hahahaha. Wis yo. Eksis di mana-mana! Hahahhaa” dapat ditelusuri maknanya

melalui bantuan kode hermeneutik, kode semantik, dan kode kebudayaan. Kode

hermeneutik berupa aspek artikulasi berbentuk seruan. Aspek ini mudah dikenali

dari struktur bahasa dengan model kalimat seruan meskipun lebih mengarah pada

sindiran. Jawabannya terletak pada foto pria yang menghembuskan rokok dengan

gambar dua tengkorak putih di sampingnya. Jawaban ini juga muncul sebagai

konsekuensi permintaan pria paruh baya sebelumnya.

2.9.1.2 Foto Peringatan

Tanda verbal „PERINGATAN: MEROKOK MEMBUNUHMU‟ pada

Gambar 10 di atas menggunakan komposisi statis. Komposisi hurufnya

memberikan kesan berbahaya, kesan semacam itu timbul sebagai simbol dari

konsekuensi merokok. Jenis huruf yang digunakan ialah Sans Serif untuk

„PERINGATAN: MEROKOK MEMBUNUHMU‟. Menurut Tinarbuko, jenis


59

huruf Sans Serif mempunyai karakter garis huruf sama tebal dan tidak berkaki

atau berkait. Keberadaannya sangat mudah dibaca, sehingga target sasaran mudah

memahami pesan-pesan yang terkandung di dalamnya. Jadi, jenis huruf yang

digunakan pada Gambar 10 memberikan makna konotasi tentang sesuatu yang

berbahaya seperti yang tercermin pada gambar yang menyertainya.

Ilustrasi yang menyertai tanda verbal tersebut berupa foto pria yang sedang

merokok dan terdapat gambar dua tengkorak putih di sebelah kanan. Tampilan

ilustrasi semacam itu dimaksudkan untuk mendekatkan keberadaan tanda verbal

„PERINGATAN: MEROKOK MEMBUNUHMU‟ dengan objeknya. Warna putih

pada tengkorak mewakili tengkorak manusia dan secara langsung menunjuk ikon

dan indeks kematian. Dengan demikian, ia lebih bersifat ikonik (representasi dari

kematian) dan indeks (menyebabkan kematian).

Pada kode kebudayaan ada pada aspek yang bersifat kolektif khususnya

simbol. Kode tersebut menunjukkan simbol pembatasan umur yang menyertai

peringatan merokok di atas. Jika diperhatikan, terdapat gambar angka 18+ dalam

lingkaran. Dalam tataran denotasi, gambar ini memiliki makna literal yang hanya

menunjukkan arti dari angka dan tanda yang dipergunakan. Namun dalam

representasi, gambar ini merupakan suatu simbol. Sudah umum diketahui bahwa

simbol ini menunjukkan pembatasan umur. Sebuah simbol yang menunjukkan

pelarangan akan sesuatu terhadap umur tertentu (18 ke bawah) dan pembolehan

terhadap umur tertentu pula (18 ke atas). Jadi, makna konotasi yang dapat

disimpulkan ialah iklan rokok ini hanya diperuntukkan kepada orang yang

berumur 18 tahun ke atas.


60

Berdasarkan kode semantik, Gambar 10 memberikan makna konotasi

kesadaran. Dalam hal ini, tanda-tanda yang ditata pada gambar tersebut

memberikan suatu konotasi kesadaran para penonton, sebab tanda visual dan

verbal yang dijelaskan memaparkan konsekuensi merokok secara langsung.

Larangan merokok yang disuarakan tidak lagi berupa penelitian-penelitian

kedokteran, seperti merokok dapat menyebabkan serangan jantung, kanker,

impotensi, gangguan kehamilan serta janin tetapi berupa pemberitahuan poin

utama bahwa merokok adalah pembunuh.

Pada kode kebudayaan lebih ditunjukkan pada aspek pengetahuan. Tanda

visual dan tanda verbal yang berdampingan memberikan pendidikan dan

pengetahuan tentang segala sesuatu yang bersifat baik-buruk, salah-benar, dan

sehat-sakit.

Dari analisis berdasarkan tanda verbal dan visual dan pemaparan kode-kode

di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat hubungan erat di antara tanda dan

kode tersebut. Tali hubungan yang erat itu memberikan pesan yang jelas dan

langsung kepada penonton akan bahaya dari merokok.

2.9.1.3 Warna jingga

Seniman-seniman zaman dahulu terikat dengan ketentuan umum dalam hal

penggunaan warna. Penggunaan warna bagi seorang seniman bisa menjadi arah

penemuan jati dirinya sehingga bersifat khas dan memiliki nilai sendiri. Bahari

(2008: 101) mengatakan bahwa pada masa pramodern, warna tidak pernah

mewakili dirinya sendiri, biasanya Ia menjadi simbol atau lambang sesuatu. Sama


61

halnya dengan pemilihan warna jingga pada Gambar 10, warna jingga pada

gambar tersebut menjadi perwakilan akan produk rokok Djarum 76.

Pada iklan-iklan sebelumnya, warna latar belakang logo Djarum 76 ialah

warna jingga. Prawira (1989: 42-43) menunjukkan secara jelas melalui hasil

percobaan para ahli ilmu jiwa serta peneliti-peneliti bahwa warna jingga memiliki

sifat dan pengaruh positif, agresif, aktif, hangat, segar, menyenangkan,

merangsang, dan bergairah. Warna ini termasuk dalam golongan warna panas

yang terasa seolah-olah maju ke dekat mata dan memberikan kesan jarak yang

lebih pendek.

Meninjau akan hal di atas, penggunaan warna jingga ingin menampilkan

identitas dan identifikasi merek dan citra perusahaan. Adalah penting bahwa citra

yang ditunjukkan di layar harus mudah dikenali. Kemasan dan warna yang

muncul di televisi harus mengingatkan pelanggan pada apa yang telah mereka

lihat di layar, dan ini membantu menciptakan penjualan. Ucapan mungkin kurang

berarti tanpa kenyataan, tetapi dampak visual sangat penting. Warna jingga yang

mendominasi ini digunakan sebagai alat untuk menciptakan identitas merek atau

citra merek yang memerlukan perhatian khusus atau dapat dilihat sebagai suatu

unsur penting yang digunakan untuk membedakan Djarum 76 dengan merek

rokok lainnya.





1 Tokoh

Jin

Tindakan

Jin berkata,

”Hahahaha. Wis

Jin yang sedang

tertawa.

Model kalimat seruan

meskipun lebih


62

yo. Eksis di mana-

mana!

Hahahhaa”.

mengarah pada

sindiran.

Foto

Peringatan

Foto seorang pria

yang sedang

merokok, tulisan

„PERINGATAN:

MEROKOK

MEMBUNUHM

U‟, dan tanda 18+

dalam lingkaran.

