Made in

Made in German

Germanyy

Made in Made in AitutakiAitutaki

Made in

Made in

Slovenij

Slovenij

aaVloga izvora blaga v nakupnem odločanju porabnikov

mag. Darko Dujič, GfK Gral-Iteo

prof. dr. Irena Vida, Ekonomska fakulteta

Lejla Poturović, GfK Gral-Iteo

Vloga izvora blaga v nakupnem odločanju porabnikov

Made

Made

in...in...

Vloga izvora blaga v nakupnem odločanju porabnikov

1. Predmet raziskav• Vedenje porabnikov• Lastnosti izdelkov• Izvor blaga• Podoba države

2. Porabniki in proizvajalci v globalnem okolju3. Raziskovalna metoda4. Izvor blaga in podoba države5. Sklepi in zaključki

Vedenje porabnikov...

...proučuje, kako posamezniki, skupine in podjetja izbirajo, vrednotijo, kupujejo in uporabljajo izdelke, storitve, ideje in doživetja, da bi zadovoljili svoje potrebe in želje, in kako se jih po uporabi znebijo.

Vedenje porabnikov – nakupno odločanje

Vrste nakupnega vedenja:razširjeno,

zoženo,

rutinsko/impulzivno.

Celovitost izvedenega procesa nakupnega odločanja je odvisna:

blagovne skupine,

razpoložljivih sredstev, časa,

vpletenosti in znanja porabnika,

okolja.

Lastnosti izdelkov

Zunanje:

blagovna znamka,

cena,

izvor blaga*,

kakovost,

garancija,

...

Notranje:

barva,

oblika,

okus,

vrsta embalaže,

velikost,

...

Pojavne oblike izvora blaga

Izvor blaga porabnik lahko zazna kot:državo izvora blagovne znamke - 'country of brand‘,

državo dizajna - 'country of design‘,

državo sestavitve izdelka - 'country-of-assembly‘,

državo izvora oblike oz. razvoja izdelka - 'country of product design‘,

državo izvora sestavnih delov in surovin - 'country of manufactured parts‘.

Pogled proizvajalcaTrendi razvoja trga in trženja ter konkurenčno okolje

Dinamika trga:

Globalizacija trgov – iskanje konkurenčnih prednosti: diferenciacija izdelkov in storitev ali stroškovna učinkovitost.

Internacionalizacija poslovanja

Mednarodni trženjski pristopi:proučevanje družbe, kulture, vere in norm ter vrednot porabnikov iz ciljne države ali regije – geotrženje.

Pogled porabnika oz. zakaj porabnik želi, da imajo izdelki in storitve določen izvor?

Globalizacija Izdelki lahko izvirajo od vsepovsod – porabniki želijo avtentičnost in pristnost.

Porabniki lažje zaupajo in posegajo po izdelkih in blagovnih znamkah, ki so “stvarni” in ne nek sintetični konstrukt brez zgodovine in domovanja.

Izvor blaga je premoženje. Prisoten je v zavesti porabnikov, kot zbirka informacij in miselna bližnjica za vrednotenje in izbiro v nakupnem vedenju porabnikov (učinki - ugodni ali neugodni).

Porabnik - izdelki in storitve

Porabnik z izdelki in storitvami zadovoljuje Porabnik z izdelki in storitvami zadovoljuje lastne potrebe in želje!lastne potrebe in želje!

Naloge tržnikov:

spoznati, razumeti, predvideti ali ustvariti te potrebe in želje,

uporaba sodobnih segmentacijskih metod za analizo in postavljanje strategij upravljanja z blagovnimi skupinami,

planirati in izvajati trženjske aktivnosti s ciljem doseči ustrezno pozicioniranje izdelkov v zavesti porabnikov in njihovo pozitivno razlikovanje od konkurenčnih.

Cilji raziskaveIdentificirati lastnosti izdelka in opredeliti morebitne povezave med njimi.

Opis potek in narave nakupnega odločanja pri izbiri v naprej izbranih blagovnih skupin.

Opredelitev in vloga dimenzij podobe države.

Opredeliti povezave med podatki o izvoru blaga ter ostalimi lastnostmi izdelkov in zaznano podobo države.

Raziskovalna metodologijaRaziskovalna metodologija

Kvalitativna raziskava.

Šest skupinskih diskusij:

osem sodelujočih v vsaki skupini (skupaj 48 oseb),

homogene skupine glede na spol in starost,

moški/ženske,

18 – 25 let in 30 – 50 let,

vse izvedene v Ljubljani.

Proučevanih 6 izbranih skupin izdelkov (dejavniki: vpletenosti porabnika v nakup in kognitivnega ali afektivnega pristopa).

Proučevana zaznava podobe 11 držav.

Proučevan odnos in zaznave porabnikov

Blagovne skupine DržaveNemčija,

Italija,

Hrvaška,

Češka

Francija,

Irska,

Finska,

Rusija

ZDA,

Turčija,

Madžarska.

Zaznani učinki izvora blaga so: izdelčno specifični,

odvisni od stopnje v življenjskem ciklu blagovne skupine,

odvisni od poznavanja blagovnih znamk v izbrani blagovni skupini,

povezani z zaznanimi specifičnimi značilnostmi države izvora,

odvisni od družbe, kulture, okolja, značilnosti in zaznav porabnikov na ciljnem trgu.

