Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Delo diplomskega projekta
VPLIV SOCIALNIH OMREŽIJ NA DELOVANJE ORGANIZACIJ
Junij 2020 Thomas Petrič
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Delo diplomskega projekta
VPLIV SOCIALNIH OMREŽIJ NA DELOVANJE ORGANIZACIJ
The impact of social networks on working of organizations
Kandidat: Thomas Petrič
Študijski program: Univ. štud. program 1. stopnje Ekonomske in poslovne vede
Študijska usmeritev: Management in organizacija poslovanja
Mentor/ica: izr. prof. dr. Zlatko Nedelko
Jezikovno pregledal/a: Nadja Bezenšek
Študijsko leto: 2019/2020
Maribor, junij 2020
ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Zlatku Nedelku za nasvete in spodbudo pri pisanju diplomskega dela. Iskreno pa se zahvaljujem tudi družini, ki mi je ves čas študija stala ob strani in me podpirala.
POVZETEK
V nalogi raziskujemo vpliv, ki ga imajo socialna omrežja na delovanje organizacij. Skozi definicijo razmejujemo med družabnimi in družbenimi omrežji ter se osredotočamo na spletna socialna omrežja, tipe njihove pojavnosti ter pomen, ki ga imajo za družbo. Fenomen spletnih socialnih omrežij prikazujemo z opisom njihovega razvoja v svetu in v Sloveniji. Posebno pozornost pa posvečamo pomenu uporabe spletnih socialnih omrežij v organizacijah. Zanimajo nas predvsem obseg in področja uporabe ter razlogi, ki so globalno uporabo spletnih socialnih omrežij vnesli v delovanje organizacij. V nalogi prikazujemo pozitivne vplive, ki jih imajo spletna socialna omrežja na delovanje neke organizacije, kot so interaktivnost, neodvisnost od lokacije in časa ter globalni doseg informacij, številne možnosti interakcije z uporabniki, ciljno oglaševanje, nizki stroški ter upravljanje z oglaševalsko akcijo v realnem času. Opredelimo pa tudi negativne vplive spletnih socialnih omrežij na delovanje oganizacije. Poseben poudarek namenjamo verigam socialnega vpliva in virusnem komuniciranju ter odzivnosti in kadrovski uposobljenosti organizacije. Predstavimo tudi rešitve, ki tveganja negativnih vplivov lahko omejijo ali jih celo izničijo.
Ključne besede: socialna omrežja, organizacija, stranke, poslovanje organizacije, vplivi spletnih socialnih omrežij
ABSTRACT
The research is focused on the impact that social networks have on the functioning of organizations. By definition, we distinguish between diferent terms of social networks and focus on online social networks, the types of their occurrence and the importance they have for society. We present the phenomenon of online social networks with a description of their development in the world and in Slovenia. Particular attention is paid to the importance of using online social networks in organizations. We are particularly interested in the scope and fields of application and in reasons that have made the global use of online social networks a reality for organizations. We present the positive impacts that online social networks have on the performance of an organization. We also suggest solutions that can limit or even eliminate the risks
of negative impacts. effects that online social networks have on an organization's performance, such as interactivity, location and time independence, and global reach of information, numerous user interaction options, targeted advertising, low cost, and real-time campaign management. We also identify the negative impacts of online social networks on the functioning of the organization. Particular emphasis is placed on social impact chains and viral communication, as well as the organization's responsiveness and human resources. We also suggest solutions that can limit or even eliminate the risks of negative impacts.
Key Words: social networks, organization, clients, operations of organization, impact of social networks
i
KAZALO
1 UVOD_________________________________________________________________________________ 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema _______________________________________________ 1 1.2 Namen, cilji in hipoteza raziskave ____________________________________________________ 2 1.3 Predpostavke in omejitve __________________________________________________________ 2 1.4 Metode raziskovanja ______________________________________________________________ 3
2 SOCIALNAOMREŽJA_______________________________________________________________4 2.1 Izhodišča za razumevanje socialnih omrežij ____________________________________________ 4 2.2 Spletna socialna omrežja ___________________________________________________________ 6 2.3 Tipi spletnih socialnih omrežij ______________________________________________________ 9
2.3.1 Facebook __________________________________________________________________ 11 2.3.2 Twitter ____________________________________________________________________ 13 2.3.3 Instagram _________________________________________________________________ 14 2.3.4 YouTube ___________________________________________________________________ 15 2.3.5 LinkedIn ___________________________________________________________________ 15
3 UPORABASPLETNIHSOCIALNIHOMREŽIJVORGANIZACIJAH___________17 3.1 Izhodišča za razumevanje spletnih socialnih omrežij v organizacijah ______________________ 17 3.2 Prednosti uporabe spletnih socialnih omrežij v organizacijah ____________________________ 27 3.3 Slabosti uporabe spletnih socialnih omrežij v organizacijah _____________________________ 29 3.4 Spremembe v organizaciji zaradi uporabe spletnih socialnih omrežij ______________________ 32 3.5 Pogoji za uporabo socialnih omrežij _________________________________________________ 36 3.6 Izzivi, povezani z uporabo socialnih omrežij v sodobnih organizacijah _____________________ 37
4 SKLEP ______________________________________________________________________________ 39 4.1 Temeljne ugotovitve _____________________________________________________________ 39 4.2 Odprti problemi _________________________________________________________________ 41
LITERATURAINVIRI__________________________________________________________________42
ii
KAZALO SLIK
SLIKA 1: LOGOTIPI ZNANIH SPLETNIH SOCIALNIH OMREŽIJ ......................................................................... 9 SLIKA 2: PORAST UPORABE TWITTERJA V LETIH OD 2010 DO 2019 .......................................................... 14 SLIKA 3: 15 NAJBOLJ POPULARNIH SPLETNIH STRANI S SOCIALNIMI OMREŽJI ......................................... 19 SLIKA 4: 10 NAJBOLJ POPULARNIH APLIKACIJ ZA SOCIALNA OMREŽJA ..................................................... 20 SLIKA 5: SOCIALNA OMREŽJA PO GEOGRAFSKI UPORABI .......................................................................... 20 SLIKA 6: TRŽNI DELEŽ SPLETNIH STRANI SOCIALNIH OMREŽIJ PO OBISKIH V LETIH 2008–2018 ............... 21 SLIKA 7: DELEŽ UPORABNIKOV INTERNETA PO NAMENU, 1. ČETRTLETJE 2019 ......................................... 23 SLIKA 8: RAZPON DNEVNIH AKTIVNOSTI UPORABNIKOV ........................................................................... 24 SLIKA 9: PODJETJA NA SOCIALNIH MEDIJIH V SLOVENIJI, 2017 ................................................................. 25 SLIKA 10: TULEAP PREDLOGA ZA VODENJE PROJEKTOV ............................................................................ 35 SLIKA 11: PRIKAZ PREDLOGE ORANGESCRUM ........................................................................................... 35
KAZALO TABEL
TABELA 1: TIPI SOCIALNIH MEDIJEV IN NJIHOVE NAJPOGOSTEJŠE POJAVNE OBLIKE ................................ 10 TABELA 2: UPORABA MANAGEMENTSKIH REŠITEV V SLOVENSKIH ORGANIZACIJAH ................................ 26
1
1 UVOD
1.1 Opis področja in opredelitev problema
V nalogi raziskujemo razvoj spletnih socialnih omrežij in njihovo vlogo pri delovanju organizacij. V zadnjih desetih letih so spletna socialna omrežja preplavila splet in iz leta v leto privabila več uporabnikov. Čeprav je sprva šlo za večinoma zasebne uporabnike, ki so v socialnih omrežjih prvenstveno iskali stike in prijateljstva, se v spletna socialna omrežja vključuje tudi vedno več organizacij. Razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije vedno bolj terja digitalizacijo organizacij, pa tudi družbe kot celote. Statične spletne strani in elektronska pošta so pripomogle k lažji prepoznavnosti in komunikaciji z javnostjo. Spletna socialna omrežja pa so omogočila interaktivno komunikacijo in informiranje. Gospodarske organizacije so kmalu zaznale izjemno pomembno vlogo socialnih omrežij pri svojem delovanju. S svojimi strankami lahko komunicirajo preko spletnih socialnih omrežij, jih informirajo o aktivnostih organizacije, vabijo na dogodke in odgovarjajo na pogosta vprašanja ter tako pravočasno pomirijo njihove morebitne dileme. Predvsem pa je pomembno, da z eno objavo dosežejo široke množice uporabnikov doma in po svetu. Pri tem pa ne gre za naključne uporabnike, ampak jih z uporabo algoritmov organizacije lahko sistematično razvrščajo v ciljne skupine. Tako »targetiranje« s pridom koristijo tudi številne spletne trgovine za svoje oglaševanje. Tudi javne organizacije in inštitucije so, čeprav nekoliko kasneje, pristopile k uporabi spletnih socialnih omrežij. Tako lahko hitreje in predvsem bolj učinkovito obveščajo državljane oziroma občane in na ta način optimizirajo svoje delovanje. Seveda pa imajo spletna socialna omrežja za organizacije tudi drugo plat. Zelo težko je namreč pred javnostjo skriti napake, slabo kakovost ali celo goljufije. Ker gre za interaktivno rabo spletnih socialnih omrežij, uporabniki niso udeleženi v komunikaciji zgolj s posamezno organizacijo. Njihovi komentarji dosežejo široke množice obstoječih ali potencialnih strank organizacije. Tako širok domet morebitnih negativnih komentarjev pa lahko organizacijo tudi pokoplje. Temna plat spletnih socialnih omrežij se skriva tudi v možnih zlorabah, kot so načrtno neresnično obrekovanje organizacij ali njihove dejavnosti, vdori v račune, spami in podobno. Uporaba spletnih socialnih omrežij v organizaciji lahko ima tudi skrite pomanjkljivosti. Dve vrsti aktivnosti se dnevno srečujeta z njimi in jih poskušata premagovati: komuniciranje z javnostmi in oglaševanje oziroma trženje. Gre za pomanjkljivosti, o katerih organizacije pogosto molčijo. Zaposleni imajo mnogokrat premalo znanja in
2
izkušenj, da bi uspešno in učinkovito uporabljali socialno omrežje organizacije, kar ni presenetljivo, če vemo, da so spletna socialna omrežja v aktivni uporabi šele deset let. Ključni obravnavani problem diplomskega projekta je opredeliti možnost vplivanja spletnih socialnih omrežij na delovanje organizacij, pri čemer nas poleg pozitivnega vpliva posebej zanima tudi negativni vpliv in različni vidiki zmanjševanja tveganj pri uporabi spletnih socialnih omrežij v organizacijah.
1.2 Namen, cilji in hipoteza raziskave Namen diplomskega projekta je prikazati pomemben vpliv, ki ga imajo socialna omrežja na delovanje organizacij. Pri tem smo si zastavili naslednje temeljne cilje:
I. Preučiti literaturo in vire s področja nastanka in razvoja socialnih omrežij ter razmejiti klasična in spletna socialna omrežja.
II. Zbrati in analizirati podatke o razširjenosti uporabe spletnih socialnih omrežij v Sloveniji in po svetu.
III. Ugotoviti, v kolikšni meri in predvsem na katerih področjih organizacije koristijo spletna socialna omrežja.
IV. Opredeliti vlogo spletnih socialnih omrežij in posledično oceniti vpliv, ki ga imajo spletna socialna omrežja na delovanje organizacij.
V. Izpostaviti prednosti in slabosti uporabe spletnih socialnih omrežij v organizacijah.
VI. Predstaviti izzive za prihodnost in predloge za njihovo reševanje. Na temelju izbranega namena in ciljev smo postavili osrednjo hipotezo naloge, ki jo bomo preverjali:
H1: Spletna socialna omrežja pomembno vplivajo na delovanje in razvoj različnih organizacij ter imajo vedno vidnejšo vlogo pri delovanju organizacij.
1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljamo, da bodo v času pisanja diplomskega projekta podatki o ravneh uporabe različnih spletnih socialnih omrežij dosegljivi tako za svet kot za Slovenijo. Prav tako predpostavljamo, da so uporabljena literatura in podatki verodostojni, saj smo pri raziskovanju uporabili mnoge domače in tuje vire. Pri preučevanju vpliva socialnih omrežij se v projektu osredotočamo na delovanje organizacij, njihov vpliv na družbo nasploh omenjamo zgolj posledično.
3
V projektu uporabljamo termin socialna omrežja, ki ga opredelimo kot družbena omrežja, posvečamo pa se predvsem spletnim socialnim omrežjem, ki so z razvojem informacijsko-komunikacijske tehnologije osebne relacije prenesle v virtualni svet. Druga socialna omrežja niso predmet naše poglobljene obravnave. Žal smo naleteli na težavo pri iskanju statističnih podatkov za Slovenijo. V Sloveniji namreč ni enotne baze, kjer bi bili zbrani in predstavljeni podatki o številu in finančnem vplivu posameznih spletnih socialnih omrežij, zato bomo te podatke poiskali v različnih bazah.
1.4 Metode raziskovanja
V projektu uporabljamo metodo deskripcije in kompilacije, saj na podlagi preučene literature in virov prikazujemo in pojasnjujemo osnovne pojme s področja socialnih medijev. Uporabljamo tudi sekundarne vire (podatke), ki smo jih pridobili v domači in tuji literaturi, bazah podatkov in internetne vire. Z metodo kritične analize smo mnenja različnih avtorjev primerjali in jih komentirali. Osrednjo hipotezo smo preverili z metodo deskripcije ter primerjalno metodo in pri tem preučili in analizirali sekundarne podatke o raziskovanem področju.
4
2 SOCIALNA OMREŽJA Druženje (mreženje) je že od nekdaj sestavni del socializacije med ljudmi (ne samo med ljudmi; druženje je razvidno tudi pri številnih živalskih vrstah). Prvi znani podatki pričajo o druženju moških med lovom in žensk med nabiranjem sadežev in rastlin. Čeprav človek takrat še ni imel možnosti komunicirati na daljavo, pa je vseeno za sabo pustil pomembno sled (npr. jamske poslikave, različne oblike zapisov ipd.). Z razvojem pisave so ljudje med seboj začeli komunicirati na naprednejši način, to je preko pisem, sporočil, knjig ipd. Govorimo o prvih druženjih »na daljavo«. Razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije (telefoni, televizorji, tablice, računalniki) pa je druženje in s tem tudi mreženje popeljal na novo raven. V okviru tega poglavja bomo najprej predstavili izhodišča za razumevanje socialnih omrežij s poudarkom na razlikah med »klasičnimi« in spletnimi omrežji. Nato se osredotočamo na spletna socialna omrežja ter podrobneje predstavimo tipe spletnih socialnih omrežij.
2.1 Izhodišča za razumevanje socialnih omrežij Pred obravnavo socialnih omrežij velja postaviti definicijo oziroma opredeliti, kaj to sploh je. V vsakodnevni komunikaciji se pojavljata in uporabljata predvsem dva prevoda angleške besedne zveze »social networks« v slovenščino, in sicer družabna ali družbena omrežja. Slovar slovenskega knjižnega jezika pojem »družáben« opredeljuje na naslednje načine (SSKJ, 2019):
1. »nanašajoč se na razvedrilo, zabavo: družabna igra, prireditev / razgibano družabno življenje / uredili so nove družabne prostore / takrat je pokazal svoje družabne spretnosti / prirediti družabni večer gostu na čast (kor. družabni ples), ples, namenjen predvsem zabavi // ki je rad med ljudmi in zna zabavati: družaben človek; ni preveč družaben; že od nekdaj je zelo družaben;
2. nanašajoč se na medsebojne človeške odnose v določenem okolju, krogu: družabni takt; izpolnjevati družabne obveznosti; oblike družabnega občevanja; družabna pravila // ki živi v kolektivu, v družbi; družben: človek je družabno bitje«.