Foto seorang

pria merokok

yang dibayangi

oleh dua

tengkorak putih

dan di

sampingnya

tertera

„PERINGATAN

: MEROKOK

MEMBUNUH

MU‟ dan tanda

18+ dalam

lingkaran.

Indeks dan ikon

kematian serta

simbol pembatasan

umur.

Warna

Jingga

Warna Jingga

Warna kuning

kemerah-

merahan:

oranye.

Menampilkan

identitas dan

identifikasi merek

serta citra

perusahaan.

2.10 Adegan 9

Pada Gambar 11 tanda visual sosok jin berlalu dari posisi tengah ke arah

kanan dengan gerakan seperti sedang mendayung perahu. Setelah itu ditampilkan

tanda visual lainnya berupa logo Djarum 76 yang diiringi tanda verbal backsound

“Djarum, Djarum, Djarum. 76”, dan seruan male voice, ”Yang Penting Heppiii”.

Kedua tanda ini, akan tersaji menjadi logo Djarum 76. Tanda verbal dan tanda

visual yang disebutkan dapat dilihat pada Gambar 11 di bawah ini:

Gambar 11: Adegan 9

2.10.1 Logo Djarum 76


63

Berdasarkan tanda visual dan tanda verbal yang ditujukkan sebelumnya,

pencarian makna konotatif dapat diketahui melalui analisis kode hermeneutik.

Pertama-tama, kode hermeneutik berada pada aspek teka-teki yang akhirnya

menuju pada jawaban. Teka-teki yang dimaksudkan berupa tanda visual

penampilan gambar logo Djarum 76. Tanda visual ini mengarah pada sebuah

pertanyaan; gambar apakah ini? Apa maksudnya? Jawaban dapat ditemukan pada

tanda verbal yang mengiringinya yaitu backsound “Djarum, Djarum, Djarum.

76” dan seruan male voice, ”Yang Penting Heppiii” ketika logo Djarum 76

ditampilkan.

Adapun gerakan mendayung yang dilakukan oleh jin menimbulkan kesan

dinamis. Hal ini ditunjang pula dengan efek bergeser ke kanan. Di samping itu,

wajah jin yang ekspresif dan jenaka memperkuat posisi tanda verbal ”Yang

Penting Heppiii” yang menjadi jawaban akan teka-teki sebelumnya.

Dampak dari semakin bergesernya sosok jin ke arah kanan memberikan

kesan keleluasaan atau bidang kosong dalam desain iklan Djarum 76. Hal itu

ditopang dengan penempatan logo Djarum 76 secara menyeluruh. Penempatan

logo pada Gambar 11 mempunyai makna konotatif berupa pengingatan kembali

akan pengiklanan produk rokok Djarum 76. Penampilan logo tersebut makin

diperkuat dengan backsound “Djarum, Djarum, Djarum. 76”, dan seruan male

voice,”Yang Penting Heppii”.

Tanda verbal ”Yang Penting Heppii” merepresentasikan sebuah tindakan

yang melihat segala rintangan, kesusahan, masalah cukup dibawa santai saja dan


64

heppii saja. Berdasarkan analisis ini, maka dapat disimpulkan bahwa tanda pada

Gambar 11 bermakna pengiklanan produk rokok Djarum 76.

Dengan demikian, tanda verbal berupa backsound “Djarum, Djarum,

Djarum. 76” dan seruan male voice, ”Yang Penting Heppiii” jelas dirancang

untuk menegaskan subteks. Dalam periklanan, bahasa umumnya merupakan

sarana untuk menegaskan, mengacu, atau semata-mata menyatakan makna

subtekstual. Makna subtekstual iklan rokok Djarum 76 versi “pengin eksis”

seperti yang dijelaskan di awal, yaitu sebuah produk yang mampu melihat segala

masalah, kesusahan, dan rintangan dengan santai dan heppiii saja. Selanjutnya,

teknik verbal yang digunakan pengiklan Djarum 76 untuk mewujudkan tujuan

subteks tersebut dan secara lebih umum, untuk memasukkan produk ke dalam

kesadaran sosial, yaitu melalui jingle dan slogan serta metafora.

Jingle dan slogan merupakan teknik yang digunakan untuk meningkatkan

ingatan akan produk. Jingle dan slogan ada pada tanda verbal “Djarum, Djarum,

Djarum. 76”. Metafora adalah teknik verbal yang digunakan untuk menciptakan

pencitraan kuat bagi produk. Teknik verbal metafora terdapat pada tanda verbal

”Yang Penting Heppiii”. Teknik metafora ini mampu menjelaskan bahwa keadaan

”Yang Penting Heppiii” merupakan representasi dari produk rokok Djarum 76.

Oleh karena itu, tanda verbal pada Adegan 9 merupakan penada dalam

menciptakan sistem signifikasi bagi produk Djarum 76, dan karenanya untuk

memahami subteks dalam iklan itu pula.




65



1

Logo Djarum

76

Gambar logo Djarum 76,

backsound “Djarum,

Djarum, Djarum. 76”,

dan seruan male

voice,”Yang Penting

Heppii”.

Merek rokok yang

bernama Djarum 76

beserta logonya.

Rokok Djarum 76

mampu melihat

segala rintangan,

kesusahan, dan

masalah dengan

santai dan heppii.


66

BAB III

MITOS DALAM IKLAN TELEVISI ROKOK DJARUM 76

VERSI “PENGIN EKSIS”

3.1 Pengantar

Setiap iklan merupakan sebuah message, yaitu bahwa iklan mengandung

suatu sumber perusahaan yang menghasilkan produk, publik atau masyarakat, dan

saluran transmisi berupa orang yang mendukung iklan itu (Barthes, 2007: 281).

Menurut Barthes, setelah orang menafsirkan message pertama (denotasi) yang

menjadi signifiant simpel bagi message kedua (konotasi), masyarakat dihadapkan

lagi pada situasi ketika orang menerima message dobel-ganda. Message ini

berdenotasi dan berkonotasi.

Barthes (2007: 284) menuturkan bahwa message iklan menawarkan

message pertama yang berguna untuk me-natural-kan message kedua. Jadi, iklan

mengatakan produknya (inilah konotasinya) tetapi ia menceritakan hal lain (inilah

denotasinya). Dengan kata lain, message pertama menghilangkan finalitasnya

yang sarat kepentingan, gratuitas afirmasinya, serta menyingkirkan kekuatan

ancamannya. Dengan demikian, motivasi komersialnya ditemukan dalam

keadaaan bukan ditopengi, tetapi di-dobel oleh suatu representasi yang jauh lebih

luas, sebab representasi itu mengomunikasikan pembaca dengan tema-tema besar

manusia, tema-tema manusia yang menyamakan kenikmatan dengan suatu

kekayaan melimpah ruah atau menyamakan suatu objek dengan kemurnian emas.