Učinki izvora blaga - ugotovitve

Razmerja med zunanjimi lastnostmi izdelka

Koncept informacijske vrednosti posamezne lastnostiKoncept informacijske vrednosti posamezne lastnosti

Razmerja med lastnostmi izdelka - ugotovitve

Učinki izvora blaga na porabnikovo nakupno vedenje delujejo:

neposredno izvor blaga kot samostojna lastnost izdelka, pojavi se pri blagovnih skupinah, kjer je proces nakupnega odločanja razširjen in zožen.

posrednoizvor blaga izpeljan iz blagovne znamke.

Učinki izvora blaga - ugotovitve

Izvor blaga – ugotovitve

Porabniki zaznajo:

dejanski izvor blaga,

navidezen izvor blaga.

Primeri:

Sony, Ronhill, Bridgestone, Nokia, Bossini, Matsui

Kaj meni slovenski porabnik?

» …nekateri dajo dosti na to, da čim je nekaj tujega, dajo takoj malo več poudarka.

Zdaj pa je to boljše. «

»Belgijska čokolada, takoj bi jo kupil. To je najboljša čokolada na svetu.«

»Pa videz recimo. Italijani imajo

najlepšo obliko.

Ja, dizajn.«

Kaj meni slovenski porabnik?

“Nemški hladilnik je dražji, ampak zato precej bolj kvaliteten kot ostali,

recimo. Je dobro narejen.”

“Meni je recimo nona rekla, da sta

švicarski sir in čokolada najboljša.”

Kaj meni slovenski porabnik?

Rezultati raziskav etnocentrizma v Sloveniji (regiji)?Rezultati raziskav etnocentrizma v Sloveniji (regiji)?(Vida, Dmitrovič, Maher)(Vida, Dmitrovič, Maher)

»... bolj zaupam, če je slovensko, ga vzamem.«

»Jaz bom prej kupil Gorenje, ker je naš.

Našo industrijo podpiraš. Če je pa dober

hladilnik!«

Značilnosti podobe države so:

splošne značilnostigeografske, zgodovinske, kulturne in verske,

specifične lastnostiljudi, izdelkov in proizvodnih zmožnosti.

Podoba države - ugotovitve

Podoba države je relativno stabilna v času.

Smer medsebojnega vplivanja podobe države in zaznanega izvora je odvisna od:

faze življenjskega cikla izdelka (spremembe smeri delovanja pojavov – vpliv na oblikovanje podobe ali podoba države kot osnova za hevristično odločanje),

stopnje poznavanja blagovne znamke.

Podoba države - ugotovitve

Izdelek oz. blagovnaskupina

Podoba

države

Sklepi

1. Izvor blaga je pomembna lastnosti izdelka in vpliva na nakupno vedenje porabnikov.

2. Izvor je lahko zaznan kot samostojna lastnost ali pa posredno izpeljan iz drugih lastnosti izdelka (blagovna znaka) in tržnih aktivnosti (tržno komuniciranje).

3. Moč in učinki so odvisni od blagovne skupine (proces nakupnega odločanja, življenjski cikel) in države, kjer se zaznave oblikujejo.

4. Ugodni in neugodni učinki na nakupno odločanje.

Sklepi

5. Podoba države se v kontinuiranem procesu oblikuje v zavesti vsakega porabnika:

deli se na splošne in specifične lastnosti posamezne države,

te v določeni meri delujejo ugodno ali neugodno v nakupnem odločanju porabnikov (učinki izvora blaga),

je relativno stabilna v času.

6. Izvor blaga in podoba države medsebojno vplivata na zaznave izvora s strani porabnikov in njegovo dopolnjevanje zaznane podobe države.

Zaključek

Povezano upravljanje izvora blaga in podobe države!Proučevanje celostne podobe države zaznanega izvora svojih in konkurenčnih izdelkov na posameznem trgu.

Opredelitev ugodnih in neugodnih učinkov izvora blaga.

Proces oblikovanja tržnih aktivnosti, ki vplivajo na ugodne učinke izvora izdelka v porabnikovem nakupnem odločanju.

Opredelitev trženjskih strategij po blagovnih skupinah za posamezne trge ali skupine trgov s podobnimi vzorci vedenja in zaznav izvora.

Neugodni učinki izvora blaga so lahko velika vstopna ovira v internacionalizaciji poslovanja. Zahtevajo odločitev o utemeljenosti vložka v nevtralizacijo teh učinkov glede na pričakovan rezultat.

Made in

Made in EuropeEurope

Made in

Made in

Slovenij

Slovenij

aa

Hvala za pozornost!

mag. Darko Dujič, GfK Gral-Iteo

prof. dr. Irena Vida, Ekonomska fakulteta

Lejla Poturović, GfK Gral-Iteo

Kakšen je zaznan izvor vaših izdelkov in/ali storitev na vaših ciljnih trgih?

Kakšni so učinki izvora blaga na nakupno vedenje Kakšni so učinki izvora blaga na nakupno vedenje vaših ciljnih porabnikov na različnih trgih?vaših ciljnih porabnikov na različnih trgih?