Pojem »drúžben« pa Slovar slovenskega knjižnega jezika definira kot (ibidem):
1. »nanašajoč se na družbo: a. družben pojav; družbeni odnosi; družbeni plan komune; imeti visok
družben položaj; družbeni red, sistem / to je velikega družbenega pomena; družbena aktivnost žensk; publ. vključiti se v družbeno dogajanje; sodobno družbeno življenje;
5
b. družbeni problemi; družbeni razvoj, standard / družbeni kodeks sistem nepisanih pravil, ki uravnavajo moralne odnose med družbo in posamezniki ter med posamezniki samimi; družbena diferenciacija; družbena ekonomika; družbena odgovornost / družbena korist; družbena morala, norma; družbena ureditev, zavest / ljudje iz različnih družbenih plasti, slojev / publ. družbena stvarnost; družbeno gospodarstvo;
c. družbeni center del naselja z objekti za politično, kulturno-prosvetno in zabavno dejavnost; družbena kontrola; družbene organizacije politične organizacije, sindikati, mladinske organizacije, ipd.
2. ki je last družbe v okviru ene države: družbena lastnina, proizvodnja; družbeno posestvo, premoženje / družbeni sektor«.
Glede na dejstvo, da gre med obema zgoraj izpostavljenima terminoma za precejšnjo razliko, je pravilno poimenovanje precejšnjega pomena. Besedna zveza »družabna omrežja« bi po našem mnenju pomenila taka omrežja, ki služijo predvsem druženju, zabavi in razvedrilu. Medtem ko »družbena omrežja« predstavljajo ohlapnejšo vsebino, saj se ljudje vanje ne vključujejo zaradi druženja (mnogokrat se ne poznajo in se ne bodo nikoli srečali) ali zgolj zaradi zabave. Gre bolj za iskanje enakih ali podobnih interesov, ki lahko služijo različnim pojavom, odnosom in povezavam v družbi. Kompare (2019) ponuja dve razlagi besedne zveze »socialna omrežja«. Sociološko, ki pravi, da gre za skupek oseb, ki se med seboj poznajo, družijo in imajo nekatere skupne značilnosti (gre torej za socialne mreže posameznika) ter računalniško, s katero označuje vse družabne storitve na svetovnem spletu, ki svoje uporabnike povezujejo v virtualne skupnosti in omogočajo spletno druženje. Uporabo termina »družbeno omrežje« Kordiš (2019) utemeljuje tudi s pojavnostjo konfliktov, pri čemer trdi, da je »družbeni konflikt« na spletu možen, družabni pa ne. Nenazadnje pa tudi Slovar slovenskega knjižnega jezika besedo »socialen« razloži kot družben, povezan z družbo (SSKJ, 2019). Temu lahko sledimo tudi z mnenjem, da so »člani« ali »deli« nekega socialnega omrežja lahko tudi organizacije in institucije, z njimi pa se ni mogoče družiti oziroma ne moremo reči, da imamo z njimi družabne odnose. Ko govorimo o socialnih omrežjih, imamo v prvi vrsti v mislih spletna socialna omrežja. Vendar pa socialna omrežja obstajajo tudi izven informacijsko-komunikacijske tehnologije in so se pojavila mnogo pred »izumom oziroma uveljavitvijo spleta« ter omogočila pridobivanje socialnega kapitala. Večina teoretikov tradicionalna socialna omrežja pojmuje kot množico ljudi (ali organizacij ali drugih družbenih subjektov), ki so povezani z vrsto družbenih odnosov (Garton et al., 1997), imajo razvejano dinamično družbeno strukturo (Lenarčič, 2010) in relativno stabilne socialne vezi, ki služijo povezanosti, stikom in uporabnosti (Iglič, 2001, Lenarčič, 2010, Vehovar, 2007).
6
»Ljudje vsakodnevno vzpostavljamo stike z drugimi ljudmi v družini, s sorodstvom, na delovnem mestu ali v šoli, v prostočasnih dejavnostih, religioznih skupnostih, lokalnih skupnostih itd. S tem si ustvarjamo svoj krog ljudi – svoje socialno omrežje. Socialno omrežje torej tvorijo odnosi, ki jih vzpostavljajo ljudje v vsakdanjem življenju, prek tega pa se povezujejo tudi v širše družbene strukture (poklicne skupine, lokalne skupnosti, statusne skupine, politične skupine, etnične skupine, razrede itd.)« (Vedez, 2019, str. 86). »Socialna omrežja lahko delujejo pozitivno, saj nas podpirajo v kriznih trenutkih, posredujejo za nas pomembne informacije, omogočajo pridobitev zaposlitve, nudijo materialno pomoč itd. Lahko pa delujejo tudi negativno, kjer jih vidimo kot vir omejevanja, prepovedovanja, nadzorovanja in izključevanja. Močne socialne vezi znotraj nekaterih socialnih omrežij (etnične manjšine, verske skupnosti) lahko npr. preprečujejo vključevanje v širšo skupnost in možnost napredovanja, izobraževanja deklic, omejujejo izobraževanje na verske vsebine ipd.« (Vedez, 2019, str. 86). Socialna omrežja imajo velik vpliv na življenje posameznikov in posameznic. Interakcije v njih vplivajo na prepričanja, stališča, obnašanje, izmenjavo virov, delovanje in tudi možnosti dostopanja do življenjsko pomembnih dobrin in priložnosti v življenju. Na vključevanje v socialna omrežja, pa tudi na nevarnost socialne izključenosti, vpliva družbena neenakost. Revni imajo manjša in pogosto tudi skromnejša socialna omrežja, ki jim lahko nudijo manjšo socialno oporo, velikokrat so manjša in šibkejša socialna omrežja starejših; brezposelni pogosto niso vključeni v socialna omrežja, ki bi jim lahko posredovala informacije o možnostih zaposlitev. Bogati vzpostavljajo predvsem stike znotraj bogatih in vplivnih in imajo manj prijateljskih vezi zunaj svojega sloja kot drugi sloji (Vedez, 2019, str. 86). Socialna omrežja so prostor, kjer nastaja socialni kapital. Socialni kapital je sposobnost povezovanja in zagotavljanja družbene povezanosti (kohezije). Na socialni kapital vpliva zaupanje, ki je osnova sodelovanja. Za socialni kapital je pomembno zaupanje na različnih ravneh: od zaupanja v institucije (zaupanje v politike, državo, cerkev) do zaupanja v druge ljudi in družino. Socialni kapital tako kaže na povezanost med posameznikovo umeščenostjo v omrežja na življenjsko pomembnih področjih in splošno družbeno neenakostjo, ki se reproducira s temi povezavami, in nasprotno: na povezanost procesov družbene neenakosti in socialnih omrežij (Vedez, 2019, str. 87).
2.2 Spletna socialna omrežja Spletno socialno omrežje je precej širok pojem, ki v najširšem pomenu obsega tako rekoč vsako spletno stran, na kateri obstaja možnost komuniciranja z drugimi uporabniki in pridobivanje novih stikov. Tako se lahko med socialne mreže prišteva najrazličnejše spletne storitve, od blogov pa vse do portalov za objavljanje slik. Najpogosteje so s pojmom spletna socialna mreža označene spletne storitve, na katerih je poudarek predvsem na pridobivanju oziroma širjenju človekovega socialnega kapitala (t.i. socialne
7
mreže na internetu), ki označuje vključenost posameznika v družbene vezi in omrežja (Adam et al., 2008, str. 1 v Peršič, 2012, str. 5). Od ne spletnih socialnih omrežij se razlikujejo predvsem po dejstvu, da tovrstni stiki ali komunikacija ne poteka na osebnem oziroma »face to face« nivoju, temveč se vrši preko svetovnega spleta. Ob tem pa je treba poudariti tudi, da takega neosebnega komuniciranja ne omejujeta niti čas niti kraj, še najmanj pa finančno stanje. Spletna socialna omrežja lahko tako definiramo kot »spletne storitve, ki posameznikom omogočajo tri poglavitne stvari (Boyd in Ellison, 2007, str 211, v Peršič, 2012, str. 5):
− izgradnjo javnega ali delno javnega profila znotraj omenjenega sistema;
− oblikovanje seznama drugih uporabnikov spletnih socialnih omrežij, t.j. ljudi, s katerimi želijo biti v stiku in
− vpogled v lasten seznam stikov v spletnem socialnem omrežju. Ob tem pa omogočajo tudi prikazovanje in pretok njihovih seznamov povezav in povezav drugih v omrežju. Uporabniki s povezovanjem v številna spletna socialna omrežja spodbujajo širjenje svojih stikov in komuniciranje z ljudmi okoli sebe (v realnem in virtualnem svetu). Ob tem postajajo socialna omrežja tudi vedno bolj popularna kot spletne strani, kjer uporabniki izmenjujejo izkušnje in spoznanja s področja kulture, medsebojnih odnosov ipd. »Spletna socialna omrežja so tako učinkovit in na številnih področjih uporaben pripomoček pospeševanja prodaje, reklamiranja, povezovanja s poslovnimi partnerji ali prijatelji, izobraževanja ipd. Med področja, kjer je spletno mreženje že skoraj pravilo, lahko uvrstimo (Boyd, 2007, Wikipedia, 2019a):
− področje vlade (za enostavno pridobivanje javnega mnenja in ohranjanje publicitete);
− poslovno področje (ugoden način promocije in vzpostavljanja povezav za učinkovitejšo prodajo storitev ter način pridobivanja praks in poslovnih priložnosti);
− romantične zveze (lažje iskanje in spoznavanje partnerjev); − področje izobraževanja (uporabniki se med seboj ali s profesorji lahko
pogovarjajo o študijskih temah, delijo informacije ipd.); − področje zdravstva (možnost povezovanja ljudi s podobnimi težavami ali
boleznimi, možnost dodatne raziskave in medsebojno spodbujanje bolnikov); − številni forumi, ki jih uporabniki oblikujejo sporadično oziroma po potrebi, da na
njih diskutirajo in izmenjujejo izkušnje na različnih področjih in − področje turizma (spletne strani lahko omogočajo nakup potovanja (kot npr.
Booking.com) ali pa obširne komentarje in ocenjevanje posameznih storitev (kot npr. Tripadviser ali Oyster)).«
Boyd (2007) trdi, da so spletna socialna omrežja aplikacije, spletne storitve, platforme ali strani, ki gradijo in odražajo družbene mreže ali družbene odnose med ljudmi, ki imajo npr. skupne interese in/ali aktivnosti.
8
Strani spletnih družbenih omrežij omogočajo uporabnikom deljenje zamisli, dejavnosti, dogodkov in interesov znotraj svojih omrežij – zagotavljajo sredstva za interakcijo med uporabniki preko spleta (elektronska pošta, takojšnje sporočanje), brez konvencionalnih omejitev materialnih virov, bližine in začasnosti (Bambina, 2007). Vse to pa temelji na trgih družbenih mrež, ki opredeljujejo kreativne industrije in nove medije tako, da integrirajo in preoblikujejo nove tehnologije v nove storitve ter vpeljejo različnost tokov novosti v lastniško ekonomijo (Zhao, 2013). Najpomembnejše pri spletnih družabnih omrežjih je, da posamezniku nudijo možnost ohranjanja stikov z ljudmi, ki jih najbrž nikoli več ne bi videl. Po drugi strani pa lahko s pomočjo spletnih družbenih omrežij posameznik zmore graditi široko mrežo znancev in prijateljev. Vsa spletno narejena omrežja zajemajo veliko uporabnikov interneta, katerih sodelovanje pa je skoraj naključno – »je izjemno tekoče, z nizkimi socialnimi stroški, povezanimi z vstopom ali izstopom« (Bambina, 2007). Skoraj zato, ker stikov, s katerimi se povezujemo, le ne izbiramo popolnoma naključno (Bruggeman, 2008), pač pa sledimo merilom in pričakovanjem, ki naj bi jih novi stiki izpolnjevali. Možnost, da računalniško mreženje omogoči nove oblike računalniško posredovanih družbenih interakcij, je bila znana že zgodaj. Prizadevanja o podpori spletnih socialnih omrežij skozi računalniško posredovano komunikacijo so se začela v mnogih zgodnjih spletnih storitvah, vključno z Usenet, ARPANET, LISTSERV in storitvah oglasne deske (BBS). Številne prototipne lastnosti spletnih socialnih omrežij pa so prav tako bile prisotne v spletnih storitvah, kot so America Online, Prodigy in CompuServe. Zgodnja socialna mreženja se na svetovnem spletu pojavijo v obliki spletnih skupnosti, kot so Theglobe.com (1995), Geocities (1994) in Tripod.com (1995). Številne pa so razvijale naprednejše funkcije, da bi uporabniku olajšale iskanje in upravljanje stikov. Ta novejša generacija socialnih spletnih strani je zacvetela s pojavom Makeoutclub-a leta 2000, ki mu je leta 2002 sledil Friendster in kmalu postal del spletnega mainstreama. Leto pozneje mu sledita MySpace in LinkedIn in nazadnje še Bebo. Potrditev porasta popularnosti strani socialnih omrežij pa je z letom 2005 pomenil podatek, da je imel MySpace več ogledov kot Google. Facebook, ustanovljen leta 2004, je od takrat postal največje spletno socialno omrežje na svetu. Poleg njega dandanes že skoraj vsaka druga stran uporablja širok nabor modelov družbenega mreženja (Hiltz in Turoff, 1993, Cotris, 2008, Romm-Livermore in Setzekorn, 2008, Knapp, 2006, Rosenbush, 2005 v Wikipedia, 2019a). Razlika med spletnim socialnim omrežjem in »face to face« komunikacijo, ustvarjeno s tradicionalnim socialnim omrežjem, je v odsotnosti fizične bližine. Trdimo lahko, da je prav to odlika spletnih socialnih omrežij, istočasno pa pomanjkljivost tradicionalnih socialnih omrežij. Čeprav bi to v teoriji lahko pomenilo manj neposrednih stikov v komunikaciji in s tem zelo ohlapne odnose, v praksi temu ni ravno tako. Uporabnik preko spleta enostavneje in celo hitreje vzpostavlja in ohranja stike ter celo gradi nove. Ne gre torej za izolacijo in celo beg v virtualni svet, pač pa zgolj za dodatek ohranjanja tradicionalnih socialnih mrež (Bambina, 2007, Wikipedia, 2019a).