Pada Bab III ini akan dibahas mengenai makna konotasi yang lebih luas

pemaknaannya, yaitu mitos. Mitos ini merupakan hasil pembacaan terhadap


67

message dobel-ganda atau message yang berdenotasi dan berkonotasi dalam iklan

televisi rokok Djarum 76 versi “pengin eksis”. Selanjutnya, mitos tersebut akan

tersaji dalam beberapa bagian, yaitu (a) mengekalkan branding, (b) menunjukkan

eksistensi sebagai rokok rakyat, (c) melestarikan budaya, (d) mengkritik budaya

“pengin eksis”, (e) membangun citra humoris, dan (f) menunjukkan kuasa

produsen rokok.

3.2 Mengekalkan Branding

Jika diperhatikan, iklan-iklan yang pernah ditayangkan oleh perusahaan

rokok Djarum 76 dari tahun 2009-2014 (mulai dari versi Tersesat di Pulau

Terpencil, Kawin Dengan Mawar Bunga Desa, Jangkrik, Jin Serakah, Jin Ketipu,

Pingin Kaya Pingin Ganteng, Wani Piro, Jin Dikeroyok, Djarum 76 Fil.., Djarum

76 Fil ... Wani Piro, Djarum 76 76 Fil Fil.., Dimarahi Istri, Kontes Jin, Naik

Pangkat, dan Kampanye Jujur) menjadikan tokoh jin yang berpakaian adat Jawa

Tengah sebagai tokoh utama dalam iklan tersebut. Selain itu, alur cerita dari iklan

ini selalu menggunakan alur pengabul permintaan. Dari data ini, dapat

disimpulkan bahwa perusahaan rokok Djarum 76 menggunakan tokoh jin dan

kuasanya sebagai pengekalan merek/branding atau brand recognition. Istilah

brand recognition merupakan suatu istilah yang merujuk pada pengenalan

konsumen akan merek dagang ketika diiklanan. Dalam hal ini, apa yang terlintas

dalam benak konsumen atau konsep apa yang dikenal/diingat oleh konsumen

ketika mendengar nama suatu merek dagang.


68

Tokoh jin dipakai secara terus-menerus karena ia digunakan sebagai alat

pengenal bagi produk rokok Djarum 76. Tokoh jin menjadi tokoh yang diingat

berkenaan dengan merek Djarum itu sendiri. Apalagi pernyataan yang

memperkuat keberadaannya ini berupa kalimat yang lazim digunakannya pada

setiap iklan yaitu “Kuberi satu (atau tiga) permintaan”. Kalimat tawaran ini

menjadi ciri khas tersendiri iklan Djarum 76.

Poin lainnya ialah bentuk penayangan akan kekuatan Timur terhadap

Barat. Poin ini disertakan sebab isu ini digunakan untuk memperlihatkan bahwa di

tengah hiruk-pikuk dan lalu-lalangnya model-model dan konten-konten Barat

dalam iklan Indonesia, Djarum 76 secara pasti dan konsisten menggunakan tokoh

jin Jawa sebagai tokoh kebanggaan mereka_____

atau lebih tepatnya representasi

tokoh kebanggaan Indonesia.

Seperti yang sudah dijelaskan pada Bab II mengenai representasi tokoh jin

Jawa, terdapat sebuah keteguhan dan kepercayaan akan penggunaan tokoh ini. Hal

ini berkaitan dengan identitas iklan Djarum 76 akan keberadaannya di dunia

periklanan. Selain identitas dan eksistensi, tokoh jin Jawa dihadirkan sebagai

perwakilan Djarum 76 dalam menanggapi persoalan dan fenomena bangsa

Indonesia. Ia hadir sebagai tokoh ajaib nan kocak dalam menanggapi fenomena

yang terjadi___

dalam hal ini fenomena ingin eksis.

Selain menggunakan tokoh jin, tanda verbal “Djarum, Djarum, Djarum,

76” dan “Yang penting heppii” pun mendukung akan pengekalan branding

tersebut. Penyeruan logo Djarum 76 dan jargon “Yang penting heppii” telah ada

pada iklan Djarum 76 versi sebelumnya. Jadi, tidak mengherankan jika tanda-


69

tanda verbal (logo dan jargon) serta tanda visual (penghadiran tokoh jin) menjadi

hal yang familiar di telinga konsumen.

Lebih jauh lagi, berdasarkan elemen-elemen yang terdapat dalam iklan

Djarum 76 versi “Pengin Eksis”, didapati sebuah lukisan kenyataan. Tiga elemen

yang oleh Piliang (2010: 280) dijabarkan berupa object, context, text ini saling

mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep, atau makna sebuah iklan. Jadi,

object yang berupa merek Djarum 76; context yang berupa jin, pria paruh baya,

dan situasinya; serta text yang berupa tanda verbal tawaran jin, penyeruan logo

dan jargon merupakan refleksi dari realitas sebenarnya atau berangkat dari lukisan

kenyataan.

Disebut sebagai lukisan kenyataan sebab jin yang berperan sebagai

pengekalan branding (dan sangat erat kaitannya dengan kepercayaan

masyarakat___

tahayul) serta pria paruh baya (sebagai representasi kelas menengah)

mempunyai konotasi yang kuat tentang mitos kebiasaan merokok (walaupun

dalam iklan Djarum 76 versi “pengin eksis” tidak secara gamblang

memperlihatkan kebiasaan merokok orang Indonesia).

Sunaryo menjelaskan panjang lebar mengenai rokok dan kebiasaannnya

merupakan warisan budaya yang tercermin dalam adat seperti sesaji yang masih

dilakukan oleh masyarakat pedesaan. Penelitiannya mengemukakan akan

kehadiran rokok kretek yang menjadi bentuk warisan budaya bangsa yang masih

hidup serta menjadi identitas bangsa. Ia menulis sebagai berikut:

Rokok kretek yang tidak hanya berfungsi sebagai barang yang dihisap

untuk penenang dan membangun hubungan sosial, tetapi juga sebagai

bagian dari bahan sesaji yang masih banyak dilakukan oleh masyarakat

pedesaan pulau Jawa. Demikian juga rokok kretek sebagai bagian dari


70

upacara slametan dan acara-acara adat merupakan budaya masyarakat

Indonesia, yang menghilangnya bisa saja berdampak pada komponen

budaya lain (Sunaryo, 2013: 11).

Berdasarkan penelitian yang dikemukakan Sunaryo di atas terdapat

hubungan antara realitas dengan retorika media yang tersaji pada iklan televisi

Djarum 76 versi “Pengin Eksis”. Realitasnya merujuk pada penemuan akan

ngudud (bahasa Jawa) yang berarti menghisap rokok dan kebiasaan merokok itu

sendiri dalam masyarakat, sedangkan retorikanya merujuk pada penempatan

tokoh jin sebagai “pemicu penawaran” rokok Djarum 76.

