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Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Mobile Marketing
Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
L’analisi della pubblicità interattiva sui media digitali
3Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Il concetto di interattività assume connotazioni
differenti in relazione:
• ai differenti mezzi digitali
• alle caratteristiche di fruizione di ogni mezzo
Analisi della pubblicità sui media interattivi
4Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
• Caratteristiche dell’utente e della sua fruizione del mezzo • Caratteristiche del medium e dei relativi contenuti• Obiettivi strategici dell’azienda per il mezzo
AZIENDAIL MEZZO UTENTICHE FRUISCONO
IL MEZZO
Analisi della pubblicità sui media interattivi
5Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Analisi delle
caratteristiche del
mezzo
Analisi delle
caratteristiche del
mezzo
Analisi delle modalità
di fruizione del mezzo
da parte degli utenti
Analisi delle modalità
di fruizione del mezzo
da parte degli utenti
Analisi dei contenuti,
dei formati pubblicitari
e delle modalità di
contestualizzazione
Analisi dei contenuti,
dei formati pubblicitari
e delle modalità di
contestualizzazione
Analisi della pubblicità sui media digitali
Livelli di interazioneLivelli di interazione
Obiettivi strategici
generali dell’azienda e
specifici per il mezzo
Obiettivi strategici
generali dell’azienda e
specifici per il mezzo
6Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Le campagne di pubblicità interattiva sui mezzi digitali
devono:
• Avere l’utente al centro dell’attenzione e non il mezzo
• Essere coerenti con le caratteristiche del mezzo
• Essere coerenti con le esperienze di fruizione del mezzo
• Fornire sempre un valore aggiunto agli utenti
• Essere rigorosamente permission based
• Essere misurabili
Framework per la pubblicità interattiva
7Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Un utente deciderà di utilizzare media
diversi per avere esperienze diverse
in momenti diversi.
L’utente utilizzerà un medium solo se avrà
una buona ragione per farlo
Il punto di partenza
8Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
• aumentare le occasioni di interazione (diversi canali)
• aumentare la profondità di relazione (informazioni fornite)
• aumentare la conoscenza (informazioni raccolte)
• contestualizzare la comunicazione in base alla fruizione
• far vivere un brand attraverso la narrazione di storie
• non interrompere la relazione una volta iniziata
La sfida della pubblicità interattiva:
Costruire valore
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I mezzi digitali: i mobile devices
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Il Mobile business è la costruzione di un’”infrastruttura” necessaria per costruire e mantenere relazioni di affari utilizzando mezzi mobili (tecnologia, risorse umane, risorse finanziarie)
Il mobile business
11Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Il concetto di mobilità implica:
• Portability (contenuto – accesso al contenuto)• Always on (lo stesso – aggiornato)Il contenuto quando mi serve Il termine “mobile” viene utilizzato per denotare due
diversi scenari
• Mobile - on line• Mobile - offline
Il concetto di mobilità
12Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Vengono utilizzati device mobili per leggere informazioni o far girare applicativi nel momento in cui non si è collegati ad Internet (e-mail, news, e-books) Viene ristabilita la connessione ad Internet attraverso un pc (wired)
Sincronizzazione dei dati
Il concetto di mobilità off line
13Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Wireless business è l’esperienza basata su una connessione ad Internet in tempo reale via satellite, telefono cellulare o trasmettitore radio (always on)
La distinzione tra offline ed online influisce sulla progettazione e sull’utilizzo di applicativi per il mobile business
Il concetto di mobilità on line
14Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Premobilità Mobilità Immobilità
In attesa Station/airport
On the road
Non in target
Tem
po
Ritardo
Post mobilità
Spazio
Tempo Reale
Fuori sede
The portable office
Fonte: Maurizio Goetz 2002
Comprendere il concetto di mobilità
15Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Conoscere Comunicare Agire
Dovunque mi trovo
Mentre Viaggio
Nel luogo in cui
succede
Prima
Durante
Dopo
Premobilità Mobilità In attesa Destinazione
Fonte: Maurizio Goetz 2002
Mentre aspetto
Per non perdere tempo
Nel momento
in cui succede
Lontano da chi/cosa
Vicino a chi/cosa
Prima che succeda
Per stare in contatto
Tempo, spazio, azioni in mobilità
16Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Indoor Outdoor Mobili
Prima
Durante
Dopo
Premobilità Mobilità In attesa Destinazione
Fonte: Maurizio Goetz 2002
Tempo, spazio, azioni in mobilità
Utente
/ute
nti
Mezzo/D
evice/S
cherm
o
Contenuto – Accesso al contenuto
Modello di fruizione
Piattaforma
Quando
Dove
User Experience
17Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Obiettivo Piccola mobilità es. Grande mobilità es.