9
2.3 Tipi spletnih socialnih omrežij
Spletna socialna omrežja so po svoji vsebini (seveda tudi po formi) lahko različna. Lahko so poslovno obarvana (npr. LinkedIn.com), romantično usmerjena (npr. Friendster.com), namenjena deljenju skupnih interesov (npr. Myspace.com), namenjena študentskemu druženju (npr. Facebook na začetku) ali vsem (npr. Facebook danes) (Ellison, 2007). Slika 1 prikazuje logotipe znanih spletnih omrežij. V vsakdanjem življenju si običajno ustvarimo skupine ljudi, s katerimi nas družijo enaki ali podobni interesi. Na spletu naredimo enako. Pomembna razlika pa je v tem, da to na spletu lahko počnemo mnogo enostavneje in tudi hitreje. Prav tako nas ne omejujejo niti časovne niti geografske razlike. Ob tem pa na preprost in hiter način spoznavamo tudi ljudi ali skupine z drugačnimi interesi, s katerimi bi v vsakdanjem življenju težko našli stik ali pa ga morda celo ne bi.
Slika 1: Logotipi znanih spletnih socialnih omrežij
VIR: (RankmyAPP, 2018)
Tipe socialnih omrežij lahko v grobem razdelimo glede na napravo, s katero dostopamo do njih (računalnik, tablica, telefon) ali pa glede na same storitve, ki so nam na voljo oziroma jih socialna omrežja ponujajo. V kolikor so osredotočena predvsem na prenose oziroma oglede video vsebin (tipični primer je Youtube), lahko v glavnini najdemo le videoposnetke (drugih vsebin ni najti). Socialna omrežja pa ponujajo tudi možnosti komentarjev (bodisi so ti omejeni na krajše bloge kot npr. Twitter bodisi ponujajo celo možnost daljših zapisov z dodajanjem foto ali video materiala kot npr. Tripadvisor.) Sama
10
tipologija socialnih medijev pa v grobem označuje pet glavnih značilnosti (Hansen idr., 2011): orodja za razširjanja vsebin, nadomestki telefonov, interesne spletne skupnosti, virtualni svetovi in orodja za deljenje in izmenjavo vsebin. Najpogostejši socialni mediji so blogi, mikroblogi, wiki-vsebine, spletni forumi, socialna omrežja, virtualni svetovi in podcasti. V tabeli 1 prikazujemo tipe socialnih medijev in njihove pojavne oblike.
Tabela 1: Tipi socialnih medijev in njihove najpogostejše pojavne oblike
TIPI SOCIALNIH MEDIJEV NAJBOLJ ZNANI PRIMERI
Asinhroni tematski pogovori
Email, BBS, forumi, Usenet novičarske skupine, email liste
Gmail, Hotmail, Yahoo! Mail, MS Outlook, Google Skupine, Yahoo! Skupine
Sinhroni pogovori
Klepet, instantna sporočila, sporočanje, avdio in video konference
Messenger, Google Talk, Skype, Window’s Live
Sodelovalno soavtorstvo
Wiki, deljeni dokumenti Wikipedia, Google Docs
Spletniki in poddaje
Blogi, mikroblogi, večpredstavnostni spletniki in poddaje
LiveJournal, Blogger, WordPress, Twitter, vlogs, podcasts (iTunes)
Spletna stran za izmenjavo
Video, TV, fotografije, umetnost, glasba, zaznamki, novice in knjige
YouTube, Netflix, Flickr
Spletna družbena omrežja
Druženje, zmenki, nišna omrežja in poklicna omrežja
Facebook, MySpace, LinkedIn
Spletni trgi
Finančne transakcije, produkti, generirani s strani uporabnikov, in spletne strani za recenzije
eBay, Amazon
Inkubatorji idej
Inkubatorji idej in reševanje problemov IdeaConnection, Chaordix, IdeaScale, Imaginatik
Virtualni svetovi
Virtualni resničnostni svetovi, masovne večigralske spletne igre
Second Life, Club Penguin, Webkinz, Habbo, World of Warcraft, Lord of the Rings Online, Aion
Mobilne spletne storitve
Deljenje lokacije, vsebin in igre Foursquare, Gowalla, Loopt, MapMyRun, Geocaching, Letterboxing, SCVNGR, Snapchat
Vir podatkov: (prirejeno po Wikipedia, 2019g)
11
Medtem ko zasebni uporabniki koristijo prav vse naštete tipe socialnih medijev, se organizacije ne poslužujejo virtualnih svetov in mobilnih spletnih aplikacij. V nadaljevanju bomo podrobneje predstavili nekatere najpomembnejše platforme za socialna omrežja. 2.3.1 Facebook Facebook je socialna spletna stran, ki je bila ustanovljena 4. februarja 2004 v mestu Cambridge v Massachusettsu, ZDA, in pripada in deluje v okviru zasebnega starševskega podjetja Facebook, Inc. Uporabniki na stran lahko dostopajo brezplačno preko različnih omrežij (kot so npr. šola, delovno mesto ali zemljepisno območje) in enostavneje komunicirajo z ostalimi uporabniki istih omrežij. Določene ameriške univerze take profile razdelijo novim oziroma bodočim študentom in osebju, ki tako (hitreje in uspešneje) spoznajo ljudi na ozemlju univerze (Owen, 2007). Facebook je še kot študent univerze Harvard ustanovil Mark Zuckerberg. Na začetku so lahko bili člani spletnega mesta le študentje harvardske univerze, kasneje pa so lahko člani postali tudi študenti ostalih univerz, dijaki in vsi, stari več kot 13 let (ibidem). Uporabniki Facebooka lahko izberejo, v katero omrežje (ali omrežja) se bodo prijavili (npr. šola, mesto zaposlitve, regija, določena družbena skupina). Ta omrežja pomagajo uporabnikom, da se lažje povežejo z ostalimi člani istega omrežja. Uporabniki lahko na svoj profil dodajajo svoje prijatelje in s tem vidijo tudi njihove profile. Spletna stran je za uporabnike brezplačna in se preživlja z oglaševanjem. Profili, ki jih ustvarijo uporabniki, vsebujejo tudi fotografije in seznam interesov. Uporabniki si izmenjujejo sporočila in se vključujejo v druge skupine, s katerimi lahko delijo svoje interese. Pregledovanje podrobnega profila je mogoče le uporabnikom znotraj istega omrežja ali pa potrjenim prijateljem1 (Wikipedia, 2019b). »Prvovrstnem partner Facebooka za oglaševanje je Microsoft. To pomeni, da Facebook uporablja le tisto oglaševanje, ki obstaja tudi v Microsoftovem oglaševalnem popisu (vsebuje oglase, ki so bili odobreni s strani Microsofta ter med njimi obstaja dogovor o tem). V primerjavi z ostalimi internetnimi podjetji Facebook zbira toliko podatkov od svojih obiskovalcev, kot jih zbirata npr. Google in Microsoft, vendar pa precej manj kot Yahoo!. Zbrani podatki so koristni za prikaz bolj relevantnih oglasov internetnim obiskovalcem« (ibidem).
Pri Facebooku gre za ohranjanje dejanskega socialnega omrežja oziroma za ponovno grajenje takega omrežja. Med seboj se povežejo ljudje, ki so lahko vsak dan v
1 Leta 2006 je podjetje Student Monitor naredilo raziskavo, ki je Facebook uvrstila na drugo mesto najbolj
popularnih stvari med študenti (prva je iPod), ki še niso diplomirali, skupaj s pivom in seksom.
12
neposrednem stiku ali pa so nekoč bili v kratkotrajnem ali dolgotrajnem začasnem socialnem krogu. Hkrati se vzpostavljajo nova poznanstva, šibke vezi, kot so npr. prijatelji prijateljev ali zanimivi neznanci, ki lahko zelo učinkovito pomagajo pri grajenju socialnega kapitala. Tako je »družbeno dogajanje na Facebooku večinoma slika realnosti, a brez majhnih odmikov od nje in minimalnega napora pri artikulaciji medosebnih odnosov, servis ne bi bil tako priljubljen« (Petrič, 2007). Omrežje Facebook vključuje različne vsebine, kot so npr. (Wikipedia, 2019b):
− »zid – prostor vsakega uporabnika Facebooka, kjer mu lahko njegovi prijatelji pošiljajo sporočila;
− drežljaje – omogočajo uporabniku pošiljanje virtualnih drežljajev drugim uporabnikom;
− slike – uporabniki lahko objavijo fotografske albume in slike;
− status – s tem uporabnik informira njegove prijatelje, kje se nahaja in kaj počne;
− darila – omogoča uporabnikom pošiljanje virtualnih daril prijateljem (ta virtualna darila so nato tudi vidna na profilu prijatelja, kateremu je darilo poslano);
− Marketplace, ki omogoča uporabnikom dodajanje brezplačnih oglasov na spletno stran. Aplikacija je bila primerjana z Craigslist – pokazalo se je, da je glavna razlika med obema online servisoma ta, da so oglasi, ki so jih uporabniki dodali na Facebooku, vidni le tistim iz istega omrežja, medtem ko so oglasi na Craigslistu vidni vsem uporabnikom.«
Seveda pa je zaradi svoje popularnosti, a tudi zaradi napak, ki so jih storili, Facebook doživel kar dva velika sodna spora. Prvega v letu 2005, ko je univerza v New Mexicu računalnikom znotraj univerzitetnega območja (kampusa) in njene mreže preprečila dostop do Facebooka. Razlog naj bi bile kršitve univerzitetnih predpisov glede zlorab računalniških virov (vsebine spletišča namreč niso bile povezane z delom na univerzi). Ves čas je bila pod vprašajem tudi varnost podatkov facebookovih uporabnikov. Kljub zatrjevanju Facebooka, da so podatki na varnem, je leta 2018 prišlo do velikega škandala, saj so poročevalci razkrili, da je Facebook osebne podatke več kot 60 milijonov uporabnikov prodal podjetju Cambridge Analytica2. Podatki so bili zbrani z aplikacijo, ki so jo ustvarili, imenovano »Global Science Research«. Medtem ko je približno 270.000 ljudi začelo uporabljati aplikacijo, je API za Facebook dovolil tudi zbiranje podatkov od prijateljev uporabnikov aplikacij. Ko so bile informacije prvič objavljene, je Facebook poskušal zmanjšati stopnjo kršitev ter zagotoviti, da ukradeni podatki niso več na voljo Cambridge Analytici. Žal pa je bilo ugotovljeno, da to ni bilo res, saj je Facebook Cambridge Analytici še vedno posredoval podatke (The Guardian, 2018). Škandal je povzročil kratkotrajen osip uporabnikov, a tudi precejšen upad prometa (poleg milijonske kazni, ki jo je Facebook zaradi svojega ravnanja moral plačati). Vendar zgolj
2 Družba za analize podatkov, ki je delala za predsedniško kampanjo Donalda Trumpa.
13
kratkoročno. Leto dni po škandalu Facebook spet deluje aktivno in kuje milijardne dobičke. 2.3.2 Twitter Twitter oziroma Čivkač je eno izmed najbolj znanih in tudi najhitreje rastočih brezplačnih družabnih omrežij današnjega časa. Z delovanjem je pričelo leta 2006 in ima danes že več kot 500 milijonov dejavnih uporabnikov (dnevno je ustvarjenih več milijonov čivkov in 1,6 milijarde iskanj). Gre za na mešanico med blogom in klepetalnico. Razlika med objavami na blogu in tistimi na Twitterju je ta, da lahko objava na slednjem vsebuje maksimalno 140 znakov, temu pravimo »microblogging« (Vendi, 2018). Od leta 2018 lahko imajo objave 280 znakov.
Twitter je bil prvič javno predstavljen leta 2006 in je v primerjavi z ostalimi socialnimi podjetji pravi posebnež. Ustanovljen je bil kot orodje za mikrobloganje in omrežje, ki ga upravljajo uporabniki, omogoča pa sprostitev dodatnega potenciala znotraj spleta. Namenjen je spodbujanju dodatne komunikacije in medsebojnemu učenju. V bistvu je informacijska mreža, ki v realnem času posreduje zadnje novice, zgodbe, ideje, mnenja in novice o temah, za katere se zanimamo z enostavnim sledenjem določenim profilom – uporabnikom. Jedro Twitterja so kratka sporočila, imenovana tweeti. Vendar navidezno omejena velikost sporočila omogoča ogled slik, video posnetkov in direkten vpogled v komentarje med uporabniki. Takšen pristop omogoča celosten vpogled na določeno zgodbo na enem mestu (Wikipedia, 2019d).
»Tako kot ni potrebno imeti lastno internetno stran za brskanje po internetu, ravno tako ni potrebno objavljati svoje tweete za sodelovanje na Twitterju. Če uporabnik objavi 100 tweetov dnevno ali pa nobenega, lahko kljub temu spremlja glasove in informacije, ki ga obkrožajo na tem socialnem omrežju. Možno je prispevati ali samo poslušati in sprejemati zadnje informacije. Twitter se uvršča nekje med neposredno sporočanje, kot je to značilno za IRC, Messenger itd. ter bloganje. Po drugi strani pa tudi ni blog zaradi omejitve sporočila na 140 znakov. Torej je nekakšen hibrid med sinhronim sporočanjem in nesinhronim posredovanjem informacij, kot je značilno za bloge« (Gorišek, 2012). Glede rasti je Twitter absolutni rekorder med socialnimi omrežji. S povprečno rastjo 700 odstotkov v letu 2012 in 340 milijoni tweetov ali objav na dan, spada med najbolj obetajoča in zanimiva socialna omrežja tudi za podjetja. Zanimiv je podatek, da po raziskavah 97 odstotkov podjetij redno odgovarja na tweete in objavlja novosti glede poslovanja in ponudbe artiklov, ki jih proizvaja ali trži (Gorišek, 2012). Twitter je postal masovni fenomen. Njegov uspeh se širi globalno, na voljo je v 33 različnih jezikih. Do leta 2019 je Twitter pridobil 330 milijonov mesečno aktivnih uporabnikov (Statista, 2019). Slika 2 prikazuje porast uporabe Twitterja v zadnjih desetih letih.
14
Slika 2: Porast uporabe Twitterja v letih od 2010 do 2019
Vir: (Statista, 2019)
Twitter pa je v zadnjih letih postal tudi izjemno pomembno sredstvo pri političnih kampanjah (primer kampanje Donalda Trumpa kaže na to, da ne gre toliko za komunikacijo kot bolj za samopromocijo) in po mnenju Ferčeceve (2019) s tem odprl možnosti za »neovirano komuniciranje v obliki mnenj, komentiranja delovanja drugih političnih akterjev (kar nemalokrat preraste v obrekovanje ali celo sovražni govor), politično satiro, interpretacijo medijskih agend ter gradnjo medijskih okvirov. S svojimi objavami politični akterji vzpostavljajo pritisk na tradicionalne medije, da o tem mnenjskem diskurzu tudi poročajo«. 2.3.3 Instagram Instagram je spletno socialno omrežje, ki uporabnikom primarno omogoča delitev fotografij in videoposnetkov. Objavljen material, ki je dostopen preko mobilne aplikacije, je mogoče znotraj te deliti javno ali zasebno med uporabniki ter tudi preko ostalih družbenih omrežij, kot so Facebook, Twitter, Tumblr ali Flickr (Wikipedia, 2019c). Izvorno je bila aplikacija prepoznavna po formatu fotografij v razmerju 1:1 (nasprotno z razmerjem 3:4, ki je v mobilnih napravah najpogostejši) in s tem asociirala na format polaroidnih slik (ibidem). Mnogi uporabniki so mnenja, da bo prav ta aplikacija v prihodnosti igrala pomembno vlogo pri razvoju socialnih omrežij. Nenazadnje je poleg Twitterja v zadnjih letih doživela velik porast uporabnikov in objav.