Dengan demikian, iklan Djarum 76 menawarkan sebuah refleksi bahwa

rokok tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan masyarakat____

baik di Jawa

maupun di daerah lainnya____

karena rokok hidup dalam mitos yang masih

dipegang masyarakat sampai sekarang. Oleh karena itu, jin yang disebut sebagai

alat pengenal merek rokok Djarum 76, menawarkan sebuah cara unik untuk

mendekatkan diri pada konsumen melalui ngudud.

3.3 Menunjukkan Eksistensi sebagai Rokok Rakyat

Rokok rakyat berarti rokok yang sangat dekat dengan rakyat. Dengan

banyaknya merek rokok yang terdapat di Indonesia, Djarum 76 mempertegas

posisinya sebagai rokok yang merakyat. Hal ini didapati berdasarkan karakter

tokoh, lingkungan, gaya bahasa, dan objek-objek lainnya yang ada pada iklannya.

Posisi yang dipertegas ini berhubungan dengan persaingan di antara

produk sejenis di dalam pasar yang sama. Persaingan tersebut dengan pasti

membuat suatu organisasi atau perusahan memutar otak agar dapat tetap eksis dan

dikenal mereknya. Bentuk eksistensi dan pengenalan merek dagang harus


71

mencapai dengan apa yang dinamakan sebagai sebuah ciri khas dan keunikan.

Oleh karena itu, keunikan inilah yang oleh rokok Djarum 76 berusaha dibangun

dan dijaga berdasarkan pengenalan merek (3.2) dan konsep pelestarian

kebudayaan (3.4).

Dilihat secara keseluruhan konten dari iklan televisi Djarum 76 versi

“Pengin Eksis”, tampaknya perusahaan rokok ini memfokuskan konsumennya

pada masyarakat kelas menengah ke bawah. Hal ini dilihat dari tempat, bahasa,

gaya hidup, pakaian, bahasa, dan mitos yang diperlihatkan dalam iklan tersebut

mencerminkan hal yang sama pada khalayak kelas menengah ke bawah.

Ketika ingin mengetahui fokus pasar yang dituju, faktor utama yang harus

diamati ialah tokoh seperti apa yang digunakan dalam iklan itu, gaya bahasa yang

digunakan oleh tokoh iklan, dan lingkungan tempat terjadinya iklan. Poin pertama

(siapa) dalam iklan televisi Djarum 76 versi “Pengin Eksis” ialah seorang pria

paruh baya dan sosok jin.

Poin gaya bahasa ialah berupa campur kode antara bahasa Indonesia

dengan bahasa Jawa. Lingkungan tempat terjadinya iklan berupa toko dan ruko-

ruko kecil yang berantakan dan tidak tertata rapi. Dari pendeskripsian tersebut,

interpretasi yang dihasilkan ialah fokus pasar yang dituju oleh rokok Djarum 76

ialah konsumen yang berasal dari kalangan menengah ke bawah.

Imam Budhi Sentosa dalam bukunya yang berjudul Ngudud: Cara Orang

Jawa Menikmati Hidup menceritakan bagaimana aktivitas ngudud atau merokok

telah mewarnai kehidupan orang Jawa di berbagai lapisan. Dikonsumsi di ruang

pribadi maupun publik, mulai dari rakyat hingga pejabat, tua muda, si kaya dan si


72

miskin, laki-laki dan perempuan, tak terkecuali para tokoh agama. Ia

menceritakan berdasarkan pengalamannya bahwa rokok merupakan sebuah alat

pengakraban, “menetramkan batin”, “kesehatan jiwa”, obat yang manjur, petunjuk

gaib, dan berbagai “keuntungan” dalam sejumlah kasunyatan di kalangan orang

kecil di Jawa. Pengamatannya mengatakan bahwa dengan rokok murahan

sekalipun, wong cilik di Jawa dapat terus berdiri mandiri dan bertahan dalam

kerasnya hidup seperti yang ditulisnya sebagai berikut:

Misalnya, merokok dapat dijadikan semacam “obat penenang” dalam

mengarungi kehidupan sehari-hari? Dapat mengurangi ketegangan hidup

dan bekerja yang terus berhimpit dari waktu ke waktu? Persis sebagaimana

hasil penelitian laboratorium modern, bahwa kandungan nikotin dalam

tembakau dapat menghilangkan rasa cemas dan depresi secara ringan

sementara (…….). Jika demikian, mungkinkah merokok bagi orang Jawa

mirip peristiwa menikmati suara burung perkutut, minum teh nasgithel

dengan gula batu, nglaras uyon-uyon, memancing di sungai malam-malam.

Yaitu, sebagai upaya menghibur diri, membahagiakan hati, mengendorkan

ketegangan hidup, yang telah menjadi adat tradisi orang Jawa selama ini

(Santosa, 2012: 81-82).

Pernyataan di atas mendeskripsikan secara jelas akan kebiasaan merokok

yang tak dapat dilepas dalam kehidupan kalangan menengah ke bawah di Jawa.

Apalagi konsumsi tembakau Indonesia terbilang unik, mengingat mayoritas

perokok (sekitar 90 persen) mengonsumsi rokok kretek yang merupakan rokok

tradisional yang dibuat dari tembakau, kuncup cengkeh, dan bumbu (saus).

Berangkat dari hal di atas, bentuk eksistensi Djarum 76 di tengah

persaingan pasar diperoleh melalui pemakaian pakaian tradisional dan penjelasan

akan mitos dalam rokok (poin 3.2 tentang mengekalkan branding) membawa kita

pada sebuah kesimpulan bahwa Djarum 76 mengerti dengan pasti akan

berakarnya kebiasaan merokok di kalangan masyarakat. Dengan harapan inilah, ia


73

memfokuskan citranya yang merakyat dan menawarkan produknya di kalangan

masyarakat ini.

3.4 Melestarikan Budaya

Dengan konsep karakter, bahasa, pakaian, dan budaya yang diemban iklan

televisi Djarum 76, secara tidak langsung merupakan sebuah bentuk pelestarian

kebudayaan indonesia yang dirangkum menjadi sebuah wacana yang humoris

(poin 3.6). Bentuk pelestarian kebudayaan yang diwujudkan oleh iklan televisi

Djarum 76 versi ”Pengin Eksis” ialah pemakaiaan pakaian adat Jawa.

Berdasarkan pakaian dan aksesoris yang digunakan oleh tokoh jin Jawa

dalam iklan versi “Pengin Eksis”, Djarum 76 ingin menunjukkan betapa sebuah

tema tradisional sedemikian rupa dapat dihadirkan di mata konsumen atau

masyarakat sebagai sesuatu yang layak untuk diperjuangkan.

Berkaitan pula dengan poin penayangan akan kekuatan Timur terhadap

Barat, Djarum 76 menawarkan gagasan bahwa pada hakikatnya untuk

menunjukkan kekuatan atau kemenarikkan produk kepada konsumen tidak perlu

menerapkan nilai-nilai Barat, tetapi dengan melestarikan kebudayaan sendiri,

sudah cukup membuktikan kekuatan akan kesatuan_____

kebanggaan_____

orang

Indonesia terhadap apa yang dimilikinya. Gagasan tersebut hadir sebagai apresiasi

dalam meningkatkan nilai suatu barang atau hal dengan tanpa menggunakan

konsep atau konten kebarat-baratan.