Utilizzo Entertainment Utility, Produttività (il viaggiatore di affari)
Frequenza
Temporanea, sessioni più lunghe
Frequente e
Breve
Tempo di utilizzo
In attesa, in un altro luogo In movimento
Stato mentale Negativa (in attesa) Positivo (relax), In attivitàp
Fonte: Lindgren, Jedbratt, Svensson
Le dimensioni della mobilità
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Giochi on lineMobile tradingSport & News
E-mailChat
Carte stradaliPrevisioni del tempo
Prenotazione ristorantiServizi di localizzazione
Comparazione prezziBrowsing
Mobile CommerceServizi di informazione
Elenco telefonicoPagine Gialle
Entertainment locale
low
high
highlow
Tim
e S
en
sit
ive
Location Sensitive
Fonte: Lindgren, Jedbratt, Svensson
Servizi per il 3G-mobile e mobilità
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Pubblicità sui device mobili
20Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
La comunicazione accettabile
La comunicazione sui mezzi mobili è sempre PERMISSION BASED.
Il permesso sui devices mobili ha diversi step
• Posso inviarti un messaggio? (opt in)• Acconsenti ad ascoltare ? (opt on) • Mi informi quando posso contattarti? (opt when)• Mi informi in quale luogo desideri o non desideri
essere contattato? (opt where)• Mi dici con quali mezzi posso contattarti? (opt how)
Rigorosamente permission based
21Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
Messaggi in Outbound agli utenti dovrebbero essere contrassegnati in termini di urgenza. Messaggi urgenti devono essere distinti dalle comunicazioni/offerte non time sensitive.
• Urgent – leggi ora, è importante per te• As needed – leggi quando puoi• On demand – leggi quando hai bisogno di noi
Priorità ai messaggi
22Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
• Opt in sempre – chiedere sempre permesso
all’utente prima di inviare un messaggio location based
• Opt when and where – una volta ottenuto il permesso occorre scoprire quando l’utente è disponibile ad essere raggiunto
• Opt on – attendere un segnale dell’utente che conferma la sua disponibilità ad essere in comunicazione
• Stabilire chiare politiche sulla privacy• Mai abusare della fiducia degli utenti
Regole per il marketing location based
23Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
La pubblicità su wireless può essere:
•PUSH oppure PULL•Per strategie di branding e di direct response •Stand alone oppure integrata con altri mezzi
Obiettivo della pubblicità su Wireless è di costruire una “integrated user experience” in cui il brand riesce a costruire un’esperienza positiva per l’utente in grado di fornirgli del valore oppure di costruire strategie di direct response in cui il fattore timing o vicinanza ad un punto fisico (store) è di fondamentale importanza.
La pubblicità wireless
24Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
• Opt-in con conferma: un processo di verifica del permesso dell’utente in modo da assicurarsi che l’emissione della pubblicità push non è incidentale oppure inviata intrusivamente sul mobile device dell’utente
• PII Personally Indentifiable Information: dati che possono essere utilizzati per identificare o contattare una persona in modo affidabile e certo incluso ma non solo nome, indirizzo, numero di telefono e indirizzo e-mail
• Wireless Push advertising/content: è rappresentato da ogni contenuto inviato direttamente o per conto di un inserzionista pubblicitario ad un dispositivo wireless nel momento in cui l’utente lo ha richiesto. Questo include, testo, audio, sms, e-mail, messaggi multimediali, broadcasting, surveys o ogni altro contenuto pubblicitario push
Linee guida della pubblicità wireless
25Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
• Quali informazioni possono essere raccolte• Policies sull’archivio dei dati e sul loro utilizzo• L’utilizzo delle informazioni e distribuzione a terze
parti• La regolamentazione di servizi terzi di profiling, ad
serving• Requisiti di data security• Steps da intraprendere per assicurare accesso agli
utenti dei propri dati
Privacy: problemi da risolvere
26Vsm Copyright 2007 Tutti i diritti riservati
• devono dare agli user un’informazione dell’uso dei PII e non devono utilizzare questi dati per un utilizzo diverso da quello per cui l’utente ha dato il suo consenso. Questo consenso deve essere esplicito attraverso il meccanismo del opt in confermato (double opt in)
• devono fare qualsiasi sforzo per assicurare che il PII sia accurato e certo e che vi sia la possibilità da parte degli utenti di avere accesso e di potere cancellare i propri dati
Obblighi secondo la MMA degli inserzionisti