15
2.3.4 YouTube »Youtube je socialno omrežje, ki je namenjeno objavam video posnetkov. Omrežje je bilo predstavljeno javnosti leta 2005. Ustanovili so ga Chad Hurley, Steve Chen in Jawed Karim, ki so bili pred tem zaposleni v podjetju PayPal. Za zagon omrežja so bila vložena lastna sredstva. Kmalu po zagonu je podjetje Sequoia Capital vložilo 3,5 milijona dolarjev ter še dodatnih osem milijonov v začetku naslednjega leta 2006. Že konec drugega leta delovanja je 9. oktobra 2006 podjetje Google oznanilo, da bo prevzelo YouTube v delnicah za 1,65 milijarde dolarjev. Takrat je imelo podjetje YouTube vsega 67 zaposlenih« (Wikipedia 2019e). Uporabniki lahko pregledujejo video posnetke brez registracije. Če pa želijo nalagati svoje posnetke, komentirati in ocenjevati, morajo biti registrirani. Vpliv YouTuba na družbo ni zanemarljiv. Po navedbah ameriških medijev naj bi bil celo odgovoren za poraz republikanskega senatorja Georga Allena na volitvah 2008 zaradi posnetka, iz katerega je viden njegov rasistični odnos. Sta pa sebi v prid možnosti YouTuba izkoriščala Barack Obama in Hillary Clinton. Tudi za neznane filmske in glasbene avtorje je YouTube idealno orodje, s katerim je peščici uspelo priti na druge javne medije, kot so televizija in radio (ibidem). Glede obiska in uporabe YouTuba se številke iz leta v leto povečujejo. Po raziskavah je bilo maja 2012 na dan ogledanih več kot štiri milijarde video vsebin. Vsak mesec obišče stran YouTuba okoli 800 milijonov uporabnikov. Zanimiv je tudi podatek, da je 79 odstotkov globalnih podjetij prisotnih na YouTubu s povprečno kar 8,1 kanala (ibidem, Gorišek, 2012). 2.3.5 LinkedIn LinkedIn je poslovno orientirano spletno socialno omrežje. Podjetje je bilo ustanovljeno decembra leta 2002, spletni portal pa je zaživel 5. maja 2003. V glavnem se omrežje uporablja za mreženje v poslovnem svetu. V 2006 je omrežje LinkedIn naraslo na 20 milijonov članov. Od junija leta 2013 je bilo na tem omrežju registriranih že več kot 259 milijonov uporabnikov v več kot 200 državah in regijah po svetu (Wikipedia, 2019f). Spletni portal deluje v 20 različnih jezikih, vključno s kitajskim, z angleškim, s francoskim, z nemškim, italijanskim, s portugalskim, španskim, z nizozemskim, s švedskim, z danskim, romunskim, ruskim, s turškim, z japonskim, s češkim, polskim, korejskim, z indonezijskim, malezijskim, s tagaloškim (filipinskim) jezikom. Od 2. julija 2013 Quantcast poroča, da ima LinkedIn 65,6 milijona različnih mesečnih obiskovalcev v ZDA in 178,4 milijona globalnih. Število je do 29. oktobra 2013 naraslo na 184 milijonov. V juniju 2011 je imel LinkedIn 33,9 milijona različnih obiskovalcev, kar je 63 odstotkov več kot leto prej in je tako prehitel socialno omrežje MySpace. LinkedIn je v januarju 2011 oddal začetno javno ponudbo in svoje prve delnice prodal 19. maja 2011 na Newyorški borzi (NYSE) pod kratico »LNKD« (Wikipedia, 2019f).
16
Najhitrejšo rast števila uporabnikov na LinkedInu je v letu 2013 imela Indija, ko se je omrežju pridružilo kar 20 milijonov novih uporabnikov. Danes ima LinkedIn uporabnike v več kot 200 državah, skupaj pa jih je že več kot 300 milijonov. »S tem je v veliki prednosti pred drugimi konkurenti, kot so Viadeo (50 milijonov) in XING (10 milijonov)«
(Wikipedia, 2019f). Uporabna prednost LinkedIna je omogočanje ustvarjanja uporabniških profilov in povezovanja med seboj. Vendar gre pri tem omrežju zgolj za poslovne povezave, tako da se uporabniki med seboj lahko povežejo glede na poslovne interese. V primeru nekorektne uporabe omrežja (npr. nadlegovanje uporabnikov ali večkratni poskusi povezovanja z uporabniki, ki tega ne želijo), lahko LinkedIn uporabniški račun zapre.
17
3 UPORABA SPLETNIH SOCIALNIH OMREŽIJ V ORGANIZACIJAH V nadaljevanju podajamo pregled prednosti in slabosti uporabe spletnih omrežij v organizacijah. Uvodoma predstavljamo pojavnost spletnih socialnih omrežij z vidika številčnosti in s finančnega vidika.
3.1 Izhodišča za razumevanje spletnih socialnih omrežij v organizacijah Spletna socialna omrežja omogočajo hitrost in doseg širjenja informacij, ki sta neprimerljiva z drugimi mediji, zato so postala velik dejavnik v sprejemanju odločitev potrošnikov (Mangold in Faulds, 2009). To okoliščino morajo organizacije sprejeti kot dejstvo in se ji prilagoditi. Spremembe niso nikoli enostavne ali celo same po sebi umevne. Številne organizacije so izgubile velik del posla, ko je prišlo do sprememb na trgu. Glavni razlogi so bili v prepričanju, da so dovolj dobre, in dejstvu, da se na spremembe v okolju niso dovolj hitro ali sploh adaptirale (Hamel in Prahalad 1994, Leonard-Barton 1992). Tu lahko parafraziramo Cooprovo (2005, str. 4) trditev »Innovate or die!3« v »Adapt or die!4«. Z uporabo elektronske pošte in statičnih spletnih strani so organizacije začele vstopati v internet 2.0. Ko pa so se v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja začela razvijati socialna omrežja na spletu, nihče ni pričakoval, da bo njihova uporaba deset let kasneje dobesedno zasvojila svet; najprej zasebne uporabnike, relativno hitro pa so jim sledile še organizacije. Za slednje je doba nove tehnologije pomenila skoraj neomejene možnosti komuniciranja z obstoječimi in s potencialnimi strankami. Še v sredini prejšnjega stoletja so organizacije medsebojna razmerja s svojimi strankami urejale po principu »face to face ali ena na ena«. Naročila, prodaja, nakupi, morebitne reklamacije ipd. so bile stvar, ki je največkrat ostala v notranjem krogu dogajanja. V javnost so prišle zgolj ekscesne situacije. Stranke pa so svoje izkušnje (slabe ali dobre) prenesle le svojemu krogu ljudi (sorodniki, prijatelji, znanci). Pozicioniranje organizacije na trgu in posledično plasiranje izdelkov ali storitev je bilo predmet trženjsko-oglaševalskih strategij (televizija, radio, časopisi, letaki ipd.), ki so poskušale doseči čim širši krog ljudi. Takšne strategije so zahtevale veliko truda in tudi finančnih sredstev (posebej, kadar se je organizacija želela osredotočiti tudi na tuje trge oziroma se pozicionirati v mednarodnem prometu). Tudi iskanja poslovnih partnerjev so zahtevala čas, denar, potovanja, posredniške storitve ipd.
3 Inoviraj ali umri! 4 Prilagodi se ali umri!
18
Razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije je predvsem na področju komuniciranja s kupci (stranke, odjemalci) oziroma z javnostjo povzročil korenite spremembe. Pojav prvih oblik informacijsko-komunikacijske tehnologije (ta je služila predvsem za medorganizacijsko povezovanje) in informacijskih sistemov v zgodnjih šestdesetih letih 20. stoletja je bil rezultat razvoja industrije 3.05. Sledilo je obdobje industrije 4.0, ki je naredilo največji preskok v tehnološkem in informacijskem smislu. Westkämper (2013) trdi, da »gre za obdobje, ko je industrija iz analognega sistema delovanja prestopila v projekcijo digitalnega in tudi virtualnega sveta, ki omogoča tisočkrat večje povezovalne zmožnosti«. Dokaj hitro se razvija tudi industrija 5.0, katere temelj je pametna tehnologija. Navedeno priča o dejstvu, da je industrija prav skozi razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije (razvoj interneta, informatike, računalništva, digitalizacije, pametne tehnologije) uspela doseči najvišjo stopnjo razvoja v zgodovini. Predvsem pa se je korenito spremenil pretok informacij in načini komuniciranja. S pojavom socialnih medijev (kar je splošno poimenovanje za nabor internetnih tehnologij 2.0, ki omogočajo interaktivno izmenjavo informacij, interoperabilnost in uporabniško orientirano načrtovanje) pa Lah (2010) celo trdi, je prišlo v načinih sporazumevanja, življenja in poslovanja do enako močnih sprememb, kot jih je prinesla industrijska revolucija. In dejstvo je, da smo imeli pred leti dostop le do statičnih spletnih strani, danes pa se s pomočjo tehnologij spleta 2.0 in spletne multimedije soočamo z možnostjo dostopa do dinamičnih vsebin v realnem času. Poleg tega so informacije poslane v socialne medije deležne takojšnjega odziva vedno prisotne spletne publike. Tako komunikacija ni več omejena na enosmerno posredovanje informacij, temveč gre za interakcijo med uporabniki spletnih vsebin, ki jih generirajo in dopolnjujejo drugi uporabniki (Lah, 2010). V letu 2019 obstaja že več kot 100 različnih spletnih socialnih omrežij (spletnih strani in aplikacij), ki se vztrajno večajo. Uporaba socialnih medijev strmo narašča. V letu 2018 je socialna omrežja uporabljalo več kot 2,65 milijarde stalnih uporabnikov po svetu. Po nekaterih predvidevanjih naj bi se v letu 2020 to število povzpelo na več kot tri milijarde. Prodor socialnih omrežij se po vsem svetu nenehno povečuje in je januarja 2019 znašal 45 odstotkov. Ta številka naj bi še naraščala, saj bodo manj razviti digitalni trgi dohiteli
5 Teorija govori, da je industrija tehnološki napredek postopoma dosegala skozi industrijska obdobja,
začenši od industrije 1.0, ki zajema obdobje od konca 18. stoletja in je predstavljala uvajanje mehanske proizvodnje, ki jo je gnala z močjo vode in vodne pare. V razvojnem obdobju industrije 2.0 se je nadaljevalo obdobje, značilno za 20. stoletje, ko so odkrili in uvajali električno energijo za masovno proizvodnjo. Začetek razvoja industrije 3.0 je treba iskati v zgodnjih šestdesetih letih prejšnjega stoletja, v kateri se je pojavila informatizacija, avtomatizacija proizvodnje, pojavijo se tudi prve oblike strojne opreme, ki opravlja bolj zahtevna fizična dela, industrija pa je dosegala velike razvojne širitve in se selila na vse kontinente sveta (Zelenika, 2010).
19
druge regije, ko gre za razvoj infrastrukture in razpoložljivost poceni mobilnih naprav. Pravzaprav večino globalne rasti socialnih medijev poganja vedno večja uporaba mobilnih naprav. Vzhodnoazijski trg za mobilne naprave je na vrhu svetovne razvrstitve mobilnih socialnih omrežij, sledita pa mu uveljavljeni digitalni tržišči, kot sta Amerika in Severna Evropa. Med 15 najpopularnejših spletnih strani s socialnimi omrežji prištevamo Facebook (2,23 milijarde uporabnikov), YouTube (1,9 milijarde uporabnikov), Instragram (milijarda uporabnikov), Weibo, Redit, Ask.fm, Flicker, LinkedIn (106 milijonov uporabnikov), Odnoklassniki, Qzone, Twitter, Pinterest, Tumblr, Google +, WT, Meetup. Razmerja med njimi prikazujemo na sliki 3.
Slika 3: 15 najbolj popularnih spletnih strani s socialnimi omrežji
VIR: (Kallas, 2019a)
Razmerja med najpopularnejšimi spletnimi aplikacijami za socialna omrežja prikazujemo na sliki 4. Prvo mesto zaseda WhatsApp z več kot milijardo in pol uporabnikov, sledi mu Messenger z milijardo tristo uporabniki. Instagram ima več kot osemsto milijonov uporabnikov.
20
Slika 4: 10 najbolj popularnih aplikacij za socialna omrežja
VIR: (Kallas, 2019a)
Iz slike 5 pa je razvidna tudi razporeditev socialnih omrežij gleda na geografsko uporabo.
Slika 5: Socialna omrežja po geografski uporabi
VIR: (Kallas, 2019a)
21
Tako obsežna in dejansko globalna uporaba različnih spletnih socialnih omrežij pa za lastnike spletnih omrežij oziroma aplikacij predstavlja enormne zaslužke. Podatki za Facebook zelo nazorno prikazujejo finančno slike platforme6 (Kallas, 2019a):
− neto dohodek Facebooka za četrtletje, ki se je končalo 30. septembra 2019, je znašal 6,091 milijarde USD, kar je 18,57 odstotka več kot leto prej;
− neto dohodek Facebooka v dvanajstih mesecih, ki so se končali 30. septembra 2019, je znašal 18,017 milijarde USD, kar je za 7,59 odstotka manj kot leto prej;
− neto dohodek Facebooka za leto 2018 je znašal 22,111 milijarde USD, kar je 38,89 odstotka več kot leta 2017;
− neto dohodek Facebooka za leto 2017 je znašal 15,92 milijarde USD, kar je 56,26 odstotka več kot 2016;
− neto dohodek Facebooka za leto 2016 je znašal 10,188 milijarde USD, kar je 177,68 odstotka več kot leta 2015.
Razdelitev tržnega deleža spletnih strani socialnih omrežij prikazujemo na sliki 6.
Slika 6: Tržni delež spletnih strani socialnih omrežij po obiskih v letih 2008–2018
VIR: (Kallas, 2019b)
6 Čisti dohodek je mogoče opredeliti kot čisti dobiček ali izgubo podjetja, potem ko so obračunani vsi
prihodki, postavke dohodka in odhodki.
22
Največji tržni delež ima gigant Facebook, YouTube pa ne zaostaja dosti za njim. Mnogo zatem sledijo Twitter in ostali. Največji skok pa je uspel Instagramu, ki mu mnogi že sedaj napovedujejo vodilno prihodnost v spletnem komuniciranju (Kallas, 2019b). Uporaba socialnih omrežij v Sloveniji je prav tako popularna kot drugje po svetu. Leta 2008 so nastala celo nekatera slovenska socialna omrežja, kot npr. Koornk, Redbook, Netlog ipd. Slovenski statistični urad (SURS, 2019) je za leto 2019 predstavil podatke, ki pričajo o tem, da je v Sloveniji v 1. četrtletju 2019 internet redno uporabljalo 83 odstotkov oseb, starih 16–74 let (v 2018 80 odstotkov), 74 odstotkov 16–74-letnikov je internet uporabljalo vsak dan ali skoraj vsak dan (v 2018 je bilo takih 71 odstotkov), 69 odstotkov pa večkrat na dan (v 2018 65 odstotkov). Odstotek rednih uporabnikov interneta je še vedno najnižji med 65–74-letniki (47 odstotkov); temu odstotku enak je tudi odstotek tistih 65–74-letnikov, ki interneta niso še nikoli uporabljali. Za dostop do interneta je velika večina rednih uporabnikov interneta uporabljala pametni telefon (92 odstotkov) (v 2018 85 odstotkov). 61 odstotkov jih je za to uporabljalo prenosni računalnik (v 2018 63 odstotkov), 48 odstotkov namizni računalnik (enako kot v 2018), 26 odstotkov tablični računalnik (v 2018 25 odstotkov) in šest odstotkov druge mobilne naprave, npr. igralno konzolo, e-bralnik, pametno uro (v 2018 štirje odstotki) (SURS, 2019). V 1. četrtletju 2019 je uporabljalo storitve za neposredno sporočanje in izmenjavalo sporočila prek programov, kot so Viber, WhatsApp, Skype itd., 49 odstotkov oseb, starih 16–74 let; telefoniralo ali videotelefoniralo s spletno kamero prek interneta je 42 odstotkov 16–74-letnikov. 30 odstotkov 16–74-letnikov pa je na spletnih straneh ali mobilnih aplikacijah objavljalo ali delilo z drugimi lastne fotografije, videoposnetke, besedila, glasbo, npr. na Snapchatu, Facebooku, Instagramu, Viberju (SURS, 2019).