Gagasan di atas pula berangkat dari “bangunan peradaban” yang menurut

Sunaryo merupakan hasil kreasi dan inovasi masyarakat nusantara akan

kedatangan budaya baru (kedatangan kebiasaan merokok). Menurut Imam Budhi


74

Santosa, kebiasaan ngudud dalam masyarakat menengah ke bawah merupakan

hasil kreativitas, inovasi, dan kecintaan mereka akan budaya tradisional. Ha ini

tentera dalam bukunya berupa:

Sementara rakyat (pribumi), meskipun contoh merokok didapat dari

Belanda serta memperoleh semacam pembenaran dari para raja dan

bangsawan keraton (penguasa tradisional), namun pilihan rokoknya

berbeda. Mereka lebih menyukai rokok dengan bumbu lokal (uwur,

lembak, meenyan, dan belakangan cengkeh), yang akhirnya berkembang

menjadi rokok kretek hingga sekarang (Santosa, 2012: 80).

Dengan demikian, bentuk pelestarian kebudayaan oleh Djarum 76 melalui

iklannya merupakan refleksi dari ralitas yang ada dalam masyarakat.

3.5 Mengkritik Budaya “Pengin Eksis”

Koentjaranigrat dalam Sunaryo (2013: 32) menyatakan bahwa kebudayaan

setidaknya berupa sandwich tiga lapisan elemen dasar sebuah masyarakat, yaitu

kompleks ide-ide, gagasan-gagasan, nilai-nilai, selera, dan peraturan; kompleks

aktivitas kelakuan berpola masyarakat, atau ritual dan adat kebiasaan; serta

kompleks fisik atau keberadaan. Jadi, budaya “pengin eksis” merupakan

perpaduan antara kompleks ide-ide yang ditawarkan sejalan dengan

perkembangan teknologi (kamera, medsos) yang kemudian dibarengi aktivitas

masyarakat yang terpola berdasarkan selera mereka terhadap teknologi tersebut.

Berdasarkan fenomena yang ditemui dan bahkan sudah terpola itu,

kemudian memunculkan keinginan untuk eksis, yaitu ingin dikenal dan diakui

banyak orang lewat media sosial, mengunduh foto, dan sebagainya. Fenomena

seperti ini, tidak hanya didapati di kalangan remaja saja, tetapi bahkan anak muda

orang dewasa pun tidak luput dari perhatian. Oleh karena itu, melalui iklan


75

Djarum 76 versi “pengin eksis”, pria paruh baya (sebagai sosok dewasa) bahkan

memohon agar dirinya dapat terkenal se-Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari tanda

verbal berupa respon pria paruh baya akan tawaran pengabulan permohonan oleh

jin, yaitu “Nah, Jin. Aku pengin terkenal se-Indonesia. Fotoku eksis di mana-

mana”.

Kecanggihan dan kemajuan teknologi yang pesat secara tidak langsung

mengubah persepsi dan pandangan orang dalam menghadapi gejala dunia.

Informasi yang dapat dicari dengan mudahnya pada akhirnya menimbulkan efek

dari perkembangan itu. Jadi, budaya pengin eksis muncul berdasarkan hasil

tanggapan masyarakat atau jawaban fenomena dari perkembangan dan kemajuan

teknologi dan pengetahuan tadi.

Selain itu, fenomena ingin eksis pada umumnya merupakan cerminan

kondisi kehidupan di dalam masyarakat konsumer sekarang ini. Sebuah kondisi

yang memusatkan hampir seluruh energi bagi pelayanan hawa nafsu____

nafsu

kebendaan, kekayaan, kekuasaan, seksual, ketenaran, popularitas, kecantikan,

kebugaran, keindahan, kesenangan; sementara hanya menyisakan sedikit ruang

bagi penajaman hati, penumbuhan kebijaksanaan, peningkatan kesalehan, dan

pencerahan spiritual.

Di dalam masyarakat konsumer dan ekstasi, yang seluruh energi

dipusatkan bagi pembebasan dan pemenuhan hawa nafsu, di dalamnya diskursus

komunikasi tidak lagi ditopang oleh sistem makna dan pesan-pesan, melainkan

oleh sistem bujuk rayu____

sebuah sistem komunikasi yang menjunjung tinggi

kepalsuan, ilusi, penampakan ketimbang makna-makna. Sama halnya dengan


76

fenomena ingin eksis, yang sebelumnya diciptakan untuk menandai sesuatu,

namun lewat tanda-tanda yang tanpa makna semuanya diselimuti oleh

penampakan ilusi, perangkap, parodi, dan simulasi. Semuanya bersatu membentuk

dunia keterpesonaan____

dunia yang dibangun oleh citraan-citraan dan ilusi-ilusi

kekuasaan, kenyamanan, kegairahan, dan eksistensi. Namun, justru dunia

keterpesonaan inilah yang paling mengambil hati masyarakat sekarang.

Pemaparan di atas menuntun kita pada realitas informasi yang ditawarkan

iklan Djarum 76 versi “Pengin Eksis”. Melalui peminjaman pandangan merurut

Piliang (2012: 323), iklan Djarum 76 versi “pengin eksis” menampilkan mirror of

reality, yaitu menceritakan tentang sebuah lukisan kenyataan.

3.6 Membangun Citra Humoris

Dua teknik utama yang membuat iklan begitu kuat disebut pemosisian dan

penciptaan citra. Pemosisian ialah penempatan atau penargetan sebuah produk

bagi orang-orang yang tepat. Menciptakan citra berkaitan dengan membentuk

sebuh “kepribadian” bagi produk itu, sehingga satu tipe produk tertentu dapat

diposisikan untuk populasi pasar tertentu. Danesi (2010 367) mengartikan citra

sebagai tanda yang terbuat dari paduan nama produk, pengemasan, logo, harga,

dan persentasi keseluruhan yang menciptakan sifat yang dapat dikenali dari

produk itu, yang dimaksudkan untuk menarik minat tipe konsumer spesifik.

Baik masyarakat maupun perusahaan rokok mengetahui dengan baik

bahwa rokok merupakan produk yang mampu merusak kesehatan manusia, tetapi

berkaitan dengan keberlangsungan pemroduksian, jumlah permintaan pasar, dan

bisnis yang masih berjalan, mau tidak mau rokok Djarum 76 merasa perlu untuk


77

mengomersialisasikan produknya dengan konsep humor dan merakyat. Konsep

humor dan merakyat ini ditunjukkan Djarum 76 melalui penggunaan campur kode

bahasa Jawa-Indonesia, gaya bahasa ironi jin, yaitu “Hahahaha. Wis yo. Eksis

dimana-mana! Hahahhaa” beserta dialek kental Jawa Tengah-nya.

Berdasarkan pencitraan produk dengan bentuk penyampaian yang

bersahabat, yaitu konten humor, lucu, dan jenaka oleh iklan televisi Djarum 76

versi “Pengin Eksis”, dibangunlah sebuah kesan bahwa produk rokok ini dekat di

hati rakyat Indonesia. Djarum 76 merupakan produk yang sangat mengerti

kesusahan, kesulitan, dan keluh kesah yang dihadapi oleh rakyat. Dari pemilihan

tokoh dan karakter iklan, konsep tradisional yang diemban, dan masalah yang

sedang melekat pada masyarakat Indonesia saat itu____

dalam hal ini budaya pengin

eksis____

disodorkan sebuah realitas bahwa Djarum 76 mampu melihat semua

masalah dengan santai dan senang saja (ada pada logo “Yang Penting Heppii”).

Djarum 76 menanggapai semua masalah dengan candaan dan santai saja.

Jelaslah, gagasan di balik penciptaan citra untuk produk Djarum 76 adalah

untuk berbicara langsung pada tipe-tipe individu tertentu, bukan semua orang,

sehingga para individu ini dapat melihat kepribadian mereka diwakili melalui citra

gaya hidup yang diciptakan iklan untuk produk-produk tertentu. Pencitraan yang

ditunjukkan di atas didukung pula oleh dunia yang ditinggali oleh para konsumen

iklan. Dunia yang serba terbuka dan trasparan dan dunia yang ditandai dengan

lenyapnya batas-batas territorial, seperti batas ontologis antara citra dan realitas,

batas filosofis antara kebenaran dan kepalsuan, dan sebagainya. Berangkat dari

hal tersebut, diketahuilah bahwa Djarum 76 telah menyajikan simulasi, yaitu


78

realitas media yang tidak berkaitan dengan realitas yang sesungguhnya____

keadaan

semacam ini disebut Piliang (2012: 326) sebagai sebuah distorsi realitas (hyper-

realiy).

Bukankah yang terjadi di realitas adalah sebaliknya, yaitu bahwa rokok,

berdasarkan penelitian-penelitian kedokteran, justru menjadi sumber utama dari

berbagai penyakit mematikan, seperti paru-paru, serangan jantung, kanker,

impotensi, dan gangguan kehamilan pada perempuan, yang semuanya justru

menjadikan setiap orang lemah, rentan, sakit ketimbang heppii. Iklan ini jelas

memutarbalikan realitas.

Terdapat jurang antara apa yang dilukiskan tentang sebuah produk, dengan

realitas produk itu sesungguhnya. Sama halnya dengan iklan televisi Djarum 76

versi “Pengin Eksis”, ketimbang melakukan sebuah lukisan yang nyata tentang

realitas, permainan tanda iklan ini dilakukan dalam rangka menciptakan citra

palsu produknya melalui kemampuan retorika yang kemudian menjadi rujukan

dalam mengonsumsi sebuah produk itu sendiri.

Dengan demikian, persoalan sosial dan kebudayaan yang diakibatkan oleh

iklan Djarum 76 versi “Pengin Eksis” berkaitan dengan persoalan kredibilitas

informasi, dimana berbaurnya realitas dan simulasi, atau realitas dan ilusi di

dalam komunikasi.

3.7 Menunjukkan Kuasa Produsen Rokok

Industri rokok merupakan industri yang menghidupi lebih dari 10 juta

pekerja dan industri prioritas nasional penyumbang cukai tidak kurang dari 70

triliun rupiah per tahun bagi Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara (APBN).


79

Dengan kata lain, industri rokok merupakan industri yang padat modal, padat

karya, dan memiliki andil besar dalam penerimaan cukai negara.

Sejauh ini, pemerintah telah mengeluarkan berbagai peraturan terkait

dengan rokok dan industrinya. Di antaranya ialah Peraturan Pemerintah (PP)

Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat

Adiktif berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan.

Peraturan ini antara lain mengatur masalah produksi meliputi uji

kandungan kadar nikotin dan tar, penggunaan bahan tambahan, pengemasan

produk tembakau, dan pencantuman peringatan kesehatan di bungkus rokok.

Selain itu, PP ini juga mengatur peredaran produk tembakau, mulai dari

penjualan, pelarangan iklan dan promosi, serta sponsor produk tembakau. Bunyi

pasal 25 peraturan tersebut ialah, “Setiap orang dilarang menjual Produk

Tembakau: a) menggunakan mesin layan diri; b) kepada anak di bawah usia 18

(delapan belas) tahun; dan c) kepada perempuan hamil”.

Kawasan tanpa rokok juga diatur dalam peraturan di atas. Pasal 50 ayat (1)

menyebutkan kawasan tanpa rokok antara lain fasilitas pelayanan kesehatan,

tempat proses belajar-mengajar, tempat anak bermain, tempat ibadah, angkutan

umum, tempat kerja, dan tempat umum serta tempat lain yang ditetapkan. Dalam

pasal 27 bahkan disebutkan bahwa iklan rokok diwajibkan tidak menggambarkan

atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan.

PP 109 tahun 2012 mulai berjalan efektif pada bulan Juni tahun 2014.

Slogan baru „MEROKOK MEMBUNUHMU‟ adalah salah satu slogan yang

digunakan untuk mengurangi perokok di Indonesia merujuk kepada PP tersebut.


80

Pemerintah telah mengirimkan master file gambar bahaya rokok pada beberapa

perusahaan rokok. Pihak perusahaan rokok tidak boleh mengubah kata-kata

peringatannya (bahaya rokok) tersebut. Meskipun demikian, kebiasaan merokok

tetap saja ditemui dalam masyarakat.

Selain menunjukkan kuasa dalam sektor ekonomi, rokok pun

menunjukkan kuasanya pada sektor budaya. Berdasarkan hasil survei Sunaryo

(2013: 55-124) rokok telah dipandang sebagai tradisi, khususnya ritual dan

upacara adat masyarakat. Oleh sebab itu, masyarakat keberatan jika rokok

dilarang atau dihilangkan. Namun, dalam rangka toleransi dan penghormatan,

sebagian responden menyetujui pelarangan rokok di tempat-tempat umum. Selain

itu, berkenaan dengan bahaya merokok yang berdampak pada kesehatan

dipandang tidak benar. Hal ini disebabkan oleh pernyataan responden bahwa

kehidupan perokok yang lebih sehat hingga usia tua ketimbang orang yang bukan

perokok.

Disebut dengan menunjukkan kuasa produsen rokok karena keberadaan

rokok yang merupakan hal yang berbahaya bagi kesehatan, tidak membuat

pemerintah melarang sepenuhnya peredaran produk ini. Hal ini disebabkan oleh

rokok merupakan alat legitimasi yang menunjukkan kekuasaannya di bidang

perekonomian dan kebudayaan.