Na spletnih družabnih omrežjih je sodelovalo (pošiljalo sporočila, objavljalo slike, urejalo profil, npr. na Snapchatu, Facebooku, Instagramu) 52 odstotkov oseb, starih 16–74-let. Največ uporabnikov spletnih družbenih omrežij je bilo v starostnih skupinah 16–24 let (89 odstotkov) in 25–34 let (76 odstotkov) (SURS, 2019). Slika 7 prikazuje delež uporabnikov socialnih omrežij po namenu v prvem četrtletju leta 2019.
23
Slika 7: Delež uporabnikov interneta po namenu, 1. četrtletje 2019
VIR: (SURS, 2019)
Iz slike 7 je jasno razvidno, da kar 52 odstotkov uporabnikov interneta v Sloveniji uporablja socialna omrežja. V raziskavi Medijska potrošnja 2018, ki sta jo izvedla iPROM in Valicon (2019), pa je prikazan razpon dnevnih aktivnosti uporabnikov na internetu med letoma 2014 in 2018 (glej sliko 8).
24
Slika 8: Razpon dnevnih aktivnosti uporabnikov
Vir: (iPROM in Valicon , 2018)
Poleg zasebnih uporabnikov se iz leta v leto povečuje tudi digitalizacija organizacij v Sloveniji. Po podatkih SURS (2017) socialne medije uporablja 47 odstotkov podjetij z vsaj deset zaposlenimi (v 2016 46 odstotkov). 45 odstotkov jih ima profil na družabnih omrežjih, npr. na Facebooku, LinkedInu ipd., 17 odstotkov na spletnih straneh za delitev multimedijskih vsebin, npr. na YouTubu, Instagramu ipd., sedem odstotkov jih ima svoj blog ali mikroblog, npr. profil na Twitterju ipd., dva odstotka podjetij pa uporablja orodja za izmenjavo znanj, ki temeljijo na Wiki7. Med podjetji v proizvodnih dejavnostih jih uporablja socialne medije 36 odstotkov, profil na družabnih omrežjih pa jih ima 33 odstotkov. Med podjetji v storitvenih dejavnostih je takih, ki uporabljajo socialne medije, 58 odstotkov, takih, ki imajo profil na družabnih omrežjih, pa 56 odstotkov (SURS, 2017). Podjetja (z vsaj deset zaposlenimi), ki uporabljajo socialne medije, uporabljajo te medije za različne namene in v različnem obsegu. 70 odstotkov teh podjetij uporablja socialne medije za oglaševanje (npr. za razvoj celostne podobe podjetja, trženje izdelkov ali storitev, njihovo lansiranje ipd.), 43 odstotkov za komuniciranje s strankami (npr. za pridobivanje mnenj ali odgovarjanja na mnenja ali vprašanja strank), 27 odstotkov za pridobivanje novih sodelavcev (npr. za zaposlovanje ali novačenje), 12 odstotkov pa jih na ta način vključuje svoje stranke v razvoj ali inovacijo izdelkov ali storitev, ki jih nudijo (SURS, 2017). Povzetek spoznanj je prikazan v sliki 9.
7 Wiki je beseda havajskega izvora in pomeni »hitro«.
25
Slika 9: Podjetja na socialnih medijih v Sloveniji, 2017
VIR: (SURS, 2017)
Zanimivo je, da socialne medije uporabljajo v večjem obsegu podjetja, ki delujejo v storitvenih dejavnostih, kot tista, ki delujejo v proizvodnih dejavnostih: za oglaševanje jih uporablja 76 odstotkov iz prve in 59 odstotkov iz druge skupine, za komuniciranje s strankami 48 odstotkov iz prve, 33 odstotkov iz druge; takih, ki vključujejo stranke v razvoj ali inovacijo izdelkov ali storitev, ki jih nudijo, jih je v prvi skupini 14 odstotkov, v drugi pa devet odstotkov (SURS, 2017). V letu 2018 je ustvarilo prihodek s spletno prodajo 21 odstotkov podjetij z vsaj deset zaposlenimi. Podjetja v dejavnosti trgovina na drobno, razen z motornimi vozili, so s spletno prodajo ustvarila za okoli 222 milijonov evrov prihodka, od tega 84 odstotkov s spletno prodajo fizičnim osebam (SURS, 2018). Tako masovna udeležba uporabnikov na socialnih medijih za organizacije lahko pomeni relativno enostaven doseg ciljne publike. Nedelko in Potočan (2018) sta po izvedeni raziskavi predstavila rezultate o uporabi najpogosteje uporabljenih managementskih rešitev med zaposlenimi v slovenskih organizacijah, ki jih predstavljamo v spodnji tabeli 2. Iz rezultatov omenjene raziskave je razbrati, da so med zaposlenimi v slovenskih organizacijah najpogosteje uporabljene rešitve, kot so primerjanje lastne uspešnosti s konkurenti, zunanje izvajanje aktivnosti, izjave o poslanstvu in viziji, ključne komponente ter strateško planiranje (Nedelko in Potočan, 2018). Korporativni blogi so šele na 16. mestu od skupno 25 podanih rešitev. V isti raziskavi avtorja (Nedelko in Potočan, 2018) predstavljata podatke za leto 2008 tudi globalno, kjer pa so najpogosteje uporabljene rešitve primerjanje lastne uspešnosti s konkurenti (enako kot v Sloveniji), strateško planiranje ter izjave o poslanstvu in viziji. Zanimivo je, da je v letu 2006 uporaba korporativnih blogov zasedla 24. mesto, v letu 2008 pa je bil rezultat še slabši, saj vrednost niti ni podana.
26
Tabela 2: Uporaba managementskih rešitev v slovenskih organizacijah
Managementska rešitev Skupnoa Rangb Proizvodne organizacijec Rangd Storitvene
organizacijee Rangf
Primerjanje lastne uspešnosti s konkurenco
1,69 1. 1,44 1. 1,76 3.
Zunanje izvajanje aktivnosti 1,71 2. 1,55 2. 1,75 2.
Upravljanje znanja 1,90 7. 1,55 3. 2,01 8.
Ključne kompetence 1,78 4. 1,58 4. 1,84 5.
Celovito upravljanje kakovosti 1,93 8. 1,61 5. 2,02 9.
Strateško planiranje 1,84 5. 1,62 6. 1,91 6.
Izjave o poslanstvu in viziji 1,71 3. 1,62 7. 1,74 1.
Sistem uravnoteženih kazalnikov 2,19 11. 1,86 8. 2,29 11.
Upravljanje odnosov z odjemalci 1,84 6. 1,88 9. 1,84 4.
Upravljanje oskrbne verige 2,24 12. 1,92 10. 2,33 13.
Segmentacija odjemalcev 1,96 9. 1,94 11. 1,97 7.
Prenova poslovanja 2,17 10. 1,94 12. 2,25 10.
Scenariji in kontingenčno planiranje 2,30 15. 1,95 13. 2,41 15.
Združitve in prevzemi 2,24 13. 1,95 14. 2,32 12.
Korporativni blogi 2,38 16. 2,05 15. 2,49 17.
Strateška zavezništva 2,39 17. 2,09 16. 2,47 16.
Upravljanje lojalnosti 2,29 14. 2,12 17. 2,35 14.
Šest sigma 2,55 22. 2,18 18. 2,66 23.
Skupna raba servisnih centrov 2,46 18. 2,22 19. 2,53 18.
Orodja za podporo strategij rasti 2,47 19. 2,23 20. 2,54 19.
Sodelovalno inoviranje 2,50 20. 2,29 21. 2,55 20.
Vitka proizvodnja 2,65 24. 2,40 22. 2,73 24.
Uporaba elementov cone ugodnosti 2,58 23. 2,44 23. 2,63 22.
Radiofrekvenčna identifikacija 2,67 25. 2,45 24. 2,73 25.
Etnografija potrošnikov 2,55 21. 2,52 25. 2,56 21.
a Srednje vrednosti za uporabo managementskih rešitev za vseh 337 odgovorov, ki so bili uporabljeni v analizi.
b Rangi za uporabo managementskih rešitev, glede na vseh 337 odgovorov, ki so bili uporabljeni v analizi. c Srednje vrednosti za uporabo managementskih rešitev v proizvodnih organizacijah.
d Rangi za uporabo managementskih rešitev v proizvodnih organizacijah. e Srednje vrednosti za uporabo managementskih rešitev v storitvenih organizacijah.
f Rangi za uporabo managementskih rešitev v storitvenih organizacijah.
Vir: (Nedelko in Potočan, 2018)
27
3.2 Prednosti uporabe spletnih socialnih omrežij v organizacijah Z novimi tehnologijami lahko organizacije pridobijo številne prednosti. Pridobijo lahko nove stranke, gradijo odnose s strankami ter znižajo operativne stroške, ki vključujejo stroške ustvarjanja podatkov z visoko vrednostjo in iskanje znanja. Socialna omrežja pa organizacijam koristijo pri izboljšanju produktivnosti, ker ustvarjajo okolje, kjer so potrebni podatki dostopni in je strokovno znanje na voljo za učinkovitejši razvoj organizacije (Hinchcliffe, 2010, v Leskovec, 2015).
Novi komunikacijski kanali predstavljajo odlično priložnost za organizacije z nizkimi finančnimi sredstvi, da s svojim sporočilom dosežejo veliko število strank. V ospredju je aktivno sodelovanje strank in dvosmerna komunikacija (Tomše in Snoj, 2014, v Leskovec, 2015). Blatnik (2006, str. 14–16, v Berber, str. 26) prednosti spletnih socialnih medijev za organizacije povzema v naslednjih točkah:
− »interaktivnost (možnost vključitve teksta, slike, zvoka itn.);
− neodvisnost od lokacije – globalni doseg;
− časovna neodvisnost;
− možnost interakcije z obiskovalci (povratna zanka);
− možnost spremljanja obiska spletnega mesta;
− možnost ciljnega oglaševanja in individualizacija spletnih vsebin za posameznika;
− aktualnost;
− nizki stroški;
− upravljanje z oglaševalsko akcijo v realnem času in
− možnost predstavitve večjega obsega informacij«. S samim razvojem tehnologije socialnih omrežij se je razvil tudi marketing. Organizacije so se morale prilagoditi na novo tehnologijo, med drugim na pametne mobilne telefone, s katerimi se je povezljivost s socialnimi mediji izboljšala in razširila. Kot orodje za promocijo podjetja uporabljajo razna marketinška orodja, vendar so socialni mediji postali tako rekoč najpomembnejša orodja. Pri tovrstnem promoviranju oziroma marketingu so pomembni trije vidiki. Med slednje spadajo ustvarjanje pompa, učenje od uporabnikov oziroma kupcev in iskanje ciljne publike oziroma ciljnih kupcev (Wikipedia, 2019g). Z razvojem spletnih socialnih omrežij se vzporedno razvija tudi online oglaševanje, saj nekatere organizacije oziroma internetne strani »preživijo« zaradi oglaševanja. Njihov namen ni prodaja izdelkov, ampak določena tematska stran, kjer od uporabnikov ne prejemajo nikakršne finančne pomoči, temveč si pomagajo z oglaševanjem, ki pomaga pri financiranju stroškov (ibidem). Na socialnih omrežjih se odpirajo tudi nove možnosti za udeležbo organizacij pri marketingu. »Tako se danes vedno več organizacij odloča, da se predstavi na medmrežju,
28
saj slednje ponuja nove možnosti za trženje, izboljšanje ugleda in podporo uporabnikom. Največ organizacij se odloča za predstavitev na družbenih omrežjih (46 odstotkov – večja podjetja, 33 odstotkov – srednja podjetja, 26 odstotkov – manjša podjetja), sledijo večpredstavnostne spletne strani (27 odstotkov – večja podjetja, 16 odstotkov – srednja podjetja, deset odstotkov – manjša podjetja) in spletniki (24 odstotkov – večja podjetja, 14 odstotkov – srednja podjetja, osem odstotkov – manjša podjetja), najmanj pa na osnovi wikijev (18 odstotkov – večja podjetja, devet odstotkov – srednja podjetja, pet odstotkov – manjša podjetja). Prav tako lahko razberemo, da je kar 30 odstotkov organizacij iz Evropske unije že v letu 2013 uporabljalo spletna socialna omrežja za marketing izdelkov in izboljšanje svojega ugleda, kar je dobro tudi za končne uporabnike, saj lahko na medmrežju najdejo veliko koristnih informacij o organizaciji, kot so izdelki, katalogi, naročila, sledenje pošiljkam, ocene izdelkov in mnenja uporabnikov ter povezave do spletnih socialnih omrežij« (ibidem).
Spletna socialna omrežja so prav zaradi velikega števila uporabnikov nepogrešljivo orodje za načrtovanje marketinga oziroma trženjskih strategij. Najpogostejše metode oglaševanja organizacij so brezplačni ali plačljivi oglasi (1. oglasi se pojavijo med prvimi rezultati v iskalniku in 2. objave so targetirane, t.j. namenjene ljudem, za katere je na podlagi preteklih vzorcev iskanj ocenjeno, da bi jih zanimale) ter organske metode oglaševanja (podobno kot klasična spletna stran, vendar s poudarkom na ključnih besedah, deljenju objav in povezovanju z influencerji). Uporaba spletnih socialnih omrežij vpliva tudi na prodajo, saj nekatera omogočajo spletno prodajo direktno preko njihove platforme (ali pa direktno preusmeritev na spletno stran ali celo na spletno trgovino organizacije), kar je za uporabnika zelo enostavno. Tudi v teh primerih se ponudba lahko prikazuje targetirano točno določenim skupinam uporabnikov. Nove strategije trženja, nastale zaradi masovnega pojava spletnih socialnih omrežij, pa niso edino, na kar spletna socialna omrežja močno vplivajo pri delovanju organizacij. Področja, kjer je vpliv prav tako pomemben, so tudi naslednja (prirejeno po Arora, 2018):
− Konkurenca med podjetji: neomejene možnost brezplačnih in poceni marketinških akcij so zmanjšale razlike med malimi in velikimi organizacijami. Slednje so lažje financirale velike in celo globalne marketinške kampanje, ki so dosegle večje število ljudi, kot male organizacije, ki praviloma resursov za take kampanje nimajo. Glede na dejstvo, da tako evropsko kot tudi slovensko gospodarstvo sloni na malih in srednje velikih organizacijah, ocenjujemo, da je to pomemben dosežek spletnih socialnih omrežij.