Kuasa pada sektor ekonomi dan budaya seperti yang disinggung

sebelumnya merupakan bukti bahwa rokok tidak mampu dihilangkan sepenuhnya.

Di satu sisi, pemerintah memegang buah bara akan bisnis ini (penghasilan cukai


81

yang sangat besar), sedangkan di sisi lain, dampak buruk bagi kesehatan juga

menjadi pertimbangan tersendiri.

Jadi, pada pengiklanan rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis”, terdapat

suatu makna tersurat bahwa iklan ini meskipun mengemban visi larangan

merokok, tetap saja konsumen, pemerintah, buruh/karyawan perusahaan rokok,

dan sebagainya membutuhkan mereka. Ironi dan penunjukkan kuasa ini kuat

terlihat pada tindakan karakter jin pada Adegan 8.

Pada adegan 8 mampu menunjukkan sindiran jin terhadap gambar yang

terpampang di bawahnya. Jika persoalan makna konotasi berkaitan dengan

sindiran akan pria paruh baya (atas permintaan ketenaran), pada mitos sindiran

dikaitkan dengan larangan merokok.

Dengan demikian, terdapat sebuah kesadaran dan ideologi dominan yang

terkandung dalam iklan rokok Djarum 76 versi “pengin eksis”. Kesadaran dan

ideologi itu berupa seberbahayanya rokok, dan mau bagaimana pun kampanye

bebas rokok diserukan, rokok akan selalu bertahan, karena pasti ada saja orang

yang membeli produk ini. Dengan alasan ini pula, produk rokok Djarum 76

menunjukkan kuasanya sebagai produsen rokok.


82

BAB IV

PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Penelitian semiotika terhadap iklan televisi rokok Djarum 76 versi “pengin

eksis” dilakukan untuk dua menjawab rumusan masalah. Pertama, makna

denotatif dan konotatif apakah yang terungkap berdasarkan tanda-tanda visual dan

verbal dari iklan televisi rokok Djarum 76 versi “pengin eksis”. Kedua, mitos

apakah yang terungkap di balik iklan televisi rokok Djarum 76 versi “pengin

eksis”? Setelah dilakukan penelitian pada Bab II dan Bab III, diperolehlah

jawaban sebagai berikut:

Pada Bab II, makna denotasi dan konotasi lebih dominan terlihat pada

tokoh pria paruh, tokoh jin, dan produk rokok Djarum 76. Tokoh pria paruh baya

secara keseluruhan merupakan representasi dari kelas menengah ke bawah. Tokoh

jin sebagai representasi kepercayaan atau mitos yang hidup dalam masyarakat,

sementara itu produk rokok Djarum 76 sebagai representasi produk penenang.

Representasi produk rokok Djarum 76 ini berkaitan dengan tawarannya yang

mampu melihat segala masalah, rintangan, dan kesusahan hidup yang mampu

dibawa santai dan heppiii saja.

Pada Bab III, kajian mitos pada iklan rokok Djarum 76 berupa mengekalkan

branding, menunjukkan eksistensi sebagai rokok rakyat, melestarikan budaya,

mengkritik budaya “pengin eksis”, membangun citra humoris, dan menunjukkan

kuasa produsen rokok.


83

Dari hasil penelitian Bab II dan Bab III, peneliti menyimpulkan bahwa

tanda-tanda visual dan verbal yang terdapat pada iklan televisi rokok Djarum 76

versi “Pengin Eksis” mampu mengungkapkan makna yang bertingkat-tingkat,

yaitu makna denotasi, konotasi, dan mitos. Selanjutnya, dari iklan itu pula

terdapat konsep yang dibuat para kreator Djarum 76 dengan bahasa yang

komunikatif. Hal ini merupakan bentuk pendekatan merek rokok Djarum 76

kepada konsumen sekaligus menunjukkan kuasanya sebagai produsen rokok.

Penunjukkan kuasa ini jelas terlihat pada tindakan tertawa jin pada akhir segmen

(Adegan 9). Ini menyiratkan ideologi dominan yang terkandung dalam iklan

tersebut. Meskipun demikian, produk rokok Djarum 76 pun pengin eksis di tengah

masyarakat.

4.2 Saran

Setelah melakukan penelitian ini, penulis akan mengemukakan beberapa

saran kepada peneliti selanjutnya. Penelitian ini menitik beratkan pada pencarian

makna konotasi yang terdapat pada iklan televisi rokok Djarum 76 versi “Pengin

Eksis” dengan menggunakan teori tanda menurut Roland Barthes dan teori

penunjang lainnya. Dengan masih terbukanya berbagai kemungkinan kajian,

penelitian yang baru dapat berupa, penelitian lain pada objek penelitian yang sama

dengan versi yang berbeda, penelitian lain pada objek penelitian yang sama

dengan pendekatan yang berbeda, serta penelitian lain dengan objek penelitian

berbeda dengan menggunakan teori yang sama.


84

Daftar Pustaka

Ary, Arlis As. 2008. “Maksud Ungkapan-Ungkapan yang Dipergunakan dalam

Iklan Rokok di Media Cetak antara Tahun 2006-2007”. Skripsi pada

Program Studi sastra Indonesia, Fakultas sastra, Universitas sanata

Dharma, Yogyakarta.

Asih, Wahyu Dwi dan Helni Mutiarsih Jumhur. 2012. “Studi Semiotika Iklan

Djarum 76 Versi “Sogokan” di Media Televisi”. Skripsi pada Program

Studi Manajemen (Manajemen Bisnis Telekomunikasi & Informatika),

Fakultas Ekonomi Bisnis, Universitas Telkom .

Bahari, Dr. Nooryan, M. Sn. 2008. Kritik Seni: Wacana Apresiasi dan Kreasi.

Pustaka Pelajar: Yogyakarta.

Barnard, Malcolm. 2009. Fashion sebagai Komunikasi: Cara Mengomunikasikan

Identitas Sosial, Sosial, Seksual, Kelas, dan Gender. Jalasutra:

Yogyakarta & Bandung.

Barthes, Roland. 1968. Elements of Semiology. Hill and Wang: New York.

-------. 2007. Petualangan Semiologi. Diterjemahkan oleh Stephanus Answar

Herwinarko. Dari judul asli L‟aventure Sémuologique. Pustaka Pelajar:

Yogyakarta.

Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual: Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas.

Jalasutra: Yogyakarta.

Budiman, Manneke. 2004. Semiotika dalam Tafsir Sastra: Antara Riffaterre dan

Barthes. Dalam Semiotika Budaya. Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan

Budaya, Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat, Universitas

Indonesia: Depok.

Christomy, T. 2004. Peircean dan Kajian Budaya. Dalam Semiotika Budaya.

Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya, Direktorat Riset dan

Pengabdian Masyarakat, Universitas Indonesia: Depok.

Danesi, Marcel. 2010. Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai

Semiotika dan Teori Komunikasi. Jalasutra: Yogyakarta.