− Vpliv na način širjenja informacij: deljenje informacij veliki množici ljudi je enostavno, hitro in učinkovito. Objave so lahko v obliki besedila, slik ali videov. Za komunikacijo na družabnih omrežjih je značilno, da je veliko bolj neformalna in sproščena. Ker gre za platformo, kjer gre v prvi vrsti za povezovanje med prijatelji, tudi podjetja lahko pristopajo na bolj lahkoten in zabaven način ter uporabnike informirajo o novih izdelkih, aktualnih popustih, nagradnih igrah in
29
splošnih informacijah glede določenega področja (plačljivi oglasi, opisani zgoraj, so zelo pomembni, saj s tem objavo vidi mnogo večje število ljudi, predvsem tistih, ki so v ciljni skupini organizacije).
− Širjenje dobrih idej in opozarjanje na določene problematike (socialni marketing): spletne strani organizacij običajno vsebujejo le ključne informacije. Socialna omrežja pa poleg ključnih vsebujejo vsebine, ki niso direktno vezane na dejavnost organizacije (objave o škodljivem vplivu odpadkov v okolju, akcije za pomoč revnim, osirotelim otrokom ipd.). Take objave organizacije pokažejo, da deluje socialno in družbeno odgovorno. Uporabniki pa organizacijo vidijo v boljši luči in lahko dodatno pridobijo zaupanje vanjo.
− Vidnost podjetij: nove organizacije so bile včasih dolgo prepoznavne le v bližnji okolici. Danes lahko ustvarijo svoj profil na spletnih socialnih omrežjih, se odločijo za nekaj plačanih oglasov in glas o njih hitro zaokroži. Če gre za zanimivo in širše uporabno podjetniško idejo, je uspeh zagotovljen.
− Vpliv na komunikacijo med podjetjem in strankami: zaradi spletnih socialnih omrežij so se razvile nove možnosti komuniciranja. Mnogo uporabnikov z organizacijo naveže stik kar prek zasebnega klepeta na njihovem profilu. Postavljajo vprašanja, izvedejo naročila ali poizvedujejo, s katero osebo bi se lahko povezale za razrešitev določenega problema. Zaradi takih vrst komuniciranja je izjemno pomembno, da organizacije zaposlijo strokovnjake, ki so zadolženi za upravljanje z njihovimi profili na družabnih omrežjih. Komunikacija z obstoječimi in s potencialnimi strankami in informacija, podana preko spletnih socialnih medijev, doseže veliko število ljudi. V primerjavi s komunikacijo »face to face« gre za ogromen prihranek na času in denarju.
− Vpliv na pregled nad delovanjem podjetij: danes imajo uporabniki možnost, da tako pozitivne kot negativne izkušnje z neko organizacijo v trenutku delijo na spletu. Organizaciji lahko dodelijo oceno od ena do pet in zraven še pripišejo, kakšna je bila njihova konkretna izkušnja. Organizacije svoje napake zelo težko skrijejo pred javnostjo. Zato je izjemnega pomena, da se trudijo narediti dober vtis in ažurno razrešijo probleme, če se ti pojavijo. Nezadovoljstvo uporabnikov, ki je ob tem izraženo še javno in ga prebere veliko število ljudi, lahko resno ogrozi ne samo ugled organizacije, temveč posledično tudi njen obstoj.
3.3 Slabosti uporabe spletnih socialnih omrežij v organizacijah V prejšnjem razdelku smo opisali najpogostejša področja, na katerih se organizacije poslužujejo spletnih socialnih omrežij. Sočasno smo opredelili tudi prednosti, ki jih uporaba spletnih socialnih omrežij ponuja organizacijam. Vendar pa je nujno opozoriti tudi na nekatere nevarnosti, ki, če jih pravočasno ne zaznamo in nevtraliziramo, za organizacijo lahko pomenijo tudi pomembno slabost.
30
Prva taka nevarnost paradoksalno izhaja iz ene največjih prednosti socialnih omrežij, ki je, da z majhnimi dejanji povzročimo verigo socialnega vpliva in da v tej verigi lahko in sme sodelovati vsak uporabnik. Negativni rezultati tako množičnega sodelovanja so lahko lažne novice oziroma dezinformacije, sovražni govor in celo zlorabe, grožnje in različne oblike ekstremizma. Omejevanje tega rizika je prepuščeno predvsem administratorjem socialnih omrežij, ki, z izjemo dezinformacij, nevarne ali sovražne zapise lahko brišejo ali celo uporabnika odstranijo z omrežja. Dezinformacij ali lažnih novic o neki organizaciji pa administrator ne more zaznati, saj ni usposobljen na področju dejavnosti organizacije. Tako novica, pa čeprav je lažna, za administratorja omrežja predstavlja zgolj mnenje uporabnika, ki, če je podano skladno s pravili posameznega omrežja, ostane zapisano in na vpogled vsem8. Še več: če je zapis podan dovolj atraktivno in spretno, pritegne številne uporabnike, ki ga »delijo« naprej po svojem omrežju. Organizacija mora to nevarnost poskušati omejevati s stalno prisotnostjo na socialnih omrežjih. Tako lahko pravočasno odreagira, predstavi realna dejstva, odgovori in pojasni, zakaj tak sporen zapis ni resničen. Drugo slabost socialnih omrežij predstavlja t.i. virusno komuniciranje (tudi to sicer velika prednost socialnih omrežij). S tem terminom označujemo spontan proces, v katerem uporabniki informacijo podajo na tako zanimiv način, da se skorajda sama od sebe širi po celotnem omrežju, a tudi izven njega. Kot promocijsko orodje je takšno komuniciranje izjemno učinkovito in uspešno. Do težav pa pride, kadar je uporabljeno za diskreditacijo ali konkurence (tu je komunikator konkurenčna organizacija) ali neke organizacije nasploh (tu so komunikatorji lahko užaljene in razočarane stranke, jezni zaposleni ipd.). Virusno komuniciranje je nemogoče zajeziti. A če ga organizacija pravočasno zazna, ga lahko nevtralizira. Neprimerna in nepravočasna odzivnost v komunikaciji predstavlja ključno slabost pri uporabi spletnih socialnih medijev. Dejstvo je, da imajo potencialne stranke s spletnimi socialnimi mediji, kot sta Facebook ali Twitter, na voljo številne načine za raziskovanje in sodelovanje s podjetji ali izdelki, ki jih zanimajo. Čeprav javni forumi puščajo organizacije ranljive in na nek način izpostavljene tudi negativnemu oglaševanju, lahko te izkoristijo pozitivne stvari, ki jih imajo ljudje povedati. Ne glede na to, ali je komentar pozitiven ali negativen, je pomembno, da se na odzive strank organizacija odzove hitro in na primeren način. Obstoječe in potencialne stranke želijo vedeti, da organizacije poslušajo in se odzivajo na njihove pomisleke. Večina se nekajkrat na dan prijavi na svoja socialna spletna
8 Primer, ki ga smemo navesti, je ocenjevanje hotelov na portalu Tripadviser (vodilno svetovno socialno omrežje na področju turizma). Uporabnik sicer odkljuka izjavo, da je v nekem hotelu resnično bil, kar pa ne pomeni, da je podal pošteno oceno. Tudi če upoštevamo pomemben faktor subjektivnosti (De gustibus
non est dispuntandum – o okusih se ne razpravlja), je pogosto pri opisih najti številne napake in celo laži. Administrator takega lažnega zapisa ne bo odstranil, saj hotela ne pozna in ne ve, da uporabnikovo mnenje ni korektno. Zapis tako ostane, dostopen vsem in to celo za mnoga leta nazaj.
31
omrežja, kar organizacijam pušča zelo majhno časovno okno, da se ustrezno odzovejo, preden se ta oseba premakne na kaj drugega. Navedeno pomeni, da mora biti organizacija ves čas »na preži«. V pomoč organizacijam so številna koristna orodja za spremljanje socialnih omrežij, kot npr. Expion, Social Mention in HootSuite. Ta omogočajo ažurno spremljanje »omemb« organizacije ali njene blagovne znamke in tudi število ljudi, ki tako omembo lahko vidi in spremlja. Orodja pa ne vključujejo zgolj mobilnih opozoril na omembo organizacije, pač pa tudi spremljanje hitrosti in vsebine komentarjev na omembe. To je pomembno predvsem takrat, kadar omembe komentirajo konkurenti. Negativni komentar ne bo povzročil pretirane škode, če se organizacija nanj pravilno in pravočasno odzove z dejstvi, ki lahko negativno trditev ovržejo in preprečijo, da bi napačne informacije postale virusne.
Predhodno pa je treba preveriti, kako verodostojna in vplivna je oseba, ki širi komentarje. Uporabniki, ki imajo več kot nekaj sto sledilcev na Twitterju ali Facebooku, se imenujejo »influencerji«, kar pomeni, da dejansko vplivajo na druge uporabnike socialnih medijev. Odzivni čas je izjemno pomemben. Ne sme pa iti na račun oblikovanja ustreznega odziva. Slednji mora biti vedno pozitiven in ponuditi rešitve za (dejanske ali namišljene) težave. Tudi na pozitivne komentarje se mora organizacija odzvati premišljeno in dovolj hitro. Nenazadnje gre za dodatno priložnost promocije, ob tem pa tudi za dejstvo, da organizacija pozitivnega »feedbacka« ne jemlje kot samo po sebi umevnega. Za premagovanje nevarnosti oziroma slabosti, ki spremljajo uporabo spletnih socialnih omrežij, so potrebni izkušeni kadri, ki področje obvladajo. Mnoge organizacije imajo zaposlene strokovnjake za tržno komuniciranje. Vendar pa sta se način in vsebina tržnega komuniciranja (kot že opisano v prejšnjem razdelku) s pojavom spletnih socialnih omrežij spremenila. Iz PR (public relations – odnosi z javnostmi) in komunikacijskih oddelkov sta se preselila na internet. V kolikor organizacija nima zaposlenih strokovnjakov za spletno komuniciranje (social media administrators9), ima lahko velike težave. Vsekakor pa zaostaja za konkurenco in bo težko prosperirala.
9 V Sloveniji se ta naziv uporablja v zadnjih desetih letih, v prevodu »upravljavec družbenih omrežij«. Sam opis poklica pa praviloma vsebuje naslednje naloge (Zaposlitev.si, 2019):
− »upravlja spletni ugled podjetja;
− dela na prepoznavnosti podjetja;
− odgovoren je za pojavljanje blagovne znamke na družbenih omrežjih;
− poznati mora vse platforme in njihovo tržišče;
− razvija ustrezne teme, vsebine, da bi družba dosegla ciljne stranke;
− sodeluje pri trženju podjetja;
− tvori strateške akcije: ustvarja in vzdržuje nove marketinške kampanje, promovira nove znamke;
− ustvarja in spodbuja različne vsebine in odgovarja na vprašanja;
− upravlja promocije in socialne oglaševalske akcije;
32
Rešitev za to slabost vidimo v dveh smereh (v idealnih razmerah obe smeri hkrati):
− Organizacija se mora zavedati, da deluje v času nenehnih sprememb in da hitremu razvoju tehnologije ne moremo slediti z zastarelimi metodami in neznanjem. Učeča se organizacija še nikoli ni bila tako pomembna besedna zveza kot danes. Zato je permanentno izobraževanje osnova dobrega in učinkovitega upravljanja s spletnimi socialnimi omrežji.
− Sočasno s porastom spletnih socialnih omrežij so se začele oblikovati tudi agencije in organizacije, ki se primarno ukvarjajo s svetovanjem in z upravljanjem spletnih socialnih omrežij. Outsourcing te dejavnosti je dobra rešitev predvsem za organizacije, ki nimajo dovolj lastnih kadrovskih virov. Za njih je bolje, da se ukvarjajo s primarno dejavnostjo in tržno komuniciranje s spletnimi socialnimi omrežji prepustijo usposobljenim strokovnjakom.
Ob koncu velja omeniti še globalni problem spleta – varnost. Različni podatki, ki se ali zbirajo ali nalagajo ali shranjujejo na spletu, so potencial za morebitne zlorabe. Zanimivo je, da hkrati s pojavom novih tehnologij narašča tudi številu njihovih zlorab. Organizacije se morajo zavedati, da podatkov, ki so jih predale v splet, de facto nikoli več ne bodo mogle izbrisati. Popolne varnosti sicer ni nikjer. A posebej pri upravljanju s spletnimi socialnimi omrežji je nujno preveriti, kako občutljivi so podatki, ki jih nalagajo na splet, kdo ima dejansko dostop do njih ter seveda kakšne posledice lahko ima zloraba teh podatkov. Pravila o zaščiti podatkov in osveščanje zaposlenih ter seveda sprotno spremljanje sprememb v tehnologijah tudi na področju varnosti igra pomembno vlogo.
3.4 Spremembe v organizaciji zaradi uporabe spletnih socialnih omrežij Najpomembnejše spremembe v delovanju organizacij zaradi uporabe spletnih socialnih omrežij so se nesporno zgodile na področju komuniciranja med organizacijo in strankami. Širok spekter komuniciranja pa lahko zožimo predvsem na naslednja področja, ki so zaradi uporabe spletnih socialnih omrežij doživela največje spremembe: 1. Tržno komuniciranje Tržno komuniciranje je neločljivi del tržne ponudbe organizacije in je praviloma rezultat timskega dela strokovnjakov z različnih področij. Njegov cilj je doseči največjo učinkovitost in uspešnost podjetja na trgu. Gre za vse aktivnosti, ki jih organizacija izvaja
− oblikuje in objavlja ustrezne visoko kakovostne vsebine;
− širi prepoznavnost in veča občinstvo;
− z uporabo spletnih analitičnih orodij spremlja napredek;
− analizira ključne meritve in potek strategije;
− spremlja trende in je v koraku s spremembami in z novostmi;
− zbira poročila za rezultate upravljanja« (Zaposlitev.si, 2019).
33
z namenom vzpostavitve komunikacije z obstoječimi in s potencialnimi strankami; torej za informiranje, vplivanje in prepričevanje ciljne javnosti. Obstoječe trženjske strategije so zamenjali novi pristopi preko spletnih omrežij, ki so omogočili cenejše oglaševanje, večji domet pri ciljni publiki, targetirano oglaševanje, neposreden in posreden vpliv na širjenje informacij. 2. Prodajno komuniciranje Preko spletnih platform lahko organizacije izvajajo prodajo svojih izdelkov in lastne platforme oglašujejo na drugih spletnih straneh. 3. Komuniciranje z javnostmi Gre predvsem za ustvarjanje dobrega imena in vidnosti podjetja v širšem tržnem in družbenem okolju. Spremembe v navedenih načinih komuniciranja so botrovale spremembi v organiziranosti pravnih subjektov. Gre za prehod s tradicionalnega na sodoben način komunikacije. Organizacije namreč na novo koncipirajo službe oziroma oddelke, ki se ukvarjajo s tržnim, prodajnim ali z javnim komuniciranjem. Če smo v preteklosti rekli, da je organizacija »zaživela« z vpisom v sodni register, lahko danes trdimo, da organizacija »zaživi« z vključitvijo v spletna socialna omrežja. Če te na spletnih omrežjih ni, te v bistvu ni nikjer. To dejstvo morajo organizacije poznati in upoštevati že pri kreiranju poslovnega načrta in ga kasneje tudi umestiti v strategijo razvoja organizacije. Pri tem pa je treba upoštevati naslednja dejstva (Bučar, 2016):
− »komunikacija z veliko količino informacij o njihovih izdelkih in storitvah poteka neposredno med posameznimi uporabniki;
− uporabniki se na te informacije odzivajo na načine, ki neposredno vplivajo na vse vidike vedenja uporabnikov, od pridobivanja informacij do izražanja zadovoljstva ali nezadovoljstva po nakupu;
− uporabniki se obračajo stran od tradicionalnih elementov spleta marketinškega komuniciranja, predvsem se manj zanašajo na oglaševanje kot vir informacij za svoje nakupno odločanje;
− managerji, ki so vajeni imeti nadzor nad sporočili podjetja uporabnikom, se morajo naučiti pogovarjati se z uporabniki in vplivati na razpravo med uporabniki, ki se dogaja na družbenih omrežjih«.
Gre za pomemben preskok v razmišljanju organizacij, ki zahteva celovite spremembe v načinu delovanja in strateškem pristopu. Spremembe pa so hkrati edina stalnica v delovanju organizacij. Vse hitrejši razvoj spletnih socialnih omrežij narekuje izjemno hiter tempo prilagajanja (to, kar je danes aktualno, bo jutri zastarelo). Dejstvo je, da bo komuniciranje organizacije potekalo vedno bolj po spletnih omrežjih. Bučar (2016) spremembe vidi tudi v pospešenem razvoju personalizacije sporočil in z lokacijo povezano komunikacijo prek družbenih omrežij. Predvsem pa gre (in bo vedno bolj pomembna) vsebina v povezavi z ustrezno komunikacijo. V vrtincu nastajanja vedno več
34
spletnih omrežij pa je pomirjujoče dejstvo, da komunikacija ni stvar tehnologije. Organizacije, ki uspevajo dobro komunicirati s svojimi ciljnimi javnostmi preko obstoječih platform, bodo to znale tudi preko novo nastajajočih (Bučar, 2016). 4. Notranje oziroma interno komuniciranje Poleg elektronske pošte lahko zaposleni znotraj organizacije komunicirajo po različnih spletnih kanalih, ne glede na to ali gre za poslovno ali zasebno komunikacijo. Za zasebno komunikacijo se najpogosteje uporabljajo mobilna telefonska spletna omrežja, kot so npr. Viber ali WhatsApp (na njih je možno oblikovati interesne skupine), poslovno elektronski naslovi za pošto so v uporabi redkeje. Za poslovno interno komuniciranje pa organizacije uporabljajo notranji splet oziroma Intranet, ki je posebno računalniško omrežje, katerega glavni cilj je »organizacija namizja posameznika z minimalnimi stroški, časom in trudom za večjo produktivnost, stroškovno učinkovitost, pravočasnost in kompetitivnost« (Richardson in Schoultz, 1991). Gre torej za zasebno in pred zunanjimi vdori zaščiteno omrežje, ki služi komunikaciji znotraj same organizacije. 5. Platforme za projektno delo Organizacije imajo danes na voljo številne spletne platforme za delo na projektih, ki jih lahko uporabljajo znotraj organizacije same, lahko pa vstopne kode podelijo tudi zunanjim partnerjem. Med najbolj znane platforme za projektno delo sodijo Ameriški MPMM (software za skupinsko vodenje projektov; preko te platforme se lahko izvedejo vse faze projekta, omogočeno pa je tudi komuniciranje med vsemi uporabniki), Microsoftov MS PROJECT ter SMARTSHEET. Kljub temu da so našteta spletna orodja licenčna (torej dosegljiva le s plačilom licence oziroma uporabnine), ima vsako več kot 1,5 milijona uporabnikov. Na spletu pa obstajajo tudi t.i. open source orodja (prosto dosegljiva, brez plačila licence). Med uporabnikom najprijaznejša (enostavna uporaba) sodita TOULEAP in ORANGESCRUM. Prikaz obeh predlog predstavljamo na slikah 10 in 11.
35
Slika 10: TULEAP predloga za vodenje projektov
Vir: (Tuleap, 2016)
Slika 11: Prikaz predloge Orangescrum
Vir: (Orangescrum, 2016)
36
Naštete platforme so zelo učinkovite ter tako časovno kot tudi finančno optimalne za organizacijo.
3.5 Pogoji za uporabo socialnih omrežij
Za uporabo socialnih omrežij v organizaciji sta najpomembnejša dva ključna pogoja, in sicer usposobljenost uporabnikov in varnost. Ko govorimo o usposobljenosti uporabnikov. imamo v mislih kadre oziroma zaposlene, ki morajo socialna omrežja uporabljati v poslovne namene. Novi načini in nove možnosti komuniciranja pa zahtevajo nova znanja in drugačne kadrovske profile, kot so jih organizacije zaposlovale do sedaj. Pri tem je v ospredju tudi bistvena razlika med generacijami zaposlenih. Howe in Strauss (1991) sta generacije razdelila v pet velikih skupin, in sicer:
− največja generacija: cca. 1910–1931 (prva svetovna vojna, velika depresija, porast nacizma, živel/boril se je v drugi svetovni vojni);
− tiha generacija: cca. 1932–1945 (druga svetovna vojna, vojna v Koreji, pomanjkanje vplivnih političnih voditeljev);
− Baby boomerji: cca. 1946–1964 (demografski razcvet po drugi svetovni vojni, najbolj zdrava in najbogatejša generacija svojega časa);
− generacija X: cca. 1965–1981 (rojeni po demografskem razcvetu);
− generacija Y: cca. 1982–sedanjost (znana tudi kot tisočletna naslednja in neto generacija, ki jo na splošno zaznamuje večja uporaba in poznavanje komunikacijskih, medijskih in digitalnih tehnologij).
Čeprav je njuna razdelitev ena najbolj citiranih in hkrati tudi najbolj kritiziranih, vendarle dovolj natančno razdeli generacije, da je moč ugotoviti, kateri starostni skupini je informacijska tehnologija »bližja«, posebej če vemo, da lahko nastanek interneta uvrstimo v sredino osemdesetih let prejšnjega stoletja. Generacija Y je tista, ki ima z rabo in uporabo interneta ter spletnih omrežij najmanj težav. Potrebna znanja in kompetence pridobi že v šoli in pri študiju. Danes si namreč izobraževanja brez spletne tehnologije sploh ni moč predstavljati. Dejstvo pa je tudi, da so v »internet in spletna omrežja« rojeni. Spremembe jim povzročijo mnogo manj težav kot starejšim generacijam. Starejši zaposleni imajo pri modernem poslovnem komuniciranju mnogo več težav. Prvi razlog je (in ta z izobrazbo sploh ni povezan), da jim je tako uporaba interneta kot tudi spletnih omrežij bolj tuja. Povečini niso odraščali s to tehnologijo in imajo (mnogokrat) zmoten občutek, da jim delo otežuje in zato imajo do modernih informacijskih tehnologij tudi (pod)zavesten odpor.
37
Organizacije mnogokrat nimajo niti časa niti resursov, da bi starejše zaposlene temeljito izobrazili (tečaji, dodatno formalno izobraževanje ipd.) na področju dela z novimi komunikacijskimi tehnologijami. Ob tem se tudi dela in naloge (ne samo nazivi delovnih mest) spreminjajo hkrati s pojavnostjo novih komunikacijskih tehnologij, stara delovna mesta pa se ukinjajo, saj postajajo nepotrebna. Drug temeljni pogoj za uspešno uporabo socialnih omrežij v sodobnih organizacijah pa je varnost: osebnih podatkov, poslovnih podatkov organizacije ipd. Zato morajo organizacije poskrbeti za zaščito pred vdori v spletna omrežja. Posebej pa velja poudariti varstvo osebnih podatkov. Pri tem ne mislimo zgolj na osebne podatke zaposlenih, temveč tudi na osebne podatke strank oziroma kupcev. Od leta 2018, s sprejetjem evropske uredbe o varstvu podatkov, morajo biti organizacije še posebej pozorne na zaščito podatkov svojih strank in jih smejo obdelovati ali uporabljati zgolj s privolitvijo in skladno z uredbo. Če so bili seznami kupcev z vsemi podatki še do pred dveh let »gospodarska dobrina«, so zdaj postali predvsem sestavni del osebnostnih pravic. Za pravilno, ažurno in korektno uporabo spletnih socialnih omrežij pa mora organizacija postaviti tudi notranja pravila, v katerih natančno opredeli, kdo ima dostop do podatkov (in do katerih), na kak način mora potekati spletna komunikacija, kdo je zanjo zadolžen (ta pravila so poleg opisa del in nalog ključnega pomena), kdo nosi odgovornost ipd. S finančnega stališča je komunikacija preko spletnih omrežij mnogo bolj ugodna kot tradicionalni načini komuniciranja s strankami in v organizaciji sami. Kljub temu pa s sprejemom strateških načrtov in zastavljanjem poslovnih ciljev (nakup IKT, licenc, zaposlitev strokovnjakov ipd.) organizacije svoj razvoj lažje optimizirajo.
3.6 Izzivi, povezani z uporabo socialnih omrežij v sodobnih organizacijah
Sodobne organizacije, ki skušajo na vsak način slediti hitremu razvoju informacijsko-komunikacijske tehnologije, se nemalokrat znajdejo v zagati. Človeški viri z znanjem in s kompetencami praviloma zamujajo za materialnimi viri. V prihodnosti je pričakovati porast uporabe socialnih omrežij (in upad »face to face« poslovnih komunikacij) in s tem tudi znanj in kompetenc, ki jih bodo zaposleni potrebovali. Izobraževalne institucije se (čeprav zelo počasi) prilagajajo s spremembami učnih programov, kreirajo se novi poklici, ki bodo kos hitremu razvoju industrije.
38
Tudi v organizacijah se že spreminjajo delovna mesta in se prilagajajo robotizaciji, ki jo prinaša Industrija 5.0. Izziv, ki ga ta prinaša s seboj, pa je odpuščanje delavcev na tistih delovnih mestih, ki jih bodo prevzeli roboti. Eden večjih izzivov sodobnih organizacij bo tudi vzpostaviti vez med industrijo in izobraževalnimi institucijami, da bodo te lahko zagotavljale tista znanja in kompetence, ki jih bodo organizacije resnično potrebovale. Širitev oziroma nadgradnja obstoječih spletnih socialnih omrežij pa bo pomenila še večjo grožnjo za zlorabo podatkov, bodisi osebnih bodisi poslovnih. Zato bo na tem področju treba zagotoviti kar največjo možno varnost. Uspešno prilagajanje na tako globalno komunikacijo, kot jo spletna omrežja omogočajo, nosi s seboj številne težave, ki se ob prednosti tovrstne komunikacije na prvi pogled morda zdijo minorne, pa vendarle niso. Najizrazitejše smo opredelili v poglavju 3.3. Na prvo mesto med njimi pa sodi t.i. javno delovanje organizacij. Delovanje, kjer prostora za napake tako rekoč ni, saj so vsi ukrepi (dobri in slabi), ki jih organizacija izvede, vidni javnosti in jih je nemogoče prekriti.
39
4 SKLEP
4.1 Temeljne ugotovitve V projektu smo raziskovali vpliv, ki ga imajo socialna omrežja na delovanje organizacij. Srž raziskovalnega problema sta bila porast in množična uporaba teh omrežij, ki se je predvsem v zadnjem desetletju iz zasebnih uporabnikov prenesla tudi v organizacije. Zastavili smo si štiri temeljne cilje, s pomočjo katerih smo preverjali našo hipotezo, s katero smo trdili, da spletna socialna omrežja pomembno vplivajo na razvoj različnih organizacij. Preučili smo tujo in domačo literaturo s področja nastanka, razvoja, samega načina pojavnosti in tudi pomena socialnih omrežij. Na podlagi ugotovitev smo razmejili klasična socialna omrežja od spletnih socialnih omrežij. Prav tako smo pri opredelitvi pomena termina »socialna« omrežja kritično analizirali mnenja teoretikov in se postavili na stališče, da je pri prevodu termina iz angleškega jezika (social networks) v slovenščini potrebno uporabljati besedno zvezo »družbena omrežja«. Ta besedna zveza namreč fenomen socialnih omrežij opredeljuje širše in vsebinsko konkretneje in pravilneje določi njihovo pomenskost. Analizirali smo tudi različne tipe spletnih socialnih omrežij, pojasnili način njihovega delovanja in razloge za uporabo. S tem smo dosegli naš prvi cilj. V tujih in domačih sekundarnih bazah smo zbrali in uredili podatke o razširjenosti spletnih socialnih omrežij po svetu in v Sloveniji. Analizirali smo podatke pojavnosti in ugotovili, da tako po svetu kot v Sloveniji v uporabi prednjačijo Facebook, Twitter in YouTube. Ob tem smo potrdili širjenje njihovih baz tako zasebnih uporabnikov kot tudi različnih vrst organizacij. Ocenili pa smo tudi finančni delež, ki ga imajo spletna socialna omrežja na svetovnem trgu. Kljub temu da v Sloveniji ni enotne baze, kjer bi bili zbrani in predstavljeni podatki o številu in finančnem vplivu posameznih spletnih socialnih omrežij, pa smo tudi za Slovenijo podatke uspeli poiskati v različnih virih in postaviti verodostojno oceno. S tem smo dosegli tudi naš drugi cilj. Naš tretji cilj je bil ugotoviti, v kolikšni meri in predvsem na katerih področjih organizacije koristijo spletna socialna omrežja. Pri preučevanju literature in sekundarnih podatkov s tega področja smo opredelili in analizirali posamezna področja, ki jih pri izvajanju dejavnosti upravljajo organizacije in nesporno ugotovili, da tudi organizacije najbolj pogosto uporabljajo Facebook, Twitter in YouTube, absolutno pa prednjačita področji tržnega komuniciranja in prodaje. Ko smo opredeljevali vlogo spletnih socialnih omrežij in ocenjevali njihove različne vplive na delovanje organizacij (kar je bil naš četrti cilj), smo nomotehnično analizo razdelili na pozitivne in negativne vplive. Z gotovostjo smo lahko ugotovili, da imajo spletna socialna
40
omrežja pomembne pozitivne vplive na delovanje organizacij. Poleg že omenjenih področij tržnega komuniciranja in prodaje pomembno vplivajo tudi na področja: a) konkurence med organizacijami (tu je vpliv najbolj pozitiven za manjše organizacije, saj so jim marketinške kampanje zdaj mnogo ceneje, hitreje in enostavneje dosegljive), b) širjenje informacij (enostavno, hitro in učinkovito) in c) dobrih idej ter opozarjanje na širšo družbeno problematiko (socialni marketing in družbena odgovornost), d) vidnost in prepoznavnost organizacij ne samo v ožjem, temveč tudi v širšem in celo globalnem tržnem okolju, e) komunikacije med organizacijo in strankami (ta je širša z mnogo več podanimi informacijami v obliki besedil, slik, videov itn.,in hitreje doseže velik krog ljudi, je bolj sproščena in tudi cenejša). Pozitivno smo ocenili tudi vpliv socialnih omrežij na pregled nad delovanjem organizacij. Danes imajo uporabniki možnost, da tako pozitivne kot negativne izkušnje z neko organizacijo v trenutku delijo na spletu. Gledano zelo ozko, je taka »kontrola« javnosti nad delovanjem organizacije morda za samo organizacijo lahko obremenjujoča. Vendarle pa je hkrati tudi zelo močna spodbuda za organizacije, da delujejo skladno s pravili stroke, kakovostno in družbeno odgovorno. Pri analizi slabosti uporabe spletnih socialnih omrežij v organizacijah smo definirali tudi slabosti in jih kritično ovrednotili. Največjo nevarnost predstavljajo uporabniki sami (sem štejemo tudi organizacije) s tem, ko zelo enostavno lahko v splet (in svet) lansirajo lažne novice, dezinformacije sovražni govor in celo zlorabe, grožnje in različne oblike ekstremizma. S pomočjo metode virusnega komuniciranja pa lahko konkurenco ali neko drugo organizacijo neupravičeno diskreditirajo. Drugi del skupine slabosti najdemo znotraj organizacije. Gre predvsem za neučinkovito, nepravočasno in neprimerno komunikacijo z ostalimi uporabniki spletnih socialnih omrežij (največkrat je to rezultat nepoznavanja delovanja spletnih socialnih omrežij) ter za ogrožanje lastnih podatkov na spletu (varnost). Slabosti pri vplivu spletnih socialnih omrežij na delovanje organizacij pa nismo zgolj opredelili, temveč smo jih tudi analizirali in za vsako posebej predlagali rešitve, ki te slabosti lahko nevtralizirajo ali celo izničijo in tako preprečijo neželene posledice. Ugotovili smo, da je vpliv socialnih omrežij na delovanje in razvoj različnih organizacij zelo velik, da pa je tako pozitiven kot tudi negativen. Vendar je pozitivni vpliv, ki ga ta omrežja imajo, bistveno večji kot negativni. Posebej glede na podane rešitve, s katerimi se negativni vplivi lahko bistveno zmanjšajo. Na podlagi raziskave in kritične analize lahko našo hipotezo (»Spletna socialna omrežja
pomembno vplivajo na delovanje in razvoj različnih organizacij.«) potrdimo.