-------. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Jalasutra: Yogyakarta.


85

Departemen Pendidikan Nasional. 2008. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta:

Gramedia Pustaka Utama.

Gumelar, Rangga Galura. tt. Analisis Semiotik Iklan Djarum 76 versi Naik

Pangkat. Skripsi pada Program Studi Ilmu Komunikasi, FISIP,

UNTIRTA, Banten. Stable Url:

http://download.portalgaruda.org/article.php?article=381543&val=4028&

title=ANALISIS%20SEMIOTIK%20IKLAN%20DJARUM%2076%20V

ERSI%20NAIK%20PANGKAT. Di-unduh: 11/3/2017, 12.35 WIB.

Hapsari, Minah. 2013. “Studi Makna Konotasi Iklan Luar Ruang Rokok Produk

Pt. Djarum (Kajian Semiotika Iklan Luar Ruang dengan Media Billboard

Produk PT. Djarum di Wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta)”. Skripsi

pada Program Studi Desain Komunikasi Visual, Jurusan Desain, Fakultas

Seni Rupa, Institut Seni Indonesia, Yogyakarta.

Helmy, Abid. 2012. “Kritik Sosial dalam Iklan Komersial (Analisis Semiotika

pada Iklan Rokok Djarum 76 versi Gayus Tambunan)”. Skripsi pada

Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora,

Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, Yogyakarta.

Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. PAU Ekonomi UO: Jakarta.

Madjadikara, Agus S., 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan.

Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). PT Gramedia

Pusataka Utama: Jakarta.

Piliang, Yasraf Amir. 2010. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya

Makna. Jalasutra: Yogyakarta.

-------. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya, dan Matinya Makna.

Jalasutra: Yogyakarta.

Prawira, Sulasmi Darma. 1989. Warna Sebagai Salah Satu Unsur Seni & Desain.

Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Direktorat, Jendral Pendidikan

Tinggi, Proyek Pengembangan Lembaga Pendidikan Tenaga

Kependidikan: Jakarta.

Santosa, Imam Budhi. 2012. Ngudud: Cara Orang Jawa Menikmati Hidup.

Manasuka: Yogyakarta.


http://download.portalgaruda.org/article.php?article=381543&val=4028&title=ANALISIS%20SEMIOTIK%20IKLAN%20DJARUM%2076%20VERSI%20NAIK%20PANGKAT



86

Sudaryanto. 1993. Metode dan Aneka Teknik Analisis Bahasa: Pengantar

Penelitian Wahana Kebudayaan secara Linguistis. Duta Wacana

University Press: Yogyakarta.

-------. 2015. Metode dan Aneka Teknik Analisis Bahasa: Pengantar Penelitian

Wahana Kebudayaan secara Linguistis. Sanata Dharma University Press:

Yogyakarta.

Sunaryo, Thomas. 2013. Kretek: Pusaka Nusantara. Serikat Kerakyatan Indonesia

(SAKTI) dan Center For Law and Order Studies (CLOS).

Tinarbuko, Sumbo. 2012. Semiotika Komunikasi Visual. Jalasutra: Yogyaarta.

Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Buana Pustaka Indonesia:

Jakarta

Yulianto, Vissia Ita. 2007. Pesona „Barat‟: Analisa Kritis-Historis Tentang

Kesadaran Warna Kulit Indonesia. Jalasutra: Yogyakarta.

Sumber online

“Iklan Lucu Djarum 76 - Kumpulan Iklan Lucu Djarum 76 Dari Tahun 2009 -

2014,” Stable URL: https://www.youtube.com/watch?v=UhXiHJ8vfuk.

Di-unduh: 17/10/ 2016, 15:52 WIB.

“Psikologi Warna, Biarkan Warna Berbicara,” Stable URL:

http://mangkoko.com/ruang_baca/psikologi-warna-biarkan-warna-

berbicara. Di-unduh: 6/3/2017, 15.01 WIB.

“Arti dari Setiap Warna-Warna,” Stable URL: http://kaikanika.blogspot.co.id/. Di-

unduh: 6/3/ 2017, 14.46 WIB.

“Arti Warna Abu-Abu,” Stable URL:

http://sendricendecut.blogspot.co.id/2012/03/arti-warna-abu-abu.html. Di-

unduh: 6/3/2017, 14.43 WIB.

“Psikologi dan Arti Warna,” Stable URL:

http://nasional.kompas.com/read/2008/10/09/15551015/psikologi.dan.arti.

warna. Di-unduh: 6/3/2017, 14.39 WIB.


https://www.youtube.com/watch?v=UhXiHJ8vfuk

http://mangkoko.com/ruang_baca/psikologi-warna-biarkan-warna-berbicara

http://mangkoko.com/ruang_baca/psikologi-warna-biarkan-warna-berbicara

http://kaikanika.blogspot.co.id/

http://sendricendecut.blogspot.co.id/2012/03/arti-warna-abu-abu.html

http://nasional.kompas.com/read/2008/10/09/15551015/psikologi.dan.arti.warna

http://nasional.kompas.com/read/2008/10/09/15551015/psikologi.dan.arti.warna

87

“5 Warna Kulit Ini Punya Keuntungan,” Stable URL:

https://avoskinbeauty.com/blog/5-warna-kulit-ini-punya-keuntungan/.

Di-unduh: 7/3/ 2017, 22: 46 WIB.

“Pakaian Adat dan Rumah Adat Jawa Tengah,” Stable URL:

http://www.brobali.com/2016/08/pakaian-adat-dan-rumah-adat-jawa-

tengah.html. Di-unduh: 8/3/ 2017, 21.19 WIB.

“Sinyal Asap,” Stable URL: https://id.wikipedia.org/wiki/Sinyal_asap. Di-unduh:

22/3/2017, 14. 32 WIB.

“Ini Dia Sosok Pria yang Jadi Model Bungkus Rokok, Ternyata Kisahnya

Memilukan,” Stable URL: http://bogor.tribunnews.com/2016/07/26/ini-

dia-sosok-pria-yang-jadi-model-bungkus-rokok-ternyata-kisahnya-

memilukan. Di-unduh: 7/6/ 2017, 14.21 WIB.


https://avoskinbeauty.com/blog/5-warna-kulit-ini-punya-keuntungan/

http://www.brobali.com/2016/08/pakaian-adat-dan-rumah-adat-jawa-tengah.html

http://www.brobali.com/2016/08/pakaian-adat-dan-rumah-adat-jawa-tengah.html

https://id.wikipedia.org/wiki/Sinyal_asap

http://bogor.tribunnews.com/2016/07/26/ini-dia-sosok-pria-yang-jadi-model-bungkus-rokok-ternyata-kisahnya-memilukan



Documents

WACANA IKLAN TELEVISI ROKOK DJARUM 76 VERSI … · sadap dan teknik lanjutan berupa teknik catat. Pada tahap analisis data, teknik Pada tahap analisis data, teknik yang digunakan