41
4.2 Odprti problemi Že v obdobju industrije 4.0 je analogni sistem izgubil veljavo in ga je v celoti prevzel digitalni, ki je po svojem sistemu in zmogljivosti večkratnik dotedanjega razvoja. Pojavil se je virtualni svet, ki omogoča tisočkrat večje povezovalne zmožnosti, tehnologijo vodijo programi in strojna oprema, ki so jo v industriji poimenovali avtomatizacija in/ali robotizacija, ki s svojim delom ustvarja pametne tovarne. Zato bo zanimivo preučevati razvoj tehnologije v obdobju industrije 5.0, v katerega vstopamo. V njem se pričakuje popolna personalizacija stroja, t.j. človek in stroj naj bi popolnoma sodelovala v sistemu. Problem, ki se pri tem pojavlja, je, da niso jasno vidne meje uporabnosti in koristnosti novodobne tehnologije in kakšno vlogo bo imel uporabnik oziroma kakšno varstvo naj bi mu platforme zagotavljale. Navedeno nakazuje na dejstvo, da je industrija skozi tehnološki razvoj, razvoj interneta, informatike, računalništva, digitalizacije vodenja postopkov, uvajanje sodobnejših načinov proizvodnje, uvajanje robotov in pametne tehnologije pozabila na osnovni element celotnega sistema. To pa je vloga človeka, njegova varnost in njegove pravice v uporabi pametne tehnologije. In analogno s človekom velja enako tudi za organizacije. Področje varnosti (tudi podatkov) zaenkrat še krepko zaostaja za razvojem tehnologije. Vsekakor pa bi bilo po našem mnenju za lažje spremljanje vplivov in učinkov v prihodnosti nujno treba oblikovati platformo, ki bi v Sloveniji verodostojno spremljala podatke na področju uporabe spletnih socialnih omrežij, in sicer ločeno za zasebne uporabnike in organizacije.
42
LITERATURA IN VIRI 1. Adam, F., Rončević, B. in Tomšič, M. (2008). Socialni kapital – za SRS. Prevzeto 20.
november 2019 iz http://www.slovenijajutri.gov.si/fileadmin/urednik/dokumenti/sockap.pdf.
2. Arora, A. (2018). How Social Media Has Changed The Way Business Operates (And What’s Next). Prevzeto 28. november 2019 iz https://www.jeffbullas.com/how-social-media-has-changed/.
3. Bambina, A. (2007). Online social support: the interplay of social networks and
computer-mediated communication. Youngstown, New York: Cambria press.
4. Berber, Ž. (2011). Uporaba socialnih omrežij v poslovne namene. Diplomsko delo. Univerza v Mariboru, Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko.
5. Blatnik, B. (2006). Priprava učinkovite strategije tržnega komuniciranja na internetu. Ljubljana.
6. Boyd, D. M. in Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, Volume3, Issue 1, article 11. Prevzeto 20. november 2019 iz http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/pdf.
7. Boyd, D. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of
Computer-Meduated Communication.
8. Bruggeman, J. (2008). Social networks: an introduction. London, New York: Routledge.
9. Bučar, K. (2016). Uporaba družbenih omrežij v marketinškem komuniciranju. Diplomsko delo. Univerza v Mariboru, Ekonomsko poslovna fakulteta.
10. Cooper, R. G. (2005). Product Leadership. Basic Books. USA, str. 4.
11. Cotriss, D. (2008). Where are they now: TheGlobe.com. The industry Standard.
12. Ferčec, M. (2019). Politična komunikacija v dobi družbenih medijev – Predsedniška kampanja Donalda Trumpa. Diplomsko delo. Univerza v Ljubljani, Filozofska fakulteta. Oddelek za sociologijo.
13. Hansen, D. L., Shneiderman, B. & Smith, M. A. (2011). Analyzing Social Media Networks with NodeXL: Insights from a Connected World. Amsterdam: Morgan Kaufmann.
43
14. Howe, Neil; Strauss, William (1991). Generations:The History of America's Future
1584-2069. William Morrow and Company. ISBN 0-688-08133-9.
15. Garton, L., Haythornthwaite, C. in Wellman, B. (1997). Studying Online Social Networks. Journal of Computer-Mediated Communication, Volume 3, Issue 1. Prevzeto 20. november 2019 iz http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00062.x/full.
16. Hamel, G. in Prahalad, C. (1994). Competing for the Future. Harvard Business School Press. Boston.
17. Hiltz, S.R. in Turoff, M. (1978). The Network Nation. Addison-Wesley.
18. Hinchcliffe, D. (2010). Why All the Fuss About Web 2.0? Infonomics, 24(1).
19. Iglič, H. (2001). Socialni kapital, socialna omrežja in politično vedenje: empirična
študija. Družboslovne razprave, XVII (2001), 37-38: 167–190. Prevzeto 20. november 2019 iz http://druzboslovnerazprave.org/clanek/pdf/2001/37-38/11/.
20. iPROM in Valicon (2018). Medijska potrošnja 2018. Prevzeto 25. november 2019 iz https://www.valicon.net/sl/2018/10/raziskava-iproma-in-valicona-medijska-potrosnja-2018-sodoben-potrosnik-do-vedno-vec-medijske-vsebine-dostopa-prek-pametnih-telefonov/.
21. Kallas, P. (2019a). Top 15 most popular social networking sites and apps – 2019. Prevzeto 20. november 2019 iz https://www.dreamgrow.com/top-15-most-popular-social-networking-sites/.
22. Kallas, P. (2019b). Top 10 social networking sites by market share statistics. Prevzeto 20. november 2019 iz https://www.dreamgrow.com/top-10-social-networking-sites-market-share-of-visits/.
23. Knapp, E. (2006). A Parent's Guide to Myspace. DayDream Publishers.
24. Kompare, P. (2019). Socialna omrežja. Prevzeto 20. november 2019 iz http://socialnaomrezja.weebly.com/uvod.html .
25. Kordiš, R. (2019). Socialna družbena ali družabna omrežja. Prevzeto 20. november 2019 iz https://www.had.si/blog/2011/02/21/socialna-druzbena-ali-druzabna-omrezja/.
26. Lah, S. (2010). Družbeni mediji, zabava ali orodje? Organizacija znanja 2010, let.15, zvezek 3. Prevzeto 25. november 2019 iz https://www.cobiss.si/oz/HTML/OZ_2010_3_final/14/index.html#zoom=z.
44
27. Lenarčič, B. (2010) Socialni kapital v virtualnih skupnostih. Koper: Univerza na Primorskem, Znanstveno-raziskovalno središče, Univerzitetna založba Annales: Zgodovinsko središče za južno Primorsko.
28. Leonard-Barton, D. (1992). Core capabilities and core rigidities: a paradox in
managing new product development. Srategic Management Journal, Summer Special.
29. Leskovec, T. (2015). Splet 2.0 in izzivi za podjetja v Sloveniji. Zaključna strokovna
naloga visoke poslovne šole. Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.
30. Mangold, W. Glynn in Faulds, J. David (2009). Social media: The new hybrid element
of the promotion mix. Business Horizons, 52 (4): 357–365. Prevzeto 2. november 2019 iz https://mccti.hugoramos.eu/Redes_Sociais_Online/TEXTOS_AULAS/TEXTO_AULA_10_Social%20media%20The%20new%20hybrid%20element%20of%20the%20promotion%20mix.pdf.
31. Nedelko, Z., Potočan, V. (2018). Vloga in pomen managementskih rešitev v proizvodnih organizacijah - primer Slovenije. V: ŠAROTAR ŽIŽEK, Simona (ur.), et al. Pametna proizvodnja : pametna proizvodnja - managementski vidik in vidik zaposlenih = Smart production : [smart production - management aspect and the aspect of employees]. 1. izd. Harlow [etc.]: Pearson; Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 2018, str. 149-172.
32. ORANGESCRUM. Prevzeto 1. junij 2020 iz https://www.orangescrum.com/resource-management.
33. Owen, T. (2007). "A brief history of Mark Zuckerberg's legal woes". Prevzeto 20. november 2019 iz https://gawker.com/280901/a-brief-history-of-mark-zuckerbergs-legal-woes.
34. Peršič, T. (2012). Vpliv spletnih socialnih omrežij na medosebne odnose med
mladimi.Diplomska naloga visokošolskega univerzitetnega študijskega programa prve stopnje. Fakulteta za uporabne družbene študije v Novi Gorici. Prevzeto 20. november 2019 iz »http://www.fuds.si/sites/default/files/diploma_0.pdf«.
35. Petrič, G. (2007). Deja Crnović: Moj ego je težak 500 prijateljev. Mladina. Prevzeto 20. november 2019 iz https://www.mladina.si/97212/moj-ego-je-tezak-500-prijateljev/ .
36. RankmyAPP (2018). Social networks and apps: why are they important for your app? Prevzeto 20. november 2019 iz https://www.rankmyapp.com/market/social-networks-and-apps/.
45
37. Richardson, C.; Schoultz, M. (14 October 1991). "Formation flight system design concept". Digital Avionics Systems Conference, 1991. Proceedings., IEEE/AIAA 10th: 18–25. doi:10.1109/DASC.1991.177138. Pridobljeno dne 2013-03-04. The data transfer task is broken up into two network solutions: an intranet used for transferring data among formation members at high update rates to support close formation flight and an internet used for transferring data among the separate formations at lower update rates. Romm-Livermore, C. in Setzekorn, K. (2008). Social Networking Communities and E-Dating Services: Concepts and Implications. IGI Global. p.271.
38. Rosenbush, S. (2005). News Corp.'s Place in MySpace, BusinessWeek, July 19, 2005.
39. SSKJ – Slovar slovenskega knjižnega jezika (2019). Prevzeto 20. november 2019 iz https://fran.si/iskanje?FilteredDictionaryIds=133&View=1&Query=%2A.
40. Statista (2019). Number of monthly active Twitter users worldwide from 1st quarter 2010 to 4th quarter 2018 (in millions). Prevzeto 26. november 2019 iz https://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/.
41. SURS (2019). Prevzeto 25. november 2019 iz https://www.stat.si/StatWeb/News/Index/8423.
42. SURS (2018). Prevzeto 25. november 2019 iz https://www.stat.si/StatWeb/News/Index/8486.
43. SURS (2018). Prevzeto 25. november 2019 iz https://www.stat.si/StatWeb/News/Index/6999.
44. The Guardian (2018). Cambridge Analytica whistleblower: »We spent $1m harvesting millions of Facebook profiles«. Youtube: Prevzeto 20. november 2019 iz https://www.youtube.com/watch?v=FXdYSQ6nu-M.
45. Tomše, D. in Snoj, B (2014). Marketing Communication on Social Networks – Solution in The Times of Crisis. Marketing.
46. TULEAP (2020). Prevzeto 1. unij 2020 iz https://www.tuleap.org/about-tuleap/features/project-management.
47. Vedez (2019). Družbene različnosti in neenakosti. Prevzeto 20. november 2019 iz http://vedez.dzs.si/datoteke/uvod-v-soc-3.pdf.
48. Vehovar, V. (2007). Mobilne refleksije. (Zdešar, Polona in Kogovšek, Tina) 193-220. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
49. Zelenika, R. (2010). Ekonomika prometne industrije. Ekonomski fakultet u Rijeci.
46
50. Vendi (2018). Kaj je Twitter? Prevzeto 20. november 2019 iz https://www.vendi.si/kaj-je-twitter/.
51. Zaposlitev.si (2019). Upravljalec družbenih medijev opis poklica in aktualna dela. Prevzeto 27. november 2019 iz https://www.zaposlitev.info/kariera/upravljalec-druzbenih-medijev/.
52. Zhao, E. J. (2011). Social network market: Storytelling on a Web 2.0 original
literature site. Journal of Research into New Media Convergence: The International Technologies.
53. Westkämper, D. Spath, C. Constantinescu and J. Lentes (ed.) (2013). Digitale
Produktion. Berlin/Heidelberg, znanstveni članek digitalna produkcija. Germany:
Springer Berlin Heidelberg.
54. Wikipedia (2019a). Spletno družbeno omrežje. Prevzeto 20. november 2019 iz https://sl.wikipedia.org/wiki/Spletno_dru%C5%BEbeno_omre%C5%BEje.
55. Wikipedia (2019b). Facebook. Prevzeto 20. november 2019 iz https://sl.wikipedia.org/wiki/Facebook.
56. Wikipedia (2019c). Prevzeto 20. november 2019 iz https://sl.wikipedia.org/wiki/Instagram.
57. Wikipedia (2019d). Twitter. Prevzeto 20. november 2019 iz https://sl.wikipedia.org/wiki/Twitter.
58. Wikipedia (2019e). Youtube. Prevzeto 20. november 2019 iz https://sl.wikipedia.org/wiki/YouTube.
59. Wikipedia (2019f). LinkedIn. Prevzeto 20. november 2019 iz https://sl.wikipedia.org/wiki/LinkedIn.
60. Wikipedia (2019g). Družbeni mediji. Prevzeto 26. november 2019 iz https://sl.wikipedia.org/wiki/Dru%C5%BEbeni_mediji.
